QUATRE PERSPECTIVES D AVENIR

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1 QUATRE PERSPECTIVES D AVENIR SONDAGE SUR LA FIDÉLITÉ DANS UN MONDE NUMÉRIQUE Martin Hayward, vice-président, Stratégie numérique mondiale

2 02 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique BON CONTRÔLE DES DONNÉES RELATIONS AUTHENTIQUES ENGAGEMENT ÉMOTIONNEL À Aimia, nous croyons que les entreprises qui nouent des liens affectifs avec leurs clients tout en leur laissant le contrôle de leurs données sauront mieux gagner leur fidélité à long terme.

3 Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 1 EN BREF Le domaine du marketing est à l aube de la révolution, une révolution qui provoquera l avènement de tout nouveaux canaux, modèles d affaires et technologies permettant aux marques d augmenter la pertinence et l instantanéité de leurs interactions avec leurs clients. La venue des mégadonnées offrira par ailleurs davantage de renseignements sur les comportements, attitudes et désirs des consommateurs. En combinant cette avalanche de données aux canaux de communication qui se multiplient à toute vitesse, nous saluerons l arrivée de ce qui pourrait bien être le nouvel âge d or du marketing. Toutefois, si les spécialistes du marketing ne cherchent qu à rentabiliser les données et à exploiter ces nouveaux canaux sans égard aux préférences des consommateurs et au contrôle que ceux-ci souhaitent exercer, nous serons propulsés dans une véritable ère dystopique. Mais comment savoir quelle est la bonne voie? Pour aider les spécialistes du marketing à trouver la stratégie qui nous permettra de nous orienter dans l avenir numérique, Aimia a effectué une étude visant à découvrir les attitudes et opinions actuelles des consommateurs quant au contrôle et au partage de leurs données, au rôle du numérique dans leur vie, ainsi qu à la nature et à la fréquence des communications de marketing numérique qu ils reçoivent. Les données ont été recueillies à l été 2012 dans le cadre d un sondage mené auprès des panels en ligne de Survey Sampling International (SSI) représentant les consommateurs du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis. En tout, un peu plus de répondants, soit quelque par pays, ont participé à l étude. Le présent rapport donne un aperçu des résultats. Globalement, le sondage montre que dans chaque pays se trouvent des consommateurs prêts à établir des relations authentiques avec leurs marques préférées et à interagir en ligne. Ces consommateurs se méfient toutefois de la surabondance de messages et se voient frustrés par le manque de pertinence et de valeur de la plupart des communications commerciales qu on leur envoie. Voici quelques-unes de nos conclusions : > > Les consommateurs utilisent de plus en plus les canaux en ligne, à partir de divers appareils. > > Ils souhaitent interargir en ligne, mais sont souvent déçus par les messages commerciaux qu ils reçoivent des marques. > > Bien que la fréquence et le volume grandissants des communications électroniques qu ils reçoivent les préoccupent, ils sont conscients qu ils en sont en partie responsables. > > Ils ont une préférence marquée pour les messages par courriel, comparativement à tout autre canal numérique, mais suppriment le tiers de ces courriels sans les ouvrir. > > Ils démontrent un profond désir d être récompensés lorsqu ils fournissent des données aux spécialistes du marketing et n ont généralement pas l impression de l être. > > C est la pertinence des communications qui sera le point de distinction en ce qui concerne les relations futures sur le numérique. Pour les consommateurs, la pertinence relève en partie de la façon dont les spécialistes du marketing personnalisent les offres, la fréquence des communications et les canaux utilisés en fonction de chaque client. > > Seules les entreprises arrivant à gérer avec professionnalisme et fiabilité les données des consommateurs sauront gagner leur fidélité. Malheureusement, les consommateurs ont pour l instant peu confiance en de nombreuses nouveautés du monde numérique. Le dernier point, mais non le moindre : selon notre sondage, la réussite du marketing dans l ère numérique à venir dépendra de la capacité des spécialistes à utiliser leurs données dans une optique relationnelle fondée sur deux variables clés, soit le degré d engagement et le degré de contrôle accordé au consommateur sur ses renseignements personnels. À partir de ces deux variables, Aimia a relevé quatre perspectives d avenir du marketing numérique. Ces quatre perspectives peuvent se réaliser (en fait, elles sont déjà présentes), mais seule l une d entre elles offre une rentabilité de longue durée : l avenir des relations authentiques. Nous espérons que le présent rapport vous fournira de bons indicateurs pour vous guider. Table des matières 1 En bref 2 Introduction : La croisée des chemins 4 Quatre perspectives d avenir 6 Perspective I : Temps de l anarchie 8 Perspective II : Utilisateur-payeur 10 Perspective III : Quête d affinité 12 Perspective IV : Relations authentiques 14 Conclusion : L avantage de la fidélisation 16 Questions du sondage 17 À propos de l auteur

4 2 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique INTRODUCTION : LA CROISÉE DES CHEMINS Il y a à peine quelques années, nous n avions qu une vague idée du profil de nos clients, et notre capacité à les joindre au bon endroit et au bon moment était limitée. Mais la venue constante de nouvelles données sur leurs comportements, attitudes et désirs, combinée à l augmentation rapide du nombre de canaux de communication, nous permet désormais de leur présenter des offres d une pertinence que nous ne pouvions auparavant qu imaginer. Toutefois, comme pour toute nouveauté technologique, les spécialistes du marketing risquent de viser le possible aux dépens du souhaitable Nous voilà donc à la croisée des chemins : l un menant à ce qui pourrait bien être l âge d or du marketing et l autre pouvant entraîner la révolte des consommateurs, l intervention de l État, ou les deux. Saurons-nous emprunter la voie la moins fréquentée? Pour choisir le bon chemin alors que tout évolue si rapidement, il nous faut rester vigilants et ainsi veiller à centrer nos efforts sur l établissement de relations profitables à long terme. Comme toujours, notre défi consiste à modérer notre enthousiasme en nous assurant de bien comprendre ce qui convient le mieux aux clients. Heureusement, les premières observations augurent bien : les spécialistes du marketing ont déjà commencé à modifier leur approche, passant du fusil de chasse, avec lequel ils espèrent tirer dans le mille en criblant les consommateurs de messages, à la carabine, qui leur permet de cibler les clients auxquels ils envoient leur message en fonction de leurs besoins. De fait, notre étude montre que la majorité des consommateurs sont heureux de partager leurs données avec les spécialistes du marketing et satisfaits des possibilités qu offre le ciblage des communications numériques. Comme l indique l illustration de la page suivante, les consommateurs utilisent plusieurs appareils de communication, adoptent les canaux mobiles, interagissent avec les marques sur les plateformes sociales aussi bien que celles propres à la marque, et s attendent à ce que les spécialistes du marketing les récompensent pour leur engagement dans ces relations. Si nous choisissons le bon chemin, nous aurons mérité le droit de mieux comprendre nos clients en faisant le lien entre les diverses sources de données utilisées à chaque étape de leur vie. Nous tirerons le maximum des nouvelles possibilités que nous offrent les canaux mobiles et sociaux. Nous utiliserons les données des clients afin de stimuler l engagement, l établissement de relations de qualité et une fidélité de longue durée. Reste que notre plus important défi est de nous lancer tête première dans cette révolution, sans toutefois nous emballer au point de tuer la poule aux œufs d or. Où est le danger? Eh bien, dans un avenir numérique de communication permanente, les spécialistes du marketing seront à même d envoyer des messages à leurs clients à tout moment, peu importe où ils se trouvent (à la maison, sur la route, devant un magasin, dans les rayons, à la sortie, etc.). Ils pourront également jeter un œil au réseau social des consommateurs et utiliser les renseignements qu ils y trouvent pour influencer leurs achats. En fait, certains le font déjà. Mais peu importe la pertinence des messages commerciaux, il y a des moments, des endroits et des occasions où les consommateurs préfèrent ne pas les recevoir. Nous présumons que tout consommateur est enclin et apte à recevoir un flot incessant de messages ciblés, peu importe le moment et l endroit, et les spécialistes du marketing sont déjà en train d évaluer les bénéfices qu ils pourront retirer de ces nouvelles sources. Toutefois, on constate peu à peu que les suppositions sur lesquelles se basent nos analyses sont naïves et peut-être même dangereuses. Selon des spécialistes de la recherche tels que Forrester et Gartner, le total des revenus que ces nouveaux modèles de publicité numérique sont censés rapporter serait en fait plusieurs fois plus élevé que les dépenses actuelles engendrées par la publicité. Ces suppositions pourraient en fait nous mener sur la mauvaise voie, celle où les consommateurs se révoltent contre un avenir «de bombardement» et où les autorités réglementent l utilisation marketing des données personnelles. Pour choisir le bon chemin alors que tout évolue si rapidement, il nous faut rester vigilants et ainsi veiller à centrer nos efforts sur l établissement de relations profitables à long terme. Pour vous aider à sortir gagnants de cette croisée des chemins, nous avons synthétisé les résultats de notre sondage sur la fidélité dans un monde numérique, mené au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Nous présentons ainsi quatre scénarios pouvant découler de cette révolution du marketing et vous proposons certaines lignes directrices visant à guider votre entreprise vers l avenir des relations authentiques, la seule perspective qui nous permettra de mettre à profit les occasions en or qui se présentent à nous.

