International Sales Assistant

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1 ACADEMIE DE MONTPELLIER UNIVERSITE MONTPELLIER II INSTITU D AMINISTRATION DES ENTREPRISES Master Sciences et Technologies Chargé d Affaires International International Sales Assistant Carlos Mendéz Gago sociedad limitada Calle Maria Zambrano 3, Madrid, España Mémoire de Stage 2eme année Soutenu par : Mr Mathieu Paris Le : 28 Septembre 2009 Mentor: Mme Natalie Bres Tuteur d entreprise : Mr Adam Casals Promotion 2008/2009

2 Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 2

3 «L Institut d Administration des entreprises de Montpellier n entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à l auteur». Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 3

4 Remerciements Avants propos Table des matières 1. Introduction 1.1. Présentation de l'entreprise rétrospection Le Coeur de Métier de Carlos Mendéz Gago s.l Style de gestion de l'entreprise 1.2. Problématique générale de l'entreprise 1.3 Problématique générale de l assistant commercial international 1.4 Plan du rapport 2. Analyse de la situation 2.1 Analyse des environnement externes macro et micro 2.2 Définition de l'environnement professionnel 2.3 Analyse des facteurs internes et externes de création de valeur Analyse SWOT Matrice CAME 3. 1ere Mission: Stratégie Promotionnelle 2009/ Problématique spécifique à la mission 3.2 Choix des outils l'environnement l'activité La promotion commerciale d'une PME à l'international Analyse de l'état initial Profil de la cible de communication 3.3 Mise à jour des outils promotionnels Matériel promotionnel Voyages et missions commerciales internationales Salons internationaux Publicité et relations publiques Internet 3.4 Mesures opérationnelles Rappel des objectifs Positionnement concurrentiel Établissement du MIX Promotionnel 3.5 Résultats et suivis de missions 4. Seconde mission: Prospection - Marketing direct 4.1 La raison d être du MD Population ciblée Techniques employées 4.2 TéléMarketing Scénario téléphoniques 4.3 Résultats obtenus et Feedback 5. Conclusion 6. Bibliographie 7. Internship as International Sales Assistant 7.1. Prologue 7.2. Internship description 7.3. Firm introduction 7.4. CMG s International Objectives 7.5. Professional environment description 7.6. Establishment of a Promotional Mix 7.7. Canvassing - Direct Marketing 7.8. Conclusion Pages Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 4

5 Remerciements Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l équipe pédagogique de l Institut d Administration des Entreprises de Montpellier et les intervenants professionnels responsables de la formation Master MT Chargé d Affaires International, pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. Je remercie également Madame Natalie Bres, tutrice pédagogique des missions de stage évoquées dans ce rapport. Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour l expérience enrichissante et pleine d intérêt qu elles m ont fait vivre tout au loin de ma mission au sein de l entreprise Carlos Mendéz Gago s.l.: Monsieur Carlos Mendéz, directeur général de CMG s.l., pour son accueil et la confiance qu il m a accordé dès mon arrivée dans l entreprise Monsieur Adam Casals, directeur commercial de la société CMG s.l., mon tuteur, pour m avoir intégré rapidement au sein de l équipe et pour le temps qu il m a consacré tout au long de cette période. Mesdames Nieves Rodriguez, Monica Carlosa, Pilar Saez, monsieur Miguel-Angel Monje, ainsi que l ensemble du personnel de CMG s.l. pour leur accueil sympathique et leur coopération professionnelle tout au long de ces 4 mois. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 5

6 Avant propos Étudiant en seconde année de Master MT Chargé d Affaires International, ce document est le témoin de ma mission de fin de carrière imposée par notre Syllabus. Bien que le transfert du savoir, et savoir-faire, universitaire soit le coeur de notre formation, acquisition d expérience est toute aussi importante pour un Master professionnel, à l heure de rentrer sur le marché du travail. J appuie cette appréciation sur trois principaux points : - Par les missions effectuées au sein de diverses entreprises, soutenues par la présence de rapports universitaires, nous montrons concrètement les résultats que nous avons obtenu et l enrichissement scientifique, technique et humain que nous sommes capables d apporter aux entreprises recruteuses. - Ces expériences nous fortifient et renforcent notre assurance : Nous savons qu après notre formation nous évoluerons dans un milieu où nous avons déjà commencé à faire nos preuves. Cette assertivité fait parti des éléments décisifs d un recrutement. En montrant que nous avons confiance en nous, nous poussons les autres à nous faire confiance. - Pour les entrepreneurs, les expériences professionnelles parlent tout autant, sinon plus, que les formations scolaires. Ainsi, effectuer des missions en entreprises, en parallèle de ses études, étoffent et complètent notre Curriculum Vitae. Élément de départ de tout processus de recrutement. Pour ma part, licencié d électricité d origine, j ai choisit d effectuer un stage au sein d un département commercial, ceci pour me permettre de comprendre plus en profondeur la réalité du terrain. Lacune que je me devais de combler pour devenir un Chargé d affaires du génie électrique le plus opérationnel possible. En cohérence avec l aspect international de notre profil, j ai préféré me tourner vers l Espagne pour effectuer ma mission plutôt que de rester en France. Ce choix fut motivé par l envie de m enrichir de cet échange socioculturel et d améliorer mon Castillan. Parlant déjà un Anglais correct, maîtriser l Espagnol me permet d employer deux des quatre langues les plus parlées dans le monde, avec le Mandarin et l Arabe. Ce mémoire fait donc état de mon expérience professionnelle, débutée le 22 juin 2009, mais surtout de ma réflexion universitaire autour de la problématique de celle-ci. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 6

