Les collabolecteurs, Visages-cibles de la presse en ligne

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1 Les collabolecteurs, Visages-cibles de la presse en ligne

2 GUILLAUME BLOT EUROMED MANAGEMENT / KEDGE BUSINESS SCHOOL MASTER Mémoire de recherche Les collabolecteurs, visages-cibles de la presse en ligne SOUS LA DIRECTION DU DR DARDO DE VECCHI 1

3 / REMERCIEMENTS / A Dardo de Vecchi, mon Directeur de Mémoire, pour ses retours à mes allers chargés de questions. A Mélanie Briée, mon élenfant d Asie, pour sa patience et son soutien complice. A Fabrice Blot, mon père, pour ses articles archivés et sa relecture estivale. A Françoise Blot, ma mère, pour ses encouragements maternels. A Mathilde Blot, ma sœur, pour avoir pris des nouvelles de l avancée des travaux. A Thibault Savary, mon ami du 85, pour avoir testé et validé le questionnaire «lecteurs potentiels de titres de presse en ligne». A Laurette Lecomte, mon amie, pour sa fine relecture anglaise, aidée de Paris Penman Davis. A M. Héry, professeur d espagnol ami, pour m avoir fait parvenir le livre Le caractère fétiche de la musique, d Adorno en Argentine. A Marina Romanin, propriétaire de la maison où je résidais à Buenos Aires, pour m avoir fait bénéficier de conditions de travail confortables. A Anaïs Carayon, Rédactrice en Chef de Brain Magazine.fr, Thibault Dusser, Fondateur de La Nuit Mag.com, Sophie Guignard, ex-directrice de la publication de Los Inrockuptibles, Tom Le Bourhis, co-fondateur de Phonographe Corp.fr, la Rédaction en chef de Bibiche et celle de Paulette pour leurs réponses à mon entretien «managers de titre de presse en ligne». A Diane Guinot de We Are From Paris.com, Itsaoao.com, Megaconnard.com et Chanel News.com ; Alexandre Hervaud de Slate.fr, LesInrocks.com, Vodkaster.com, Rue89.com, Ecrans.fr, Fragil.org, Télérama.fr, Reviewer.fr et du Mouv.fr ; Côme Tessier de Journal Europa et Horsjeu.net, Cindy Thierriaz d Empreintes-digitales.fr et Thomas Rietzmann de Brain Magazine pour m avoir fait part de leur point de vue respectif quant à mon entretien «collabolecteurs-rédacteurs». A Solène Di Paolo donatrice pour Bibiche, Aziliz Le Brun pour Journal Europa, Naima Orville pour Paulette, Paoli pour Gonzaï, Alexia Peytour pour Paulette, Claire Poupoulpe pour Gonzaï, Sinclair Ringenbach pour Crumb Magazine, et Lauren de Samonac pour Paulette pour avoir partagé leur opinion au sujet de mon entretien «collabolecteurs-donateurs». Aux 96 personnes ayant répondu au questionnaire en ligne, notamment les grands-pères de Karen Le Marec et Victor Choppin de Janvry. 2

4 / SOMMAIRE / REMERCIEMENTS 2 SOMMAIRE 3 LISTE DES IMAGES, FOCUS, TABLEAU & SCHEMA 5 TABLE DES ANNEXES 6 INTRODUCTION 7 A. PROBLEMATIQUE 8 B. OBJECTIFS 8 C. CONTRIBUTION 9 D. METHODE 9 I. REVUE CRITIQUE DE LA LITTERATURE & HYPOTHESES A. REVUE DE LITTERATURE Chapitre 1. Les titres de presse en ligne se positionnent en «médias-marques» 1.1. Une nécessaire adaptation : la «créativité organisationnelle» Digitalisation des titres de presse 10 Innover pour se démarquer Diversification et Marketing éditorial comme preuves Baisse des investissements publicitaires 12 Une diversification recherchée 12 L essor du «marketing éditorial» 15 Un risque de «publicitarisation» De l essor du concept de «média-marque» Un nouveau positionnement 16 Le concept de «marque» 17 Un processus logique 17 Fidélité des lecteurs et des annonceurs recherchée 18 Chapitre 2. Convertissant l empowerment des lecteurs 2.1. «Capacitation» des individus Un phénomène individuel 19 mais aussi collectif Et Convergence Culture L apport de Jenkins 20 Media Convergence 21 Participatory Culture 21 Collective Intelligence Plus qu un collectif : une tribu Le tribalisme 22 Le Web participatif comme stimulant 23 Le sentiment d appartenance, propice à la fidélité Ne pouvant se passer du Web Augmentation du temps passé sur le Web 25 Se divertir 25 Se faire plaisir, avant tout 26 Chapitre 3. En une stratégie de communication pragmatique visant l implication 3.1. Du «knowledge marketing» à la «communication pragmatique» Marketing de procuration 28 Communication «pragmatique» De la participation encouragée 3

5 Le Web 2.0, l écrin 30 Le journalisme 2.0 et son pendant participatif 31 L hébergement de blogs A la collaboration impliquante Engager pour mieux fidéliser 33 Implication rédactionnelle: le journalisme collaboratif 34 Implication financière : le crowdfunding 36 B. HYPOTHESES 38 II. METHODOLOGIE A. POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE 42 B. ECHANTILLONAGE B.1. Questionnaire à l intention de lecteurs potentiels de titres de presse en ligne 43 B.2. Entretien auprès de managers de titres de presse en ligne 43 B.3. Entretien auprès de collabolecteurs-rédacteurs 44 B.4. Entretien auprès de collabolecteurs-donateurs 44 C. METHODE DE COLLECTE C.1.1. Lecteurs potentiels de titres de presse en ligne : questionnaire 45 C.1.2. Managers de titres de presse en ligne, collabolecteurs-rédacteurs et collabolecteurs-donateurs: entretien 49 C.2. Précautions 54 D. TRAITEMENT DES DONNEES 55 III. ANALYSE DES RESULTATS A. LECTURE ET COMPREHENSION DES DONNEES RECOLTEES 56 B. REPONSES AUX HYPOTHESES FORMULEES 95 CONCLUSION 100 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES A. ARTICLES 101 B. OUVRAGES 103 C. VIDEOCONFERENCE 104 D. COLLOQUES 104 ANNEXES 105 RESUME FINAL A. FRANÇAIS 117 B. ANGLAIS 118 DISCIPLINE 119 MOTS-CLES 119 4

