DESS IEF pr: Projet marketing-finance. Torréfaction artisanale Le goût, l arôme des Antilles en métropole

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1 DESS IEF pr: Projet marketing-finance Année universitaire Torréfaction artisanale Le goût, l arôme des Antilles en métropole Carminda Cunha Gabriel Galaya Magali Ranc sous la direction de : Monsieur Christophe CHESA Monsieur Robert HOUDAYER Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 1

2 SOMMAIRE PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAFÉ 5 1/DONNÉES GLOBALES 5 1.1/ Evolution et répartition entre produit fini et produit brut 5 1.2/ Origines des importations de café vert 6 1.3/ Evolution de la répartition des différents types de café 7 1.4/ Chiffre d affaires 8 2/ LA DISTRIBUTION 8 2.1/ Consommation foyer : grande distribution et boutiques de torréfaction 9 2.2/ Consommation hors foyer 10 3/ LE PRODUIT / La consommation / Les habitudes de consommation / Nouveaux produits 15 4/ LA FORCE DE VENTE 15 5/ LA COMMUNICATION 16 6/ LE PRIX 16 PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE 17 1/ LE MARCHÉ DU CAFÉ / La nature du café / Les prix / Les segments du marché 21 2/ LA DISTRIBUTION / Nombre de marques distribuées en hypermarché / les marques enseignes / le nombre de marques proposées par les hypermarchés / La proportion des marques enseignes 24 3/ LES ENTREPRISES DU MARCHÉ / La présence dans les enseignes / Les torréfacteurs en grande surface / Le poids des groupes 27 PARTIE 3 : TEST DU PRODUIT 29 1/ PROTOCOLE D ENQUÊTE / L échantillonnage / Les lieux d enquête / La structure de la population 33 2/ QUESTIONNAIRE / Le mode de consommation / La dégustation / Intention d achat et consommation du produit 42 3/ RECHERCHE DES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ / Détermination d un profil par type / L appréciation du café / Les intentions d achat / Le prix psychologique / Les expressions / Conclusion / Détermination d un profil par âge / Les types de café par classe d âge / L appréciation du produit / Les intentions d achat / Détermination du prix psychologique 53 Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 2

3 3.2.5/ Détermination d un slogan commercial / Conclusion 55 4/ QUELLE POLITIQUE COMMERCIALE? 56 PARTIE 3: ANALYSE FINANCIERE 57 1.EUDE FINANCIÈRE DU PROJET définitions / La fonction technique et les previsions de ventes / Le compte de résultat analytique / Les produits / Les charges / Le besoin en fond de roulement / Flux nets de trésorerie actualisé et taux interne de rentabilité / Les soldes intermédiaires de gestion après financement / L analyse des risques / Les risques d exploitation / Risque de rentabilité, méthode de Monte carlo / Rentabilité globale et financière 69 2/ COMPARAISON AVEC OU SANS PROJET / Comparaison des comptes de résultat analytique / Comparaison des BFR / Comparaison des SIG / Comparaison de l équilibre financier et global / Comparaison du risque d exploitation 77 3 / ANALYSE DES SITUATIONS POSSIBLES Cas1 : le «loyer carrefour» est de 35% Cas 2 : augmentation du «FACING» cas 3 : diminution du prix de ventes cas 4 : augmentation du prix 83 CONCLUSION 85 Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 3

4 Présentation du projet La société BEAUGENDRE-ERMANTIN, torrefacteur en Guadeloupe depuis 1939 et leader sur le marché antillais souhaite developper son marché vers la métropole. Pour cela elle souhaite developper un partenariat avec une chaine de grande surface très implantée en métropole. Cette solution est préférée par notre porteur car elle présente pour lui des avantages non négligeables en particulier du point de vue de la logistique. Notre étude portera donc sur la faisabilité de ce projet tant du point de vue du marketing ou nous tacherons de voir si un café artisanal guadeloupéen peut plaire au palais de la métropole et quelles améliorations marketing peuvent favoriser son succès; mais aussi du point de vue financier ou nous essayerons de voir si ce projet est rentable financièrement compte tenu des caractéristiques de ce mode de vente et des conditions imposées par les centrales d achat.

