Les clés du Search Marketing

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1 Les clés du Search Marketing

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3 SOMMAIRE I. Les moteurs de recherche 1-1 Qu est-ce qu un moteur de recherche? 1-2 Liens organiques et liens sponsorisés II. Le référencement 2-1 Le référencement naturel 2-2 Le référencement payant 2-3 Le référencement payant avec Microsoft adcenter 2-4 Le suivi de vos campagnes III. En savoir plus 3-1 Lexique 3-2 Une question? 3-3 Notes 1

4 Avoir un site professionnel? C est désormais un élément incontournable dans le développement de votre entreprise. Grâce au réseau mondial Internet, vous augmentez votre potentiel de notoriété et pouvez développer votre activité en élargissant l éventail de vos cibles. Encore faut-il, pour cela, assurer la visibilité de votre site. Dans cette perspective, les moteurs de recherche seront pour vous de précieux alliés, à condition de savoir en tirer le meilleur parti. Vous trouverez dans ce guide tous les outils pour optimiser votre communication en ligne. Le trafic de votre site a des origines multiples : certains internautes arrivent chez vous en cliquant sur un lien figurant sur une page web qu ils visitent, d autres en tapant votre adresse directement dans leur navigateur, d autres encore par le biais des moteurs de recherche (cf. chapitre 1.1). Les moteurs de recherche génèrent un tiers de la fréquentation de votre site. Il est important de penser votre communication en conséquence. Trafic direct Liens Moteurs Sources Xiti. Etude Enjeux du Web - marketing Nov 2006 Ce diagramme nous montre que les trois sources de trafic s équilibrent en moyenne sur un site. Négliger les moteurs de recherche consisterait donc à négliger un tiers de votre trafic. Il faut donc s en préoccuper sans pour autant délaisser les autres voies de promotion. Tout au long de ce guide, nous vous fournirons des astuces et des conseils sur le référencement d un site web et sur la plateforme Microsoft qui y est dédiée : Microsoft adcenter. 2

5 I Les moteurs de recherche 1-1 Qu est-ce qu un moteur de recherche? Nous allons maintenant entrer dans le vif du sujet en prenant comme exemple Microsoft Live Search, le moteur de recherche de MSN/Windows Live, disponible à l adresse La page d accueil du moteur de recherche Microsoft Live Search Un moteur de recherche est un outil stockant des milliards de pages web réactualisées périodiquement. Cette énorme base de données constitue ce que l on appelle un «index». Lorsqu un internaute saisit un mot-clé* dans la barre de recherche, le moteur va effectuer, en moins d une seconde, les opérations suivantes : 1 Chercher dans son index les pages qui contiennent ce mot 2 Isoler ces pages dans un «lot» 3 Trier les pages du lot selon leur pertinence avec la recherche effectuée 4 Afficher les résultats de la recherche en commençant par les pages les plus pertinentes 3

6 Les moteurs tiennent compte de deux facteurs majeurs pour bien classer votre site dans leurs résultats : Le nombre de liens pointant vers vos pages et émanant d autres sites web. La «qualité» de ces liens. La page de résultats du moteur ressemble donc à ceci : Page de résultats du moteur de recherche Microsoft Live Search En fonction des résultats obtenus, l internaute n a alors plus qu à choisir les liens qui correspondent le mieux à sa recherche initiale. Il est important de noter que plusieurs sources d informations sont proposées dans une page de résultats. C est ce que ce nous allons détailler ci-dessous. 1-2 Liens organiques et liens sponsorisés La page de résultats d un moteur de recherche propose généralement deux types de réponses : Les liens dits «sponsorisés» (ou «commerciaux»), qui sont mis en avant dans la page de résultats, par un fond coloré et/ou un encadré. Ces liens sponsorisés sont des espaces de publicité, achetés aux enchères par l annonceur. Il en choisit le titre, le descriptif et l adresse de destination*. 4