6 /LISTE DES IMAGES, FOCUS, TABLEAU & SCHEMA / Image 1 : détail de la dernière une papier de Newsweek, paru le 23 décembre Image 2 : capture-écran d un méta-tweet : tweet proposant une définition de Twitter 11 Image 3 : M, le magazine du Monde avec en une Arnaud Lagardère (septembre 2011) 16 Image 4 : première photo Instagram utilisée en une du The New York Times (mars 2013) 24 Image 5 : campagne La Vie Comme Un Conte Ariel la Petite Sirène (été 2010) 40 Image 6 : capture-écran du tweet envoyé à Pierre Haski (2 mai 2013) 54 Focus 1 : présentation Les Inrocks Labs 14 Tableau 1 : motivations des individus-lecteurs vis-à-vis d un média-marque et auteurs associés aux concepts 29 Schéma 1 : schéma de la communication de Jakobson (1963) 30 5

7 / TABLE DES ANNEXES / Annexe 1 : dernière une papier du quotidien économique La Tribune (30 janvier 2012) 105 Annexe 2 : mail de vœux 2013 adressé par Lionel Barber aux salariés de The Financial Times 106 Annexe 3 : recettes publicitaires des principaux médias en France (IREP, chiffres 2012) 107 Annexe 4 : exemple de croisière organisée par Psychologies Magazine 108 Annexe 5 : capture-écran d Objectif Budget, newsgame du Figaro 109 Annexe 6 : visuel utilisé pour célébrer la sortie de la 20 ème édition internationale de Grazia, en Afrique du Sud (février 2012) 109 Annexe 7 : capture-écran de la campagne de promotion d Oceanic Airlines, compagnie aérienne phare de la série Lost (ABC, janvier 2008) 110 Annexe 8 : photographie d un Lomowall à Londres (septembre 2007) 110 Annexe 9 : capture-écran de la page d accueil du Big Internet Museum 111 Annexe 10 : capture-écran d une recherche Google portant sur Whitney Houston (25 juillet 2013) 111 Annexe 11 : schéma simplifiant les relations entre les différentes branches du marketing 112 Annexe 12 : extrait du Journal Officiel recommandant l utilisation du mot-dièse en lieu et place de l expression hashtag (janvier 2013) 112 Annexe 13 : capture-écran du live-blogging proposé par The Guardian couvrant les attentats du métro de Londres (juillet 2005) 113 Annexe 14 : capture-écran de l outil participatif Newsdesk Live de The Guardian (février 2012) 114 Annexe 15 : capture-écran de la présentation du site collaboratif streetpress.com 114 Annexe 16 : capture-écran de la page d accueil de la plateforme de financement J aime l Info 115 Annexe 17 : capture-écran de la page du projet de financement participatif du magazine Paulette via le site My Major Company 115 Annexe 18 : capture-écran de la page du projet de financement participatif du magazine Bibiche via le site Ulule 116 6

8 /INTRODUCTION / «Tout livre a pour collaborateur son lecteur». Ces mots du journaliste français d un autre siècle Auguste-Maurice Barrès témoignent du lien indéfectible qui unit un texte à son liseur, comme si une co-construction était nécessaire pour donner du sens aux mots. A défaut de reculer loin dans le temps, Jean-Paul Sartre prend lui de la hauteur en évoquant un «effort conjugué de l auteur et du lecteur qui fera surgir cet objet concret et imaginaire qu est l ouvrage de l esprit» dans Qu est-ce que la littérature? (1947). Au delà de ces citations tantôt du passé, tantôt aériennes, la participation de lecteurs à la naissance d écrits qui leurs sont eux-mêmes destinés n a jamais été aussi visible que depuis l apparition du Web 2.0. Média au sens défini par McLuhan - the medium is the message - le Web 2.0 utilise le réseau Internet et tend à se différencier des médias traditionnels par la limite floue que son interactivité engendre, entre émetteurs et récepteurs. C est Tim O Reilly, célèbre professionnel du triple «w», qui baptise le premier le Web participatif/collaboratif à travers une conférence désormais culte donnée en 2004 : «What is Web 2.0?». Postérieur au Web 1.0, le Web «actuel» repose sur des échanges interpersonnels plus libres qu auparavant et une culture fortement contributive. Il représente une évolution culturelle notable, souvent présentée comme la base d une nouvelle période sociétale. Guidé par l empowerment qui l anime, l usager n est plus un simple consommateur, mais un potentiel producteur de contenus. Aux acteurs qui croiseront sa route numérique, l objectif sera alors de le faire s arrêter à leur (bonne) adresse URL, pour le convertir en visiteur monétisable. La presse, timidement du voyage depuis 2004, prend à son rythme le virage digital, attitude prudente face au brouillard tenace: «La nouvelle presse est si jeune qu elle n a ni théorie, ni histoire, ni manuel à jour de ses innovations» (Fogel & Patino, 2005). Certains parlent de crise, d autres de révolution industrielle. Toujours est-il que l apparition du Web 2.0 a contraint magazines et journaux à repenser leur business model, en renouvelant leurs produits et en cherchant des opportunités de croissance ailleurs. Accoler «média» à «marque» - en tant que «nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d'un vendeur et à les différencier des concurrents» (Kotler et al. 2009) - est désormais sensé pour bon nombre de titres. L utilisation du Web 2.0, elle, est devenue incontournable pour tous : la totalité des magazines et journaux ont aujourd hui leur site Web, prolongement naturel du papier. Certains titres n existent même que sur la toile, communément appelés pure players. Devant le désir de consommation interactive, communautaire et personnalisable de leurs lecteurs, les sites Web de magazines et journaux en ligne se muent à la fois en supports de contenus et en plateformes de communication interpersonnelle. Les titres de presse en ligne feraient dorénavant plus qu informer : ils communiqueraient littéralement avec et pour leurs lecteurs. L on serait ainsi passé d'une communication consistant à diffuser des informations véhiculées de manière unidirectionnelle à une diffusion d'informations bâtie sur le dialogue. Coloré de marketing, cet aspect peut se fondre dans une stratégie visant à gagner en audience à court-terme et à fidéliser le lectorat déjà présent à plus long terme. Cibles-idéales, des lecteurs prêts à prendre la casquette de collaborateurs sont dans le viseur de titres de presse en ligne, conscients de l importance d impliquer leur audience pour la rendre captive. Cette approche, aussi créative que pragmatique, donne naissance à un mot-valise que Boris Vian n aurait pas bouclé : le collabolecteur. 7