7 1. Introduction Dans le cadre de mon stage de fin d études, j a intégré l entreprise Carlos Mendéz Gago s.l. en temps qu assistant commercial international. Nous commencerons ce rapport par une brève présentation de l entreprise. Nous verrons son histoire, son organisation, son activité ainsi que ses objectifs Présentation de l entreprise : Rétrospection : Plus de 10 ans se sont écoulés depuis la création de CMG s.l. Originellement, entreprise de construction, s articulant autour de deux activités principales : L implantation de locaux commerciaux pour une grande chaîne de supermarchés espagnols, d une part. La réhabilitation de logements sociaux, en tant que prestataire homologué par la Collectivité de Madrid, d autre part. Au fil du temps, CMG gagna la reconnaissance des professionnels du secteur, jusqu à pouvoir redéfinir son activité, forte de son expérience, vers la réalisation d expansions commerciales dans le monde du Retail. Aparté : Retail est un terme anglais signifiant vente au détail. Par extension, le retail désigne tout local commercial de vente BtoC directe. Supermarchés, agences de voyages, boutique de prêt-à-porter etc. En tant qu entreprise de services tournée vers l international, CMG tient à développer et conserver la meilleure relation possible avec ses clients. Pour ce faire, l entreprise compte en permanence parmi ses collaborateurs : anglophones, francophones et germanophones, dans le but de dissiper la barrière de la langue et d établir facilement le dialogue avec ses clients européens. CMG jouie également d employés tout aussi compétant en castillan, catalan et portugais, afin de communiquer au mieux avec tous les intervenants de la péninsule ibérique. A l heure actuelle, l entreprise possède un portefeuille clients hétérogène, lui permettant de pouvoir travailler avec n importe quel type de client sur le marché retail. Citons quelques exemples : Ono : Fournisseur téléphonie, téléphonie mobile et internet Euroski : super & hypermarchés Jysk : Vente de meubles démontables et accessoires de décoration Bijou Brigitte : Bijouterie et accessoires de modes Grand optical : Vente de verres d optiques et montures La cure gourmande : Biscuiterie de produits régionaux Vitaldent : Chaîne de cliniques odontalgiques Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 7

8 1.1.2 Le Coeur de Métier de Carlos Mendéz Gago s.l. Aujourd hui, CMG compte cinq activités principales, différenciées et étroitement liées entre elles. Chaque business unit est une étape vers réalisation d un projet d implantation commerciale. Fragmenter ce procesus d expension retail en divers business unit permet de proposer un solution mieux adaptée à chaque besoin. Business unit 1 : Consulting & Retail Management Phase d étude, d expertise, de conception du projet d expansion comprenant selon la figurine 1: Stratégie d implantation: - Etudes de viabilité du projet - Constitution des projets Franchises et master franchise Marketing opérationnel: -Design et adaptation des produits -Design de l image corporative et des locaux intérieurs. Contrôle: - gestion des expansions - contrôle qualité feedback Fig. 1 : étapes du Retail management Business unit 2 : Retail Real Estate Lors de cette phase, CMG se charge concrétiser les projets d expansions de ses clients en trouvant les locaux correspondants d une manière optimale au cahier des charges. - Étude de l implantation optimale du commerce - Localisation de locaux commerciaux - Études du trafic des clients - Mesures et rapports planimétriques - Négociation de la propriété Business unit 3 : Store Implementation Une fois en possession des locaux, avec un projet correctement déterminé, CMG se propose de se charger des différentes étapes de sa construction jusqu à son ouverture. - Services d ingénierie civile et ouverture légale des locaux - Construction du projet et aménagement des locaux - Obtentions de licences au près des Organismes Légaux - Gestion des connexions aux réseaux énergétiques - Direction du chantier - Service de maintenance après construction Durant les étapes de Retail Real Estate et Store Implementation. CMGsl met gratuitement à disposition des directeurs d expansions de ses clients un logiciel de suivi et de contrôle, afin de superviser au jour le jour l implantation commerciale et l avancement des divers chantiers. Cet outil est un réel atout commercial puisque CMG est la seule entreprise espagnole, à notre connaissance, à proposer ce service. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 8

9 Business Unit 4 : Expertise en Ressources Humaines Une fois le commerce construit, le client peut faire appel à CMG pour se charger du recrutement du personnel. - Chasseur de tête des cadres dirigeants - Sélection du personnel spécialisé en Retail - Formation spéciale des employés sur demande du client - Conseils en législation salariale et embauche du personnel Business Unit 5 : Département IRIS CMG est une des entreprises homologuée par la Communauté de Madrid pour réaliser des travaux de construction et réhabilitation pour l Institut de relogement et d insertion sociale. - Construction et réhabilitation de logements - Maintenance des installations et des locaux Bien qu elle ne fasse pas partie de l activité principale d expansion commerciale de CMG, ce Business Unit permet à l entreprise de disposer un «fond de roulement» stable pour subsister durant les périodes creuses, comme celle que traverse en ce moment le secteur de la construction Style de gestion de l entreprise CMG est une entreprise de taille réduite, à échelle humaine, dont le comité de direction est composé du Directeur Général, du directeur financier, du directeur commercial, du directeur des ressources humaines, ainsi que du directeur technique des chantiers. Les décisions stratégiques sont prises lors des réunions du comité de direction et nécessitent toujours l approbation du directeur général. Toutefois, la direction générale délègue aux différents dirigeants certaines décisions inhérentes la gestion de leur service, tant qu elles n affectent pas la stratégie globale de l entreprise. Note : Vous pouvez consulter l organisation hiérarchique de l entreprise page 11 du document annexes. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 9

