Epreuve N 2 Professionnelle. Durée de l épreuve : 2h

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1 Epreuve N 2 Professionnelle Durée de l épreuve : 2h Le sujet est à rendre obligatoirement à la fin de l épreuve AMIENS.BORDEAUX.GRENOBLE.LILLE.LYON.MONTPELLIER.NANTES.NICE.PARIS.TOULOUSE CORK (IRLANCE).SANTANDER (ESPAGNE)

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3 CREDIT MUTUEL 1/ Vous présenterez, dans les grandes lignes, le marché des produits bancaires. Vous analyserez les menaces et opportunités de ce marché. 2/ Vous présenterez les forces et faiblesses de la société CREDIT MUTUEL, en indiquant les perspectives d avenir. Sources : XERFI Janvier 2014 CAPITAL Mars

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12 Entreprises SUCCÈS ET, DÉRAPAGES CREDIT MUTUE: FAIRE LES POCHE Face aux grands noms de la finance, le mutualiste a toujours joué les banques rassurantes. Après la crise des subprimes, voilà un positionnement qui paie. Postée en octobre dernier, cette vidéo a été vue plus de 1million de fois sur YouTube. Cinq minutes d'humour caustique durant lesquelles un jeune comique nantais, Kenny Martineau, règle ses comptes avec son banquier préféré: le Crédit mutuel. «J'étais à découvert, j'espérais un peu de compréhension, mais ma conseillère multipliait les relances facturées très cher, raconte-t-il. J'ai voulu lui répondre à ma façon.» Depuis, le sketch continue de faire rigoler sur les réseaux sociaux, et les spectacles de Kenny attirent davantage. «Finalement, je ne regrette pas les 80 euros de frais de découvert, conclut-il, cela m'a fait une bonne pub 1» Des clients qui casquent sans perdre le sourire, le Crédit mutuel en compte des millions 1 Malgré des tarifs plus élevés que la moyenne, cette banque est la deuxième la plus recommandée par ses clients selon Bain & Company (hors banques en ligne). C'est même la préférée des Français, qu'ils aient ou non un compte chez elle, selon l'étude Posternak-Ifop sur l'image des marques. Un paradoxe qui fait bien les affaires de ce réseau, qui fédère onze caisses régionales et qui détient le CIC. En 2012, ce mastodonte au doux nom de CMII-CIC avait déjà réalisé une très belle année, avec un produit net bancaire (PNB) de 11,5milliards d'euros et une rentabilité exceptionnelle de 16%. Il devrait confirmer sa bonne santé sur l'exercice Les seuls chiffres du premier semestre laissent présager le meilleur: un PNB en hausse de 3,2% et 1 milliard d'euros de bénéfice net. Alors, forcément, sur la place de Paris, on ne trouve plus grand monde pour se moquer du gentil mutualiste... Suite page 42...

