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2 DEDICACES Je dédie ce mémoire : A feu mon vénérable papa qui a tout fait pour la réussite de ses enfants. Que Dieu 1 'accueille dans son paradis ; A ma mère qui continue de soutenir ses enfants et de les encourager malgré son age avancé, A toute ma famille ; A tous mes amis ; A toute la ~promotion MS du CESAG. 2

3 REMERCIEMENTS Je remercie : Le Directeur général de la SIEGEM; Le Directeur commercial ; Le Responsable commercial national ; Le Directeur administratif; Le Directeur financier; Bref, tout le personnel de la SIEGEM Je remercie également : Monsieur Moussa ND laye, Directeur de CMN, pour sa sympathie ; Monsieur El Hadji lbrahima MBOW, professeur associé au CESAG pour son encadrement et son soutien. A tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réussite de ce mémoire, je leur dis un grand merci. 3

4 Introduction générale Page 5 Résumé de r étude Page 6 Problématique Page 1 Présentation générale Page s 1ère partie: Cadre théorique de et contexte de l'etude Page 11 Chapitre 1 : Cadre théorique Page 12 Chapitre TI : Contexte de l'étude Page 19 r Partie : Présentation, analvse de la situation et recommandations Page 25 Chapitre 1 : Présentation et analyse de la situation Page 26 Chapitre TI : Recommandations et mise en œuvre Page 49 Conclusion Page 52 Sigles et abréviations Page 53 Bibliographie Page 54 Annexes Page 55 4

5 Dans le cadre de la préparation du Master 2 en Marketing et Stratégie, le Centre Africain d,etudes en Gestion (CESAG) de Dakar nous a demandé de présenter un mémoire de fin de formation. Ce mémoire comptera pour 60% de r évaluation du stagiaire. C, est dans cette optique qu,un stage pratique dans une entreprise a été demandé pour la rédaction de ce mémoire. Ce stage va nous permettre de nous imprégner du milieu professionnel et mettre en pratique les théories apprises en classe. Nous avons été accueil1is par la Société d,importation et d,exportation Générale de Marchandises (SIEGEM) SARL, sise au quartier Hann Mariste 2lot n ZE 1 E Dakar Sénégal. Comme son nom l'indique, la SIEGEM est une société commerciale à responsabilité limitée. Elle est créée en 2002 par de jeunes sénégalais. Voulant apporter une touche à la construction de cette société et à la pérennité de ses activités, nous avons proposé raudit de son plan marketing en vue d'y apporter les améliorations possibles et utiles à toute société commerciale. Le plan marketing que nous al1ons instaurer va s'étaler sur une durée de trois ans et impliquera tous les responsables de la société pour une gestion adéquate des tâches qui sont en majorité commerciales. Avant d'entrer dans le vif du sujet, nous avons jugé nécessaire de commencer n~rl~ nr~~pnt~tinn rj.,. la ~IV'1Pt~ l'~turlp rle ~nn Pnu1rnnnPtnPnt 1ntPrnP P.t PvtP>rnP pu..l.t.u. }1.1. V~'-'... &,..LV.LI. U."".1. itojtu\..i.a"'i."",.1. We. U"' U...n.J_.-A "' Y LA V.l.Ui'-'.._..., ,..& '-'.1..l.A\.1 '-'" V./'t.. V.aJ..a.v, afm de pouvoir déceler ses forces et faiblesses, les opportunités et menaces de l'environnement: d,appliquer à la SIEGEM le cadre d,analyse SWOT. Cette étude de l,environnement interne et externe de la SIEGEM nous a permis de poser la question suivante à la quelle nous tenterons d,apporter des réponses: Comment participer au développement des activités de la SIEGEM par l'amélioration de son plan marketing? 5

