La RSE comme couverture du risque de réputation

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1 La RSE comme couverture du risque de réputation Version préliminaire Jean-Marie CARDEBAT LARE-efi - Université Bordeaux IV, BEM Bordeaux Management School ; ; Patrick CASSAGNARD LARE-efi, Université Bordeaux IV ; Ce texte propose une analyse théorique de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) en tant que mécanisme de couverture contre le risque de réputation. Après avoir défini et modélisé la réputation, nous proposons une modélisation multi périodes des choix d investissement en RSE d un duopole en univers incertain. Le modèle permet de déterminer le niveau d investissement optimal dans la RSE en début de période qui maximise le profit inter temporel. Nous explorons ainsi un déterminant encore peu analysé de la RSE, qui est compatible à la fois avec les faits stylisés l entourant ainsi qu avec ses autres déterminants. Mots clefs : responsabilité sociale, réputation, risque, couverture Introduction Le débat sur les fondements économiques de la responsabilité sociale des entreprises (RSE pour responsabilité sociale des entreprises) est encore très ouvert depuis le fameux article de Friedman [1970] : «The social responsibility of business is to increase its profits». Il l est d autant plus que de grandes institutions internationales, comme l ONU (Global Compact) et l OIT, encouragent le développement de la RSE depuis le début de la décennie. Pour justifier économiquement cet essor de la RSE, plusieurs approches ont tenté de concilier la vision purement altruiste de la firme avec la vision strictement rationnelle basée sur la maximisation du profit. Il est en effet difficile de croire que les entreprises ne trouvent aucun intérêt financier à investir dans la RSE : pourquoi, si l on reprend une définition classique de la RSE (McWilliams et al., 2006), une firme aurait-elle intérêt à dépasser le cadre de la loi en matière environnementale ou sociale et à aller, en apparence au moins, contre son intérêt immédiat? De fait, de nombreux mécanismes théoriques justifient la RSE [cf. McWilliams et al., 2006], y compris dans une optique de maximisation du profit [cf. McWilliams et Siegel, 2001]. Deux catégories de travaux, notamment, justifient un impact positif de la RSE sur les profits. La première justifie un lien positif entre RSE et profit par une hausse de la productivité totale des facteurs. La seconde justifie ce lien positif entre RSE et profit par les gains en termes d image. Preston et O Bannon [1997] détaillent ce raisonnement et les différentes interactions possibles entre profit et RSE en envisageant tous les sens de causalité. De nombreuses études empiriques ont alors cherché à dégager un tel lien. Aucune cependant ne permet de trancher ce débat. Les résultats sont en fait très dépendants des données et des méthodes économétriques utilisées. D une étude à l autre, ils mettent en évidence des corrélations positives, négatives ou encore une absence de corrélation 1. Margolis et Walsh [2001] fournissent un résumé de cette littérature avec la recension de 95 études entre 1972 et Même si une méta-analyse montre qu une majorité d études concluent à une relation positive [voir Orlitzky, Schmidt et Rynes, 2003], il existe quand même des difficultés à corroborer les liens théoriques privilégiés. Elles peuvent avoir plusieurs origines : 1 Dans son ensemble la littérature reconnaît une relation ambiguë entre les variables de responsabilité sociale et de performance financière. Les études suivantes sont assez représentatives de cela : Jones et Wicks [1999] ; Donaldson [1999] ; Berman et al. [1999] ; Roman, Hayibor et Agle [1999] ; McWilliams et Siegel [2000] et [2001] ; Johnson [2003] ; Margolis et Walsh [2003] ; Orlitsky, Schmidt et Rynes [2003] ; Salzmann, Ionescu-Somers et Steger [2005]. 1

