LA LERE SIA PARNERS 3er trimestre I N S I G H SERVICES FINANCIERS ENERGIE & UILIIES RANSPOR & LOGISIQUE ELECOMS & MEDIAS RESSOURCES HUMAINES & CHANGE MANAGEMEN EVOLUION DE L E-OURISME QUELS PEUVEN ERE LES IMPACS DE L ENREE DE GOOGLE SUR CE MARCHE? Le marché européen du voyage représente 242 milliards en 2012 (source phocuswright) dont 42% pour l e-tourisme. Ce dernier a les atouts nécessaires pour attirer de nouveaux entrants en particulier les géants du net américains : Google, Microsoft, Apple, Facebook. Le secteur du voyage est déjà un marché majeur pour les revenus publicitaires des moteurs de recherche comme Google ou Microsoft. Les agences en ligne comme Expedia ou Priceline dépensent des budgets considérables en achat de mots clefs dont une grande partie en direction de Google. Capable de s imposer comme un intermédiaire privilégié des internautes en s appuyant sur un taux d utilisation supérieur à 90% en France, Google investit progressivement sur ce marché : rachat de la société technologique IA software en 2010 (700 millions $ en 2010), prise de participation par le fond d investissement Google ventures dans le spécialiste de la location de vacances sur Internet HomeAway (25 millions $ en 2010), rachat des guides touristiques Frommers en 2012 (23 millions $ en 2012). Quels sont les impacts de l entrée de Google sur ce marché? Quelles sont les menaces ou opportunités pour les acteurs déjà présents (agences en ligne, comparateurs, tour-opérateurs, compagnies aériennes, chaînes hôtelières )? I/ Les acteurs présents sur le secteur du e-tourisme Internet a profondément bouleversé le marché du tourisme en permettant l émergence de nouveaux acteurs comme les OA (Online ravel Agency) ou les comparateurs de voyage en ligne. En Europe, le e-tourisme représente à présent 42% du marché du voyage et en France, il pèse plus de 11 milliards en 2012. La chaîne de valeur traditionnelle séparant d un côté les producteurs de voyage (compagnies aériennes, hôteliers, loueurs de voitures ) et de l autre les distributeurs / assembleurs de produits de voyage (réseaux d agences de voyage, our-opérateurs, ) a connu une évolution importante. En facilitant la distribution en ligne, Internet a permis aux producteurs de développer leur distribution directe et de diversifier ainsi leurs canaux de distribution. 1. Les comparateurs Avec l essor des sites internet de vente de voyages et la multiplication des offres tarifaires, les comparateurs sont très vite devenus des acteurs importants dans le secteur du e-tourisme. Ils se positionnent en fournisseurs d information exhaustive sur les prix des vols, des hôtels, des compagnies de location de voitures, des croisières, ou d autres types d offres de tourisme. Comparateurs Origine Couverture (en nombre de pays) room 77 USA 1 booking buddy USA 1 travelsupermarket UK 1 fly.com USA 4 easyvoyages France 5 liligo France 6 hipmunk USA 7 kelkoo France 9 mobissimo USA 12 momondo.com Danemark 14 kayak USA 17 skyscanner UK 20 tripadvisor USA 30 et plus trivago Allemagne 30 et plus dohop Islande 30 et plus 2. Les agences en ligne ou OA (Online ravel Agency) Les OA sont devenues en l espace de 15 ans des acteurs www.sia-partners.com 1 3 er trimestre S i a P a r t n e r s l C u l t i v e z v o t r e e s p r i t d i n d é p e n d a n c e
LA LERE SIA PARNERS incontournables du marché du e-tourisme. Au niveau européen, elles pèsent 37% du marché en 2012 (source Phocuswright). A titre d exemple, le groupe américain Expedia créé en 1996 réalise à présent 30 milliards de volume d affaire et 73% de ses revenus proviennent de la vente en ligne de produits hôtel au travers de ses marques comme hotels.com. En France, voyages-sncf.com, l agence de voyage en ligne de la SNCF comptabilise 11 millions de visiteurs uniques par mois pour un volume d affaires de 3,6 milliards (en 2012) Pour se différencier, certaines OA ont mis en œuvre des modèles innovants comme voyageprive.com : cette agence en ligne a appliqué le concept de vente privé au domaine du voyage. Lancée en 2006, elle fait partie du OP 5 des agences de voyages en ligne les plus visitées en France à côté de voyages-sncf.com, edreams et Opodo (groupe Odigeo) et lastminute. Face à la montée en puissance des comparateurs de voyage en ligne dans la préparation des voyages sur internet, certaines OA ont