Chapitre 11 Les facteurs explicatifs d un prix

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1 I. La prise en compte des coûts La revente à perte est interdite et la rentabilité est un objectif majeur. Les coûts déterminent le prix minimum d un produit. La connaissance des coûts est donc essentielle. 1. L intégration de la marge Une marge est la différence entre le prix de vente et le coût d achat ou le coût de revient. Pour apprécier la marge de l entreprise, on prend en compte : Type d entreprise Nom du coût Formule Ex. Pour une entreprise commerciale Pour une entreprise de production Le coût d achat Coût d achat + Marge = Le coût de revient Prix de vente HT Coût de revient + Marge = Prix de vente HT b) Taux de marge, taux de marque L objectif de marge commerciale est souvent exprimé par un taux. Taux de marge = (marge / coût d achat HT) X 100. Taux de marque = (marge / PVHT) 100 Le coût d achat unitaire d un chemisier s élève à 20 ; la marge commerciale est de 5 ; prix de vente HT = = 25. Le coût de revient d un gateau est de 10 ; l objectif de marge est de 3 ; le prix de vente HT est de = 13. Ex. Un détaillant fixe à 120 le prix de vente HT d un manteau acheté 80 à ses fournisseurs. Marge = = 40. Taux de marge = 40 / 80 = 0,5, soit 50 %. Taux de marque = 40 / 120 = 0,33, soit 33 %. 2. L application d un coefficient multiplicateur a) Principe Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient multiplicateur qui permet de passer directement du coût d achatht au prix de vente TTC. Cette pratique facilite l étiquetage sur le lieu de vente. PV TTC = Coût d achat HT Coefficient Multiplicateur. Coefficient Multiplicateur = PV TTC / coût d achat HT Ex. Le coefficient multiplicateur d une gamme de chaussures achetées à 15 par un détaillant a été fixé à 3. Le prix payé par les consommateurs est donc de 15 3 = 45 TTC. b) Valeur du coefficient multiplicateur Le coefficient aura une valeur différente selon le contexte : si l unité commerciale est haut de gamme ou non, si le produit est haut de gamme, selon le positionnement de l entreprise Le coefficient multiplicateur est différent d un secteur professionnel à l autre. Ex. Pour un produit de grande consommation, le coefficient peut être inférieur à 1 ; pour un produit haut de gamme, il peut être égal à 10. B REDL Mercatique Page 1 sur 5

2 3. L évaluation du seuil de rentabilité A quoi sert le seuil de rentabilité? Pour une entreprise, déterminer le seuil de rentabilité, c est calculer le chiffre d affaires minimum que l entreprise doit réaliser pour couvrir ses charges fixes. Si le CA est inférieur au seuil de rentabilité, l entreprise fera des pertes, s il est supérieur, l entreprise sera bénéficiaire. Le seuil de rentabilité s appelle aussi «Chiffre d Affaires Critique». B REDL Mercatique Page 2 sur 5

3 4/ Limites de l utilisation du seuil de rentabilité Les paliers : Les charges variables peuvent évoluer par paliers : pour produire plus, il faut parfois passer les commandes de matières premières par lot (10 palettes d un coup, 1 tonne à chaque fois ) du coup il faut de nouveaux hangars et donc de nouveaux loyers et donc les charges fixes aussi peuvent être modifiées par palier Les variations saisonnières ne sont pas prises en compte. Le taux de marge sur coût variable peut varier très fréquemment, en particulier dans la grande distribution. (car les coût d achat sont fréquemment renégociés, et les prix de vente sont très serrés). B REDL Mercatique Page 3 sur 5

4 II. La prise en compte de la demande 1. Le prix psychologique Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le plus grand nombre de clients potentiels. Il s appuie sur la notion subjective de rapport -prix : Pour un produit chacun a une idée du prix minimum pour obtenir une satisfaisante et du prix maximum au-delà du quel la ne peut plus être améliorée. b) Méthode On interroge des consommateurs potentiels. Pour que l échantillon soit représentatif, il doit compter au moins 100 personnes (variable selon les produits). On leur pose deux questions : au-dessus de quel prix n achèteriez-vous pas le produit car vous estimez qu il est trop cher? en dessous de quel prix n achèteriez-vous pas le produit car vous le considérez comme de mauvaise? Les personnes interrogées choisissent des prix dans une liste. Ex. Sur 300 personnes interrogées sur le prix d un T-Shirt en coton bio, 20 ont répondu qu elles ne l achèteraient pas en-dessous de 6, 40, en-dessous de 75, etc. c) Présentation des résultats et calcul Il faut élaborer le tableau ci-dessous, à partir des réponses collectées. Prix de vente proposés (nombre de réponses) (% simple) (% cumulé croissant) A (nombre de réponses) (% simple) (% cumulé décroissant) B % d acheteurs potentiels (A+B) Total 100% Total 100% Le prix psychologique, du fait de sa définition, correspond au pourcentage le plus élevé dans la dernière colonne du tableau. Remarque : le prix psychologique correspond à la plus forte demande, mais pas forcément au chiffre d affaires le plus élevé ou à la marge la plus forte. d) La représentation graphique Le prix psychologique peut être trouvé à l aide d une représentation graphique à partir des pourcentages cumulés du prix minimal et du prix maximal. Les deux courbes délimitent une zone d acceptabilité du prix. Le prix psychologique correspond à l écart le plus important entre les deux courbes. e) Les limites Le prix psychologique ne peut pas être utilisé si le produit est nouveau, s il s agit d un produit anomal, ou à forte complexité car les personnes interrogées peuvent avoir des difficultés à en apprécier la valeur ; De plus, les clients ont une idée du prix relatif hors avec le questionnaire du prix psychologique, les personnes n ont pas de point de comparaison. Le produit n est pas mis en situation normale de concurrence. Enfin, les intentions émises lors de l enquête ne sont pas forcément celles qu auraient les consommateurs en situation réelle d achat. B REDL Mercatique Page 4 sur 5

