Anne-Sophie BINNINGER (1), Enseignant-chercheur en Marketing, Reims Management School - RMS

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1 DÉVELOPPEMENT DURABLE : UNE ANALYSE COMPARATIVE DES RAPPORTS DE CINQ ENSEIGNES ALIMENTAIRES ACTUALITÉS Anne-Sophie BINNINGER (1), Enseignant-chercheur en Marketing, Reims Management School - RMS Avec la collaboration d'élodie NALLET, Diplômée Sup de Co, Reims Résumé Cet article a pour but d'analyser les engagements pris par les enseignes alimentaires françaises en matière de développement durable, à travers une comparaison des rapports sociétaux de cinq enseignes (Carrefour,, Monoprix, Auchan, Leclerc). Il permet de situer la nature des actions engagées à travers les indicateurs utilisés, et de dégager les principaux axes stratégiques développés. Un focus sur les marques et produits proposés par trois enseignes en lien avec le développement durable permet aussi de vérifier la véracité des engagements concernant les offres de produits. En conclusion, l'auteure replace cette étude dans la perspective des enjeux économiques et sociaux actuels et pose quelques questions sur les orientations stratégiques futures de la distribution alimentaire. Mots clés : Développement durable - Responsabilité sociale des entreprises - Parties-prenantes - Distribution - Enseignes alimentaires - Marques de distribution. SUSTAINABLE DEVELOPMENT : A COMPARATIVE ANALYSIS OF THE FOOD GROCERY STORES REPORTS Abstract This article aims at analysing the commitments undertaken by food grocery retailers in France regarding sustainable development, through a comparison of corporate social reports among five of them (Carrefour,, Monoprix, Auchan, Leclerc). It allows to draw the kind of actions undertaken through the indicators that are used and to identify the main strategic ideas that are developed. The spotlight on the brands and products proposed by three retailers concerning the sustainable development also allows to check the truth of the commitments regarding product offers. To conclude the author sets back this study in the viewpoint of economic and current social stakes and raises some questions on the future strategic orientations of food retailers. Key w or ds : Sustainable development - Corporate social responsibility for firms - Retailing - Stakeholders - Food grocery retailers - Store brands. (1) Courriel : anne-sophie.binninger@reims-ms.fr 79

