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1 RAPPORT ANNUEL

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3 Sommaire 4 Editorial 6 Evolution du marché 8 Production, ventes et qualité 10 Vrenelis d or 12 Chiffres-clés 14 Produits et innovations 16 Marketing et communication 22 Opinion d expert 24 Organisation 26 Direction

4 éditorial L année passée a été caractérisée par la démission de Josef Inauen en tant que président de la Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH lors de l assemblée des associés du 22 mars En 1982 il avait été élu par la Landsgemeinde du canton d Appenzell Rhodes-Intérieures pour succéder à Johann Koch en tant que chef du gouvernement cantonal, ce qui signifiait également la reprise d un mandat dans l organisation de marché de l époque du fromage d Appenzell. Au cours des plus de 30 ans de son mandat, l ancien gouverneur Inauen a contribué au succès du fromage Appenzeller et, partant, à celui de tous les associés participants, producteurs laitiers, fromagers et négociants. Avec ses solides connaissances professionnelles et sa forte implication, il s est engagé pour conserver l équilibre des intérêts entre les groupes économiques impliqués; il a suivi avec compétence les développements en matière de politique agricole tout en contribuant à leur organisation. Son engagement infatigable a permis d adapter et d orienter l ancienne organisation de marché du fromage d Appenzell à la nouvelle politique agraire 2002, lors de la fondation de la Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH. Des structures compactes, des directives de qualité sévères, une protection rigoureuse de la marque, des stratégies de marketing innovantes et un financement solide ont fait de la Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH une organisation de commercialisation extrêmement prospère. Ces réalisations ont été possibles pour une part considérable grâce à l ancien chef de gouvernement Josef Inauen. Il devrait nous tenir à cœur à tous de continuer à positionner la Sortenorganisation en tant qu organisation de commercialisation prospère. Comme toujours dans la vie, il y a des progrès et des revers: l exercice 2013 a été marqué par les progrès dans le domaine de la qualité. Les vastes mesures adoptées par l assemblée des associés 2012 en vue du contrôle de qualité ont toutes été appliquées par la direction. 4

5 Elles garantissent aujourd hui un flux de marchandises transparent, traçable jusqu aux producteurs laitiers, qui est contrôlé et sanctionné dans l intérêt de la sécurité du produit, et donc de celle des consommateurs. Le fromage Appenzeller a ouvert la voie à cet égard pour les autres sortes. En ce qui concerne les structures dirigeantes, l assemblée des associés a entrepris voici une année une amorce de réforme, mais n a pas osé franchir ensuite le pas. L aspiration à donner à la direction une structure plus professionnelle, en remplaçant un représentant de groupe par un spécialiste externe indépendant de la branche, a échoué face au scepticisme de tous les groupes d associés. Par conséquent, cette discussion structurelle est abandonnée pour le moment. Toutefois, l expérience prouve que de telles intentions de réforme sont ravivées dans la mesure où elles correspondent à un véritable besoin. Il n y a donc aucune raison de demeurer trop longtemps sur cet échec. toujours identiques à ceux du fromager, et ceux du négociant, quant à eux, ne sont pas toujours identiques à ceux des deux autres groupes. Il va de soi qu il peut y avoir des tensions et des différends ceci est dans une certaine mesure dans la nature des choses. Relever les différences ne compromet pas l avenir commun. A moins que l on quitte le terrain d un examen objectif et dirigé par les intérêts et que l on succombe à la tentation de considérer les contreparties économiques comme des adversaires personnels. Nous devrions nous en abstenir, car de cette manière nous nous portons préjudice mutuellement, nous nuisons à notre réputation et à notre renommée et, partant, au positionnement de notre produit. Cela ne servirait à personne sauf à la concurrence. Dans cet esprit, je souhaite à la Sortenorganisation et à tous les associés une année 2014 fructueuse et empreinte de compréhension mutuelle. Nous avons réalisé à mon avis des progrès importants dans la politique de marque. L année passée, la direction s est penchée intensivement, lors de trois séminaires de marque et ateliers, sur la question de savoir comment mettre notre produit de marque en forme pour relever les futurs défis. Dans les trois domaines de la qualité et de l optimisation des produits, de la stratégie des prix et des ventes ainsi que de l innovation conforme au marché, des idées ont été élaborées, qui doivent être perfectionnées cette année et l année prochaine. Si nous réussissons à mettre en route des concepts réalisables à partir de ces travaux, nous serons bien équipés pour les 10 prochaines années afin d intervenir à long terme sur le marché. Une condition fondamentale à un avenir florissant reste la volonté commune de toutes les parties prenantes de cette société de tirer à la même corde dans la même direction. Dans notre organisation, il existe bien entendu différents intérêts: les intérêts du producteur laitier ne sont pas Carlo Schmid-Sutter Président de la direction 5