5 Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 3 NOS CANAUX DE COMMUNICATION Le temps des modems pour ordinateurs et des lignes terrestres, où l on entendait la fameuse tonalité d occupation dès qu on se connectait au Web, est révolu. Maintenant, les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne, se connectant au Web au moyen de divers appareils, à la maison aussi bien qu ailleurs. Ordinateur de bureau, ordinateur portable, téléphone, tablette : il n a jamais été aussi simple de joindre les consommateurs. Pourtant, les spécialistes du marketing doivent être vigilants dans leur façon de tirer profit de ces canaux ouverts en permanence, car leurs actions peuvent avoir d importantes conséquences. Près de la moitié des consommateurs naviguent en ligne au moyen de trois appareils ou plus. Les consommateurs de 25 à 34 ans sont les plus grands utilisateurs de connexions mobiles. Téléphone intelligent 45% 48% 43% 3 appareils 25 à à 54 66% Les consommateurs sont plus susceptibles d interagir avec les marques par courriel... 83% 72% 25 à 34 39% 45 à 54 27% 14% quoique ceux du Royaume-Uni soient plus ouverts aux messages texte. 70% 97% Tablette 87% 66% 27% Les consommateurs souhaitent interagir en ligne avec les marques, et certains se créent plusieurs identités électroniques. Q. Nombres de comptes en ligne Q. Nombre de marques aimées ou suivies >10 6 à 10 1 à 5 17% 11% 31% 12% 10% 16% 14% 0 >10 6 à 10 1 à % 19% 17% 42% 28% 49% 25% 18% 36% 21% 30% 40% 23% 18% 40% 20% Les femmes participent généralement plus aux interactions électroniques avec les marques. Q. Pourcentage de consommateurs ayant aimé ou suivi au moins une marque 67% 48% 56% 44% 64% 54% Près de la moitié des consommateurs interagissent en ligne dans le but d obtenir une récompense. Q. Raisons des interactions électroniques avec une marque Offre future Offre ou rabais particulier Participation à un concours

6 4 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique QUATRE PERSPECTIVES D AVENIR Bien que les technologies numériques nous fassent miroiter la possibilité de rapprocher les marques de leurs clients, le fossé qui les sépare s élargit peu à peu. D un côté se trouvent les spécialistes du marketing, préoccupés par la façon dont ils veulent voir agir les clients, et de l autre côté, les clients eux-mêmes, qui s intéressent uniquement à ce que les spécialistes peuvent leur offrir. C est là que se trouve le grand défi de l ère numérique : il nous faut combler ce fossé. La réussite de cette entreprise, ainsi que les moyens que nous prendrons pour y parvenir, dépend avant tout de deux variables, que nous pouvons par chance assez bien contrôler. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et prennent peu à peu conscience de leur bagage de données qui grossit rapidement. Néanmoins, ils sont en général heureux de divulguer leurs renseignements en échange d offres commerciales pertinentes et généreuses. Les spécialistes du marketing sont quant à eux emballés à l idée de suivre leurs clients et de communiquer avec eux rapidement grâce aux nouveautés numériques (canaux, plateformes et sources de données). Ils ont hâte de les utiliser pour récompenser les clients fidèles par de nouveaux canaux numériques, encourager le changement de comportement et envoyer des offres peu importe le moment et l emplacement du client. Un avenir où les intérêts des deux parties s accordent semble parfait. Reste que ces intérêts ne seront en harmonie que si nous réussissons à bien gérer les données selon les deux axes principaux ci-dessous. > > Le contrôle : Jusqu à quel point le consommateur a-t-il l impression de détenir ses données (besoin de son autorisation pour leur utilisation, configuration de préférences aux fins de marketing)? Bien que cette variable puisse être réglementée par des autorités ou contrôlée par un courtier en données, l idéal est que le niveau de contrôle se définisse par la transparence et la valeur ajoutée des initiatives de marketing. > > L engagement : Dans quelle mesure les spécialistes du marketing utilisent-ils les données des clients pour créer des relations durables au lieu d offrir des rabais éphémères? Pour stimuler l engagement, ils doivent se servir des données pour établir les bases de bonnes relations : confiance, participation active et réciprocité Le graphique de la page suivante illustre ces deux variables, placées en x et en y afin de former quatre quadrants. Chacun de ces quadrants représente l une des perspectives d avenir du marketing, selon le niveau de contrôle et d engagement. En voici un aperçu : > > Temps de l anarchie : Dans cette perspective d avenir, le volume grandissant des données clientèle qui découlent de la numérisation du quotidien est accessible à tous et peu contrôlée, tant par le gouvernement que par les consommateurs. Les spécialistes du marketing surexploitent alors les canaux et les plateformes numériques ouverts en continu. Ce que nous promet ce scénario : un marketing axé sur les transactions et des consommateurs bombardés et insatisfaits. > > Utilisateur-payeur : Cette perspective suppose que les consommateurs et les autorités de réglementation reconnaissent tous deux la valeur et la puissance des données clientèle. Celles-ci sont donc contrôlées et échangées comme des marchandises. Pour y avoir accès, les spécialistes du marketing doivent payer, en offrant soit un montant d argent à un courtier intermédiaire, soit une récompense directe au client. Au fil du temps, les consommateurs ne s intéresseront qu au plus offrant pour leurs achats et la divulgation de leurs données. Ce que nous promet ce scénario : la destruction de nombreux modèles d affaires traditionnels. > > Quête d affinité : Dans cette perspective, les spécialistes du marketing tentent d établir de bonnes relations à partir des données, mais les consommateurs n ont pas vraiment l impression d avoir le contrôle sur ces données. Ce désaccord mène à une série de relations de courte durée, interrompues par les consommateurs, qui cherchent à contrôler quand et comment ils reçoivent des offres commerciales. Ce que nous promet ce scénario : de véritables feux de paille entre marques et clients, qui entraînent une augmentation des dépenses en marketing et des coûts liés aux récompenses. > > Relations authentiques : C est cette dernière perspective d avenir que les spécialistes du marketing devraient chercher à atteindre. Dans ce scénario, nous utilisons les données pour établir des relations durables et profitables, fondées sur la confiance, la participation active et la réciprocité. Les besoins des marques et des clients s accordent : les spécialistes offrent valeur et pertinence, et les clients augmentent leurs achats, restent fidèles et font de la promotion. L auteur de science-fiction Willliam Gibson a dit un jour que nous vivions déjà dans l avenir, mais pas tous dans le même. Et il disait vrai : les perspectives décrites ci-dessus font toutes quatre partie, dans une certaine mesure, de la vie des consommateurs. Les prochaines pages présentent plus en détail l opinion des participants de notre sondage sur la fidélité dans un monde numérique sur chacune de ces perspectives. En conclusion, nous vous offrirons quelques conseils pour faire de la meilleure perspective d avenir, soit celle des relations authentiques, une réalité.