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14 Entreprises SUCCÈS ET OtRAPAGES Les conseillers n'ont pas d'intérêt financier à 42 CAPITAL MARS2014,~ Suite de la page 40 Auprincipe de solidarité,lecréditmutuel doittout, sesorigines comme ses profits. En 1882,la première «caisse»fut effectivement fondée dans une logique d'entraide à LaWantzenau (Alsace): ses membres garantissaient collectivement les prêts contractés par chacun d'entre eux, voire se substituaient au banquier. L'initiativefut rapidement copiée. Les caisses dites localesconstituèrentdesfédérationsrégionales,indépendantes bien que réunies en une confédération nationale en Jusqu'àcequ'un homme change ladonne: MichelLucas,nommé à latête dela zone alsacienne en 1985.En vingt-cinq ans, ce patron au (mauvais) caractère légendaire a orchestré le regroupement de onze fédérations en un bloc (en bleu foncé sur la carte ci-dessous) appelé CM1l. Il a aussi racheté le Crédit industriel et commercial(cic).«il a centralisé les services administratifs et homogénéisé les systèmes d'information pour faire de cette agglomération de caisses un groupe structuré», précise Rémi Legrand, associé chez Eurogroup Consulting. Sans pour autant revenir sur ce qui en a toujours faitla force:la proximité d'une banque responsable et rassurante. Sociétégénérale, BNP,Crédit agricole... Touslesgrands noms delafinance oupresque ('110, sontsortis souillésde la crise des subprimes. Pas le Crédit mutuel. «Ila bien laissé quelques plumes, mais beaucoup..,. moins que les autres», précise MichelMondet, à la tête du cabinet Akeance. Et pour cause, non seulement l'établissement n'est pas coté en Bourse, mais son activité banque d'investissement est réduite à la portion congrue: ce métier prestigieux mais risqué, Souvent basé sur desopérationsfinancièrescomplexes' pèse moins de 10%de sonpnb,contre 25%pour lasociété générale ou la BNP.«Cette sécurité est devenue un atout commercial majeur, juge Claude Posternak, responsable de l'étude annuelle sur l'image des marques, qui a travaillé pour le Crédit mutuel comme pour d'autres établissements. Il ya encore dix ans, les Français saluaient les banques financières à la conquête des marchés. Aujourd'hui, ils attendent avant tout d'être rassurés.. Chaque caisse a un budget mécénat pour les associations locales Etpour cela,le réseau jouit d'un deuxième atout: la proximité. Avecenviron 2000 agences, le CMll comptepresque autant de guichetsdans Ilfédérationsque LCL et la BNP dans toute la "France. «Le moindre bourg perdu, on y est!»,plaisante un syndicaliste de l'est. EnAlsace, c'est indéniable: à côté de Mulhouse, les 1620 habitants de Landserdisposentd'une agence, tout comme, à quelques kilomètres, le petit village de Rosenau. Rien de tel pour fidéliserla clientèle. D'autant qu'une fois installée l'enseignene passe pas inaperçue. Compétitions sportives,spectacles, associations... Pour renforcer son ancrage, elle soutient des kyrielles d'événements. Du tournoi de tennis de table de Plaisir (Yvelines) à la Fiesta des Suds de Marseille. Quand la presse régionale en parle,c'estbon pour lanotoriété. «Chaque caisse dispose d'un budget mécénat de quelques milliers d'euros, raconte le salarié d'une petite fédération. C'est au conseil d'administration de l'allouer.. Leconseild'administration? Une dizaine de clients (appelés «sociétaires» dans ce réseau mutualiste) élus par leurs pairs. «Uneéquipe commerciale de choc, sourit Joël Nadjar,du cabinetkurtsalmon. Ils font la promotion de la banque autour d'eux et jouent les apporteurs d'affaires., Pour rentabiliser un tel maillage du territoire, le Crédit mutuel a trouvé la solution imparable: profiter de ses guichets pour vendre de tout! Dèsles années 1970,bienavantsesConcurrents,lebanquier a complétéson offredeprêts etdelivretspar une palette d'assurances. Idéalpour lisserlescoûtsdestructure,avec plus de produits écoulés pour un même nombre de points de

