Comment l entreprise fixe-t-elle le prix d un produit?

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1 Comment l entreprise fixe-t-elle le prix d un produit? Questions induites : - Existe-t-il une méthode unique de fixation des prix? - Pourquoi un même produit a-t-il différents prix? - Pourquoi certains produits comme les cigarettes ont un prix identique? - Pourquoi certains prix augmentent-ils? varient-ils? - Une entreprise a-t-elle une liberté totale dans la fixation de ses prix? Limites de l étude : En SES, on retrouve le thème : «comment se forment les prix sur un marché?», qui est complémentaire (étude de l offre et de la demande). Pré requis (de préférence) : Qu est ce qu une entreprise? Quel est le rôle économique de l Etat? Base du scénario pédagogique : Tous les lycéens possèdent un téléphone portable Le prix du téléphone portable est variable en fonction des caractéristiques du téléphone, opérateurs, des forfaits, des périodes de renouvellement, des Comment est fixé, réglementé ce prix? Travail préparatoire A quel prix avez-vous payé votre téléphone portable (sans distinction de marque)? Sur des modèles identiques? Question de débat : Un téléphone portable est-il vraiment un reflet de ce qui se fait en matière de prix? Pour quelles raisons? Comment une entreprise fixe-t-elle un prix? 1

2 I - FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE (SEGMENTATION) L exemple d un billet de train A partir du site voyage-sncf.com (dans la rubrique train, calendrier des prix) réaliser une simulation de réservation pour un voyage aller Montpellier Paris en TGV en seconde classe, en respectant les contraintes suivantes : Situation Prix Un voyageur sans réduction Un élève de seconde de PFEG qui dispose de la carte 12/25 ans Un senior de 70 ans qui bénéficie de réduction senior Confrontation des résultats Quels sont les critères utilisés par la SNCF pour fixer le prix de vente du billet de train? - l âge, - la période de départ (horaire et date) - A partir du site précédent et de l article de la dépèche.fr : Quels sont les autres critères qui interviennent dans cette fixation de prix? - programme de fidélité (smile s, grand voyageur) - composition de la famille (carte enfant famille et carte famille nombreuse), - les conditions du billet (échangeable, remboursable), - week-end (carte escapade). Synthétiser les différents critères de segmentation de la demande par rapport au prix. 2

3 Annexe : article de La Dépêche La SNCF élargit sa gamme de prix, mais réduit la souplesse pour le voyageur La SNCF élargit sa gamme de prix, mais réduit la souplesse pour le voyageur DDM La nouvelle grille de tarifs et de services de la SNCF pour les trains à réservations obligatoires (TGV, Téoz et Lunéa), augmente les réductions pour les voyageurs prévoyants, institue une "classe affaires", mais durcit les conditions de remboursements et d'échanges des billets. Ce nouveau dispositif, baptisé "notes" (Nouvelle offre tarifaire et de services) et qui entrera en vigueur le 7 octobre, instaure de fait une segmentation de la clientèle entre voyageurs occasionnels (Offre Loisir), clients professionnels (Offre Pro) et clients réguliers détenteurs de cartes commerciales du type 12-25, Senior ou Escapade. La SNCF vise ainsi à remplir ses trains au maximum pour porter leur taux d'occupation de 75% actuellement à 80% d'ici trois ans. Autre but affiché: "poursuivre la stratégie de volumes" pour atteindre les 5 millions de voyages en plus d'ici Pour les clients Loisirs, le principe est simple: "plus on réserve son billets longtemps à l'avance, moins on paie", explique Mireille Faugère, la directrice Voyageurs France Europe de la SNCF. Pour eux, "notes" met en place cinq niveaux de réductions, allant du tarif Prem's qui baisse de 12%, mais avec un nombre de places limité, au tarif "Loisir standard", l'équivalent du plein tarif d'aujourd'hui. En contrepartie de cette "multiplication des occasions de petits prix", la flexibilité du voyageur décroît en fonction du niveau de prix. Les billets Prem's ne sont ainsi ni échangeables, ni remboursables et dans tous les cas, les titres de transport ne restent modifiables gratuitement que jusqu'à la veille du départ. Au delà de cette date, une retenue de 10 euros (ou 3 euros avec une carte commerciale) sera systématiquement effectuée et le voyageur ne pourra plus échanger ni se faire rembourser son billet après le départ du train. Pour les professionnels, la SNCF créée une véritable classe affaires, à l'image de ce qui existe dans le transport aérien. Moyennant une majoration de 2 à 4 euros par billet, les professionnels se voient ainsi offrir une liste de services de confort et garantir une "flexibilité optimale". Notre objectif "reste de continuer à gagner des parts de marché sur le transport routier et aérien", explique la SNCF qui assure que le prix moyen d'un billet TGV n'augmentera pas, mais "au contraire baissera d'environ 1,5% en moyenne pour les clients Loisirs". Un optimisme que ne partage pas Sud Rail, deuxième syndicat de cheminots, qui dénonce "une politique commerciale qui abandonne toute notion de service public" et des tarifs "opaques". Jean-Claude Delarue, le président de la Fédération des usagers des transports et des services publics (FUTSP), s'est pour sa part ému de la segmentation des services en fonction de la clientèle. Il déplore l'inégalité de traitement entre "les titulaires d'une carte +chère+" et les autres. "On assiste de nouveau à une politique sélective par l'argent pour l'accès aux trains", estime de son côté Didier Le Reste, secrétaire général de la CGT-Cheminots. La Fnaut (Fédération nationale des associations d'usagers des transports) est plus nuancée. "L'évolution est globalement positive, mais la présentation des tarifs reste très complexe et difficile à suivre". Et, "10 euros pour échanger son billet, ça reste beaucoup trop", juge son secrétaire général Régis Berghounou. "La souplesse se paie de plus en plus", déplore Arnaud de Blauwe, rédacteur en chef adjoint de Que Choisir, pour qui la SNCF opère "une révolution" en distinguant sa clientèle d'affaire. "Elle fait mine de donner d'une main et reprend de l'autre", conclut-il. 3