10 1.2. Problématique générale de l entreprise : Objectifs internationaux : En 2008, CMG évalue la possibilité d initier un processus d internationalisation, avec l intention de croître et de s étendre sur le marché international. À cause de la saturation du marché national, la direction pense qu il est temps de se tourner vers le marché extérieur. L entreprise perçoit dans le marché européen l opportunité de poursuivre sa croissance. Grâce à son offre globale de services, CMG pourrait gagner de nombreux clients dans les pays d Europe voisins. Au travers de ce processus d internationalisation, CMG vise les objectifs suivants : - Trouver de nouveaux marchés pour offrir ses services. Nombreuses sont les PME BtoC ayant le potentiel ou la volonté de s étendre à l international sans pour autant posséder les outils ni l expérience pour se lancer. CMG pense pouvoir leur apporter ses services pour les aider tout au long de ce processus d internationalisation. - Élargir le champ d action de l entreprise au niveau européen. A l heure actuelle l entreprise propose seulement son savoir-faire pour implanter ses clients en Espagne et Portugal. Pouvoir exporter ses services à d autres pays signifierait une augmentation de la taille de l entreprise et de son chiffre d affaires, mais aussi pouvoir accompagner ses clients sur une stratégie d expansion à plus grande échelle. - Atteindre une position stratégique qui convertirait CMG en plateforme d entrée vers la péninsule ibérique pour les entreprises étrangères. - Connaître en profondeur le marché Retail mondial pour développer des outils d intelligence économique performants, afin de faciliter la prise de décisions, et comprendre les tenants et aboutissants actuels du secteur Retail. - Développer ses contacts extérieurs. Tisser un réseau professionnel à niveau européen, dialoguer avec les organisations internationales du secteur est un point très important pour évoluer sur les marchés internationaux Problématique de l assistant commercial international : En tant que tel, l assistant commercial est le support direct du directeur commercial. Sa fonction est de participer aux différents projets commerciaux et marketing de l entreprise. Enrichir les décisions prises grâce à son profil universitaire. L assistant commercial participera à toute l activité et animation du département commercial : - Prospection sur les marchés internationaux, - Indentifier les nouvelles opportunités de marchés et de promotion, - Préparer la participation de CMG aux salons internationaux - Dialoguer avec les clients actuels. Tout ceci en gardant à l esprit les objectifs généraux de l entreprise, afin d avancer vers le développement et la réalisation de ceux-ci. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 10

11 1.4. Plan du rapport : Nous allons à présent rentrer plus en détail dans cette problématique générale pour en dégager les deux missions de stage principales développés depuis mon intégration au sein de l entreprise. Mon travail s articule principalement autour de la prospection commerciale et de l élaboration d un plan de promotion pour l année à venir, 2009/2010. Nous verrons en premier lieu, l élaboration de la promotion de l entreprise CMG, avec les rappels théoriques, la constatation de la stratégie de promotion actuelle, l amélioration des outils actuels et pour finir les préconisations pour l année à venir. Nous nous concentrerons ensuite sur la prospection commercial par la notion de marketing direct. Nous passerons ensuite en revue les outils à notre disposition, puis nous détaillerons les mécanismes utilisés avant de conclure sur les résultats obtenus. Toutefois, avant de se plonger dans la résolution des diverses problématiques de chaque mission, il est nécessaire d effectuer une étude préalable de l environnement et de la situation de l entreprise. En effet, il est nécessaire de savoir d où nous partons pour décider d où nous allons et comment y parvenir. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 11

12 2. Analyse de la situation 2.1. Analyse des environnements externes Macro et Micro : Diagramme PEST Politico-legal: - Régime monarchique constitutionnel - État social et démocratique - Stabilité du système politique: Risque-Pays faible. Macro environnement Micro environnement Concurrence: -Acteurs du marché de la construction Économique: - Membre de l union européene - Crise financière mondiale: Crise de l emploi Fermeture d entreprises Chute du marché immobilier Près 20% de taux de chômage Fournisseurs: - propriétaires fonciers - entreprise du bâtiment Technologique: - Import de la plupart des matières premières minerales et énergies fossilles. = Déficit de la balance du comerse extérieur. Mesure prise: Fort développement des énergies renouvelables CMG s.l. Intermédiaires: - aucuns Groupes d intérêt: - Association des centres commerciaux - Chambre du commerce Socio-culturel: - 82,4% de catholissisme. 47,7% de pratiquants. - Pouvoir d achat important, population très consommatrice. - Rapport professionnels rapidement informels. Clients: - Franchisseurs - Chaînes d agences commerciales Démographique: habitants - 87,41 hab/km2: moyenne plus faible que la majorité des pays d Europe. Intérieur du pays faiblement peuplé, sauf Madrid. - Entre 2000 et 2009, a subit le plus fort taux d immigration d Europe. Un total de 3 millions d immigrants Fig. 2 : Diagramme Macro et Micro environnement Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 12

