CONQUÉRIR DE NOUVEAUX CLIENTS

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1 Training vente Pascal PY CONQUÉRIR DE NOUVEAUX CLIENTS Deuxième édition Éditions d Organisation, 2003, 2005 ISBN :

2 Introduction Conquérir de nouveaux clients nécessite un entretien, faceà-face 1. Or, tenir et mener à bien cet entretien commande 2 préalables obligés. Le premier est de pouvoir découvrir des prospects ou des segments de marché attrayants que l on a quelques chances de convaincre. Le second est de persuader ceux-ci des avantages et bénéfices qu ils retireront d une rencontre. Un grand opérateur téléphonique multiplie les appels sortants pour convaincre ses clients et prospects de se rendre dans ses agences. Les banquiers abreuvent leurs clients et prospects d offres avantageuses en vue d obtenir leurs incontournables entretiens de vente, clefs du succès. On peut ainsi par ces exemples résumer la problématique de la prospection à 3 questions : 1. À quelles portes frapper pour avoir quelques chances d être entendu? 2. Comment obtenir un entretien avec le décideur idoine? 3. Face à ce décideur, comment l amener à devenir client? En bonne logique ce livre est divisé en 3 parties. Chacune d elles aspire à répondre, de façon exhaustive et en ordre, à l une des 3 questions soulevées. 1. Ce livre laisse délibérément de côté la situation de vente de produits ou solutions par téléphone. Le Cabinet que je dirige propose de nombreux séminaires exclusivement réservés aux techniques de la vente par téléphone. Les méthodes employées en vis-à-vis sont trop éloignées de celles mises en œuvre par le canal du téléphone. XV

3 Conquérir de nouveaux clients La première partie porte sur le ciblage Elle propose de maximiser les chances de réussite en prospection en répondant aux questions Qui voir? et Pourquoi voir? Cette étape se concentre sur la recherche de cible à prospecter et sur la qualification de celle-ci. Une démarche coûteuse qui appelle une nécessaire réflexion sur les stratégies de prospection gagnantes, cela dans le louable but d optimiser au mieux l utilisation du budget qui lui est consacré (chapitre 1). Or, quand un commercial prospecte, c est au détriment du temps accordé à ses clients, ceux qui lui font déjà confiance et qu il doit, sous peine de les voir convoler avec un concurrent, impérativement satisfaire. Cette observation pose la dialectique de la répartition de l effort de contacts entre clients et prospects. C est le thème du chapitre 2. Une fois établie la dotation idéale d efforts de contacts entre chacune de ces 2 plates-formes, le chapitre 3 traite tout naturellement de la répartition de l effort entre les prospects eux-mêmes. Plus précisément, c est à la conception d un plan de prospection, au sein duquel sera affectée une dose optimale de contacts à devoir réserver à chacun des prospects, que ce chapitre s attache. Ce qui pose immédiatement un nouveau problème que le chapitre 4 se propose de résoudre : la nécessité de bâtir un plan de contacts présuppose l existence d un fichier prospects. En effet, entre un client conquis et un suspect autrement dit une entreprise (ou une personne) que l on «suspecte» d être intéressée par nos produits ou solutions il existe tout un continuum au milieu duquel se trouve le prospect. Une sorte de corps hybride mi-suspect méconnu, miclient parfaitement cerné sur lequel on accumule, le temps aidant, un certain nombre d informations. Proche dans son esprit d un classique fichier des clients, le fichier des prospects est un moyen de collationner les informations obtenues et d assurer le suivi des actions prospections. Clef de voûte de l organisation administrative de la prospection, la mise en place de ce fichier est indispensable à la réussite. Disons que ce document répertorie le travail de qualification du suspect. C est ce XVI

4 Introduction travail de qualification qui fait sortir le présumé suspect de sa chrysalide et le transforme enfin en prospect. Parmi les rubriques que comporte ce collationnement, nous trouvons en bonne place les 5W (Who, What, Why, Where, When) de chaque prospect, thème de notre chapitre 5. Ces 5W sont à renseigner précisément et sont vecteurs de succès pour identifier le bon interlocuteur et éclairer le discours à lui tenir. Reste alors, et c est l objet du chapitre 6, à rechercher activement des partenaires, afin de recueillir des appuis, pour guider nos pas, prescrire nos solutions auprès de qui de droit, nous introduire dans le Saint des Saints. Parvenus à ce stade, plus rien ne s oppose à ce que nous sollicitions un rendez-vous de l interlocuteur cible. Point-clef pour obtenir un entretien et avoir quelques chances d être entendu, nous consacrons aux techniques de prises de rendez-vous notre seconde partie. La seconde partie est tout entière consacrée aux techniques pour décrocher le premier entretien Pas moins de 8 étapes sont à franchir pour cela. Chacune d entre elles, par la spécificité des techniques qu elle oblige, fait l objet d un chapitre. Ainsi le chapitre 7 traite des méthodes et astuces pour surmonter le barrage des assistantes, premier obstacle sur la route de vos désirs de joindre l interlocuteur adéquat. Le bon interlocuteur une fois au bout du fil, le chapitre 8 examine comment assurer les présentations afin d établir un bon contact et éveiller l intérêt. Le chapitre 9 porte sur la nécessité de se munir d un motif d appel efficace à livrer au lieu et place du vrai but visé, qu il serait naïf d avouer : décrocher un rendezvous pour vendre. Il est bien rare qu un bon motif d appel suffise à montrer patte blanche. Justifier votre intérêt personnel pour l entretien que vous allez solliciter est un second paravent qu il vous faut mettre en place pour dissimuler davantage le but de votre démarche : Vendre! Le chapitre 11 étudie la nécessité d avancer un besoin élémentaire à satisfaire. Un besoin qui soit suffisamment fort ou pertinent pour susciter chez l inter- XVII

