e.marketing & e.communication

Transcription

1 e.marketing & e.communication >Eric Martel >2 rue des Favorites Paris >Tél. : >Mail : e.martel@digital-brand.fr

2 Présentation de l intervenant

3 Notre credo La marque interactive, pour valoriser chaque interaction avec les consommateurs Les consommateurs refusent le mode de communication traditionnel Ils veulent interagir avec la marque: Impliquer les consommateurs plutôt que leur envoyer des messages La marque doit être à leur écoute Ils se regroupent en communautés agissantes GM consultants & Digital Brand & Associés Les études stratégiques ou marketing ne sont pas suivies d effet sur Internet: Conception ergonomique et définition des stratégies marketing sont liées et ne peuvent être séparées «Dites quelque chose à quelqu un et il doutera. Impliquez quelqu un et il y croira.» (d après Confucius)

4 Etude de cas #1 Le groupe M6 crée un Priceminister like 1/2 Problématique et questions-clés : Comment se différencier face à des acteurs installés et légitimes? Comment définir le concept fondateur de ce pure player? Conception d une expérience utilisateur unique apte à fortement différencier le site Actions GM consultants / Digital Brand : 1 Modes de visite 4 Mon compte Audit de positionnement GM consultants & Digital Brand & Associés Déclinaison du concept fondateur guidant la conception «Le clic&deal» Définition de l expérience utilisateur avec une grille heuristique par la méthode de Scapin (INRIA) Réalisation des blueprints du site 3 La recherche au sein des produits 2 Les classifications des produits

5 Etude de cas #1 Le groupe M6 crée un Priceminister like 2/2 Problématique et questions-clés : Comment se différencier face à des acteurs installés et légitimes? Comment définir le concept fondateur de ce pure player? Conception d une expérience utilisateur unique apte à fortement différencier le site 1 GM consultants & Digital Brand & Associés Attention à la visualisation en 1024x

6 Introduction

7 Internet et le Marketing Le cas Amazon

8 Amazon 1/5 La longue traîne Long Tail La découverte de L effet Longue Traîne : Touching the Void Le cross-selling, ou comment inciter à l achat d autres produits L effet Superstar : concentration des succès commerciaux sur quelques produits A cause de limitations physiques:» En linéaires» En canaux de distribution» Car cela correspond au mode de distribution industriel Le coût marginal de distribution de produits numériques est faible, voire nul Eric Martel - 12/01/09

9 Amazon 2/5 La longue traîne Long Tail La longue traîne en images: Eric Martel - 12/01/09

10 Amazon 3/5 Avantages La multiplication des titres permet d augmenter le chiffre d affaires sans frais supplémentaires Jusqu à 25% des ventes sont réalisées par des titres qui ne sont pas présents chez les détaillants traditionnels Fin de la règle des 20/80 (20% des titres font 80% de l audience) Conséquences Le nombre de références augmente d un facteur 10 Internet permet d accéder à des audiences agrégées Les frais de sélection deviennent plus élevés que les frais de référencement Eric Martel - 12/01/09

11 Amazon 4/5 Le moteur de la long tail Le cross selling ou recommandation descendante en images Les Hits permettent d inciter à la consommation de titres moins demandés L effet Long Tail est moins présent lors des périodes de produits Superstar (Noël) Eric Martel - 12/01/09

12 Amazon 5/5 3 Modèles 1.Traditionnel (Wall Mart, FNAC, Carrefour) Système Superstar 2.Mixte (Amazon) 3.Complètement numériques (itunes) Effet Long tail à plein : itunes est devenu au 1 trimestre 2008 le premier vendeur de musique aux Etats Unis devant Wall Mart Bibliographie : The Long Tail, Chris Anderson, 2004 Wired Eric Martel - 12/01/09

13 Internet et le marketing : Cas Haägen-Dazs >Eric Martel >2 rue des Favorites Paris >Tél. : >Mail : e.martel@digital-brand.fr

14 Sommaire Introduction: Haägen Dazs, une marque du groupe General Mills Analyse stratégique Marketing stratégique : positionnement et segmentation rappel des objectifs et cibles Push vs pull, publicité, promotion des ventes et relations publiques Plan d action Pull Mix Media Référencement Adwords (référencement payant) Publicité en ligne Media-planning Formats publicitaires Contexte Contraintes Formats Ad Server Création et spécifications techniques Push Partenariats e.mailing Jeux concours Bilan