13 2.2. Définition de l environnement professionnel : Comme nous avons vu lors de l analyse du Macro et Micro environnement, CMG s.l. est une entreprise qui offre ses services sans intermédiaires à des clients professionnels, des entreprises. De ce fait, notre entreprise évolue dans un environnement BtoB. Dans le cas présent, nous ne pouvons appliquer les théories Marketing, puisque le Marketing a pour cible le consommateur, c est à dire se place dans une situation de grande consommation. Ici, les biens ou services acquéris ne sont pas utilisés à des fins personnelles. Les produits vendus servent les entreprises contractantes dans leur activité et rentre dans leur chaîne de production de valeur. Les modèles Marketing doivent être adaptés à la situation, dès lors, nous ne parlerons plus de Marketing mais de Marketing Industriel, approprié aux cas BtoB, qui se caractérisent par : - Achats réalisés dans un but différent de l utilisation personnelle. - Décisions d achats prises par plusieurs personnes. - Achats réalisés en accord avec un cahier des charges technique. - Critères d achat rationnels. - Interdépendance acheteur-vendeur : relation à long terme. - Systèmes financiers d achats complexes. - Distribution directe entre fournisseur et client final. - L achat sous-entend un coût élevé et par conséquent une grande responsabilité. - Nombre limité de clients par rapport à la grande consommation. - La promotion se focalise sur la vente directe et personnelle Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 13

14 2.3. Analyse des facteurs internes et externes de création de valeur : Analyse SWOT : Analyse SWOT Facteurs internes Facteurs externes Forces (Strengths): -Equipe hautement qualifiée, possédant une profonde connaissance de leur secteur professionnel tant au niveau national qu international -Haute valeur ajoutée des services proposés, excellent rapport qualité/prix perçu par la clientèle. -Entreprise à échelle humaine, très accessible, offrant ainsi une grande attention et un service personnalisé à chaque client. Faiblesses (weaknesses): -Manque d expérience vis-à-vis de l international : intelligence économique sur les marchés internationaux non effective. -Absence d un plan Marketing global. -Difficultés de financement pour réaliser des politiques d internationalisation. Opportunités (opportunities): -Aide gouvernementale par l intermédiaire de la chambre de commerce : plan PIPE -Seconde destination touristique mondiale -Marché espagnol : capricieux, très consommateur, superficie commerciale la plus importante d Europe Menaces (threats): - Marché de la construction saturé -Conjoncture économique mondiale est défavorable à l expansion commerciale sur deux plans. Globalement : les investissements financiers sont hésitants. Localement : La morosité du consommateur freine la croissance du secteur Retail. -Logiciel de gestion cloudcomputer CMGmanager Fig. 3 : Analyse Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 14

15 2.3.2 Matrice CAME : Méthodologie : Corriger les faiblesses, maintenir les forces, affronter les menaces, exploiter les opportunités. Menaces Forces Afronter : - Profiter du profil polyglote des employés pour prospecter à l international. - Etablir un plan de Marketing opérationnel. Opportunités Maintenir : - Continuer de developer des outils specialises pour se démarquer nettement de la concurrence et affirmer la valeur ajoutée de l entreprise. - Développer des routines d intelligence économique sur les marchés internationaux. Faiblesses Corriger : - Profiter le conjoncture économique dépressive pour investir à moindre coût Exploiter : - Bénéficier des aides logistiques et financières gouvernementales pour initier l internationalisation de l entreprise - Communiquer sur l attractivité de marché espagnol. Fig.4 : Matrice Corriger-Affronter-Maintenir-Exploiter Ayant prit connaissance des tenants et aboutissants de l entreprise, nous pouvons maintenant nous plonger dans la réalisation des missions. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 15

16 3. Première Mission : Stratégie Promotionnelle 2009/2010 Ma première mission au sien de l entreprise CMG s.l. fut d analyser l état du plan de promotion national et international, d en tirer les conclusions nécessaires et de préconiser une nouvelle stratégie promotionnelle pour l année Pour mener à bien cette mission, j ai été placé comme le chef d une équipe de deux stagiaires BTS, aux missions différentes, principalement sur le thème des ressources humaines, avec cependant la nécessité de me seconder et de m aider dans mon travail. Ainsi, j ai été chargé encadrer leurs actions, de les aiguiller, mais aussi de déléguer, écouter, afin d enrichir nos décisions et d avancer dans vers un objectif commun Problématique spécifique à la mission L un des enjeux le plus important d un département commercial est son portefeuille clients. Il incombe aux commerciaux de le gérer, et, selon la politique de l entreprise, de le développer. Ceci se traduit généralement par l obtention de nouveaux contrats au travers de la fidélisation, la conservation des clients actuels, et par la recherche de nouveaux clients, les prospects. Dans notre cas, nous allons nous concentrer sur ce dernier point. Faire passer, une entreprise prospect, du statut de client potentiel à client est sûrement l une des tâches les plus complexes du travail commercial, puisqu il s agit d amener un décideur, d un état initial d ignorance et d indifférence vis-à-vis de notre activité, jusqu à un état éclairé et intéressé par nos produits et services. Une fois intéressé, il ne restera plus qu à lui révéler la motivation suffisante pour devenir un de nos clients. Dans ce processus, le premier contact en est une des étapes décisives, puisqu il ouvre ou ferme les portes. Toutefois, réussit ou non, il pourra toujours servir de prétexte pour venir renouer le contact. C est donc en élaborant le plan de promotion de CMG s.l. pour l année à venir que nous étudierons tous les outils à notre disposition pour rentrer en contact et communiquer avec les acteurs du marché, afin de nous permettre d établir des relations commerciales de la manière la plus adaptée possible. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 16