6 ÉVOLUTION du marché Un exercice 2013 exigeant touche à sa fin. La Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH est parvenue à maîtriser les défis et à clôturer l année par un résultat positif. L exercice a été marqué par un franc durablement fort: celui-ci continue à rendre difficiles les ventes à l étranger. La Sortenorganisation a néanmoins décidé d ajuster le prix du fromage parallèlement à l évolution générale du marché, afin d exploiter le potentiel de celui-ci. Le prix du fromage a donc été harmonisé en octobre. Les conséquences de cette augmentation de prix ne se dessineront toutefois qu à moyen terme et constitueront en 2014 un défi exigeant. Sur le marché intérieur, le pouvoir d achat s est légèrement amélioré, de même que l humeur des consommateurs. Les ventes en Suisse s avèrent positives en conséquence. Le printemps frisquet a favorisé la vente de fondue et relancé les chiffres de vente à la fin de la saison. Une tâche principale de la Sortenorganisation est la régulation des volumes. Seule doit être produite la quantité de fromage Appenzeller dont la demande est assurée sur le marché. L harmonisation dans la planification est très exigeante, car des facteurs extérieurs tels que la météo, le comportement des consommateurs, les prix des fromages et d autres circonstances économiques ont une forte influence sur la demande. La planification soigneuse et fructueuse des quantités de production et de stockage à travers tous les degrés de maturité du fromage Appenzeller est confirmée par la bonne harmonisation au cours de l exercice écoulé. Seuls les stocks d Appenzeller BIO ont été épuisés cette année. La demande de celui-ci a été très forte surtout sur le marché intérieur. D une part, des actions ciblées ont été lancées pour l Appenzeller BIO, et d autre part la demande de produits bio augmente de façon générale également dans le domaine du fromage. Afin de satisfaire à cette tendance, il a été envisagé de compléter l assortiment par un fromage bio supplémentaire l Appenzeller BIO-SURCHOIX. Une première phase d essai s est déroulée positivement et les signes sont bons pour un listing permanent de l Appenzeller BIO-SURCHOIX à côté de l Appenzeller BIO. Les ventes en Suisse ont connu une évolution très positive pour le fromage Appenzeller. Les activités de marketing sur le marché intérieur ont eu les résultats escomptés la marque est toujours rappelée aux consommateurs par des messages positifs. Ce sont surtout les produits régionaux qui profitent d une forte crédibilité auprès des consommateurs. Le marché de l exportation de fromages se montre assez constant malgré le cours du franc élevé. Toutefois, le fromage Appenzeller a subi une baisse des ventes sur le marché important qu est l Allemagne. Malgré cela, le fromage Appenzeller reste le fromage suisse le plus vendu en Allemagne: au comptoir et en libre-service (source: Nielsen Market report 2013). Cette position de pointe a été continuellement étendue depuis des années et est toujours défendue. En France, les rotations des ventes de fromage ont pu être augmentées par des activités de marketing ciblées au point de vente, et en même temps un listing plus large a été obtenu. Par conséquent, les ventes ont connu une évolution positive par rapport à l année précédente. Une marque forte et présente joue un rôle toujours plus important. Sur tous les marchés, on observe une pression croissante de la concurrence, une expansion continuelle de marques de commerce et des investissements toujours plus importants dans la publicité des concurrents. Pour continuer à commercialiser un produit avec succès dans ce contexte difficile, il faut des solutions plus conformes au marché, taillées sur mesure pour les besoins des consommateurs. Grâce à des idées novatrices, la Sortenorganisation assurera le succès du fromage Appenzeller. 6

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8 Production, ventes et qualité Production Au cours de l exercice 2013, un total de 9224 tonnes de fromage Appenzeller gras et ¼-gras a été produit. Comparé aux 8802 tonnes de l année précédente, ceci correspond à une augmentation de 4,8 pour cent. Avec 2429 tonnes, le stock était en outre légèrement supérieur à celui de l année passée, lorsqu il s élevait à 2272 tonnes. Aux mois de juin et septembre, la production a été réduite de 5 pour cent, tandis qu elle a pu être augmentée en avril de 5 pour cent. Au cours de tous les autres mois, la quantité produite était exactement conforme aux directives réglementaires. Ventes Les ventes intérieures ont connu une augmentation réjouissante de 380 tonnes, soit 10,7 pour cent, par rapport à l année précédente. La croissance effective du fromage Appenzeller sur le marché suisse s élève à 2,9 pour cent. Les 10,7 pour cent enregistrés sont attribuables à la conversion exceptionnelle du système de la méthode de calcul. Malgré un nombre supérieur de produits d importation et une concurrence accrue dans le segment du fromage à pâte mi-dure, le fromage Appenzeller s est imposé sur le marché intérieur. Les raisons de cette évolution positive sont des activités de marché très variées et créatives. Dans l exportation, en revanche, les résultats de l année dernière n ont pas été tout à fait atteints. Dans l ensemble, 5140 tonnes de fromage Appenzeller ont été exportées, ce qui a fait diminuer la part des ventes totales de 60 à 57 pour cent. Sur le plus important marché d exportation, l Allemagne, l exportation a baissé de 3,6 pour cent, passant de 4223 tonnes à 4072 tonnes. Ceci s explique par les conditions monétaires difficiles en raison du taux de change élevé du franc. Sur le deuxième plus important marché d exportation qu est la France, les conditions de marché régnantes en 2013 n ont pas été faciles pour le fromage Appenzeller. Néanmoins, une réussite a pu être enregistrée. La quantité exportée a augmenté de 1,3 pour cent, passant de 601 tonnes à 609 tonnes. D autres marchés d exportation ont également enregistré des chiffres positifs pour l exercice Par exemple, les ventes dans les pays du Benelux ont légèrement augmenté. Tant dans l importation que dans l exportation, l évolution des ventes de fondue Appenzeller a été positive au cours de l exercice sous revue. Le mauvais temps au printemps a apporté une prolongation de la saison de la fondue. Ceci a influencé les ventes de 6,5 pour cent. Qualité Au moment de la taxation du fromage, la part de fromage Appenzeller 1a s élevait à 97,91 pour cent du volume total un excellent résultat. Une valeur aussi élevée n est possible que grâce à l engagement quotidien de toutes les parties prenantes: des producteurs laitiers qui livrent un lait de la meilleure qualité ainsi que des fabricants et négociants de fromages avec leur excellent travail. La Sortenorganisation remercie toutes les personnes impliquées pour leur précieux engagement. La part de fromage 2a n était que de 2,09 pour cent du volume global, ce qui correspond à 193,3 tonnes. 8

