LES OUTILS DE COMMUNICATION SFE

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1 Un nouveau regard sur la stratégie opérationnelle de l industrie pharmaceutique N 3 Mars 2011 Prochain numéro juillet 2011 Ciblage Solutions Ad-Hoc CRM Réorganisation Traitement de données LES OUTILS DE COMMUNICATION SFE Magazine réalisé par l équipe de consultants du cabinet SalesWay

2 1 EDITO Des processus ponctuels, des outils ad-hoc Par Jonathan Trouche Consultant SalesWay, responsable sectorisation Le CRM est souvent utilisé par défaut comme outil de communication auprès des équipes terrain. Si le lien entre les deux est instantané, comment positionner et surtout pourquoi mettre en place des outils en parallèle de votre ETMS? La réponse réside dans le caractère spécifique de certaines problématiques SFE. Spécifique tout d abord en termes de période durant lesquelles elles interviennent. La réponse à une problématique SFE telle que la communication de la nouvelle organisation après une sectorisation ne nécessite pas l implémentation d un module dédié au sein de votre CRM. Ces projets intervenants ponctuellement, la solution serait coûteuse une utilisation limitée dans le temps. Néanmoins faciliter la prise en main de la nouvelle découpe par les forces de vente est essentiel afin de limiter la période de transition, motiver et accompagner les équipes dans le changement. Spécifique aussi en termes d informations à transmettre et recevoir. Les informations à échanger avec les équipes terrain peuvent être nombreuses et complexes, par exemple lors de projets de ciblage ou d engagement. Elles nécessitent alors un outil adapté qui, outre son design attractif facilitant la réception du message, permettra d améliorer la compréhension des processus et des informations par les équipes, et la réception et la consolidation des informations en retour par le siège. En parallèle de votre CRM, ces outils se positionnent comme une solution ponctuelle, flexible et rapidement opérationnelle. Ils vous accompagnent dans l amélioration de l efficacité commerciale et continuent de faire d un certain logiciel de bureautique le meilleur ami des SFE et des consultants! Nous les avons donc choisis comme sujet de ce numéro de notre magazine. Vous souhaitant une bonne lecture, Jonathan Trouche Magazine réalisé par l équipe de consultants du cabinet SalesWay

3 2 AU SOMMAIRE Dans ce numéro Page 3 Comprendre L utilité des outils de communication aux forces de vente Page 4 Découvrir Les outils qui facilitent l acceptation de votre réorganisation Page 5 Analyser Le processus de ciblage Page 6 Définir Les outils qui soutiennent le processus de ciblage Page 7 Assurer La qualité de vos applications Page 8 Expliquer Les limites des systèmes CRM Page 9 L offre SW Le choix des outils ad-hoc Page 10 Nouveauté Nos outils clients-serveurs COMPRENDRE

