printemps 2012 C O M I T É D É P A R T E M E N T A L D U T O U R I S M E B É A R N P AY S B A S Q U E
Contexte et étapes principales Contexte et objectifs Printemps 2009, cellule de crise : Anticiper une baisse d activité sur l automne. Marchés de proximité : valeur refuge en période difficile. Engager une expérimentation de communication multi-canal. Mener des actions mesurables en termes économiques. Principales étapes Septembre 2009 : Lancement d une campagne de communication «Mais où sont-ils?» Décembre 2009 : Demande des partenaires de reconduire l opération en 2010. Janvier 2010 : Lancement de l opération sur 2 vagues : printemps et automne. Janvier 2011 : Reconduite de l opération avec des évolutions : - Recentrage de l opération sur du marketing direct. - Test sur les réseaux sociaux. - Elaboration d un plan marketing «marchés de proximité». Printemps 2011 : simplification du message vers «le 64 à 64 euros», test sur un réseau social. Automne 2011 : réduction des coûts de communication, simplification du plan média à présent centré sur l e-mailing, le radio, les adwords Facebook et le partenariat avec Travelzoo. Printemps 2012 : aux clientèles cibles traditionnelles, s ajoute la commercialisation en Espagne.
Concept Concept Une centaine d offres de courts séjours à un tarif unique : 64 Une durée limitée : du 16 mars au 1 er mai 2012 Une production représentative de l offre (location, hôtellerie et séjour) et des territoires. Réservable en ligne sur une plateforme dédiée : www.64a64euros.com Depuis le printemps 2012, une plateforme dédiée à la clientèle espagnole : http://www.64a64euros.es/ Un plan media off et on line : spots radio, newsletters, adwords, presse, Facebook, Travelzoo Les cibles Bassin prioritaire : Gironde, Pyrénées-Atlantiques, Haute-Garonne Bassin secondaire : les autres départements d Aquitaine et Midi-Pyrénées + Charente + Charente-Maritime. Féminin ; Famille avec enfants ; Couples sans enfants actifs et seniors. Cœur de cible : les femmes 35 60 ans, CSP + Nord de l Espagne
www.64a64euros.es Il s agit de la première communication de l offre 64a64euros.es sur le territoire espagnol. Il existe 2 raisons principales à cette mise en marché : - tester le niveau d intérêt de la destination sur une période de fort départ «Semana Santa» - gagner des parts de marché en termes de nuitées sur le département 64 Des outils adaptés : - nouveau concept graphique (un 6 y un 4 ) et un nouveau message qui s adresse à la clientèle espagnole. Ce concept est déclinable au fil des saisons et en fonction des filières à valoriser sur les Pyrénées-Atlantiques. - une campagne web : -du bannering sur elpais.com, viajero.com, atrapalo.com, definde.com -des newsletters : atrapalo.com, definde.com, travelzoo. - une campagne presse : communiqué de presse et encart presse dans le supplément du Diario Vasco de Navarre et Gipuzcoa. CDT Béarn Pays basque - mai 2012 - bilan "le 64 à 64 " - printemps 2012
www.64a64euros.es Les espagnols qui ont consommé des séjours à 64 sont des clients de proximité : Navarre, Biscaye, Aragon et marginalement originaires de Madrid. Un seul réside à Madrid. La majorité d entre eux ont été informés grâce à la newsletter du CDT et leur envie d escapade s est concrétisée grâce à cette promotion. Fidèles de la destination, ils sont unanimement satisfaits de leur séjour et envisagent de revenir de préférence l été, plutôt en week-end. Les ¾ sont employés et âgés de 36 à 45 ans. CDT Béarn Pays basque - mai 2012 - bilan "le 64 à 64 " - printemps 2012
La communication Plan de communication et webmarketing - Campagne radio : du 15 au 28 mars, 50 spots de 20 secondes, sur Chérie FM Bordeaux et Toulouse et RFM Toulouse et Pau. - Sur le web : Google Adwords du 8 mars au 25 avril ; de la publicité sur Facebook du 10 mars au 25 avril 2012, partenariat avec Travelzoo. - Envois de newsletters : le 1 er et le 28 mars, fichiers du CDT (40 000 abonnés actifs) - Relation presse : interview radio, articles dans la presse régionale et nationale et articles sur le web.