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10 Vrenelis d or En juillet 2013, les dix meilleurs fromager Appenzeller ont été primés pour leur excellent travail de qualité. Traditionnellement, les fromager distingués sont récompensés par la Sortenorganisation avec un vreneli d or. Les points de qualité des lauréats se situaient, comme l année dernière, à un niveau absolu de pointe. Grâce à un travail de premier ordre et à un lait remarquable (qualité 1a de 98 pour cent), les meilleures meules de fromage ont obtenu des notes impressionnantes entre 19,735 et 19,952 sur 20 points possibles pendant la période mai 2012 à avril Excursion traditionnelle du vreneli d or Les fromagers ont reçu leurs vrenelis d or lors de l excursion annuelle. En 2013, celle-ci les a conduits dans un univers proche et pourtant lointain, à la halle Masoala du Zoo de Zurich. Dans l installation couverte, la forêt tropicale de Madagascar y est reproduite sur une surface d un hectare. Les conditions climatiques dans la halle correspondent à celles de la forêt tropicale. Les fromagers, qui ont davantage transpiré pendant l excursion que lors de la production de fromage, ont fait l expérience pour une fois d une toute autre végétation que celle des collines appenzelloises familières. De plus, les lauréats que cela intéressait ont pu jeter un coup d œil sur l exploitation technique de la halle. Après un crochet jusqu au lac à Maur, les participants se sont rendus à Anetswil pour un dîner au restaurant Frohsinn. Ici, les vrenelis d or bien mérités ont été solennellement remis aux fromagers. La plupart des fromagers ont savouré l excursion en compagnie de leurs partenaires, et Carlo Schmid-Sutter, le président de la Sortenorganisation, avait également honoré les fromagers de sa présence. 10

11 Edwin Artho Fromagerie de Rufi 8723 Rufi Marcel Äschbacher Fromagerie Gabris 9515 Hosenruck Norbert Eberle Fromagerie d Obersteinach 9323 Steinach Roman Engeli c/o Josef Hardegger Fromagerie de Jonschwil 9243 Jonschwil (pour gras et ¼-gras) Marcel Gabriel Fromagerie Schollrüti 9245 Oberbüren Roland Gemperle Fromagerie Bettenau 9243 Jonschwil Walter Räss Fromagerie de Tufertschwil 9604 Lütisburg Franz Thalmann Fromagerie de Lenggenwil 9525 Lenggenwil Konrad Thalmann Fromagerie Sonnenberg 9527 Niederhelfenschwil Othmar Werder c/o Traber Käse AG Fromagerie de Kirchberg 9533 Kirchberg SG 11

12 CHIFFRES-CLÉS Exercice 2013 Les présents chiffres de production se basent sur les renseignements de la SO Appenzeller Käse GmbH. Les chiffres d exportation ont été mis à disposition par la TSM Fiduciaire S. à r. l., selon les indications de la Direction supérieure des douanes. Ils correspondent aux quantités qui ont été exportées dans le pays respectif. Toutefois, en raison de la libre circulation des marchandises au sein de l UE, cela ne signifie pas automatiquement qu elles ont été vendues dans le même pays. La période de référence du 1 er novembre 2012 au 31 octobre 2013 correspond aux quantités de fromage décomptées au cours de l exercice sous revue. ÉVOLUTION DE LA PRODUCTION, DU STOCK ET DES VENTES DE NOVEMBRE À OCTOBRE EN TONNES Quantité produite Ventes Suisse Ventes étranger Stock au (gras, mi-gras et ¼-gras) BILAN La quantité de production au cours de l exercice 2013 a pu être augmentée de 4,8 pour cent par rapport à l année précédente. Les ventes ont également augmenté de 2,7 pour cent, ce qui est surtout attribuable aux affaires intérieures. Les affaires d exportation ont baissé de 2,6 pour cent, ce qui est attribuable au franc suisse fort. PART DES VENTES PAR PRODUITS / VARIÉTÉS Suisse CLASSIC: 27, 3 % BIO: 1,3 % BIO: 7,2 % Allemagne ¼-GRAS: 1,8 % ¼-GRAS: 0,01 % EXTRA-CORSÉ: 4,7 % FORT-CORSÉ: 14 % EXTRA: 22,2 % LÉGER-CORSÉ: 80 % SURCHOIX: 41,5 % BILAN Les produits bio sont tendance en Suisse: l Appenzeller BIO a réussi à augmenter ses parts de 2 pour cent. Leur popularité perdure ailleurs également: en Suisse, de même qu en Allemagne, les parts des sortes mûries plus longuement augmentent. 12