4 3 COMPRENDRE L utilité des outils de communication aux forces de vente Le métier de la visite médicale ou pharmaceutique est un métier solitaire. Pour maintenir la liaison entre le siège et les représentants sur le terrain, les laboratoires organisent régulièrement des séminaires de motivation, régionaux ou nationaux. Cependant, ils ne sont pas assez nombreux (1 à 2 par an) et trop couteux (coûts de déplacement et d absence de production notamment) pour que la communication qui y est faite soit personnalisée à chaque délégué. L industrie pharmaceutique, soumise à des contraintes législatives très fortes est paradoxalement celle qui possède le plus de données nominatives sur ses clients. Cela permet aux laboratoires de communiquer des informations très précises au niveau sectoriel, nécessitant toutefois la mise en place d outils spécifiques, que nous appelons outils de communication SFE. Selon leur forme et leur objectif, ces outils permettent de transmettre des informations du siège au terrain (communication descendante), de récupérer des informations du terrain (communication ascendante), ou encore de servir de plateforme d échange entre les délégués. La communication descendante Son objectif est d informer et de faire passer les messages de l entreprise aux équipes terrain. Tableaux de bord, mailings, séminaires, sont autant de moyens utilisés par le siège pour communiquer résultats et stratégie aux équipes. Personnalisée ou non, la communication qu ils supportent est dite descendante car du siège vers le terrain. Elle doit être claire et synthétique car rien n assure que les messages communiqués soient correctement compris par la force de vente. SOMMAIRE La communication ascendante Elle a pour ambition de récupérer de l information, et dans certain cas de valider la compréhension des messages d entreprise. On a tendance à négliger la vision du terrain dans la mise en place de processus SFE, voire à omettre de consolider la connaissance de ses forces de vente. L industrie dispose de nombreuses données nominatives, mais peu sont aussi granulaires que la connaissance terrain de vos équipes. Qu il s agisse d enquêtes de type RH, ou de qualification de cible, la collecte d informations nécessite des plateformes adaptées à la saisie en masse et des processus de consolidation de données automatisés. L échange entre les équipes Pour transformer une connaissance sectorielle en une connaissance d entreprise, dans le but d optimiser votre efficacité commerciale, il est nécessaire de permettre à vos équipes de partager leurs informations. Une réorganisation, un changement des portefeuilles produits, la mise en place d un processus de ciblage, sont autant de sources de perte d information et nécessitent que vos équipes échangent entre elles, et avec le siège. Le système CRM est un des outils qui permet ces échanges mais n est pas le seul : d autres plateformes peuvent être mises en place, plus ponctuellement, qui vous permettront d assurer la continuité dans la connaissance de vos clients. Magazine réalisé par l équipe de consultants du cabinet SalesWay

5 4 DECOUVRIR Les outils qui facilitent l acceptation de votre réorganisation En période de réorganisation, peaufinez votre communication! La période de réorganisation est propice à communication. Entre les négociations avec les partenaires sociaux, les communications officielles de la direction, les spéculations et autres bruits de couloir sur les nouvelles attributions de postes, la force de vente doit continuer à assurer son activité, baignée dans un magma d informations floues et souvent contradictoires. C est une période où la force de vente est partagée entre inquiétude, incertitude et excitation liée au changement. Charge à vous d utiliser au mieux l entrain dont elle sait faire preuve et sur lequel vous devez fonder votre stratégie d adhésion. Accompagnez votre force de vente pour lui permettre d aborder sereinement la prospection d un nouveau secteur et assurer la transition sans perte d information. Clarifiez les choses, évitez les regrets La communication des nouvelles affectations à la force de vente doit être claire et sans équivoque sur les raisons de leur nouvelle affectation. En effet, plus l intégration et l investissement de vos équipes dans leur nouveau cadre de travail est rapide, plus les coûts de transition sont faibles. Pas de place donc pour des jeux de chaises et négociations en tout genre qui s éternisent. Pour cela, prévoyez un outil de communication qui permette à chacun de comprendre les décisions qui ont été prises et ont conduit à son redéploiement sur tel ou tel poste. L application préalable de règles strictes est alors recommandée et l historique de vos décisions doit être disponible. Ne perdez pas les connaissances terrain, elles ont de la valeur Nous montrions dans notre précédent numéro que le coût de rétablissement du lien commercial est élevé. Ce coût est principalement lié au besoin de redécouverte d une partie de la cible, avec généralement peu d informations opérationnelles pour le nouvel arrivant. Prévoyez d accompagner votre réorganisation par la mise à disposition de votre force de vente d une plateforme dédiée à l échange collaboratif d informations. Faites en sorte que le nouveau délégué puisse demander de l information à son prédécesseur, et puisse à son tour en donner à son successeur. Vous conserverez ainsi la connaissance très spécifique de chaque professionnel de santé que peut détenir le terrain, en faisant bénéficier la nouvelle organisation. Votre force de vente se sentira en outre mieux accompagnée et trouvera dans l aspect dynamique de ce nouvel outil de quoi répondre à ses inquiétudes. Ce sont par ailleurs autant d arguments qui permettent de mieux faire accepter une réorganisation à vos partenaires sociaux. Intégrez-y le processus de ciblage Les plateformes permettant la prise en main d un nouveau secteur sont propices à la réflexion sur l engagement terrain auprès des cibles descendues. Ainsi un module de ciblage peut être légitimement intégré à l outil d échange et tire pleinement partie de l ergonomie avantageuse de la solution pour cet exercice en comparaison d un CRM classique. ANALYSER

