ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Transcription

1 ANALYSE DE LA CONCURRENCE 1

2 ANALYSE DE LA CONCURRENCE La présentation de la concurrence, dans un rapport, par un élève, un stagiaire et même un cadre commercial ou marketing, est un travail proche de la démarche du positionnement. Le plan est le suivant 1. Étude du marché 2. Etude des segments de substitutions 3. Etude de la concurrence directe 2

3 ANALYSE DE LA CONCURRENCE La définition du positionnement change et devient «offrir une motivation de choix aux consommateurs face à la concurrence» Une entreprise qui ne serait pas positionnée laisse aux clients le choix de la raison de choisir une marque, ce n est pas marketing et serait dangereux puisque la marque n a plus la maitrise de son image.. 3

4 LE MARCHE V LES SEGMENTS V LES SUBSTITUTIONS V LA CONCURRENCE DIRECTE V LE POSITIONNEMENT 4

5 ETUDE DE LA CONCURRENCE L étude de la concurrence commence par une présentation du marché. La description Du besoin (la communication) ou le fait (transport d électricité) De l historique des offres. De l évolution future De la dépense annuelle par consommateur éclaire les points suivants : -Le marketing ne crée pas le besoin. -Les produits ont un cycle de vie 5

6 LA COMMUNICATION EST UN BESOIN Les signaux de fumée... Le télégraphe Morse... la lettre - la carte postale - le téléphone Internet 6

7 LE MARCHE V LES SEGMENTS V LES SUBSTITUTIONS V LA CONCURRENCE DIRECTE V LE POSITIONNEMENT 7

8 LA SEGMENTATION DU MARCHÉ Le choix des paramètres de la segmentation doit tenir compte de la position concurrentielle de l entreprise; 8

9 LA SEGMENTATION DU MARCHÉ Ligne 1 Ligne 2 Ligne 3 Ligne 4 Chaque segment doit être présenté en Importance (en chiffres ou %) Particularités. Evolution un graphique, soit en Camembert soit en bande, illustre l importance de chaque segment Segment 1 Segment 3 Segment 4 9

10 LE MARCHE V LES SEGMENTS V LES SUBSTITUTIONS V LA CONCURRENCE DIRECTE V LE POSITIONNEMENT 10

11 Après le marché, vient la description des segments de substitutions, s ils existent. Il est ici bon d envisager ou de suggérer les alliances momentanées possibles afin de favoriser «notre segment» contre les segments de substitution. En Publicité : «Douvres-Calais en Ferry: c est une mini croisière» (Cette publicité profite à toutes les Cie de Ferries) Ou «Paris-Londres 1 H en avion» (Cette publicité profite à toutes les Cie d aviation) 11

12 Certains segments peuvent être, sinon de substitution, au moins complémentaires parfois les deux. Apprendre dans les livres Apprendre avec un professeur Apprendre via Internet La présentation est pareille à la présentation des substitutions, un commentaire est instructif 12

13 LE MARCHE V LES SEGMENTS V LES SUBSTITUTIONS V LA CONCURRENCE DIRECTE V LE POSITIONNEMENT 13

14 LA CONCURRENCE DIRECTE Les segments du marché ayant été étudiés, l étude de la concurrence directe présente les entreprises ayant un positionnement proche ou identique à celui de l entreprise. Une liste des concurrents directs est nécessaire. Les concurrents sont ceux de la zone de chalandise. 14

15 LA CONCURRENCE DIRECTE Si l activité de l entreprise est la construction et la vente d avions, les concurrents, sont mondiaux et peu nombreux. Si l activité de l entreprise est la commercialisation de «tables d architecte», les concurrents sont nationaux et étrangers qui vendent des «tables d architecte» sur la même zone que l entreprise Si l étude est la concurrence en boulangeries, la zone étudiée est probablement le quartier; ainsi route de Montfavet en AVIGNON, «père Boulange» «marie Blachère» «Intermarché» et «LIDL» vendent du pain. 15

16 LA CONCURRENCE DIRECTE Il est bon de préciser pour les concurrents Le Leader L'outsider Le dynamique Le suiveur La sous marque positionnée Et leurs particularités 16