2 A D E T E M Suppression des sacs de caisse, gammes de Marque de Distributeurs (MDD) positionnées «agriculture biologique», «santé», «commerce équitable» ou «protection de l'environnement», information sur les lieux de vente (ILV) concernant les lampes basse température (2), ilots de produits équitables, aménagement des magasins en norme Haute Qualité Environnementale (HQE), campagnes de communication sociétales Autant d'actions qui témoignent d'une prise en compte proactive du développement durable par les enseignes alimentaires françaises. Mais, au-delà du constat d'une réelle prise de conscience générale et d'un accroissement certain des démarches mises en œuvre, il semble aujourd'hui nécessaire d'établir un état des lieux des modalités d'action utilisées et officiellement déclarées par les enseignes sur la base des rapports de développement durable et des offres en matière de MDD. LE RAPPORT DE DÉVELOPPEMENT DURABLE : SIGNAL AFFICHÉ D'UNE MUTATION DES ENSEIGNES? Par le biais d'actions variées, les enseignes tentent depuis plusieurs années d'enrichir leur business model fondateur. Elles étendent leur territoire de marque, améliorent leur image «service» et «prix», travaillent la largeur et la variété de leurs offres, tout en proposant des gammes de prix clarifiées. Elles répondent aussi aux attentes anxiogènes des consommateurs par des réponses précises en matière de traçabilité des produits, de filière de qualité ou de labellisation. La posture «développement durable» prise fait écho à des approches anticonsuméristes des années 70 ou 80, où certaines enseignes remettaient en cause les marques et leurs dérives (Paché, 2003). Mais, surtout, elle cristallise un ensemble d'actions en leur donnant un sens finalement commun, qui renvoie les enseignes à leur mission première d'être au faîte des mouvements de consommation les plus novateurs. Ces orientations s'inscrivent aussi dans une logique de recherche de compétitivité, qui en limite la portée éthique et la conditionne à l'engagement des acteurs et des dirigeants (Trinquecoste, 2008). Aujourd'hui, les rapports de développement durable constituent la partie la plus visible de cette responsabilité globale. Une étude comparative des rapports de développement durable des cinq enseignes françaises qui en publient un (Carrefour, Auchan, Casino, et Monoprix) nous donne un aperçu de l'avancée de chacune sur les différents domaines actuellement mis en chantier. UNE STRUCTURE ET DES ENGAGEMENTS DIFFÉRENTS POUR UNE MÊME FINALITÉ Le choix des termes pour le titre du rapport montre une volonté plus ou moins formelle d'appréhender cet exercice. Auchan utilise une approche identitaire classique d'«entreprise responsable», alors que d'autres s'essayent à des approches plus communicantes comme Carrefour : «créateur d'échanges responsables» ou : «une approche concrète du développement durable», tandis que Casino s'en tient à une orientation plus formaliste «Rapport de développement durable 2007». La taille des rapports varie du simple au double, en nombre de pages, notamment entre et les autres enseignes ; ce qui peut laisser supposer un niveau d'implication différent. La structure du rapport évolue en fonction des parties. Le choix de est sans doute le plus original et le moins conventionnel puisque son rapport est «la synthèse des questions posées par 35 clients représentatifs, interviewés en Alsace et en région parisienne». Les parties sont déterminées par les neuf questions posées par ces clients représentatifs, auxquelles répond notamment en citant les magasins entreprenants. Carrefour et Casino semblent les plus formalistes avec une partie relative aux enjeux ou aux engagements et une seconde relative au bilan des actions réalisées pour répondre à ces enjeux ou engagements. Auchan et Monoprix entrent davantage «dans le vif du sujet» avec l'intitulé de leurs parties définissant explicitement les thèmes ou les domaines qui vont être abordés de façon didactique (Monoprix) ou plus engageante (Auchan). (2) Généralement situées en tête de gondole ou à une place déterminée dans les rayons, les lampes basse température font l'objet d'ilv spécifiques et incitatives (stop-rayons, pancartage ) mettant en avant leur valeur environnementale. 80

3 Développement durable : une analyse comparative des rapports de cinq enseignes alimentaires Anne-Sophie Binninger Encadré 1 Mode opératoir e de l'étude La publication d'un rapport de développement durable n'est obligatoire que pour les entreprises cotées en Bourse (Auchan et Casino pour les enseignes alimentaires). Ces rapports émanent donc pour la plupart d'une démarche volontaire. Cinq rapports ont été étudiés dont seulement trois mentionnent l'intervention d'un cabinet d'audit. La méthodologie consiste en une comparaison des rapports de développement durable des cinq enseignes présentées auparavant, qui sont les seules à avoir publié un rapport de développement durable relatif à leur exercice Il s'agira d'analyser les documents du point de vue : - de leur structure ; - des indicateurs utilisés. La palette des indicateurs analysés aurait pu être choisie sous un angle plus large ou plus étroit. Il a été volontairement décidé de ne tenir compte que des données les plus représentatives, en privilégiant celles qui étaient quantifiées. Une étude du Ministère de l'écologie, du Développement et de l'aménagement Durables (MEDAD) titrant «Analyse des indicateurs de développement durable» a été publiée en octobre Elle a été réalisée par l'observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE). Elle rappelle qu' «un indicateur est une donnée quantitative qui permet de caractériser une situation évolutive, une action ou les conséquences d'une action, de façon à les évaluer et les comparer à leur état à différentes dates. Il peut cependant être une forme d'indication ou de perception, c'est-à-dire un élément qualitatif». Il remplit deux fonctions : le traitement de l'information, et une fonction de communication. La qualité principale de l'indicateur est «sa capacité à rendre compte le plus précisément possible d'un phénomène en général complexe». Toutefois, la vigilance est requise pour leur analyse car les indicateurs peuvent facilement être contournés, par exemple, par le recours à l'externalisation. 81