pris position sur ce marché comme le montre le tableau suivant Comparateur de voyage OA présent au capital Date de l'entrée au Liligo Voyages-sncf.com 2010 rivago Room77 Kayak 3. Les réseaux d agences Expedia (62% du capital pour 632 millions $) Expedia (investissement de 30 millions $) Priceline Group (100% capital pour 1,8 milliards $) Face à la montée en puissance des OA et à la désintermédiation réalisée par les producteurs distribuant en direct leurs produits, les réseaux d agences de voyages doivent faire face à de profonds changements de leur modèle économique. Une des clefs de développement réside dans la mise en place d une stratégie cross canal performante permettant de faire levier sur le réseau d agences physiques. Ainsi, le réseau d agences AS voyages a mise en place un site Internet permettant à l internaute de démarrer la préparation de son voyage en ligne et de le finaliser dans l agence de voyages la plus proche de son domicile. 4. Les producteurs (compagnies aériennes, chaînes hôtelières, loueurs, ) Deux tendances caractérisent l évolution du positionnement des producteurs : la désintermédiation (c est-à-dire le développement des ventes directe auprès des clients) et le développement de la vente de produits complémentaires. Provoquée par le développement de la vente en ligne, la désintermédiation est la disparition d intermédiaires entre le producteur et le voyageur. Désormais, le passage par les agences de voyage n est plus obligatoire. La vente directe se développe et séduit de plus en plus les consommateurs qui cherchent à personnaliser leurs voyages. L accès facilité à l information dû à l émergence des réseaux sociaux (Facebook, Google+, tumblr, ) et des sites de commentaires comme ripadvisor, permet aux voyageurs de décomposer leurs voyages en d achetant les prestations directement aux fournisseurs sans passer par un intermédiaire distributeur. A titre d exemple, Air France souhaite passer de 2 milliards (2011) à 3 à 3,5 milliards d euros en 2015 sur la vente en ligne. De son côté, Accor compte investir 30 millions d ici à 2016 sur les systèmes de distribution avec la volonté d atteindre les 50% de vente en ligne. Les producteurs tendent également à rechercher des revenus complémentaires en vendant des produits complémentaires. L exemple de la compagnie low cost Easyjet est assez probant, puisque celle-ci ne se limite plus à vendre ses propres billets d avions, mais propose désormais aux consommateurs des hôtels, des locations de voitures ou même des packages. Illustration de la diversification des gammes de produits Compagnie régulière Air France British Airways XL Airways Corsair Low cost Easyjet Ryanair Hôtelerie Accor Hyatt Loueurs de voiture Avis Europcar Légende 5. Les tours opérateurs Vol Hôtel Voiture Vol+hôtel Vente en ligne Les tours opérateurs ont vu leur modèle économique mis à mal par la tendance des internautes à construire leur voyage eux-mêmes en achetant séparément chaque composante (train, vol, hôtel, voiture de location ) et par le développement du dynamic packaging proposé par les agences en ligne permettant une plus grande flexibilité sur la durée du séjour et le choix des prestations transports et hôtels. www.sia-partners.com 2 3 er trimestre
LA LERE SIA PARNERS Face à ces changements, les principaux tours opérateurs européens (homas Cook, UI, Kuoni) ont dû amorcer des stratégies de distribution tournées vers internet. homas Cook Group plc a ainsi comme objectif d augmenter la pénétration web de plus de 50% à horizon 2015. De son côté UI France qui regroupe les marques Nouvelles Frontières, Marmara, Passion des îles et Aventuria, souhaite atteindre 25% des ventes en ligne d ici à 3 ans. II/ Les évolutions récentes dans le positionnement de Google 1. Google : un intermédiaire déjà incontournable au travers son moteur de recherche Les chiffres parlent d eux même : En, la part de marché du moteur de recherche Google est de plus de 90% en Europe et d un peu moins de 70% aux USA Aux USA, 62% des voyageurs loisirs utilisent un moteur de recherche pour planifier leur voyage selon l étude Google «Le portrait du voyageur 2012» La visibilité sur le moteur de recherche Google est devenue un enjeu majeur pour les sites internet des acteurs du voyage ; en témoignent les budgets colossaux dédiés aux référencements payant (achats de mots clés) par les agences en ligne comme Expedia ou Priceline. 