17 LE MARCHE V LES SEGMENTS V LES SUBSTITUTIONS V LA CONCURRENCE DIRECTE V LE POSITIONNEMENT 17

18 de rechercher pour chaque concurrent, les points forts et les motivations d achat (nouvelle définition du positionnement ) Le Marineland d Antibes propose des visites instructives Le zoo de la Barben propose «des sorties familiales» Le parc des Pyrénées propose la découverte des animaux régionaux 18

19 Il est important de qualifier la motivation d achat du consommateur qui choisira préférentiellement le Concurrent ayant une proposition selon sa demande ( chaussettes positionnement exclusivement ou principalement : fantaisie chic accès sur le prix ) 19

20 FAIRE UN DESSIN :LE MAPPING Après la présentation des motivations d achat, appelées positionnement, pour lesquelles les concurrents sont performants, il est nécessaire de présenter les motivations courantes d achat des consommateurs pour lesquelles notre entreprise est bien placée. Fantaisies chic prix. 20

21 LE MAPPING Et de noter les concurrents de notre segment sur nos critères concurrentiels, ceux que nous avons choisit La présentation d un graphique permet une lecture rapide et compréhensible des concurrents. Les graphiques, mapping en anglais marketing, sont soit des graphiques 2 axes 4 axes ou «radar» 21

22 PRÉSENTER UN MAPPING Graphique mapping 2 axes facile trouver deux motivations d achat Noter chaque concurrent sur les motivations Répartir les concurrents Cette présentation n est pas facilement compréhensible 22

23 MAPPING 4 AXES C est un mapping performant. Divisé en 4 sections, 4 segments, il montre les concurrences proches et les concurrences plus éloignées Graphique diapo suivante Nous pouvons répartir les marques selon les 4 segments abordable-chic, prix élevé-chic abordable-sans caractères, prix élevé-sans caractères. 23

24 IMAGINATION DU MAPPING DU MARCHÉ DE LA CHAUSSETTE. NOTRE SOCIÉTÉ EST DODO 5 Style Classique 4 URLINGTON 3 2 VERA abordable UAREZ 1 onéreux INDIA -2-3 S XTENSI HUY WI -4 Fantaisie -5 24

25 MAPPING Le graphique imaginaire du marché de la chaussette peut se lire: sur le segment prix et style classique, se trouve en niche la société SUAREZ. C est une demande «classique prix vendu en GMS.S. Sur le segment : prix faible et fantaisie: les sociétés; INDIA positionnée en entrée de gamme et HUY WI dont le prix est plus élevé. C est un marché de GMS ou de «soldeurs» Sur le segment ayant un positionnement prix élevé fantaisie se trouvent les marques GS et EXTENSI. Elles doivent pour tenir leur positionnement avoir une bonne qualité et un «design» reconnus. La distribution sont les grands magasins et les boutiques Sur le segment haut de gamme en style classique et prix élevé les sociétés CURLINTGTON AVERA et la société DODO sont en concurrence me to La distribution sont les grands magasins et les boutiques aussi. (il est intéressant d entourer en nuage les concurrences Me too) 25

26 LE GRAPHIQUE RADAR Ce graphique est performant quand nous voulons présenter plusieurs paramètres Il est vite embrouillé si l on présente plusieurs sociétés sur le même graphique. Je le destine à la présentation des concurrents me too

27 MARCHÉ IMAGINAIRE DES CHAUSSETTES DESSIN qualité AREVA confort dessin CURLINGTHON Qualité confort PRIX élégance prix élégance Les graphiques radar montrent la régularité ou les points forts et faibles de chaque concurrent me too dessin prix DODO Qualité Confort Elégance 27

28 RAPPEL DÉFINITION Le terme «positionnement» est dans le langage commun, il décrit les points concurrentiels forts d une marque. «le design; c est son positionnement». Le terme marketing est plus restrictif en désignant un segment de marché ciblé par l entreprise et préférant les motivations d achat du consommateur à ce qui est communément appelé positionnement. Il est toujours prudent de savoir quelle est la définition de l interlocuteur 28