5 PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAFÉ 1/DONNÉES GLOBALES 1.1/ Evolution et répartition entre produit fini et produit brut La France a importé en 2000, sacs de 60 kg de café vert non décaféiné. Ce qui maintient la France au 4ème rang des importateurs mondiaux juste avant l Italie (5,3 millions de sacs). L importation de café vert non décaféiné est en nette augmentation (6%) par rapport aux importations Par contre, l importation de café torrifié connaît un léger tassement, une augmentation de seulement 2% en Tableau 1 : Tableau de la répartition entre produit brut et produit fini IMP café vert (tonnes) IMP café torrifié (tonnes) Total IMP café (tonnes) Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Graphique 1 : Evolution de la répartition des importations entre café vert et café torrifié (en %) ,6 86,2 en % café vert café torrifié 20 14,4 13, Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café

6 1.2/ Origines des importations de café vert Tableau 2 : Origines des importations de café vert non décaféiné en tonnes 2000 (en tonnes) 1999 (en tonnes) Brésil , ,98 Colombie , ,98 Vietnam , ,02 Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Le Brésil est le principal fournisseur de café pour la France.Le Vietnam ne confirme pas son fort potentiel comme exportateur de café robusta. Graphique2 : Evolution de la répartition en fonction de l origine des importations de café vert non décaféiné (en %). en % ,94 24,65 13,33 10,4 10,92 8, Brésil Colombie Vietnam Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 6

7 1.3/ Evolution de la répartition des différents types de café Il a été importé en 2000 nettement plus d arabica (66% contre 54% du total de 1999) que de robusta (34% contre 46% du total de 1999) sur le marché français. Cela confirme que les goûts et les habitudes de consommation ont évolués et contribue à l augmentation globale de la qualité. Graphique 3 : Evolution de la répartition des différents types de café (en %) en % robusta arabica Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Tableau 3 : Importations par types de café (vert non décaféiné) en %. Arabica Colombian Milds Other Milds ,1 53,5 12,4 11,32 24,4 18,3 Brazilian & other Arabicas 29,3 24 Robusta 33, Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Cette année a vu une forte augmentation de l introduction de café arabica par rapport au robusta. Le marché français dans son ensemble se partage désormais de la façon suivante: robusta 34% et arabica 66%. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 7

8 1.4/ Chiffre d affaires Le chiffre d affaires total des entreprises et boutiques de torréfaction pour l activité café torrifié et soluble en France s élève pour l année 2000 à environ 1.88 milliards d euros. Ce chiffre d affaires est en très légère progression par rapport à 1999 et ce malgré des prix de vente aux consommateurs à la baisse (environ 1,8% en un an) et une consommation en lente érosion. Cela s explique par un report du choix des consommateurs vers des cafés de meilleure qualité, leurs prix devenant plus attractif. L industrie travaille en flux tendu: elle n a plus de gros moyens pour financer des stocks. 2/ LA DISTRIBUTION Graphique 4 :Répartition du lieu d achat en fonction du type de consommation (en %). 18% consommation foyer : grande distribution, boutiques spécialisées 82% consommation hors foyer : cafés,hôtels,restaurants, collectivités Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 8

9 2.1/ Consommation foyer : grande distribution et boutiques de torréfaction Graphique 5 : Répartition de la distribution pour la consommation foyer en %. 2% 98% grande distribution boutiques de torréfaction Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café 98% du café consommé (en équivalent café vert) a été acheté en grande distribution et 2% dans des boutiques spécialisées de torréfaction. Le chiffre d affaires des rayons café en grande distribution et des boutiques de torréfaction, avoisine les 1,7 milliards d euros pour environ 740 millions de paquets de 250 gr café en grains ou moulu vendus. Pour sa part, le soluble représente un chiffre d affaires de près de 530 millions d euros pour plus de 150 millions de bocaux de 200 gr vendus. Graphique 6 : Répartition du chiffre d affaires entre café grains ou moulus, et café soluble en %. 24% café grains ou moulus café soluble 76% Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Les grandes surfaces ont toujours la faveur des consommateurs, grâce au choix, à la diversité des produits et à la facilité à trouver tout l approvisionnement au même endroit. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 9

