Le design au service de l innovation dans le secteur du tourisme

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1 Note de tendance Juillet 2011 Tourisme Le design au service de l innovation dans le secteur du tourisme Dans le domaine du tourisme, le design joue aujourd hui un rôle majeur. Une étude récente montre qu il poursuit sa progression dans tous les secteurs de l économie avec un développement particulièrement marquant dans le secteur de l hôtellerie et de la restauration. Comment se décline la notion de «design» dans les activités du tourisme et pourquoi devient-t-il un élémentclé en matière de marketing et de communication? Considéré comme un des outils de l innovation, il occupe une fonction de plus en plus stratégique dans le développement des entreprises. Les nombreuses applications du design dans la création de concepts en hôtellerie, restauration, hôtellerie de plein air, agences de voyages témoignent de son rôle primordial dans la relation commerciale avec les consommateurs. Une approche du design Le design connaît un fort développement en hôtellerie et en restauration Comment définir le design? La notion de design a énormément évolué depuis sa naissance¹. Les définitions du design aussi appelé «stylique» sont multiples. Essentiellement perçu pendant longtemps comme l approche esthétique d un objet associant aussi bien ses matériaux de fabrication, que sa taille, sa forme et ses couleurs, il peut occuper aujourd hui une fonction majeure dans une entreprise en termes de marketing et de communication. Dans cette optique, son rôle est primordial car il entre véritablement dans la définition du produit et/ou de la marque. Il intervient en amont du processus de développement du produit. Dans certaines entreprises, qui ont su intégrer toutes ses facettes, il est perçu comme un facteur de compétitivité et comme un élément de la stratégie globale. Le design devient à la fois synonyme d esthétisme, d ergonomie et de praticité mais il est aussi révélateur de tendances et porteur des évolutions de comportements de consommation. ¹Définition de Wikipedia ( ) «Le design ou la stylique est une discipline visant à représenter concrètement, une pensée, un concept ou une intention en tenant compte DEAE RH Compétences VIE Juillet 2011 p. 1 /9

2 éventuellement d une ou des contraintes fonctionnelles, structurelles, esthétiques, didactiques, symboliques, techniques et productives. Ces représentations peuvent être tangibles ou virtuelles et s inscrivent de préférence dans un contexte social, économique, culturel». Evolution du marché du design en France En 2010, à la demande du Ministère de l Economie, de l Industrie et de l Emploi, l Agence pour la Promotion de la Création Industrielle (APCI), la Cité du design et l Institut de la Mode ont réalisé une étude portant sur l économie du design en France. Elle a permis de cerner l offre et la demande et de mesurer le poids économique du design. Les données collectées permettent ainsi de situer le chiffre d affaires total entre 1,9 et 3,4 milliards d euros. Le nombre de designers exerçant leur activité à titre principal se situe entre et L activité design dans son ensemble représente un effectif estimé entre et personnes Quelles sont les activités du design en 2009? Le graphique ci-dessous présente les domaines d activité du design. On constate que l activité «design produit» est la plus répandue avec 52 % des structures qui exercent cette activité. Depuis la précédente étude consacrée à «L offre du design en France» publiée en novembre 2002 par l APCI et le Minefi, des activités nouvelles se sont développées : études et conseil en design (32 %), design de services (11 %), multimédia (8 %), interface et interactif (9 %), design sensoriel (2 %), design culinaire (2 %) et design sonore (1 %). En matière de clientèle, l étude fait ressortir une progression de tous les secteurs de l économie en tant que clients des structures de design. Le fait marquant est aussi le doublement du pourcentage de structures qui travaillent pour le secteur de l hôtellerie-restauration, soit 20 % en 2009 contre 10 % en % d entre elles ont également pour clientèle le secteur des loisirs. Le graphique ci-dessous met en évidence ce constat. DEAE RH Compétences VIE Juillet 2011 p. 2 /9