15 Introduction : le cas Häagen Dazs

16 Cas Häagen-Dazs : contexte Une marque du groupe General Mills Gros annonceur dans le domaine de l alimentaire Une grande variété de marques Une marque qui s est développée grâce à une stratégie originale Jusqu en > très peux de media PLV Mise en place de présentoirs et bacs spécifiques Réseau de boutiques Une stratégie axée sur la valeur Depuis 2000, une stratégie de communication traditionnelle en top-down Le constat en 2006 La marque veut miser sur Internet (reprendre une stratégie Marketing différenciée)

17 La communication Häagen-Dazs en 2006 Objectifs de la communication : Favoriser la présence à l esprit auprès de notre cible de fidélisation Développer la notoriété de la marque et des nouveaux produits auprès de notre cible de recrutement Cible de communication : Cible de fidélisation : célibataires et couples âge moyen (35-49 ans), urbains, CSP+ (aisée, moy sup) Cible de recrutement : jeunes ans, urbains ( h), CSP+ (aisée, moy sup) Stratégie de communication : Une plateforme de communication unique et pérenne : "Voyage pour Vos Sens" Une communication centrée sur les produits et les nouvelles recettes

18 Internet et Häagen-Dazs en 2006 Le rôle d internet dans le dispositif de communication de la marque : Exploiter et optimiser un média en affinité avec notre cible Promouvoir et créer du trafic vers l ensemble de nos réseaux de distribution : la GMS, les cafés, et le food service Etre un outil vivant de marketing direct Être un relais aux valeurs (authenticité, créativité, qualité), à la personnalité (moderne, évolutive, cosmopolite, élégante, intime) et aux actualités de la marque (produits, boutiques, événements ) Dépasser le simple site institutionnel et vitrine de marque Mesurer les retombées business d internet. Se concentrer sur les actualités de la marque Peu d intérêt pour des opérations purement internet. Objectifs internet en 2006 : Créer de la connivence avec notre cible de fidélisation Développer la notoriété de la marque et des nouveaux produits auprès de notre cible de recrutement Stratégie internet en 2006 : Mettre en avant les produits Häagen-Dazs et véhiculer les valeurs de la marque : Zoom sur la qualité des produits, des ingrédients qui les composent et du savoir faire HD Illustration de la plateforme de communication Voyage pour Vos Sens Proposer de l information à valeur ajoutée et établir un statut privilégié pour valoriser nos consommateurs fidèles : Transparence sur nos produits et leurs profils nutritionnels Informations en avant première : lancement de produits, activités promotionnelles, événements, actualités réseau boutiques Mise en avant d offres spéciales, privilèges pour les membres du Club Mettre en place des actions de marketing direct, en faisant vivre notre base de données consommateurs via : Le Club Häagen-Dazs La Newsletter

19 Cas Options Häagen-Dazs possibles : choix possibles 1/3 Campagne de bandeaux couplé à des mailings massifs Inconvénients : Vous ne connaissez pas l impact prévisible de cette campagne Avantages : Vous êtes sûr de toucher un nombre important d internautes Coût : 50 K en phase 1, puis 100<150 K en phase 2 Se lancer dans une opération massive de référencement naturel d achat de mots clés et d affiliation (partenariats en appui du référencement) Inconvénients : Comment faire passer le message de la naturalité des ingrédients? Quel est l impact? Avantages : Le coût paraît faible Coût : 20 K

20 Cas Options Häagen-Dazs possibles : choix possibles 2/3 Mettre en place un jeu concours avec de nombreux lots ( Loterie des délices ) Inconvénients : Quelles sont les retombées? Est ce valorisant pour votre image de marque? Avantages : Vous êtes sûr des retombées Coût : 30 K Appuyer cette opération par un travail de référencement naturel, d achat de mots clés et d affiliation (partenariats en appui du référencement) Inconvénients : Comment faire passer le message de la naturalité des ingrédients? Quel est l impact? Avantages : Le coût paraît faible Coût : 10 K

21 Cas Options Häagen-Dazs possibles : choix possibles 3/3 Créer un grand événement Häagen-Dazs Art en partenariat avec le palais de Tokyo faisant intervenir des artistes actuels et couplée à un mini site web événementiel Inconvénients : Cible étroite Avantages : Les fondamentaux de votre marque seront mis en valeur: Naturalité, Sensualité, Modernité Coût : 170 K Appuyer cette opération par un travail de référencement naturel, d achat de mots clés et d affiliation (partenariats en appui du référencement) Inconvénients : Comment faire passer le message de la naturalité des ingrédients? Quel est l impact? Avantages : Le coût paraît faible Coût : 10 K