9 A. PROBLEMATIQUE / Le Web 2.0 encourage l infidélité des lecteurs, c est un fait. Infinies, les possibilités de s informer engendrent des comportements de «grappillages» et de nomadisme. Dès lors, la nécessité de rendre assidu un internaute devient une gageure pour les managers de titres de presse en ligne. Un pari pas si irréalisable que cela puisque l aspect participatif, voire collaboratif du Web d aujourd hui, permet de nouer des liens plus forts avec les lecteurs. Les impliquer davantage tendrait-il pour autant à les fidéliser? Donner du pouvoir à ces nouveaux collabolecteurs tant recherchés ne reviendrait-il pas à en perdre pour les titres de presse? La question générique qui se pose réellement est : Dans quelle mesure les titres de presse 2.0 peuvent-ils impliquer leurs lecteurs dans l optique de les fidéliser autour de la marque? L interrogation concerne les titres de presse en ligne du monde entier, tant l Internet libre par définition - Chineternet et Ahmadinejadternet étant exclus - est un réseau mondial et le Web 2.0 une de ses utilisations les plus utilisées sur la planète. La période évoquée se rapporte surtout à celle courant de année de baptême du Web jusqu à aujourd hui. Même si le substrat théorique actuel s est enrichi de nombreux concepts datant du XXème siècle, voire de la fin du XIXème. B. OBJECTIFS / L objectif principal de ce mémoire de recherche est de montrer que l arrivée d un nouveau média s accompagne inexorablement d une nouvelle idéologie. «Introduisez l alphabet dans une culture et vous changez ses habitudes cognitives, ses relations sociales, ses notions de communauté, d histoire et de religion. Idem pour la presse à imprimer : introduisez la transmission d images à la vitesse de la lumière et vous faites une révolution culturelle» observait à ce propos Neil Postman. L émergence du Web 2.0 a ainsi bouleversé la relation anciennement verticale entre titres de presse et lecteurs. D une transmission unilatérale d informations, les magazines et journaux ont entamé un véritable échange et dialogue avec leur audience. Un journalisme 2.0 serait apparu, modelé par un changement dans les formes, la vitesse, le contexte et le volume d informations. L objectif sous-jacent relève alors de l analyse du mélange de communication et de journalisme résultant de ce nouveau lien horizontal. Un lien qui peut se retrouver dans un vaste ensemble de produits et services estampillés «médias», qui par leur diversification, se comportent toujours plus en «médiasmarques». Ainsi, l un des buts est également d examiner cette nouvelle étiquette accolée aux médias, notamment de la presse en ligne. La finalité est surtout dans la déconstruction du néologisme collabolecteur afin d implémenter une stratégie de fidélisation à destination des lecteurs. Un désir fort de collaboration, nourri par l empowerment et la possibilité technique d interagir facilement avec les médias serait à l origine de ces lecteurs-collaborateurs dont cette thèse cherche à donner un visage et à déterminer ses contours. 8

10 C. CONTRIBUTION / Le Web 2.0 a bouleversé le monde des médias et de la presse, c est un fait. Alors que de nombreux essais s y sont penchés, rares sont ceux ayant pris le temps d analyser l évolution dans la manière de communiquer et de fidéliser des titres de presse avec l arrivée du Web collaboratif. A une époque où le brandsperanto est parlée par beaucoup, notamment par la Génération Y, il apparaît habile de communiquer indirectement et d utiliser ainsi une forme de communication pragmatique. Surtout s il s agit de mettre en place une stratégie de fidélisation à l intention d un weblectorat encouragé par le nomadisme. L apport essentiel de ce mémoire de recherche concerne en somme le recours à la collaboration, plus qu à la simple participation, des lecteurs du Web avec les titres de presse en ligne et leurs managers et journalistes. Il nuance très fortement la vision aujourd hui dépassée de Jean Baudrillard qui dans Requiem pour les media caractérisait les médias de masse comme «anti-médiateurs, intransitifs, (!) (fabriquant) de la non-communication (!). Ils sont ce qui interdit à jamais la réponse, ce qui rend impossible tout procès d échange» (1972). Ce mémoire de recherche est aussi d un modeste apport à la problématique du lecteur et de la réception, principalement initiée dans les années Hans Robert Jauss fondait alors à travers Literaturgeschichte als Provokation une approche de «l esthétique de l influence et de la réception» (1967) par l idée que le récepteur d un texte est un «partenaire» indispensable à la construction d une œuvre littéraire. Enfin, ces pages visent à montrer que «Web participatif» et «Web collaboratif» ne sont pas tout à fait synonymes, et de facto, qu il est nécessaire d être vigilant quant aux dérivés sémantiques du «Web 2.0». D. METHODE / Le positionnement épistémologique adéquat est mixte. Il est en effet sensé de se baser sur une approche à la fois positiviste et constructiviste, en fonction du rôle des personnes interrogées. L angle sera positiviste pour les potentiels lecteurs de titres de presse en ligne. L idée est de récolter un grand nombre de données, via un questionnaire évidemment diffusé sur l Internet à un panel représentatif des internautes français, dans le but d expliquer les grands traits définis dans la revue de littérature. Il est nécessaire de savoir si le quidam du Web a conscience des transformations numériques de la presse pouvant l affecter, en bien avec une parole plus libre et des une presse en ligne plus démocratique, ou en mal à travers une perte de crédibilité et d indépendance des titres de presse, supplantant la qualité de l information à l audience. L angle sera en revanche constructiviste concernant les «déjà impactés», soit les managers de magazines/journaux en ligne, mais aussi les collabolecteurs-rédacteurs et collabolecteurs-donateurs. Le but est de comprendre les intérêts des deux parties, notamment du point de vue de l indépendance et du sentiment d implication, en leur posant des questions précises où la qualité de la réponse importe plus que la quantité de répondants. Des entretiens individuels et virtuels sont dès lors appropriés. Le terrain choisi est principalement français, avec une ouverture sur l Argentine pour élargir la vision. Les thématiques des magazines/journaux en ligne choisis sont volontairement diverses, avec un penchant pour le sociétal et le culturel. 9

