ÉCHOS de la recherche

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1 N 27 - M A R S 2009 ÉCHOS de la recherche N N N É D I T O ESCP-EAP propose une large gamme de Mastères Spécialisés, conçus pour des managers à fort potentiel désirant développer leurs compétences sur un domaine spécifique. A l issue d un programme de cours à plein temps (à temps partiel pour les Executive M.S.), dont un séminaire à l étranger et un stage en entreprise, les étudiants rédigent une thèse professionnelle. Le challenge d un tel mémoire est de combiner les acquis d un savoir-faire théorique avec une expérience du terrain, dans le but de produire un résultat innovant. Les étudiants identifient une problématique clé pour l entreprise et proposent des solutions sous forme d étude de cas ou d apports conceptuels. L étroite coopération entre les étudiants, les professionnels et les professeurs, en tant qu experts de leur domaine, constitue de riches think tanks qui garantissent la valeur des résultats obtenus. Avec ce numéro spécial des Echos de la Recherche, réunissant les résumés des meilleures thèses, nous espérons à la fois partager un savoir récent et innovant et susciter les débats. Bonne lecture de ce numéro spécial! La thèse professionnelle M.S. à l honneur Inciter à l excellence en primant la meilleure thèse professionnelle dans chaque M.S., tel est l objet de ce numéro spécial des Échos de la Recherche. Pour cette promotion 2008, le jury a diplômé 573 étudiants (476 M.S. plein temps et 97 Executive M.S.) et accordé 57 félicitations aux meilleurs élèves (43 aux M.S. plein temps et 14 aux Executive M.S.) pour l ensemble de leur cursus. Au-delà de ces 57 félicitations, 21 thèses professionnelles ont été distinguées. L originalité du sujet, la qualité de la rédaction et la rigueur méthodologique sont les critères principaux pris en compte pour ces choix. Vous trouverez dans ces pages le résumé de ces thèses. Elles sont consultables * dans leur intégralité à la bibliothèque ESCP-EAP. Toute l équipe se joint à nous pour féliciter les lauréats de la promotion * excepté les thèses confidentielles. Par ailleurs, seules les thèses professionnelles ayant obtenu une note minimale de 14/20 sont consultables à la bibliothèque. Gilles Gouteux Responsable Executive M.S. Pascale Martin-Saint-Etienne Directeur des M.S. ESCP-EAP Marion Festing Doyenne Associée à la Recherche SoMMAIRE En PAGE 2

2 SOMMAIRE M.S. MANAGEMENT DES PROJETS INTERNATIONAUX : «L avenir stratégique du made in France dans l industrie du luxe en France»... P. 2 M.S. STRATÉGIE ET PILOTAGE DES OPÉRATIONS : ACHATS, SUPPLY CHAIN, QUALITÉ : «La gestion du risque de volatilité des prix des matières premières dans les achats : le cas des métaux»... P. 2 M.S. STRATÉGIE ET MANAGEMENT DES SYSTÈMES D INFORMATION : «Du Web collaboratif à la disputatio : la scolastique médiévale au service de la validation de la connaissance»... P. 3 M.S. MANAGEMENT MÉDICAL : «Les associations fi xes : place dans les stratégies thérapeutiques dans les dix prochaines années»... P. 3 M.S. MARKETING ET COMMUNICATION : «Le Marketing Territorial appliqué aux villes : le cas de la ville de Val d Europe»... P. 4 M.S. INNOVER ENTREPRENDRE : «Nelixia, le secret des parfums»... P. 4 M.S. FINANCE : «Estimateur haute fréquence de variance covariance et optimisation de portefeuilles»... P. 5 M.S. MÉDIAS : «La mort de la ménagère de moins de cinquante ans?»... P. 5 M.S. MANAGEMENT DES BIENS ET DES ACTIVITÉS CULTURELS : «L art est-il un luxe? Les fondations d art issues des entreprises de luxe, l exemple de Palazzo Grassi, à Venise»... P. 6 M.S. MANAGEMENT DE L ÉDITION : «Une coédition internationale de A à Z : Bhoutan terre de sérénité, de Matthieu Ricard»... P. 6 M.S. MANAGEMENT DE LA PERFORMANCE OPÉRATIONNELLE ET FINANCIÈRE : «La gestion des risques des projets éoliens : vers une pérennisation de la performance économique et une optimisation des fi nancements»...p.7 M.S. DROIT ET MANAGEMENT DES AFFAIRES INTERNATIONALES : «Les manipulations de cours»...p.7 M.S. GESTION DE PATRIMOINE : «L investissement dans du matériel mobile locatif, outil optimal de diversifi cation patrimoniale pour une clientèle haut de gamme»...p.8 M.S. MANAGEMENT DES HOMMES ET DES ORGANISATIONS : «La culture d entreprise, un frein ou un levier au changement?»...p.8 M.S. AUDIT ET CONSEIL : «Création de valeur des clubs de football européens»...p.9 EXECUTIVE M.S. MANAGEMENT MÉDICAL, GESTION HOSPITALIÈRE : «Le pôle d activités transversales, apports de l analyse stratégique pour l élaboration d un projet fédérateur»...p.9 EXECUTIVE M.S. BUSINESS CONSULTING : «Changer la gestion locale : pour un véritable management des collectivités locales. Un constat, des exemples de réformes à l étranger, des pratiques du privé à adapter pour une gestion performante» P.10 EXECUTIVE M.S. MARKETING ET COMMUNICATION : «Le marketing expérientiel sur internet dans l industrie viticole française... P.10 EXECUTIVE M.S. CONTROLE INTERNE ET MAÎTRISE DES RISQUES : «L élargissement du principe pollueur payeur pour cas de défaillance du dispositif de contrôle interne participerait-il d une meilleure régulation en la matière?»