6 RESUME DE L'ETUDE La présente étude porte sur l'audit et l'amélioration du plan marketing d'une société sénégalaise spécialisée dans la distribution de produits alimentaires. Notre objectif est de contribuer à l'amélioration des performances de ladite société par le perfectionnement de son plan marketing. Cette étude a été réalisée sur la base d'un modèle d'analyse permettant de diagnostiquer l'environnement interne et externe de la SIEGEM, d'identifier les principales composantes du plan et de mettre en évidence les indicateurs de performance pour évaluer la fiabilité du plan. La planification des activités marketing a été faite sur une période de trois (3) ans avec la participation des responsables de la société. Les prévisions ont montré une augmentation des ventes en valeur monétaire, de 15% de 2009 à Ces ventes devront générer des profits assez importants ce qui permettra aux responsables de la société de renforcer leurs performances commerciales et aussi de stimuler les ventes des produits alimentaires tels que le lait et l'huile qui sont les principaux produits commercialisés par la SIEGEM. L'étude a montré que la SIEGEM présente des avantages concurrentiels importants notamment sur le plan de la qualité de ses produits et de la notoriété de sa marque de lait «Bonnet rouge». La SIEGEM peut également renforcer son positionnement en mettant 1' accent sur la commercialisation des produits comme le lait concentré sucré «Bonnet Bleu>> et le lait entier en poudre«bonnet rouge» en adoptant une politique de réduction des prix pour être plus compétitif. L'étude a aussi révélé que les performances de la société pourraient être améliorées par la mise en œuvre d'un plan d'actions adéquat axé sur le marketing mix, surtout sur la communication ; ainsi que la formation et la motivation de la force de vente. 6

7 PROBLEMATIQUE Beaucoup de responsables de sociétés commerciales sont souvent confrontés à l'inexistence ou à la mauvaise mise en œuvre d'un plan marketing. Des études faites par des spécialistes en Marketing ont révélé que les trois quarts des entreprises font un plan marketing mais moins d'un quart d'entre elles mettent en œuvre ce plan. Les causes sont nombreuses et variées : );.o> la plupart des responsables de ces sociétés, ne tiennent pas compte de l'importance d'un plan marketing. Ils se fient à leur flair ou à leur intuition pour conduire les opérations managériales ; );.o> certains opérateurs économiques estiment que 1 'élaboration et la mise en œuvre d'un plan marketing coûtent chères et que c'est difficile à exécuter; Y d'autres que nous qualifions de«courts termistes»,pensent qu'ii est plus sage de se fier au présent au lieu de faire des spéculations pour un avenir incertain surtout dans le monde des affaires où les fluctuations des économies financières sont fréquentes. Ces différentes causes peuvent avoir comme conséquences : );.o> un manque de coordination des activités commerciales ; Y une mauvaise planification des opérations ; Y une mauvaise gestion des ventes : un niveau de ventes en deçà des dispositifs ou du potentiel ; Y une contre performance de la force de vente ; Y un mauvais positionnement des produits dans le marché. Face à cette situation, certains chefs d'entreprises essaient sans grand succès d'opérer des changements au niveau des postes de responsabilités tandis que d'autres préfèrent seulement renforcer les moyens matériels et fmanciers de l'entreprise pour améliorer la production soit quantitativement soit qualitativement. Les responsables de la SIEGEM, conscients de l'importance de la planification dans la gestion de 1 'entreprise, voudraient élaborer et mettre en œuvre un plan marketing pour améliorer les performances de la société. 7

8 PRESENTATION6ENERALE Elle porte sur 1, objet de 1, étude, 1, objectif, 1, intérêt, la démarche à suivre, la méthodologie utilisée, la délimitation et le plan du projet. Objet de l'étude L'étude porte sur la préparation d,un document marketing qui a pour but: ~ d'indiquer clairement les objectifs de la SIEGEM ~ ~ de décrire la stratégie et les moyens tactiques envisagés. Ce document constituera une amélioration du plan marketing existant en vue de le rendre plus performant et sera planifié sur une période de trois (3) ans allant de 2009 à Objectif de l'étude L'exploitation judicieuse de ce document devrait permettre de planifier et d'exécuter efficacement les actions marketing de la SIEGEM et de les contrôler objectivement Question de recherche Comment améliorer les performances de la SIEGEM par le perfectionnement de son plan marketing? Pour répondre à cette question, nous allons analyser le plan marketing tel que élaboré et mis en place par la SIEGEM et y apporter des améliorations afin de mieux l'adapter aux besoins d'une entreprise commerciale. 8

