Valorisation du capital humain Une façon d accroître son revenu

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1 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page 1 Nous savons qu il y a une abondance de connaissances et de savoir-faire à la portée de chaque communauté agricole, agroalimentaire et rurale franco-ontarienne. Le projet Valorisation du capital humain propose de faciliter la moisson de ce riche bagage collectif. Ensemble, nous assurerons que ces connaissances ne se perdent pas et que les meilleures pratiques en développement économique et en leadership dans les domaines de l agriculture, de l agroalimentaire et du leadership rural soient partagées. Cette fiche technique et cette session sont mises à votre disposition dans le cadre du projet : Valorisation du capital humain Une façon d accroître son revenu Grâce à une subvention du Gouvernement du Canada par l Initiative des compétences en milieu de travail : Un projet mené par : l Union culturelle des Franco-Ontariennes et l Union des cultivateurs franco-ontariens Pour en connaître davantage, veuillez consulter le site Web ou communiquez avec L Union culturelle des Franco-Ontariennes , chemin Canotek Ottawa ON K1J 9C1 Téléphone : Télécopieur : Courriel : ucfo@on.aibn.com Site Web : L Union des cultivateurs franco-ontariens 2474, rue Champlain Clarence Creek ON K0A 1N0 Téléphone : Télécopieur : Courriel : ucfo@lavoieagricole.ca Site Web :

2 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page CIRCUITS DE DISTRIBUTION Cette fiche technique vise à vous présenter les circuits de distribution possibles, les principaux acteurs des circuits ainsi que certains critères pour vous aider dans vos choix. La fiche technique contient de l information sur : 1. Qu est-ce qu un circuit de distribution? 2. Les intermédiaires; 3. La vente au détail; 4. La vente directe; 5. Pratiques commerciales; 6. Critères de choix de vente à un circuit de distribution; 7. Exportation. 1. Qu est-ce qu un circuit de distribution? On peut définir un circuit de distribution comme étant le chemin emprunté par un produit ou un service pour rejoindre un consommateur. Selon le produit ou le service offert, il existe une multitude de possibilités de circuits de distribution et souvent une entreprise va en utiliser plusieurs pour rejoindre différents types de clients ou différentes régions. Voici quelques exemples : vente par correspondance, vente directe aux consommateurs sur les lieux de l entreprise, vente dans des événements, vente dans des marchés publics, vente par l'entremise d'un grossiste, vente par un distributeur, vente par un détaillant, vente par Internet, vente par un courtier, etc. Le choix du circuit de distribution à privilégier dépend du produit, des coûts et des avantages du circuit et de sa capacité à rejoindre le marché ciblé. En bref, le ou les circuits de distribution choisis viennent répondre à la question «comment allons nous vendre notre produit?»

3 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page 3 Les entrepreneurs sont donc confrontés au choix de leur circuit de distribution dès le tout début du développement de leur entreprise ou de leur nouveau produit. Ce choix aura de grands impacts sur le développement et le succès de la vente du produit et donc de l entreprise. En général, tous les entrepreneur.es souhaitent vendre le plus de produits au meilleur prix possible! Qui est donc le client à viser et comment le rejoindre pour atteindre ce souhait? Lorsqu une entreprise est en phase de démarrage, sans grande ressource financière, ou tout simplement d envergure régionale ou encore, ses objectifs peuvent lui dicter de gérer seule sa vente sans passer par des intermédiaires. Mais dès que l entreprise veut prendre de l ampleur (augmenter ses ventes, exporter ), elle doit envisager d autres réseaux de distribution et/ou l utilisation d intermédiaires pour l aider à faire sa mise en marché, et c est alors qu entrent en jeu les circuits de distribution. 2. Les intermédiaires On distingue deux types d intermédiaires : celui qui achète le produit pour le revendre (le grossiste ou le distributeur) et celui qui ne fait qu en faire la promotion (le courtier ou l agent). Distributeur Le distributeur se distingue selon le nombre de produits qu il vend, s il est spécialisé ou non, son réseau établi (le nombre de points de livraison), sa capacité à fractionner des lots, le suivi qu il est capable d assurer auprès des acheteurs et son service à la clientèle. Le distributeur assure également une fonction d entreposage de produits ainsi que la logistique de la distribution et de la vente. Pour ses services, un distributeur peut exiger entre 20 et 30 % de marge de profit et parfois plus dans le cas de produits de spécialité. La marge peut varier selon le secteur et les services exigés par le manufacturier. Un distributeur peut sembler demander une marge substantielle par rapport aux marges perçues par le producteur ou le fabricant, mais il rempli de nombreuses fonctions essentielles à une bonne mise en marché qui sont souvent sousestimées par les producteurs. Courtier Le courtier, par opposition au distributeur ne prend pas possession physique ou légale de la marchandise, mais assure la représentation des produits pour le compte du fabricant auprès des acheteurs potentiels. Celui-ci, comme le distributeur, peut se spécialiser sur un territoire en particulier, dans un réseau en particulier ou dans un certain type de produit. Le courtier est surtout utile pour ses connaissances des marchés, ses relations professionnelles établies de longue date auprès des acheteurs et son expérience en