4 A D E T E M Tableau 1 Une comparaison de la structur e des rapports Structure Carrefour 3 parties Auchan 5 parties Casino 4 parties 9 questions Monoprix 10 parties - Engagements - Défis : économiques et commerciaux, sociaux et sociétaux, environnementaux - Performance - Devenir l'école de la réussite - Construire des relations équilibrées avec nos partenaires - Agir pour la bonne alimentation - Réduire notre empreinte écologique - Être une entreprise solidaire - Profil du groupe - Nos grands enjeux de développement durable - Le déploiement de notre démarche - Annexes - Que faites-vous pour récupérer et revaloriser les déchets et emballages? - Que faites-vous des produits abîmés ou invendables? - On parle beaucoup d'économies d'énergie et des ressources. Que fait? - Quelles sont vos relations avec les producteurs locaux? - Qu'est-ce que le commerce équitable, et comment est-il promu à? - Quelles sont les actions humanitaires et sociales que mène, et êtes-vous sûrs qu'elles font des heureux? - Quelle est la responsabilité humaine d'un employeur comme? - Avec tout ce qu'on entend, peut-on encore avoir confiance dans les produits alimentaires? - Finalement, c'est quoi le développement durable? - Interview - Les faits marquants - Les 5 dimensions clés - Les acteurs relais - Le référentiel du Monoprix idéal - Architecture et équipements - Organisation - Management - Produits et services - Relations avec l'environnement «Groupe Carrefour créateur d'échanges responsables» «Auchan entreprise responsable 2007/2008» «Rapport de développement durable 2007» «: Une approche concrète du développement durable» «Monoprix - Notre rapport d'activités pour un développement durable 2007» 82

5 Développement durable : une analyse comparative des rapports de cinq enseignes alimentaires Anne-Sophie Binninger Tableau 2 Une comparaison de la natur e des engagements énoncés Les Engagements Pris Carrefour Auchan Casino Monoprix - Principes du pacte mondial des Nations Unies «Global Compact» ; - «Pratiquer un lobbying responsable» ; - «Maîtriser nos risques» ; - «Assumer toutes nos responsabilités» ; - Principes du pacte mondial de l'onu «Global Compact» ; - Engagements de la convention signée avec le MEDAD en 2008 ; - «Faire que le Grenelle de l'environnement soit le point de départ d'une démarche collective vers des solutions de développement durable» (Arnaud Mulliez, président - Philippe Baroukh, directeur général d'auchan France). - Démarche économique : relation aux fournisseurs, développement local, qualité et sécurité des produits ; - Démarche sociale : conditions de travail, dialogue, égalité des chances ; - Démarche environnementale : depuis l'achat des marchandises à l'exploitation des magasins, sensibilisation, choix des filières de production. - Respecter notre environnement (engagement écologique) ; - S'engager dans la société (engagement social) ; - Optimiser la vie dans l'entreprise (engagement humain) ; - Agir grâce aux magasins et aux produits (engagement économique). Démarche environnementale, économique et sociale relative à 5 dimensions : - Architecture et équipements ; - Organisation ; - Management ; - Produits et services ; - Relations avec l'environnement. Les trois piliers (économique, social et environnemental) du développement durable apparaissent bien dans les rapports, sans être formalisés de façon explicite. Certaines enseignes mentionnent les engagements pris avec les parties prenantes (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004) comme les pouvoirs publics : engagements de la convention signée en janvier 2008 avec le Ministère de l'écologie, du Développement et de l'aménagement Durables (MEDAD) pour Auchan ; engagements du Global Compact signés auprès des Nations Unies pour Auchan et Carrefour. La mention d'un organisme de haut rang apparaît comme une caution sur laquelle les enseignes veulent asseoir et renforcer leur crédibilité et le sérieux de leur rapport. Quatre axes majeurs en matière d'actions Si les modalités d'action sont multiples, on peut distinguer aujourd'hui quatre axes majeurs, voies principales vers lesquelles une grande partie des enseignes s'engagent en développement durable. Les actions de communication et de promotion sociétales Campagnes de communication et de sensibilisation au développement durable, documentation informative à destination des consommateurs et des employés, communication sur le site Internet de l'enseigne, signalétique en magasin mettant en avant les produits «durables». 83

