Le Prototypage Automobile

Transcription

1 Fiche d Analyse Stratégique Le Prototypage Automobile Chez PSA le 14 février 2005 présenté par D Mocquard Equipe 8 Philippe Bienvenu Bertrand Favre Nadim Taoubi Sarah Tétart

2 Contexte et Problématique Un secteur bousculé: Les donneurs d ordre privilégient les pays à bas coûts Le CA du secteur est en baisse de 10% par an (868 millions d euros en 2003) Plus de 100 dépôts de bilan depuis 2002 Les deux leaders français, Duarte et Allio tentent de se restructurer Dans un contexte de mutation de l industrie automobile, le métier de prototypage automobile en tant que tel est-il voué à disparaître ou bien existe-t-il des créneaux porteurs sur lesquels les acteurs peuvent se développer?

3 Plan État des lieux du secteur: une activité en difficulté Analyse de cet état de crise: un contexte et une évolution défavorables Solutions pour s adapter à ce nouvel environnement 3

4 Plan État des lieux du secteur: une activité en difficulté Analyse de cet état de crise: un contexte et une évolution défavorables Solutions pour s adapter à ce nouvel environnement 4

5 Le prototypeur automobile met au point des moules pour créer des pièces plastiques pour l automobile 1) Phase de pré production Phase de production Conception Prototypage automobile Production grandes séries Assemblage Le prototypage automobile permet de créer un moule de très grande précision et de produire des petites séries de pièces plastiques : de 20 à 5000 pièces. Chiffres clés: Poids d un moule: 300 Kg à 30 tonnes Prix de vente d un moule: 15K à 200K 5

6 Le prototypage automobile permet de faire des essais physiques et du design. moule moule moule Tests physiques design Petite série Petite série Petite série Validation client Tests de compatibilité Validation du cahier des charges Crash Tests Une fois le prototype validé par le client, deux types de commandes sont possibles moule Grande série Vente du moule et des pièces tests à destination d un équipementier moule Petite série Vente du moule et production de pièces petite série Ex : Pare-chocs, intérieur de portes, cachemoteur Ex : Equipements optionnels : portegobelets 6

7 Ce marché se caractérise par de nombreux petits acteurs nationaux : C 14 = 20%. Chiffre d Affaires des acteurs du prototypage auto (en pourcentage) : Autres 160 CAREST 0,44% MMdV 0,58% MB PROTO 0,61% FEMPLAST 0,68% MATERIALISE 0,74% Automobile 80% DUARTE 4,00% MBP 3,33% MBPM 2,60% ALLIO 1,99% ATELIERS CINI 1,92% ERMO 1,11% ESTIVAL 1,01% ARRK 0,83% FRILAME 0,82% Source: Dyane, SESSI Chiffre d Affaires des activités du groupe Allio (en pourcentage) : Aéronautique Chiffres clés: Nombre d acteurs : ~180 Chiffre d affaires en 2003 : 868 M Le marché est très atomisé et rares sont les prototypeurs qui produisent uniquement des moules à destination de l industrie automobile. Leur chiffre d affaires dépasse rarement 10 millions d euros ( = 1,15% du CA total du secteur). CA total : 17M Source: rapport activité 2004 ALLLIO 55% 35% 10% Divers 70% des acteurs possèdent moins de 20 salariés. 7

8 Les acteurs disposent de nombreuses technologies qui se renouvellent et se complètent tous les deux ans Le renouvellement des technologies a trois objectifs : Réduire la durée de fabrication d un moule. Accroître la précision des mesures Améliorer l automatisation des process. Mais cela implique des investissements lourds et un savoir-faire complet (maîtrise de la plasturgie, de la métallurgie et de la cire ) On constate donc une spécialisation du panel technologique. Arrivée des nouvelles technologies. Stéréo lithographie Frittage de poudre polymère Fil ABS RIM SLM : fusion de poudres métalliques Source: Fédération de la plasturgie 8

9 Une industrie où 70% des coûts sont fixes La main d oeuvre représente 55% des coûts totaux. Le prototypage automobile est une industrie capitalistique. Pour Duarté, l intensité capitalistique = 1,9 Cette structure rend difficile toute flexibilité % % Coûts totaux Frais Généraux Frais commerciaux Coût main d œuvre Matériels Achats matières premières Source: estimation pour un échantillon représentatif de 6 sociétés 9