10 En grande distribution, la part de marché des purs arabicas est toujours en augmentation, passant de 65 % en 1999 à près de 70 % en Graphique 7 : Evolution des part en % des différents types de café en grande distribution en % autres pur arabicas Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café La consommation des cafés gourmets connaît un développement important. Beaucoup de magasins de détail se sont spécialisés dans ces cafés. Les magasins spécialisés dans la torréfaction sélectionnent les cafés qui conviennent le mieux au consommateur averti. Les grands crus sont offerts sans mélange, car leur richesse suffit à elle seule. Les consommateurs dans le futur consommeront moins mais seront plus difficiles. Mais dans ce genre d activité, il sera nécessaire d ajouter un emplacement réservé à la dégustation, où les consommateurs pourront déguster un café d une provenance rare. La fraîcheur d un café et le sur mesure auront la faveur des amateurs de café. 2.2/ Consommation hors foyer Le service de café boisson dans les bistrots, cafés, hôtels, restaurants, restauration collective, rapporte annuellement à ce secteur un peu plus de 10 milliards d euros pour plus de 8 milliards de tasse de café servies. On estime que sur le tonnage total de café consommé en France, 18% a été proposé sous forme de boisson dans les cafés, hôtels,restaurants, collectivités, soit en expresso, soit en café filtre, soit en distributeurs automatiques, représentants près de 8 milliards de tasse servies. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 10

11 Graphique 8 : Part en % du café consommé en France dans la consommation hors foyer. 18% consommation hors foyer:cafés,restaurants, hôtels,collectivités consommation foyer Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Les cafés traditionnels ont tendance à disparaître, et les torréfacteurs au-delà de leur vendre le café, leur fournissent les machines et en assurent l entretien. La distribution automatique est appelé a une forte croissance. La France est un pays sous-développé en nombre de distributeurs. Les torréfacteurs qui ont adjoint à leur activité principale, un service spécialisé en distribution automatique ne sont pas mécontents. Le café représente 50% du chiffre d affaires de cette activité. Un secteur qui est a développé est la consommation dans les bureaux et sur le lieu de travail. 3/ LE PRODUIT 3.1/ La consommation Le café est un produit banal. Il existe une lente érosion de la consommation. La consommation de café est arrivé à son point maximum. De plus, le comportement des consommateurs a évolué. Toujours converti en équivalent de café vert, près de 16% du tonnage total de café a été transformé en soluble. et consommé soit à la maison, soit en collectivités. Sur les 46,5 milliards de tasse préparés grâce au café vert introduit en France en 2000, 65% l ont été avec du café torréfié et 35% avec du café soluble. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 11

12 café soluble café torrifié 65% 35% Le marché français dans son ensemble se partage désormais de la façon suivante: robusta 34 %- arabica 66%. Il existe une évolution du goût du consommateur: tendance à une consommation toujours plus forte d arabica. Graphique 10 : Répartition des différents types de café sur le marché français en %. Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café % arabica robusta 66% Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 12

13 3.2/ Les habitudes de consommation Graphique 11 : Taux de pénétration des boissons dans les foyers français en %. colas,sodas vin café jus de fruits eau eau jus de fruits café vin colas,sodas Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Le café est la 2ème boisson en terme de fréquence de consommation après l eau. C est la 3ème boisson en terme de pénétration dans les foyers (84%) après l eau (91%)et les jus de fruits (88%), et avant le vin (70%), les colas et les sodas(66% chacun). Le café compte pour plus de 3% dans les dépenses alimentaires des français. Graphique 12 : Part du café dans le panier de consommation des français( en %). 3% café autres Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 13