17 3.2 Choix des outils : Les objectifs principaux de la Communication d une entreprise sont triples : Faire connaître, faire aimer, faire agir. En d autres termes, notoriété, image, décision d achat. Vu par la direction d une entreprise, d autant plus dans le cas d une PME, les investissements faits en communication doivent être rentables. Nous devons donc penser le plan de promotion de CMG s.l. comme outil permettant d influencer positivement les ventes. N oublions pas que chaque préconisation doit être réalisée au cas par cas : La communication d une entreprise varie selon sa taille, ses ressources, ses objectifs, son secteur et sa filière. Il est nécessaire de prendre tout ceci en compte, et dans tirer les conclusions opérationnelles, avant de se lancer dans la conception d un axe promotionnel L environnement : Rappelons que CMG s.l. est une entreprise qui évolue dans un environnement commercial BtoB. Cet aspect est un critère déterminant lors de la conception d un plan de communication adapté. Une des différences entre le marché de la consommation et le marché industriel vient de la différence de comportement entre les consommateurs et les acheteurs industriels. Le consommateur est un acheteur bien souvent facile car il agit selon ses goûts, ses impulsions d achats. Ne manipulant souvent que des faibles montants, et ne passant la plupart du temps que des achats individuels et personnels, il n effectue que des actes peu impliquant où il peut se permettre de prendre en compte des valeurs subjectives, comme l esthétisme par exemple. L acheteur industriel, lui, contracte un bien ou un service utile pour résoudre un besoin au sien de l entreprise. Il est par conséquent une variable influant sur la santé de l entreprise. Il se doit d agir de manière rationnelle, afin d éviter toute erreur de jugement préjudiciable. De ce fait, les actions de communication d une entreprise, mises en oeuvre autour d une marque ou d un produit, n ont pas le même impact sur le marché industriel que sur le marché de la grande consommation. Pour cette raison, et pour le fait que la population ciblée est restreinte (marché BtoB), il n est pas utile d envisager une campagne publicitaire par les canaux traditionnels (radio, télévision, campagnes d affichage etc...), car ils seraient peu influents et trop onéreux pour être viable L activité : Comme nous l avons vu précédemment, CMG s.l. se charge de l implantation commerciale de ses clients en Espagne et Portugal. Elle ne vend donc pas des produits mais fournit des services de conseils, analyse et construction dans le secteur Retail. Ainsi, l offre de CMG s.l. est intangible, ses services, en temps que tels, ne peuvent être jugés au préalable avant l achat. Le client ne peut essayer d échantillons ni voir les caractéristiques techniques. A l heure de se décider il fait face à une totale incertitude. Pour la réduire, et motiver son achat, il est nécessaire de lui présenter des signes de qualité. Une équipe professionnelle, un traitement personnel, une image positive de l entreprise, des techniciens qualifiés, les références d anciens clients. Ces points sont très importants à prendre en compte et à valoriser lors de la conception d outils de communication. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 17

18 La promotion commerciale d une PME à l international : La promotion commerciale regroupe tous les aspects de l échange d informations sur les services que propose l entreprise, ses usages, ses applications, entre son fournisseurs, son canal de distribution et ses clients finaux. Celle-ci a pour but de faire connaître l entreprise et ses solutions, ainsi que provoquer une attitude favorable en faveur du produit. Toute entreprise a à sa disposition les outils promotionnels suivant : Le matériel promotionnel : permet de publier sur format papier (voire audiovisuel) tout type d information sur l entreprise. Qu il s agisse de la fiche corporative de l entreprise ou de documentation promotionnelle pour présenter un produit. Ces documents sont les supports de la force de vente lors des évènements promotionnels, comme les présentations commerciales, les salons professionnels. Ils sont très importants car ils sont la source d informations première sur entreprise, souvent présenté en même temps que la carte de visite, il convient d en soigner l image. Peu chers, impérissables, contenu totalement contrôlé, il s agit d un outil presque indispensable. Voyages et missions commerciales internationales : Il s agit ici de rendre visite personnellement à un nombre important de clients potentiels situés dans une zone géographique proche. Le gros avantage est de voir directement ses interlocuteurs, cependant le voyage peut entraîner de nombreux coûts, parfois inconsidérés, il peut paraître onéreux pour des PME avec peu de marge de manoeuvre. Toutefois, si un client étranger accepte que vous lui rendiez visite cela veut souvent dire qu il est intéressé, dans ce cas le déplacement en vaut sûrement la peine. Salons internationaux : Regroupant les professionnels d un secteur autour d un thème commun, c est un moyen efficace pour localiser de possibles clients, fournisseurs ou associés, voire distributeurs locaux. Cet outil offre une bonne couverture internationale auprès des acteurs d un secteur spécifique, il est difficile d obtenir un taux d audience si précis avec d aures outils ou médias. Publicité et relations publiques : La publicité est un moyen simple et efficace, si correctement ciblé, d augmenter rapidement sa notoriété en ayant recours à une annonce payante sur un support media, malheureusement elle nécessite un investissement financier considérable pour maintenir une campagne correcte. Les relations publiques sont par contre un outil très intéressant car elles offrent la couverture des medias sans en assumer le coût. De plus, il ne s agit pas de publicité mais d information donnés par entités crédible vis-à-vis des destinataires. Ce qui contribue, en plus de la notoriété, à donner une image positive de l entreprise communicante. Néanmoins, cet outil est difficile d accès pour une entreprise ne possédant pas l infrastructure nécessaire ou non avertie des mécanismes de ce secteur. Internet : L intérêt de cet outil est qu il peut servir à la fois de media publicitaire, de boite de dialogue et d échange avec les clients, et de matériel promotionnel. Sans oublier sa couverture mondiale et sa disponibilité 24h sur 24. Si nous le comparons aux autres medias ou outils promotionnels, son rapport qualité/prix est imbattable. Cependant il est nécessaire de l étudier en profondeur pour le rendre réellement efficient. Marketing direct : Le marketing direct regroupe toutes les actions directes de la force de vente d une entreprise pour entrer en contact avec les clients potentiels. Nous étudierons cet aspect plus en profondeur dans la partie suivante de ce rapport. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 18

