Histoire du Marketing Mix

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Jean-Christophe Goulet
il y a 8 ans
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1 Histoire du Marketing Mix On appelle circuit de distribution l ensemble des intervenants qui prennent en charge les activitås de distribution c'est-ç-dire les activitås qui font passå un produit de son Åtat de distribution Ç son Åtat de consommation. La distribution est diffårente du commerce classique, le commeréant va acheter le produit au producteur et le revend en Åtat. Le distributeur va remonter vers le producteur pour repartir vers le consommateur (vendre le produit sous son propre nom). Rappelons les 7 fonctions de la distribution : l acte d achat, la notion de stockage, la fonction de vente, de pråparation, de mise a disposition, le notion de facturation et enfin la notion d encaissement. Il existe Ågalement en plus la notion de SAV. La logique d achat correspond Ä un cahier des charges (QualitÅ, couleur, råsistance ensemble des caractåristiques du produit) L acheteur dans la grande distribution va circuler en France ou Ä l Åtranger pour trouver le producteur qui va råpondre Ä une demande. Cet acheteur est dans une logique de prospective. Il va s assure que le producteur va respecter le cahier des charges. La logique du stockage est stratågique. La distribution brasse des volumes de produits colossaux, il faut donc externaliser des zones des stockages pour avoir des stocks tampon en cas de probléme. Il y a 2 types de stockage : Ceux qui sont a proximitå de la zone de vente (dålais jusqu a 7 jour, produit pårissable, qui va ravitailler directement la grande surface). La gestion du stock de proximitå est difficile car dåcousu. Les zone de stock intermådiaires ou rågionaux pour des produit saisonniers ou assujettie a une vente rapide et instantanåes (ex : ventilateur en cas de canicule) L acte de vente = analyse de ce qu il faut vendre : A qui? Ñ quelle påriode? Ñ quel prix? (Logique de promotion) La notion de pråparation correspond a l Åclatement d une commande arrivåe en grand volume et råpartition selon les besoins des magasins : reconditionnement CE2007 Mars

Le distributeur va remonter vers le producteur pour repartir vers le consommateur (vendre le produit sous son propre nom).

2 des produit en vue d Ütre råexpådier en tenant compte de la variable temps (respect des dålais probláme des stock, de logistique ), et de la variable quantitatif. La notion de mise Ç disposition = Partir de la zone de stock et, approvisionner les rayons (4-5 h du matin, råaliså par le personnel du producteur). C'est Ågalement pråparer l acte de promotion (positionnement du produit dans les rayons tñte de gondole, Åtiquetage ) A 8-9 h, arrivent les chefs de rayon qui vårifie que les rayons sont bien approvisionnås par les placeurs et vont s occuper des produits qui n ont pas de placeur. PrÅcisons que les producteurs doivent någocier avec la grande surface le rayon qui va lui Ñtre råservå. Ils doivent faire pression pour obtenir ce qu ils veulent auprés de la grande surface afin d optimiser leur vente et ainsi rentabiliser ses coüts (personnel de placement par exemple ) La facturation = La caisse. C'est la oà l argent va Ütre encaisså. C'est lç oà commence la fonction de distribution. En caisse l argent rentre tout de suite et exploitable immådiatement, en revanche les ráglements des producteurs se fond dans des dålais plus long la distribution ont donc des moyens financier colossaux et ont donc une capacitå d investissement. L encaissement et dåcaissement = dågagement des marges bånåficiaires Le SAV est lui liåe uniquement a certains produit spåcifiques. Dans toutes ces fonctions on a des parts qui sont intellectuelle et d autre qui sont de manutention. Il existe ÅnormÅment de travaux de manutention (zone de stockage, zone de transit ) qui nåcessite de la rapiditå et une logistique irråprochable (produit pårissable, dålais ). Il faut donc beaucoup de main d oeuvre. Ceci engendre Åvidement de gros coüt. Les enseignes de distribution demande de plus en plus souvent au producteur de conditionner les produits en petites entitås afin de diminuer au maximum les Åclatements. Cela demande beaucoup d ajustement mais c'est aussi une source de gain pour les grandes enseignes. Dans une zone de råpartition on trouve plusieurs produits pråsents simultanåment. On effectue alors les allotissements ou groupage : on fractionne les lots et, pour diminuer les coüts liås au transport, on va regrouper les produits par magasin (Les camions, les wagons partent pleins) CE2007 Mars

C'est Ågalement pråparer l acte de promotion (positionnement du produit dans les rayons tñte de gondole, Åtiquetage ) A 8-9 h, arrivent les chefs de rayon qui vårifie que les rayons sont bien