3 Une approche des fonctions du design dans les secteurs du tourisme Une fonction esthétique : architecture intérieure, décoration Le design est devenu une composante essentielle dans l architecture intérieure et la décoration. Design contemporain, décalé, épuré, les styles évoluent sans cesse et contribuent à faire vivre au client une expérience unique. Les domaines d activité du design (design sensoriel, design sonore, textile, stylisme) se déploient pour procurer aux clients des émotions et des sensations nouvelles. On joue sur les couleurs et leurs tonalités, on sélectionne les matériaux, le mobilier, les lumières pour créer une ambiance, on optimise les espaces et on intègre de plus en plus le développement durable dans toutes ces réflexions. L esthétique du lieu est un élément de séduction à part entière. Pour illustrer cette idée, la démarche esthétique Celtia² est intéressante à souligner. Développé dans les années 2000, le concept Celtia s appuie sur la tradition décorative bretonne en l interprétant de manière contemporaine. Depuis 1999, plusieurs établissements touristiques bretons ont adopté le style Celtia qui crée un décor en lien avec leur environnement culturel et naturel. DEAE RH Compétences VIE Juillet 2011 p. 3 /9

4 Une fonction commerciale : se différencier Le design porte aussi une dimension commerciale Il traduit une volonté de se différencier et de se démarquer de la concurrence. Il contribue à donner une valeur plus marchande au produit. Ainsi, un hôtel design pourra définir sa valeur ajoutée au travers de différents critères : esthétisme, ergonomie, haute technologie, fonctionnalité, décor atypique, insolite et non standardisé pour parvenir à surprendre le client et à le séduire. Le concept de «boutique-hôtels» apparu dans les années 1980 aux Etats- Unis illustre bien cette idée. A l origine, les boutique-hôtels répondent au besoin des indépendants de se démarquer des chaînes hôtelières. Ils se définissent comme des établissements personnalisés, offrant confort et décor innovant. Dans ces établissements urbains, le design occupe une place majeure. Progressivement, les chaînes hôtelières ont créé également des hôtels design et personnalisés. Pour les différencier, ils ont été baptisés «hôtels lifestyle» (style de vie). A découvrir par exemple : Morgans Hotel Group ( ) Aloft (Starwood Hotels & Resorts) ( ) Andaz (Hyatt) ( ) Une fonction de communicatio n : le design porteur d image et de sens Le design joue aussi un rôle en matière de communication. Les architectes d intérieur et les designers décryptent l identité propre d une marque ou d un établissement et la mettent en valeur. L éco-design ou design écologique traduit, par exemple, la démarche entreprise par un établissement et ses dirigeants en matière de développement durable. Il va donner du sens à la démarche au travers des matériaux, des textiles, du mobilier sélectionnés et de leur origine ou mode de fabrication. Les «hôtels verts» et «chambres d hôtes vertes» mises en valeur sur le site BioLodging Hotels en sont un exemple. Le design de ces établissements véhicule une image d hôtels de charme écologiques, à la campagne comme à la ville soucieux de l environnement naturel et social de leurs régions. Une fonction d anticipation : innovation, produit de nouvelle génération, révélateur des tendances et des modes de vie Dans les fonctions du design, on retrouve également l anticipation, un côté précurseur de nouveaux produits. Design et innovation se conjuguent pour révéler et faire évoluer les tendances et les modes de vie. Le design est très présent au salon Equip Hôtel. Consacré au monde de la restauration et de l hôtellerie, Equip Hôtel est devenu un espace d expression incontournable pour les designers et architectes d intérieur. En 2010, le «Studio» a dévoilé trois ambiances bien distinctes pour l hôtellerie et la restauration où le design occupe une place importante : «City Easy», un concept adapté aux contraintes des grandes villes. Il associe praticité et accessibilité. L accent est mis sur une intégration maximale des éléments tant technologiques qu esthétiques et sur des matériaux techniques (textiles, métal, béton et plastique). ( ) «New Elegance», un nouveau luxe urbain, classique et design. Il met en valeur le savoir-faire d exception, l artisanat de luxe et la qualité des DEAE RH Compétences VIE Juillet 2011 p. 4 /9

