Relations Verticales

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1 Relations Verticales Economie Industrielle Laurent Linnemer Thibaud Vergé Laboratoire d Economie Industrielle (CREST-INSEE) 4 Novembre 2008 Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

2 Introduction Bibliographie Référence principale Tirole, Jean (1988), The Theory of Industrial Organization (Chapitre 4), MIT Press. Autres références Motta, Massimo (2004), Competition Policy : Theory and Practice (Chapitre 6), MIT Press. Rey, Patrick et Thibaud Vergé (2008), "The Economics of Vertical Restraints", dans Handbook of Antitrust Economics, Paolo Buccirossi Ed., MIT Press. (Disponible en ligne à http :// /ckfinder/userfiles/files/pageperso/tverge/Verticals.pdf) Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

3 Introduction Achat et vente entre entreprises Vendre à une entreprise à des consommateurs Poids du commerce inter-firmes Problèmes spécifiques Une firme revend ce qu elle achète Garder le contrôle des opérations futures Prix final Qualité du service Territoires exclusifs Barrières à l entrée Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

4 Introduction Relations verticales Point de référence La structure intégrée Quelles seraient les décisions de la structure intégrée? Comme la structure intégrée peut toujours répliquer... Comparaison intégrée ou pas Réplication de la structure intégrée via contrats Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

5 Plan du chapitre Introduction 1 Types de Restrictions Verticales 2 Double Marginalisation 3 Services de distribution 4 Contrat comme barrière à l entrée Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

6 Types de Restrictions Verticales Tarifs non linéaires Tarifs Tarifs non linéaires Tarifs binômes (T (q) = F + wq) Rabais progressifs Royalties "Coût final" d un bien ne dépend pas seulement de la quantité achetée, mais aussi : de la quantité réellement vendue ; éventuellement du chiffre d affaires réalisée sur la vente d autres biens. Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

7 Types de Restrictions Verticales Restrictions Verticales Limitation des droits des parties Prix de Revente Imposé ou Quotas Prix de détail décidé par le producteur Variantes : Prix plancher, plafond, "conseillé",... Quantité vendue par un détaillant fixée par le producteur Variantes : Quantité minimale, rationnement. Ventes liées Proportion fixes Achat de l ensemble des produits d une gamme Territoires Exclusifs Proportion fixes Achat de l ensemble des produits d une gamme Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

8 Types de Restrictions Verticales Droit de la concurrence Droit de la concurrence Europe Articles 81 (atteinte à la concurrence) et 82 (abus de position dominante) du Traité RPM : illégal per se Territoire exclusifs : règle de raison (+ "exemption en bloc") Etats-Unis Sections 1 et 2 du Sherman Act RPM illégal per se Sinon à nouveau règle de raison Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

9 Double Marginalisation Monopoles Successits Monopoles Successifs Modèle de base Un producteur et un distributeur tous deux en situation de monopole Coûts marginaux de production (c 0) et de distribution (γ = 0) constants Demande des consommateurs D (p) = 1 p Le "jeu" étudié Formellement on étudie l équilibre de Nash parfait du jeu suivant : 1 Le producteur fixe le prix de gros w 2 Le distributeur fixe le prix de détail p Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

10 Double Marginalisation Détermination des prix Prix Linéaires A w fixé, quel p? Détermination de ŵ Finalement max (p w) D (p) p = ˆp (w) = 1 + w p 2 max w ŵ = 1+c 3+c 2, ˆp = 4, D = 1 c c (w c) D (ˆp (w)) w = ŵ = 2 Π P = (1 c)2 8, Π D = (1 c)2 16,S = (1 c)2 32, Ŵ = 7(1 c)2 32 Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

11 Double Marginalisation Prix Linéaires Comparaison avec la structure intégrée Le prix intermédiaire fixé au coût marginal Maximisation du profit de la structure intégrée max (p c) D (p) p = p m = 1 + c p 2 Comparaison p m < ˆp Π I = (1 c)2 4 > Π P + Π D = 3(1 c)2 16, W I > Ŵ Résultat général L intégration verticale élimine la double marge Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

12 Double Marginalisation Prix Linéaires Relation verticale, double marge Conclusion partielle Idée : Si externalités (+ ou -), «coordination» nécessaire Intégration verticale : Plutôt bien vue par les autorités antitrust Mais (bizarrement) les restrictions verticales non Ambiguïté toutefois : Bénéfice à court terme Barrière à l entrée à moyen terme? Exclusion, prédation Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