11 I. REVUE CRITIQUE DE LA LITTERATURE & HYPOTHESES / A. REVUE DE LITTERATURE / Chapitre 1. Les titres de presse en ligne se positionnent en «médiasmarques» (Ellipse). Boris Vian aurait-il aimé l adaptation de ses romans de papier jauni, fleurant bon le renfermé, sur des tablettes froidement numériques, couleur argent, qui n ont pas d odeur? La transposition d une œuvre, fut-elle un texte, sur un support différent ne trahitelle pas l authenticité de celle-ci? «Je pose ces deux questions auxquelles personne ne répond» 1. Les titres de presse en ligne, eux, répondent à leur manière à cette interrogation, par l innovation. Même si elle reste bien moins originale que ne l est le célèbre écrivainmusicien français Une nécessaire adaptation : la «créativité organisationnelle» Digitalisation des titres de presse La «numérisation» de la presse est en marche. Elle court même, tant les derniers mois post-fin du monde ont connu des évolutions dans celui des journaux et magazines papiers. Que ce soit Newsweek aux Etats-Unis, La Tribune ou France Soir en France (remontant à 2012 pour les deux premiers cités, voire même décembre 2011 pour France Soir, finalement disparu en juillet 2012), tous ont fait le choix de basculer dans le tout numérique. Image 1 : détail de la dernière une papier de Newsweek, paru le 23 décembre Phrase tirée de Je bois, Boris Vian (1955) 10

12 C est également le cas du The Financial Times, qui a clairement donné la priorité au numérique en janvier 2013, à travers ces quelques mots adressés par l Editor du journal Lionel Barber à ses salariés dans un mail de vœux : «Nous devons nous assurer de travailler pour une plateforme digitale d abord, puis pour un journal ensuite» 2 et d en expliquer l une des motivations : «La marque The Financial Times liée à un journalisme précis et expert peut prospérer, mais uniquement si elle s adapte à la demande de ses lecteurs» 3. La question des pratiques de lecture des consommateurs de presse se pose donc. Tenter la prédiction qu à l avenir le numérique supplantera le traditionnel papier dans les habitudes de lecture de tout à chacun n est cette fois-ci guère risqué. Le journal Le Monde s y est même essayé dans un article - sortie dans un hors-série papier (!) - intitulé Mon journal en L actuel boom spectaculaire des tablettes numériques, dont les ventes fin 2012 auraient dépassé celles des smartphones et devraient quadrupler d ici à 2017 en Europe (Source : Cabinet Forrester), n est qu une observation de plus allant en ce sens. Cette nouvelle forme de consommation des titres de presse engendre de facto une évolution dans la manière d appréhender l information. A travers un accès facile, fluide, immédiat et le plus souvent gratuit à une multitude de sources, le Web favorise les habitudes de «grappillages» et de nomadisme. Il est possible de passer d une production à une autre d un seul clic. Le réseau social Twitter 5 pourrait se présenter comme l archétype de ce constat : une liste de titres courts, provenant de différents médias-sources, renvoyant vers des liens, le tout défilant dans une timeline infinie. Image 2 : capture-écran d un méta-tweet : tweet proposant une définition de Twitter L attachement entre un lecteur et son journal ou magazine se retrouve difficilement sur la toile, qui encourage plutôt l infidélité et une consommation hétéroclite de l information. Au delà des changements structurels prônés par le rédacteur en chef de The Financial Times, les titres de presse en ligne doivent innover, et faire preuve de «créativité organisationnelle». Innover pour se démarquer Ce concept, abordé dans le numéro 161 de la Revue française de gestion (2006), est défini par le professeur en stratégie Rodolphe Durand comme la faculté d une organisation à se renouveler elle-même pour «accueillir et accepter la nouveauté». Selon lui, les processus d évolution peuvent être internes, comme la création de nouvelles fonctions, mais aussi externes, avec l adoption de nouvelles technologies par exemple, le tout concourant à transformer les organisations dans leur ensemble. «Il existe une aptitude particulière du corps collectif organisé à se re-designer lui-même» explique-t-il, avec l optique de rassembler les ressources mis à sa disposition pour faire évoluer ses aptitudes stratégiques 2 «We need to ensure that we are serving a digital platform first, and a newspaper second.» 3 «The FT's brand of accurate, authoritative journalism can thrive, but only if it adapts to the demands of our readers.» 4 Article disponible à la lecture en cliquant sur le lien ci-après : 5 https://twitter.com/ 11

