Voyageurs & comportements d achat En quoi le marketing à la performance influence-t-il le choix des consommateurs dans le secteur du tourisme? tradedoubler.com
Les Européens préfèrent choisir leurs hôtels, leurs vols et leurs vacances selon leurs propres conditions, en s appuyant sur de nouvelles sources de conseil et d inspiration. QUELS SONT LES CANAUX DU MARKETING A LA PERFORMANCE OBSERVES DANS L'ETUDE? Comparateurs de prix Coupons/bons de réduction Offres à durée limitée/ achats groupés Programmes de fidélité & rewards Cashback Les réservations en ligne qui ont en grande partie contribué au rétablissement du marché européen du voyage après le ralentissement économique mondial. Les voyagistes qui entendent conserver leur part de ce marché doivent réagir à ce changement de mode de consommation et s adapter à la façon dont les consommateurs planifient et réservent leurs voyages. Les Européens dépensent près de 98,1 milliards d euros en voyages réservés en ligne, soit l équivalent de ce qu ils dépensent dans toutes les autres catégories de produits confondues. Il n est donc pas étonnant que lorsqu ils planifient leurs voyages, les voyageursinternautes se tournent vers internet, et plus précisément vers les sites de marketing à la performance pour s assurer d obtenir les meilleures conditions en cette période où leurs budgets sont serrés. Ce sont les conclusions de la dernière étude menée par l équipe de la Tradedoubler Insight Unit, intitulée Le marketing à la performance, du premier affichage au dernier clic. L étude montre également que les voyageurs astucieux demeurent très attachés à leur indépendance pour ce qui est d assurer que leurs choix correspondent exactement à leurs besoins. Parmi ceux qui sont partis en vacances au cours de ces deux dernières années, 62 % ont choisi de définir eux-mêmes leur itinéraire en réservant leur vol et leur hôtel séparément, soit bien plus que ceux qui ont choisi les options les plus économiques comme les vacances à forfait (41 %) ou les voyages tout compris (20 %). Les voyageurs ne passent pas simplement de leur agence de voyage à leur équivalent en ligne, ils recherchent eux-mêmes les meilleures offres, avec l aide des canaux internet et mobile les plus adaptés. tradedoubler.com 2
Choisissez votre propre comportement d achat Ces voyageurs indépendants ne créent pas seulement leur propres plans de voyages, ils créent leurs propres comportements d achat, et en cela, ils battent en brèche les hypothèses qui avaient cours jusqu à présent sur la manière dont ils prenaient leurs décisions en termes de voyages. Il y a à peine quelques années, les hôtels choisis pour les voyages d affaires pouvaient l être pour leur prix seulement, mais ceux qui étaient choisis pour des voyages d agrément l étaient plutôt en fonction de marques établies, de beaux sites internet, et en étroite collaboration avec les agents de voyage. Les compagnies aériennes sélectionnées étaient généralement des marques réputées dont les programmes de fidélité leur assuraient la primauté des visites des internautes. L étude de Tradedoubler prouve que désormais, les grands voyagistes ne peuvent plus compter sur leur prestige pour attirer l attention des consommateurs. Pour ceux qui possèdent un smartphone et qui font également des achats en ligne, les sites de marketing à la performance sont devenus un point de passage essentiel au cours de leur parcours d achat, quel que soit le type de voyage à réserver, et le premier canal qu ils utilisent à l heure de dénicher le meilleur prix. Parmi toutes les réservation de voyage, plus de la moitié sont effectuées par le biais de sites de performance marketing afin de trouver le meilleur prix : 57 % pour les hôtels, 53 % pour les vols et 59 % pour les vacances. UTILISATION DES CANAUX DE PERFORMANCE MARKETING POUR DENICHER LES MEILLEURS PRIX Vacances Hôtels Vols 59% 57% 53% Lorsque l appel du voyage se fait sentir Les voyageurs-internautes adoptent actuellement de nouvelles approches pour planifier leurs voyages et cette ouverture d esprit accroît l influence du marketing à la performance dès les premières étapes de leur processus d achat. Pour beaucoup, ces canaux sont désormais une nouvelle source d inspiration : ils y trouvent de nouvelles idées de destinations, d hébergement et de moyens pour s y rendre, ce qui se traduit en termes de choix de compagnies aériennes, d hôtels et de voyagistes auxquels ces voyageurs n auraient pas songé s ils n avaient pas consulté les canaux de marketing à la performance. tradedoubler.com 3