2 la qualité des données est insuffisante, notamment l effectivité des politiques de responsabilité sociale est difficile à apprécier ; les études économétriques sont délicates compte tenu du nombre de variables influençant le profit et de leurs interactions ; les gains de la responsabilité sociale et les coûts qu elle engendre s équilibrent en moyenne, ce qui n affecte donc pas le profit en moyenne ; les théories sont erronées et il n y a pas de liens entre RSE et profit immédiat. Nous allons nous concentrer sur cette dernière hypothèse : il n existerait pas de lien direct entre profit immédiat et RSE. Cela nous ramène alors à cette question : pourquoi faire de la RSE? Une explication de la RSE possible et peu explorée, ayant trait à la question de l image, viendrait alors de ce qu elle permet de préserver la valeur de la firme et donc la somme actualisée de ses profits futurs espérés, y compris dans les états de la nature défavorables. Autrement dit, la RSE pourrait servir d amortisseur en cas de choc négatif pour l entreprise, notamment de choc mettant en cause sa réputation. La RSE est donc vue ici comme une assurance [Klein et Dawar, 2004]. Cette hypothèse est séduisante car elle expliquerait les difficultés empiriques à dégager un lien direct entre profit et RSE, ce lien étant en fait très indirect et non immédiat. Elle permettrait aussi de diriger les travaux empiriques [cf. Godfrey, 2005 ; Peloza, 2005] et théoriques [Cruz et Wakolbinger, 2008] dans des directions nouvelles liant la RSE et la sauvegarde du profit à long terme. Enfin, l avantage de ce type de raisonnement dans un cadre de maximisation du profit est de pouvoir déterminer l investissement optimal en RSE qu une firme doit effectuer. Les managers sont en effet assez démunis à ce jour pour fixer leur investissement optimal en RSE. L objet de ce texte est donc d analyser la RSE sous l angle de la couverture contre le risque de réputation, déterminant peu exploré de la RSE, afin de déterminer un niveau optimal d investissement en RSE. Nous voulons ainsi expliquer en quoi la RSE est compatible avec un raisonnement rationnel de maximisation du profit à long terme, ce qui explique que les études empiriques cherchant une relation entre le profit immédiat et la RSE sont si équivoques. Nous voulons également montrer en quoi l appréhension de la RSE en tant que mécanisme de couverture justifie les principaux faits stylisés de la RSE tout en soulignant qu il est compatible avec ses autres déterminants. Nous adopterons une démarche progressive en posant la problématique de la réputation ainsi qu une modélisation (section 2), puis en présentant un modèle théorique décrivant un duopole en univers incertain confronté à un choix d investissement en RSE (section 3). Enfin nous mettrons nos résultats en perspective dans la conclusion (section 4). La réputation : un actif intangible à couvrir La littérature représente la réputation des firmes comme un actif intangible souvent rattaché à une marque phare [Rejda, 1992 ; Hawkins, 2006]. Cet actif peut atteindre des valeurs extrêmement élevées pour des grandes firmes, connues de tous. D après le magazine Business Week, qui reporte chaque année la valeur des marques en tant qu actif intangible, définie par le cabinet américain Interbrand, Coca-cola représentait en 2006 près de 70 milliards de dollars. La méthodologie est basée essentiellement sur une évaluation des gains futurs espérés actualisés directement issus de l utilisation du nom «Coca-cola». Au-delà des profits qu elle peut générer dans le long terme, la réputation permet également d éviter des pertes plus importantes en cas de survenance d évènements négatifs. Cet actif intangible, de par sa nature, ne peut pas être couvert par un mécanisme d assurance classique [Rejda, 1992]. Pour autant, le risque de réputation constitue aujourd hui l un des principaux risques déclarés [cf. l enquête Business Risk Report d Ernst&Young en 2009]. Dans le milieu du management on regarde alors de plus en plus la RSE comme un amortisseur, un tampon, entre des états de la nature défavorables 2 et la réputation de la firme [voir notamment Klein et Dawar, 2004 ; Godfrey, 2005]. Or, derrière la réputation, se trouve 2 Un état de la nature défavorable pour une firme signifie l occurrence d un évènement négatif pour sa réputation. Ces évènements sont par exemple : un incident écologique ayant des répercussions sur l environnement, un problème sanitaire impactant la santé des consommateurs, un scandale social comme la découverte d un sous-traitant qui ne respecterait pas les normes fondamentales du travail de l OIT. 2