2. Google : une accélération des innovations technologiques dédiées au secteur du voyage Déjà très présent sur l étape de recherche, Google se positionne progressivement sur l ensemble du parcours client : Information, sélection, réservation et paiement, expérience voyage, après-vente (se référer au schéma ci-dessous). Google a ainsi développé des moteurs de recherche spécialisés pour le vol (Google flight Search) et l hôtel (Google Hotel finder) permettant de couvrir les étapes d information et de sélection pour l internaute et de rediriger un trafic web encore plus qualifié vers les sites internet des distributeurs (agences en ligne, sites internet des compagnies aériennes ou des hôteliers). déduit rapidement que Google possède là une force de frappe incomparable pour développer ses applications mobiles liées au tourisme. our d horizon des outils développés par Google - Flight Search / Flight explorer permet de rechercher des vols au départ des Etats-Unis, du Canada et de plusieurs pays européens dont la France. Une fois le vol choisi l internaute est redirigé vers le site de la compagnie aérienne ou vers une agence en ligne. A la création Google avait choisi de ne proposer que des réservations par compagnies aériennes mais depuis Mars 2012, Orbitz et Priceline ont fait leur apparition. - Hotel Finder est un outil de recherche d hôtel dans lequel Google récupère et répertorie toutes les informations possibles sur les hôtels (informations tarifaires, équipements, photos ). Cet outil de recherche permet d utiliser un certain nombre de critères de recherche, consulter la position géographique des hôtels sur la carte et d être ensuite redirigé vers une page de réservation qui peut être en fonction de l hôtel : une agence en ligne (Booking.com, Priceline, Hotels.com, Expedia ) ou le site de réservation de l hôtel ou de la chaine d hôtels (accorhotels). - Google Places est un service gratuit qui permet aux professionnels de se positionner géographiquement sur Google Map. - Google transit permet aux utilisateurs de rechercher des itinéraires de proximité (ransport public) dans 500 villes du monde. - Google Wallet est le porte-monnaie électronique, reposant sur la technologie NFC (Near Field Communication) proposé par Google. Il est pour le moment disponible uniquement sur certains téléphones mais Google souhaite le développer sur tous les systèmes d exploitation mobiles. Celui-ci n est pas encore utilisable avec des fournisseurs de voyage mais Google étend son activité paiement. - Google Now est l assistant personnel intelligent qui répond aux requêtes des utilisateurs, comme par exemple les horaires de vols, les rendez-vous, les horaires des transports en commun, les alertes trafics, la conversion de monnaies, la définition et la traduction de mots. Certaines fonctionnalités de Google Flight sont également disponibles via Google Now. - Quiksee permet à chaque utilisateur de charger des vidéos géo localisées, qui viendront alimenter la base de données des Street View de Google Map. Concernant le mobile, l absence d application mobile a été un frein à l utilisation de Google flight aux Etats- unis. Google s est alors basé sur les résultats de son étude sur «Le portrait du voyageur 2012» pour développer Google Now. Cette étude met notamment en évidence que les touristes utilisent de plus en plus les téléphones mobiles (31% en 2012 contre 18% en 2010) ou les tablettes (17% en 2012, l Ipad ayant fait son apparition en 2010) pour accéder à l'information. Cette enquête montre également que 44% des voyageurs ont téléchargé une application mobile liée au voyage en 2012. Si on ajoute à cela le fait que 97% des recherches mobiles se font sur Google, on en outes ces évolutions font de Google un acteur incontournable sur la scène du tourisme. Plusieurs types de menaces apparaissent alors pour l ensemble des parties prenantes. ant que Google ne distribue pas de billets les principales menaces concernent les comparateurs et les agences. www.sia-conseil.com 3 3 ème trimestre S i a C o n s e i l C u l t i v e z v o t r e e s p r i t d i n d é p e n d a n c e