6 5 ANALYSER Le processus de ciblage Un pilier à maîtriser pour l efficacité commerciale C est la première étape d une mise en œuvre efficiente de la stratégie marketing et commerciale et, qui plus est, la pierre angulaire de la compréhension par la force de vente des orientations stratégiques prises par le Siège. La communication entre les équipes Siège et Terrain s inscrit alors comme le facteur clé de succès dans l optimisation du processus de ciblage. Si les terminologies usitées, les méthodes et les différentes étapes de sa mise en œuvre diffèrent d une entreprise à l autre, le processus de ciblage devrait être consensuel et recourrir à l ensemble des actions unitaires ordonnées suivantes : La qualification Il s agit de décrire le comportement de prescription, social, du client en fonction de données pertinentes et de manière nominative. Des sources externes peuvent y aider (Icomed, PMSI, phoning, etc...) mais la connaissance du Terrain, souvent négligée, reste la seule vous permettant de vous différencier de vos concurrents. La segmentation Segmenter, c est positionner chaque individu au sein de groupes homogènes en termes de comportements vis-à-vis de votre laboratoire. Le croisement pertinent et matriciel des données de qualification sera le moyen d aboutir à ces groupes (appelés segments). La stratégie promotionnelle A partir des éléments recueillis lors des phases précédentes, la stratégie promotionnelle réside dans l arbitrage, le choix et la détermination des actions promotionnelles sur une partie des segments ou individus segmentés et implique conjointement les équipes du marketing, des ventes et du SFE. DECOUVRIR L engagement ou Plan d Actions Sectoriel L engagement sur les fréquences de visite, la réintégration ou l exclusion de clients, le choix du canal de promotion, constituent alors la dernière phase qui scelle l entrée en vigueur de la réalisation opérationnelle de la stratégie marketing-ventes. L implication des délégués et une communication judicieuse à leur égard sont fortes d enjeux. Le suivi du ciblage Des tableaux de bord spécifiques doivent être mis à disposition des délégués et de leur manager pour assurer l utilité d un plan d actions sectoriel et alerter ces derniers en cas de risque de non réalisation de leur engagement. Le processus de ciblage est récurrent et s inscrit dans une gestion à long terme, que ce soit au niveau des méthodes utilisées dans chacune des étapes précédemment citées ou du suivi de la relation client dans son ensemble. Chaque cycle de ciblage peut a priori être différent (éléments qualifiants, règles de calcul du ciblage théorique, portefeuille produits et orientations stratégiques par exemple) ; il est par conséquent nécessaire de disposer d outils permettant de s adapter à ces changements, tout en assurant une certaine stabilité en termes d utilisation pour conserver les repères acquis et gagner ainsi en efficacité. Magazine réalisé par l équipe de consultants du cabinet SalesWay