3 le volume de ventes car la réputation d une firme intervient directement dans l utilité des consommateurs. Autrement dit une politique de RSE permettra de lisser les ventes et notamment d éviter les baisses trop brutales malgré une défaillance liée à la réputation [Creyer et Ross, 1996 ; Klein et Dawar, 2004 ; Knox et Maklan, 2004]. Bien entendu, la RSE en tant qu assurance implique que cette politique soit ressentie comme crédible par les parties prenantes. Elle doit donc s accompagner d une communication large et efficace. Or, cette RSE et peut-être plus encore la communication qui l entoure ont un coût. Ce coût s interprète alors comme une prime d assurance que la firme doit acquitter pour éviter une chute trop marquée des ventes lors d évènements négatifs. Si le raisonnement est pertinent, le vocabulaire doit cependant être précisé. Nous ne pouvons véritablement parler d assurance dans le cas de la RSE. Il convient plutôt de parler de couverture. En effet, l assurance implique une mutualisation des risques. Avec la RSE il n y a pas de mutualisation et la démarche reste purement individuelle. La firme peut se couvrir en payant le coût de la RSE contre une éventuelle dégradation de sa réputation (actif immatériel) et donc de ses ventes futures. Le coût de la RSE est donc à considérer comme une prime d option plutôt que comme une prime d assurance. La prime est payée une fois pour toute, que le risque d un état de la nature défavorable se concrétise ou non. Cette analogie avec l option est d autant plus pertinente qu elle n est pas incomptable avec les autres déterminants de la RSE. En effet, un contrat d assurance n a, par définition, que le seul avantage d assurer contre le risque d occurrence d un évènement négatif. En revanche, une option a potentiellement une valeur intrinsèque. Une option dans la monnaie, suivant le vocabulaire consacré, est une option dont l exercice immédiat procure un gain. On dit alors que la valeur intrinsèque de l option est positive. De la même façon, on peut considérer que la RSE a une valeur intrinsèque positive dès lors qu elle permet de faire un gain, indépendamment de son rôle d assurance. En particulier, si la RSE accroît la réputation de la firme, ses profits devraient augmenter à terme dans le cas d absence d évènements négatifs. Ainsi, le raisonnement en termes d options est compatible avec les approches de type coût/avantage qui attribuent à la RSE une valeur monétaire. Cependant, à notre connaissance rien ne permet aujourd hui de déterminer précisément l investissement de RSE qu il serait rationnel d effectuer. Pour autant des modélisations d une RSE rationnelle, basée sur la maximisation du profit, existent. McWilliams et Siegel [2001] jettent les bases d un tel raisonnement à travers toute une série d hypothèses en termes de coût/avantage de la RSE. Une modélisation plus formelle, dans un cadre microéconomique avec résolution graphique, est proposée par Husted et de Jesus Salazar [2006]. Toutefois, l investissement de chaque firme va dépendre de sa position vis-à-vis du risque et du degré de risque subi qui dépend de la nature de l activité de la firme [Miles, 1987]. Les firmes vendant des biens de consommations seraient plus exposées par exemple au risque de boycott [Smith, 2003]. De même, les secteurs fortement pollueurs sont également plus concernés que les autres car en première ligne dans les questions environnementales. Les comportements de couverture vont aussi varier suivant la valeur de départ de l actif immatériel. On peut s attendre à ce que les firmes de grandes tailles, qui sont celles détentrices en général des marques fortes, soient plus sensibles au besoin de couverture car leur valeur intangible est plus grande [Graafland et Smid, 2004]. Comment modéliser la couverture de ce risque de réputation? Faut-il pousser l analogie avec la couverture du risque sur les marchés financiers au point d utiliser, par exemple, le modèle de Black et Scholes d évaluation des options afin de déterminer l investissement optimal en RSE? À notre sens non, pour au moins deux raisons. La première est très générale. Elle tient à la crise financière de 2008 qui a dévoilé les limites des modèles d évaluation en finance [cf. Bourguinat et Brys, 2009]. Plus fondamentalement, la seconde raison vient de ce que la réputation n a de sens que dans un jeu concurrentiel entre firmes [Hörner, 2002]. La réputation renvoie à un processus de différenciation verticale. La RSE vient alors accroître la réputation et permet à l entreprise qui se différencie ainsi de capter des parts de marchés supplémentaires. Néanmoins cela dépend également du comportement des concurrents. Une stratégie de couverture du risque de réputation via la RSE ne peut donc pas s envisager ceteris paribus. Il convient de l envisager au contraire dans le cadre d un jeu concurrentiel entre firmes. Un raisonnement basé sur la théorie financière éluderait cet aspect fondamental, car il se ferait sur une base purement individuelle sans prise en compte des interactions stratégiques avec les concur- 3