14 Les circonstances de consommation restent traditionnellement le petit déjeuner (79%) et l après déjeuner (48%). Cependant, les céréales ont pris une place importante dans la confection des petits déjeuners. Les jeunes 40% des ans et 70% des ans se retrouvent régulièrement au café mais ne consomme pas forcément du café. Le café est de moins en moins consommé par les ans. La consommation de café par les adolescents et les jeunes adultes devient un problème de fond pour l industrie de la torréfaction et l ensemble des acteurs du marché du café. En effet, un jeune qui n a pas été habitué au café dans son environnement familial, qui n en connaît et n en apprécie pas ou peu le goût, pourrait par la suite ne pas devenir amateur de café. En outre, nombre de boissons soft drink les attirent. De nouvelles marques ou variétés apparaissent sur le marché et à renfort de publicité s attirent des consommateurs. Les amateurs Les amateurs sont attirés par un bon café, suave et riche de ses arômes naturels. On note une tendance à une consommation toujours plus forte d arabica, amorcée par la recherche de la qualité. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 14

15 3.3/ Nouveaux produits Face à cette lente érosion de la consommation, on recherche l amélioration de la qualité par l augmentation de l introduction de café arabica par rapport au robusta. Par ailleurs, les cafés aromatisés sont un moyen d attirer les consommateurs qui n aiment pas le goût du café et le trouvent trop amer.on a conçu les préparations pour spécialités, comme le capuccino ou certains mélanges café/lait, café/chocolat, Ils rencontrent beaucoup de succès, en particulier auprès des jeunes qui les adoptent pour leur douceur, plus sucrée que le café traditionnel, mais aussi pour leur facilité d utilisation. Ces préparations plafonnent à un peu moins de 5 % du marché global. Graphique 14 : Part des nouveaux produits (en %) 5% produit classique nouveaux produits Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café 4/ LA FORCE DE VENTE Nouveaux packagings De nouvelles formes de présentations, antérieurement réservées aux collectivités et aux locaux professionnels, comme les dosettes individuelles, commencent à pénétrer le marché ménager avec succès (2% à 3% du marché total). Cette forme de présentation, même si elle demeure relativement onéreuse pour le consommateur, permet une souplesse dans le choix des cafés préparés et offerts, à soi même ou à ses invités. Certaines marques ont, également avec succès, introduit de nouveaux formats individuels qui facilitent la préparation des cafés, par exemple, les sticks de café soluble. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 15

16 Graphique 15 : Part des produits avec nouveaux packagings (en %) 3% produit avec nouveau packaging autres produits Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café 5/ LA COMMUNICATION Face à une vague de communication globale commerce équitable en France comme d en d autres pays, de nombreux produits s affichent désormais avec des labels ou des mentions commerce équitable, en particulier dans le café. Ces produits représentent un peu moins de 2% du marché. Graphique 16 : Part des produits commerce équitable (en %) 2% Produits "commerce équitable" autres produits Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café 6/ LE PRIX Les prix à la consommation des cafés en grain, moulus et solubles après avoir considérablement baissé entre 1998 et 1999 sont restés stables en 2000 avant de plonger à nouveau début Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 16

17 PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE L étude dont nous présentons ici les résultats a été réalisée sur les principaux hypermarchés de Montpellier et sa périphérie, représentant les enseignes présentes sur tout le territoire. Ces enseignes sont les suivantes : AUCHAN CARREFOUR GEANT CASINO INNO MONOPRIX INTERMARCHE HYPER U LECLERC Cette étude porte sur le marché du café moulu présent sur les circuits traditionnels de la grande distribution. Sont donc exclus de cette étude : Les cafés en grains Les cafés lyophilisés Les cafés ayant des circuits de distribution autres que les hypermarchés. Nous allons détailler les résultats de cette étude selon trois axes : 1. Le marché du café 2. La distribution 3. Les entreprises du marché Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 17