15 multiplier les ventes vente et de salariés. «Cette offre complémentaire est devenue un poste de rentabilité important», précise Eric Delannoy, viceprésident du cabinet de conseil Weave. Le Crédit mutuel a donc multiplié les diversifications. Ses caisses écoulent désormais des systèmes d'alarme et de télésurveillance. Sous la marque NRJ Mobile, rachetée en 2008, elles proposent aussi une offre de téléphonie. Et jamais en mal d'imagination, des agences testent même la vente de voitures! «Aujourd'hui, dans certaines fédérations, on peutvous proposer le véhicule, le crédit pour l'acheter, l'assurance auto et le kit mains libres, s'amuse un salarié en poste en Anjou. Il ne faudrait pas qu'on perde notre rôle de conseil en devenant des machines à vendre,» A priori, les agents n'ont aucun intérêt à multiplier les contrats. Ils ne sont pas commissionnés et ne touchent pas de prime en cas de bons résultats. «Dans certains autres réseaux, le variable peut représenter jusqu'à 10% du salaire», précise Marie-Hélène Agard, directrice de la division banque du spécialiste en recrutement Page Personnel. Pour autant, les conseillers ne sont pas dépourvus de toute considération marchande. D'abord, comme ailleurs, des «temps forts» rythment leur année: en mai, pleins feux sur l'assurance, en novembre, sur l'épargne... «Financièrement, cela ne rapporte rien à un commercial d'être performant, mais pour le bien de sa carrière, c'est préférable», glisse Romain Guers, délégué CFDT. Ensuite, les outils informatiques fournis par le siège poussent à un certain zèle: après chaque rendez-vous, le conseiller doit lister les produits qu'il a proposés et programmer des dates de relance. Le père bougon de la pub se fait aborder dans la rue comme une star «Mais il garde en tête l'intérêt des clients, jure notre syndicaliste. Nous avons une qualité de service que nous voulons préserver.» Pour vérifier, fin janvier, nous avons ouvert incognito un compte dans un guichet parisien. De fait, nous avons obtenu un rendez-vous en moins de quarante-huit L'union de toutes les caisses régionales, un travail inachevé En vingt-cinq ans, Michel Lucas, le président. a regroupé pas moins de 11 fédérations autour de Strasbourg pour créer CMll. La dernière venue? Anjou: après une fusion des systèmes informatiques, elle a accepté l'union politique en 2011.Maiscertaines résistent. L'irréductible Breton, d'abord: associé à deux autres caisses, il forme le groupe Caisse fédérale Arkéa (Caisse interfédérale pour les régions Bretagne. Massif central et Sud-Ouest) Caisse fédérale Nord-Europe Caisse fédérale Maine-Anjou, Basse-Normandie Caisse fédérale Océan Arkéa, maison mère de la très dynamique banque en ligne Fortuneo. Ou encore le Crédit mutuel Nord Europe. Aucune rivalité avec le CMll à signaler, selon son président. Philippe Vasseur,juste une volonté farouche d'indépendance. «Nous tenons à conserver notre proximité avec le client. Nous choisissons nos produits, nos salaires, nos crédits l» heures et l'accueil fut à la hauteur, avec sourire et banalités cordiales de rigueur. Durant une bonne heure, le conseiller s'est effectivement montré à l'écoute, sans agressivité commerciale... jusqu'à se montrer transparent sur les tarifs. Lesquels sontloin d'être doux! Grâce à une base de données exclusive répertoriantles prestations de 110banques, Capital a pu évaluer la compétitivité du CMU-CIC. Verdict? Bien sûr.les prix pratiqués varient d'une fédération à l'autre, mais, en moyenne, ils sont supérieurs au marché. Et ce, quel que soit le profil du client. Un cadre supérieur (détenteur d'une carte haut de gamme, coutumier de retraits à l'étranger...) paiera 67 euros de plus par an chez le mutualiste. Un étudiant s'acquittera de 92 euros, soit 20% de plus qu'ailleurs. Certains tarifs plombent les factures: 3 euros pour accéder à la banque en ligne, 10pour mettre en place une autorisation de prélèvement automatique (sauf destinataires publics)... «Le Crédit mutuel agit comme ses concurrents, il prélève de l'argent où il peut, dénonce Maxime Chipoy, de l'ufc-que choisir. L'argument du gentil mutualiste, c'est bon pour leur pub!" Ah, la saga Crédit mutuel, un bijou de communication! Depuis quatre ans, les téléspectateurs découvrent le banquier à travers la vie d'une sympathique petite famille: un père bougon, suspicieux à l'égard des banques, un fils patient, toujours prêt à rappeler les valeurs atypiques du Crédit mutuel... «Dans la rue, les gens m'arrêtent pour me demander des nouvelles du chien ou le numéro de mes enfants, confie Hervé Dubourjal, qui incarne le papa. C'est étonnant comme cette campagne marque les esprits.» Il faut dire que le groupe fait tout Sous la houlette de son président, Michel Lucas,le Crédit mutuel a racheté une dizaine de journaux régionaux. pour. Il ne lésine ni sur les dépenses publicitaires (71 millions d'euros chaque année), ni sur les moyens artistiques. Des dizaines de techniciens sont mobilisés à chaque tournage. Qu'il se déroule en Belgique, en Espagne ou même à New York, où les équipes ont bloqué Wall Street un samedi entier pour un spot sur la démesure du «système financier mondial». «Tous les indices prouvent que la campagne est efficace: le public s'en souvient et l'apprécie, se satisfait Christophe Lafarge, président de l'agence Les Gaulois. Mais nous ne faisons que braquer leprojecteur sur les valeurs historiques du Crédit mutuel.» Vraiment? D'accord, le mutualiste n'a pas d'actionnaires et «appartient à ses clients», comme le veut le slogan. D'accord, chacun peut demander à la direction des comptes sur l'état de sa caisse. Mais dans la vraie vie, ces propriétaires n'ont en fait que très peu d'influence sur la stratégie adoptée. Au niveau local, ils n'ont quasiment aucun pouvoir, si ce n'est celui d'élire, indirectement, des représentants nationaux pour assister à l'agannuelle. Durant ce grand raout organisé à Strasbourg, la direction du CMU y dresse son bilan de l'année écoulée, énumère ses décisions, puis s'assure qu'il n'y a pas d'opposition. «Jamais personne ne moufte, sourit un bon connaisseur du groupe. De toute façon, le public n'attend qu'une chose, c'est la traditionnelle choucroute.» Servie avec le sourire et gratuitement. Pour une fois... Claire Bader MARS 2014 CAPITAL 43

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