13 Double Marginalisation Restrictions Verticales Restrictions verticales But : éliminer la double marge Types de restrictions verticales Contrat de franchise Fixation du prix de vente final Quotas d achat/vente Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

14 Double Marginalisation Restrictions Verticales Contrat de franchise Résout le problème sans intégration Tarification en deux parties T (q) = F + wq Conduit à la maximisation du profit joint Le producteur a le pouvoir de négociation Prix bas w = c et franchise maximale F = Π m Π P = Π m, Π D = 0 Le distributeur a le pouvoir de négociation Prix bas w = c et Franchise minimale F = 0 Π P = 0, Π D = Π m Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

15 Double Marginalisation Restrictions Verticales Fixation du prix de vente final Résout le problème sans intégration Le producteur choisit w et p Alors w = p = p m On a bien Π P = Π m, Π D = 0 En pratique on a souvent Prix plancher imposé : p p, mais ceci ne permet pas de résoudre le problème En revanche un prix plafond (ou prix maximum, p p = p m ) marcherait. Une quantité minimale ( q p = q m) conviendrait aussi Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

16 Double Marginalisation Restrictions Verticales Restrictions Verticales Comme solution au problème de la double marge Restrictions Verticales Permettent de restaurer la coordination au sein de la structure verticale Limites Augmentent à la fois les profits et le surplus des consommateurs Différents types de restrictions conduisent à ce résultat Incertitude sur la demande et/ou les coûts Information privée du distributeur Plusieurs distributeurs en concurrence Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

17 Services de distribution Services fournis par le distributeurs Services Conseils, information des consommateurs,... Réduction des temps d attente aux caisses, livraisons,... Service après-vente, hotline,... Modification du modèle de base Le distributeur exerce un effort s qui augmente la demande D(p, s) Coût de l effort Φ(s) par unité produite Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

18 Services de distribution Tarif linéaire vs. tarif binôme Monopoles successifs Choix du prix et de l effort par le distributeur max (p w φ(s)) D (p, s) = p,s Tarif linéaire { (p w φ(s)) D p + D(p, s) = 0 (p w φ(s)) D s = φ (s)d(p, s) Lorsque le producteur maximise son profit il choisit ŵ > c Donc le profit de la structure intégrée n est pas maximisé Tarif binôme Si le prix de gros est égal à wc, le distributeur choisit le prix de détail et le niveau d effort qui maximisent le profit total. La partie fixe F détermine alors le partage du profit entre le producteur et le distributeur. Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

19 Services de distribution Monopoles successifs Autres types de restrictions verticales Comment répliquer la structure intégréé? Prix de revente imposé ne suffit plus, car le niveau d effort choisit ne peut être optimal que si w = c Contrôler le niveau de service ne peut pas fonctionner avec des tarifs linéaires En revanche imposer une quantité à vendre permet d obtenir le profit de la structure intégrée. Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

20 Services de distribution Monopoles successifs Quantité imposée Le producteur impose une quantité minimale égale à : q m = D (p m, s m ) fixe le prix de gros égal à : w m = p m φ (s m ) Le distributeur max (p p m + φ (s m ) φ(s)) D(p, s) s.c. D (p, s) q m max (p φ(s)) s.c. D (p, s) = q m D (p, s) = q m et φ (s) D p + D s = 0 Choisit le prix et niveau d effort que choisirait la structure verticalement intégrée p = p m et s = s m Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

21 Services de distribution Monopoles successifs Effet sur le bien-etre Effet sur les consommateurs Cette fois-ci sur le surplus des consommateurs est ambigu La structure intégrée considère l effet d un changement de prix et niveau de service sur le consommateur marginal Le bien-être dépend de l effet moyen d un changement de prix et niveau de service Marginal moyen, si les consommateurs sont hétérogènes Conclusion Eliminer le problème de double marginalisation accroît le profit mais pas nécessairement le bien-être total. Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

22 Services de distribution Concurrence Intra-marque Concurrence Intra-marque La concurrence seule ne suffit pas La concurrence entre distributeurs élimine la marge de détail Mais ne permet pas le choix du niveau d effort optimal (du point de vue de la structure intégrée) Solutions Prix de revente imposé (ici un prix mimimum suffit) permet la maximisation du profit total En revanche les tarifs binômes ne suffisent plus, mais peuvent être combinés avec des restrictions territoriales Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

