Logistique, un facteur clé de Marketing

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1 Logistique, un facteur clé de Marketing Soukaina GHIADI (*), Razane CHROQUI (**), Chafik OKAR (***) (* ) Doctorante, LAMSAD, Ecole Supérieure de Technologie de Berrechid, Université Hassan 1 er. gh.soukaina@gmail.com (**) : Professeur Habilité, LAMSAD, Ecole Supérieure de Technologie de Berrechid, Université Hassan 1 er. chroqui.@yahoo.fr (***) : Professeur Assistant, LAMSAD, Ecole Supérieure de Technologie de Berrechid, Université Hassan 1 er. okar.chafik@gmail.com RÉSUMÉ La réussite des entreprises dépend en grande partie de la collaboration cohérente entre ses différents départements. Ainsi que la relation entre les différentes disciplines qui partagent la même orientation client et l'engagement de marché a toujours eu un concours interne qui est sous-jacent pour la suprématie, c'est-à-dire qu il est également concerné par la façon dont chacune des fonctions ajoute de la valeur à l'entreprise. Le cas échéant le marketing et la logistique qui semble être deux fonctions complémentaires. Cet article à pour objectif de démontrer la pertinence de la relation entre le marketing et la logistique au sein de l entreprise, en se basant sur une revue de littérature qui fera l objet d une recherche empirique encours dans le contexte d une PME marocaine. ABSTRACT Business success depends largely at coherent collaboration among its different departments. And the relationship between the different disciplines that share the same customer focus and market commitment has always had an internal competition that underlies for supremacy, that is, it is also concerned with how each function adds value to the business. If necessary, marketing and logistics seems two complementary functions. This article aims to demonstrate the relevance of the relationship between marketing and logistics within the company, based on a literature review that will be a current empirical research. MOTS-CLÉS: Marketing, Logistique, Supply Chain, Marketing Mix, Mix Logistique. KEYWORDS: Marketing, Logistics, Supply Chain, Mix Marketing, Mix Logistics. 1 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015

2 2 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai Introduction Dans un contexte marqué par le challenge des entreprises face à l internationalisation des marchés et à l accélération des cycles, qu ils soient au niveau de l innovation, la durée de vie des produits, la production ou même la distribution, les gestionnaires font généralement appel à de nouveaux modes d organisation et de fonctionnement. A cet effet, l impératif de la survie des entreprises dépend en grande partie du développement de plusieurs alternatives visant à dégager de la valeur ajoutée. Tandis que les responsable marketing concentrent leurs efforts dans des secteurs qui sont associés à la demande, tels que le comportement des clients, la publicité, la promotion et la vente directe, un champ important dénommé «logistique», s'est structurée comme un domaine en tant que tel, par le rôle qu'il occupe au sein des entreprises soit dans la constitution des prix de revient, soit dans la composition de l'offre aux clients. Il s agit d une prise en compte des activités logistiques dans la fonction marketing en tant qu arme qui favorise l émergence d organisation et qui permet le développement des outils dédiés à la gestion des flux. Un signe de cohérence de logistique et du marketing est un concept appelé la logistique de marketing, qui est décrite comme un système de planification et d'interprétation qui garantit que les marchandises commandées seront fournies à temps, avec l'aide des moyens de transport appropriés, de la façon la plus rapide et peut-être le moins cher, Dwiliński (1998). Cela signifie que le fait de prendre des activités logistiques en collaboration avec le marketing arrive dans la zone du point de contact qui est de la logistique dans la livraison et la distribution. A cet effet notre problématique s inscrit dans un cadre de recherche d une relation entre le marketing et la logistique qui va permettre d assurer la pérennité des entreprises. 2. Concept de base : marketing, Supply Chain et logistique Afin de mieux cerner notre sujet, nous nous somme basé dans un premier lieu sur la définition des principaux concepts à savoir la marketing, la logistique et la Supply Chain dont le but d en établir un lien entre eux par la, ce qui est l objectif principale de notre recherche Concept et définition du marketing: Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à «l art de vendre». Par conséquent, les gens sont souvent surpris de savoir que l aspect essentiel n est pas la vente. Comme l explique Peter Drucker :