6 A D E T E M Figure 1 Répartition des indicateurs par enseignes Nombre d indicateurs Dont indicateurs quantifiés (chiffre, pourcentage) 5 0 Carrefour Auchan Casino Monoprix La développement de marques propres labellisées Apposition d'un label écologique (écolabel) certifiant d'un impact moindre du produit concerné sur l'environnement, d'un label agriculture biologique (AB) pour les produits issus de l'agriculture biologique ou encore d'un label garantissant l'aspect «équitable» du produit (label Max Havelaar). Les actions sociales Mise en exergue de l'intérêt de l'enseigne pour le bien-être des salariés, mixité homme-femme, développement de l'emploi handicapé, audits sociaux auprès des fournisseurs de grand import, partenariats avec des ONG, mécénat, soutien financier à des associations locales, et autres actions en faveur des parties prenantes. L'amélioration des équipements et de l'organisation logistique en termes d'environnement Recherche de réduction des consommations en énergie et en eau, bilan carbone par le biais d'audits techniques et de «magasins test», et réflexion sur la chaîne logistique visant à réduire l'impact des magasins sur l'environnement. UNE MULTIPLICITÉ D'INDICATEURS DONT LA MOITIÉ EST QUANTIFIÉE Les indicateurs les plus pertinents apparaissant dans les rapports ont été retenus et sont au nombre de 31. Ils appartiennent à trois domaines distincts : économique, social et environnemental. Seuls, 18 d'entre eux (soit 58 %) se rapportent à des données quantifiées, ce qui leur donne une fiabilité certaine (indication sous forme de chiffre ou de pourcentage). Les 13 autres sont des indicateurs qualitatifs mais restent intéressants car ils servent à évaluer la profondeur et la pertinence de la démarche responsable empruntée par les enseignes étudiées. Trois types d'indicateurs coexistent Les indicateurs économiques concernent l'offre de marques de distributeurs orientées vers les prix bas, la rémunération des salariés et les relations avec les fournisseurs. Ils restent, dans leur essence même, assez ambivalents dans la mesure où ils peuvent parfois être proches des indicateurs sociaux et entrer en contradiction avec les indicateurs environnementaux. Dans un contexte d'exigence forte en matière de pouvoir d'achat, ils constituent un critère déterminant sur un plan social. 84

7 Développement durable : une analyse comparative des rapports de cinq enseignes alimentaires Anne-Sophie Binninger Tableau 3 Détail des in dicateur s écon omiques INDICATEURS ÉCONOMIQUES Carrefou r Auchan Casino (1) THÈMES : Offre Produit, Pouvoir d'achat, Qualité, Relations avec les fournisseurs Monoprix Références en produits «1er prix» Références en produits du commerce équitables Filières qualité/ MMD positionnement «qualité» Partenariats pérennes avec les fournisseurs (PME) Rémunération des salariés (% du résultat), niveau d'actionnariat interne Total Part des indicateurs économiques % 3 12% 3 28% 2 9% (1) Dans le rapport de développement durable, «ont été exclues les entités CDiscount, Franprix, Leader Price et Monoprix» (Rapport de développement durable Groupe Casino). Les indicateurs sociaux, plus nombreux, ont trait aux conditions de travail, aux actions de solidarité, à la typologie des salariés, aux actions de sensibilisation/ et d'éducation à destination des salariés et des clients. Ils restent reliés aux obligations légales du droit du travail mais s'étendent à des actions plus nouvelles envers les parties-prenantes, qu'elles soient ONG ou collectivité locale, voire à des postures plus sociétales liées, par exemple, à l'éducation nutritionnelle. et des magasins jusqu'aux déchets, en passant par la logistique et les efforts en matière de consommation et de pollution. Les indicateurs environnementaux restent aujourd'hui les plus visibles et sont les plus relayés en matière de communication. Ils portent sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement des magasins et sont assez proches du concept d'acv (analyse du cycle de vie), allant de la conception des MDD 85