... P.11 EXECUTIVE M.S. INGÉNIERIE FINANCIÈRE ET FISCALE : «L utilisation par des sociétés françaises de la technique de la fusion triangulaire inversée pour acquérir des sociétés américaines»... P.11 EXECUTIVE M.S. GESTION DE PATRIMOINE : «La gestion sous mandat dans le cadre de l assurance vie» P.12 M.S. MAnAGEMEnT des PRoJETS InTERnATIonAUx Directeur scientifique : Gérard NAULLEAU «L avenir stratégique du made in France dans l industrie du luxe en France» Etudiante : Clémence ROQUIGNY Directeur de thèse : Gérard NAULLEAU Les gens n achètent pas des produits de luxe pour ce qu ils sont, mais pour cet immatériel inestimable qu ils représentent. Le secteur, qui jusque dans les années 80 était très élitiste, a amorcé sa mutation en se tournant vers un marché globalisé, grâce à de nouvelles machines de guerre : les conglomérats du luxe. Dès lors, la logique financière s impose au détriment de l artisanat. Dans cette course à la rentabilité, les délocalisations discrètes explosent, le but étant de faire produire dans les pays à bas salaires pour conserver des marges vertigineuses. Néanmoins, comment expliquer ce phénomène dans le seul secteur où les délocalisations sont un paradoxe, contraire à l essence même du mot Luxe made in France? Ce phénomène est sujet à une problématique plus globale qui vise à évaluer la stratégie gagnante de l utilisation du label made in France au sein de l industrie du luxe. Les divergences stratégiques entre les grandes maisons françaises sont encore plus prononcées dans le contexte actuel de crise : Alors que LVMH affiche de plus en plus de sites de production en Chine, Hermès est foudroyé par la demande et ses clients doivent attendre près de deux ans pour acheter le Birkin, fabriqué dans ses ateliers français. L alchimie made in France est aujourd hui un levier stratégique incontestable qui risque de marginaliser la rentabilité à tout prix du luxe des années 90. M.S. STRATÉGIE ET PILoTAGE des opérations : ACHATS, SUPPLy CHAIn, QUALITÉ Directeur scientifique : Fabienne FEL «La gestion du risque de volatilité des prix des matières premières dans les achats : le cas des métaux» Etudiant : Amaury BASTRENTA Directeur de thèse : Irène FOGLIERINI Sous l effet de la demande asiatique les matières premières sont entrées dans une période haussière jusqu à l été Un certain nombre d acteurs du secteur industriel et minier ont été étudiés au printemps 2008 pour réaliser ce travail. Il en ressort que l incapacité à connaître les besoins du secteur à long terme, et la méconnaissance des inducteurs de coûts sont souvent mises en avant. Les champs d investigation qui apportent les résultats les plus probants se situent dans la gestion du squeeze matière (différence entre le prix d achat et de vente), la connaissance des impacts TCO (Coût total de possession) du sourcing matières, et surtout dans l analyse de la valeur avec la mise en place de solutions de substitution, de réduction de la consommation, et d utilisation de scraps (chutes, métaux de seconde fonte). Cela place l acheteur en position de pilote entre ses prescripteurs, son ingénierie, et ses fournisseurs. Le sourcing dans les pays à bas coûts est une alternative pour sécuriser les approvisionnements dans les marchés étroits, mais pas toujours viable économiquement. La couverture financière comme la prise de positions au LME (London Metal Exchange) est très efficace pour les métaux cotés mais ne peut être utilisée par tous les types d industries. L utilisation et le dosage de ces différents outils dépendent à la fois du type de matière achetée (métaux cotés ou non cotés), des prévisions faites, de l impact dans le coût de revient mais aussi de la place des entreprises dans la supply chain. Face à ce phénomène de volatilité où la couverture fi nancière n est pas toujours possible, serrer ses marges est un passage obligé, reconcevoir ses produits est un choix à long terme. 2

3 M.S. STRATÉGIE et management des systèmes d information Directeurs scientifiques : Béatrice COLLIN - Jean-Philippe BOUILLOUD «Du Web collaboratif à la disputatio : la scolastique médiévale au service de la validation de la connaissance» Etudiant : Jean-Baptise BALLEYGUIER Directeur de thèse : Jean-Philippe BOUILLOUD Les entreprises prennent de plus en plus conscience de l importance du management de la connaissance pour l amélioration de leur performance. Les innovations technologiques mettent à disposition de celles-ci des outils de plus en plus sociaux, permettant aux collaborateurs d aller au delà d une simple «capitalisation» de connaissances. Bien plus : ces derniers peuvent échanger et éprouver la valeur de leur connaissance. Dès lors, se pose la question de la validité des connaissances transmises, à laquelle ces nouveaux outils ne peuvent répondre. Ce travail propose à cette fin, d utiliser les méthodes très anciennes de la scolastique médiévale, basées sur un questionnement constant des connaissances «acquises», ainsi qu une argumentation rigoureuse héritière des travaux d Aristote. On appliquera les méthodes du philosophe grec pour confronter les connaissances de différentes