9 Intérêt de l'étude {" tt 'tud, t. t, "t '-'e.. e e e presen e un m ere.. pour : -i- les responsables de la SIEGEM qui pourraient disposer d'un outil de gestion cohérent apte à faciliter une meilleure planification et une meilleure coordination de leurs activités commerciales ; {. les stagiaires et étudiants spécialisés en Marketing qui voudraient compléter ou approfondir leurs cours de recherches commerciales en s'appuyant sur des études de Plan Marketing réalisées dans des entreprises africaines ; ce travail pourrait leur servlf de documentation supplémentaire. ~ nous-mêmes, dans la mesure où nous voulons après notre formation au CESAG, évoluer dans le business d'où la nécessité de bien maîtriser les procédures d'élaboration et de mise en œuvre d'un Plan Marketing, en vue d'une meilleure planification des activités commerciales. Démarche de l'étude Elle est basée sur :? la revue de la littérature ;? 1' élaboration du modèle d'analyse ;? l'élaboration d'un questionnaire et son administration ;? la présentation et l'analyse des résultats ;? la proposition d'un plan marketing plus performant ;? la formulation des recommandations. 9

10 Délimitation Notre étude s'est particulièrement intéressée à la SIEGEM et aux produits qu'elle commercialise. Méthodologie de recherche Elle se présente comme suit : une étude exploratoire par : des entretiens directifs avec les responsables de la SIEGEM. Ces entretiens nous pennettront d'acquérir des infonnations sur le management de la SIEGEM dans tous les domaines ; administratif, financier, commercial; une documentation dans la société, dans Internet, à la bibliothèque du CESAG; une étude descriptive : enquête auprès des distributeurs et des consommateurs. Plan de l'étude Notre mémoire comprend deux (2) parties : );;- la première partie traitera du cadre théorique c'est-à-dire la définition des concepts, la présentation de la société ; et, du contexte de 1' étude dans lequel!' audit du Plan Marketing de la SIEGEM a été réalisé ; );;- la deuxième oartie oortera sur la orésentation du olan marketine existant ~ l'analyse des résultats et les recommandations qui feront ressortir les améliorations à apporter pour rendre ce plan plus performant. En conclusion, nous ferons un récapitulatif de l'étude, ses limites, et, dégagerons des pistes de réflexion. 10

11 lt ère Partie :1!CADRE THEORIQUE et contexte de l'étude! 11

12 Chapitre 1 : Cadre théorique 1.1 Définition des concepts Plan: selon Alexander Ham et Charles Schewe (MBA Marketing, 1994), un plan est un document écrit qui spécifie les ressources et activités nécessaires pour atteindre un ou des objectifs précis, les coûts quelles impliquent et les bénéfices qu'elles apporteront. La planification est la programmation et l'articulation d'actions et d'opérations à mener dans un domaine précis, avec des objectifs, une durée et des étapes précis. Marketing : le Marketing est défini dans le «Mercator» comme r ensemble des pensées et des actions dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur économique pour l'entreprise en créant, révélant ou promouvant de la valeur pour ses clients. D'après le Petit Larousse, le Marketing est l'ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d'un service ou d'un produit sur la base d'une satisfaction et d'une fidélisation du client. Une définition plus large a été donnée par les auteurs du manuel de marketing ( AIMAF). D'après eux, le Marketing en général, est r ensemble des activités humaines qui consistent à partir de l'identification des besoins non satisfaits ou mal satisfaits de clients réels ou potentiels d'un marché global ou d'un ou de plusieurs groupes homogènes de ce marché (segments) à : )r concevoir le ( s) produit( s) adapté( s) à ce( s) besoins exprimé( s) ; ~ fixer des prix adaptés; 12

13 ? mettre ces produits à la disposition de la clientèle, à l'endroit qu'il faut et au moment qu'il faut;? porter ces produits à la connaissance de la clientèle, au moyen de la communication (publicité, vente, contacts directs, promotion des ventes, relations publiques, etc.). Ces auteurs ajoutent que le Marketing est un élément d'orientation stratégique dans la mesure où il permet aux dirigeants des entreprises de choisir des cibles pertinentes sur le marché en fonction de leurs forces et faiblesses et de concevoir des produits (biens et services) plus satisfaisants que ceux de la concurrence ou tout au moins aussi efficaces. Distribution: «c'est l'ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession» (Kotler et Dubois, 1997). 1.2 Identification des différentes rubrigues du Plan Marketing Contenu du plan marketing Le plan marketing est constitué par les rubriques suivantes : * Analyse de l'environnement externe A ce niveau, le planificateur étudie tous les facteurs externes qui sont susceptibles d'affecter son activité à court et moyen terme. Selon Kotler et Dubois (1997), cette étude concerne en général deux (2) grands facteurs:? le macro environnement qui a trait aux tendances lourdes d'évolutions démographiques, technologiques, économiques, etc.? le micro environnement 13