7 Les liens dits «organiques» ou «naturels», triés «naturellement» par les moteurs de recherche. La mise en avant de ces liens dépend uniquement de la construction et du contenu du site. Les moteurs affichent les liens par ordre de pertinence et choisissent, comme titre et description du site, des extraits de la page elle-même. Liens naturels Liens sponsorisés Pour obtenir une visibilité maximale sur les moteurs de recherche et notamment sur Microsoft Live Search, la stratégie idéale consiste à optimiser les deux sources de trafic : liens sponsorisés et liens organiques. Aller plus loin Pour que votre site apparaisse dans les liens sponsorisés, vous devez devenir annonceur et lancer une campagne personnalisée. Cela consiste à créer une annonce (titre, descriptif et adresse de votre site web), choisir des mots-clés qui correspondent à votre site et proposer des enchères sur ces mots-clés. Pour que le site web figure dans les liens naturels, vous devez faire en sorte qu il soit réactif aux critères de sélection des moteurs de recherche. Votre site doit donc être «optimisé» avec du contenu adapté à ces moteurs. Ces démarches portent le nom de «référencement» : «référencement naturel» (uniquement dans le cas de liens naturels). «référencement payant*» (uniquement dans le cas de liens sponsorisés) Vous pouvez effectuer ces travaux vous-même ou les sous-traiter auprès d une société spécialisée dans ce domaine (appelée «référenceur» ou SEO* pour Search Engine Optimizer en anglais). 5

8 L usage a prouvé que les deux stratégies sont complémentaires. Voici, pour illustrer ce point de vue, un tableau vous présentant les avantages et inconvénients de ces deux stratégies : Avantages Inconvénients Présence dans les liens organiques + Pérennité (lorsqu un référencement naturel est réussi, il est la plupart du temps efficace de nombreux mois). + Obtenir un bon positionnement peut devenir une vraie différenciation concurrentielle. - Souvent technique et un peu opaque de la part des référenceurs professionnels. - Premiers résultats assez longs à venir. - Nécessite de modifier, parfois en profondeur, son site, pour obtenir les meilleurs résultats. - Nécessite de ne pas prendre en compte certaines technologies bloquantes ou freinantes pour les moteurs (Flash, JavaScript, etc.). Présence dans les liens sponsorisés + A la portée de tous, donc simple techniquement. + Rapidité (quelques heures à quelques jours pour les premiers résultats). + Plus grandes garanties de positionnement. + Excellents taux de transformation. + Bonne solution pour l événementiel ou le début d une stratégie de visibilité. + Pas d intervention technique sur votre site. - Nécessite des budgets parfois importants. - A la portée de tous, donc de vos concurrents directs. - Risques de clics de la part de concurrents. - Pour être réellement efficace, nécessite un important travail au niveau de la rédaction des annonces et du choix des mots-clés. - Nécessite également un bon suivi des annonces. - La disparition immédiate de l annonce une fois le budget épuisé. 6

9 2- Le référencement On vient de le voir, il n y a pas de stratégie prépondérante pour être correctement référencé sur Internet : il faut jouer la complémentarité et miser tant sur le référencement naturel que sur le référencement payant (liens sponsorisés). 2-1 le référencement naturel Soignez le contenu textuel de vos pages. a) Titre Il s agit de l un des champs les plus importants pour les moteurs de recherche. Soignez donc au mieux son intitulé en suivant ces quelques directives : Evitez les titres peu descriptifs tels que «Bienvenue sur notre site web», «Page d accueil», etc. Chaque page web doit proposer un titre qui lui est propre et qui doit résumer, en dix mots maximum, son contenu (dans ce total vous ne tiendrez pas compte des «mots vides» comme le, la, a, en, etc.). Proposez une vraie phrase et non une suite de mots-clés, car le titre est repris «tel quel» par les moteurs dans leurs pages de résultats. Conseil Une phrase descriptive est toujours plus facile à lire pour l internaute et attirera plus facilement son attention. Vos annonces seront ainsi plus souvent cliquées