13 PART DES VENTES PAR PAYS PART DES VENTES EN TONNES EN 2013 (NOVEMBRE 2012 OCTOBRE 2013) Suisse (10,6 %)* Allemagne ( 3,6 %) France (1,3 %)*** 4 97 Benelux (1,9 %) ** Reste de l Europe (4,9 %)*** 6 59 USA (0,7 %)*** 7 22 Canada (0,2 %)*** 8 4 Autres pays (0,2 %) 9067 TOTAL (2,71 %) BILAN Sur le marché d exportation le plus important, l Allemagne, le franc fort s est répercuté négativement sur les ventes. En revanche, sur le deuxième plus important marché d exportation, la France, les ventes ont pu être légèrement augmentées. 1 * La croissance effective du fromage Appenzeller sur le marché suisse s élève à 2,9 pour cent. Les 10,7 pour cent enregistrés sont attribuables à la conversion exceptionnelle du système de la méthode de calcul. ** Grande-Bretagne 18 / Italie 3 / Reste de l Europe 256 *** Les variations proportionnelles se basent sur les chiffres corrigés de l année précédente de la TSM Fiduciaire S. à r. l. ÉVOLUTION DES PRODUITS FONDUE TOUTE PRÊTE (INDEXÉE) BILAN Le remaniement de l emballage suisse et les mesures de marketing plus intensives en Allemagne continuent à faire augmenter les ventes. STOCK NOVEMBRE À OCTOBRE EN TONNES Octobre 2247,9 4,5 19,9 2272,4 2395,6 0,9 32,3 2428,8 gras ¼-gras ½-gras Valeur moyenne mensuelle (novembre octobre) 2134,9 5,0 16,3 2151,2 2175,7 1,3 24,1 2201,1 BILAN Le stock était, à 2428,8 tonnes, de 6,9 pour cent supérieur à celui de la même période de l année précédente. En moyenne mensuelle, le stock a augmenté de 2,3 pour cent. 13

14 Produits et innovations Appenzeller BIO-SURCHOIX Depuis 1996, on utilise pour le fromage Appenzeller, en plus du lait cru naturel, également du lait bio. Il provient lui aussi de vaches nourries uniquement à l herbe fraîche et au foin. Depuis l automne 2013, le nouvel Appenzeller BIO- SURCHOIX est désormais ajouté à l assortiment. Le goût du BIO-SURCHOIX correspond à celui du SURCHOIX fort et corsé et comme celui-ci, il mûrit pendant quatre à cinq mois au cours desquels il est entretenu soigneusement avec la mystérieuse saumure aux herbes. Dans certaines régions, des essais réussis ont été réalisés avec le nouveau BIO-SURCHOIX. Les résultats des ventes ont été tout à fait positifs. Promotion réussie de la boutique en ligne Pour le fromage Appenzeller également, l activité en ligne revêtira une importance croissante à l avenir. Depuis 2012, les amateurs de fromage et les fans de la boutique en ligne peuvent acheter, en plus du fromage Appenzeller, des articles pratiques pour le ménage et les loisirs, du nécessaire à fondue jusqu au parapluie, tous munis du logo Appenzeller ou décorés de l insigne alpin doré. Pour se faire remarquer sur le marché en ligne âprement disputé, une publicité ciblée est l essentiel. C est uniquement en sortant du lot que l on attirera l attention de l utilisateur Internet sur les produits qu on veut vendre. En 2013, le fromage Appenzeller a pris des mesures concrètes et lancé au début de la saison de la fondue une promotion de boutique en ligne couronnée de succès sur l Internet. Celle-ci proposait quatre services à fondue disponibles à prix promotionnel avec fondue et accessoires assortis. Des bannières sur les sites Internet et des Facebook Ads publicité dans les réseaux sociaux s adressaient de manière ciblée aux amateurs de fromage convaincus et les redirigeaient directement vers les services à fondue dans la boutique en ligne. Les chiffres sont parlants: ainsi, pendant la publicité en ligne des services à fondue Appenzeller, 1125 exemplaires en ont été vendus dans la boutique en ligne. La plupart de ces commandes émanaient de la page Facebook du fromage Appenzeller, qui compte déjà plus de fans. Ceci prouve que le fromage Appenzeller exploite également avec succès les canaux numériques et qu il atteint ses clients par ce biais. Le fromage Appenzeller en abonnement mensuel La boutique électronique propose en outre depuis 2013 un nouveau service: le fromage Appenzeller en abonnement. Dans la boutique électronique, les clients peuvent commander en ligne leurs spécialités préférées dans la quantité souhaitée, au choix pendant six ou douze mois. Au début de chaque mois, la quantité de fromage Appenzeller leur est alors livrée à domicile. Les clients souhaitent de plus en plus commander des marchandises en toute commodité sur Internet. Avec l abonnement, le fromage Appenzeller rend cette façon de faire ses achats encore plus facile et plus rapide. Que ce soit pour les petites faims entre les repas ou pour relever des plats savoureux avec l abonnement mensuel Appenzeller on aura toujours chez soi à portée de main un morceau du fromage le plus corsé de Suisse. Nouvel emballage de fondue Appenzeller Le contenu reste inchangé, de même que son goût incomparable seul l emballage de la fondue Appenzeller a été rénové en 2013 pour rehausser la présentation en rayon. Les couleurs sont restées inchangées pour l essentiel, mais le nouvel emballage est plus aéré et plus moderne. Ainsi, il est immédiatement reconnaissable pour les amateurs de fondue Appenzeller, et le contenu séduit toujours grâce à son goût corsé unique. 14