18 1/ LE MARCHÉ DU CAFÉ 1.1/ La nature du café En considérant les deux types de café vert existants : l arabica et le robusta, nous pouvons définir trois types de cafés : Les arabicas purs Les robustas purs Les mélanges Une quatrième catégorie qui n en est pas vraiment une, a été rajoutée. En effet, bon nombre de marques n indiquent pas la composition de leur café. Graphique 17 : Répartition par types de café pas d'informations 21% ROBUSTA 2% Mélange ara-robusta 3% ARABICA PUR 74% L arabica pur représente les trois quarts du marché alors que le robusta et les mélanges arabica-robusta ne représentent que 5 % du marché. Il apparaît clairement que l arabica est un gage de qualité et que le robusta trouve très peu d amateurs, même si de grandes marques essaient aujourd hui de le mettre au goût du jour en proposant des cafés de mélange arabica-robusta, faisant prévaloir le caractère apporté par le robusta par des campagnes publicitaires. Notons également que 21 % des marques n indiquent pas les «crus» qu ils utilisent, aucune loi ne les obligeant à le faire. Ces observations confirment les informations qui nous avaient été donné par le Syndicat national des torréfacteurs de café. Pour notre projet nous avions le choix entre un café «traditionnel» composé d un mélange arabica-robusta et un café «dégustation» composé à 100% d arabica. Au vu de ces résultats, nous recommandons donc d implanter le café «dégustation. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 18

19 1.2/ Les prix Nous allons nous intéresser aux différentes gammes de prix qui sont proposées en hypermarchés. Graphique 18 : Pourcentages des prix appliqués répartition par prix plus de 3 euros 7% de 0,6 à 1 euro 2% de 1 à 1,5 euros 14% de 1,5 à 2 euros 10% de 2,5 à 3 euros 38% de 2 à 2,5 euros 29% Les prix se situent entre 0,6 euros et plus de 3 euros, ce qui donne, si on fixe la limite maximale a 4 euros, une dispersion de 3,2 euros. La plupart des prix pratiqués se situent entre 2 et 3 euros (67%) avec une majorité de prix situé entre 2.5 et 3 euros. Le prix moyen pratiqué se situe en effet dans cette tranche. Graphique 19 : Répartition des gammes de prix dans les hypermarchés Leclerc de 0,6 à 1 euro hyper u auchan de 1 à 1,5 euros carrefour de 1,5 à 2 euros inno geant casino de 2 à 2,5 euros intermarché de 2,5 à 3 euros 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 19

20 Nous identifions les différentes gammes de café en fonction de leurs prix. Nous pouvons ainsi dire que les cafés dont le prix se situe entre 0,6 et 1 euro pour 250 gr sont des cafés dit «premier prix». Et nous constatons que seuls INNO-MONOPRIX et LECLERC n en proposent pas. Les autres tranches de prix sont représentées partout de façon plus ou moins importante, la tranche de prix 2,5/3 euros étant la plus représentée. Pour rejoindre notre premier résultat qui établissait le fait que INNO-MONOPRIX propose le plus de marques, nous notons ici qu il propose plus de marques qui peuvent être qualifiées de «haut de gamme» (à plus de 3 euros) que les autres hypermarchés. Nous pouvons donc penser que la différence se situe au niveau de cette gamme de produit. Il faut dire que la situation des magasins INNO-MONOPRIX (en centre ville) fait qu'il ne s adresse pas tout à fait à la même clientèle que les autres hypermarchés. Cette enseigne est le plus souvent fréquentée par des personnes vivant en centre ville et ayant un niveau de revenu plus élevé. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 20