7 Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 5 ENGAGEMENT ET CONTRÔLE Un avenir où les intérêts des clients et des spécialistes du marketing s accordent semble parfait. Reste que ces intérêts ne seront en harmonie que si nous réussissons à bien gérer nos données selon deux principales variables : le contrôle des données et l engagement du client. Placées sur les axes des x et des y, ces deux variables forment quatre quadrants, chacun représentant une perspective d avenir du marketing. Bon contrôle des données UTILISATEUR- PAYEUR RELATIONS AUTHENTIQUES Engagement rationnel Engagement émotionnel TEMPS DE L ANARCHIE QUÊTE D AFFINITÉ Faible contrôle des données

8 6 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique PERSPECTIVE I : TEMPS DE L ANARCHIE Dans le film de 2002 Rapport minoritaire, récit de science-fiction se déroulant dans un avenir proche, le protagoniste en cavale John Anderton, joué par Tom Cruise, traverse un centre commercial, où il se fait bombarder de messages commerciaux audiovisuels ciblés selon son emplacement. Les messages l interpellent par son nom, lui proposent des produits en fonction de son historique d achats et lui offrent des tonnes de rabais. Comme Anderton fuit les autorités, il ne peut que paniquer à la vue de ces publicités numériques qui diffusent son nom dans tout le centre commercial. À en juger par son air surpris et contrarié, on peut imaginer qu il n avait pas volontairement adhéré à ce flux de communication. Diffusé cinq ans avant qu Apple sorte son premier iphone et deux ans avant que Mark Zuckerburg crée Facebook, bien installé dans sa chambre à Harvard, Rapport minoritaire ressemble maintenant étrangement à un film prémonitoire par la représentation qu il propose d une stratégie de marketing hyper-personnalisée, basée sur les données clientèle et l emplacement. De fait, bien que le film soit fictif, cette courte scène résume parfaitement la crainte et la confusion des consommateurs envers le déferlement de messages commerciaux. Voici donc Voici donc la perspective du temps de l anarchie, où les clients n ont aucun contrôle sur l utilisation marketing de leurs renseignements personnels et des données sur leurs habitudes d achat. la perspective du temps de l anarchie, où les clients n ont aucun contrôle sur l utilisation marketing de leurs renseignements personnels et des données sur leurs habitudes d achat. Comme le montre notre graphique de la page 5, la perspective du temps de l anarchie est celle où les consommateurs n ont aucun contrôle sur l utilisation de leurs données, et où les spécialistes du marketing n utilisent pas ces données dans une optique relationnelle durable. Selon ce scénario, les clients sont submergés de messages, frustrés par le manque de pertinence de la plupart des offres numériques et finalement obligés de les ignorer, à quelques exceptions près. Les spécialistes, de leur côté, ne retirent qu un faible rendement du capital investi, sauf quelques profits à court terme générés par d importants rabais et des offres promotionnelles occasionnelles. Le temps de l anarchie forme la vision d avenir la plus dystopique : marques et consommateurs en sortent tous deux perdants. Comme l illustrent les données de la page 7, le sondage sur la fidélité dans un monde numérique d Aimia nous montre que la perspective du temps de l anarchie est bel et bien réelle, du moins pour certains clients. Voici quelques signes du temps de l anarchie : > > Le manque de pertinence engendre des regrets. Découragés par des récits médiatiques sur le caractère envahissant de la collecte de données, ainsi que par le manque de pertinence de certains messages commerciaux qu ils ont eux-mêmes reçus, bon nombre de consommateurs des trois marchés sondés ont affirmé regretter avoir interagi en ligne avec des marques. Environ un consommateur sur cinq regrette avoir aimé ou suivi une marque sur les médias sociaux, et un sur quatre, avoir pris contact avec une marque par son site Web. > > Le bruit est assourdissant. Les résultats de notre sondage concernant les courriels de marketing sont ahurissants : 86 pour cent des consommateurs reçoivent des courriels publicitaires, mais seuls 12 pour cent sont heureux de les recevoir, et près de la moitié estiment qu ils en reçoivent trop. Les statistiques sur les messages texte sont tout aussi affligeantes. Cette perception négative qu ont les consommateurs de la plupart de nos messages prouve que l anarchie existe déjà. > > Les courriels augmentent le bruit. Vu les dizaines de courriels publicitaires que reçoivent nos clients, il n est pas étonnant qu ils arrivent rapidement à saturation : selon notre sondage, le pic serait à 20 courriels par semaine, soit le nombre que la plupart des consommateurs considèrent comme excessif. Petit bémol toutefois : notre sondage montre également que les actions des consommateurs ont un effet direct sur le bruit. De fait, près des deux tiers des répondants ont admis être en partie responsables du nombre excessif de messages commerciaux qu ils reçoivent. > > Le manque de pertinence nuit à l engagement. Il est clair que les consommateurs trouvent la plupart des courriels publicitaires non pertinents, même ceux qu ils ont demandé à recevoir. Selon notre sondage, un tiers de ces courriels ne sont même pas lus, et seul un sur cinq pousse le consommateur à l action. Cette faible portée prouve l incapacité constante des spécialistes du marketing à présenter des offres d une pertinence et d une valeur évidentes. > > Par le passé, les spécialistes du marketing ne sont jamais vraiment arrivés à mettre à profit les nouveaux canaux de communication : les messages publipostés sont devenus des courriers-déchets; les courriels, des pourriels On ne peut qu imaginer quels seront les sobriquets accolés aux messages sociaux et mobiles. Notre sondage indique que, pour éviter le temps de l anarchie, les spécialistes du marketing devront changer leur démarche en fonction des deux axes (engagement et contrôle) : les données doivent être recueillies dans une véritable optique relationnelle, et les clients doivent pouvoir décider de l utilisation qui en sera faite. Ce n est qu en changeant la façon de procéder du milieu du marketing que nous pourrons échapper à cet avenir des plus dystopique.