4 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page 4 représentation de produits. Il commande généralement autour de 10 à 20 % de commission. Il n est pas rare de voir ces types d intermédiaires demander un contrat d exclusivité. On peut diviser la distribution en deux catégories : le détail et la vente directe. 3. La vente au détail La vente au détail est le réseau de distribution le plus important. Elle est composée de supermarchés, d épiceries de proximité, de dépanneurs, de magasins à escompte, de magasins de spécialités, de clubs-entrepôt, de magasins-entrepôts, de magasins à rayons, de pharmacies et de distributrices automatiques. Supermarchés La vente au détail, particulièrement dans les supermarchés a connu une grande concentration et de profonds changements au cours des dernières années. Les fabricants alimentaires doivent surmonter de grandes contraintes pour pouvoir y pénétrer et s y maintenir. C est un marché près de la saturation et les entreprises ne peuvent augmenter leurs ventes qu en grugeant des parts de marché de leurs compétiteurs. On estime à environ 80 % la part des grandes chaînes alimentaires sur le plan des ventes. Le tableau suivant présente les revenus et parts de marché des détaillants en alimentation en importance au Canada. Compagnie Revenus en 2004 (G$) Part de marché (%) Loblaws 27,00 38,6 Sobeys 2,00 16,2 Metro + A&P 8,90 12,7 Safeway 5,30 7,8 Wal-Mart 3,30 4,2 Overwaitea 2,60 3,9 Les supermarchés vendent de toutes les catégories d aliments. Les superficies des supermarchés varient de à pi 2. Plusieurs magasins incluent un volet de fabrication (boulangerie, mets préparés et sandwich). Les ventes sont constituées principalement de produits alimentaires, mais plusieurs offrent également des produits domestiques non alimentaires (articles en papier, produits de nettoyage, articles de toilette et médicaments vendus sans ordonnance). En règle générale, compte tenu des contrats d approvisionnement, il peut être plus facile pour les fabricants régionaux de pénétrer dans les magasins indépendants que