5 matériaux (bois précieux, cuir, cachemires ) ( ) «Green Therapy», un lieu de ressourcement comme un refuge où le végétal et le minéral jouent un rôle majeur. Un concept adapté à une hôtellerie-restauration soucieuse des valeurs environnementales : lowdesign (design économique), recyclage, matériaux durables, économies d énergie et d eau ( ) Le salon Equip Hôtel a été l occasion de découvrir un projet de chambre d hôtel 3 étoiles entièrement éco-conçue réalisé par Futuro Matériaux et récompensé par le prix Janus du Commerce pour son design. La construction de la chambre nécessite 25 matériaux dont le bois liquide, le chanvre, le lin, le verre intelligent 82 % des matériaux sont recyclables. Ce qui attire l attention c est son style et son esthétisme (draps de lit en chanvre et en lin, tête de lit avec panneau alvéolaire translucide, table de chevet en bois liquide ) qui apporte confort et harmonie. et Une nouvelle branche du design en plein essor, est le design culinaire. L activité de création est appliquée à l objet alimentaire dans une recherche de sens et de plaisir permanents. Les applications du design culinaire sont variées (pâtisserie, arts de la table, évènementiel ). Du fait de l évolution des comportements alimentaires et des tendances sociétales, de nouvelles approches de la cuisine et de l alimentation sont nécessaires. Le design culinaire conjugue le beau, le bon et le bien mangé. En savoir plus sur le design culinaire ( ) Cette approche des fonctions du design peut être illustrée par de nombreux exemples dans le domaine du tourisme. En voici quelques uns Des illustrations du design dans les secteurs du tourisme Hôtels et design Hi Matic, situé dans le quartier de la Bastille à Paris, est une vision de l hôtel pour les nomades urbains. Le concept cible une clientèle de loisirs ou d affaires à la fois sensible aux questions environnementales et en quête d un «refuge» pour la nuit. Une clientèle qui apprécie aussi la fonctionnalité du lieu et l esprit communautaire qui s en dégage. En 2005, le Kube Hôtel (Murano Hotels & Resorts) à Paris a imposé un genre nouveau. L établissement se démarque de l hôtellerie classique par son étonnant design et son concept audacieux. Ici la salle de bain côtoie la chambre avec un simple mur de verre comme séparation. Le bar entièrement de glace crée la surprise tandis que le restaurant accueille le client dans une ambiance chaleureuse et feutrée.( ) Les chambres-cabine design haut de gamme, façon Yotel s inspirent des DEAE RH Compétences VIE Juillet 2011 p. 5 /9

6 cabines d avion à la fois pratiques, fonctionnelles et très confortables. La chaîne Yotel a ouvert des établissements très contemporains dans les aéroports de Londres et d Amsterdam puis, tout récemment, dans la ville de New-York. Leur design particulier a été réalisé par le designer Priestman Goode. Dans l hôtel new-yorkais, les clients disposent d un «techno-wall», un espace dédié où le client a accès aux fonctions multimédia, à un dressing et à un bureau amovible. Autre particularité dans l hôtel, le Yobot, le premier robot qui gère les bagages des clients. et En 2011, le groupe Advaya Hospitality lance Modo, une nouvelle marque hôtelière américaine axée sur le design et la musique dans un esprit loft. Grandes baies vitrées, béton, hauts plafonds caractérisent notamment l architecture de l hôtel. Le premier hôtel a ouvert début 2011 à San Diego aux Etats-Unis. La chaîne vise un développement à l international dans des pays comme le Brésil, la Chine ou l Inde. Elle compte aussi s implanter dans différentes villes américaines comme Los Angeles, Miami, New-York L'innovation est au cœur de la philosophie de la chaîne américaine W Hotels Worldwide (Starwood Hotels & Resorts Worldwide), constamment à la recherche de designs nouveaux. W Hotels Worldwide a dévoilé en juin 2011 les œuvres des lauréats du prix «W Hotels Designers of the Future» 2011 lors du salon Design Miami/ Basel. Chaque hôtel est le fruit de collaborations uniques avec des designers émergents et s inspire des tendances de la mode, de la musique et des loisirs. Plus localement, La Grée des Landes, Eco-Hôtel Spa du groupe Yves Rocher, à La Gacilly (56) conjugue modernité et simplicité. Un lieu chaleureux qui concentre deux composantes majeures de l hôtellerie du futur, le bien-être et le développement durable. Les designers ont travaillé à partir de matières naturelles (bois, sisal, lin, granit) pour rester en cohérence avec l image de la marque. Découvrez le site de Franck Darnet Design Hôtellerie de plein air et design Huttopia, concepteur et exploitant de campings fondés sur l écologie et le développement durable innove et conçoit des hébergements de plein air de nouvelle génération (cabanes en bois, canadiennes) avec une équipe de designers. Le groupe ouvre un nouvel établissement dans la Drôme, à Dieulefit. Ce nouvel établissement propose un hébergement en cahutte en bois dont la particularité est d avoir des murs en bois au rez-de-chaussée et un étage en forme de toile de tente. Un produit qui associe le confort et le plaisir de dormir sous la tente. De façon générale, les fabricants d hébergements de plein air (mobile-homes, caravanes, tentes, cabanes dans les arbres, yourtes ) intègrent le design dans la conception de leurs nouveaux produits. On joue sur les formes et sur les matières pour créer des hébergements originaux et insolites en DEAE RH Compétences VIE Juillet 2011 p. 6 /9