3 Logistique, un facteur clé du marketing 3 «le but du marketing consiste à connaitre et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d eux-mêmes. Dans l idéal, le client souhaite acheter le produit parce qu il a été conçu afin de répondre à ses attentes. Tout ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou service disponibles». En fait, le terme marketing explicite bien le concept de base qu il désigne de revenir au consommateur et de bien étudier le marché avant de prendre toute décision et d entreprendre toute action commerciale. Certains auteurs le considèrent comme étant une victoire de l économie de marché sur l économie de production. La production est banalisée à un simple outil permettant d élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs. Cette définition, montre la largeur du domaine d application du marketing qui ne se limite pas aux entreprises commerciales De la logistique au Supply Chain: La logistique est connue par son origine militaire qui se caractérise par la grande mobilité et la force des soldats. C est la gestion au mieux du ravitaillement, du logement et du transport des troupes. Par la suite le terme s est étendu au monde de l entreprise, c est ainsi qu en 1948, le comité de l American Marketing Association suggère une définition de logistique «en tant que mouvement et manutention de marchandises du point de production au point de consommation ou d utilisation 1». Il existe de multiples définitions de la logistique et il en est de même de la Supply Chain (chaîne d approvisionnement ou chaîne logistique) 2, mais les logisticiens préfèrent utiliser l expression américaine. Selon Cooper et al (1997) «La logistique fait partie du processus de la chaîne d approvisionnement et permet de planifier, mettre en œuvre et contrôler le flux efficace du stockage des biens, des services et des informations qui les concernent, de leur origine à la consommation afin de répondre aux exigences du consommateur et de satisfaire les exigences imposées par d autres parties prenantes comme le gouvernement (nouvelles règles et réglementations comme la Loi générale sur l alimentation) et la communauté des détaillants (par ex. l Initiative mondiale sur la sécurité sanitaire des aliments)». On remarque que cette définition s intéresse aux aspects suivants : clientèle, stockage, transport, traitements des commandes, distribution, achats, manipulations des produits finis et même la prévision de la demande. 1 D.Tixier, H.Mather et J.Colin, «La logistique d entrprise», Paris, Dunod, La norme française NF X préconise l expression «chaîne logistique» qui reste cependant peu utilisée.

4 4 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015 Pour la Supply Chain, c est un concept qui est relativement récent. On pourrait le traduire en «chaine d approvisionnement ou chaine logistique». Aux Etats-Unis, ce terme positionne des enseignements que l on regroupe plus volontiers en France sous Logistique». Donc la Supply Chain peut être définit «selon Christopher (1992) comme un réseau d organisation qui sont engagées de manière interactive dans différents processus et activités qui produisent de la valeur sous la forme de produit et de service pour le consommateur final». 2 1 Figure.1 : Représentation schématique de la Supply Chain 3 Dans ce schéma, les flèches (1) représentent les produits et les flèches (2) représentent les informations qui, le plus souvent, remontent la chaîne, par exemple des commandes successives. Les flux physiques, flux d information mais aussi flux financiers rythment l écoulement d une chaîne logistique à laquelle se greffent des questions de nature juridique relatives en particulier au transfert de propriété des marchandises et de responsabilité. Une Supply Chain est donc la chaîne de tous les intervenants de toutes les entreprises qui contribuent à apporter un produit à des consommateurs. On parle alors de business to consumers (en abrégé B to C ou encore B2C) ; à des entreprises utilisatrices pour produire d autres biens ou les consommer et l on parle alors de business to business (en abrégé B to B ou encore B2B). 3. Relation entre Marketing et Logistique Au début du 20ème siècle, la compréhension généralement acceptée du marketing a été liée à des fonctions telles que la distribution physique, qui est actuellement affectés à la logistique (Voorhees et al., 1988). 3 Y.Pimor, M.Fender, «Logistique : Production, Distribution, Soutien», 5 ème éd, Paris, Dunod, 2008.