22 Analyse stratégique

23 >Objectifs et cibles Objectifs Augmenter le trafic dans les points de vente Faire passer le message ; Häagen-Dazs ne contient que des ingrédients naturels Prouver qu Internet peut être un media alternatif Cibles cibles ans (Cible d acquisition) cibles ans (Cible de fidélisation) Leaders de référence Groupes et leaders de référence (Buzz paradise -> action sur les 200 blogueurs influents)

24 >Marketing Rappel stratégique du positionnement: Caractéristiques produit Attentes des consommateurs Produits/marques concurrents Segmentation: Par groupes de consommateurs Dans le cas présent: Mediaplanning stratégique Va nous aider à mieux comprendre vos objectifs réels Va nous donner le ton et style de vos futures opérations Peut nous donner un concept

25 Recommandation Agence Balise 1 Nourrir nos grands fondamentaux, mais pas seulement. Croiser notre unicité avec celle de nos clients* 4 Sphères de contenu Qualité / Haut de Gamme / Excellence Sensualité / Hédonisme / Plaisirs des Sens 4 terrains de Rencontre MARQUE -CLIENTS Naturalité / Être / Vrai Modernité / Urban / Contemporain * Effectifs Et futurs

26 >Marketing stratégique Dans le cas présent: Le media-planning stratégique peut être suivi d une recommandation...

27 Recommandation Agence Balise 3 Dépasser la logique d une Animation «One Shot». Viser le trafic Et le re-trafic! Un Plan de Communication On-Line & un Concept qui doivent faire basculer nos internautes vers une «Envie de plonger avec nous» Mais allez plus loin Besoin d ouvrir la relation «fraîchement engagée», de donner à nos internautes de bonnes raisons de revenir vers nous Et revenir encore!

28 Recommandation Agence Balise 4 Attention «aux sirènes» d un trafic +++ mais stérile car acheté à travers une simple logique de dotation (!) Exemple Grande Loterie Des Délices Häagen-Dazs Des milliers de Cadeaux à Gagner Alors vous aussi, Goûtez votre chance d un simple Click! Si la Clé d Entrée de l Animation reste ici «en ligne» avec le capital de Marque, le lien créé avec l Internaute demeure purement tactique et cantonnera donc la relation sur le seul terrain de l opportunisme. On Click pour gagner, et seulement pour gagner Certes un travail d habillage mais pas de réelle empreinte, pas de fond pour Häagen-Dazs

29 Recommandation Agence Balise 5 Passer d un principe de Jeu-Concours À celui d un PRIX Häagen-Dazs Asseoir notre positionnement «Premium» à travers un intitulé plus statutaire, plus Häagen-Dazs que celui de Jeu / Concours Pouvoir reconduire l événement, d une année sur l autre, pour faire de notre animation 2006 Le premier Chapitre d une grande Histoire. Potentiellement, en tous cas (!)

30 Plan d action

31 >Push vs Pull Push Pousser le produit Couponing --> e.mailings Internet Primes --> e.mailings Internet : opérations couplées magasin-internet Jeux-concours avec des lots --> les non actifs sont plus joueurs Par l affiliation Traditionnellement représente de 30 à 50% du budget marketing Pull Tirer le consommateur Par des campagnes media --> achat de bannières Par des partenariats publicitaires avec de grandes marques Des objets étranges Référencement naturel Achat de mots clés Choix entre Publicité, promotion des ventes et Relations Publiques Sur Internet ces 3 vecteurs peuvent aisément se combiner La révolution Internet Tout est mesurable

32 >Stratégie Häagen Dazs Un jeu concours Häagen-Dazs Creative Awards L internaute propose une création autour du thème d un instant Häagen-Dazs Les internautes votent pour la meilleure création Du référencement naturel et de l achat de mots clés pour préparer le terrain Des partenariats avec des marques choisies Afin de transférer des valeurs de marque positives Roland Garros -> l aspect haut de gamme Lefooding.com -> le côté jeune et décontracté Une campagne d achat d espace sur des supports pertinents 2 vagues d e.mailing pour appuyer le jeu concours Un e.mailing avec du couponing à l intention des membres du club Häagen-Dazs

33 Pull (Campagnes on-line)

34 Mix Media

35 > Objectifs, Stratégie Media, Mix Media Objectifs Faire la distinction entre objectifs commerciaux et objectifs de communication Objectifs commerciaux Augmenter le trafic dans les points de vente Obtenir une audience massive auprès des cibles visées Objectifs de communication Exposition (4 fois minimum) Mémorisation Attitude Mise en place du planning de la campagne Stratégie Media Description des actions entreprises Mix Media panachage des actions entreprises