19 Analyse de l état Initial : Maintenant que nous avons identifié les différentes techniques de promotion à notre portée, nous pouvons analyser les différentes techniques mises en place par CMG s.l. pour en voir les points forts et faibles. A l heure actuelle, l entreprise n a pas de stratégie de promotion réelle. Toutes ses manoeuvres ont été pensées et réalisés ponctuellement, selon l urgence d un besoin, sans construire de réelle synergie entre chaque élément. Ses outils sont les suivants: - L assistance aux salons européens importants dans le secteur Retail : Mapic, Bread&Butter, Expofranchise, Global Retail Trade Faire. - L hébergement d un site internet avec un nom de domaine propre, - Le marketing direct, avec ses actions de télémarketing et de présentations commerciales lors d entretiens décrochés avec les directeurs d expansion. - La possession de matériel promotionnel en espagnol : Présentation commerciale de l entreprise et de ses services, ainsi que des flyers pour distribuer lors des salons. Critique : La plupart des techniques utilisées ne sont pas exploitées à fond, ni totalement adaptées à leur utilisation. Nous détaillerons chacun de ces points par la suite. Au delà de ça, les outils développés de sont pas pensés sur le long terme, ni vers un objectif commun. Comme vu lors de l élaboration de la matrice CAME, il manque un fil conducteur ainsi qu une synergie générale entre chaque élément Profil de la cible de communication: Afin d être la plus efficace possible, et d être sûr que l information ne se perde pas dans le labyrinthe hiérarchique de l entreprise, la cible, le récepteur de l information, doit être l équipe directive de l expansion commerciale de l entreprise prospect. Expansion, implantation, stratégie commerciale, tous ces termes convergent. En plus d un interlocuteur particulier, CMG s.l. vise un type d entreprise particulier. Il est difficile de s introduire au près de clients possédant déjà un système solide, qui a fait ses preuves. Ainsi, les entreprises possédant un fournisseur depuis de nombreuses années sera très difficile, voire impossible à convaincre, et ceci seulement au prix de très nombreux sacrifices et concessions. Perspective qui semble peu intéressante. D autre part, les grands groupes ont généralement intégré le processus d implantation commerciale au sein de leur compagnie. Ils possèdent un groupe de décideurs compétents et des équipes techniques pour construire les locaux, tout ceci afin de réduire les coûts par rapport au prix de ce service réalisé en out-sourcing. Ainsi le client idéal pour CMG s.l. est une entreprise se situant dans les phases d introduction ou de croissance dans son développement en Espagne (voir figurine X). Ce type d entreprise est caractérisé par son manque d expérience en implantation commerciale, et par le fait qu elle est encore peu sollicitée par la concurrence, car il s agit d un enjeu nouveau pour elle. Elle percevra alors l offre de CMG s.l. comme une réelle opportunité à prendre en considération. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 19

20 3.3 Mise à jour des outils promotionnels : Maintenant que nous avons bien cerné l environnement spécifique à la problématique, vu les outils disponibles pour la promotion internationale, observé ceux utilisés à l heure actuelle par CMG s.l., et définit le profil de notre cible, nous pouvons proposer des solutions opérationnelles Matériel promotionnel: Parce qu ils sont issus d un même moule, nous traiterons les différents documents qui forment le matériel promotionnel d une manière conjointe. L élément clef d une promotion internationale est de rendre l information accessible au client étranger. Autrement dit, lui fournir dans une langue à sa portée. Tout le monde ne comprend pas l espagnol, c est pour cela qu il est nécessaire d avoir un matériel promotionnel traduit dans le plus de langues possibles. L anglais paraît suffisant, car à l heure actuelle cette langue est acceptée comme le langage des affaires, pourtant parler à un prospect dans sa langue sera un geste qui ne le laissera pas indifférent et qui pourra souvent faciliter l échange. Nous allons donc traduire le matériel commercial en Anglais, Français, Aleman et Portugais, qui sont les quatre idiomes à notre portée. Avant cela, il est indispensable de repenser les documents en profondeur. Autant sur le fond ils sont très performants, le contenu étant très pertinent et présentant parfaitement l entreprise et ses services. Autant sur la forme il est contre performant pour les raisons suivantes: - L architecture des différents documents n est pas clairement définie. Chaque document est un enchaînement de sujets différents sans liens entre eux. Rétablir une unité est nécessaire pour rendre ces supports commerciaux cohérents. - Trop d images sans explications. Certes cela rend les documents plus visuels plus distrayant mais de ce fait nous perdons directement en qualité d audience. De plus, mettre autant d images sans légendes fait paraître le document pour peu professionnel. Chaque information donnée doit être utile, pertinente et compréhensible. - Manque d un fil conducteur pour donner de l intérêt à la lecture. Ce dernier point est de loin le plus important et le plus révélateur de ce qui différencie un matériel promotionnel fade d un document commercial performant. Nous devons nous mettre à la place du client. Pourquoi lirait-il cette présentation commerciale? Sûrement pas par curiosité ni parce que CMG s.l. l intéresse. Nos cibles de communication, de part leur statut de cadres dirigeants, sont des personnes très occupées, et ce qui les intéressent réellement ce n est pas notre entreprise sinon d atteindre leurs objectifs, de pérenniser leur entreprise. Ainsi, ils ont un problème, un objectif à atteindre, et si ils lisent notre matériel promotionnel c est pour savoir si CMG s.l. est une opportunité ou non de les aider à finaliser leurs projets. C est pour cela que le but du matériel promotionnel n est pas de présenter CMG s.l. mais de démontrer comment CMG s.l. peut résoudre vos problèmes d expansion Retail. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 20