21 1.3/ Les segments du marché Nous avons ici tenté d identifier les différents segments du marché. Pour cela nous nous sommes appuyés sur des éléments purement objectifs comme la nature du café (décaféiné) ou le mode de préparation du café (expressos destinés à être préparé dans des machines à café de type percolateur ), mais également sur des éléments de marketing en identifiant par exemple les groupes de cafés ayant un packaging similaire ou présentant les mêmes arguments de vente sur le paquet. Par exemple, nous avons remarqué que la plupart des cafés familiaux, traditionnels ou destinés à être consommés le matin, avaient un emballage de couleur rouge, ce qui nous a permis d identifier ce segment. Nous avons ainsi identifié 8 segments dans ce marché : Les cafés de grandes origines et les cafés exotiques Les décaféinés Les expressos Les cafés familiaux Les cafés dégustation arabica Les cafés arabica doux Les cafés aromatisés Les cafés biologiques et éthiques (commerce équitable, petits producteurs) Graphique 20 : Segments de marché du café 4% 3% 2% café d'origine et café exotique décafeiné 25% 32% café du matin et famillial expresso arabica, degustation arabica doux cafés aromatisés 14% 8% 12% café bio, com equitable Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 21

22 Sans surprise, nous constatons que les deux segments principaux sont les cafés d origines et les cafés «arabica-dégustation». Les résultats les plus surprenants viennent de la faible importance des cafés dits «familiaux» et de la bonne part des cafés «expresso», ce qui s explique par la démocratisation des percolateurs «domestiques». Les cafés aromatisés et les cafés biologiques et éthiques sont des segments relativement faibles, mais ce sont également des segments récemment apparus sur le marché, car ils correspondent à de nouvelles attentes du consommateur. 2/ LA DISTRIBUTION 2.1/ Nombre de marques distribuées en hypermarché Graphique 21 : Nombre de marques distribuées Nombre de marques INTERMARCHE GEANT CASINO INNO MONOPRIX CARREFOUR AUCHAN HYPER U LECLERC Nous constatons que c est l enseigne INNO-MONOPRIX qui propose le plus de marques. En effet, cette enseigne propose 87 marques, viennent ensuite Carrefour et Géant Casino. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 22

23 2.2/ les marques enseignes 2.2.1/ le nombre de marques proposées par les hypermarchés Concurrents de poids, les enseignes proposent de plus en plus leurs propres produits. Elles sont présentes sur la plupart des segments de marché avec des prix le plus souvent inférieurs à ceux des marques traditionnelles. Graphique 22 : Nombre de marques propres aux hypermarchés nombre de marques de l'enseigne CARREFOUR CASINO lrmd monoprix AUCHAN hyper U leclerc intermarché Nous notons que l enseigne INTERMARCHE se détache nettement et propose près de 20 marques à ses clients sous le nom de l entreprise SNC-SCA. Les autres enseignes proposent globalement le même nombre de marques, entre 8 (AUCHAN et LECLERC) et 13 marques (CASINO). La différence entre INTERMARCHE et les autres enseignes, c est que INTERMARCHE propose plusieurs marques par segment de marché (café du matin, arabica, décaféiné) alors que les autres distributeurs se contentent de proposer un produit sous leur nom par segment de marché. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 23

24 2.2.2/ La proportion des marques enseignes Graphique 23 : Part des marques propres aux distributeurs 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% INTERMARCHE GEANT CASINO INNO MONOPRIX CARREFOUR AUCHAN HYPER U LECLERC Nous étudions le nombre de marques enseignes rapporté au nombre total de marques que présente chaque hypermarché. Cet indicateur nous permet d évaluer le taux d ouverture des hypermarchés aux autres marques, c est donc carrefour qui ouvre le plus son marché. Certes en nombre INNO- MONOPRIX est premier. Nous notons que la proportion des marques enseigne la plus importante se trouve chez Inter marché. Par conséquent, ce distributeur nous paraît peut propice à l intérêt de référencer une nouvelle marque chez lui. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 24