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16 Marketing et communication Depuis des années, le fromage Appenzeller fait partie des marques suisses les plus connues et les plus solides. Qu est-ce qui fait le si grand succès de la spécialité au fromage Appenzeller et comment peut-elle réussir à se maintenir dans un contexte difficile? D une part, c est un produit unique en son genre: le fromage le plus corsé de Suisse est fabriqué depuis plus de 700 ans dans le pays idyllique d Appenzell. La recette est restée tout aussi inchangée que les ingrédients secrets pour la saumure aux herbes, qui confère au fromage son goût caractéristique incomparable. D autre part, un marketing également solide et authentique contribue au succès. Cela fait déjà plus de 45 ans que la marque de fromage Appenzeller est développée dans le cadre d une collaboration éprouvée avec l agence de publicité Contexta AG. Dans la communication de la marque, la longue tradition, le caractère unique du fromage le plus corsé de Suisse et le secret de la saumure aux herbes jouent un grand rôle. Depuis des années, ces piliers sont représentés par trois sympathiques vachers. Ils restent muets quoi qu il advienne. Même Uwe Ochsenknecht ne réussit pas à faire perdre leur sang-froid à ces Appenzellois. Connu et apprécié Les spots TV de la campagne de base font régulièrement sourire sur les principales chaînes de TV suisses et allemandes. Les histoires toujours renouvelées d Uwe, qui s efforce sans succès de soutirer la recette secrète aux vachers, jouissent d une grande popularité. Le message du fromage le plus corsé de Suisse reste inchangé: la recette de son goût restera un secret. En Suisse, la campagne TV a été mise en circuit en trois vagues: printemps, été et automne/hiver. Dans notre pays, la campagne classique a été soutenue toute l année par des affiches. Les affiches ont été réduites à un strict minimum. Les portraits des trois vachers, l index devant la bouche, disaient clairement au premier coup d œil: nous sommes muets. En Allemagne, les spots TV étaient diffusés en deux vagues sur les chaînes à la plus forte portée: pendant les fêtes de Pâques et de Noël. Les plats au fromage sont particulièrement appréciés à l occasion de ces fêtes. Campagne publicitaire primée Le fromage Appenzeller a également marqué des points en 2013 en remportant divers prix spéciaux publicitaires, qui confirment le succès de l excellente stratégie de marque. Les spécialistes du marketing et les pros de la publicité sont unanimes: la campagne du fromage Appenzeller est excellente. Les ADC Awards décernés chaque année par l Art Directors Club Suisse sont les prix publicitaires les plus prestigieux de tout le pays seules les meilleures campagnes y sont primées. C est pourquoi c est un grand honneur pour le fromage Appenzeller et l agence de publicité Contexta AG qu aussi bien les spots TV que le projet «Le banc le plus long du monde» aient été récompensés par un cube de bronze. L action Facebook «Le banc le plus long du monde» est par ailleurs un bon exemple de la manière dont la communication classique d une marque est transposée dans les médias modernes. Les consommateurs s informent aujourd hui par le biais de différents canaux médiatiques. En raison du changement de comportement en ce qui concerne l utilisation des médias, la campagne classique a été étendue aux médias en ligne, où les spots TV étaient présentés dans des bannières sur des plates-formes Internet sélectionnées. Cette communication a été utilisée par exemple pour la promotion de la fondue, en captant l attention du consommateur sur les actions présentées via une bannière. En cliquant, les clients parvenaient directement à la boutique en ligne, où ils pouvaient s informer en détail et profiter des offres. 16

17 La Suisse a choisi: le site le plus corsé des fans de Facebook est aussi le plus apprécié. Projet primé: «Le banc le plus long du monde». Campagne en ligne pour la fondue Appenzeller. 17