LA LERE SIA PARNERS 3. Google : une menace pour les comparateurs, les agences en ligne et les tour-opérateurs? Les principales menaces pour ces acteurs sont : - La désintermédiation à l extrême : Google peut devenir le passage classique pour la conception du voyage de l internaute, et celui-ci peut passer directement du moteur de recherche à la compagnie aérienne ou au site de l hôtel et donc diminuer la fréquentation des agences de voyages, tour-opérateurs ou comparateurs de prix. - La performance technologique des outils Google : rapidité d accès aux informations, facilité d utilisation pour les internautes ; autant de points forts présents sur l ensemble de la gamme des outils Google qui viennent concurrencer les sites internet développés par les autres acteurs en ligne - La maîtrise des acteurs référencés dans les moteurs de recherche : l apparition dans les recherches des outils de Google est payante pour toutes les compagnies. Google a de plus le pouvoir d exclure certaines compagnies aériennes/agences de voyage s il ne veut pas qu elles apparaissent dans ses recherches, tout comme il l a fait aux débuts de Google Flight en ne permettant pas aux agences en ligne d apparaître dans les recherches, ou comme il le fait aujourd hui en ne proposant pas de rechercher de vol avec Kayak. - La non-transparence de l algorithme de recherche : la pertinence de l ordre d apparition des résultats est remise en cause par certains acteurs comme ceux faisant partie du groupe Fairsearch.org (on y retrouve des sociétés comme Expedia, ripadvisor, Hotwire, ). - L abus de position dominante : avec le rachat d IA software, Google est devenu le fournisseur de logiciels de ses propres concurrents (Bing, Kayak, mais aussi des compagnies aériennes). Le ministère de la justice américaine a imposé à Google la poursuite de la commercialisation et le développement du logiciel pour ses clients comme l aurait fait IA software. Cependant cet accord est à durée limitée pour 5 ans. L entrée de Google fait peur aux acteurs de l e-tourisme. Ses outils ultra-ergonomiques, la capacité d évolution rapide de ses moteurs de recherches et sa popularité peuvent faire de Google flight et Hotel finder des références en termes de recherche touristique. D autres géants du net regardent également le marché du e-tourisme de près. Microsoft a développé un moteur de recherche vol spécifique, Bing travel, intégrant des outils innovants comme un indicateur sur l évolution des prix des billets d avion (Price predicator). Facebook dépasse déjà le moteur de recherche aux Etats- Unis en termes d apport de trafic pour les médias et dispose d opportunités de développement sur le tourisme. En effet selon une étude L2 Digital IQ Index, les réseaux sociaux apportent déjà 7% du trafic des sites de voyage notamment grâce aux pages des compagnies mais aussi aux fonctionnalités de partage offertes aux utilisateurs, alors que ces fonctionnalités ne sont pas encore disponibles sur tous les sites touristiques. Les compagnies ont donc tout à gagner à tenter de développer leur présence sur ces réseaux sociaux de manière à diversifier leur apport de trafic. Plus d infos sur www.sia-partners.com Cependant, la non-exhaustivité actuelle, aussi bien en termes de compagnies aériennes que de tarifs, laisse supposer que le voyageur en quête du tarif le plus bas, effectuera toujours une recherche parallèle avant de sélectionner son voyage (tout comme Bing qui permet de faire des recherches parallèles sur différents comparateurs ou agences en ligne). De même, les voyageurs fidélisés continueront de se connecter directement sur le site de leur compagnie favorite. 4. Google : une opportunité pour les producteurs? Google peut apparaître comme une opportunité pour les producteurs (compagnies aériennes, hôteliers ) qui souhaiteraient développer leur distribution directe et éviter ainsi les commissions versées aux distributeurs comme les agences en ligne. Cela leur permettrait d accroitre leur maitrise des ventes ainsi que la relation client. A titre d exemple, Accor a récemment intégré Hotel Finder, dans une stratégie de récupération du client sur le marché US. Des chaînes hôtelières comme le Louvre hotels group, Holiday Inn, Best western et des compagnies aériennes comme Air France KLM, ransavia, Lufthansa, Alitalia, British Airways ont intégrés respectivement Hotel Finder et Flight Search. www.sia-partners.com 4 3 er trimestre
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