4 II - L influence de la concurrence sur le prix L exemple du Coca Cola Rechercher le prix d une bouteille de Coca- cola de 1,5 litres sur un comparateur de prix (type : twenga.fr) 1) Repérez le prix le plus élevé, le prix le plus faible et le prix moyen d une bouteille. 2) Combien avez-vous trouvé de vendeurs? 3) Combien y a-t-il de consommateurs? 4) Quel est l écart de prix entre la bouteille la plus chère et la bouteille la moins chère? 5) Un nouveau vendeur aurait-il intérêt à vendre une bouteille au prix de 2 euros? Objectifs : montrer : - que l écart de prix est faible ; - que plus il y a de vendeurs, plus le prix s uniformise et il tend vers le prix du marché, acceptable par le consommateur (prix psychologique). L exemple du gaz A partir de la vidéo «Ouverture à la concurrence du marché du gaz» (http://il.youtube.com/watch?v=zd-whmp1xa4) : 1) Combien y avait-il de fournisseurs de gaz en France pour les particuliers avant 2007? 2) Combien y en aura-t-il après l ouverture du marché du gaz? 3) Que peut-on attendre de cette ouverture? Objectifs : - montrez qu il existe des marchés en situation de monopole ; - montrez qu il existe des marchés en situation d oligopole ; - montrez que lorsque le nombre d offreurs augmente, le prix tend à diminuer. A partir d un comparateur de prix (type : : 1) Comment y a-t-il de fournisseurs aujourd hui en France? 2) Quels sont les prix proposés? Qu en concluez-vous? Question complémentaire : pour quelles raisons les prix du gaz sont-ils si proches? - retour à un vrai marché de concurrence ; - entente. 4

5 III La composition d un prix décomposition du prix d une paire de baskets 1. Identifiez les différents acteurs intervenant dans la fixation du prix de vente consommateur? Le fabricant (sous-traitant, usine) La marque (ex Nike) Le distributeur (ex. Intersport) L Etat (la Tva). 2. Quel est le prix de vente à la sortie de l usine? MP+Salaires des travailleurs+ Autres coûts de production+ marge usine = 12 Prix de vente sortie usine = coût de production + marge. 3. Quel est le prix d achat de la paire de chaussures pour un distributeur? Prix de vente sortie usine + transports et taxes+ conception+ publicité+marge de la marque = 12 +( ) =12+47 = Quel est le prix payé par le consommateur? 5. Sachant que le distributeur se rémunère à hauteur de 50 %, calculez sa marge Complétez les tableaux ci-après : coûts marge Prix de vente Fabricant (usine) Marque Distributeur Fabricant (usine) Marque Distributeur Coûts % Marge % Prix de vente Commentez vos résultats 7. A partir des résultats précédents, représentez graphiquement la décomposition du prix de vente entre les quatre acteurs identifiés. 5

6 Autres exemples de décomposition d un prix : comparatif Commentez ces décompositions de prix 6

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