9 Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 7 MARKETING PERMANENT Grâce à de nouvelles plateformes numériques telles que le ciblage comportemental par navigateur, les appareils mobiles, le ciblage par la situation géographique et les médias sociaux, les spécialistes du marketing peuvent maintenant joindre les consommateurs, peu importe le moment et l endroit. Toutefois, comme pour la plupart des avancées scientifiques, nos capacités dépassent bien souvent notre compréhension des conséquences. Notre sondage montre que les consommateurs sont las de tout ce marketing : si nous ne redressons pas la situation, nous pourrions sombrer dans le temps de l anarchie. Un consommateur sur cinq affirme regretter avoir aimé une marque sur les médias sociaux, et un sur quatre regrette d avoir adhéré au site Web d une marque ou d une entreprise. Q. Consommateurs regrettant avoir aimé une marque 18% Q. Consommateurs regrettant avoir adhéré à un site Web 20% 24% Les consommateurs démontrent peu d enthousiasme envers les communications numériques qu ils reçoivent. 26% La majorité des consommateurs considère que 20 courriels ou plus par semaine est excessif. Messages texte Courriels 86% 28% reçoivent des courriels publicitaires reçoivent des messages texte publicitaires MAIS SEULS 50% MAIS SEULS 12% 10% en sont enthousiasmés en sont enthousiasmés ET 53% ET 46% 44% trouvent qu ils en reçoivent trop trouvent qu ils en reçoivent trop 58% Les consommateurs suppriment plus du tiers des courriels et messages texte envoyés par les marques sans en lire plus que le titre. Q. Réaction lors de la réception d un message provenant d une entreprise Lecture et passage à l acte Lecture sans suite Survol du contenu Lecture du titre seulement Suppression sans lecture Messages non ouverts 23% 18% 15% 33% 18% 17% 35% 20% 19% 17% 36%

10 8 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique PERSPECTIVE II : UTILISATEUR-PAYEUR L avenir anarchique est le pire scénario, tant pour les consommateurs que pour les spécialistes du marketing. Toutefois, l éviter ne signifie pas échapper à toute forme de dystopie : une autre perspective peut se réaliser, celle d un avenir particulièrement sombre pour les spécialistes, où leur incapacité ou leur peu d intérêt à utiliser les données dans une optique relationnelle durable leur fait perdre tout contrôle sur celles-ci. Dans ce scénario, de nouveaux intervenants, mandatés par les autorités de réglementation ou formés par des entrepreneurs, sont appelés à contrôler l accès aux données. Les consommateurs deviennent quant à eux de véritables mercenaires, vendant leurs données au plus offrant. Le «dilemme des données» qui oppose les consommateurs et les spécialistes du marketing est on ne peut plus ironique : les données qu on peut facilement rentabiliser (les données sur les achats et les habitudes de navigation, par exemple) sont celles que les consommateurs cherchent le plus à protéger. Cette perspective vous semble exagérée? Eh bien, certains signes ne trompent pas : nous avons déjà commencé à cheminer sur cette voie inquiétante, tout comme sur celle du temps de l anarchie. Notre sondage montre par ailleurs que les consommateurs saisissent déjà l importance de contrôler leurs données et la valeur qu ont leurs renseignements personnels aux yeux des spécialistes du marketing. Voici quelques signes avant-coureurs de la perspective de l utilisateur-payeur : > > Opposition aux agrégateurs : Au cours de la dernière décennie sont apparus de grands agrégateurs, qui vendent aux spécialistes du marketing des données sur les finances, les achats, le mode de vie et la famille des consommateurs, bien souvent sans en aviser ces derniers ou demander leur autorisation. Ces activités ont attiré l attention des médias : les rapports d enquête qui ont suivi dénonçaient l accès limité des consommateurs à ces renseignements ainsi que leur faible contrôle. Un soulèvement populaire contre de telles pratiques pourrait entraîner certaines réformes, faisant ainsi augmenter le coût des données pour les spécialistes du marketing. > > Surveillance de l État : Le battage médiatique entourant les entreprises de mégadonnées a en retour attiré l attention des législateurs du monde entier, qui exigent désormais de connaître les données recueillies par ces entreprises et la façon dont ils en tirent profit. L intervention d entités gouvernementales comme la Federal Trade Commission, aux États-Unis, et la Commission européenne, ainsi que d initiatives comme Midata, au Royaume-Uni, ou encore la révision de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE), au Canada, pointent vers l instauration potentielle d un cadre réglementaire limitant l accès aux données et provoquant l augmentation des coûts pour les spécialistes. > > Nouveaux modèles d affaires : Bien qu elles soient peu influentes pour le moment, de jeunes entreprises nord-américaines et européennes commencent déjà à se tailler une place comme centres de stockage de données ou gardiens de données personnelles fiables. La raison d être de ces organismes est de servir de contrôle : ils aident ainsi les consommateurs à choisir qui a accès à leurs renseignements et ce qu on peut en faire. Si l une de ces entreprises réussit à s imposer auprès des consommateurs, les spécialistes du marketing verront sans doute leur accès réduit et leurs coûts haussés. Les résultats de notre sondage sur la fidélité dans un monde numérique (en partie résumés à la page 9) montrent également à quel point les consommateurs ont conscience du bruit publicitaire et de l ambivalence générale à l égard du partage de renseignements personnels. Ils hésitent de plus en plus à offrir leurs données et cherchent de l aide pour gérer leurs interactions électroniques. Le «dilemme des données» qui oppose les consommateurs et les spécialistes du marketing est on ne peut plus ironique : les données qu on peut facilement rentabiliser (les données sur les achats et les habitudes de navigation, par exemple) sont celles que les consommateurs cherchent le plus à protéger. Au contraire, les consommateurs sont ouverts à construire une relation sur des renseignements concernant leurs passe-temps, intérêts et mode de vie, données dont les spécialistes se sont toujours peu servis. Pour éviter la perspective de l utilisateur-payeur, l ensemble de l industrie du marketing doit réorienter ses efforts vers le quadrant supérieur droit de notre graphique sur les quatre perspectives d avenir, soit le quadrant des relations authentiques. Nous y parviendrons en nous servant délibérément des données pour établir des relations durables, en restant transparents et en laissant à nos clients le contrôle des activités. Il s agit là d un parcours ardu, mais le prix en vaut la chandelle.