7 s appuyant sur les nouvelles tendances et sur l évolution des attentes de la clientèle. A découvrir par exemple : O Hara, fabricant de mobile-homes Bubble Tree, fabricant de cabanes et cabanes bulles dans les arbres insolites Les Yourtes Contemporaines, une gamme diversifiée de yourtes modernes Restauration et design La restauration est aussi un secteur d activité où le design occupe une place de plus en plus marquée. De nombreux concepts font leur apparition à travers le monde et le design y est mis en valeur au même titre que le style de restauration. En France, le Day s Café a ouvert ses portes récemment à Courbevoie avec une offre bio dans un décor contemporain. La décoration conçue par l agence Idoine évoque la nature. L originalité de l offre : le bar à salades pour composer ses salades à la carte et le bar à saveurs pour choisir ses assaisonnements. La fraîcheur est partout, dans les assiettes et dans le décor. Au rez-de-chaussée des Galeries Lafayette Paris Haussmann, le Lafayette Organic est un concept de restauration bio au style naturel et très contemporain. Les Galeries Lafayette répondent à une véritable attente des consommateurs de voir se développer l offre bio dans la restauration. Très design, le restaurant, avec une terrasse en cour intérieure, a été imaginé par les designers de l agence Jouin-Manku. Au Royaume-Uni, la société londonienne Erbda Ltd récompense les restaurants et bars britanniques ou étrangers pour leur design. Elle organise les «UK and International Restaurant & Bar Design Awards», une initiative unique dédiée exclusivement au design dans ce secteur d activité. La cérémonie de remise des trophées du design a eu lieu le 07 juillet Agences de voyages et design Le design a aussi investi le monde des agences de voyages. Les Espaces Kuoni ouvrent aux clients un monde épuré constitué de matériaux nobles (bois et végétaux). Ils reflètent la montée en gamme du voyagiste. La décoration contemporaine utilise des matériaux tels que l ardoise, la pierre volcanique ou le verre. Projection sur écran plasma et ambiance musicale viennent compléter l approche sensorielle de ces nouveaux espaces. Le concept mêle dépaysement, design et découverte. Dans les agences du Club Med, on retrouve cette même approche de l agence de voyage nouvelle génération plus chaleureuse et plus proche du client mais aussi plus innovante dans une ambiance propice à l évasion. A l exemple de l agence des Champs-Elysées, avec son mur végétal qui apporte une impression de fraîcheur dans cet espace où la couleur blanche DEAE RH Compétences VIE Juillet 2011 p. 7 /9