8 A D E T E M Tableau 4 Détail des in dicateur s sociaux INDICATEURS SOCIAU Carrefou r Auchan Casino (1) Monoprix THÈMES : Conditions de travail internes et externes, Information/ éducation des consommateurs, Actions de solidarité, de sensibilisation et d'information avec les publics externes, critères d'embauche/ diversité, Audits sociaux auprès des fournisseurs Code de conduite/ Code éthique/ Charte sociale/ Charte diversité, égalité des chances Risques du travail : études, formations, prévention Actions locales (solidarité, prévention) Stabilité de l'emploi (CDI, CDD transformés en CDI) Employés handicapés Femmes dans le management Étiquetage nutritionnel MDD Accompagnement des collaborateurs, niveau de dialogue Produits étiquetés en braille Donations/fondations/partenariats avec des ONG Sensibilisation à une bonne alimentation, étiquetage nutritionnel MDD, amélioration des recettes MDD (sels ) Total Part des indicateurs sociaux 41% 46% 4 36% 9 41% (1) Dans le rapport de développement durable, «ont été exclues les entités CDiscount, Franprix, Leader Price et Monoprix» (Rapport de développement durable Groupe Casino). 86

9 Développement durable : une analyse comparative des rapports de cinq enseignes alimentaires Anne-Sophie Binninger Tableau 5 Détail des indicateurs envir onnementaux INDICATEURS ENVIRONNEMENTAU Carrefou r Auchan Casino (1) Monoprix THÈMES : Économies d'énergie, Consommation d'énergie et de ressources naturelles, Pollution / déchets, Offres MDD / labels / éco-packaging, Processus de qualité Sacs de caisses (taux réduction, suppression) Émissions de CO 2 Consommation en énergie et eau Consommation de papier (publications commerciales) Économie d'emballages MDD Étiquetage carbone MDD Références MDD «bio» Références MDD éco-labellisées Offre en carburants alternatifs (si distribution de carburants) Efficience de la chaîne logistique/ utilisation de transports alternatifs Sensibilisation interne (formations, documentation ) Sensibilisation externe (fournisseurs, campagnes ) Valorisation des déchets, collectes de piles, cartouches d'encre, téléphones usagés Démarche HQE, magasins certifiés ISO Total Part des indicateurs environnementaux Autres informations spécifiées Périmètre de reporting spécifié Fréquence de reporting des indicateurs de performance aux actionnaires 4 44% (1) Dans le rapport de développement durable, «ont été exclues les entités CDiscount, Franprix, Leader Price et Monoprix» (Rapport de développement durable Groupe Casino). 41% 10 42% 4 36% 50% 87

10 A D E T E M Des approches similaires pour des avancées disparates Les rapports des enseignes Carrefour, Auchan, Casino et Monoprix, présentent d'importantes similitudes concernant les indicateurs retenus, à commencer par le niveau de représentativité de chaque domaine. En effet, l'économique représente entre 9 et 18 % des indicateurs, le domaine social, entre 41 et 46 %, et le domaine environnemental entre 41 et 50 %. Le levier social et le levier environnemental apparaissent donc comme les plus importants. Si l'on exclut les données de l'enseigne, plus de 60 % des indicateurs sont repris dans les quatre rapports (19 indicateurs). Les 12 autres sont mentionnés de façon éparse et disparate. L'une des raisons évoquée peut être l'absence de performance actuelle des enseignes sur ces registres particuliers. Par exemple, Auchan n'indique pas la part des femmes dans le management bien que le sujet soit largement abordé dans son rapport, informant des engagements pris pour l'avenir sur ce sujet. La deuxième raison peut aussi relever d'une simple et pure omission de la part de l'enseigne, les indicateurs ne leur apparaissant pas clairement classifiables dans la catégorie «développement durable». Par exemple, Casino ne mentionne pas ses références «premier prix», et n'aborde pas le thème non plus, alors que le groupe a développé une gamme nommé «Premier prix Casino». D'une manière générale, les enseignes étudiées montrent qu'elles ont atteint un niveau d'expertise satisfaisant dans l'appréciation de l'impact environnemental et social de leurs activités, et qu'elles procèdent à des changements dans le but de limiter ces impacts. Si la présentation des rapports est loin d'être formalisée et si les indicateurs sont parfois noyés dans une masse d'informations, les enseignes montrent dans leurs rapports un engagement sérieux et certain en faveur du développement durable. En tout cas, quatre enseignes sur les cinq étudiées le montrent de manière tangible. Pour comparer les annonces faites sur les rapports concernant les offres de MDD labellisées, un focus a été réalisé sur trois magasins de même catégorie, des hypermarchés, de taille similaire se situant dans la même zone géographique, en périphérie de ville. Il consiste en un relevé des références biologiques, équitables et écologiques provenant de labels «officiels», (label AB, label bio européen, label Max Havelaar Ecolabel européen, Ecolabel français, marque NF-environement) permettant de mesurer la participation de la marque propre de l'enseigne étudiée dans l'offre globale en produits «durables». L'étude réalisée permet d'affirmer que les magasins étudiés ont intégré les produits dits «durables» de manière importante et, ce, dans des proportions équivalentes : respectivement 444, 501 et 614 références «durables» pour Leclerc, et Carrefour. La catégorie des produits biologiques supplante les deux autres, puisqu'elle représente au global plus de 70 % de l'offre «durable». Viennent ensuite les produits «équitables» avec 23 % de l'offre totale, puis les produits «écologiques» avec 5 %. Entre les magasins, la représentation de chaque typologie est singulièrement similaire : entre 60 et 80 % pour les produits «bio», entre 14 et 36 % pour Leclerc s'agissant des produits «équitables», et entre 4 et 6 % pour les produits «écologiques». Leclerc et Carrefour ont développé une MDD spécifique pour les produits équitables, contrairement à, et Carrefour se démarque par une offre marque propre importante par le biais d'«agir Bio» qui représente presque 40 % de l'offre en épicerie biologique. Pour Tableau 6 Représentativité des MDD orientées DD par enseigne Représentativité des marques propres DD Représentativité pour les trois magasins de chaque typologie Carrefour 31% 23% Leclerc 9% «bio» 72% «équitable» 23% «écologique» 5% 88