21 Ajoutons à cela la nécessité de soigner l introduction. L erreur classique serait de commencer directement à parler de nous, de notre entreprise, de ses solutions. Ce serait un dérapage trop brutal qui aurait pour effet de faire fuir le lecteur. Plonger d un coup le lecteur dans un environnement inconnu où il doit faire un effort de compréhension et de mémorisation l ennuiera à coup sûr et lui fera passer son chemin. Nous devons commencer par parler de quelque chose que le lecteur connaît et qui l intéresse. De cette manière, le sujet attirera son attention et il commencera la lecture sans résistance. Nous commencerons donc par parler de lui, de sa problématique, des enjeux de sa filière, de ses problèmes et peu à peu nous introduirons CMG s.l., lui montrant que nous avons compris ses besoins que nous lui apportons les bonnes solutions. En le mettant peu à peu dans une phase d apprentissage inconsciente sur notre entreprise. Tout ceci fonctionne par cohérence. En lui donnant l intérêt de lire une information motivante au début, le lecteur aura tendance à lire la suite par cohérence: Je commence à lire un document, je le finis, je suis cohérent. Le lecteur commence par un geste peu impliquant, il lit une information qui l intéresse sur un thème qu il maîtrise. Puis progresse jusqu à un geste très impliquant, il lit une information nouvelle sur un sujet qu il ne connaît et doit donc faire l effort de comprendre, assimiler et mémoriser. Nous le faisons donc avancer petit à petit, en lui faisant franchir des étapes successives peu impliquantes l une par rapport à l autre pour l amener, à son insu, à une action très impliquante, qu il n aurait sûrement pas accepté de faire si nous lui avions présenté directement. De cet exercice en découle un dossier complet de présentation de l entreprise et une présentation succincte au format powerpoint pour servir de support lors de présentations commerciales, ainsi q un dépliant en trois volet pour distribuer lors d évènements publics Voyages et missions commerciales internationales : Trop de variables ici dépendent des collaborateurs impliqués dans ces voyages. Ne pouvant maîtriser ce sujet d une manière opérative, cet outil a été écarté. Au delà de ça, cette technique promotionnelle implique un budget et monopolisation du temps département commercial que l entreprise ne peut se permettre à l heure actuelle Salons internationaux : Cette technique de promotion, CMG s.l. l a largement compris et assimilé. Elle participe aux plus importants salons à l échelle européenne et prépare chacune d entre elles avec attention. Prise de contact avec les acteurs du secteur avant le salon, prise de rendez-vous, envoi d invitations, réservation des espaces stand et de personnel auxiliaire si nécessaire. Préparer sa participation à un salon avec une suffisante anticipation est la clef de sa réussite. Selon notre directeur commercial, Adam Casals, un salon réussit est une source de revenus importante au plan annuel car il permet de nouer ou renouer le contact avec les acteurs du secteur afin de décrocher de nouveaux contrats. C est pour cela que CMG s.l. accorde une attention toute particulière à cet aspect de la promotion commerciale, nous concentrerons donc notre travail sur les autres axes. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 21