13 et métiers-cœurs et tirer de ce morphisme architectural un avantage compétitif vis-à-vis de ses concurrents. Plus que d innover uniquement pour satisfaire leurs clients, les entreprises doivent en effet se transformer pour se démarquer de leurs rivaux, leur mettre la pression, et conserver leur compétitivité. Qui plus est, la créativité organisationnelle propose une vision dynamique des entreprises, non fermée sur une clientèle figée ou bornée dans des «sentiers de dépendances». Une innovation libre en somme, supplantant l idée de performance dans la formation de la valeur. «L entreprise doit donc être un réceptacle souple des envies humaines, d une puissance d être et de faire librement, plutôt qu un mode de coercition oppressif.» tranche Durand. Un bel exemple pourrait être trouvé dans le cas du Monde.fr, qui a récemment fait le choix d envoyer deux journalistes à l étranger en décalage horaire inversé pour couvrir «fraichement» l information mondiale 24h/24. Les managers de titres de presse semblent avoir pris leur liberté ces dernières années, comme en attestent les nombreuses évolutions amenées, notamment dans l optique de différencier leurs produits de ceux de la concurrence Diversification et Marketing éditorial comme preuves Baisse des investissements publicitaires Une dépêche AFP tombée le 7 février 2013 a fait grand bruit dans de nombreuses rédactions : «The New York Times affirme qu il gagne plus d argent avec ses lecteurs et abonnés qu avec la publicité pour la première fois en 2012» 6. Au-delà de la stratégie de développement des abonnements payants sur Internet du titre américain (augmentation de 13% du nombre d abonnés numériques entre octobre et décembre 2012), cette nouvelle est révélatrice d une tendance de fond qui touche les médias en général, la presse écrite en particulier : la part que représente la publicité dans leur chiffre d affaires décroit au fil des ans. Pour avancer des sommes, les investissements publicitaires ont été en repli en France de 3.5% en 2012 pour les médias, comparés à 2011, selon une étude de l IREP 7. «Le marché publicitaire a perdu en cinq ans deux milliards d Euros sur les cinq médias historiques (Télévision, Presse, Publicité Extérieure, Radio et Cinéma, hors leurs activités Internet), dont 1,5 milliard " pour la (seule) Presse» pointe de l index cette même étude. Et si les investissements sont en hausse sur l Internet (+6.2%), le cabinet Oliver Wyman 8, associé à la chaire média de l'essec, s empressent de tempérer cet optimisme naissant : la croissance de la publicité sur les sites de titres de presse ne profiterait que peu de la croissance de la publicité sur le Web en général. Et de conclure : «Les médias traditionnels devront donc trouver leurs ressources hors du marché publicitaire» (R. Botbol, G. Vialle, & G. Thibault, 2011). Une diversification recherchée Pour autant, les entreprises de presse n ont pas attendu cette recommandation avant de repenser leurs activités-cœurs, et de finalement relayer l information, leur produit-phare, à un élément de plus d un vaste ensemble de services et produits qu elles proposent désormais. Cette redéfinition prend le nom de «diversification», stratégie matérialisée par diverses formes. A titre d exemple, le Groupe britannique Hearst s est lancé dans l organisation de 6 «New York Times says it made more money from readers & subscribers than advertising for first time in 2012». Dépêche apparue sur le fil Twitter de l AFP disponible en cliquant sur le lien ci-après : https://twitter.com/afp/status/ Etude «Le marché publicitaire français en 2012» disponible en cliquant sur le lien ciaprès : 8 Article disponible à la lecture en cliquant sur le lien ci-après 12

14 courses à pied Runner s World en marge du magazine de running éponyme. En Argentine, le Groupe Clarin a innové en proposant aux internautes de revêtir l habit d entraineur virtuel à travers le jeu Gran DT 9. Apparu en 1995, il a été remis au goût du jour 2.0 en En France, de nombreux cas d école existent. Psychologies Magazine en fait partie. Créé en 1970, le magazine va connaître de nombreuses évolutions : dans son positionnement d abord, dans ses activités ensuite. Se sont ainsi rajoutées à la revue en tant que telle des Croisières Psychologies Magazine 10 proposant «de voyager autrement : circuits originaux, conférences d experts renommés, ateliers-découvertes, échanges avec des journalistes de la Rédaction, bateau prestigieux à taille humaine! Des moments uniques alliant découverte et partage, autour de thèmes qui nous sont proches». Le journal La Tribune s est également lancé dans l évènementiel en organisant les Tribune Women s Awards 11, soirées au cours desquelles sont récompensées des femmes contribuant au rayon économique d une région en particulier. Le pure player Atlantico.fr a lui convenu d un accord avec les Editions Eyrolles début 2013 pour vendre des résumés de livres «de 30 à 50 pages» sur son site, arguant que «les gens n'ont plus le temps de lire 300 pages». Le magazine L Express a aussi diversifié ses activités, participant notamment à la création fin 2012 d un fond d amorçage destiné à accompagner de jeunes entrepreneurs désireux de se lancer dans le monde du digital. Le Figaro a su opter pour une diversification numérique, rachetant entre autres leconjugueur.fr, evene.fr, bertrandvacances.com, ticettac.com, bazarchic.fr, cadremploi.com ou encore queljob.com. Son site Web a même conçu un jeu en ligne 12 qui a connu un grand succès en septembre 2011 : celui-ci proposait aux internautes de se mettre à la place du ministre du budget du Gouvernement et de prendre les commandes des finances publiques. D un point de vue culturel, le magazine Les Inrockuptibles organise depuis 2001 un concours musical destiné à donner un coup de projecteur à la carrière d artistes en devenir (CQFD puis les InRocks lab 13 ), alors que le magazine sportif So Foot a monté en octobre 2012 son propre label musical, baptisé Vietnam. Ce dernier exemple est d ailleurs relativement parlant. Difficile de croire que So Foot ait fait le choix de lancer ce label pour générer une nouvelle source de revenu, tant l industrie musicale traverse une période délicate. Non, cette stratégie de diversification participe davantage d une volonté d élargir le socle de l audience du magazine, dans l optique pourquoi pas de monétiser à terme cette dernière. Aux Etats-Unis, ce marché de «données» est en plein boom : le Groupe de magazines Meredith réaliserait selon le cabinet Oliver Wyman un chiffre d affaires de 300 millions de dollars à travers l exploitation de ses bases de données (chiffres 2011). Dans le même sens, le Groupe NBC Universal serait désormais capable de monétiser une audience d environ 60 millions de visiteurs uniques par mois (2011)