11 Développement durable : une analyse comparative des rapports de cinq enseignes alimentaires Anne-Sophie Binninger Figure 2 Analyse comparative de l'offr e pr oduits globale orientée développement durable Autres MDD Carrefour Leclerc 78 Carrefour 0 Nombres de références par typologie Leclerc Carrefour Leclerc 6 bio équitable écologique les trois magasins, parmi les sept catégories de produits étudiés (annexe 1), c'est l'épicerie salée et l'épicerie sucrée qui concentrent la plus grande majorité des produits «durables» : plus de 70 % avec 09 références labellisées. Au-delà des limites de représentativité de ces trois magasins, cette étude nous permet de valider l'hypothèse selon laquelle les enseignes développent une offre répondant aux exigences du développement durable, grâce aux éléments suivants issus de l'étude : 1/ Importance de l' of fr e en pr oduits dits «durables» ; 2/ Représentativité des 3 typologies de produits «durables» : «bio», «équitable» et «écologique» ; 3/ Développement notable de marques propres mettant en avant les produits «durables» conçus par les enseignes. S'engager vers des enjeux plus directement sociaux L'étude montre que les 5 enseignes étudiées ont intégré la notion de développement durable dans tous les axes stratégiques considérés : (1) développement d'une offre spécifique et labellisée ; (2) actions sociales et relations aux salariés et fournisseurs ; (3) transformation progressive des équipements et de l'organisation logistique ; (4) volonté de communication et de promotion. Pour ce dernier point, il nous semble d'ores et déjà utile de bien distinguer la communication publicitaire dite «sociétale» dont les affirmations peuvent parfois être proches du «greenwashing» (3) dénoncée par certaines ONG, d'une communication pédagogique et informative basée sur des faits et actions tangibles, dont la crédibilité reste meilleure pour les parties prenantes. Au-delà des débats récurrents et non tranchés liés à la communication, une question reste ouverte. Il semble que l'aspect environnemental soit désormais intégré, avec ses implications écologiques collectives et égologiques classiques en matière de santé même s'il s'avère nécessaire de continuer de le faire progresser. Mais, ne peut-on pas affirmer qu'en période de crise économique, les enjeux et les attentes des consommateurs et des parties prenantes sont ailleurs (Pras, 2009)? De «grands méchants loups» à «bouc émissaires», les enseignes alimentaires doivent composer avec une image souvent négative qui va conditionner leur développement (3) Les lecteurs qui souhaiteraient aller plus loin sur cette notion de greenwashing pourront consulter l'étude du WWF Publicité & Environnement (2008) - Comment prévenir le greenwashing dans la publicité automobile? Quelle est l'influence des éléments d'exécution publicitaire? h t t p : / / o b s e r v a t o i r e d e l a p u b l i c i t e. f r / w p - c o n t e n t / u p l o a d s / / 0 1 / e t u d e - w w f - p u b l i c i t e - e t - environnement.pdf 89

