Proposition d approche de communication pour Edora. 10 Mai 2013

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1 Proposition d approche de communication pour Edora 10 Mai 2013

2 Avant-propos Cette note est une première proposition réalisée à l attention d Edora par SWAGG Corporate Communications & Kingdom Brussels, agences conseil en communications corporate et commerciale. Réalisée dans un délais très court, elle présente de premières pistes de réflexion et d approche sur base des informations reçues d Edora. Elle ne peut en aucun cas être considérée comme définitive et l ensemble des actions proposées devront être analysées en profondeur en collaboration étroite avec Edora afin d aboutir à un plan de communication stratégique. Toutes les actions proposées sont des options combinables. JP Bouillon & R. Natale

3 sommaire contexte briefing diagnostic réaction approche 4 principes stratégiques plans d actions Timing budget présentation de SWAGG Corporate Communications & Kingdom Brussels

4 contexte Edora et le secteur du renouvelable sont confrontés à une situation inédite: remise en question des moyens de production renouvelables, dégradation de l image, essoufflement du discours autour du CO2, renforcement de l impression selon laquelle les ER = cher pour la collectivité, gestion politique pénalisante pour le secteur Il en résulte: un brouillage complet de l image du renouvelable une crise de confiance de la part du grand public par rapport à la nécessité/efficacité des ER une remise en question de la nécessité de la poursuite de la politique et des investissements ER Une fédération qui peine à se faire entendre et à défendre les intérêts de ses membres Edora est à la recherche d un partenaire pour la gestion et l amélioration de son image et de sa communication.

5 briefing Besoins formulés par Edora: COMM Rassurer sur le bien-fondé des ER (back to basics): surtout en temps de crise. Contrecarrer le discours sur le caractère impayable. Besoin de séduire les citoyens: jouer sur l empathie, la responsabilisation des politiques, des citoyens, leur capacité à faire les bons choix (indépendance énergétique )

6 diagnostic / les + Une fédération qui défend un sujet d avenir et positif (le renouvelable) directement lié à un grand sujet d actualité: le réchauffement climatique Des arguments favorables à disposition de la communication Un sujet qui touche le citoyen (enjeu pour l avenir, pour les générations futures) Une volonté claire d améliorer son positionnement et de se faire entendre. Une équipe dynamique et qui a de l ambition

7 diagnostic / les - De nombreux facteurs pénalisent l efficacité de la communication d Edora. Emetteur (Edora) à image et identité floue Qui est Edora, quelle est sa mission, qui représente-t-elle, quels sont ses objectifs, ses messages, ses visages, etc.? Messages à nécessité d un message fort renforcé par une approche plus émotionnelle Trop de messages à communiquer étant donné le nombre de filières, de sujets Messages trop techniques et terre-à-terre manque d émotionnel positif Cibles à clairement identifiées mais vastes et complexes à convaincre 2 groupes cibles distincts et très larges à travailler: les stakeholders principaux (politiques, journalistes ) et le grand public Posture à essentiellement réactive et défensive Les prises de parole se font essentiellement suite à des annonces d autres acteurs

8 diagnostic / les - Territoire à territoire de communication propre à établir et renforcer De nombreux acteurs communiquent régulièrement et Edora peine à se faire entendre et à installer son univers de communication. Univers de communication très/trop factuel Partenaires à nécessité d utiliser les membres comme levier manque d alliés qui portent les mêmes messages afin de les amplifier Moyens (budgétaire et humains) à limités Ressources limitées Moyens de communication limités (contacts, site web, communication presse principalement)

9 réagir maintenant Nécessité de prendre la main en adoptant une communication proactive. Faire vivre son propre agenda de communication à côté de l actualité à laquelle il faut continuer de réagir Activer un plan d action sans délais

10 comment? Agir sur le court terme au moyens d action spécifiques fortes (changement de discours) pour enrayer la spirale négative de la communication et donner de la force aux message d Edora et le long terme en travaillant sur les relations avec les stakeholders (Re)positionner le renouvelable comme une solution pour contribuer à résoudre des problèmes énergétiques et environnementaux actuels et futurs grâce à une approche émotionnelle (étayée par de éléments factuels) Positionner Edora comme un acteur incontournable (crédible, dynamique et puissant) du renouvelable