14 ! le marché auquel l'entreprise s'adresse, sa taille, son évolution, sa répartition par segment ; les produits proposés par 1' entreprise, ses parts de marché, etc.! les intermédiaires ;! la concurrence : les pnnctpaux concurrents de 1 'entreprise, leur taille, leurs objectifs leurs résultats, etc.! le milieu financier ;! les médias L'analyse de l'environnement externe permet d'identifier les opportunités et les menaces, ainsi que leur probabilité de réalisation et les degrés d'avantages ou de risques pour l'entreprise. *Analyse de l'environnement interne Le diagnostic interne de r entreprise permet de déceler les forces et les faiblesses de rentreprise par rapport à ses concurrents, c'est-à-dire ses forces distinctives et ses points faibles, sur la base : de ses ressources disponibles (humaines, matérielles et financières) de ses performances à savoir les résultats réalisés et les capacités de développement de l'entreprise ; de son organisation managériale ; de ses compétences distinctives ; des valeurs de ses dirigeants. 14

15 Le processus de détermination d~objectifs, résultant de la mtse en correspondance de la grille opportunités/menaces de 1 ~environnement et de la grille forces/faiblesses de r entreprise, les analyses ci-dessus permettent à l'entreprise de retenir des objectifs opportuns, réalistes, optimaux et pertinents. *les objectifs : Il y a deux types d'objectifs : les objectifs généraux et les objectifs particuliers. Les objectifs généraux impliquent toutes les dimensions de développement de 1 ~entreprise. Les objectifs particuliers découlent des objectifs généraux et visent un domaine bien déterminé de l'activité de },entreprise. Les objectifs opérationnels doivent être précis et chiffrés à court et moyen terme c~est-à-dire pour rannée à venir, mais aussi pour les 2, 3 ou 4 années suivantes. Ces objectifs peuvent être exprimés : -1- en chiffre d~affaires,.j- en volume d'activités,,.j... en parts de marché Kotler et Dubois (1997) précisent dans leur manuel de Marketing Management que «les objectifs généraux peuvent être classés en objectifs financiers et en objectifs marketing. Les objectifs marketing s'appuient sur les objectifs financiers et traduisent ces derniers en termes de ventes, chiffres d'affaires, et parts de marché. L'objectif de part de marché peut lui-même être décliné en objectifs de notoriété, de couverture de distribution, etc. )) * les stratégies marketing Toute stratégie est au service de la réalisation des objectifs retenus. Le choix d'une stratégie appropriée revêt ainsi une grande importance. La confrontation de l'analyse interne et externe permet de choisir les objectifs les mieux adaptés aux ressources et au potentiel de l'entreprise. 15

16 La notion de stratégie est indissociable de celle d'allocations de ressources. Cette allocation engage de façon durable voire définitive, le devenir de l'entreprise (Pasco Berho, 1997).Saliou DIOP, dans son codex cours de marketing, souligne que la stratégie marketing implique donc les problèmes suivants : identification des groupes- cibles de clients, détermination des avantages portant sur le produit, le prix, la distribution, la communication et l'image. *le plan d'actions Il traduit les options qualitatives et globales de la stratégie en actions et en activités concrètes. La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre les objectifs que l'on s'est fixés. Les variables d'actions marketing sur lesquelles le manager peut agir pour atteindre ses objectifs sont : le produit et les services associés, son prix, sa distribution et la communication qui lui est associée (Saliou Diop, 1992) * les budgets Le plan d'actions permet au responsable marketing de préparer un budget prévisionnel, le plus souvent sous forme de compte de résultat prévisionnel. Du coté des produits, y figurent le nombre d'unités que l'on espère vendre et les prix nets. Du coté des charges, on reporte les coûts de production, de distribution physique et de marketing ; la différence apparaît sous forme de profit ou de perte prévisionnelle. (Kotler et Dubois, 1997). * le contrôle Le contrôle des performances obtenues par l'application du plan est indispensable. Il a lieu régulièrement et sert de base d'évaluation du Plan Marketing période après période. «Les critères de mesure et d'évaluation de tous ceux qui sont chargés, chacun à son niveau, de le mettre en œuvre» 16