11 Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 9 LE DILEMME DES DONNÉES La divergence grandissante entre l utilisation que les spécialistes du marketing veulent faire des données clientèle et les attentes des consommateurs en retour pourrait nous mener vers un avenir d utilisateur-payeur, un avenir où les autorités de réglementation ou des courtiers d information aident les consommateurs à s approprier leurs données et font payer le gros prix aux spécialistes du marketing. Plus il est facile de rentabiliser les données, plus les consommateurs sont réticents à les divulguer. Divulgue sans hésiter Neutre Ne divulgue pas Courriel Nom 60% 57% % % 24% % Achats % Historique de navigation 43% Très intéressant / Intéressant Neutre Inintéressant / Insignifiant Numéro de cellulaire 8% Un grand nombre de consommateurs aiment l idée de gérer leurs communications électroniques à l aide d un tiers 47% 20% 14% Famille Date de naissance % % Revenu 36% Adresse Mode de vie Emploi Passe-temps alors que les consommateurs plus actifs en ligne préfèrent recevoir tous leurs messages publicitaires d une même source. Nombre d interactions 1 43% 34% 40% 2 44% 39% 46% 3 49% 46% 49% 4 53% 58% 63% Si la perspective de l utilisateur-payeur se réalise, les consommateurs qui font gratuitement la promotion d une marque en ce moment s attendront sans doute à être récompensés. 42% 10% 16% 32% ont fait de la promotion pour une marque sans attendre de récompense. ont fait de la promotion pour une marque en échange d une récompense. ne feront jamais de promotion sans récompense. n ont jamais fait la promotion d une marque en ligne.

12 10 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique PERSPECTIVE III : QUÊTE D AFFINITÉ Les spécialistes du marketing ayant pleinement conscience de ce que nous promet l ère numérique à venir le savent bien : le meilleur moyen d éviter des scénarios comme le temps de l anarchie et l utilisateur-payeur est d utiliser les données dans une véritable optique relationnelle. Toutefois, l engagement n est que l une des deux variables dont il faut tenir compte ici; la seconde, soit le contrôle, est tout aussi importante. De fait, les spécialistes n arriveront à retirer des avantages relationnels à long terme des données qu en restant transparents et en laissant le gros bout du bâton aux clients. Un échec sur cet axe mènera vers un avenir où les clients douteront de nos efforts et passeront d une marque à l autre sans s attacher, recherchant avidement une sorte de symbiose. C est ce qu on appelle la quête d affinité. Prenons par exemple le problème de la fixation de prix selon le profil. Il existe maintenant des technologies permettant aux détaillants en ligne d adapter leurs prix à chaque client en se fondant sur la tonne de renseignements qu ils trouvent sur leurs achats en ligne, leurs recherches et leurs habitudes sur les médias sociaux. Deux consommateurs regardant le même produit sur la même page peuvent voir s afficher des prix différents, chacun résultant d un algorithme conçu pour calculer et présenter le prix de vente qui les incitera à cliquer sur «Acheter», tout en accordant une marge de profit suffisante au détaillant. Ainsi, nous ne fidélisons pas les clients, mais les rendons sceptiques et instables, en les décevant constamment dans leur quête éternelle de relations authentiques avec leurs marques préférées. Pour le détaillant, cette technologie représente le septième ciel du marketing : nous pouvons maintenant utiliser nos données pour offrir le bon prix au bon moment, à chaque client. Nous pouvons cibler avec une précision acrobatique chaque dollar de rabais accordé, au lieu d offrir le même escompte à tous les clients, peu importe leur fidélité, la durée de leur engagement et leur promotion de la marque. Nous pouvons attirer de nouveaux clients grâce à des bas prix alléchants et offrir aux clients habituels des prix attrayants favorisant la vente croisée et la vente incitative. Toutefois, comme ces analyses poussées se font dans l ombre, les consommateurs, qui n en savent rien et n ont pas approuvé les démarches, n en voient pas les avantages. Au contraire, ils entendent parler dans les médias de «discrimination par les prix», apprennent que certains de leurs amis ont payé le même produit moins cher qu eux et se demandent quels renseignements personnels les détaillants peuvent bien avoir en main et comment ils les ont obtenus. Une telle utilisation des données, plutôt que d aider à établir de bonnes relations, peut mener à leur destruction. Ainsi, nous ne fidélisons pas les clients, mais les rendons sceptiques et instables, en les décevant constamment dans leur quête de relations authentiques avec leurs marques préférées. Selon notre sondage, les consommateurs ressentent déjà cette perte de contrôle et gagnent ainsi en scepticisme. Voici quelques conclusions tirées des résultats illustrés à la page 11 : > > Les consommateurs se tiennent pour responsables. Même s ils savent que le bruit sur le numérique ne cesse d augmenter, environ trois quarts des consommateurs sondés admettent que leurs propres actions ont une incidence sur le nombre de messages qu ils reçoivent. Cet aveu augmente leur sentiment d impuissance, ce qui peut les rendre moins ouverts aux interactions avec les marques. > > Le maillon manquant : la pertinence. Comme les consommateurs trouvent que les flux de communication numérique sont peu pertinents, ils ouvrent plus naturellement les messages à usage pratique (ceux de leur banque ou de leur câblodistributeur, par exemple). Seul un consommateur sur cinq trouve les messages des programmes de fidélisation pertinents : de quoi prouver que les spécialistes du marketing de fidélisation ont eux aussi beaucoup à faire pour améliorer la valeur de leurs communications. > > Les consommateurs sont réticents à utiliser les nouvelles plateformes. Notre étude montre que les consommateurs sont certes ouverts aux interactions électroniques avec les marques, mais qu ils utilisent peu les plateformes mobiles et sociales pour le faire : de fait, environ la moitié d entre eux ne voient pas l intérêt d interagir avec les marques par les médias sociaux, et la même proportion ne souhaite pas recevoir d offres localisées par appareil mobile. On trouve de plus en plus de clients sceptiques et réticents à s engager. Les spécialistes du marketing ont beau élaborer et utiliser des outils leur permettant d envoyer à chaque client des messages à valeur ajoutée pertinents et ciblés, ils restent limités par le peu de contrôle qu ont les clients sur leurs données, ce qui les empêche de bâtir des relations profitables à long terme. Afin d aider les consommateurs dans leur quête d affinité, les spécialistes doivent tenir compte de l ensemble de l expérience offerte par la marque et ne pas se contenter de fonder des relations sur des offres et récompenses éphémères. Cette nouvelle orientation aidera les détaillants à la merci des sites de comparaison des prix et du showrooming à se faire entendre par-dessus le bruit qui règne dans l industrie du marketing. Pour ce qui est de la fixation de prix selon le profil, imaginons la situation suivante : supposons qu au lieu d agir dans l ombre, nous offrions en toute honnêteté des prix réduits, des rabais différés ou des parts d un programme de fidélisation aux clients qui souhaitent s engager. Supposons qu au lieu de duper nos clients, nous les faisions participer activement au processus Bienvenue dans l avenir des relations authentiques.