29 Une étude de concurrence suit le chemin 1. Description du marché 2. Description des segments 3. Les substitutions 4. Liste des concurrences directes 5. Étude approfondie des concurrents «me too» L accompagnement de chaque étape par un graphique allège la lecture Graphique Camembert Mapping 4 axes Graphique Radar me semblent adapté aux différentes étapes. 29

30 QUIZ Choisir entre acheter un yaourt (segment laitier) ou un fruit (segment fruit) pour le marché des déserts c est représentatif d une concurrence a) Complémentaire b) de substitution c) directe Choisir entre acheter un Nokia ou un Alcatel pour un téléphone mobile c est une concurrence a) Complémentaire b) de substitution c) directe Pour une étude de la concurrence, il faut faire la liste des concurrents a) Nationaux b) régionaux c) de la zone de chalandise 30

31 VRAI / FAUX Pour illustrer les segments d un marché les graphiques camemberts ou en bande sont appropriés Vrai / Faux Pour illustrer les positionnements-motivations, un graphique 4 axes permet d analyser en 4 secteurs Vrai / Faux Dans un mapping 4 axes, il faut entourer les concurrents «me too» Vrai / faux Les graphiques radars peuvent comparer plusieurs motivations, mais ils sont vîtes embrouillés si on y figure plusieurs marques Vrai / Faux 31

32 QUIZ- RÉPONSE Choisir entre acheter un yaourt (segment laitier) ou un fruit (segment fruit) pour le marché des déserts c est représentatif d une concurrence b) de substitution, certains gloutons dirons complémentaires Choisir entre acheter un Nokia ou un Alcatel pour un téléphone mobile c est une concurrence c) Directe, la différence sera faite au positionnement pas au segment Pour une étude de la concurrence, il faut faire la liste des concurrents c) de la zone de chalandise qui peut être internationale, régionale, nationale 32

33 VRAI / FAUX - RÉPONSE Pour illustrer les segments d un marché les graphiques camemberts ou en bande sont appropriés Vrai Ce sont des graphiques simples et claires pour un maximum de 10 segments Pour illustrer les positionnements-motivations, un graphique 4 axes permet d analyser en 4 secteurs Vrai ce graphique illustre parfaitement le «positionnement «et la place des concurrents Dans un mapping 4 axes, il faut entourer les concurrents «me too» Vrai pour désigner les vrais concurrents Les graphiques radars peuvent comparer plusieurs motivations, mais ils sont vîtes embrouillés si on y figure plusieurs marques Vrai Je préfère les traiter marque par marque 33

34 GOOGLE LIBRAIRIE Google «les graphiques Mapping» Excel 2007, réaliser un graphique à bulles en toute simplicité Tuto astuces.jeanviet.info Google «positionnements des concurrents» LE POSITIONNEMENT - Mercator-Publicitor 34

35 YOUTUBE You tube «faire des graphiques» You tube «positionnement des concurrents» #19 Pourquoi étudier ses concurrents? YouTube 2 10 Comment vous démarquer de vos concurrents sur internet? Biba PEDRON CADANA Biba Pedron 35

36 POSITIONNEMENT Le marché des pneumatiques 36

37 POSITIONNEMENT LES PNEUS Voici une liste non exhaustive de marques de pneus. Pour votre audit marketing pneumatiques de la société ESTAUTO, Vous présentez le positionnement des concurrents. Vous illustrez votre rapport avec un mapping Norauto souhaite se positionner prix 3 (petit prix) qualité 6 (bonne qualité) 37

38 POSITIONNEMENT LES PNEUS Marque Mère Michelin Bridgestone Good year Pirelli Continental Sous Marque Kleber BF Good Rich Riken Firestone Dunlop Falken Fulda Armstrong Ceat Uniroyal Viking Autres marques Tigar Yokohama Handkook Vredestein 38

39 MAPPING MARCHÉ PNEUMATIQUES Marques Prix longevité Michelin Feu vert 2 2 Brigestone 8 7 Yokohama Falken 1 1 Continental 8 8 Pirelli 8 4 Firestone 3 6 L évaluation du positionnement est la compilation des avis De consommateurs Des commerciaux Des quelques articles de journaux Goor rich Good year 7 7 Dunlop Norauto Positionneme nt à choisir 39