17 (A Dayan, 1999). «Des évaluations périodiques permettent à l'aide de tableaux de bord, d'identifier les écarts par rapport au plan. Il convient alors d'en connaître les causes et d,y apporter les mesures correctives nécessaires» (Kotler et Dubois, 1997) Différentes approches du Plan Marketing Beaucoup d'auteurs ou de consultants ont travaillé sur le concept de plan marketing et son impact sur la rentabilité des entreprises. Selon J.P Helfer et J. Orsoni (1981), un Plan Marketing est un document écrit qui a pour but: : d'indiquer clairement les objectifs qu'il convient d'atteindre;! de décrire la stratégie envisagée et les moyens tactiques adoptés. Le plan marketing contient les budgets prévus et un chronogramme précis des opérations. Ces auteurs précisent par ailleurs que rétablissement d'un plan marketing répond à quatre fonctions essentielles : -J- fonction de direction : on définit une politique et on choisit la démarche qu'il convient de mettre en œuvre ; "'- fonction de coordination : on intègre, on coordonne toutes les actions que les différents responsables devront mener ; -.1- fonction de communication: grâce à ce document. l'information circule du sommet à la base de la hiérarchie ; '-'- fonction de contrôle : le plan marketing va servir à comparer les résultats effectifs aux prévisions. Le plan marketing est selon Bernard YON (1996) un document complet établi avant l'engagement de rannée de campagne. Il procède d'une démarche «bottom up' allant de la base vers le sommet de l'entreprise. 17

18 Les entreprises planifiées par le haut de la hiérarchie ont manqué leurs objectifs autant par manque de clairvoyance que par manque d'adaptation à leur personnel YON souligne par ailleurs dans son livre «le marketing des produits agro-alimentaires»qu'un plan marketing est une pratique qui économise plutôt qu'elle ne perd de temps. Elle crée l'obligation d'un accord complet et fondamental au début de l'année sur l'objectif qu'il faudra poursuivre et sur la façon de le réaliser. Cela permet de faire des plans à un terme raisonnablement long, plans dans lesquels, r entreprise s'engage et cela supprime les improvisations coûteuses et les changements d'orientations sans préjudice pour les ~ustements opérationnels utiles. Le plan assure mieux que n'importe quel autre procédé, la continuité de 1' effort et de la direction suivie si importante pour le succès de nos actions de marketing Les indicateurs de per(ormance du Plan Marketing Ecart entre les prévisions et les réalisations : Un plan marketing est généralement évalué à partir de l'écart entre les prévisions et les réalisations. Plus l'écart est faible, plus le plan est cohérent et fiable. Plus 1' écart est grand, plus le plan est incohérent et dans ce cas, il devra être révisé. Atteinte des objectifs Si les objectifs sont loin d'être atteints ou s'ils sont largement dépassés, on peut dire que la planification a échoué d'où la nécessité de mettre en œuvre des actions correctives pour réajuster le plan marketing. 18

19 Cohérence du Mix Marketing Les différentes variantes du Marketing Mix devront être combinées de façon harmonieuse afin de mettre au point le Mix le plus approprié au marché-cible de l'entreprise. Par ailleurs, le programme d'actions qui sera mis en œuvre devra être en adéquation avec les ressources humaines et financières de la société. Elaboration d'un planning des activités marketing (chronogramme) Ce planning devra faciliter le suivi et l'exécution des différentes activités marketing de la société. Respect des délais d'exécution des programmes C'est une exigence à ce que toutes les actions programmées dans le plan soient réalisées suivant le calendrier prévu. A ce propos, il faudra spécifier les tâches et désigner les personnes chargées de les exécuter. Existence d'un système de contrôle Le contrôle consiste principalement à comparer les prévisions aux réalisations en vue de rechercher des écarts positifs ou négatifs. Le constat d'écart doit obligatoirement mener à des actions de correction ou de consolidation du plan selon le type d'écart établi. Chapitre II : Contexte de l'etude 2.1. Présentation de la société Historigue La Société d'importations et d'exportations GEnérales de Marchandises (S.I.E.GE.M) est une Société à Responsabilité Limitée (SARL) qui a été créée et enregistrée au registre de commerce en fin Elle est 1' œuvre de jeunes commerçants sénégalais qui ont voulu très tôt s'investir à leur manière dans le développement de leur pays en contribuant à la création de nouveaux emplois. 19