10 b) Contenu Les moteurs aiment le texte Vous devez donc leur en donner, en suivant ces quelques conseils : Evitez les sites comportant trop d images et pas assez de contenu textuel. Proposez un minimum de 200 mots par page. Créez des pages mono-thèmes. Mieux vaut proposer trois pages différentes, chacune traitant d un produit donné, plutôt qu une longue page présentant toute une gamme de produits dans un même document. Soignez tout particulièrement le premier paragraphe textuel de vos pages. Il doit comporter les mots-clés les plus importants pour décrire son contenu. Mettez en exergue (gras, liens, titres, sous-titres) les termes décrivant au mieux vos produits et services. Soignez tout particulièrement la qualité du contenu, c est lui qui fera votre succès sur les moteurs de recherche et sur le Web. c) Liens Le titre des liens qui pointent vers votre site est important pour les moteurs de recherche. Ainsi, si vous avez un gîte rural dans les Alpes, demandez à ce que les liens de vos partenaires qui pointent vers vos pages soient plutôt du type : «Découvrez un gîte rural dans les Alpes» (lien n 1) plutôt que : «Pour découvrir un gîte rural dans les Alpes, cliquez-ici» (lien n 2). Ce dernier lien mettra l accent sur l expression «cliquez-ici», ce qui n est certainement pas l effet recherché Le lien n 1 contient, au contraire, des mots-clés importants («gîte rural», «Alpes») qui vont donner des indications au moteur de recherche sur le contenu du site visé. Recherchez la notoriété : un lien vers votre site mis en place par un site «connu» aura plus de poids qu un lien émanant d une «page perso» dont personne n a jamais entendu parler. Aucun lien n étant pénalisant, n hésitez pas à échanger des liens avec des sites partenaires : votre référencement ne s en portera que mieux. Enfin, n oubliez pas de renseigner les liens internes de votre site. Evitez les intitulés trop vagues, de type «Pour en savoir plus», «Cliquez ici», etc.

11 Conseils Attention aux facteurs freinants ou bloquants. Certaines technologies, telles que le Flash (animations) ou le Java- Script (langage de programmation souvent employé pour les menus, la navigation, etc.) peuvent poser quelques problèmes aux moteurs de recherche. Des pages s affichant sous des adresses trop longues ou contenant des caractères tels que «?» ou «&» peuvent également causer des soucis techniques. Il existe ainsi quelques critères bloquants ou freinants pour les moteurs qu il faut connaître avant de se lancer dans un nouveau développement. N hésitez pas à vous faire conseiller pour éviter tout problème qui deviendrait rédhibitoire après le lancement du site. Restez informés! Le référencement sur le Web évolue très vite. Ce qui était un frein hier peut ne plus en être un aujourd hui. Pour suivre l actualité de ce domaine, tenez-vous au courant des dernières informations et technologies sur ce sujet en consultant les sites web spécialisés. Sans devenir un spécialiste du domaine (ce n est certes pas le but de ce guide), vous aurez ainsi accès aux dernières tendances de référencement et à l essentiel de ce qu il faut savoir pour prendre les bonnes décisions. 2-2 Le référencement payant Le fonctionnement est simple, il implique trois types d acteurs : L annonceur qui désire positionner son site en tête de liste des moteurs de recherche lorsque l internaute recherche certains mots-clés (vous, en l occurrence). La plateforme de création et de gestion des campagnes de liens, qui permet notamment de placer les enchères sur ces mots-clés. Dans notre cas, Microsoft adcenter. L outil de recherche, qui affiche les liens sponsorisés créés par l annonceur dans ses pages de résultats. Dans nos exemples, nous afficherons les résultats du moteur Microsoft Live Search. 9