7 6 DEFINIR Les outils qui soutiennent le processus de ciblage Qualification clients Segmentation Stratégie promotionnelle Engagement Suivi L outil de qualification permet à chaque délégué de saisir des informations descriptives et objectives sur chacun des clients de son secteur. Le laboratoire peut donc récupérer et utiliser la connaissance de ses équipes Terrain, renforçant ainsi les données externes nominatives et mettant en place une segmentation unique et performante. Le maître mot lors de la spécification d un tel outil est de faire en sorte que le délégué perde le moins de temps possible à la saisie d informations car ce dernier va passer en revue l ensemble des clients ou prospects de son secteur. De plus, toujours afin d assurer l adhésion du terrain et la qualité des données récupérées, il convient de fournir dans cet outil l ensemble des données disponibles telles que d anciennes qualifications, des données externes ou autres. Enfin, les questions posées doivent être exploitables pour permettre la création de segments objectifs, ainsi il faut veiller à ce que les réponses possibles proposées ne portent pas à confusion. L outil de Plan d Actions Sectoriel fournit à chaque délégué une liste de cibles ainsi qu un investissement sur chacun des clients retenus lors de l étape «stratégie» du processus de ciblage. Le délégué validera une à une ses cibles et amendera sa liste théorique en fonc- -tion de paramètres terrain non «récupérables» lors de l étape de qualification. L ergonomie est un critère fondamental dans ce type d exercice, car l ensemble de l univers peut être validé, mais doit également comporter des fonctions de tris et filtres permettant à l utilisateur de naviguer parmi ses clients de manière efficace. Il peut en outre intégrer des contrôles de saisies spécifiques à chaque cycle (nombre de modifications permises, saisie de commentaires obligatoires, etc.). Enfin, il est primordial que l outil présente au délégué une synthèse dynamique des saisies sur l ensemble de son secteur (nombre total de visites par exemple). L outil de suivi du ciblage permet au délégué et à son manager de contrôler et de réajuster son activité en cours de cycle. Nous recommandons de l intégrer aux tableaux de bord déjà en place. Ici, même si les fonctions de navigation doivent être simples, le principal enjeu réside dans le choix des indicateurs d alerte et de synthèse proposés. En un coup d œil, le délégué doit savoir identifier s il est en ligne avec son plan d actions et, dans le cas contraire, pouvoir identifier rapidement les actions qu il convient de mettre en œuvre pour améliorer la situation. ASSURER

8 7 ASSURER la qualité de vos outils la check-list et les astuces pour bâtir un outil performant Lors de la mise en œuvre d une application spécifique et temporaire, vous avez d autant moins droit à l erreur que le délai d utilisation de l outil est généralement de quelques semaines à quelques mois. Sa prise en main se doit donc immédiate et intuitive. Au fil des expériences, nous avons remarqué que certains aspects sont prépondérants dans la réussite de votre projet. Dans l esprit commun, l ergonomie est souvent indissociable de l apparence générale d un outil. Toutefois, si la qualité graphique de l interface utilisateur est effectivement un gage d adoption, pensez avant tout à l ergonomie comme devant répondre à deux principes majeurs : l intuitivité (temps de prise en main / formation) et la rapidité avec laquelle l utilisateur de votre outil va pouvoir accomplir la tâche attendue, que ce soit en consultation ou en saisie d informations. La gestion de projet comme atout de réussite «La gestion de projet, c est 5% de temps en plus pour 80% de problèmes en moins» comme on aime à dire chez SalesWay. Tout particulièrement pour les outils Terrain. Pourquoi? Parce que votre force de vente est exigeante vis-à-vis des données qu on lui demande de manipuler, en plus de tout ce qu elle peut déjà avoir à faire. Optez pour une plateforme qui ne nécessite pas d installation (MS Office / Web), prévoyez une récupération des dernières données disponibles juste avant mise en production, établissez un processus de diffusion réaliste et structuré. L ergonomie et le gain de temps pour le Terrain DEFINIR Incluez systématiquement des capacités de recherche, filtres et tris à vos listings. Lorsqu il s agit de renseigner des informations sur les cibles, évitez au Terrain de devoir passer par une «fiche individu» pour saisir les informations. Un clic au lieu de deux, contournez les menus déroulants en optant pour le système de cases à cocher. Incluez une notice, même sommaire. Prévoir l exploitation des données Avec un outil de communication qui ne se limite pas à livrer de l information de manière descendante se pose le problème de la consolidation des données renseignées. Nous avons souvent vu des collectes de fichiers se terminer en amas totalement inutilisables sans ressaisie ou remise en forme manuelles. Protégez le format et les données de l outil afin que seules les informations à modifier par le Terrain puissent l être. Structurez les champs de type commentaires car une saisie libre est particulièrement délicate à exploiter. Enfin, prévoyez la possibilité d une mise à jour de l applicatif, limitez votre niveau de risque en vous assurant de pouvoir diffuser des correctifs ou des mises à jour de données. Magazine réalisé par l équipe de consultants du cabinet SalesWay