UTILISATION DES CANAUX DE MARKETING A LA PERFORMANCE DANS LE PROCESSUS DE SELECTION Hôtels Destinations de vacances Compagnies aériennes 45% 44% 39% Lorsqu ils choisissent l hôtel dans lequel ils descendront, 45 % de ces voyageursinternautes se tournent vers les sites axés sur les prix, c est-à-dire les sites proposant des comparatifs de prix, des bons, des remises pour fidélité ou des remises différées. Ils sont donc aussi nombreux que les voyageurs qui consultent directement les sites des hôtels pour prendre leur décision. Cela signifie que les hôtels qui ne sont pas présents sur ces sites pourraient passer complètement inaperçus de la moitié de leurs clients potentiels. Pour les compagnies aériennes, le risque est encore plus grand, puisque les voyageurs-internautes sont beaucoup plus enclins à passer par des sites de marketing à la performance plutôt que de visiter les sites des compagnies elles-mêmes. Parmi ceux qui réservent leurs vacances en ligne, 44 % utilisent ce type de sites pour les aider à choisir leur destination (pays ou ville), soit presque autant que les personnes qui préfèrent avoir recours à un voyagiste en ligne. Canaux préférés des voyageurs Quels sont les bons canaux de performance marketing qui donnent des idées de voyage aux internautes? La réponse dépend dans une certaine mesure de l âge de l internaute. On constate que les personnes âgées de 25 à 34 ans, parmi lesquelles on trouve de nombreux grands voyageurs, utilisent beaucoup les sites axés sur les prix pour choisir leur destination. Les voyageurs plus jeunes (jusqu à 25 ans) privilégient les blogs et les sites de récits de voyage, témoignant ainsi d un appétit plus grand pour davantage d informations sur les lieux qu ils prévoient de visiter. Ces variations montrent la nécessité pour les marques du secteur touristique d adopter des stratégies de performance marketing personnalisées et intégrées, comprenant à la fois les blogs, les sites de voyage et les sites spécialisés sur les prix. LES 25-34 ANS SONT PLUS ENCLINS A UTILISER LES CANAUX DE MARKETING A LA PERFORMANCE POUR CHOISIR LEUR DESTINATION OU LEUR HEBERGEMENT 47 % 48 % 42 % 41 % 34 % <25 25-34 35-44 45-54 55+ tradedoubler.com 4
LES 25-34 ANS SONT PLUS ENCLINS A AVOIR RESERVE LEURS VACANCES VIA LEUR MOBILE L'ANNEE DERNIERE 21 % 28 % 17 % 13 % 7 % <25 25-34 35-44 45-54 55+ Dans les deux cas, les sites mobile et les applications sont souvent le premier canal vers lequel les voyageurs potentiels se tournent lorsqu ils ont une envie. Près de la moitié des voyageurs potentiels ont utilisé un mobile pour en savoir plus sur un produit pour lequel ils avaient vu une publicité à la télévision, et un quart l ont utilisé pour acheter ce produit. Les voyages représentent une part considérable de cette activité de performance marketing sur mobile, puisque 19 % des voyageurs ont utilisé leur mobile pour réserver leurs vacances l année dernière, un chiffre qui atteint 28 % pour les 25-34 ans qui sont des voyageurs expérimentés. Des dénicheurs de bonnes affaires à de véritables compagnons de voyage Quels que soient les canaux choisis par une tranche d âge, il est clair que le recours aux sites de performance marketing pour planifier son voyage n est plus occasionnel, ni motivé uniquement par la recherche de bonnes affaires. L utilisation de ces sites pour la réservation de voyages devient une habitude bien établie, comme le démontre la fréquence à laquelle les voyageurs-internautes reviennent sur ces sites. Alors que les programmes à destination des voyageurs réguliers ne convainquent que 38 % des voyageurs de réserver auprès du même prestataire, 71 % d entre eux indiquent regarder systématiquement des sites pour obtenir le meilleur prix. Il semblerait que les voyageurs d aujourd hui placent autant leur confiance dans les sites de marketing à la performance que dans les hôtels ou les compagnies aériennes. LES COMPARATEURS DE PRIX DEPASSENT LES PROGRAMMES DE FIDELITE DES COMPAGNIES AERIENNES ET DES HOTELS Recours au même groupe hôtelier en 38% raison de l'adhésion à un programme de fidélité Consultation de sites de comparaison de 73% prix pour obtenir les meilleurs tarifs d'hôtel 38% 71% Recours à la même compagnie aérienne en raison de l'adhésion à un programme de fidélité Consultation de sites de comparaison de prix pour obtenir les meilleurs tarifs de vols Pour en savoir plus, veuillez contacter jane.turner@tradedoubler.com tradedoubler.com 5