12 Le parcours de l annonceur : Dans un premier temps, vous devez vous inscrire sur la plateforme (Microsoft adcenter par exemple). Une fois inscrit, vous élaborez votre campagne puis définissez vos annonces. Enfin, vous choisissez les mots-clés sur lesquels vous souhaitez placer une enchère. Le paiement s effectuera en fonction du nombre de clics des internautes et du montant en cours de l enchère (coût par clic*). D où l intérêt d avoir des clics dits «qualifiés», c est-à-dire des clics conduisant à un achat. Comment positionner son annonce? Maintenant que vous connaissez les grands principes d une campagne, portez votre attention sur le positionnement de votre annonce. Ce dernier dépend de 3 facteurs : Le ciblage Le montant de l enchère Le taux de clics* Le ciblage est une notion très importante, qui permet à votre annonce d apparaître à un moment précis, pour des internautes en particulier. Créer des campagnes et des liens sponsorisés ne suffit pas. Encore faut-il que ces liens soient cliqués par les bons internautes pour créer du trafic qualifié sur vos pages. Pour cela, il est nécessaire que vos annonces soient bien faites. Il est, bien entendu, essentiel d estimer le budget qu il vous faudra mettre en place pour vos campagnes de liens sponsorisés. Pas de panique, vous n êtes pas tout seul : pour vous aider, les plateformes proposent parfois des outils de simulation en ligne, basés sur les mots-clés que vous avez sélectionnés. Ainsi, il est conseillé de faire un suivi régulier de sa campagne, afin entre autres, d ajuster le budget si besoin est, mais aussi de veiller à la bonne position de votre annonce et de vérifier que vos mots-clés sont pertinents. 10

13 Aller plus loin Votre campagne : Vous avez fait une enchère à 0,5 et vous avez un taux de clic de 2% (sur 100 liens affichés, 2 liens ont été cliqués. Donc 0,5 x 2% = 1 ère position). Une campagne concurrente : L enchère a été faite à 0,4 mais le taux de clic est de 3 %, (0,4 x 3% = 1,2). Le résultat est supérieur, l annonce passera devant votre annonce même si l enchère était inférieure. 2-3 Le référencement payant avec Microsoft adcenter Création d une campagne pas-à-pas Un bon exemple vaut mieux qu un long discours. Maintenant que vous appréhendez mieux tous les enjeux d un bon positionnement dans les résultats des moteurs de recherche, il est temps de mettre ces connaissances en pratique. Pour ce faire, nous vous proposons de vous montrer de façon très simple comment mettre en place une campagne de liens sponsorisés à partir de la plateforme Microsoft adcenter. Voici le compte (fictif) que nous allons utiliser dans notre exemple : Société : Gîte rural à Fayence - Var Adresse du site (fictif) : Mot-clé demandé : gîte rural var (une campagne «réelle» devrait bien sûr porter sur de nombreuses autres expressions telles que «gîte var», «gîte rural Fayence», «gîte Fayence», etc.). Description de l annonce : Titre : Gîte rural à Fayence (Var) Texte : Gîte rural de charme dans un cadre authentique à Fayence (Var) Adresse (url*) de destination : Adresse (url*) affichée : A partir de cet exemple, nous allons étudier étape par étape, la création d une campagne. 11

14 a) Ouverture d un compte. Avant toute chose, il est nécessaire d ouvrir un compte et d entrer vos coordonnées. Allez à l adresse https://adcenter.microsoft.fr et cliquez sur le lien «Inscrivezvous maintenant». Microsoft adcenter en cinq étapes L inscription ne vous prendra pas plus de 10 minutes. Voici maintenant les 5 étapes à suivre pour créer rapidement et simplement une campagne de liens sponsorisés : 1 Ciblez vos clients 2 Créez votre annonce (titre, texte descriptif, Url) 3 Choisissez vos mots-clés 4 Déterminez votre budget et la façon dont il va être dépensé 5 Confirmez et activez votre campagne. Afin de finaliser l ouverture de votre compte, une somme non remboursable de 5 euros est comptabilisée pour les frais de dossier. Une fois votre première campagne lancée, vous pouvez la gérer grâce à l ensemble des fonctionnalités et outils de Microsoft adcenter.

15 La procédure de saisie de vos informations bancaires est entièrement sécurisée. b) Création d une annonce Voici le détail de l utilisation de la plateforme Microsoft adcenter une fois votre inscription effectuée et votre première campagne créée. Etape 1 : Définissez vos paramètres* Dans un premier temps, il vous est demandé de créer votre premier couple campagne/groupe d annonces. Campagne Groupe d annonce 1 Groupe d annonce 2 Annonce 1 Annonce 2 Annonce 1 Mot-clé 1 Mot-clé 2 Mot-clé 1 Mot-clé 2 Mot-clé 1 Une campagne (thème ou gamme de produits) est composée de groupes d annonces (sous-thèmes), eux-mêmes contenant différentes annonces rédigées à l aide de mots-clés. Il est essentiel de bien faire la différence entre ces termes pour gérer au mieux votre campagne. 13