40 MAPPING MARCHÉ PNEUMATIQUES 1er série de commentaires Description des concurrents Avec des termes de consommateurs First comments You describe generic competitor, indirect and direct competitor Words are customer language Les caractéristiques de la concurrence dans le marché du pneumatique sont : Mis à part, Michelin qui bénéfice d une image particulière pour les consommateurs, Les concurrences sont homogènes 4 groupes de marques se remplacent les unes par les autres. Elles se positionnement sur les caractères : Prix longevité 1. Prix élevés bonne longévité c est le positionnement des marques «mères» Brigestone Continental Good year 2. Bon marché bonne qualité c est le positionnement des marques filiales Dunlop Firestone 3. Bon marché usure rapide s y trouve des marques inconnues et la MDD : FALKEN Yokohama Feu vert nous ne pouvons pas juger si le positionnement est objectif 4. Prix élevés - usure rapide : deux marques occupent ce segment, leur positionnement provient d un autre positionnement fort Good rich filiale de Michelin est le spécialiste des 4 X 4 Pirelli possède une forte image d esthétisme 40

41 MAPPING MARCHÉ PNEUMATIQUES 2ème série de commentaires Description des tensions commerciales Second comments You describe competitor relationship. is it cool or not? Les concurrences qualité - prix élevés et faibles prix sont caractéristiques des marchés aux relations internes tendues. Le segment qualité -prix élevés est le positionnement des marques premières, toutes de taille mondiale. Le segment qualité bon marché, est celui de leurs filiales, Les concurrences sont «me too de marquage», les relations sont commercialement tendues. Les concurrences du segment petites qualités faible prix présentent des marques aux stratégies différentes Feu vert est une MDD distribuées en site propre, fait de cette marque un non concurrent véritable Yokohama, grande marque japonnaise souhaite atteinte l univers des sous-marques, ses relations sont tendues avec DUNLOP et FIRESTONE, pas FALKEN ni MDD. Elle est dans un autre monde Falken est une sous-marque positionné faible budget Les relations de cet univers sont caractérisées par la nonconnaissance. 41

42 MAPPING MARCHÉ PNEUMATIQUES 3ème série de commentaires Vos conseils Proposer de rester sur son positionnement compte tenu de la grande difficulté d en changer est aussi un conseil 3th comments Your marketing audit You make propositions When you propose to stay on the same positioning it s also a proposition La concurrence qu affrontera Norauto sur le positionnement souhaité est celui des sous marques. Les relations y sont tendues. Norauto est une MDD mais ses PdM sont trop importantes pour que les concurrents ne réagissent pas contre un positionnement de qualité supérieur et de prix inférieur. La réactions serait une pratique des prix plus bas, le positionnement de MDD serait impossible, la réponse serait la non distribution par l enseigne de ce concurrent, le dommage commercial engendré est celui du distributeur sans choix, assimilable à un discounter. Je conseille un positionnement stratégique de qualité inférieure à celle de ses concurrents crédible par un prix de commercialisation nettement plus faible (qualité / prix). Il empêche les opérations de dumping. Le choix raisonnable serait le positionnement. 42

43 MAPPING LES COMMENTAIRES 1 Faites des bulles pour montrer les concurrents directs dans l esprit du consommateur. Prendre des termes de consommateurs puisqu il s agit de leurs attitudes. Draw balloon showing direct competitors in consumer s mind Words are coming from consumer s language 43

44 MAPPING LES COMMENTAIRES 2 Décrire les tensions, les relations commerciales à l intérieure des bulles Où sont les requins? Définir les termes de mee too, différenciation, par rapport à la situation des requins Définir le terme de niche par rapport aux autres Prendre des termes de positionnement puisqu il s agit de la stratégie des entreprises. Describe competitor s relationship in balloons Where are predators? Mee too and diversification strategy are according with predator positioning Single niching strategy is according with the others competitors Words are coming from strategy language 44

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