25 3/ LES ENTREPRISES DU MARCHÉ Nous allons nous intéresser maintenant aux futurs concurrents de notre porteur : des torréfacteurs, mais également de grandes sociétés de l agroalimentaire. 3.1/ La présence dans les enseignes Graphique 24 : Présence sur les 7 enseignes enseignes cafe saveur lobodis cafés pivard emb le havre eugene Henaff excella SA torrefacteur fernand tanneau sa tanneau gériko peillon Groupe DOWNE EGBERT illy cafe KRAFT laurent coic (torrefac indep) LAVAZZA Le gout de la vie le temps des cerise LEGAL MALONGO NSG sotteville les rouen SCA cafe SEGAFREDO sotteville les rouens La moitié des groupes ne sont pas présents dans tous les hypermarchés, ce qui montre la faible ouverture du marché. Les résultats montrent clairement la domination de plusieurs grands groupes et surtout la quasi-absence de groupes dans des tranches intermédiaires. Sept groupes sont présents dans tous les hypermarchés. Deux d entre eux : groupe Downe Egbert et Kraft, sont de grands groupes de l agroalimentaire. Les autres : Lavazza, Legal, Malongo et Segafredo, sont des torréfacteurs jouissant d une très bonne notoriété. NSG Sotteville les rouens, en revanche, ne semble pas très connu en tant que groupe ou torréfacteur, mais ses marques sont néanmoins présentes dans toutes les grandes enseignes. Nous avons donc affaire à un marché oligopolistique, des stratégies de pénétrations seront à mettre en place. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 25

26 3.2/ Les torréfacteurs en grande surface Comme nous l avons vu, tous les groupes ne sont pas présents dans tous les hypermarchés. Nous allons maintenant préciser cette information en représentant le nombre de marques que présentent les groupes dans les hypermarchés. Graphique 25 : Nombre de marques présentes dans les hypermarchés nb marques AUCHAN cafe saveur lobodis cafés pivard CARREFOUR CASINO emb le havre eugene Henaff excella SA torrefacteur fernand tanneau sa tanneau gériko peillon Groupe DOWNE EGBERT hyper U illy cafe KRAFT laurent coic (torrefac indep) LAVAZZA Le gout de la vie le temps des cerise leclerc LEGAL lrmd monoprix MALONGO NSG sotteville les rouen SCA cafe SEGAFREDO SNC, SCA sotteville les rouens En blanc est représentée les marques des enseignes propres aux hypermarché. Deux sociétés se distinguent particulièrement par le nombre de marques qu elles proposent : Kraft et Malongo. Cela confirme pour partie la domination de ces groupes que nous supposions précédemment. Non seulement ces deux groupes sont présents dans toutes les enseignes, mais ils sont également très présents en nombre de marques dans les rayons. Les cinq groupes qui suivent sont ceux identifiés précédemment. Nous noterons la présence du groupe agroalimentaire Eugène Henaff qui suit les sept sociétés précédemment identifiées. Le torréfacteur le temps des cerises aussi semble vouloir couvrir le réseau hyper dans son ensemble. Nous allons maintenant étudier ces chiffres en proportion. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 26

27 3.3/ Le poids des groupes Nous allons essayer d affiner la réflexion sur l importance des groupes en appréciant celle-ci par leur présence dans les rayons, mais cette fois en proportion. Graphique 26 : Part des marques dans les hypermarchés autres 29% hyper 29% LEGAL 4% le temps des cerise 3% SEGAFREDO 3% MALONGO 12% Groupe DOWNE EGBERT 5% KRAFT 15% Au niveau des marques, nous constatons une certaine dispersion du marché. Près de 30% des marques ne font pas partie des grands groupes identifiés comme dominants le marché par leur présence en hypermarché. Nous notons également la grande diversité des marques proposées par les enseignes, qui représentent également près de 30 % des marques présentes sur le marché. Parmi les groupes de l agroalimentaire, Kraft est en position dominante alors que le groupe Downe Egbert ne possède que 5% des marques présentes. Les torréfacteurs ont une offre généralement moins diversifiée, exception faite de Malongo qui détient 12% des marques présentes. Legal, Segafredo et Le temps des cerises proposent une offre relativement limitée, ce qui peut s expliquer pour certains : Legal a réduit son offre à des produits haut de gamme (café des chefs, café prestige, grand arabica ), tandis que Segafredo, qui est beaucoup plus présent dans les cafés et restaurants, ne propose que 6 marques en hypermarché. Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 27