9 8 EXPLIQUER Les limites des systèmes CRM Pourquoi d autres plateformes sont mieux adaptées à la communication avec le Terrain La première raison d être d un système CRM est la mise à disposition d un annuaire client à jour en temps réel pour le réseau de vente. De plus, il permet la mise à jour d informations précises (qualifiants, visites, adresses, etc ) sur chaque client au travers d une fiche client qui peut être très détaillée. Enfin, le système CRM peut concentrer l ensemble des informations sur chacun des clients, dans le but d être accessible par l ensemble des employés de l entreprise. Cependant, malgré l insistance de certains à vouloir intégrer au sein d un outil unique l ensemble des fonctionnalités utiles à la force de vente, le système CRM ne peut pas tout faire. Puis-je communiquer des résultats via mon système CRM? Le système CRM dispose d une bibliothèque d objets graphiques souvent insuffisante, la structure même de sa base de données n est pas adaptée à l obtention de bonnes performances en termes de consolidation de données. De plus, les données de reporting ne sont pas forcément liées au client mais à des niveaux géographiques qui ne sont pas toujours exploitables dans le système CRM (les ventes par exemple). Certaines entreprises ont développé des plateformes multidimensionnelles pour intégrer du reporting au sein de leur système CRM, mais leur mise en place coûteuse et leurs fonctionnalités moins fines que celles de systèmes BI indépendants font qu aujourd hui, la majorité des laboratoires pharmaceutiques réalisent leurs tableaux de bord en-dehors du CRM. Puis-je intégrer des processus d échange entre le siège et le terrain dans mon système CRM? D un point de vue ergonomique, peu de systèmes CRM permettent la mise à jour au sein d une liste des informations qualifiantes sur un individu, un centre ou une pharmacie, proposant plutôt ces fonctionnalités au sein de formulaires qu il faut atteindre avant de pouvoir saisir l information. Le temps perdu pour l utilisateur est conséquent et risque de focaliser les critiques de la population interrogée. Par ailleurs, des tableaux de synthèse de la saisie en cours n existent que rarement en standard, ce qui a deux effets : l utilisateur n a pas une bonne vue d ensemble de ses modifications et n a plus la situation de départ pour s y référer en cours d exercice. Enfin, la mise en place de questionnaires spécifiques, comprenant des règles de gestion différentes d un cycle à l autre, s ils peuvent être implémentés, nécessitent un lourd investissement souvent impossible à mettre en place dans les délais liés à ce genre de problématique très ponctuelles. Ces raisons sont à elles seules suffisantes pour recommander la mise en place d outils spécifiques pour supporter les processus d échange ponctuels entre Siège et Terrain. L OFFRE SalesWay