5 2. L élasticité de la demande par rapport au prix Quand on modifie légèrement un prix, les clients modifient leurs achats : c est L élasticité de la demande par rapport au prix qui mesure cette variation de la demande par rapport aux variations de prix. b) Calcul du coefficient d élasticité variation de la demande (d 2 d 1 ) / d 1 e (d / p) = = variation du prix (p 2 p 1) / p 1 Ex. On a baissé le prix d un cerf-volant de 20 à 15. Les quantités vendues sont passées de 450 à 600 unités. ( ) / 450 e (d / p) = = 1,32. (15 20) / 20 c) Interprétation Si le coefficient d élasticité est positif, les deux variables varient dans le même sens. S il est négatif, elles varient dans le sens contraire. Un coefficient compris entre 1 et + 1 exprime une élasticité faible. Ex. Dans le cas précédent, une baisse du prix du produit de 25 % provoque une hausse de la demande de 1,32 %. - Dans la pratique, la demande est peu élastique dans les cas suivants : le produit est banal, son prix est faible ; le consommateur ne veut ou ne peut se passer du produit ; il n y a pas de produit de substitution. - Effet Veblen : Phénomène par lequel la demande d un bien augmente en même temps que son prix (élasticité prix positive). Ce phénomène s explique par un facteur psychologique lié au signe social que constitue l achat d un bien au prix élevé. (produits de luxe, bijoux, voitures de sport ) - Effet Giffen : Phénomène par lequel la consommation de certains biens dits «inférieurs» diminue avec l augmentation du revenu (manger des pâtes fréquemment, ou des pommes de terre devient inconcevable pour certaines personnes très fortunées...). d) Utilité La connaissance de l élasticité prix permet à l entreprise d estimer son chiffre d affaires et la rentabilité pour des niveaux de prix différents. III. La prise en compte de la concurrence Aucun fabricant ne peut fixer ses prix sans connaître les prix pratiqués par ses concurrents. En effet, la comparaison des prix est une étape importante dans le processus d achat du consommateur. Le relevé de prix est aussi une pratique courante pour les unités commerciales qui proposent souvent au consommateur le remboursement de la différence. Lors de ces relevés de prix, on calcule la moyenne des prix observés. IV. Le respect des contraintes légales et réglementaires Les contraintes juridiques visent à protéger le consommateur et à préserver l équilibre, en particulier entre les producteurs et les distributeurs. Le dispositif de base défini par les ordonnances de 1986 a été renforcé par la loi Galland (1 er janvier 1997). Les principales mesures concernent : la revente à perte : il est interdit de fixer un prix de vente inférieur au prix d achat effectif. Il est également interdit de fixer des prix abusivement bas dans le but d éliminer la concurrence ; le prix d appel : c est un prix particulièrement bas qui consiste à attirer le client. Il est autorisé à condition que le stock soit suffisant pour qu il n y ait pas risque de dérive des ventes. la transparence tarifaire : seules les réductions acquises à la date de la vente et directement liées à cette opération doivent figurer sur la facture du fournisseur pour être prises en compte dans le calcul du seuil de revente à perte ; les prix imposés : il est interdits d imposer des prix de revente à ses détaillants (prix conseillés) ; le refus de vente : il est interdit de refuser de vendre à un particulier. En ce qui concerne la vente entre professionnels, le refus de vente est autorisé s il est dûment justifié ; les pratiques discriminatoires : il est interdit d appliquer ou d imposer des prix et des conditions commerciales particulières, si cela n est pas justifié et compensé par des contreparties réelles. L abus de position dominante est interdit. B REDL Mercatique Page 5 sur 5

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