18 En rapport avec la communication en ligne intégrée, la distinction ADC pour «Le banc le plus long du monde» dans la catégorie Online est particulièrement réjouissante. Le canal principal de la campagne était Facebook, où le fromage Appenzeller a réussi en un temps record à gagner plus de 6000 nouveaux fans. Mais ce n est pas tout: le banc a reçu la médaille de bronze également pour le prix suisse du marketing de dialogue, et de plus, le fromage Appenzeller a remporté le prix de Facebook suisse pour la meilleure «fan page». Ces récompenses confirment la communication sur Facebook, appréciée des fans une stratégie couronnée de succès. faveur de la lutte suisse. Le sponsoring de longue date de Michael Bless, lutteur couronné plus de 50 fois, a été mis en scène pour le grand public au moyen d une promotion spéciale en ligne. Pour soutenir le favori appenzellois dans l Emmental, le fromage Appenzeller a organisé pour le candidat à la couronne un entraînement corsé avec l «impitoyable» Albert, champion du silence. Dans le film qui en résulte, Albert prépare le lutteur de pointe à sa manière. Le vieux maître révélera-t-il au jeune lutteur la recette de son succès? Vous le verrez en ligne sur La tradition rencontre l actualité Les sujets d actualité offrent sans cesse l occasion de montrer le fromage le plus corsé de Suisse dans un contexte inattendu. Si le fromage Appenzeller réussit à associer habilement un sujet d actualité à la tradition appenzelloise, on en parle partout. Ainsi, le fromage Appenzeller a entamé début 2013 par une annonce le débat présent dans les médias autour des déclarations de produits alimentaires et s est mis ainsi en évidence avec son habileté coutumière. Une véritable passe en profondeur a été également l édition spéciale du magazine «WOZ» autour du thème du «secret». Le fromage Appenzeller y a placé sur la première page de couverture une annonce pleine page avec un vernis spécial. La technique a été utilisée pour mettre spécialement en évidence la recette secrète. L édition spéciale a été mentionnée dans divers médias et entièrement épuisée au bout de quelques jours. Le fromage Appenzeller à la Fête de lutte suisse Le temps fort de la saison de lutte 2013 a été la Fête fédérale de lutte suisse et des jeux alpestres à Berthoud (FFLS). Le fromage Appenzeller a profité de ce grand événement traditionnel pour attirer l attention, même sans partenariat royal officiel, sur son engagement en Le spot en ligne a remporté un succès considérable: le film montrant Albert, vacher taciturne, a été visionné plus de fois. Ceci est d autant plus réjouissant que la publicité du film a été presque exclusivement faite en ligne. Avec un budget comparativement modeste, un tel nombre de spectateurs a pu être atteint, permettant au film d entrer dans l histoire de la publicité suisse en tant que l un des spots en ligne les plus couronnés de succès. Lors de la FFLS, de la Fête de la lutte du nord-est de la Suisse ainsi qu à la Fête cantonale appenzelloise de lutte suisse, le fromage Appenzeller était présent pour la première fois, afin de servir aux visiteurs des ramequins au fromage, avec le nouveau trois-roues «Chäschüechli Mobil». Les ramequins (Chäschüechli) les plus corsés de Suisse étaient servis directement depuis la surface de chargement un coup d œil original pour les nombreux visiteurs. Une présence remarquée aux foires A l OLMA à St-Gall, il n y a pas que les saucisses à l honneur: ce salon est aussi pratiquement un match à domicile pour le fromage Appenzeller. Lors de son intervention devant ses supporters, le fromage le plus corsé de Suisse s est présenté à l automne 2013 sous son meilleur jour avec un nouveau stand moderne. 18

19 Michael Bless face à son maître. OLMA-HIT Déguster, informer et profiter à l OLMA, le fromage Appenzeller était dans toutes les bouches. 19

20 Les visiteurs ont afflué, pas seulement pour voir le stand lui-même: en 2013 aussi, on pouvait de nouveau se procurer le célèbre kit OLMA pour une bouchée de pain. Le nécessaire dans son sac pratique de vacher a été très bien accueilli: pendant les dix jours de la foire, plus de 4400 nécessaires ont été vendus. modernes a été tiré au sort pour le personnel de comptoir. La promotion «Tour d Appenzell» avait déjà été réalisée l année précédente, avec un franc succès. Maintenant c était le jeu en ligne divertissant avec de nouvelles questions sur la patrie du fromage le plus corsé de Suisse on y a joué plus de fois. De même, la roue de la fortune, dotée de différents prix Appenzeller, a attiré les foules. Une fois de plus, la dégustation de fromage et de fondue a connu elle aussi une grande affluence. D autres temps forts ont été les visites de célébrités appenzelloises: Nicolas Senn, virtuose du tympanon, a donné une joyeuse sérénade le jour de l ouverture, et le costaud Michael Bless, lutteur couronné, a impressionné le public par sa présence. En janvier 2014, la Semaine verte internationale (IGW) à Berlin a attiré nettement plus de visiteuses et visiteurs intéressés. Une grande plate-forme pour une spécialité de fromage suisse au format international. La présentation du fromage Appenzeller y était grande elle aussi au sens propre du terme. Visibles de loin, trois vachers géants saluaient le public. Mais le centre de l attention était incontestablement la fondue la plus corsée de Suisse: au bar, sous la forme d un caquelon démesuré, des dégustations de cette spécialité d hiver si appréciée étaient proposées. La grande affluence a été là aussi réjouissante. Des promotions savoureuses En 2013 également, le fromage Appenzeller a garni les comptoirs de fromage dans toute l Allemagne. Les promotions dans la vente en vrac se sont avérées très efficaces dans ce pays, et les jeux-concours qu elles proposaient sont très appréciés des clients. En mars et en avril, les consommateurs pouvaient à nouveau gagner 3 vélos électriques de la marque de qualité suisse Stromer en plus, l un de ces vélos électriques La promotion d hiver 2013 était elle aussi placée, avec la devise «Nature pure», sous le signe de l idyllique Pays d Appenzell. Dans ce contexte, un jeu en ligne divertissant et intéressant a également été lancé. Si l on replaçait les différentes étapes de la fabrication du fromage dans le bon ordre, on participait au tirage au sort de 111 paquets de fromage. En parallèle, les spécialistes de comptoir pouvaient gagner lors du même jeu des vestes polaires Appenzeller mode. «Nature pure» était aussi la devise dans le commerce de gros allemand: afin de donner aux clients encore plus le goût du produit naturel appenzellois, les détaillants pouvaient demander gratuitement, en passant leurs commandes de meules de fromage, des articles de soutien à la vente. Deuxième édition du «Talerschwingen» Voici bientôt deux ans, le fromage Appenzeller avait fait revivre à l ère numérique la tradition du «Talerschwingen» au moyen d une appli. Le jeu virtuel consiste, comme dans la réalité, à faire tourner le thaler avec beaucoup de doigté. L appli jouit d une énorme popularité, comme le prouve de manière impressionnante le nombre de téléchargements. Une bonne raison de démarrer le deuxième tour à l automne Dans la version actualisée, les vachers réservent aux joueurs de nouveaux commentaires corsés. Autre nouveauté, les deux degrés de difficulté: Zurich et Appenzell. L appli la plus traditionnelle de Suisse est disponible gratuitement sur ou directement via App Store ou Google Play avec le terme de recherche «Talerschwingen». 20