23 Services de distribution Concurrence Intra-marque Problème du passager clandestin "Free-Riding" Exemple : Conseil aux client avant achat Problème : Un client peut venir se renseigner puis aller acheter chez un concurrent moins cher Conséquence : Sans "garanties", les distributeurs ne vont pas souhaiter offrir de service aux consommateurs (dilemme du prisonnier). Le profit-joint n est donc pas maximisé. Solutions Restrictions verticales sont nécessaires pour restaurer l efficacité de la structure intégrée. Territoires exclusifs ou prix de revente imposé (supprimer la concurrence intra-marque et donc le risque de free-riding) Plus tarif binôme pour supprimer le problème de double marge Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

24 Contrat comme barrière à l entrée Contrat comme barrière à l entrée Aghion-Bolton 1988 : Effet pervers des relations verticales La situation Monopole en place, coût marginal c M = 1/2 Acheteur, prêt à payer 1 pour une unité du bien Entrant potentiel dont le coût marginal est inconnu en première période, c E [0, 1] En première période M passe un contrat avec A En seconde période E observe son coût, le contrat et décide d entrer ou pas S il entre concurrence à la Bertrand Existe-t-il un contrat qui Soit accepté par l acheteur Décourage l entrée Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

25 Contrat comme barrière à l entrée Contrat comme barrière à l entrée Équilibre sans contrat Premier cas : c E 1/2 = c M L entrée n a pas lieu p = p m = 1 Second cas : c E < 1/2 = c M L entrée a lieu p E = c M = 1/2 (seul l entrant vend) Efficacité : La firme avec le coût marginal de production le plus bas est bien celle qui produit Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

26 Contrat comme barrière à l entrée Équilibre sans contrat Espérance de profits Espérances de profits Pour le monopole : (1 1/2) }{{} probabilité de non entrée (1 c M ) + 1/2 }{{} probabilité d entrée 0 = 1/4 Pour l entrant : cm (1 1/2) 0 + 1/2 }{{}}{{} 0 (c M c E )dc E = 1/8 probabilité de non entrée probabilité d entrée Pour l acheteur : (1 1/2) }{{} 0 + 1/2 }{{} (1 c M ) = 1/4 probabilité de non entrée probabilité d entrée Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

27 Contrat comme barrière à l entrée Équilibre avec contrat Contrat très simple Contrat simple Un contrat stipule deux prix (P, P 0 ) Un prix P si achat au monopole Un prix P 0 en l absence d achat (dédommagement) Si entrée quel prix P E? U = 1 P 0 P E si achat à l entrant U = 1 P si achat au monopole Entrée que si P E P P 0 (et P E c E ) Soit P P 0 c E (auquel cas P E = P P 0 ) Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

28 Contrat comme barrière à l entrée Équilibre avec contrat Contrat très simple Condition pour que le contrat soit accepté Sans contrat U = 1/4 (en espérance) Avec contrat U = 1 P Donc condition : P 3/4 Maximisation du profit par M max (P P 0 ) P }{{} 0 + (1 (P P 0 )) (P c }{{} M ) probabilité d entrée probabilité de non entrée Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

29 Contrat comme barrière à l entrée Équilibre avec contrat Maximisation du profit par M Dérivée du profit par rapport à P 0 Implique P 0 = P 1/4 Pour P 0 = P 1/4 Le profit est croissant avec P Contrat optimal P = 3/4 et P 0 = 1/2 Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34

30 Contrat comme barrière à l entrée Bilan Le contrat empêche des entrées efficaces Entrée que si c E 1/4 (rappel sans contrat c E 1/2) Espérances de profits Pour le monopole : (1 1/4) }{{} probabilité de non entrée (3/4 c M ) + 1/4 }{{} probabilité d entrée 1/2 = 5/16 > 1/4 Pour l entrant : 3/4 }{{} proba. de non entrée 0 + 1/4 }{{} probabilité d entrée (1/4 c E)dc E = 1/32 < 1/8 Pour l acheteur : 3/4 (1 3/4) + 1/4 (1 3/4) = 1/4 }{{}}{{} probabilité de non entrée probabilité d entrée Linnemer - Vergé (CREST-LEI) Relations Verticales / 34