4 rents. C est pourquoi nos choix de modélisation se sont plutôt portés sur la littérature économique traitant de la qualité et de la différenciation verticale des produits. Le lien entre réputation et qualité est clairement établi par Shapiro [1983]. La réputation d une firme produisant un bien déterminé est liée à la qualité constatée par les consommateurs après leur acte d achat. La réputation correspond donc à la qualité passée avec une temporalité qui peut différer. Pour Shapiro [1983], la réputation à la période t est égale à la qualité constatée par les consommateurs à la période t-1. Dans cette acception de la réputation l on se réfère clairement aux biens d expérience. Ceux dont la qualité ne peut pas être appréciée avant l achat et la consommation effective. Cependant la RSE ne peut pas se constater, y compris après l acte d achat. Les biens différenciés par la RSE sont donc des biens de confiance pour lesquels les consommateurs subissent une asymétrie informationnelle forte puisque la firme est la seule à connaître son véritable engagement en matière de RSE [Darby et Karni, 1973]. Les modèles développés en informations parfaites ne sont pas adaptés à notre problématique. En outre la probabilité de survenance d évènements négatifs doit rentrer en ligne de compte dans la modélisation de la réputation. Une firme qui s interroge sur sa réputation à la période suivante et craint la survenance future d un évènement négatif pourra être tentée de réaliser un investissement en RSE pour ne pas perdre l ensemble de sa réputation. Formellement, supposons que la firme attribue une probabilité au fait qu elle conserve à la période suivante l intégrité de sa réputation acquise précédemment. Elle anticipe donc avec une probabilité l occurrence d un évènement négatif lui faisant perdre sa réputation passée et ne lui laissant, à la période suivante, que l investissement en RSE qu elle pourrait du coup consentir. Dès lors, à la période t, la réputation anticipée d une firme aura la forme suivante : où, compris entre 0 et 1, représente la probabilité de survenance d un évènement négatif et est l investissement en RSE consentie par la firme à la date t+1. Cette formulation de la réputation cadre avec nos hypothèses. On constate, en premier lieu, que la réputation présente dépend de la réputation passée. En second lieu, il apparaît que l investissement en RSE a un impact positif cumulatif sur la réputation de la firme. En d autres termes, la réputation dépend positivement de l effort de différenciation par la qualité sociétale que réalise la firme. Cette hypothèse est conforme aux résultats de la littérature sur la qualité et au modèle de Shapiro [1983] où la réputation dépend de la qualité. Enfin, en dernier lieu, on s aperçoit que l occurrence d évènements négatifs réduit la réputation de la firme 3. Nous introduisons alors cette formalisation dans le cadre d un duopole qui se concurrence en prix afin de déterminer si l effet de couverture de la réputation par la RSE est robuste dans un cadre concurrentiel. Modélisation de la RSE dans un jeu stratégique Nous modélisons un jeu dynamique où deux firmes se concurrencent en prix et sur l investissement en RSE. Au début du jeu nous supposons qu une firme a une réputation plus élevée que l autre. L investissement en RSE effectué par les firmes est coûteux mais va jouer positivement sur leur réputation et donc sur la demande des consommateurs. Le coût de la RSE est immédiat tandis que les effets sur la réputation sont cumulatifs. Dès lors, un investissement en RSE en t se traduira par une réputation supérieure dans les périodes suivantes. Nous présentons rapidement le fonctionnement du modèle dans ce qui suit en débutant par les consommateurs, puis les producteurs avant de résoudre le jeu et déterminer les équilibres. Les consommateurs Considérons un continuum de consommateurs rangés en fonction de leur sensibilité à la réputation des firmes g. Où g ]0;1[ car le continuum est supposé de masse unitaire. Plus g est élevé, plus le 3 Nous postulons en effet que est supérieur à,. Hypothèse largement acceptable dans la mesure où est par construction la somme des flux d investissement en RSE des périodes précédentes. 4