5 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page 5 dans les magasins corporatifs, puisque ceux-ci bénéficient d une plus grande latitude dans le choix de leur fournisseur. Dépanneurs Les dépanneurs, magasins de petite taille et à marge élevée, offrent une sélection limitée de produits d épicerie et se spécialisent dans les produits à fort roulement et les produits de commodité tels que les boissons (bière, lait, jus, etc.), les friandises et les chips ou encore le tabac. De plus en plus, ces établissements sont jumelés à un poste d essence et offrent des mets à apporter. Ce secteur est dominé par de grandes chaînes. Magasins à escompte Les magasins à escompte visent à vendre une gamme limitée de produits alimentaires à des prix moindres que ceux des autres catégories de magasins. Les superficies, dans cette classe de magasins, sont très variées et incluent des Basic Foods et des Price Choppers d environ pi 2 ainsi que des Wal-Mart offrant environ pi 2 de produits alimentaires. Le secteur est dominé par des chaînes de magasins ayant des règles d approvisionnement très strictes. Magasins de spécialités Les magasins de spécialités offrent spécifiquement une ou quelques catégories de produits, tels une poissonnerie, une fruiterie, une boulangerie, une charcuterie, une boucherie, un magasin de produits naturels, etc. Ces magasins sont ordinairement de plus petite taille et concentrés dans des milieux urbains densément peuplés. Ces commerces recherchent des produits différents de ceux retrouvés dans les magasins à grande surface car ils veulent se distinguer. Ils peuvent devoir maintenir des marges plus élevées afin de compenser pour le service à la clientèle supérieur qu ils offrent ou pour leur plus faible volume de vente. Clubs-entrepôts Les clubs-entrepôts occupent de grandes surfaces (environ pi 2 ) et offrent un niveau de service minimal. Le club-entrepôt se rentabilise en misant sur la rapidité de la rotation du stock, du financement et de la simplification de la chaîne de distribution. La formule adoptée étant un compromis entre les commerces de gros et les commerces de détail, les prix sont suffisamment compétitifs pour attirer de petits acheteurs commerciaux. L alimentation représente moins de 50 % du chiffre d affaires de ce type de magasin. La réduction de la chaîne de distribution et des frais maintient d ordinaire les prix à un niveau très compétitif. Le fournisseur devra par contre s assurer de respecter un certain nombre de contraintes spécifiques à ce type de commerce, dont le respect d un échéancier de livraison très serré par le magasin et le maintien d une rotation élevée des stocks par ses efforts promotionnels (rabais, dégustation en magasin, etc.). Ces magasins font une place importante aux produits saisonniers, par contre, ceux-ci perdront leur tablette sitôt la saison terminée et leur niveau de ventes réduit. La livraison en palettes, directement à chaque magasin, est privilégiée afin de limiter les coûts. La marge réclamée se situe

6 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page 6 autour de 12 à 14 % (entrepôt et magasin inclus). Deux chaînes majeures sont implantées au Canada : Costco Wholesale et Sam s Club (filiale de Wal-Mart), implanté depuis Magasins-entrepôts Les magasins-entrepôts aussi appelés Cash & Carry, ciblent les commerçants indépendants de petites surfaces ou les restaurateurs. Ils maintiennent un assortiment de produits relativement large mais peu spécialisé, principalement des aliments secs, et offrent un minimum de services afin de maintenir les prix le plus bas possible. 4. La vente directe La vente directe inclus les marchés publics et les foires, la vente sur les lieux de l entreprise, le commerce électronique et la vente par correspondance. Pour les petites entreprises, la vente directe peut être une avenue à envisager fortement dans le contexte de la difficulté croissante qu éprouvent les entreprises à se tailler une place à l intérieur des réseaux de vente au détail. La vente directe permet à l entreprise de contrôler tous les aspects de son développement à l intérieur de certaines contraintes d affaires telles que le respect des règlements sur la salubrité, le respect de saines pratiques d affaires (par exemple : poids et mesure) ou le respect du client. La vente directe permet de simplifier le canal de distribution. La vente directe peut également donner le temps à l entreprise d affiner ses produits, de garder le contact avec les consommateurs et leurs besoins, de se familiariser avec les règles et les techniques du marketing. Marchés publics Les marchés publics en plus de vendre des légumes frais font de plus en plus de place à la vente de produits fabriqués par de petits transformateurs. En général, pour assurer le succès d un marché public, une bonne affluence et une bonne publicité son requises. Les producteurs jouissent d une bonne réputation auprès de la population sur le plan de la fraîcheur et de la qualité des aliments vendus. Pour connaître du succès dans un tel lieu, il est préférable d avoir des habiletés en présentation de produits et en techniques de vente. Foires et autres événements Les mêmes constats sont applicables aux foires et aux événements, qui sont d excellentes occasions d augmenter la renommée régionale de son entreprise, de faire connaître ses produits, d assurer sa promotion et, parfois, de vendre des quantités appréciables de produits. Pour maximiser les résultats sur place, la foire doit être minutieusement préparée en fonction de la clientèle présente. Le kiosque doit être attrayant et propre, les produits doivent être bien en évidence et le personnel courtois et bien informé sur l entreprise et ses produits.