13 Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 11 À LA RECHERCHE DE L ÂME SOEUR Les consommateurs sont certes conscients de l incidence de leurs actions en ligne sur l augmentation du nombre de messages commerciaux électroniques qu ils reçoivent, mais ils se sentent impuissants face à ce flot de communications. Dans la perspective de la quête d affinité, les spécialistes du marketing s efforcent d utiliser les données dans une optique relationnelle, mais leur manque de transparence et le peu de contrôle des consommateurs rendent ceux-ci sceptiques et instables dans leurs relations. Les consommateurs savent que leurs actions en ligne font augmenter le volume de communications numériques inutiles. Q. Pourcentage de consommateurs affirmant avoir observé une augmentation du volume de messages numériques dans la dernière année 61% 66% Q. Pourcentage de consommateurs croyant que leurs actions ont contribué à cette augmentation 59% 75% 72% 72% Les consommateurs peinent à voir la pertinence des communications électroniques, mais c est cette pertinence qui les retient de supprimer certains messages. Q. Pourcentage de consommateurs affirmant que les messages de la source indiquée sont généralement pertinents 40% 30% Épiciers PRIMES 20% Programmes de bons d échange $$$ Agences de voyage 10% Programmes de fidélisation Câblodistributeurs Détaillants en ligne 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Pourcentage de consommateurs lisant toutes les communications numériques provenant de la source indiquée Les consommateurs ne comprenant pas bien les avantages des interactions en ligne hésitent à communiquer par les médias sociaux. Q. Communications par les médias sociaux pour résoudre un problème de service à la clientèle. commenter. recevoir des conseils des autres clients. donner des conseils aux autres clients. participer aux discussions. aucune de ces raisons. 30% 26% 21% 16% 13% 53% 21% 19% 17% 12% 12% 59% 25% 21% 19% 15% 14% 55% Le manque de contrôle et l incrompréhension de la valeur poussent les consommateurs à rejeter les offres mobiles. Q. Intérêt à recevoir des offres mobiles à la caisse. 2% dans les rayons. 8% à l arrivée. 13% au départ. 26% en aucun temps. 51%

14 12 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique PERSPECTIVE IV : RELATIONS AUTHENTIQUES Dans les pages précédentes, nous avons analysé trois perspectives d avenir dystopiques du marketing. Dans chacune d entre elles, les spécialistes du marketing n arrivaient pas à bien gérer l une de deux variables essentielles, soit l engagement et le contrôle. Cet échec se soldait par une augmentation du coût des données, une diminution de l efficacité marketing, ou les deux. La dernière perspective que nous vous présentons est également la plus prometteuse : il s agit d un avenir où les spécialistes s orientent correctement sur les deux axes, utilisant les données pour stimuler la fidélité à long terme des clients tout en leur laissant le contrôle de l utilisation des données. Le résultat : un avenir où règne une fidélité durable et profitable, un avenir de relations authentiques. Il ne s agit sans doute pas d une vision utopique, mais tous en ressortiront gagnants. Le terme relations authentiques n est pas qu un terme du jargon marketing, ni un simple concept mentionné au passage tandis que nous continuons notre bombardement régulier de messages promotionnels. Grâce à des techniques modernes d analyse de données, nous pouvons maintenant mesurer la valeur de nos relations avec chaque client en fonction non seulement de notre prochaine campagne, de nos résultats trimestriels ou de notre rapport annuel, mais également de la durée totale de cette relation. De plus, en arrivant à lier interactions avec la marque et données transactionnelles, nous redéfinirons bientôt la notion de valeur en incluant dans nos modèles les critères d influence et de promotion de la marque. À Aimia, nous avons relevé, à partir de plus de 15 ans de recherche universitaire et de participation des clients, les fondements d une bonne relation. Voici donc les éléments jugés essentiels à la fidélité et à la valeur durables du client : > > La confiance : Au cours des vingt dernières années, de nombreuses recherches ont nommé la confiance parmi les éléments nécessaires à la fidélisation du client. Les marques de confiance sont considérées comme honnêtes, crédibles, intègres et conformes à l éthique. Pour gagner la confiance de nos clients, il nous faut utiliser leurs données personnelles afin de leur présenter des offres pertinentes, pratiquer un marketing de consentement et entretenir un échange de valeurs transparent, qui permette aux consommateurs de bien comprendre les avantages qu ils peuvent retirer de l utilisation de leurs données. > > L engagement : Les clients s engagent davantage envers les marques qui démontrent un engagement similaire envers eux. Comment peut-on faire preuve d un tel engagement? Simplement en utilisant les données pour améliorer et personnaliser l expérience du client. Statut et reconnaissance accordés selon des échelons intégrés au programme de fidélisation; marchandisage, conception des magasins et stratégie de fixation des prix influencés par les données et autres analyses; impressions personnalisées; messages pertinents d une valeur évidente présentés au client par l appareil de son choix : toutes ces stratégies montrent notre engagement envers nos meilleurs clients. > > La réciprocité : Toute relation solide repose sur la symbiose des deux parties : ainsi, pour que la fidélité dure, les partenaires doivent se nourrir l un l autre. Cette symbiose est ici rendue possible par l analyse des données clientèle. Pour les spécialistes du marketing, la valeur de la relation se définit par l augmentation de l engagement du client et de la part du portefeuille que leur accorde le client, ainsi que par la durée de sa participation. Du côté des clients, la valeur se mesure sous forme de reconnaissance et de récompenses venant renforcer leur fidélité et faire d eux des champions de la marque. Selon notre sondage sur la fidélité dans un monde numérique, les clients sont prêts à partager leurs données avec les marques qui se montrent dignes de confiance, qui s engagent dans la relation et qui donnent en retour. Voici quelques faits prometteurs tirés des résultats illustrés à la page 13 : > > Nous voulons nous engager. Notre étude montre que les consommateurs échangent volontiers leurs données personnelles contre des offres pertinentes de bonne valeur. Ironiquement, les seules données qu ils semblent hésiter à partager, soit celles sur leur historique de recherche, sont exactement celles que les spécialistes du marketing se sont évertués à rentabiliser, bien souvent sans le consentement des consommateurs. > > La réciprocité engendre la confiance. Les répondants des trois marchés sondés sont avant tout enclins à offrir leurs données aux entreprises qui leur semblent en faire une bonne utilisation. Les entreprises les moins appréciées sur ce point sont les grandes plateformes sociales et de recherche ayant le plus cherché à rentabiliser les données, soi-disant dans le but d offrir de la publicité ciblée (plateformes dont les communications ne sont en fait considérées que comme moyennement pertinentes, tout au plus). > > La fréquence et le canal sont des éléments clés du contrôle. Les spécialistes du marketing qui choisissent à la place du client le moment et l endroit où ils envoient leurs messages commerciaux échoueront sur le plan du contrôle et terniront ainsi la valeur de leurs relations. En laissant les clients choisir ces paramètres, nous renforçons à la fois le sentiment de confiance du client et son engagement. Il peut être exagéré d envoyer des messages personnalisés à une heure précise, mais il est à noter qu un consommateur sur six préférerait recevoir des offres à un moment particulier de la journée. Peu importe la volonté des consommateurs ou le degré d engagement des entreprises, la demande incessante de résultats à court terme de la part du marché continuera de nous mener droit au temps de l anarchie. La création de relations authentiques nécessitera quant à elle un soutien de la direction, une stratégie bien orientée, des analyses solides et des spécialistes talentueux capables de concrétiser notre vision. Ceux qui persévéreront seront grandement récompensés de leurs efforts.