origines, pour les éprouver et valider les plus sûres et les plus universelles. Cela suppose de remettre en cause certaines théories en matière de connaissance, notamment l idée d une impossibilité de la connaissance objective. L enjeu sera alors d allier les nouvelles technologies «sociales» et les anciennes méthodes de questionnement et de validation, afin d obtenir un patrimoine de connaissance servant véritablement les performances de l entreprise. M.S. MANAGEMENT MÉDICAL Directeurs scientifiques : Jean-Claude ANDREANI - Frédéric JALLAT «Les associations fixes : place dans les stratégies thérapeutiques dans les dix prochaines années» Etudiante : Aurélie PICHON-PASQUIER Directeur de thèse : Jean-Claude ANDREANI Le marché pharmaceutique mondial est en pleine évolution. C est un marché en devenir qui doit faire face à de nouvelles réalités. La R&D (Recherche et Développement) est moins productive. Les moteurs de croissance du marché ont changé : le volume et les prix étant de plus en plus régulés, ce sont les extensions de gamme et les lancements de produits nouveaux qui constituent les nouveaux moteurs de croissance. Dans ce nouveau paysage, les associations fixes tendent à devenir un réel levier de croissance et sont, pour la plupart, des succès considérables. Quelles sont les clefs de ces succès, quels sont les domaines porteurs, quelles sont les limites et quelles seront les associations de demain? Tant de questions auxquelles nous avons tenté de répondre au travers d exemples concrets, en particulier dans les domaines d activité du laboratoire Servier. Sans pouvoir déterminer, à ce niveau, si les stratégies des laboratoires iront vers l extension de gamme ou la franchise, la médecine dans 10 ans pourra compter sur la présence confirmée des associations fixes dans les stratégies thérapeutiques. Le succès de ces dernières dépendra de la perception que les médecins en auront et de la manière dont ils se les approprieront dans leurs habitudes de prescription. 3

4 M.S. MARKETING ET COMMUNICATION Directeurs scientifiques : Sandrine MACÉ - Isabelle ULRICH «Le Marketing Territorial appliqué aux villes : le cas de la ville de Val d Europe» Etudiante : Laurence ROURE Directeur de thèse : Olivier BADOT Les villes utilisent à présent les approches marketing, et plus particulièrement celles du marketing territorial, afin de se positionner et valoriser leur territoire pour attirer les investisseurs et les entreprises. En sus de la compétition des territoires, les villes sont confrontées également à l urbanisation, à la démographie croissante, à la recherche de construction d identité et tentent de relever le défi au travers de différentes actions de promotion et de construction d image. L idée d assimiler un territoire à une marque est de plus en plus répandue, comme celle de veiller à la réputation de sa ville pour accroître un développement favorable. En quoi cette notion de marque permet-elle de transposer les mécaniques du marketing sur une région ou une ville pour créer son image de marque? On peut trouver un certain nombre de réponses à cette question en analysant Val d Europe. Val d Europe est un cas unique en France, organisé autour d un partenariat Public, représenté par l Etat, et un partenariat privé, représenté par la société Eurodisney, pour une durée de 30 ans dont le terme a été fixé à Unique, car c est la première fois que l Etat français confie le développement d un territoire à une entreprise privée. Comment ce territoire se différencie t-il des autres pôles majeurs économiques par son approche dans ses actions pour recruter des entreprises? M.S. INNOVER ENTREPRENDRE Directeurs scientifiques : Éric PESNEL - Daniel ROUACH «Nelixia, le secret des parfums» Etudiantes : Élisa ARAGON - Claire LEFEVRE Directeur de thèse : Armand DAYAN Besoin : Les huiles essentielles sont une matière première indispensable à la parfumerie. Le secteur de la parfumerie, et notamment les sociétés de création de parfums, sont sérieusement exposés au monopole de l Inde, de l Indonésie et de la Chine, principales régions productrices des matières premières naturelles. Ils subissent ainsi des crises récurrentes, exacerbées par la pénurie actuelle due aux changements climatiques et aux enjeux sociopolitiques de ces régions. Par ailleurs, la ligne de conduite du développement durable devient un enjeu majeur et les sociétés de création de parfum sont de plus en plus exigeantes sur ce point vis-à-vis de leurs fournisseurs. Solution : L Amérique centrale est une terre sur laquelle certaines matières premières indispensables pour la parfumerie poussent naturellement mais ne sont pas exploitées, par manque de savoir-faire. Elle offre donc une réelle promesse pour les fabricants de parfums de pouvoir s affranchir de leur dépendance envers leurs fournisseurs actuels. Nelixia propose une solution à cette crise. Son but est d homogénéiser le marché de certaines matières premières indispensables à la parfumerie, en cassant le monopole et en répondant aux enjeux du développement durable. 4