20 La SIEGEM est sise au quartier Hann Mariste 2 lot n ZE 1 E Dakar Sénégal. De FCFA à la création, le capital est passé aujourd'hui à FCF A et est entièrement sénégalais. La SIEGEM importe des produits finis de la Malaisie, la Hollande et le Maroc qu'elle conditionne et distribue à travers le Sénégal et quelques pays de la sous région comme la Gambie, la Guinée Conakry, la Guinée Bissau, le Mali. Grâce à ses fonds propres et au concours bancaire local, la SIEGEM a investi prés d'un milliard de francs CFA dans la construction de ses propres locaux et l'acquisition d'équipements de reconditionnement d'huile et de lait en poudre Objectif v' Devenir leader dans la commercialisation des produits alimentaires Personnel Participer au développement du pays en créant des emplois La SIEGEM a un personnel de 60 employés dont 15 permanents. (Voir 1' organigramme) La SIEGEM est managée par un comité de direction dont les membres totalisent individuellement plus de 10 ans d'expérience dans leurs domaines respectifs. Ce comité comprend le Directeur Général, le Directeur Commercial, le Directeur Administratif et Financier et la Responsable de Production Liste des produits Les produits commercialisés par la SIEGEM sont les suivanis : ~ Le lait 20

21 «Bonnet Rouge» concentré non sucré «Bonnet Rouge» en poudre «Bonnet Bleu» concentré sucré «OMELA» concentré non sucré «Powershake» lait pasteurisé.> L'huile (marque«pod'or») > La mayonnaise «Pod 'or )).> La tomate«pod'or )).> Le fromage «Pod' or )).> La céréale«frisocrem )).> La confiserie«super Jumbo)) 2.3. Réseau de distribution L'essentiel de la distribution des produits de la SIEGEM se fait dans la région de Dakar. Le réseau est constitué par les grossistes et demi grossistes ainsi que les grandes surfaces. Cependant la SIEGEM a des partenaires presque dans toutes les grandes villes du Sénégal: Thiès, Tivaouane, Mbour, Joal, Kaolack, Tambacounda, Longa, Kolda, Ziguinchor, Saint-Louis, Richard-Toll, Diourbel ainsi que la ville de Touba qui est en pôle position. La ville de Ourossogui dans la nouvelle région de Matam vient s'ajouter à la liste des partenaires de la SIEGEM. Ces partenaires sont des grossistes qui représentent la SIEGEM dans ces localités. lls sont chargés de revendre les produits au niveau local. 21

22 2.4. Partenaires Les partenaires étrangers de la SIEGEM sont : ~ AMC Holding qui est un central d'achat basé à Doubaï. Il est son principal fournisseur et sert d'intermédiaire aux autres fournisseurs tels que Friesland Food qui est une société hollandaise fabricant de «Bonnet Rouge», «Bonnet Bleu», OMELA et «Frisocrem». AMC fournit aussi la mayonnaise, la tomate, que la SIEGEM conditionne sur sa propre marque qui est «Pod'or». La sardine et le thé étaient aussi fournis par AMC mais actuellement la SIEGEM a cessé de commercialiser ces deux produits. ~ SGT et NOVEMBAL sont des sociétés françaises qui fournissent à la SIEGEM des bouteilles d'emballages préfonnes appelées PET; ~ BENELITE International fournit des bouteilles PET mais aussi de la technologie avec les machines d'emballage de l'huile; );;> La société espagnole ENFLEX et la société italienne CAMP AGNOLO ont fourni à la SIEGEM les machines d'emballage du lait en poudre. Les partenaires locaux de la SIEGEM : );;> La SENARH est le principal fournisseur de rhuile que SIEGEM met en bouteille sur la marque «Pod' or» qui lui est propre ; ~ SIMP A lui fournit les emballages en sachets pour le «Bonnet Rouge» en poudre et les dosettes d'huile de 250 ml ; ~ La ROCHETTE fournit quant à elle les emballages en cartons. Les barrières à l'entrée Les taxes douanières sur les produits importés par la SIEGEM sont assez élevées et varient selon la gamme de produits : La tomate 54,48% 22