21 Aux comptoirs de fromage allemands, il n y a pas que les clients à ne jurer que par la «Nature pure». Lors de la semaine IGW, le fromage le plus corsé de Suisse a été remué à la grande spatule. 21

22 OPINION D EXPERT Le professeur Torsten Tomczak est directeur du bureau de recherche pour le Customer Insight (FCI) et du Center for Innovation de l Université de St-Gall. En tant qu expert marketing externe, il a accompagné l année dernière les séminaires de marque réalisés par la Sortenorganisation sur le thème de la politique de marque. Dans le cadre des trois ateliers, la direction des affaires a examiné attentivement le produit de marque fromage Appenzeller. Des éléments fondamentaux stratégiques ont été élaborés dans les domaines de la qualité et de l optimisation du produit, de la stratégie du prix et de la vente ainsi que de l innovation conforme au marché, qui renforcent la marque fromage Appenzeller pour relever les défis de l avenir. Le père de Torsten, Dieter Tomczak, avait déjà fourni une contribution considérable au succès du fromage Appenzeller : pendant 35 ans, il était responsable de la commercialisation du fromage suisse en Allemagne. D abord en qualité de directeur des affaires de l Union suisse du commerce de fromage SA, puis en tant que mandataire de la société Switzerland Cheese Marketing AG. Prof. Dr. Torsten Tomczak Professeur de marketing au HSG Monsieur Tomczak, vous êtes le fils d un expert en fromages. Est-ce pour cette raison que vous avez décidé de participer à l atelier de marque pour le fromage Appenzeller? Oui, cela a été une raison importante, bien entendu. Mon père a toujours pratiqué avec énormément d enthousiasme et de joie le marketing pour le fromage de Suisse en particulier pour le fromage Appenzeller. Cet enthousiasme pour le produit fromage et pour la discipline marketing était déjà contagieux dans ma jeunesse et il m accompagne depuis lors dans ma vie. En plus de cela, la marque fromage Appenzeller me fascine toutefois aussi du point de vue professionnel. Elle est à mes yeux l une des marques les plus impressionnantes du secteur alimentaire, dans laquelle une substance de produit unique en son genre rencontre une communication très authentique, extrêmement sympathique et intelligemment placée. Cela a été pour moi une grande joie et un honneur de pouvoir collaborer au perfectionnement d une telle marque. Les marques sont aussi toujours liées à des associations. Quelles étaient les vôtres avant l atelier? Des collines vertes. Un ciel bleu. Trois vachers appenzellois «aux bras noueux», qui jamais, au grand jamais, ne trahiraient un secret quelconque. Et naturellement un bon morceau de fromage qui fait venir l eau à la bouche. Tout cela représente finalement des associations positives. Ce n est pas un hasard si l Appenzeller a toujours été mon fromage préféré. Lorsque vous avez étudié la marque de manière approfondie et intensive, y a-t-il eu quelque chose qui vous a surpris? 22