16 Voici quelques exemples de campagnes et de groupes d annonces : Campagne 1 : Location été Groupe d annonces 1 : location piscine (mots-clés : gîte rural piscine, gîte rural var) Groupe d annonces 2 : location tennis (mots-clés : location gîte tennis, gîte rural tennis) Campagne 2 : Location hiver Groupe d annonces 1 : location randonnée (mots-clés : gîte rural randonnée, randonnée var) Groupe d annonces 2 : location Vtt (mots-clés : vtt var, gîte rural séjour vtt) La création d une campagne avec Microsoft adcenter Ensuite, vous établissez les options de ciblage par pays, par jour de la semaine, et par heure. 14 Les options de ciblage de Microsoft adcenter

17 Dans l exemple ci-dessus, les annonces ne s afficheront que sur la France et la Belgique, et du lundi au jeudi. Les autres pays et les autres jours ne seront pas concernés par vos annonces sauf si vous en faites la demande expresse lorsque vous déterminerez vos enchères incrémentales*. Dans un premier temps, élargissez votre cible, pour éviter de négliger des clients potentiels. Grâce aux outils de gestion et de suivi de campagnes, vous affinerez votre cible par la suite. C est important, car il faut garder à l esprit que vous payez dès qu un Internaute clique sur votre annonce. Par conséquent, il est important de viser les bonnes personnes au bon moment. Etape 2 : Créez votre annonce* Vous tapez le titre, la description de l annonce, puis l Url d affichage* et de destination*. Notez bien que l annonce se modifie dans la fenêtre «Aperçu de l annonce», à droite, au fur et à mesure de votre saisie. Une fois votre annonce rédigée et relue, cliquez sur le bouton «Enregistrer». La création d une annonce sur Microsoft adcenter Sachez qu il est possible d importer des annonces d une plateforme à une autre. Cela vous permettra de gagner du temps. Conseils Attention! Les champs de saisie sont limités en taille : Titre : 25 caractères maximum. Description : 70 caractères maximum. Url d affichage* (la plupart du temps, adresse de la page d accueil de votre site) : 35 caractères maximum. Url de destination* (adresse à laquelle l internaute sera réellement renvoyé s il clique sur le lien) : caractères maximum. 15

18 Comment créer des annonces efficaces? Voici quelques conseils généraux que vous devrez avoir à l esprit lors de la création de vos campagnes : Un lien sponsorisé est un point d entrée qui renvoie également l image de votre entreprise. Plus l information sera logique, adaptée, plus votre lien sera apprécié et votre image de marque préservée. Il doit exister un lien logique entre le mot-clé*, le titre, le descriptif et la page du site vers lequel le visiteur est redirigé. Microsoft adcenter propose des outils statistiques et de mesure du taux de transformation* qui permettent de retravailler les campagnes moins efficaces. Choix des titres et des descriptifs. Une fois les mots-clés définis, il est nécessaire d optimiser les textes des annonces qui seront affichés dans le lien sponsorisé, en suivant quelques règles essentielles : Le titre et le texte doivent être complémentaires en reprenant les mots-clés les plus représentatifs de votre activité et de votre offre. Soyez concis, efficace et percutant : un internaute ne consacre que quelques secondes à la lecture d une page de résultats sur un moteur. Vos avantages concurrentiels doivent être mis en avant. Essayez d être original : un titre qui sort de l ordinaire peut vous faire sortir du lot si plusieurs liens sponsorisés sont affichés. Soignez vos «pages de destination» et faites en sorte qu elles soient parfaitement en phase avec les mots-clés choisis. Vérifiez que vous êtes dans le cadre de la loi concernant l utilisation des noms de marque dans les mots-clés ou les annonces. Si vous êtes propriétaire, mentionnez «site officiel», si vous êtes revendeur n oubliez pas d apposer la mention «distributeur» ou «site syndiqué». Attention aux fausses promesses («gratuit», «nouveau») et n en faites pas trop avec les superlatifs («le meilleur», «le numéro 1»). Choix des urls de redirection 16 Lors de la création d une annonce, Microsoft adcenter vous propose généralement deux types d adresses (urls) :