15 Lancé en 2003 sous le nom de CQFD (Ce Qu il Faut Découvrir), le concours Les InRocks Lab (baptisé ainsi depuis février 2011) a pour vocation de faire découvrir aux lecteurs déjà en place et ceux en devenir la nouvelle scène musicale française. En 2013, Les InRocks Lab s associent à Sosh - marque d Orange - pour l édition n 11. Le partenaire décrit sur son site le déroulement et l essence du concours : au programme de cette nouvelle édition des open-mics (scènes ouvertes) dans 15 villes de France à partir du 22 janvier et jusqu à mai 2013 pour auditionner les jeunes artistes des concerts de demi-finales dans 5 régions une grande soirée finale en public à Paris en septembre 2013, également accessible en livestream. une mécanique digitale et participative Les internautes seront invités à voter sur Facebook pour soutenir leurs artistes préférés via l application disponible début février sur les pages Sosh et inrocks lab, et sur le site Le gagnant sera choisi par le public présent à la soirée et en ligne par la communauté. Le site proposera des vidéos exclusives pour suivre l évolution des groupes. une association de deux marques à l ADN commun "Sosh aime les inrocks lab" c est l association de deux marques natives du digital, deux marques aux communautés engagées et très actives sur les réseaux sociaux, qui partagent les mêmes centres d intérêt : la musique & la culture, la découverte et la créativité. Rapprochement naturel, Sosh et les inrocks lab partent à la découverte de nouveaux talents sur la Toile et sur les routes de France. Ils mobilisent leur communauté pour mettre en lumière les artistes de demain... et de tout à l'heure! La compétition est organisée par le magazine d actualité Les InRockuptibles, hebdomadaire né en 1986 sous l impulsion de Christian Fevret et Arnaud Deverre, ses deux pèresfondateurs. A l origine exclusivement consacré au rock, Les InRocks diminutif utilisé jusqu au nom de sa déclinaison Web ont progressivement fait évoluer leur ligne éditoriale jusqu à proposer en septembre 2010 une nouvelle formule axée «politique, social et culturel», accompagnée d une charte graphique inédite. Le magazine a toujours revendiqué son côté critique et fan à la fois. Cette diversification est un prolongement logique de l identité même de l hebdomadaire. Site Web du concours : Focus 1 : présentation Les Inrocks Labs 14

16 L essor du «marketing éditorial» L audience et ses lecteurs se retrouvent dès lors au cœur de stratégies où le mot «marketing» n est plus qu un demi-tabou. «Longtemps, l édition a relevé d une intuition de journalistes - le «nez» autant que le savoir faire-faire d un rédacteur en chef -, avant que, peu à peu, le marketing s insinue dans les logiques de conférences de rédaction, sans vraiment être assumé» opine à ce propos Thierry Thuillier, directeur des rédactions de France Télévisions dans Journalisme 2.0 (Paris, 2012). Associer «marketing» et «éditorial» ne date pourtant pas tout à fait d hier. Si une classification des lecteurs fait une première apparition dans le management des médias dès la création des magazines féminins dans les années 1880 aux Etats-Unis, et se précise sous le fordisme des années 1920, il faut attendre les années 1930 pour voir la raison probabilitaire s inscrire dans une forme de rationalisation de la communication de masse. Le concept semble même relativement assumé dans les années 1970, à travers la voix de Harold Evans, rédacteur en chef légendaire de la presse dominicale anglaise, qui s exprime alors : «Un titre n est pas un acte de journalisme, c est un acte de Marketing». Ce qui va bien au-delà de la simple création d une boutique en ligne ou du développement d une ligne de produits dérivés à l effigie du titre de presse repose sur une véritable réflexion éditoriale. Il faut à la fois affiner les cibles - quelles sont les personnes prêtes à payer pour de l information? - mais aussi le produit offert - quel type d information et sur quel support? - à celles-ci. L on s interroge sur la manière dont sont perçus les contenus par les lecteurs, et leurs attentes. Ainsi, l on passe d une stratégie de diffusion à une stratégie d audience. Le Web 2.0 a grandement contribué à cette transition, tant les supports digitaux permettent aujourd hui de mesurer très précisément l audience et de dresser le portrait des lecteurs consultant un site. Cette quantification/qualification de la demande simplifie alors l évaluation des choix éditoriaux établis et la concordance entre l offre de contenus et les attentes des weblecteurs. L idée est de «marketer» cette offre : par quel biais attirer le lecteur? Sur quel avantage compétitif le titre de presse doit-il se concentrer? Le premier objectif du marketing éditorial doit en effet rester une exigence de contenus qualitatifs, seule manière de se différencier visiblement des médias type agrégateurs, à l instar de Google News 14. Qualité et originalité dans le traitement de l information recréent ainsi de la rareté dans la surabondance de contenus que peut proposer le Web. Il faut dire que sans marketing, l érosion du lectorat d un titre de presse en ligne est quasi assurée. Dans le but d affirmer sa position, ou dans l idéal de se développer, un journal ou un magazine doit savoir lutter contre l effritement inexorable de l ensemble de ses lecteurs les plus anciens. Dans les faits, ceux-ci peuvent évoluer dans leurs goûts, déménager à l étranger, ou tout simplement mourir, le tout se soldant généralement par une perte de 5% à 15% des lecteurs chaque année si rien n est fait. L objectif est donc de faire constamment évoluer le contenu, introduire des sujets complémentaires recherchés, en se focalisant surtout sur la séduction de nouveaux lecteurs potentiels et en conservant une cohérence avec la mission et la ligne éditoriale sans offenser les plus fidèles. Ce sont les consommateurs «moyens» qu il faut attirer, ceux qui n achètent ou, pour le cas du Web, ne consultent qu une parution sur deux à quatre sur dix environ. Pour continuer dans les statistiques, ils représentent entre 20 et 40% des lecteurs, et ont déjà une relative affinité avec le journal ou magazine. Un risque de «publicitarisation» Mais par-delà la recherche du meilleur ajustement à la demande des consommateurs, ce qui se profile, c'est une tentative pour se conformer à la demande des annonceurs. C est notamment ce que pense Patrin-Leclère lorsqu elle évoque le concept de publicitarisation. Elle le définit comme «l adaptation de la forme et des contenus 14 https://news.google.fr/! 15