5 Conquérir de nouveaux clients locuteur l envie de vous recevoir. Ainsi vous serez en mesure d enchaîner habilement sur la suggestion de l entretien désiré (chapitre 12), avec cette fois, quelques chances sérieuses d aboutir. Pour conclure, les chapitres 13 et 14 traitent respectivement des techniques de conclusions pour fixer le rendez-vous et sur les réponses à faire aux habituelles et sempiternelles objections telles que je n ai pas le temps, envoyez-moi une documentation ou toute autre facétie dont les prospects ont coutume d user pour nous opposer une fin de non-recevoir! Le chapitre 15 et dernier chapitre de cette seconde partie montre pourquoi et comment rédiger un script de prise de rendez-vous, véritable guide d entretien, gage de réussite. La troisième partie, détaille les actions commerciales qui génèrent des contacts avec des prospects, autrement que par la voie très traditionnelle de la prise de rendez-vous Du porte-à-porte aux salons, en passant par les actions d intensification du trafic des clients, ce ne sont pas moins de douze options qui s offrent à vous pour créer des opportunités de contacts motivés. Cette partie distingue ces actions selon qu elles sont PROACTIVES et prennent l initiative d aller audevant des prospects (chapitre 16), ou a contrario de nature moins dynamiques, qu elles se contentent d être RÉACTIVES autrement dit de faire écho aux demandes provoquées des clients, objet du chapitre 17. La quatrième et dernière partie nous amène face au décideur Elle ambitionne d améliorer la prise de contacts, facteur clef de réussite, et de travailler sur le processus d engagement de l interlocuteur rencontré. Au cours de ces ultimes chapitres nous n allons pas nous intéresser aux processus et techniques de la vente. La maîtrise de la vente et celle de l argumentation sont jugées, dans cet ouvrage comme d indispensables prérequis. J ai développé abondamment ce thème dans mon livre «Faire signer XVIII

6 Introduction ses clients 1». Notre site FORVENTOR 2 reçoit de nombreux témoignages attestant des améliorations significatives des scores de ventes de ceux qui ont lu cet ouvrage. Ici, la problématique qui nous occupe est autre. Prospecter et conquérir de nouveaux clients revient moins à vendre, qu à instiller dans l esprit de celui qui nous reçoit l idée de devenir client et de le faire entrer dans un processus d engagement pour ce faire. Il s agit en quelque sorte de favoriser chez lui le mouvement de bascule de l état psychologique de non-client à celui de client. Quoi d étonnant dès lors que cette quatrième partie commence, (chapitre 18), par la présentation des 7 règles d or pour obtenir une décision favorable et engager un prospect à adopter un comportement donné. De nombreuses études ont été faites en ce domaine et il importe d en avoir une connaissance synthétique. N est-ce pas là le fond de notre problème? Accompagner notre vis-à-vis pour qu il opère une mutation psychologique, qu il consente à un changement de fournisseur, de méthodes ou de techniques et qu il affronte l inquiétude que génère la nouveauté que nous lui proposons. S ensuit la nécessaire préparation de l entretien et le pointage de la check-list du succès (chapitre 19) qui permettra de ne rien omettre et de professionnaliser la démarche. Le chapitre 20 expose les techniques psychologiques pour se présenter efficacement à un prospect et tirer le meilleur parti de la situation, tant il est vrai que l on n a jamais de seconde chance de faire bonne impression. Le chapitre 21 montre comment asseoir la crédibilité de l entreprise que l on représente et susciter l intérêt d un interlocuteur. Le chapitre 22 met en exergue le bénéfice à retirer de l obtention du droit d opérer, sorte de sauf-conduit, délivré par l autorité qui nous fait face, pour poser des questions et comprendre son besoin. Puis, 1. Pascal PY, «Méthodes et astuces pour : Faire signer ses clients», collection Training Vente, Editions d Organisation, Paris XIX

7 Conquérir de nouveaux clients celui-ci mis au jour à l aide de quelques judicieuses questions dont je rappellerai brièvement la technique de conception, il reste à mettre en œuvre (chapitre 23) l une des plus puissantes règles psychologiques définies au chapitre 18 : celle de l adhésion volontaire, sorte de soumission librement consentie par le prospect à l idée de devoir satisfaire le besoin préalablement exprimé par ses soins. Arrivé à ce stade, il est fréquent que se fasse jour une réticence chez votre interlocuteur. Celui-ci est envahi par un sentiment de culpabilité, né d une sensation d infidélité à l endroit de son fournisseur habituel, votre concurrent. Il vous faut comprendre ce phénomène pour mieux le combattre. C est le sujet du chapitre 24. Pour aider à surmonter ce blocage psychologique (chapitre 25), il vous faut solliciter de votre futur client un engagement partiel (chapitre 25), investissement minimal qui le fait entrer dans un processus d accord, comme il est si souvent pratiqué pour se baigner dans une eau trop froide. C est le mécanisme du foot-in-the-door, sorte de demi-oui préparatoire au grand oui final. Ce grand oui final qui le fera bientôt se compter parmi vos clients! XX