19 L url affichée*, qui est la plupart du temps celle de la page d accueil du site (http://www.sitedelannonceur.com). L url réelle ou Url de destination*, qui correspond à l adresse de la page vers laquelle l internaute est dirigé s il clique sur le lien promotionnel (http:// Là aussi, il est important de suivre quelques «directives» : Indiquez toujours l adresse de la page d accueil de votre site comme url affichée, cela lui apportera un plus en termes de notoriété. D autre part, une url trop longue peut poser des problèmes d affichage. Chez adcenter, elle est limitée à 35 caractères. Renvoyez l internaute directement vers la page proposant un contenu en relation directe avec l annonce et le mot-clé choisi. Faites en sorte que le site et les pages de destination soient en ligne lorsque l annonce est publiée et testez cette disponibilité. Il arrive plus souvent qu on ne le pense que des sites web soient inaccessibles lorsque les internautes sont redirigés vers eux. Etape 3 : Choisissez vos mots-clés Vous créez la liste de mots-clés relatifs à vos produits et/ou services. Ainsi dès qu un ou plusieurs de ces mots-clés sont entrés dans un moteur de recherche, ce dernier affichera votre site comme étant un résultat pertinent. Concrètement, plusieurs solutions s offrent à vous : Entrer vos mots-clés un à un. Insérer automatiquement les mots-clés sélectionnés par le générateur de mots-clés* (outil fourni par la plateforme adcenter). Importer un fichier de mots-clés que vous aurez travaillé auparavant sous forme d un fichier Microsoft Office Excel ou CSV (valeurs séparées par des virgules). Déterminez ensuite le type de requête attribuée à chacun de ces mots-clés. Cela permet de préciser comment les mots-clés seront pris en compte, de façon plus ou moins restrictive : Requête large (choix par défaut) : chaque mot-clé de l expression est pris en compte. Expression : la requête* est prise en compte «telle quelle» avec éventuellement d autres termes additionnels. 17

20 Exact : la requête est prise en compte «telle quelle», sans autres termes additionnels. Exemple : la requête «chaussures de tennis» sera prise en compte de différentes façons selon l option choisie : Un lien sponsorisé pour la requête «chaussures de tennis» sera affiché pour les requêtes suivantes, en fonction de l option choisie lors de la création de l annonce pour cette requête : Requête large Expression Exact chaussures tennis chaussures de tennis blanches chaussures de tennis terre battue lacets chaussures de tennis tennis jouer chaussures chaussures de tennis chaussures de tennis chaussures de tennis blanches chaussures de tennis terre battue lacets chaussures de tennis chaussures de tennis Aller plus loin 18 Les mots-clés négatifs Microsoft adcenter propose une option supplémentaire : l ajout de mots-clés négatifs. Un mot-clé peut avoir plusieurs sens selon le contexte. Si vous voulez associer vos mots-clés à un domaine particulier, alors entrez les mots-clés n appartenant pas au champ lexical de votre activité, en tant que motsclés négatifs. Exemple : Dans le cas de votre gîte (hébergement), vous ne souhaitez pas attirer des visiteurs intéressés par les bateaux et de l effet (gîte) provoqué par un vent latéral Vous pouvez dresser la liste des mots-clés négatifs au niveau d une annonce et d un groupe d annonces.