10 9 L OFFRE SalesWay le choix des outils ad-hoc La volonté d ergonomie Une expérience reconnue Nous savons qu il est préférable que vos équipes passent le plus de temps possible sur le terrain et que leurs tâches «non commerciales» soient le moins consommatrices de leur énergie. Nous savons aussi que leur métier n est pas l informatique ainsi nous concentrons notre attention à vous mettre à disposition des outils dont la prise en main et la clarté sont les meilleures possibles. Que ce soit pour supporter le processus de ciblage ou pour communiquer des résultats ou changements, nous mettons un point d honneur à ce que les utilisateurs finaux s y retrouvent et n hésitons pas à les intégrer très tôt dans le projet pour valider que l ergonomie leur convient. Une technologie flexible Nous savons qu il n est pas toujours facile de mettre en place des plateformes nouvelles au sein des systèmes d information de l entreprise. C est pourquoi nous choisissons la technologie la plus répandue : Microsoft Excel. Outre le fait que nos outils ne demandent aucune installation particulière, et vous dédouanent ainsi du passage par la DSI, ils ne requièrent aucune formation spécifique et notre expérience dans le domaine nous a permis de répondre à tous les besoins qui nous ont été exprimés à ce jour. La flexibilité de cette technologie s exprime aussi en terme d ergonomie, permettant l utilisation d une large bibliothèque d objets graphiques et plus généralement visuels. EXPLIQUER Depuis bientôt 10 ans, les consultants SalesWay ont eu à mettre en place de nombreux outils dédiés à la force de vente. Certains ont été réutilisés par nos clients qui sont devenus autonomes dans leur utilisation et leur génération. Tous nos consultants se doivent de maîtriser parfaitement les outils Excel, Access et sont spécifiquement formés au développement en langage Visual Basic for Application (VBA). Nos clients sont souvent surpris des capacités techniques et fonctionnelles de nos outils. Avec plusieurs centaines de réalisations dans ce domaine, nous continuons d innover afin de proposer à nos clients les solutions optimales. Notre compréhension des gestes métiers de la force de vente, associée à une grande maîtrise technique, vous assure que nos outils allient haute technicité et fonctionnalités adaptées. Une réactivité record Que ce soit pour réaliser des outils de qualification, de ciblage ou encore générer des outils de justification de positionnement, nous nous adaptons toujours aux plannings projets de nos clients. Notamment lors de réorganisations, il nous faut souvent développer ou générer des outils en quelques jours, suite à des décisions qui peuvent être prises lors de réunions avec les partenaires sociaux. Notre maîtrise technique associée à une gestion de projet rigoureuse nous permet d anticiper l ensemble des étapes nécessaires pour la mise en œuvre des ces outils. Enfin notre sens du service nous engage à toujours déployer les moyens nécessaires pour vous aider à faire aboutir vos projets d entreprise de la meilleure manière. Magazine réalisé par l équipe de consultants du cabinet SalesWay

11 10 NOUVEAUTE Nos outils clients-serveurs Nos outils clients - serveurs sont des outils Excel (d un point de vue du délégué) connectés à un serveur vous permettant de communiquer de manière descendante et ascendante des informations auprès de vos équipes Terrain lors de projets tels que : ciblage, engagement, mise en place d une nouvelle organisation, mini-crm Optimisez l intelligence collective de votre force de vente en 2 temps! 1 Chaque délégué communique des informations au serveur par le biais d une application Excel Validation terrain du ciblage Engagement - Qualification des médecins Connaissances terrain (accès médecin, infos pratiques pour la visite, ) 2 En échange, chaque délégué récupère les informations de ses collègues, ou transmises par le siège, concernant son secteur et sa cible Données de vente Ciblage théorique... Les avantages de la solution clients-serveurs Facilité d utilisation pour les délégués et de contrôle pour les DR. Nous définissons avec vous l ergonomie et le visuel de l outil Excel ad-hoc des délégués et DR afin de répondre au mieux à votre problématique. Informations récupérées en temps réel. Les informations saisies sont immédiatement disponibles. Les DRs et le siège ont ainsi accès, à leur échelle, aux données saisies pour contrôle ou validation. Aucun coût supplémentaire pour nos clients. Par rapport à un projet outil classique, la mise en place d une solution clients/serveurs n entraîne aucun surcoût projet. Synchronisation automatique grâce au lien internet avec la base de données serveur. Ainsi aucune donnée n est envoyée individuellement aux délégués lors de la mise à jour des informations médecins. Rapidité de mise en place. Un projet client / serveur permet une rapidité accrue par rapport à un projet d outil standard.

12 A ne pas manquer la conference Annuelle de SalesWay en octobre 2011 Inscrivez-vous par pour en savoir plus Prochains numéros du magazine La mise en place d un plan de primes efficace (juillet 2011) Le métier de SFE (Novembre 2011) Excel, l outil incontournable au service du SFE (Mars 2012) Tél +33 (0) Fax +33 (0) notre site : N hésitez pas à nous contacter au sujet de ce magazine, ou pour toute autre question.

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