5 consommateur est sensible à la réputation des firmes. Il existe un et un seul consommateur pour toute valeur de g et chacun achète un seul bien. La demande totale représente la demande chacun des deux biens et sera donc égale à l unité. Il existe un niveau d utilité associé à la consommation de chaque bien. La consommation du bien à forte (moindre) réputation est notée procure l utilité : où représente le niveau d utilité indépendant de la réputation de la firme. Le surplus lié à la consommation de chacun des deux biens est égal au niveau d utilité moins le prix du bien. Soit ( le surplus associé à la consommation du bien à forte (moindre) réputation : Il existe un consommateur marginal indifférent en termes de surplus entre le fait de consommer le bien à forte ou à moindre réputation, tel que : Cette valeur particulière sépare le segment unitaire représentant la demande des consommateurs en deux parties. On en déduit la demande adressée à la firme de moindre réputation : et celle adressée à la firme de forte réputation : Les producteurs Les producteurs se concurrencent en prix à court terme et sur le montant des investissements en RSE dans le long terme. L écriture du profit pour chacune des deux firmes se fait ainsi : Pour la firme à forte réputation, où est le coût unitaire de la RSE tandis que représente le volume total d investissement en RSE effectué par la firme. Le coût marginal est normalisé à l unité. Pour la firme de moindre réputation, on a : Avec le volume total d investissement en RSE effectué par cette firme. 5

6 Les firmes maximisent leur profit en fonction de leur prix à chaque période t. Nous obtenons ainsi les fonctions de réaction et les prix d équilibre. À partir de cette définition générale des prix d équilibre, nous pouvons les réintroduire dans une écriture du profit à long terme. Le programme de maximisation à forte réputation est maintenant le suivant : Tandis que celui de la firme de moindre réputation est : Où est un paramètre d actualisation indiquant la préférence pour le présent. Plus ce paramètre est faible, plus il marque une préférence pour le présent. est le nombre de période considéré par les firmes. En d autres termes, il s agit de l horizon temporel envisagé par les firmes. Ce programme permet de connaître le montant optimal de RSE que doit investir chaque firme en début de période afin de maximiser son profit sur l ensemble de l horizon temporel de la firme. La résolution du jeu permet de définir l ensemble des équilibres et de mener les analyses de sensibilité par rapport aux paramètres. Le point suivant révèle le résultat des simulations. Résultats et simulations du modèle La résolution du jeu permet de déterminer les stratégies de chaque entreprise en matière de prix et de RSE. A l équilibre, l investissement en RSE qui maximise le profit à long terme de chaque firme est calculé. Ces valeurs d équilibre dépendent de l ensemble des paramètres du modèle. Le graphique 1 montre l évolution des investissements en RSE de chaque entreprise en fonction de l horizon temporel. On s aperçoit sur ce graphique que seule la firme à forte réputation initiale s engage dans une politique de RSE. La courbe correspondante à la firme à moindre réputation est confondue avec l axe des abscisses dans la mesure où son investissement en RSE est nul. Ce résultat est conforme à ceux issus de la littérature sur la qualité. Les firmes choisissent des stratégies opposées en termes de RSE. La firme jouissant initialement de la meilleure réputation accentue cette dernière à travers son investissement dans la RSE. En revanche, la firme à moindre réputation initiale n investit pas dans la RSE, quelle que soit la valeur des différents. Les deux firmes cherchent ainsi à se différencier au maximum afin de réduire la concurrence qui existe entre elles. Graphique 1 6