17 des médias à la nécessité d accueillir la publicité». Cette adaptation consiste à la fois en un aménagement destiné à réduire la rupture sémio- tique entre contenu éditorial et contenu publicitaire et en un ménagement éditorial des acteurs économiques susceptibles d apporter des revenus publicitaires au média. Elle s accompagne de la propagation d une «pensée publicitaire, qui concerne l ensemble des pratiques professionnelles en lien avec les médias» (Patrin-Leclère, 2004). M, le magazine du Monde est une très bonne illustration de ces logiques qui expliquent en partie l évolution des médias. Lancé en 2011, calqué sur le modèle du T 15, le supplément magazine du New York Times, M semble vouloir attirer davantage la publicité que l audience, et ainsi équilibrer son business model. Cet exemple illustre surtout la transformation de médias qui s assument toujours plus comme des marques, jusqu à devenir littéralement des médias-marques. Image 3 : M, le magazine du Monde avec en une Arnaud Lagardère (septembre 2011) 1.3. De l essor du concept de «média-marque» Un nouveau positionnement En introduction au séminaire de l Institut de Recherches et d Etudes Publicitaires (IREP) «Médias-marques, jeux de frontières» (2010), Jean-Maxence Granier, directeur fondateur de Think Out 16 et Valérie Patrin-Leclère, maître de conférence au CELSA, soulignent les deux principaux phénomènes qui attestent ce nouveau positionnement du média comme marque : «lorsque le média se diversifie à travers des produits dérivés (déclinaisons médiatiques et/ou objets «matériels» ou services) et lorsque le média communique sur lui-même». En plus d une diversification désormais bien visible, que penser donc à la vue de l article L année où j ai participé à la naissance des Inrocks 17 du journaliste Serge Kaganski, Article disponible à la lecture en cliquant sur le lien ci-après : 16

18 racontant les débuts du magazine Les Inrockuptibles en trois mille signes d où sont tirés les mots suivants : «ce qui frappe aussi dans ce numéro inaugural, que l on refeuillette comme on regarde une photo de classe jaunie, avec une pointe d embarras, ce sont les erreurs techniques, pâtés typographiques, bugs de maquette et autres naïvetés stylistiques!»? Certainement, au-delà du fait que le Web en 1985 aurait permis aux fondateurs du magazine d avoir moins d appréhension à revenir sur ce numéro un, que les propos de Granier et Patrin-Leclère prennent tout leur sens. Les médias, titres de presse en ligne inclus, seraient devenus des marques comme les autres. Le concept de «marque» Avant tout, qu est-ce qu une marque? Kotler propose la définition suivante : «une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d'un vendeur et à les différencier des concurrents» (Kotler et al. 2009). En d autres termes, une marque est la matérialisation du positionnement produit. Il y a là une logique de différenciation de l offre, de nécessité de distinction (A. Ries & L. Ries, 2000). C est même la première vocation de la marque : sortir de l anonymat, se distinguer visuellement. Aaker invente la notion de «mental box» : elle aurait un rôle de «marqueur mental» (D. Aaker, 1996). Sicard évoque également l aspect «marqueur» en rappelant que «branding» vient du fer rouge qui marquait le bétail aux Etats-Unis lié à un élevage extensif, où, pour reconnaître les bêtes, il fallait une marque : «une marque possède seule cette capacité de faire émerger le produit banalisé hors de la foule» (Sicard, 2001). La mission d une marque est aussi de se rendre désirable puis indispensable pour le consommateur. Elle doit créer de la valeur ajoutée utile en comparaison d un produit similaire ou substituable sans marque. Semprini opine qu elle joue avant tout un rôle symbolique majeur, qu elle est elle-même un processus de communication, une instance sémiotique, une multitude d éléments exprimés, signifiés (Semprini, 1995). Quant à Pringle, celui-ci considère que la marque joue un rôle d intégrité et lui attribue quatre fonctions : un engagement rationnel, émotionnel, politique et spirituel en commentant : «les marques sont des promesses fermes et auxquelles le consommateur a droit. Cet engagement induit que l entreprise applique complètement et totalement son discours de marque dans toutes ses actions» (Pringle, 2001). Découle alors la notion d image de marque en tant que dimension intangible de la marque qui est nourrie par le rêve, l'imaginaire, les connotations. Une marque s'inscrit dans une légende, une épopée. Un processus logique Terme moins suprême, mais tout aussi symbolique : l histoire. L histoire des médias veut que pour nombre d entre eux, le lien tissé avec le public est devenu tellement fort qu ils ont acquis ce statut convoité de «marque» (Patrin-Leclère, Granier, 2010). C est une marque qui reste même particulière, avec une relation bien au-delà de celle que le consommateur peut avoir avec des marques banalisées. Cette relation est extraordinairement passionnelle et intellectuelle, ou distractive, entre le public et le média. C est un échange, un reflet par rapport à soi-même, comme s il s agissait d un dialogue avec une entité qui viendrait nourrir le lecteur, d autant plus vrai aujourd hui avec les possibilités d interactions qui existent. Il y a surtout une prise de conscience de plus en plus prégnante de la part des managers des médias qui, pour vivre ou survivre dans un contexte économique difficile, sont amenés à considérer leur capital image et de nouvelles sources de revenu. Devenir «marque» a cet avantage qu elle les autorise à exploiter leur logo, leur image sur des activités qui peuvent parfois être éloignées de leur légitimité première, celle d'être des médias. Ils se mettent également à penser «marketing» donc, mais un marketing qui aurait davantage un rôle d information, d éclairage, plus que d action directe sur la ligne éditoriale, le journalisme étant encadré par une déontologie stricte. Vis-à-vis de cette éthique, Granier et Patrin-Leclère opinent que le média doit désormais paradoxalement autant assumer son statut de marque, pour préserver son cœur 17