5 M.S. FINANCE Directeurs scientifiques : Philippe SPIESER - Philippe THOMAS «Estimateur haute fréquence de variance covariance et optimisation de portefeuilles» Etudiant : Clément PLANA Directeur de thèse : Emmanuel JURCZENKO La mesure de la volatilité et de la corrélation entre les actifs constitue un élément essentiel pour la gestion moderne du risque et de portefeuille. Le coeur de cette mesure se situe dans la construction de l estimateur des (co)-moments de second ordre. L estimation de la matrice de variance-covariance à partir de données en hautes fréquences permet de s affranchir des méthodes d estimation paramétriques, en prenant en compte un maximum d informations résultant du processus latent de génération des rentabilités des actifs. A cette échelle de temps, la microstructure du marché devient cependant un paramètre clé conditionnant la qualité de l estimation. Cette thèse professionnelle propose une méthode simple pour l estimation en haute fréquence de la matrice de VCV (Variance Co-Variance). Le but est de mettre en évidence le gain en termes de minimisation du risque lors de l utilisation d un tel estimateur, au sein de l univers du marché français des actions. Ce gain est mesuré à travers trois applications : constitution de portefeuilles à variance minimale globale, calcul de «value at risk» (VaR), et «pair trading». Les résultats de cette première approche démontrent un avantage comparatif lié à l utilisation de données historiques hautes-fréquences par rapport aux données basse fréquence journalières communément utilisées. Cet avantage se traduit par une diminution relative d environ 5% de la volatilité journalière. Cette diminution est intéressante car elle repose sur des hypothèses de travail triviales, n ayant fait l objet d aucune optimisation. M.S. MÉDIAS Directeur scientifique : Ghislain DESLANDES «La mort de la ménagère de moins de cinquante ans?» Etudiante : Laurie DUTHEIL Directeur de thèse : Ghislain DESLANDES La notion ménagère de moins de cinquante ans fait partie de notre quotidien, mais est finalement méconnue par la plupart d entre nous. Paradoxalement, ce symbole de la consommation de masse des années cinquante est à la fois devenu l incarnation d un stéréotype et le résultat d un algorithme pointu : la femme responsable des achats. Il s agit en effet d une projection qui possède différents éclats selon l angle sous lequel on la considère. C est à travers le prisme de ses différents rôles: de femme, de téléspectatrice et de consommatrice qu il convient d appréhender cette fameuse ménagère de moins de cinquante ans. Pourquoi est-elle devenue une, voire LA référence et pour qui? Et surtout, a-t-elle encore sa place aux vues des actuelles mutations sociologiques, technologiques et médiatiques qui secouent la France d aujourd hui. Comme dans toute étude dite «projective», le parti a été adopté de faire en sorte de confronter les points de vue et les intérêts des différents acteurs du marché : annonceurs, diffuseurs, agences média, journalistes afin de tenter de mesurer la légitimité de la ménagère de moins de cinquante ans en tant que représentation du consommateur dit «moyen» et, enfin, en tant que cible marketing et cible média de référence. 5

6 M.S. MANAGEMENT DES BIENS ET DES ACTIVITÉS CULTURELS Directeur Scientifique : Marie-Pierre FENOLL-TROUSSEAU «L art est-il un luxe? Les fondations d art issues des entreprises de luxe, l exemple de Palazzo Grassi, à Venise» Etudiante : Delphine TROUILLARD Directeur de thèse : Pr. Francesco CASARIN L art et le luxe ont de tout temps entretenu un lien très fort, même si leurs finalités semblent diverger. Tour à tour moyen de subsistance, d intimidation et d expression, l art a servi à satisfaire des besoins primaires bien loin du monde du luxe, ce dernier étant à priori destiné à servir des objectifs secondaires réservés à un public aisé, cherchant reconnaissance et respect. Aujourd hui, alors que les maisons de luxe se servent de l art contemporain comme d une bannière, les musées s inspirent de leurs politiques commerciales pour bâtir leur stratégie de développement. Dans un contexte où les prix de l art ne cessent de croître et où les budgets des musées sont toujours plus contraints, une telle gestion apparait comme la seule capable d étendre l offre muséale et de la renouveler. Toutefois, dans le domaine de la culture, il semble impératif que la rentabilité économique passe après les missions de valorisation et de conservation que toute institution culturelle doit défendre; d autant plus lorsqu il s agit d art contemporain, si largement controversé par le public. L art mettrait en péril sa fonction sociale en flirtant avec le monde du luxe mais il jouerait également sa survie s il ne se rapprochait pas de ce dernier. Comme le soulignait déjà Rousseau «que ferions-nous des arts sans le luxe qui les nourrit?» M.S. MANAGEMENT DE L ÉDITION Directeur scientifique : Marie-Pierre FENOLL-TROUSSEAU «Une coédition internationale de A à Z : Bhoutan terre de sérénité, de Matthieu Ricard» Etudiante : Céline SCHAMING Directeur de thèse : Marie-Pierre FENOLL-TROUSSEAU La diversification de l offre de livres illustrés, ainsi que la forte compétition et les exigences accrues