11 5 principes stratégiques 1. Création d un territoire et d une posture de communication propres adaptés en fonction du groupe cible (stakeholder et grand public). Renouvellement de l identité qui intègre une dimension émotionnelle: messages et visuels Utilisation privilégiée d un canal de communication (web couplé aux media sociaux) Communication principalement proactive (et constructive en réactif) 2. Approche à 2 niveaux de communication distinct mais cohérents et complémentaires: Stakeholder: approche factuelle et argumentée par Edora Grand public: approche émotionnelle (qui s appuie sur des éléments factuels) communiquée sous forme de campagne thématique 3. Messages regroupés sous une même coupole mais spécifiques selon le groupe cible Identification de 3 messages clés Développement d argumentaires sur base des arguments des opposants 4. Activer des relais de communication pour amplifier les messages 5. Plan d action continu sur une période d un an et articulé en 2 phases (lancement et maintien).

12 plan de communication en 3 axes approche ra)onnelle vers les stakeholders approche émo)onelle (supportée par du ra)onnel) vers le grand public ac)va)on de relais de communica)on

13 communication différenciée et cohérente vers les 2 principaux groupes cibles Stakeholders Grand public poli)ques membres presse Leaders opinions fédéra)o ns cohérence popula)on favorable (84% - selon étude) Autres lobby ra)onnel indifférents émo)onnel

14 activation de relais mettre sur pied des alliances qui permettent de relayer les messages «renouvelables» et d en augmenter la force et la visibilité 3 types de relais: ceux qui vont valoriser: ex. prof d université, spécialistes reconnus, etc. ceux qui vont être des porte-paroles: ex.: membres, citoyens (voir ci-après) ceux qui vont diffuser: transmettre les messages vers leur audience (ex. associations) Cette approche est à valider avec Edora afin d identifier la faisabilité (nécessité de moyens humains pour la gestion) et les relais activables.

15 plan d actions vers les stakeholders approche rationnelle Réajustement des messages: simplification, 3 messages clés, selon arguments opposants. Outils de communication spécifiques: Position papers et présentations Événement de lancement Optimisation du site internet existant Média sociaux: monitoring & gestion comptes LinkedIn & Twitter Edora identification des relais: briefing et suivi Relations presse: choix et coaching des porte-paroles, indentification journalistes clés, rencontres off, dossier et communiqué de presse, etc. Activation du réseau des membres: contribution aux messages d Edora, rencontre d alignement, amplification via leurs médias

16 plan d actions vers le grand public approche à dominante émotionnelle Création d un territoire de communication spécifique: Simple et émotionnel Communiqué régulièrement dans les médias grand public Qui exploite dans la durée un média spécifique principal: internet Thème (exemple) : «le renouvelable, c est évident!» Amplification des messages via des relais: personnages publics (prof. Université etc), web, média sociaux, bloggers Recrutement de défenseurs des ER pour les mettre à contribution (sur base volontaire) dans des actions de sensibilisation ER au cœur du message avec un endossement: «réalisé par Edora» par ex. Outils de communication: Univers visuel et graphique impactants Campagne média de sensibilisation et renvoi vers site internet (minimum 2 phases) Site internet participatif Sensibilisation: journée du renouvelable (ouverture de tous les sites de production) Activation des média sociaux

17 Principales étapes de travail Diagnos)c & analyse enquête stakeholders Stratégie et plan de communica)on vali da) on 13/06 Développement des ac)ons Pré- test m e s u r e 0 Phase 1: lancement m e s u r e 1 Phase 2: main)en m e s u r e 2 Mai - Juin Juillet - Aout Sept - dec 2014 Prise en main du briefing interviewes internes enquêtes auprès des stakeholders analyses définition de la stratégie d approche définition des objectifs (quali et quanti) construction du plan d action détaillés préparation des messages, des actions, pré-test mise en place de la mesure étalon construction du réseau de relais événements premières actions actions vers stakeholders campagne grand public a définir