7 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page 7 Vente sur place La vente sur place est la plus simple à planifier puisque le fabricant peut exercer un contrôle total sur son organisation. C est une forme de vente particulièrement prisée par les producteurs-transformateurs, la transformation leur permettant d augmenter les revenus et bénéfices de leur entreprise en donnant une valeur ajoutée aux produits du terroir. Commerce électronique Le commerce électronique est un mode de vente qui s apparente à la vente par correspondance mais qui se distingue par l utilisation de nouveaux moyens techniques. La vente directe au consommateur par voie électronique est lente à démarrer et longue à s imposer. Il s agit tout de même d une avenue intéressante pour les entreprises, à certaines conditions. Pour l instant, les sites de distributeurs sont bien connus puisqu énormément d argent et d efforts promotionnels ont été investis pour les faire connaître. Peu de sites de distributeurs non reliés à des détaillants ont réussi à s imposer. Un grand nombre de fournisseurs ont créé un site Internet ces dernières années, mais la majorité sont demeurés strictement informationnels. Les coûts d expédition peuvent s avérer très élevés par unité de produit vendu. Vente par itinérance La vente par itinérance a ses adeptes et peut représenter un réseau intéressant. Il s agit essentiellement de faire du porte à porte et d offrir votre produit. Cette méthode, comme les autres, a ses avantages et inconvénients, mais elle peut tout de même être applicable à une grande variété de produits et générer des résultats intéressants. 5. Pratiques commerciales Chaque circuit de distribution (principalement dans la grande distribution) a ses pratiques commerciales et afin de prendre une décision éclairée sur le choix du meilleur circuit pour vos produits, il est important de les connaître. Référencement Le référencement d un produit, aussi appelé mise en liste (listing), est l accréditation d un produit permettant à celui-ci de se retrouver dans le catalogue et le réseau de vente du grossiste ou du distributeur. Il s accompagne généralement de frais qui servent à défrayer les dépenses engendrées par le distributeur pour inscrire un produit dans son catalogue et dans son système d inventaire et de comptabilité. Certains produits génériques ou sans code à barres en sont exclus, par exemple dans la catégorie des fruits et légumes et celle de la viande, mais les fournisseurs devront tout de même être accrédités pour pouvoir livrer au distributeur. Rabais volume Le rabais volume est une pratique commerciale traditionnelle qui vise à récompenser l acheteur en fonction des quantités de produits achetés. Ce rabais est le plus souvent exprimé en pourcentage du prix de vente du produit au distributeur/détaillant.

8 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page 8 Autres Une panoplie d autres concepts et pratiques commerciales sont en vigueur dans la grande distribution, notamment, la publicité à frais partagés (coop advertising), une baisse temporaire du prix coûtant pour l introduction d un nouveau produit, activités de promotion (échantillon ou dégustations en magasin), la distribution de coupons rabais. Livraison Tout circuit de distribution entraîne une opération de transport pour acheminer le produit à son client ou point de vente. Les grands distributeurs et souvent plusieurs commerces de détail et restaurants ont souvent des restrictions très strictes en matière de délais de livraison et d heure de réception. Efficacité et ponctualité sont de mise. La livraison est une opération qui est exigeante en temps et dispendieuse (entretien du véhicule, prix du carburant, le véhicule lui-même, salaire du chauffeur, etc.). Des bris de produits peuvent également survenir dans la manipulation du produit. Le respect de la chaîne de froid, pour les produits réfrigérés est primordial pour l innocuité du produit et la qualité perçue par le client. 6. Critères de choix de vente à un circuit de distribution Le choix du meilleur circuit de distribution pour un produit requiert de tenir compte de sa nature, des capacités de l entreprise, des préférences du promoteur et du marché ciblé. Il est difficile de définir le circuit optimal tant les entreprises, les marchés et les produits sont différents. Il est toutefois possible d évaluer la pertinence des différentes solutions proposées selon deux critères soient : le critère économique ainsi que celui au niveau du contrôle et de la souplesse. Le premier considère les coûts associés à chaque intermédiaire. Ainsi, plus le circuit est long, plus il est coûteux, inversement, l inexpérience et le manque d expertise ont aussi un coût. Il est important d évaluer l impact économique des différents circuits considérés et de ne retenir que ceux qui sont rentables. Les caractéristiques du produit et la dispersion de la clientèle, par exemple, seront des critères à retenir dans l évaluation des coûts. En ce qui concerne le deuxième critère, il est important de pouvoir bénéficier de la force et de l expertise de l intermédiaire mais sans perdre son autonomie. Le rapport de force et les affinités entre le fabricant et l intermédiaire sont déterminants. Les intermédiaires imposent aux entreprises un certain nombre de contraintes (délais et quantités de livraison, par exemple). Il faut donc veiller à ce que ces contraintes (période d exclusivité) n entravent pas le développement de l entreprise. Le producteur doit conserver une marge de manœuvre suffisante pour pouvoir s adapter rapidement aux changements de son marché. Le processus de sélection pourrait comporter certains des éléments suivants :