en termes de positionnement marketing qui en résultent, poussent les éditeurs à s associer à des homologues étrangers afin de réaliser et d imprimer conjointement un ouvrage et d amortir sur le plus grand nombre de pays possible des budgets éditoriaux importants. Outre le partage avantageux des coûts de production entre éditeurs, cette pratique - appelée coédition - offre à l éditeur initiateur du projet éditorial la possibilité de céder les droits de l ouvrage à ses partenaires étrangers et de réaliser ainsi une marge immédiate avant même sa commercialisation. La coédition favorise aussi la renommée internationale de la maison et de ses auteurs, et permet souvent l établissement de solides partenariats commerciaux à l international. Cependant, cette internationalisation est-elle toujours un facteur clé de rentabilité? En effet, la coédition n est pas exempte de contraintes et de risques pour l éditeur. Elle requiert une gestion et une coordination exigeantes mais aussi une grande disponibilité de la part des coéditeurs car les étapes et les intermédiaires sont nombreux dans le processus de production d un ouvrage coédité. L émergence de nouveaux marchés, d autres modes d édition ainsi qu une nouvelle organisation de la production obligent également les éditeurs et leurs coéditeurs à reconsidérer leurs relations. De plus, ils ont à présent à relever le défi de la dématérialisation du livre dont les conséquences sur la pratique de la coédition restent encore difficiles à appréhender. 6

7 M.S. MANAGEMENT DE LA PERFORMANCE OPÉRATIONNELLE ET FINANCIÈRE Directeur scientifique : Christopher HOSSFELD «La gestion des risques des projets éoliens : vers une pérennisation de la performance économique et une optimisation des financements» Etudiant : Nicolas QUENZER Directeur de thèse : Alain CHEVALIER Dans un contexte de réchauffement climatique et de disparition progressive des énergies fossiles, le secteur éolien a connu ces dernières années une croissance exponentielle particulièrement soutenue par les politiques d incitation gouvernementales. En garantissant des revenus supérieurs à ceux du marché de l électricité, les mesures d incitation ont rendu la réalisation des projets éoliens rentable, attirant ainsi de nombreux investisseurs. Bénéficiant de technologies matures et d une sécurisation de leurs revenus, les projets éoliens ont attiré de nouveaux acteurs, aujourd hui incontournables au développement de la filière, les banques de financement. Par l important effet de levier qu elles apportent, les banques sont ainsi à l origine d un nouveau relais de croissance. Cependant, avec la crise financière actuelle et la raréfaction des obtentions de crédits, la filière éolienne risque fortement de voir sa croissance ralentir. Une gestion efficace des risques inhérents aux projets devient alors un enjeu central pour maintenir l appétence des banques pour ces projets et soutenir la croissance du secteur. Un produit financier de couverture contre le risque de vent s avère être une solution efficace pour maintenir le développement de la filière, car il diminue les risques pris par les banques et permet de limiter l apport en fonds propres des actionnaires. M.S. DROIT ET MANAGEMENT DES AFFAIRES INTERNATIONALES Directeurs scientifiques : Sylvie HÉBERT - François LENGLART «Les manipulations de cours» Etudiant : François BAYLION Directeur de thèse : Sylvie HÉBERT De part et d autre de l atlantique, la manipulation de cours, comme toutes les infractions boursières, fait partie des délits les plus médiatisés. Cette couverture journalistique cache toutefois en France un véritable paradoxe. Si la manipulation de cours constitue une des infractions les plus médiatiques, elle reste néanmoins une des atteintes aux marchés financiers les moins réprimées. Qualifiée de parent pauvre du droit pénal bousier, elle est pour le néophyte une des infractions les plus obscures de notre législation. Pourtant, la manipulation de cours est avec le délit d initié un des deux grands délits boursiers et trouve ses origines dans l agiotage, pratique illicite de marché qui connut ses prémisses lors la crise du système de LAW. Ainsi, l objet de cette étude est de tenter d apporter un double éclairage à la fois théorique et pratique sur une infraction vieille de 250 ans qui, avec la crise financière actuelle, semble connaître un second souffle. L analyse théorique a essentiellement vocation à présenter la double nature de la manipulation de cours, à la fois manquement de marché et délit pénal. Le droit pénal boursier étant un droit de précédents, l analyse pratique se focalise quant à elle sur les dernières décisions et les positions actuelles de la commission des sanctions de l Autorité des marchés financiers. 7