18 détails du travail de préparation Diagnos)c & analyse Stratégie et plan de communica)on enquête stakeholders poursuite du travail d analyse du briefing et de la problématique Edora 5-7 interviewes au sein d Edora enquête téléphonique auprès de 5-7 stakeholders analyses Définition de la stratégie de communication: objectifs, messages, actions, budget, etc. Travail qui sera délivré: plan de communication détaillé et présentation au sein d Edora Temps de travail estimé: 10 jours Budget: euros (si le plan d actions est validé par Edora le 13/06) euros (si pas d implémentation du plan d actions) Travail réalisé par JP Bouillon & R. Natale

19 budget Les budgets ci-dessous sont transmis dans un but informatif. Ils devront être redéfinis, complétés et validés à la suite de la première phase de travail qui doit conduire au plan stratégique de communication. A noter qu il est également important de prévoir les ressources nécessaires au sein d EDORA afin de pouvoir construire et gérer le plan de communication. Etape 1: préparation de la stratégie et du plan de communication Etape 2: Estimation budgétaire des actions vers stakeholders Contribution aux Position papers et présentations Événement de lancement: invitation, organisation, coordination Optimisation du site internet EDORA Média sociaux: activation comptes et coaching identification des relais: briefing et suivi à définir Gestion Relations presse (1 media training inclus) Activation du réseau des membres

20 budget Estimation budgetaire des actions vers grand public Option A: communication axée sur des médias alternatifs et de proximité 1. Micro-site ( carrefour des interactions et de l information, de la campagne) euro 2. Vagues de campagne bannering/ Facebook ads euro 3. Buzz 1/ interaction/communication/ dialogue dans des «spots» stratégiques euro Exemples 1 gares, trains, 4. Buzz 2 / Utilisation de media alternatifs euro Exemple Bornes horodateur solaire avec un message créatif et informatif 5. Dossier spécial dans un support en lien avec le «spot» stratégique : euro exemple journal Metro FR 6. Frais de développement et de pre-production euro 7. Journée du Renouvelable à définir 20

21 budget Estimation budgetaire des actions vers grand public Objectif: passer de % à % d opinion favorable aux ER au sein du Grand public Option B (à titre informatif): communication axé sur des médias traditionnels 1. Micro-site ( carrefour des interactions et de l information, de la campagne) euro 2. Vagues de campagne bannering/facebook ads euro 3. Campagne Radio ( 3 vagues de 3 semaines) RMB / euro par vagues euro 4. Campagne Presse Magazine (5 insertions dans 5 magazines grand public /moustique, ) euro 5. Frais de développement et de pre-production euro 6. Journée du Renouvelable à définir 21

22 présentation de SWAGG Corporate Communications SWAGG Corporate Communications est un nouveau partenaire conseil spécialisé en communication corporate. Points forts: connaissance approfondie de la communication corporate, structure souple et dynamique, connaissance du monde de l énergie Géré par J-P Bouillon: 20 ans d expérience dans la communication marketing et corporate pour de grandes entreprises: Belgacom, Wanadoo, Electrabel et GDF SUEZ Dernières fonctions: Directeur Communication Corporate & Interne (Belgacom), VP External Communication (GDF SUEZ Energy Europe), External com Manager & Porteparole (Electrabel). Clients: travail réalisé pour des agences de communications (Kingdom, Chris Com, Social.Lab, Hoet & Hoet) dans le cadre de projet pour ERGO, Electrabel, FlashiZ, SIS et SNCB (en pitch). Contact pour références sur demande. 22

23 présentation de Kingdom Brussels Kingdom Brussels conçoit et orchestre des plans de communication multi-canaux et intégrés qui créent et renforcent le lien relationnel entre la marque et ses audiences cibles. Décrypter les attentes et motivations des consommateurs, identifier les contextes et points de contacts en affinités, concevoir les contenus à même de capter l attention mais aussi de transformer cette attention en engagement, lead et conversations: scénariser la communication pour créer la relation. Principaux clients: Essilor (optique), Alcon Ciba Vision (optique), Decathlon (retail sport), Ergo (Assurances), Nokia Siemens (téléphonie), ADB ( aéroports), 23

24 contacts Jean-Pascal Bouillon 0473/ Riccardo Natale 0475/