10 Un métier en crise : depuis 2002, 30% des acteurs ont déposé le bilan. Chiffre d affaires du secteur (en millions d euros) Dépôts de bilan La diminution du chiffre d affaires total du secteur engendre une disparition des acteurs les plus petits et une tendance à la concentration e2004 e2005 p2006 Nombre d acteurs 2003 : ~180 Source: SESSI, Fédération de la plasturgie Conclusion : Le prototypage automobile est un secteur en déclin avec une structure de coûts fixes. Il est soumis à un renouvellement technologique fréquent. 10

11 Plan État des lieux du secteur: une activité en difficulté Analyse de cet état de crise: un contexte et une évolution défavorables Solutions pour s adapter à ce nouvel environnement 11

12 L évolution de l industrie automobile a globalement un effet volume négatif sur les prototypeurs Effet volume négatif Effet volume positif Augmentation de la diversité des modèles : X3 en 2 ans Réduction des délais de développement : /2 en 10 ans CAO/DAO : tests physiques tests par ordinateur Implantation à l international : 1/7 prod à l étranger - 40% en volume de moules / an environ 12

13 De plus, l implantation à l international des constructeurs réduit la marge des prototypeurs français Délocalisation progressive de la production (ex de PSA) véhicules produits en % produits à l étranger 83% produits en France 18% produits à Porto Real (Brésil) 82% produits à Vigo (Espagne) Source: Rapport d activité 2004 groupe PSA en 2006 : 24% de la production à l étranger (ouverture d une usine en Slovaquie) Coûts de transport du moule peut être élevé appel à des prototypeurs locaux Les coûts de main d œuvre en prototypage sont environ 60% inférieurs à l étranger : Forte compétition et effet marge négatif pour les prototypeurs français 13

14 La taille et le nombre d acteurs varient selon leur position dans la business chain Constructeurs donneurs d ordre Activités atomisées : beaucoup d acteurs Petite taille Petite à moyenne taille Activités dominées par quelques grands acteurs Equipementier Conception Prototypage Injection Constructeur CT CoreTechnologie Duarté (35M ) Sermo (50 M ) Bosch (25,3 Mds ) PSA (56,8 Mds ) ZF MBPM Idestyle (22M ) Allio (17M ) Femplast (5M ) Sogaplast (44,6 M ) Cogemoule Valeo (10,2 Mds ) Faurecia Plastic- Omnium Renault (40,7 Mds ) P3M (5M ) Source: Rapports d activité, Thomson Research, Dyane 14

15 Les constructeurs dominent la chaîne à chaque étape Conception CT CoreTechnologie ZF C o n s t r u c t e u r Prototypage Femplast Allio Bouvard - INPA P3M C o n s t r u c t e u r Injection Sogaplast Cogemoule Sermo Equipementier Bosch Valeo Faurecia Plastic- Omnium Constructeur PSA Renault Duarté MBPM Idestyle 15

16 Les rapports de force en amont sont en défaveur des prototypeurs: la CAO / DAO gagne des parts de marché Equipementier Conception Prototypage Injection Constructeur CAO / DAO Capture de valeur Nombre important de prototypeurs faibles switching costs (substituabilité des acteurs) pouvoir de négociation aux mains des concepteurs Effet volume <0 Substitution des moules par la CAO / DAO pour certaines pièces 16

17 Les rapports de force en aval : les prototypeurs sont mis sous pression par les constructeurs Equipementier Conception Prototypage Injection Constructeur Domination du marché par les constructeurs - Peu nombreux - Donneurs d ordre Système de sous-traitance - Très développé pression sur les prix car prototypeurs sont le dernier maillon, effet marge < 0 car fort pouvoir de négociation des constructeurs - Complexe: rôle flou du prototypeur Les rapports de force en amont comme en aval prennent les prototypeurs en tenaille. 17

18 et les barrières à l entrée sont relatives Les barrières à l entrée pour un acteur extérieur à la business chain sont élevées : Savoir faire, compétences clé dans la maîtrise des technologies, du traitement du moule et de l injection Investissements relativement importants : 30k four Kayem 40k système de mélange sable/résine 300k machine mécanique RIM Mais, relativement faibles pour les acteurs des autres maillons de la business chain : Injecteurs : savoir faire partagé et utilisation du moule CAO/DAO : peut entrer facilement dans cette activité par alliance (pouvoir de négociation) 600k presse à injection 3000 tonnes Menace de nouveaux entrants déjà présents sur la chaîne de valeur 18

19 ce qui explique la crise économique de cette activité. L analyse de la chaîne de valeur traditionnelle montre: Diminution du volume de l activité Faible pouvoir de négociation des prototypeurs Menaces de substitution et de nouveaux entrants Faibles marges et peu de capture de valeur 19