8 M.S. GESTION DE PATRIMOINE Directeurs scientifiques : Bertand COSSON Emmanuel JURCZENKO «L investissement dans du matériel mobile locatif, outil optimal de diversification patrimoniale pour une clientèle haut de gamme» Etudiant : Olivier RABIAN Directeur de thèse : Emmanuel JURCZENKO Les gérants de fortunes recherchent pour leurs clients des opportunités d investissement dans des actifs «décorrélés», permettant d obtenir des performances régulières dans toutes les configurations de marché. Le matériel mobile locatif offre une bonne alternative aux produits classiques et permet une diversification patrimoniale créatrice de valeur. L objectif est d obtenir un rendement locatif net annuel de l ordre de 10%, avec des revenus soumis à une faible fiscalité, grâce à des actifs réels dont l acquisition peut être financée en grande partie par endettement : wagons de frêt, conteneurs maritimes et constructions modulaires. Ces actifs sont soutenus par de solides fondamentaux : poursuite de la mondialisation des échanges, libéralisation du frêt ferroviaire européen, fort besoin de renouvellement de la flotte de wagons (30 ans d âge moyen) et préoccupations écologiques. Ils possèdent en outre des caractéristiques attractives : leur durée de vie est très longue (jusqu à 60 ans), ils sont standardisés, leur mobilité favorise l optimisation des taux d utilisation et les locataires sont des sociétés de premier ordre issues de secteurs diversifiés. A travers ce mémoire, nous étudions en détail un investissement original et performant, encore réservé, en France, à un cercle d initiés mais éprouvé depuis longtemps par les anglo-saxons et les institutionnels. M.S. MANAGEMENT DES HOMMES ET DES ORGANISATIONS Directeur scientifique : Nicole AUBERT «La culture d entreprise, un frein ou un levier au changement?» Etudiante : Catherine DUVAL Directeur de thèse : Nicole AUBERT Le thème du changement est un concept d actualité pour les entreprises, mondialisation et crise obligent. Notre recherche visait à étudier, sur un site de production pharmaceutique français, quel était l impact de la culture d entreprise sur le changement organisationnel. L étude a mis en évidence une forte culture communautaire (emploi à vie, paternalisme, cloisonnements, passivité, etc.) héritée de l histoire de l entreprise, que nous avons qualifiée de «culture bulle» ou «culture œuf». Par ailleurs, la culture réellement observée, avec ses tabous et paradigmes, est différente de la culture officielle véhiculée au travers des valeurs institutionnelles. Et c est cette dernière, la culture institutionnelle, qui semble constituer un frein aux changements organisationnels à entreprendre pour que l entreprise puisse conserver sa position de leader et mener à bien ses missions de santé publique mondiale. Ce mémoire montre que la culture d entreprise est un des paramètres à prendre en compte dans toute évolution à mener. Elle peut en effet faciliter les changements ou au contraire entrainer de nombreuses résistances. 8

9 M.S. AUDIT ET CONSEIL Directeur scientifique : John KENNEDY «Création de valeur des clubs de football européens» Etudiant : Thomas RACAMIER Directeur de thèse : Jean-Paul MINQUET Le football, sport roi! Il s agit du sport le plus médiatisé et suivi de notre époque ; notamment en Europe où se développe le football le plus évolué sportivement. L aspect financier reste toutefois assez sombre puisque nous sommes constamment submergés par les nombreuses annonces de chiffres entourant ce sport business : droit TV, sponsoring, transfert et salaire des joueurs, billetterie... Il est difficile de se forger une idée sur la capacité d un club de football européen à créer de la valeur. Le mémoire dresse donc un bilan sur les postes clés des états financiers des clubs de football tout en faisant le lien avec les éléments porteurs de valeur dans cette activité. A travers une analyse économique puis financière sont établies les voies menant un club à se développer. L évaluation financière des clubs illustre le schéma de la création de valeur : le joueur, fondement de l aspect sportif tient une place majeure dans la perspective financière et est au cœur de la logique d investissement. Un club de football n a de chance de produire de la richesse que par sa capacité à développer un business model attirant capitaux et lumières. Certes, dégager des flux de cash reste primordial, mais la création d une image de club, marque et notoriété sont autant d éléments maximisant la création de valeur à long terme. Enfin, le parallèle entre le domaine sportif et financier est tracé, permettant ainsi d illustrer et de chiffrer le coût de la réussite sportive. executive M.S. MANAGEMENT MÉDICAL, GESTION HOSPITALIÈRE Directeur scientifique : Alain OLLIVIER «Le pôle d activités transversales : apports de l analyse stratégique pour l élaboration d un projet fédérateur» Etudiant : Florentin CLERE Directeur de thèse : Alain OLLIVIER La nouvelle gouvernance hospitalière impose aux établissements de santé de regrouper les unités médicales en pôles d activité. Au cours de la création de ces pôles, les petites structures transversales peuvent être amenées à se rassembler : elles forment ainsi un pôle associant des domaines d expertise différents. C est le cas au centre hospitalier de Châteauroux (soins palliatifs, douleur, information médicale, hygiène, qualité et gestion des risques). Comment engager ces structures dans un projet commun? La réalisation d une analyse stratégique au niveau du pôle permet de prendre en considération son environnement, son marché et son secteur d activité. Le pouvoir de l Etat et le pouvoir de négociation des clients sont les deux principales forces de l hexagone sectoriel du modèle de Porter. Une analyse de type SWOT, prenant en compte les forces et faiblesses du pôle, débouche sur la proposition de 4 axes stratégiques : fédérer, légitimer, sophistiquer l offre, développer en externe. Grâce aux 22 actions proposées, le pôle d activités transversales du centre hospitalier de Châteauroux peut se positionner en cellule structurée de conseil interne, avant d envisager de conquérir d autres marchés dans son département. Ce travail pointe l intérêt d utiliser des outils de management modernes au sein des établissements de santé publics. 9