9 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page 9 Les territoires et les réseaux à couvrir : les agents peuvent être d envergure locale, régionale, nationale, internationale, spécialisé ou non. L importance du produit sur le marché : le volume de vente du produit et sa place face à la compétition détermineront le niveau de service nécessaire et la capacité de l entreprise de payer ces services. Le soutien promotionnel disponible : certains intermédiaires ont développé de l expertise marketing qui peut compenser les faiblesses perçues chez le manufacturier. Le positionnement envisagé des produits : tous les intermédiaires ne travaillent pas les mêmes segments de marché ou n en font pas leur spécialité. La capacité de l intermédiaire d offrir les services désirés : sa force réside-t-elle dans sa capacité de démarchage auprès des acheteurs ou dans sa force de marchandisage au niveau des points de vente? Combien de points de vente dessert-il? Quelle est l importance de sa force de vente et de ses facilités de livraison? Les marges réclamées : il faut que les marges soient en rapport avec les services offerts tout en compensant adéquatement l intermédiaire. L intérêt de l intermédiaire pour les produits soumis : le produit doit bien s insérer et compléter la gamme de produits de l intermédiaire et celui-ci doit croire au potentiel du produit tout en étant prêt à travailler dans le cadre des objectifs du manufacturier. 7. Exportation L'économie du Canada est orientée vers l'exportation et il est possible qu il y ait des occasions d'exportation pour les produits de votre entreprise. Il importe que vous connaissiez bien les marchés vers lesquels vous dirigez vos produits (différences culturelles, règlements concernant l étiquetage, etc.). Plusieurs ministères travaillent à offrir aux entreprises canadiennes une information stratégique de qualité qui les aidera à accéder au marché international ou encore à s'y imposer davantage (statistiques, études de marché, coordonnées des délégations canadiennes à l étranger, accords et litiges commerciaux, conventions douanières, normes et règlements relatifs aux exportations, etc.). Vous devrez réaliser un plan d exportation afin de planifier vos actions à l exportation. Les entreprises qui exportent font habituellement appel à un fournisseur et/ou un agent manufacturier (courtier), un détaillant et/ou un distributeur habitué à commercialiser dans le pays visé.

10 Fiche technique 5.1 Circuits de distribution page 10 Conclusion Le choix du ou des circuits de distribution qui seront utilisés par une entreprise est un choix important. Les divers circuits de distribution comportent des coûts, des économies, des avantages et des inconvénients selon nos produits, notre clientèle cible, l envergure de notre entreprise, etc. Il importe donc d étudier attentivement les options qui s offrent à nous afin de faire des choix éclairés. Références utiles Transformation Alimentaire Québec, Direction du développement régional, Guide d accès au marché, Mars 2006 GWL, conseillers immobiliers, Époque dynamique dans l industrie du détail en alimentation : Aperçu à l intention des investisseurs et des gestionnaires ayant des intérêts dans un centre commercial dont le magasin pilier est un marché d alimentation. Janvier 2007 Canadian Federation of Independant Grocers Réseau de distribution alternatif aire/sommaire.html Faire des affaires à l'étranger Exportation Entreprise Canada BSC_FE%2FCBSC_WebPage%2FCBSC_WebPage_Temp&lang=fr EDC - Exportation et développement Canada