Chiffres clés Chiffres-clés Printemps 2012 / printemps 2011 Nombre de visiteurs 18132-17% Dossiers 453 +39% Pax 1336 +59% Nuitées vendues 2590 +71% CA direct généré 57425 +50% Ces données compile les résultats enregistrés sur ResinSoft et Citybreak. Malgré des conditions météo particulièrement difficiles et un planning électoral contraignant, les résultats des ventes continuent de progresser. Ratios de printemps 2010 2011 2012 Coût d acquisition par visiteur : 1.73 1.79 1.90 Coût d acquisition d un client : 92.44 46.43 38.83 Nombre de visiteurs pour une nuitée vendue: 35 16 12 1 investi en communication génère: 0.62 1.27 1.55 Taux de transformation : ventes / visiteur : 0.8% 1.5% 1.9% De plus, on note la hausse constante du retour sur investissement de cette opération : 1euro investi en communication génère 1.55 de chiffre d affaires.
L avis des professionnels L enquête en ligne lancée à la fin de l opération commerciale a permis de collecter l avis des professionnels ayant participé : -82% des professionnels ont été informés grâce à leur office de tourisme et 14% par la newsletter professionnelle du CDT. -Jugée satisfaisante d un point de vue commercial par 57% des professionnels participants, cette opération donne une image positive de notre destination (90%) et s appuie sur une organisation et une gestion des ventes appréciées (79%). - 94% des professionnels souhaitent participer à une prochaine session de «le 64 à 64 euros».
analyse des ventes Espaces touristiques Printemps 2011 Printemps 2012 Offre proposée Ventes Offre proposée Ventes Campagne 42% 18% 45% 13% Mer 37% 75% 39% 80% Montagne 21% 7% 16% 6% La côte basque confirme son attractivité majeure lors de cette opération commerciale. 4 ventes sur 5 portent sur un produit du littoral. L intérieur du département peine toujours à tirer son épingle du jeu. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% F3 : Séjour à 64 en famille F2 : Séjour à 64 pour 2 pers. F1 : Séjour à 64 par pers. le glissement déjà observé de la part des ventes les plus onéreuses vers des forfaits plus économiques continue en faveur des formules familiales qui gagne 3 points, au détriment des séjours les plus onéreux en recul de 3 points. 0% Automne 2009 Printemps 2010 Automne 2010 Printemps 2011 Automne 2011 Printemps 2012 CDT Béarn Pays basque - mai 2012 - bilan "le 64 à 64 " - printemps 2012
analyse des ventes 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Séjours thèmatiques Séjour Neige Activités sportives et de loisirs Séjour Rando Séjour Découverte Locations Meublées Séjour Remise en forme Chambres d'hôtes Résidences de Tourisme Hôtels 10% 0% Automne 2009 Printemps 2010 Automne 2010 Printemps 2011 Automne 2011 Printemps 2012 Plus de 4 ventes sur 5 concernent un séjour soit à l hôtel soit en résidence de tourisme. Par rapport au printemps 2011, les résidences de tourisme confirment leur importance et leur attractivité dans ce type d opération commerciale. Les chambres d hôtes en recul par rapport à la première session semble se stabiliser autour de 6/7% des ventes.