20 De plus, l irruption récente de nouveaux acteurs modifient la chaîne de valeur. Activité de CAO réactive aux besoins clients. Sous-traitance du prototypage : Choix des technologies performantes et innovantes Capacité à intégrer plusieurs technologies Peu de barrières à la sortie, faibles investissements, évite la structure de coûts fixes Changement des règles du jeu et modification de la chaîne de valeur : maître d oeuvre coordonnant les compétences de métiers différents 20

21 La nouvelle chaîne de valeur isole le prototypeur Production en grande série Equipementier Prototypage Demande de production Production en petite série Injection Nouvel Acteur Etudes, conception, proposition, innovation Proposition de modèles Validation du projet Demande de création d un projet Constructeur 21

22 Il en résulte un changement des Facteurs Clé de Succès Organisation et process permettant de répondre aux exigences du nouvel environnement Veille et intelligence technologique Proactivité vis à vis des constructeurs et équipementiers 22

23 Plan État des lieux du secteur: une activité en difficulté Analyse de cet état de crise: un contexte et une évolution défavorables Solutions pour s adapter à ce nouvel environnement 23

24 Solutions envisagées S intégrer dans une structure plus grosse Réduire les coûts de main d oeuvre Se déplacer dans la business chain : mouvement d intégration classique Répondre aux nouvelles règles du jeu : La solution adaptative 24

25 S intégrer dans une structure plus grosse Pourquoi? S assurer des débouchés Modes d intégration: Alliance autonomie relative conservée Revente abandon pure et simple de l activité Valoriser: Son tissu de relation Sa compétence opérationnelle et technologique Solution à envisager pour les acteurs ne pouvant s adapter aux nouveaux FCS 25

26 Réduire les coûts de main d œuvre Développement à l international dans des pays à bas coûts : délicat compte tenu de la taille des acteurs Passage du facteur travail au facteur capital (automatisation) répond au FCS organisationnel par une réduction des coûts de MO et une réactivité accrue Solution imitable et peu soutenable pas réelle réponse au problème Solution à court terme (nécessaire mais pas suffisante) 26

27 S intégrer verticalement en aval Intégration verticale de l activité d injecteur Avantages Métiers proches Projets intégrés (proto+série) Difficultés Développement en interne: Investissements importants dans un contexte de technologie changeant Rapprochement externe: rapport de force en défaveur du prototypeur Equipementier Conception Prototypage Injection Constructeur Solution lourde à mettre enœuvre, ne répond pas aux exigences de la nouvelle chaîne de valeur 27

28 S intégrer verticalement en amont Intégration verticale des activités de CAO/DAO Avantages Créneau porteur Interaction plus forte avec les donneurs d ordre Difficultés Développement en interne: lourd et difficile création d un bureau d études(investissement/main d œuvre qualifiée ) et manque de savoir-faire Rapprochement externe: rapport de force défavorable au prototypeur Equipementier Conception Prototypage Injection Constructeur 28

29 Répondre aux nouvelles règles du jeu : Solution adaptative Désinvestir progressivement l activité de prototypage Pour se recentrer sur une activité de bureau d études Avantages Être au centre des relations entre constructeurs, prototypeurs et injecteurs Se créer un savoir faire technique incontournable Difficultés Changement radical de métier (mécanique vs informatique) Gestion délicate du passage qui est un point critique changement profond d état d esprit Equipementier Bureau d étude Prototypage Injection Constructeur Production Initier les grande série Changements Etudes, conception, proposition, innovation sous traitée technologiques Proposer de nouveaux produits aux constructeurs 29

30 Comparaison des solutions proposées Vision long terme Répondre aux nouvelles règles du jeu: solution adaptative Facile à mettre en oeuvre S intégrer en aval S intégrer en amont Dur à mettre en oeuvre S intégrer dans une structure plus grosse Réduire les coûts de MO Vision court terme Alternative: Abandonner le métier Réorienter radicalement son cœur d activité 30

31 Remerciements Enquête demandé par D. Mocquard, PDGd ADM Concept Nous tenons à remercier tout particulièrement pour leurs conseils et leur disponibilité : M. Santi du département stratégie d HEC G. Lépine, PDG de Femplast G. Dalle, PDG de MBPM-Idestyle R. Ali, directeur technique de Duarté P. Romeo, PDG de CAREST O. Villiers, ingénieur de AGG M. Brochier, chef de projet de Materialise F. Lasalle, délégué général du syndicat des moules et modèles 31