12 A D E T E M futur. Ayant pris le tournant de la protection de l'environnement, elles doivent aujourd'hui aller vers des attentes qui les positionneront durablement vers un socle social plus affirmé. C'est sur ce registre qu'elles sont en effet attendues et doivent fournir des preuves tangibles. Deux pistes semblent aujourd'hui prioritaires et sensibles : (1) pratiquer un «commerce équitable local» avec les producteurs (producteurs de denrées alimentaires de base (lait, légumes, fruits )), PME impliquées dans la fabrication des MDD, industriels régionaux ; (2) continuer à assurer un rôle social en termes d'emploi et d'intégration de populations sous-qualifiées. Quid alors du développement tous azimuts des technologie de self scanning et des caisses automatiques? Face aux enjeux d'adaptation des formes de commerce actuelles, notamment du format hypermarché, il va être essentiel que les enseignes tirent les leçons d'attentes importantes sur ces deux aspects, au-delà d'une lutte pour le pouvoir d'achat ou d'une recherche de lieux de vente plus expérientiels. En d'autres termes, le rôle sociétal des enseignes, dont le poids apparent dans les rapports de DD semble prioritaire, doit demain se refléter dans la réalité visible et devenir le fer de lance des décisions, des actions et des engagements futurs. BIBLIOGRAPHIE Capron M., Quairel-Lanoizelée F. (2004) - Mythes et réalités de l'entreprise responsable, Paris, Éditions La Découverte. Paché G. (2003) - Les MDD chez Carrefour : une belle histoire et un avenir prometteur, 5 ème Colloque Etienne Thil, La Rochelle, 24 et 25 septembre 2003, Table ronde animée par Gilles Paché. Pras B. (2009) - Marketing et crise. Entre des réponses de fond et le marketing de crise, Revue Française de Gestion, 193, Trinquecoste J.-F. (2008) - Responsabilité, Éthique et Logique Marchande, Collection Questions de société, Cormelles le Royal, éditions EMS. WWF (2008) - Étude Publicité & Environnement : Comment prévenir le greenwashing dans la publicité automobile? Quelle est l'influence des éléments d'exécution publicitaire? 90

13 Développement durable : une analyse comparative des rapports de cinq enseignes alimentaires Anne-Sophie Binninger ANNEE 1 Catégories de produits prises en compte pour l'étude des MDD Catégorie 1. Épicerie Salée 2. Épicerie sucrée 3. Produits frais 4. Boissons 5. Parfumerie 6. Droguerie 7. Non alimentaire Sous-catégories Aliments pour animaux, Aliments pour enfants, Pâtés et Plats Cuisinés, Diététique, Épices condiments sauces, Purée, Pâtes, Riz et Féculents, Huiles, Vinaigres, Vinaigrettes, Conserves de Légumes, Soupes et Bouillons, Biscuits Apéritifs et Chips Biscuits sucrés, Cafés, Thés et infusions, Chocolats et confiserie, Desserts, Sucres et préparations, Petit déjeuner, Viennoiserie et Pains de Mie Charcuterie traiteur, Beurres et Corps Gras, Fromages, Laits crèmes œufs, Produits de la mer, Surgelés, Yaourts et Desserts, Jus de Fruits Frais, Fruits et Légumes, Boucherie Boissons alcoolisées et apéritifs, Eaux sirops et sodas, Vins bières et cidres Hygiène dentaire, Rasage, Parfums Déodorants, Savons douches, Soins des cheveux, Soins du corps maquillage Entretien de la maison, Hygiène, Lessives produits vaisselle Textile, Loisirs et Maison Produits durables AB AB, CE AB, CE AB AB ECO AB, ECO AB : Produit issu de l'agriculture biologique, CE : Produit issu du commerce équitable, ECO : Produit disposant d'un label environnemental et positionné sur ce registre. 91