8 domine. Les écrans plats disposés en hauteur diffusent de magnifiques photos Des petits bureaux, entourés de rideaux en fil, sont dispersés dans l agence pour créer plus de proximité avec le client. FR-pa-AGENCE_PARIS_8-ac-di.html Et les exemples sont multiples pour témoigner de la présence du design et de sa diversité dans les activités du tourisme. Le design n est plus l apanage des établissements haut de gamme. Il s exerce dans tous les types d hébergements comme les chambres d hôtes et les gîtes ruraux. Il se déploie dans les parcs de loisirs mais aussi dans le secteur des transports (bateaux de croisières, trains, avions ). Les programmes associant, entre autres, les talents des professionnels du tourisme et des designers pour créer de nouveaux produits et capter de nouveaux marchés recèlent une fonction d anticipation majeure. A l exemple du programme IDDIL (Innovation et Design Durables dans l Industrie et les Loisirs)³ développé en Bretagne. Au service de l innovation, le design a de plus en plus sa place dans la stratégie des entreprises. Sources / Pour aller plus loin Sources consultées Presse professionnelle : «Pas de marketing sans design», La Rédaction, Marketing Magazine, 1 er janvier 2011 «Le design hôtelier dans tous ses états», Arnaud Deltenre, HTR The Magazine of Hospitality Marketing, n 167 avril 2009 «Yves Rocher : l hôtellerie design et écologique au service de la marque», La Rédaction, HTR n 167 Avril 2009 «De nouveaux concepts en démonstration à Lannilis», Daniel Dagom, Le Télégramme, 21 juillet 2011 Sites web : «La décoration et l architecture d intérieur au centre du dispositif», site web 01 novembre 2010 «Design culinaire ou le design à table», Anne Clémence Tillette, site web 03 janvier 2011 «Révolution dans l hôtellerie : une chambre 3 étoiles jetable», Evelyne de Bast, site web 9 décembre 2010 «Quand l hôtellerie héberge design et environnement», La Rédaction, site web 06 décembre 2010 «Modo, des hôtels soigneusement mis en musique», Violaine Brissart, site web 18 avril 2011 «Huttopia plante sa tente dans le haut de gamme», Jean-Jacques Manceau, site web 08 juin 2011 «Day s Café, bio et design», Anne Clémence Tillette, site web 20 juin 2011 «Lafayette Organic : le Restaurant bio des Galeries Lafayette Paris Haussmann», Yves Puget, site web 19 janvier 2011 DEAE RH Compétences VIE Juillet 2011 p. 8 /9

9 Etudes et ouvrages à consulter Acteurs du design «Design des lieux d accueil. Créer de la valeur par la décoration (Hôtellerie, Restauration, Entreprise)», Nicolas Minvielle, Collection Les Métiers du tourisme, Editions De Boeck, septembre 2008, 186 p, voir site web «Economie du design», DGCIS, APCI, IFM, Cité du design, Juillet 2010, 200p. Design en Bretagne : créé en 2009 par DMA et Produit en Bretagne, fédère les acteurs bretons positionnés sur le design et l innovation ²Concept Celtia, créé par Danièle Novello-Floc hlay, Décoration contemporaine bretonne, site web : contact : celtia.diffusion@wanadoo.fr ³Opération collective IDDIL (Innovation & Design Durables dans l Industrie et les Loisirs) portée par L ARIST Bretagne. Programme soutenu par le Conseil Régional de Bretagne et le Ministère de l Economie, de l Industrie et de l Emploi et en partenariat avec les Chambres de Commerce et d Industrie de Bretagne, la DIRRECTE, le Comité Régional du Tourisme, Bretagne Innovation et Nautisme en Bretagne. Site web : Salons professionnels Architect@Work France, l'événement exclusif réservé aux architectes, architectes d'intérieur et autres professionnels de la prescription Salon 100% Design, Earls Court London, septembre 2011 organisé par Reeds Exhibitions Ltd CCI du Morbihan Service Veille information économique Georgette Mercier Chargée de veille Tél g.mercier@morbihan.cci.fr DEAE RH Compétences VIE Juillet 2011 p. 9 /9