10 EXECUTIVE M.S. BUSINESS CONSULTING Directeurs scientifiques : Jacques PANSARD - Patrice STERN «Changer la gestion locale : pour un véritable management des collectivités locales. Un constat, des exemples de réformes à l étranger, des pratiques du privé à adapter pour une gestion performante» Etudiant : Philippe GILLE Directeur de thèse : Elie FAROULT Responsable scientifique à la direction de la recherche et de la technologie, Commission Européenne La crise économique actuelle, issue de la crise financière et bancaire, elle-même issue de la crise des sub-primes aux Etats-Unis, a signé le retour de l interventionnisme des Etats, constituant paradoxalement un énième révélateur des limites, notamment du système administratif français, quant à son pouvoir d influence sur les évolutions de son environnement. En effet, l Etat français ou les différents échelons de notre «mille feuille administratif» ont au final très peu de marge de manœuvre pour sauver ce qui peut l être et gérer les nombreuses conséquences sociales qui découleront de ces crises. Ces faibles marges proviennent d une lourdeur du système, d inefficacité, de gaspillages, du croisement des actions, des compétences et de l éparpillement des financements. Beaucoup de pays étrangers ont su initier de véritables réformes, non seulement de leur Etat, mais aussi de chaque maillon de la chaîne administrative, en rapprochant l administration des citoyens, en gérant autrement l action publique selon des principes de performance, à l appui d indicateurs et de nouvelles formes d organisation autour d agences. Au-delà d une réorganisation à la fois verticale (nombre d échelons) et horizontale (qui fait quoi), il s agit aussi de mettre en place un nouveau management, notamment stratégique, qui doit impliquer à la fois élus et fonctionnaires mais aussi les citoyens-contribuables. EXECUTIVE M.S. MARKETING ET COMMUNICATION Directeur scientifique : Sandrine MACÉ «Le marketing expérientiel sur internet dans l industrie viticole française» Etudiante : Anne-Sophie LEROUGE Directeur de thèse : Jean-François LEMOINE Les difficultés récurrentes de la filière viticole française sont notamment la conséquence d un marché domestique très concurrentiel et réglementé qui doit faire face à une évolution de la demande arrivée à maturité. Pour relever les défis commerciaux d un produit d expérience, de partage et de convivialité qui s adresse à une clientèle de masse, les acteurs du secteur peuvent répondre, soit, par la mise en œuvre d un marketing de fidélisation auprès des consommateurs, la valorisation du lien créant une véritable différenciation, source de rentabilité immédiate ; Soit en renouvelant leur offre pour conquérir de nouveaux clients ou reconquérir ceux qui se sont éloignés de cet univers. Ce renouvellement marketing nécessite également une réflexion sur le rôle et le devenir de la notion de marque, dans un secteur où celle-ci est difficilement légitime, tant qu elle ne valorise pas suffisamment les dimensions artisanales et authentiques, composantes intrinsèques de l offre. Enfin, Internet apparait aujourd hui comme l outil opportun pour relayer et «magnifier» à distance la relation consommateur / producteur et permettre au consommateur de reconstruire en permanence et plus largement ses liens avec le producteur / distributeur. Ainsi, à partir des perspectives offertes par Internet et de la multiplication des approches de consommation dites expérientielles, cette recherche explore les moyens et conditions pour qu une approche expérientielle sur Internet puisse renforcer le lien entre une marque et l internaute dans le secteur viticole. La recherche s appuie sur un benchmark, deux études qualitative et quantitative. L analyse des résultats met en évidence que le média Internet, s il s appuie sur des facteurs clés tels que l identité, l éthique, la pédagogie, la sensorialité, l implication, la connivence, offre un cadre favorable à l évocation des composantes fonctionnelles et émotionnelles du contrat de marque dans le secteur viticole. En facilitant l appropriation des produits et de leur environnement, il permet ainsi de renforcer durablement le lien avec le consommateur final. 10