15 Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 13 LE SEPTIÈME CIEL DU MARKETING Le scénario le plus optimiste parmi nos quatre perspectives d avenir est celui des relations authentiques, dans lequel les spécialistes du marketing utilisent les données pour stimuler un engagement durable dans un environnement de confiance et de consentement. Notre sondage sur la fidélité dans un monde numérique montre que les consommateurs sont prêts à interagir avec les marques et qu ils offriront volontiers leurs données à celles qui leur présenteront des offres pertinentes de bonne valeur au moment et à l endroit désirés. La majorité des consommateurs aiment que les spécialistes du marketing utilisent les données sur leur mode de vie et leurs achats pour leur faire des offres plus pertinentes. Q. Pourcentage de consommateurs heureux ou très heureux que les entreprises utilisent leurs données afin de 55% 70% 37% leur envoyer des bons d échange pour des produits habituels. leur recommander des produits selon leur historique d achats. 37% leur recommander des leur envoyer des publicités produits selon les données ciblées en fonction de leur sur leur mode de vie. historique de recherche en ligne. Les enfants du millénaire sont plus ouverts aux offres localisées, mais la plupart des consommateurs sont beaucoup moins enclins à fournir des données supplémentaires à Facebook et à Google. CR É DI T Fournisseur d appareil mobile Banque Fournisseur de CâbloFournisseur carte de crédit distributeur d énergie L entreprise utilise mes données pour personnaliser ses offres. 64% 58% 50% 43% 40% 37% 32% 30% Je suis enclin à fournir des données supplémentaires. 46% 25% 15% 14% 20% 15% 18% Pour bâtir des relations durables, les spécialistes du marketing doivent reconnaître les préférences des consommateurs et en tenir compte dans leurs offres. 57% Plus d une fois par jour Une fois par jour Une fois par semaine Une fois par mois Moins souvent 1 sur 6 Nombre de consommateurs préférant recevoir des offres à un moment particulier de la journée. Bien que les enfants du millénaire soient plus ouverts aux offres localisées, les consommateurs sont plus susceptibles de répondre à l une de ces offres s ils en ont eu une bonne expérience auparavant. Q. Pourcentage de consommateurs susceptibles de répondre à une offre localisée Total 48% Moins de 35 ans 68% 48% Plus de 55 ans 77% 75% 11% 26% 16% N ont jamais reçu d offre localisée Ont reçu une offre localisée 83% 50% 84% 81% 44% 45% 43%

16 14 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique CONCLUSION : L AVANTAGE DE LA FIDÉLISATION S agissant de la création d un avenir de relations authentiques, les spécialistes du marketing de fidélisation partent avec une longueur d avance. De fait, l industrie de la fidélisation a toujours su tirer profit des données pour comprendre le comportement des clients et ainsi renforcer ses liens avec eux, de sorte que la marque et les clients en profitent tous deux à long terme. Les possibilités que nous offrent maintenant les nouvelles sources de données et les nouveaux canaux de communication, qui nous permettront de mieux connaître nos clients et de les récompenser pour leurs actions, sauront rehausser la capacité des spécialistes de la fidélisation à établir des relations de confiance, d engagement et de réciprocité avec leurs clients. Pour trouver la meilleure façon de bâtir leur avenir, les spécialistes du marketing feraient bien de s inspirer du modèle de la fidélisation. À mesure que nous exploitons les nouveaux canaux numériques, intégrons de nouveaux ensembles de données dans notre démarche et améliorons nos capacités d analyse afin de surmonter le défi que représente ce monde numérique en évolution rapide, nous devons fonder notre stratégie marketing sur les principes fondamentaux mis de l avant par l industrie de la fidélisation. Si nous souhaitons que se réalisent toutes les possibilités que nous fait miroiter la transition vers le numérique, nous devons conclure un contrat de consentement et de confiance avec les consommateurs. Sur ce point, les spécialistes de la fidélisation sont bien placés pour montrer la voie au reste de l industrie du marketing. > > La reconnaissance et les récompenses favorisent l engagement. C est parce qu ils se basent sur des principes psychologiques fondamentaux que les programmes de fidélisation se sont autant répandus : les clients aiment être récompensés et reconnus. Les propositions de valeur alliant récompenses financières et reconnaissance des meilleurs clients se révèlent être le moyen le plus efficace pour encourager les clients à fournir volontairement leurs données. > > La transparence a un effet sur le contrôle. Une autre raison pour laquelle les programmes de fidélisation prospèrent est qu ils offrent, contrairement à beaucoup d agrégateurs et de plateformes publicitaires sur le Web, des récompenses d une valeur évidente aux clients en échange de leurs données : leurs points, milles, bons d échange et marques de reconnaissance sont des preuves tangibles de la valeur du programme. Ils rehaussent en outre la valeur de la relation aux yeux du client, qui considère dès lors le programme de fidélisation comme un havre sûr où il peut partager ses renseignements personnels. > > La pertinence engendre la confiance. Les spécialistes du marketing de fidélisation savent que la pertinence des offres est bien souvent la forme de valeur la plus sous-estimée en marketing. Selon notre sondage sur la fidélité dans un monde numérique, les clients souhaitent d instinct fournir des renseignements personnels qui augmenteront la pertinence des offres (notamment des données sur leur mode de vie, leurs passetemps, leurs intérêts et les canaux de communication qu ils préfèrent). Pour stimuler l émergence d un sentiment de confiance qui nous permettra de nous distinguer de la masse, il nous faut veiller à ce que chaque offre soit aussi pertinente que possible. Malheureusement, nous serons forcément tentés par le profit à court terme : les possibilités inhérentes aux nouvelles sources de données clientèle et aux nouveaux canaux de communication pousseront sans doute certains d entre nous à surcharger les clients de messages ou même à fermer les yeux sur les questions de confidentialité. Si cet échec se généralise, il pourrait rapidement désillusionner les consommateurs, qui limiteront ensuite l accès à leurs données et refuseront leur consentement Une véritable descente vers le temps de l anarchie. Pour faire de la perspective des relations authentiques une réalité, nous devons dès le départ faire preuve de retenue et de respect envers le consentement et les préférences des consommateurs. Il nous faut utiliser les nouveaux outils numériques dont nous disposons pour envoyer des messages pertinents au moment approprié, tout en évitant de bombarder le client et de faire intrusion dans sa vie. Si nous souhaitons que se réalisent toutes les possibilités que nous fait miroiter la transition vers le numérique, nous devons conclure un contrat de consentement et de confiance avec les consommateurs. Sur ce point, les spécialistes de la fidélisation sont bien placés pour montrer la voie au reste de l industrie du marketing. De fait, les programmes de fidélisation les plus prospères du monde ont prouvé que les relations fondées sur la confiance, l engagement et la réciprocité aident à la collecte de données, à la bonne connaissance des consommateurs et à la valeur du client. Nos clients sont prêts à se lancer dans l aventure avec nous : pourquoi ne pas les rejoindre à mi-chemin?