23 Mon père m avait bien entendu appris que l organisation de commercialisation que recèle la marque fromage Appenzeller est complexe. J ai trouvé très intéressant de connaître de tout près une telle communauté d intérêts composée de fromagers, de négociants et de producteurs laitiers qui se font parfois concurrence. Voir travailler avec tant de succès toutes les parties impliquées, c est incontestablement surprenant pour une personne de l extérieur qui a collaboré avec de nombreuses entreprises d articles de marque à organisation classique. La manière dont est relevé le défi consistant à intégrer sans cesse différentes compétences et différents intérêts et à les orienter vers l objectif commun de la marque forte qu est le fromage Appenzeller est impressionnante. Pour moi, cette aptitude de la Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH est le facteur central du succès continu. Sur le marché du fromage âprement disputé, la capacité d innovation d une marque peut être décisive. De quelle manière une marque traditionnelle comme le fromage Appenzeller peut-elle être innovante? Il faut surtout conserver ce qui est typique. D une part, la première priorité: ne pas expérimenter dans la substance du produit. Un fromage Appenzeller doit toujours avoir le goût d un fromage Appenzeller incomparable et exceptionnellement corsé. Mais d autre part, une marque nécessite absolument de l innovation, pour rester d actualité et satisfaire aux besoins toujours changeants ainsi qu aux habitudes d achat et de consommation des consommateurs. Une marque qui n est pas en mesure de le faire disparaîtra du marché. Une marque comme le fromage Appenzeller, qui représente un produit traditionnel, doit donc surtout chercher de nouvelles approches dans la distribution, dans la promotion, dans l emballage et dans la communication. Vous parlez de communication: il est important pour une marque de toujours alimenter les conversations, les récits et, partant, l actualité. Qu est-ce que cela signifie pour le fromage Appenzeller? En principe, rester fidèle à elle-même et continuer comme jusqu ici. Avec les trois vachers et la recette secrète, le fromage Appenzeller possède une excellente plate-forme de communication. A partir de celle-ci, des actions et manifestations originales peuvent être lancées à l avenir également et elle permet à tout moment des occasions de réagir sans cesse avec humour et un clin d œil à des événements d actualité. On parle souvent d une «expérience de la marque»: où a lieu cette expérience et qu est-ce qu elle comporte? Les gens font l expérience des marques de quatre manières. D abord lorsqu ils utilisent le produit. Ensuite lorsqu ils font l expérience de la marque dans la réalité, par exemple dans le magasin du détaillant, en participant à un événement de la marque ou en en parlant à d autres gens. Troisièmement, ils font l expérience des marques par le biais des canaux médiatiques classiques comme la télévision, les périodiques, les affiches. Et quatrièmement, lorsqu ils surfent sur l Internet. Pour la gestion de la marque, cela signifie qu une communication authentique, originale et cohérente sur tous les canaux est d une importance décisive. Sur la base de la révolution numérique persistante, cette communication est de nos jours beaucoup plus exigeante qu il y a quelques années seulement. Du fait du comportement d utilisation des médias, qui change constamment, et des possibilités de nouveaux canaux, des opportunités et des défis intéressants se présenteront à l avenir à la gestion de la marque. Et pour terminer: avez-vous une marque préférée entre toutes? A titre privé: la marque de guitares Gibson Les Paul. 23

24 Organisation ÉTAT AU ASSEMBLÉE DES ASSOCIÉS (171 MEMBRES) Fondation pour le fromage Appenzeller Producteurs laitiers Producteurs de fromage Commerce de fromage Direction Sortenorganisation Appenzeller Käse (8 membres) Agence SO Appenzeller Käse GmbH David Vincze (directeur) Marketing Administration Finance et comptabilité Gestion de la qualité Magasin Salesis Monika Walser (Direction Marketing et communication) David Vincze (Direction Administration) Tatiana Franco (Direction Finance et comptabilité) Alfred Ammann (Direction Gestion de la qualité) David Vincze (Direction magasin) Renato Caluori (Responsable de projet) Stefanie Enzler (Administration) Fritz Messner (Gestion de la qualité) Simone Zuberbühler (Marketing magasin) Christian Gatsas (Responsable de projet Marketing en ligne) Fabienne Tobler (Administration) Beatrice Sutter (Temps partiel) Simone Zuberbühler (Responsable de projet Marketing) Erika Biser (Temps partiel) 24

25

26 DIRECTION DES AFFAIRES ÉTAT AU COMITÉ EXTERNE Carlo Schmid-Sutter Président de la direction Stephan Hagenbuch Urs Werder REPRÉSENTANTS DES PRODUCTEURS LAITIERS Heinz Güntensperger Stephan Hagenbuch Vice-président, Membre de la direction des Producteurs suisses de lait (PSL) Urs Werder Président de la Fédération laitière Centre-est, président des Producteurs suisses de lait (PSL) REPRÉSENTANTS DES PRODUCTEURS DE FROMAGE Jürg Schmidhauser Président de la coopérative de Suisse orientale des entreprises de traitement du lait Heinz Güntensperger Président de la coopérative de Suisse orientale des entreprises de traitement du lait Fondation pour le fromage Appenzeller Lorenz Koller Président, Président du gouvernement cantonal REPRÉSENTANTS DU COMMERCE DE FROMAGE Leonhard Wey Membre de la direction de l Association des vendeurs de fromage Appenzeller, Emmi Käse AG Josef Hardegger Membre de la direction de l Association des vendeurs de fromage Appenzeller, Hardegger Fromages en gros 26

27 Carlo Schmid-Sutter Jürg Schmidhauser Leonhard Wey Josef Hardegger Lorenz Koller 27

28 Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH Haus Salesis Poststrasse Appenzell Téléphone Télécopie Internet