11 EXECUTIVE M.S. CONTRÔLE INTERNE ET MAÎTRISE DES RISQUES Directeurs scientifiques : Carole BONNIER - Annie BRESSAC «L élargissement du principe pollueur-payeur pour cas de défaillance du dispositif de contrôle interne participerait-il d une meilleure régulation en la matière?» Etudiant : Raphaël BEREAU Directeur de thèse : Annie BRESSAC La régulation environnementale a évolué dynamiquement pour adopter une approche stratégique basée sur un mixe réglementation, communication et internalisation des coûts. Le principe pollueur-payeur (PPP) en est emblématique. Le contrôle interne rencontre quant à lui une évolution marquée par une intégration accrue du management des risques (COSO 2). Ceci obéit en partie à une volonté de maîtriser l avenir et de réduire les pertes de confiance si dommageables à notre environnement économique et social. Mais la crise actuelle montre de nouveau que la «gouvernance» dysfonctionne, appelant du coup à s interroger sur la place de l homme et de ses responsabilités, non nécessairement fautives, dans cet environnement global. Peut-on gagner en efficacité en recourant davantage aux instruments de marché, à une approche PPP? Toute régulation vise à la correction ou prévention des actions entreprises par les hommes et nous avons choisi de mettre l homme et sa gouvernance au centre de notre réflexion. Le PPP, adossé pour l essentiel à une responsabilité sans faute de l exploitant, laisse augurer des gains réels pour l ensemble des parties prenantes, avec une plus grande transparence sur la réelle appétence aux risques des organisations. Nous définissons alors le PPP-HRF (Human Ressources First). Une opportunité de réconcilier l homme, l entreprise et la maîtrise des risques. EXECUTIVE M.S. INGÉNIERIE FINANCIÈRE ET FISCALE Directeurs scientifiques : Annie MEDINA - Philippe RAIMBOURG «L utilisation par des sociétés françaises de la technique de la fusion triangulaire inversée pour acquérir des sociétés américaines» Etudiant : Pascal REMY Directeur de thèse : Jean-Pierre BERTREL Terra Incognita. Ce doute (cette expression désignait autrefois sur les mappemondes les terres situées au-delà des zones connues) ne peut que saisir les acteurs économiques cherchant à réaliser des fusions internationales tant il est complexe de concilier deux systèmes juridiques et de trouver les clés qui permettront d atteindre les objectifs managériaux d efficacité. Malgré quelques tentatives d harmonisation des droits nationaux, les sociétés souhaitant se rapprocher d autres entreprises de nationalité différente sont encore trop souvent confrontées aux principes régissant les conflits de lois en droit international privé. Il a donc fallu de la créativité et de l innovation juridique aux sociétés françaises cherchant à acquérir, en titres en particulier, des sociétés américaines ; et c est ainsi que le mécanisme de la fusion triangulaire inversée, d origine américaine, a été importé et adapté en droit français. Cette modalité de prise de contrôle, assimilable à une offre publique d achat lorsqu elle vise des titres de sociétés cotées, présente de nombreux attraits intrinsèques, et plus encore pour les sociétés françaises qui en tirent certains avantages spécifiques, au premier rang desquels la possibilité de s exonérer des obligations propres aux apports en nature et de s assurer de l absence d actionnaires minoritaires à l issue de l opération, le tout en franchise d impôts grâce au choix judicieux de certaines dispositions fiscales américaines. 11

12 EXECUTIVE M.S. GESTION DE PATRIMOINE Directeurs scientifiques : Emmanuel JURCZENKO - Bertrand COSSON «La gestion sous mandat dans le cadre de l assurance vie» Etudiant : Pascal HUNAUT Directeurs de thèse : Emmanuel JURCZENKO - Bertrand COSSON La demande croissante d une personnalisation de la gestion de l épargne conduit les banques et les compagnies d assurance à créer des offres adaptées à cette attente. L assurance vie, comme les autres produits financiers, développe de nouveaux concepts de gestion sous mandat. Toutefois, le mandat d arbitrages dans le cadre de l assurance vie doit satisfaire à la fois aux exigences réglementaires de l assurance et ne pas accroître le risque de requalification du contrat d assurance vie en convention de gestion sous mandat de compte titres. A l examen des pratiques rencontrées sur le marché, l habillage de la structuration et/ou les modes opératoires du mandat d arbitrages constituent le seul véritable rempart contre les risques de requalification du contrat d assurance en convention d une autre nature. Cependant, il n est pas possible de certifier l absence de risque. Ce travail permet : de comprendre en quoi la réglementation de l assurance vie crée un contexte particulier par rapport à la gestion sous mandat pour compte de tiers, de cerner les grands types de montage mis en place par les opérateurs, d apprécier les risques de chacun d eux, de poser des réserves pour réduire l aléa. ESCP-EAP - 79 avenue de la République Paris cedex 11 Tél Fax Responsable de la publication : Pascal MORAND, Directeur Général ESCP-EAP Rédacteur en chef : Marion Festing, Doyenne Associée à la Recherche. marion.festing@escp-eap.de Rédacteurs : Christine ROCQUE, et pour ce numéro spécial : Pascale MARTIN-SAINT-ETIENNE Création : CCIP/ERMES/PAO Les Bluets /2009