7 En d autres termes, dans ce cadre là, toutes les firmes n ont pas intérêt à se lancer dans la RSE. Seules celles à forte réputation y ont intérêt. Comme nous l avons justifié dans le deuxième point, les firmes à forte réputation sont généralement de grandes entreprises porteuses de marques connues. Les petites entreprises ne sont que rarement attachées à une marque forte. Leur réputation est donc plus limitée. Nos résultats correspondent donc clairement à l un des faits stylisés majeurs du développement de la RSE. Ce sont bien les firmes les plus grandes qui se lancent dans des politiques de RSE [Cabagnols et Le Bas, 2008]. Le second point à signaler dans le graphique 1 est que la politique de RSE est d autant plus importante que l horizon temporel est lointain. À savoir que la firme qui a une vision de long terme de son activité ( élevé dans le modèle), aura tendance à plus investir dans la RSE. Sachant que la RSE joue sur la demande à long terme via la réputation, ce résultat est logique pour une firme qui se soucie, en plus de son profit immédiat, de ses profits futurs. L effet positif de l horizon temporel envisagé tend asymptotiquement à se stabiliser pour des valeurs élevées de. Bien entendu, comme le révèle le graphique 2, l importance des investissements en RSE est sensible au taux d actualisation. A savoir que si la préférence pour le présent s accroît, la politique de RSE sera moins importante. Le modèle souligne donc l importance de la prise en compte du temps par les entreprises. Des entreprises très «courttermistes» n auront quasiment aucune incitation à investir dans la RSE. Graphique 2 Le graphique 3 révèle que la RSE intervient bien dans ce modèle comme un facteur de couverture de la réputation de l entreprise. En effet, lorsque la probabilité de survenance d un évènement négatif s élève ( augmente), on constate une tendance à investir davantage dans la RSE. Dès lors, les firmes les plus exposées aux problèmes pouvant affecter leur réputation seront celles qui investiront le plus dans la RSE. Cela correspond également à l un des faits stylisés sur le développement de la RSE. Ce sont généralement les entreprises exposées en termes de réputation aux problèmes socio-environnementaux qui sont les plus actives, au moins en façade, dans leurs politiques de RSE. 7

8 Graphique 3 Enfin, le modèle montre également que la RSE a une valeur intrinsèque, elle permet une politique de différenciation par la qualité sociétale qui accroît la réputation. Il n est pas ici simplement question d un mécanisme assurantiel. La RSE crée une demande supplémentaire pour la firme qui s engage dans cette stratégie. On colle bien à l idée développée dans le deuxième point selon laquelle il est plus judicieux de comparer la RSE à une option (qui peut posséder une valeur intrinsèque) plutôt qu à une assurance qui ne crée aucune valeur. L effet de couverture du risque ne joue cependant que pour la grande firme. Il convient en effet de rappeler que la petite firme, celle à moindre réputation, ne s engage pas dans une stratégie de RSE quel que soit le niveau de risque pesant sur sa réputation. Dès lors, il n est pas question de généraliser notre conclusion sur l effet de couverture de la RSE contre le risque de réputation puisque seules les grandes firmes sont concernées. Notre modèle montre ainsi que ce déterminant de la RSE n est valable que dans certains cas. Conclusion Les résultats dégagés ici permettent d expliquer les principales caractéristiques du développement de la RSE. Les firmes de grande taille sont celles dont les actifs intangibles, la réputation, ont le plus de valeur. Il est donc logique qu elles soient prêtes à payer plus pour couvrir ces actifs. De la même façon, si le risque augmente, le prix de la couverture contre ce risque augmente aussi et il est logique que les firmes soient prêtes à en payer le prix. L hypothèse d une RSE assimilable à un mécanisme de couverture contre le risque de réputation semble donc validée, mais uniquement pour les grandes firmes. Dans ce cadre théorique, la firme peut apprécier l investissement en RSE qu il est rationnel d entreprendre. En outre, l analogie avec l option n est pas incompatible les autres déterminants de la RSE. Notamment avec le fait que la RSE peut être souhaité en tant que telle parce qu elle a une valeur intrinsèque qui joue positivement sur le profit. On reste néanmoins ici dans le cadre d agents rationnels cherchant à maximiser leurs profits, sans aborder les déterminants altruistes qui peuvent également exister et cohabiter avec notre raisonnement. Enfin, ce travail demande au moins deux types de prolongement. Le premier, théorique, avec notamment une endogénéisation de la probabilité de survenance d évènements négatifs par rapport à l intensité de la RSE. L idée serait que plus les firmes investissent dans la RSE, moins elles risquent de voir apparaître des problèmes socio-environnementaux entachant leur réputation. Le second prolongement renvoie à la nécessité de confirmations empiriques. Il peut d ailleurs initier un nouveau genre de recherches dans la lignée du travail de Godfrey [2005] par exemple. Le mécanisme assuranciel cons- 8