23 Le lait liquide La mayonnaise La confiserie 44,48% 44,48% 44,48% Le lait en poudre (pas de taxe) 2.5. Force de vente Elle est essentiellement composée des agents commerciaux qui sont au nombre de six (6) et des aide-vendeurs. Chaque agent commercial dispose de 5 aide-vendeurs avec des objectifs mensuels bien définis. L" agent est affecté dans une zone précise où il a exercé dans le passé avec d'autres sociétés, et acquis un portefeuille clients bien assis. Les six agents commerciaux se partagent ainsi les plus grands grossistes de la région de Dakar. Les grandes surfaces sont le domaine d'un agent commercial qui n'a en charge que ce type de marché qui est composé des boutiques «Prix doux», des boutiques «Bonjour» des stations TOT AL, des superettes, des supermarchés, etc. Les promoteurs, en majeur partie des femmes, sont employés occasionnellement lorsque l'entreprise a besoin de faire connaître un nouveau produit et de le positionner dans le marché. Un salaire fixe leur est alors proposé avec un objectif de vente bien défini plus une commission qui dépend du volume des ventes de chaque promoteur Gestion des ventes On distingue 3 types de vente au niveau de la SIEGEM ~ les ventes par factures : le service facturation établie les factures adressées aux clients de la SIEGEM. Les clients qui paient par factures sont les grandes surfaces et les sociétés. 23

24 >- les grossistes effectuent leur paiement en se référant aux bordereaux de livraison qui accompagnent les marchandises. >- les vendeurs ambulants (promoteurs) sont payés directement et versent au niveau des grossistes. Il faut noter que pour une meilleure gestion des ventes, la SIEGEM a recruté un administrateur des ventes qui travaille en étroite collaboration avec le Directeur commercial et le Responsable commercial national. Cet administrateur a pour rôle de faire les rapports hebdomadaires et mensuels des ventes pour une meilleure lisibilité des activités des aide-vendeurs et des agents commerciaux. 24

25 2ème Partie : PRESENTATION, ANALYSE DE LA SITUATION ET RECOMMANDATIONS 25

26 Chapitre 1 : Présentation et analyse de la situation 1.1. Analyse de l'environnement externe de l'entreprise l.l.l. Le macro environnement Une des caractéristiques du secteur industriel est sa concentration financière et géographique dans et autour de la capitale, Dakar. En effet, 1/5 environ des industries réalisent plus des % du chiffre d'affaires du secteur, tandis qu'on estime que 80 % des établissements industriels sont installés dans la région de Dakar Le secteur d'activité : secteur agroalimentaire Le secteur agroalimentaire au Sénégal offre des possibilités de développement. Les micros et petites entreprises (MPE) déjà nombreuses ont des atouts pour s'implanter davantage sur le marché local, notamment en développant des stratégies commerciales plus efficaces (produits, circuits, force de vente). En effet, ce secteur est d'une grande variété et joue déjà un rôle prépondérant dans l'économie nationale. Ses composantes sont multiples : unités de transformation, ateliers, commerçants et autres prestataires de service. Elles sont un élément essentiel de la vie économique, pas seulement à cause de leur nombre et de leur variété, mais aussi parce qu'elles jouent un rôle important dans l'approvisionnement des centres urbains. Elles créent de la valeur ajoutée en valorisant le plus souvent des ressources locales (débouchés et revenus pour les producteurs) ; elles constituent une source de revenus et d'emplois pour de nombreuses familles et enfin, viennent compléter le secteur des grandes entreprises ou servent de terrain d'essai aux innovations et adaptations. 26

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