19 de métier, la marque étant considérée comme une garantie (Kapferer, 2007), que son capital symbolique. En ce sens, les titres de presse doivent maintenir les limites qui opposent information et consommation, au cœur même de l hybridité. Ils doivent surtout articuler ensemble «fonds de marque», qualifiant leur essence et leurs traits intangibles, et «contrat de lecture», soit un contrat qualifié d implicite entre un titre de presse et l ensemble de ses lecteurs au sujet de son contenu et de son ton. Ce même contrat qui a tendance à se réactualiser à travers l enrichissement de son aspect participatif et qui évolue dans ses formes en un «contrat d écriture», dans l idée de fidéliser des consommateurs en communautés. Fidélité des lecteurs et des annonceurs recherchée La fidélisation est à ce propos le principal avantage du fait d accéder au rang de marque pour les médias. La marque créé ainsi le socle pour fidéliser le lectorat et la diffusion, tout en conservant une capacité de conquête. Idéal lorsque l on sait que l attachement entre un lecteur et son journal ou magazine est plus délicat sur le Web, tant l offre et les possibilités d infidélité sont grandes. Mais les lecteurs ne sont pas les seuls visés : la fidélité des annonceurs est également recherchée. La volonté d allier leur marque à d autres étant forte, les investisseurs publicitaires voient d un très bon œil ce nouveau concept. Il y a une réelle valorisation engendrée lorsqu un média a gagné son statut de marque, puisque les marques dites «classiques» peuvent toucher des cibles grâce à des supports qui peuvent aussi amener de la valeur. Les titres de presse se retrouvent en position plus forte dans le cadre d une négociation de prix. Accéder au rang de «marque» offre aux médias une visibilité à moindre coût, en faisant par exemple du co-branding, concourant à un transfert mutuel de valeurs, à condition d être sur une même échelle de rayonnement. Ce statut offre également la possibilité de s internationaliser. Le magazine hebdomadaire italien Grazia, par exemple, a développé une quinzaine d éditions dans le monde grâce à son rang de marque. Elle 18 et Marie-Claire ont acquis leur statut de marque internationale grâce à l art de vivre à la française et son raffinement, reconnus dans le monde entier. Les évolutions récentes dans le statut des médias laissent à penser que les journalistes n écrivent désormais plus pour un journal, mais travaillent pour une marque d information. L idée étant de créer, plutôt d assumer, les conditions idoines à une plus grande fidélisation des lecteurs, toujours plus nomades, infidèles mais aussi plus impliqués dans leur consommation des médias depuis l apparition du Web. 18 Elle a par ailleurs remporté le Prix de la meilleure marque 2013, décerné par le Syndicat des Editeurs de Presse Magazine (SEPM) 18

20 Chapitre 2. Convertissant l empowerment des lecteurs «Nomades», «infidèles», «impliqués». Assemblés hors-contexte, ces mots pourraient très bien coller à ces consommateurs au sens large qui critiquaient la société de consommation dès les années , regroupés sous le terme d «hippies». Outre le Flower Power, les adeptes du mouvement éponyme ont su mettre en valeur un autre pouvoir : le leur, celui d agir. Ce n est d ailleurs pas un hasard si le Social Media Club Talks a récemment baptisé l une de ses émissions : «Empowerment, des hippies au numérique» 19. Car si Woodstock était l indice visible d une prise de pouvoir des individus, c est aujourd hui le Web qui s en fait le témoin, à travers un concept où l anglicisme a été privilégié «Capacitation» des individus Un phénomène individuel L empowerment, traduit notamment par «capacitation», «autonomisation» ou encore «émancipation», trouve son origine au début du vingtième siècle aux Etats-Unis dans le combat des femmes pour la reconnaissance de leurs droits civiques. Le mouvement «noir», particulièrement des cités de Chicago, dans les années 1930, participe également au fondement involontaire de cette expression. L écrivain Alinsky base même les méthodes du Community Organizing - se structurer pour mener une action commune - sans prononcer le mot sur l idée d Empowerment dans Reveille for Radicals (1946). C est Rappaport le premier qui va mettre un nom sur cette notion, définissant le terme : «L empowerment est vu comme un processus : le mécanisme par lequel les individus, organisations et communautés gagnent du pouvoir sur leurs vies» 20 (1984). En fonction du contexte, l empowerment peut faire référence tour à tour à une théorie, une idéologie, un processus, un plan d action, un cadre de référence, un but ou un résultat (Hawley McWhirter, 1994), voire une conséquence (Gibson, 1991). Mais c est surtout l analyse du concept faite par Lavallée et Le Bossé dans empowerment et psychologie communautaire : aperçu historique et perspective d avenir (1993) qui a permis de mettre en valeur certaines constantes dans la tentative de définitions relatives à l empowerment. L idée de caractéristiques propres à l individu, la notion d action, et une vision liée au dynamisme vis-à-vis de l environnement ressortent principalement. Ainsi, d un point de vue individuel, Eisen approfondit l empowerment en soulignant la manière par laquelle l individu étend ses capacités encourageant «l estime de soi, la confiance en soi, l initiative et le contrôle» (Eisen, 1994). Gibson, lui, envisage plutôt le concept comme un «processus social de reconnaissance, de promotion et d'habilitation des personnes dans leur capacité à satisfaire leurs besoins, à régler leurs problèmes et à mobiliser les ressources nécessaires de façon à se sentir en contrôle de leur propre vie» 21 (Journal of Advanced Nursing, p359, 1991). Kieffer dénote un changement de point de vue de la part de l individu, passant du statut de victime à celui de «citoyen efficace et sûr de soir» 22. Quant à Zimmerman et Rappaport (1988), les deux examinent l empowerment sous l angle de la compétence personnelle perçue et de la volonté de participer à l action sociale. La dimension psychologique est donc forte, mais sa concrétisation par la participation l est 19 Emission disponible au visionnage en cliquant sur le lien ci-après : 20 «Empowerment is viewed as a process: the mechanism by which people, organizations, and communities gain mastery over their lives.», Rappaport (1984) 21 «A social process of recognizing, promoting and enhancing people's abilities to meet their own needs, solve their own problems, and mobilize the necessary resources in order to feel in control of their own lives.», Gibson (1991) 22 «Assertive and efficacious citizen», Kieffer (1984) 19

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