9 titue en tout cas un déterminant intéressant de la RSE qui mérite selon nous de continuer à être abordé tant de façon théorique qu empirique. Références BERMAN S.L., WICKS A.C., KOTHA S. & JONES T.M. (1999)], Does Stakeholder Orientation Matter? The Relationship between Stakeholder Management Models and Firm Financial Performance, Academy of Management Journal, 42(3), p CABAGNOLS A. et LE BAS C. (2008), «Les déterminants du comportement de Responsabilité sociale de l entreprise. Une analyse économétrique à partir de nouvelles données d'enquête», Économies et sociétés, 42(1), p CREYER E. & ROSS W. (1996), The Impact of Corporate Behavior on Perceived Product Value, Marketing Letters, 7(2), p CRUZ J. M. et WAKOLBINGER T. (2008), «Multiperiod effects of corporate social responsibility on supply chain networks, transaction costs, emissions, and risk», International Journal of Production Economics, 116(1), p DONALDSON T. (1999), Response: Making Stakeholder Theory Whole, Academy of Management Review, 24, p FRIEDMAN M. (1970), The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times Magazine, September 13. GODFREY P.C. [2005], The Relationship between Corporate Philanthropy and Shareholder Wealth: A Risk Management Perspective, Academy of Management Review, 30(4), p GRAAFLAND J. J. et SMID H. (2004), «Reputation CSR and Market regulation», Tijdschrift voor Economie en Management, 49(2). HAWKINS D.E. (2006), Corporate Social Responsibility Balancing Tomorrow s Sustainability and Today s Profitability, New-York, Palgrave MacMillan. HÖRNER J. (2002), «Reputation and Competition», American Economic Journal, 92(3), p HUSTED B. W. & DE JESUS SALAZAR J. (2006), Taking Friedman Seriously: Maximising profits and social performance, Journal of Management Studies, 43(1), p JOHNSON H. (2003), Does it Pay to Be Good? Social Responsibility and Financial Performance, Business Horizons, November-December, p JONES T.M. & A.C. WICKS (1999), Convergent Stakeholder Theory, Academy of Management Review, 24, p KLEIN J. & DAWAR H. (2004), Corporate Social Responsibility and Consumers Attributions and Brand Evaluations in a Product-Harm Crisis, International Journal of Research in Marketing, 21, p KNOX S. & MAKLAN S. (2004), Corporate Social Responsibility: Moving Beyond Investment Towards Measuring Outcomes, European Management Journal, 22(5), p MARGOLIS J.D. & WALSH J.P. (2001), People and Profits? The Search for a Link between a Company s Social and Financial Performance, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers Mahwah New Jersey, London. MARGOLIS J.D. & WALSH J.P. (2003), Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by Business, Administrative Science Quarterly, 48, p MCWILLIAMS A., SIEGEL D. & WRIGHT P. M. (2006), Corporate Social Responsibility: Strategic Implications, Journal of Management Studies, 43(1), p MCWILLIAMS, A. & SIEGEL D. (2000), Corporate Social Responsibility and Financial Performance: Correlation or Misspecification?, Strategic Management Journal, 21(5), p MCWILLIAMS A. & SIEGEL D. (2001), Corporate Social Responsibility: a theory of the firm perspective, Academy of Management Review, 26(1), p MILES R. (1987), Managing the Corporate Social Environment: A grounded Theory, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall. ORLITZKY M., SCHMIDT F.L. & RYNES S.L. (2003), Corporate Social and Financial Performance: A Meta- Analysis, Organization Studies, 24(3), p PELOZA J. (2005), «Corporate Social Responsibility as Reputation Insurance», Working Paper Series, Center for Responsible Business. PRESTON L.E. & O BANNON D.P. (1997), The Corporate Social-Financial Performance Relationship: a Topology and Analysis, Business & Society, 36(4), p

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