Profil de la clientèle Un quart des clients a été informé grâce à la newsletter du CDT et un peu plus (27%) en faisant une recherche sur Google. La radio et la presse ont connu un impact amoindri tandis que le bouche à oreille continue de progresser, preuve du succès de cette opération et de son intérêt auprès de nos clientèles touristiques. 100% Canal d'information 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Newsletter CDT Google Radio Article de presse Bandeau publicitaire / lien sponsorisé Newsletter d un partenaire commercial Office de tourisme Bouche à oreille Facebook Autre 0% Aut. 2009 Print. 2010 Aut. 2010 Print. 2011 Aut. 2011 Print. 2012
Profil de la clientèle On observe principalement un net recul des clients qui n avaient pas prévu un court séjour et ont été décidés par la promotion : contraintes économiques grandissantes, mauvaise météo, période d élections autant de facteurs freinant la consommation touristique. En revanche, la part des clients déjà tentés par notre destination et qui ont profité de la promotion continue de progresser. Les touristes potentiels, toujours mieux informés, sont bien à l affut des meilleures conditions, en particulier tarifaires, lors de l organisation de leur séjour. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Motivations Aut. 2009 Print. 2010 Aut. 2010 Print. 2011 Aut. 2011 Print. 2012 Avait décidé de partir ailleurs et la promotion a réorienté le choix N'avait pas envisagé de partir en court séjour mais la promotion m'a décidé Avait décidé de venir dans les Pyrénées-Atlantiques et a profité de la promotion CDT Béarn Pays basque - mai 2012 - bilan "le 64 à 64 " - printemps 2012
Profil de la clientèle - 98% sont satisfaits de leur escapade et souhaitent revenir, de préférence au printemps (79%) ou en automne (61%), hors vacances scolaires (74%). 7 sur 10 sont des clients réguliers de notre destination. - 4 clients sur 10 appartiennent à des CSP+ et 29% sont employés. 60% ont entre 36 et 55 ans. Intention de retour 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Origine géographique Autres Île-de-France Poitou-Charentes Midi-Pyrénées Aquitaine 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Aut. 2009 Print. 2010 Aut. 2010 Print. 2011 Aut. 2011 Print. 2012 pendant les vacances scolaires hors des vacances scolaires CDT Béarn Pays basque - mai 2012 - bilan "le 64 à 64 " - printemps 2012
Facebook Via Facebook, 2 campagnes distinctes ont été organisées : 1 campagne externe : il s agit de publicités qui pointent vers un site externe : la plateforme de réservation en ligne «64 à 64» 1 campagne interne : publicité à destination d une page d atterrissage interne (sur le compte Facebook du CDT) et consacrée à l opération «64 à 64» avec un lien redirigeant vers le site«64 à 64» publicité d une publication de page : à destination de posts concernant l Opération64. On modifie ces publicités chaque fois que l on rédige un nouveau post Ces encarts publicitaires ont été affichés 6 300 000 fois sur Facebook, générant un taux de viralité* excellent et en progression (79%). Malgré la hausse constante des tarifs de Facebook (CPM), le coût moyen par clic (CPC) continue de baisser de façon significative. 1.3% des clients ont été informés de l opération commerciale grâce à Facebook. Campagne interne Printemps 2012 Taux de clic 0,07% CPM (Coût moyen pour 1000 impressions ) 0,29 CPC (Coût moyen par clic) 0,41 Le taux d impression sociale de cette session ne porte que sur le trafic de la campagne interne.
Les audiences web Trafic en nombre de visiteurs Pages vues: 63 531 Pages/Visite: 3,58 Durée moyenne de visite: 00:11:38 Pages les plus vues : 1. /offres-64-euros-pour-deux/ 5 058 2. /offres-64-euros-par-personne/ 4 521 3. /offres-mer/ 4 4083 4960 4. /offres-64-euros-pour-une-tribu/ 3 863 5. /offres-hôtels/ 3 842 6. /offres-résidences-de-tourisme/ 1 906 7. /offres-séjours/ 1 669
Les audiences web Marchés émetteurs Origine géographique des internautes 1. Aquitaine 7 559 2. Midi-Pyrénées 4 798 3. Ile-de-France 2 045 4. Poitou-Charentes 517
Sources de trafic Les audiences web Principales sources ( en nombre de visites) 1.google / cpc 6 621 2.google / organic 2 694 3.direct 2 413 4.facebook.com / 1 442 5.newsletter / e-mail 1 302 6.travelzoo.com / 1 022 7.tourisme64.com / 570 8.pau-pyrenees.com / 265