22 Publications: La publicité : Cet aspect a totalement été déconsidéré par CMG s.l., par un manque de moyen d une part, et un manque de temps d un autre. Nous verrons que même si le recours aux medias grand public n est pas possible, cet outil offre des possibilités intéressantes. En parlant de publicité, la première étape est de définir la cible visée, comme nous l avons fait lors de la partie consacrée au «profil de la cible de communication». La seconde étape est de choisir le ou les canaux d émission du message à diffuser. Vu l environnement B to B dans lequel évolue l entreprise, recourir aux medias de masse n aurait qu une très faible utilité puisque la cible ne serait pas efficacement atteinte. La presse spécialisée parait être l outil le plus adapté. Il convient dès lors de chercher les publications nationales et internationales du secteur retail et de construction de sites commerciaux. Puis d évaluer leur potentiel en nombre d exemplaires édités, taux de lecture, taux de «rotation» ainsi que l étude statistique du profil des lecteurs. Une fois une short list de revues sélectionnée, nous sommes entrés en contact avec chacune d elles pour en connaître les différentes offres, et, bien entendu, les tarifs. Globalement l offre se divise en deux catégories distinctes : Les encarts publicitaires : pleine page, demi-page, quatrième de couverture etc Le budget moyen à prévoir pour paraître dans une publication d un mensuel est d environ Publireportage : L édition se propose de consacrer un reportage sur l entreprise, rédactant une articule présentant la compagnie et son histoire, à la manière d une «Succes Story». Note : Vous pouvez consulter les tarifs des différentes revues consultées page 15 du document Annexes Comme me l a judicieusement souligné Mr Boutigny, rédacteur en chef du magazine Sites commerciaux : Le commercial et la rédaction sont, chez "Sites", totalement séparés. La raison en est que les services que rendent l'un et l'autre n'ont rien à voir! Dans le premier cas, c'est : je vends tel bien ou tel service - et le message est compris comme tel par le lecteur. Dans le second, l'impact d'image est total, l'impact commercial est nul : il ne faut pas se leurrer. En extrapolant, au travers de la publicité l entreprise envoie un message au lecteur pour lui présenter succinctement son activité, ses produits, ses services, pour montrer qu elle existe. Le point faible de la publicité est qu elle est destinée à faire vendre, ou du moins c est l idée reçue qui la poursuit depuis toujours. D autre part, elle est le porte-voix de l entreprise, ce qui rend le message subjectif. Ceci induit que le lecteur ne la ressente pas comme une source d informations légitime, et a tendance à la recevoir d une manière péjorative. La publicité permet de toucher un large public, d augmenter la notoriété, mais pour les raisons précédentes n améliore que faiblement l image, et, dans un environnement BtoB, n influence pas les prises de décisions. Ici cet outil promotionnel est peu adapté. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 22

23 La possibilité de paraître dans la presse écrite, et online, ne doit pas être écarté pour autant. Les Relations Publiques représentent l autre manière d accéder aux medias. Il s agit de toucher la cible non pas au moyen de la publicité mais du contenu informatif des médias. Ainsi, au lieu de passer par le département commercial nous passons par l équipe rédactrice de la publication. Les relations publiques sont un moyen très prisé par les entreprises car, en plus de sa relative gratuite, il s agit d une source crédible d audience pour la compagnie. Le message est véhiculé par une tierce partie objective, le journaliste ou rédacteur, ce qui en fait un message plus persuasif, plus impactant que la publicité. Une stratégie de relations publiques bien planifiée permet à l entreprise par l information de passer sur le devant de la scène en devenant une personnalité publique, se forger une réputation, et provoquer une attitude favorable vis-à-vis de l entreprise. Tout ceci permettant de générer de meilleures opportunités commerciales. Tableau récapitulatif : Outil promotionnel Avantages Inconvénients Publicité + Maîtrise totale du message + Rapidité de mise en place - Coût élevé - Gain en image faible Relations publiques + Fort gain en notoriété et image + Faible coût direct - Difficile à mettre en place - Processus long - Message soumis à l approbation de la rédaction Fig.5 : tableau comparatif publicité / RP Dernière possibilités qu offrent les publications, Les répertoires professionnels : Support papier ou internet, spécialisés ou généralistes, les répertoires sont des annuaires compilant recensent les professionnels par secteur d activité. Ceux-ci renseignent un minimum d informations afin de pouvoir entrer en contact avec eux. Cet outil est omniprésent dans toute entreprise et sert de point de départ lorsqu une entreprise cherche une prestation professionnelle qui ne peut être satisfaite par son réseau ou son carnet d adresses. Ainsi, réserver son espace dans les répertoires d entreprises paraît indispensable pour promouvoir notre activité. N étant pas pour autant la clef d une communication réussie, cette solution reste un passage obligatoire pour tout professionnel désirant augmenter sa visibilité. Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 23

24 L avantage de recourir à cette technique promotionnelle est d être une solution peu coûteuse. Ce qui fait la force d un annuaire, et son succès, est d être un guide complet. Pour y parvenir, ces listiers se doivent de réduire le plus possible les barrières à l entrée de leur prestation. Ce qui se traduit la plupart du temps par une inscription et une apparition gratuite. Par la suite l entreprise peut choisir de se démarquer par un logo, d apparaître dans les premiers, ou de publier un encart publicitaire, tout ceci moyennant paiement. Basiquement, cette technique promotionnelle est gratuite, ce qui garantie dans tous les cas un retour sur investissement positif. Au pire nul, mais en aucun cas négatif. Une fois bien définit l intérêt d un tel système, nous devons identifier quelles sont les parutions les plus importantes pour notre activité afin de cibler notre communication vers nos clients potentiels. Ceci au niveau européen. Après une recherche étalée sur le mois d'août, nous avons obtenu une base de données finale de 23 annuaires, auxquels nous nous sommes inscrits, comme nous pouvons voir sur l illustration suivante, figure 6 : Fig.6: exemple d inscription à un répertoire online Note : Vous pouvez consulter la base de données des répertoires BtoB retenus page 13 du document Annexes. Nous avons aussi consultés les tarifs de chacun pour être annonceur premium. Finalement, deux d'entre eux, construarea.com et Hot frog, ont particulièrement retenus notre attention, faisant parties des plus populaires, tout en proposant des prestations à des prix abordables. Tableau récapitulatif : Outil promotionnel Avantages Inconvénients Répertoires BtoB + Faible coût, voire gratuité + Visibilité à long terme -Promotion muette : le prospect doit venir chercher l information Fig.7 : tableau récapitulatif de l outil répertoires BtoB Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d Affaires International 24

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