21 Comment choisir vos mots-clés? Vos meilleurs mots-clés seront ceux qui généreront non seulement du trafic, mais également un trafic de qualité. Voici quelques pistes de réflexion qui pourront vous aider Une stratégie efficace nécessite un minimum de 20 mots-clés ou expressions. Fonctionnez en entonnoir : en début de campagne, misez sur un grand nombre d expressions. Après quelques temps, il faudra les optimiser en fonction des résultats obtenus : gardez les plus performants, modifiez certaines expressions et abandonnez celles qui ne rapportent pas de clics ou qui proposent un taux de transformation* trop faible. Soyez organisés dans le choix de vos mots-clés. Ci-après, vous trouverez la typologie des mots-clés les plus communément tapés par les Internautes. Types de mots-clés Termes propres à votre activité : ne soyez pas trop spécifique, sinon seuls des spécialistes seront susceptibles de connaître et de rechercher ces mots. Le nom d une entreprise : en effet vous pourrez, dans le cas d un lien sponsorisé, choisir le titre, le descriptif et l url de redirection pour faire passer un message précis, notamment pour l évènementiel (jeux concours, boutique en ligne, rapport financier ). Mots-clés en rapport avec l actualité. Mots-clés anticipant un événement. Termes propres à un centre d intérêt particulier. Termes utilisés par la concurrence (utilisez le générateur de mots-clés* d ad- Center qui vous permet d extraire les mots-clés d un site web). N oubliez pas de prendre en compte les synonymes, homonymes, mais également les fautes de frappe, d orthographe ou encore, le genre (masculin / féminin) et le nombre (singulier / pluriel). 19

22 Attention : le nombre de mots-clés que vous pouvez sélectionner pour votre activité peut vite devenir exponentiel. Si vous vendez trois types de meubles (chaises, tables et armoires) avec dix essences de bois (pin, chêne, orme ), et que vous choisissez de vous positionner sur des mots complémentaires comme «achat», «acheter» et «commande» en comptant les pluriels et les singuliers, vous risquez rapidement de vous retrouver avec des listes de centaines de combinaisons de termes et d expressions Même s il n est pas bon de ne travailler que sur un faible échantillon de requêtes, il faut aussi, parfois, savoir consommer avec modération. Bon à savoir Si votre budget est très serré, pourquoi ne pas jouer sur la créativité et vous positionner sur des requêtes plus originales mais moins fréquentées par la concurrence? Qu est-ce qu un «bon mot-clé»? Un «bon mot-clé» est un mot-clé qui à la fois : 1 Génère du trafic. 2 Est souvent saisi par les utilisateurs des moteurs. 3 Est concurrentiel, c est-à-dire qu il vous assure de la visibilité face à vos concurrents. 4 «Transforme» et qui génère donc une action positive (achat, réservation) de la part de vos visiteurs une fois arrivés sur vos pages. Pour dresser une liste de ces mots, il faut le plus souvent du bon sens Mais vous pouvez aussi vous aider du générateur de mots-clés* de la plateforme de Microsoft adcenter, qui permet de : Trouver des expressions proches ou similaires d un mot-clé. Extraire des mots-clés d un site web (celui de vos concurrents par exemple). 20

23 Voici un exemple d utilisation du générateur de mots-clés* de Microsoft ad- Center qui vous permet de savoir quels sont les mots et expressions recherchés par les internautes sur le moteur Microsoft Live Search et d établir le profil de ces derniers. Outil exclusif proposé par Microsoft adcenter : L outil de recherche de mots-clés L outil adcenter permet de rechercher des expressions connexes d un terme donné (exemple ici pour le mot «hôtel alsace» les requêtes «hotel in alsace», «hôtel restaurant alsace», ou «hôtel charme alsace» sont proposées). Etape 4 : Gérez votre budget Définissez le budget que vous souhaitez allouer à la campagne, ainsi que la manière dont il va être consommé : Le budget est lissé sur une période, c est-à-dire qu une même dépense est allouée pour chaque jour de cette période. Le budget est dépensé pour une période, c est-à-dire qu il n y a pas de limite d utilisation par jour au cours de cette période. Une fois le budget consommé, la campagne est arrêtée, pour reprendre automatiquement à la période suivante. Bon à savoir La plateforme adcenter vous donne une estimation du coût total de votre campagne à partir de la performance moyenne du système et de l historique de performance de l annonceur, pour vous aider à mieux déterminer votre budget. Cependant, libre à vous de diminuer ou d augmenter ce dernier. 21