17 Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 15 Veiller à ce que toute collecte de données profite au client. Offrir valeur et pertinence lors de chaque interaction. Laisser le choix du canal au client. Fonder les relations sur la confiance, l engagement et la réciprocité. Demander l autorisation. Utiliser les données de façon transparente.

18 16 / Sondage sur la fidélité dans un monde numérique QUESTIONS DU SONDAGE Illustration de la page 3 Q1. Quels appareils parmi les suivants possédez-vous ou utilisez-vous? Q2. Veuillez indiquer l utilisation personnelle que vous faites de chacun des types de communication numérique suivants. Q3. Combien de marques ou d entreprises suivezvous ou aimez-vous sur Facebook et Twitter en ce moment? Q6. Pourquoi avez-vous choisi de les suivre ou de les aimer? Q15. Avez-vous déjà reçu des messages commerciaux par les canaux suivants? Q16. En général, dans quelle mesure aimez-vous recevoir des offres par message texte? Q17. Combien d entreprises vous envoient actuellement des offres par message texte? Q18. En moyenne, combien de messages texte par semaine recevez-vous d entreprises? Q18b. Combien contiennent des offres ou des promotions? Q19. Qualifieriez-vous le nombre de messages texte envoyés par les entreprises de? Q47. Avez-vous déjà? Illustration de la page 7 Q7. Vous est-il arrivé de regretter d avoir aimé ou suivi une entreprise? Q13. Vous est-il arrivé de regretter d avoir adhéré à une entreprise? Q15. Avez-vous déjà reçu des messages commerciaux par les canaux suivants? Q22. Combien d entreprises communiquent avec vous par courriel? Q23. En moyenne, combien de courriels par semaine recevez-vous d entreprises? Q23b. Combien contiennent des offres ou des promotions? Q24. Qualifieriez-vous le nombre de courriels envoyés par les entreprises de? Q25d. En général, sur 10 messages d entreprises (courriels ou messages texte), combien? Illustration de la page 9 Q25b. Par rapport à la même période l année dernière, trouvez-vous que le nombre de courriels et de messages texte que vous envoient des entreprises a? Q25c. Dans quelle mesure pensez-vous que vos actions (par exemple, l adhésion à de nouvelles entreprises ou le refus de recevoir des courriels) ont influé sur le nombre de communications électroniques reçues? Q33. Vous trouverez dans l encadré blanc ci-dessous divers types de renseignements susceptibles d intéresser les entreprises; veuillez déplacer chaque élément et le déposer dans l encadré représentant le mieux votre volonté à divulguer ces renseignements. Q36. Pour chacune des entreprises suivantes, dans quelle mesure trouvez-vous que? Q41. Certains reçoivent tellement de messages contenant des offres et des promotions qu ils aiment bien l idée de faire gérer ces messages par une entreprise ou un organisme, de sorte qu ils ne proviennent que d une seule source. Trouvez-vous cette idée intéressante? Illustration de la page 11 Q31. Des technologies GPS sont maintenant intégrées à de nombreux appareils mobiles, de sorte qu il est possible de recevoir des offres et des promotions sur votre téléphone selon votre emplacement. Avez-vous déjà reçu une telle offre localisée? Q38. Avez-vous déjà été surpris par une offre particulièrement pertinente ou personnalisée? Q39. Quelle entreprise vous l avait envoyée et pourquoi étiez-vous surpris? Q47. Avez-vous déjà? Q48. Poseriez-vous les actions suivantes si l on vous offrait une récompense ou une prime incitative? Q49. Avez-vous déjà reçu une récompense ou une prime incitative en retour de vos commentaires positifs ou du partage d une offre? Q50. Referiez-vous la même chose seulement si l on vous offrait une récompense ou une prime incitative? Q50a. Quelles mesures parmi les suivantes vous inciteraient à interagir sur les médias sociaux (Twitter et Facebook, par exemple) avec une des entreprises avec lesquelles vous faites affaire? Q50b. Si vous interagissiez avec une entreprise sur les médias sociaux, vous attendriez-vous à une récompense en retour d une des actions suivantes? Illustration de la page 13 Q27. En considérant les courriels et les messages texte reçus d entreprises de chacun des types suivants, dans quelle mesure les trouvez-vous pertinents? Q29. À quelle fréquence une entreprise (pas un site d aubaines quotidiennes) devrait-elle vous envoyer des offres? Q35. En lesquelles de ces entreprises auriez-vous confiance? Q37. Certaines entreprises utilisent des renseignements à votre propos pour personnaliser les messages qu elles vous envoient. Êtes-vous heureux qu elles utilisent vos données des façons suivantes?

19 Sondage sur la fidélité dans un monde numérique / 17 À PROPOS DE L AUTEUR Martin Hayward, vice-président, Stratégie numérique mondiale Martin travaille chez Aimia depuis 2010 comme responsable de l élaboration de la stratégie numérique mondiale de l entreprise. Penseur et auteur reconnu s intéressant à l avenir de la connaissance et des données clientèle, de la fidélité, et du marketing, Martin a été directeur de la stratégie et de la prospective à dunnhumby, où il s occupait de la mise en place d une utilisation novatrice de données clientèle détaillées dans les secteurs du marketing et des communications. En 2010, Martin a publié le livre Any Colour You Like As Long As It s Any Colour You Like, qui traite de l avenir de la connaissance et des données clientèle. Martin a auparavant été président exécutif du Henley Centre, premier groupe-conseil en stratégie de marketing de WPP. Avant d occuper ce poste, Martin a été administrateur délégué fondateur de BBH Futures, groupe-conseil stratégique du groupe de publicité Bartle Bogle Hegarty, ainsi que chef des services marketing du Mercury Communications Group, qui a été nommé «marque de l année» durant la période de son emploi. Martin a commencé sa carrière chez Ogilvy & Mather, dans le domaine de la planification de comptes. À propos d Aimia Aimia s impose comme une chef de file dans la gestion de la fidélisation. L entreprise possède, entre autres compétences uniques, une expertise avérée dans l élaboration de stratégies de fidélisation propriétaire, la mise en œuvre et la gestion de programmes de fidélisation coalisés, la création de valeur par l analytique de la fidélité, et l innovation dans l espace numérique et mobile en émergence. Comptant plus de employés en poste dans plus de 20 pays, elle met sur pied et mène des programmes de fidélisation, pour elle-même ainsi que pour certaines des plus grandes marques au monde. Les données clientèle sont au cœur de tout ce qu elle fait. Aimia, c est nous, l inspiration derrière la fidélité des clients, des employés et des canaux. Rendez-nous visite à aimia.com.

20 450 AMIS SUR FACEBOOK 118 AMIS SUR FOURSQUARE 240 ADEPTES SUR TWITTER 210 ABONNÉS À VOTRE BLOGUE 168 ADEPTES SUR PINTEREST 305 ADEPTES SUR TUMBLR MINE Diagramme social, réseaux de communication, reconnaissance de nouveaux degrés de fidélité : les médias sociaux sont une véritable mine d or de données. Ce qu il vous faut, c est plus qu une page Facebook : c est une stratégie de fidélisation sur les médias sociaux. D OR aimia.com