36 > Objectifs, Stratégie Media, Mix Media Contenu du Mix Media Référencement AdWords Achat d espace publicitaire sur Internet

37 Push

38 Partenariats

39 > Cross Branding et affiliation Stratégie d alliance de marques Marque d accueil Marque invitée Certaines marques sont spécialisées dans la vente de leur nom (Roland-Garros) transfert de valeurs de marques Roland Garros -> association à des valeurs élitistes Sponsoring Lefooding.com Affiliation

40 e.mailing

41 > e.mailing Bases utilités Composition socio-professionnelle Sources (fournisseurs) Coût Mode de teasing Couponing, jeu concours ou simple message? Création Attirer en quelques secondes Rédaction de l objet Ton et style Contraintes techniques Mesure des retombées Nombre d ouverture des mails Nombre de clic

42 Choix des bases Toutes les bases proposées sont certifiées Opt-in: consentement actif et volontaire de l'internaute à recevoir des offres commerciales par (case à cocher non pré-cochée par défaut) Elisa - base puissante et performante Première base comportemantale mutualisée en France. Parmi les partenaires: TF1, l Ofup, Meetic, Price Minister, Voyages-sncf.com, Pixibox Maximiles - base puissante et performante 1er programme multi enseignes de fidélisation on-line. Parmi les partenaires de ce programme nous retrouvons: Voyages SNCF, Avis, American, Express, InfoPresse, Packard Bell, France Loisirs, Cegetel, Presse magazine, Promod 01Net - en affinité CSP + 01Net est le portail d information du groupe tests, éditeur des magazines 01 informatique, Micro Hebdo, l ordinateur individuel, telecharcher.com, Micro Photo Vidéo, Univers Mac. 12/09/07 :: 42

43 Choix des bases Cadres&Managers - en affinité CSP + Fichier permettant de toucher la cible des cadres et managers Cadresonline - en affinité CSP + Le fichier cadresonline vous permet de toucher une cible réceptive exclusivement de cadres. Europermission - base puissante et performante Mégabase pan européenne surqualifiée Cuisine AZ - base en affinité univers produit Site quotidien des «gourmets» conseils pratiques, recettes de chef, recettes minceurs VVF vacances - base en affinité foyer de familles Spécialiste des vacances pour les familles, villages clubs, locations, gîtes Assurland - en affinité CSP + Service gratuit pour comparer en temps réel les produits d'assurance : automobile, habitation, moto et santé. 12/09/07 :: 43

44 Jeux concours

45 > Aspects juridiques L interdiction des loteries Les 4 conditions l intervention du hasard l espérance d un gain la publicité de l opération Le sacrifice pécuniaire Problème du remboursement des frais de connexion Cession des droits à l image Dotations Collecte des données Seulement pour désigner les gagnants (idéalement) Problème des mineurs

46 > Aspects créatifs Le coeur du dispositif Reflète les valeurs de la marque Conception basée autour du crowdsourcing Recommandation Synopsis de principe de jeu Storyboard les photos amateur d agence

47 > Dotation et promotion Choix des dotations Attractives Valorisantes pour la marque Obtention des dotations Négociation de partenariats Achat pur et simple Délai entre le choix des dotations et la mise en place du jeu-concours Faire connaître votre jeu Campagne Media e.mailing

48 Bilan

49 > Contrôle d efficacité En visites sur la Homepage En visiteurs uniques acquis En notoriété -> comment la mesurer? Autres modes de contrôle

50 > Campagnes 360 Brief

51 > Campagnes 360 >Exercice Application AGF carte bancaire hauts potentiels Bic Phone Constitution de groupes Chaque recommandation devra comporter : Un cahier des charges Une reco stratégique dans une logique 360 Un plan media un planning des opérations évènementielles Un planning des opérations Internet Référencement naturel et payant Affichage web Mailings Opérations web 2.0

52 > Campagnes 360 >Exercice Présentation des 2 marques

53 > Campagnes 360 >Exercice AGF Banque Carte bancaire haut de gamme Objectif : porteurs d ici 2010 Cible d amorçage : les 25>35 ans Cible primaire : 35<50 ans vecteur privilégié : nouveaux et hors médias Budget envisagé : 750K annuels

54 > Campagnes 360 >Exercice Bic Phone Téléphone premier prix Co-branding : commercialisé par Orange dans le réseau et hors réseau Fabriqué par Alcatel Cible d amorçage : les 15<25 ans Marché envisagé : téléphone complémentaire pour les 25<50 ans Objectifs : 2% du marché en 2010 ( unités) Budget envisagé : 400K annuels