24 Maintenant, il reste à établir le coût au clic* que vous êtes prêt à payer, via un système d enchères. Il existe deux manières d enchérir : Vous donnez la même enchère pour tous les mots-clés (un montant est proposé par défaut). Lorsque vous indiquez un prix par défaut, ce dernier devient un prix maximum. Cela ne veut pas dire que chaque clic vous sera facturé à ce prix, mais qu en cas de concurrence avec un autre annonceur, le prix de votre enchère augmentera automatiquement d un centime d euro au dessus de la somme proposée par votre concurrent jusqu à atteindre la limite que vous avez fixée. Cette méthode vous permet de rester en première position jusqu à ce que l annonceur enchérissant sur le même mot-clé que vous, n enchérisse plus. Vous définissez une enchère spécifique pour chaque mot-clé. Vous optimisez ainsi votre affichage en décidant de ne pas forcément apparaître en première position sur certains termes très concurrentiels, mais en 3 e ou 5 e position, ce qui peut suffire pour être bien positionné dans les pages de résultats tout en restant dans le cadre d un budget raisonnable. Bon à savoir Microsoft adcenter dispose d une fonctionnalité vous permettant de savoir en un seul clic l enchère individuelle pour chacun des mots-clés, afin que votre annonce apparaisse en première position. 22 Votre budget est totalement maîtrisé avec adcenter

25 Les enchères incrémentales* : Avec Microsoft adcenter, vous avez la possibilité d indiquer des enchères supplémentaires pour certains ciblages (âge, sexe, audience). Ce sont les enchères incrémentales*. Dans l exemple ci-dessous la priorité sera donnée aux femmes de 25 à 50 ans françaises, belges et du lundi au jeudi. Les enchères incrémentales* Etape 5 : Consultez vos annonces Votre campagne est envoyée auprès du service éditorial de la plateforme, afin de veiller à ce qu elle ne contienne aucun propos haineux, diffamatoire ou contraire à l éthique. Comptez moins de 24h pour que votre campagne soit validée. Pendant ce temps, sur la plateforme adcenter, vous avez la possibilité de suivre en direct l avancement des étapes de validation de votre travail. Consultation des annonces en attente d acceptation. Dans cet exemple, les annonces* sont au statut «Envoyé». Elles sont donc en attente d acceptation. Dès qu elles seront acceptées, elles seront disponibles en ligne. Pour en savoir plus sur la politique éditoriale rendez vous sur : 23

26 Vous pourrez modifier vos campagnes à tout moment et en toute simplicité : sur une seule et même page, vous avez désormais la possibilité de suspendre/ arrêter une campagne, définir ses dates de début et de fin, de déterminer votre ciblage, de paramétrer votre budget, de suivre les conversions* et enfin de choisir les mots-clés négatifs*de vos campagnes. Vous pouvez modifier vos campagnes à tout moment et en toute simplicité 2-4 Le suivi de vos campagnes Il est très important de suivre de près vos campagnes et leurs résultats, afin de les optimiser et de les améliorer le plus régulièrement possible. Les rapports d adcenter vont vous aider dans cette voie en vous permettant de calculer et suivre votre «ROI» (pour «return on investment» ou «retour sur investissement*» en français), vos dépenses journalières, hebdomadaires, mensuelles, et la typologie de vos prospects. Suivi des conversions Cette fonctionnalité est incontournable, puisqu elle vous permet de savoir si après avoir cliqué sur l annonce, l internaute a acheté ou réservé un produit/ service que vous offrez. Sur adcenter, c est lors de la création d une campagne que vous pouvez cocher la case «suivi des conversions» afin d activer la fonctionnalité. 24

27 L option de suivi de conversion Un code HTML (langage d écriture des pages web) apparaît alors. Vous devez le copier/coller dans la page qui contient l action à mesurer (prise de commande, envoi d , formulaire de réservation, etc). Ensuite, lors de la création d un rapport d analyse (onglet «Rapports»), dans l option «personnaliser ce rapport», vous pouvez cocher la case «personnaliser la mise en page des colonnes et des valeurs» et sélectionner les champs «Conversion», «Taux de conversion*», «Coût par acquisition», pour les voir apparaître dans vos futurs comptes rendus. Création de rapports La plateforme adcenter vous offre des outils simples et efficaces vous aidant à suivre régulièrement vos campagnes dans ses moindres détails. Créez autant de rapports que vous voulez, c est gratuit. Le centre de rapports de Microsoft adcenter affiche vos 20 derniers rapports. 25

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