3 A ce stade lä, la distribution doit råsoudre 4 types de problémes : ProblÉme de lieu RÅsoudre un probléme de temps (entre les dates de production et de consommation) Probláme d assortiment (choix des produits en fonction des lieux de vente) ProblÉme de quantitå (distorsion entre les produits commandås et les produits consommås) átre dans la distribution devient quelque chose de plus en plus complexe dont le but est de dågager des marges financiére importante. Les måtiers sont complétement diffårents : achat-vente se dåtache de toute la logique financiére. Il existe 3 types de distribution : Distribution intensive est une distribution qui va vendre un maximum de produit Ä un maximum de magasin. Elle est pråsente dans tous les super marchås. Distribution sålective. Elle est assujettie Ä un point de vente (besoins ruraux diffårents des besoins urbains, besoins selon les saisons). Les acheteurs vont intågrer les souhaits des clients. Distribution exclusive. C'est une distribution d un produit particulier auprás d un certain type de magasin (appareil photo). IL faut un rayon spåcialiså et un spåcialiste qui connaât ce produit et qui va conseiller le consommateur. Il y a 3 longueurs de circuit de distribution : Circuit direct ou ultra court qui touche une grande majoritå du commerce classique. C'est la vente directe du producteur au consommateur. C'est la råduction maximum des intermådiaires. Avantages : on connaàt les attentes du client et on peut contrâler le marchå. InconvÅnients : cela nåcessite de l investissement dans un lieu de vente mais la distribution annule ce probléme. Circuit court. Dans ce cas, le producteur et dåtaillant qui va vers le consommateur. (distribution en grande surface). Le producteur est sous la dåpendance de la grande enseigne. Producteur dåtaillant consommateur. Circuit long. Production grossiste hyper marchå consommateur. Ce circuit s applique en particulier sur des achat groupås a l internationale pour plusieurs enseignes. CE2007 Mars

complexe dont le but est de dågager des marges financiére importante. Les måtiers sont complétement diffårents : achat-vente se dåtache de toute la logique financiére.

4 1 Le Marketing Mix dans la grande distribution La question est de savoir comment diminuer les risques par rapport Ä l acte de vente. 1.1 Les 4 P (produit, prix, place et promotion). Le MM va graviter autour de ces 4 critéres Produit Quand on va parler de produit on va s attacher Ç sa qualitå. On s intåresse aux options de ce produit (garantit, couleur, conditionnement ). C'est Ç partir de cette connaissance compláte du produit que les services d achat vont någocier leur place en rayon Prix Ensuite on s intåresse au prix : tarifs des producteurs. Ce prix sera assujettie a des rabais, a des conditions de réglement : le prix va Ñtre plus ou moins ÅlevÅ : le prix d achat n est qu une partie du prix de vente ou sont ajoutå les frais de transport ou les marges. Le prix dåpend Ågalement de l environnement concurrentiel Place C'est la notion de mise en place logique des canaux de distribution. La connaissance pour les magasins des zones d achalandise : zone dans laquelle les gens vont venir dans le magasin (capter les zone d affluence) trás variable d un magasin Ç l autre. La zone d affluence dåpend du pourtour du magasin. La notion de stock et d entrepät est une donnåe clefs pour le MM. Essentiel dans le choix du produit Promotion La notion de promotion est un point sur lequel le MM va beaucoup s appuyer : augmenter l intårüt d un consommateur pour un produit selon sa place dans un rayon augmentation de la rotation du produit par un volume de consommation + investissement des producteur qui souhaite une bonne place = augmentation du CA d une enseigne. CE2007 Mars

C'est Ç partir de cette connaissance compláte du produit que les services d achat vont någocier leur place en rayon. 1.1.2Prix Ensuite on s intåresse au prix : tarifs des producteurs.

5 La force de vente est aussi un point important. Enfin la notion de gratuitå interdite par la loi est transformåe par la vente de 2 produits pour le prix d 1 (notion de rabais, de promotion ). C'est une notion importante pour une grande surface. Les services marketing vont tout faire pour trouver la ruse qui va faire du super marchå ä le ã super marchå le moins cher, le plus avantageux pour les consommateurs de faåon Ä pouvoir jouer ensuite sur la loi. Les logiques de råduction perdent cependant de leur impact marketing par leur multiplication Les grands points du MM dans la distribution Dans la distribution le choix et la maniére de vendre un produit est trés particulier. Etre chef de produit dans le domaine de la distribution est un travail a risque : production, logistique, conditionnement, mise ne rayon sont autant d Åtape a råaliser pour approvisionner une enseigne de grande distribution. Mais si le consommateur n appråcie pas ce produit, il faudra en payer les pots cassås. CE2007 Mars

Les services marketing vont tout faire pour trouver la ruse qui va faire du super marchå ä le ã super marchå le moins cher, le plus avantageux pour les consommateurs de faåon Ä pouvoir jouer ensuite

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