5 Logistique, un facteur clé du marketing Du mix marketing au mix logistique : L attitude marketing se caractérise par le souci de mieux connaitre le public pour s y mieux adapter et pour agir sur lui plus efficacement. Pour se faire, le marketing se décompose en deux phases : - La phase de recherche (analytique) : on s intéresse à établir des études de marché qui s effectue en amont de chaque prise de décision stratégique ; - La phase opérationnelle : regroupe le marketing stratégique (segmentation 4, ciblage 5, positionnement 6 ) et le marketing opérationnel (ou le marketing mix ou 4P). Le marketing mix est défini comme «un élément central de la stratégie marketing qui intègre l ensemble des variables dont l entreprise dispose pour influencer le marché-cible. Toute variable susceptible d avoir un impact sur le comportement de l acheteur fait donc partie du marketing-mix»7. A ce titre la logistique est un élément de la politique marketing. Il convient de développer une approche complémentaire qui se décline en un mix logistique constitué de coûts : coûts de production, d entreposage, de transport et de traitement des commandes (Lambert, Samii, 2001). Le schéma ci-dessous (figure 2) montre le point commun qui existe entre le mix marketing et le mix logistique qui est bien entendu le niveau de service client. 4 Consiste à découper le marché en sous-groupes homogènes 5 Déterminer le segment qu on a ciblé 6 Comprend les caractéristiques réelles crédibles principales d un produit 7 P.Kotler et B.Dubois, «Marketing, Management», éd Pearson.

6 6 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015 Figure.2: Marketing Mix et Mix Logistique Adapté de Lambert L articulation entre la logistique et le marketing répond à la mise en œuvre des activités de mix marketing par rapport à ceux du mix logistique (figure 2)en tenant compte du besoin de l offre de l entreprise dans une perspective de satisfaction de client. Donc le marketing doit déterminer une politique de produit (gamme, prix, communication et niveau de service), ce qui va être traduit en termes de choix de localisation. La logistique intégrera ces contraintes marketing pour une mise en œuvre des produits demandés dans les localisations demandées et avec un niveau de service demandé au moindre coût bien entendu. Alors ces derniers coûts sont à la base la somme de coûts de production, de stockage, d entreposage, de transport et de communication de l information Coordination Inter-fonctionnel de la logistique et du marketing : La chaine de valeur de M. Porter (figure 3) clarifie les interdépendances entre le marketing et la logistique dans un cadre de création de valeur. Le schéma suivant présente la chaîne de valeur d une entreprise dans sa globalité. Michael Porter la présente comme une succession séquentielle d activités permettant d aboutir à un produit ou un service économiquement viable sur son marché. Il s agit d une analyse dans un modèle générique divisé en deux grandes parties : les activités de base qui influencent directement la valeur ajoutée du produit ou du service final, et les activités de 8 Y.Pimor, M.Fender, «Logistique : Production, Distribution, Soutien», 5 ème éd, Paris, Dunod, 2008.

7 Logistique, un facteur clé du marketing 7 soutien qui participent indirectement à ajouter de la valeur au produit ou au service final. Porter identifie à la fois marketing et la logistique en tant que fonctions primaires et souligne qu'ils doivent être reliés à d'autres fonctions pour créer de la valeur à la clientèle supérieure. Autres domaines allant de la fabrication à la finance et le service au client doivent idéalement compléter les efforts de marketing et de la logistique. Figure.3 : La chaine de valeur de M. Porter Les avantages d'une coordination intra-organisationnelle du marketing et de la logistique peuvent résulter d'une variété de différentes considérations. Dans ce contexte, l'interaction inter-fonctionnelle entre les zones est le plus importante. La coordination qui réduit la complexité et l'incertitude a un effet positif sur la qualité du processus de prise de décision et améliore selon la théorie du traitement de l'information la capacité de traitement de l'information de l'entreprise (Wolf et Egelhoff 2001). Il y a une série de recommandations l ERC (Efficient Consumer Response) 10 dans la littérature relative à la relation et l'effet de la coordination inter-fonctionnelle du marketing et de la logistique sur la performance qui a seulement analysé dans quelques études théoriques approfondies quelques études théoriques approfondies. 4. Relation entre Marketing et Logistique 4.1. Stratégie logistique/service client : La notion de service-client devient dès lors une dimension essentielle dans la démarche marketing pour certains auteurs. Cependant la logistique s y présente comme un facteur clé de compétitivité des entreprises commerciales 9 M. Porter, «l avantage concurrentiel», Dunod, Sert à mieux organiser l ensemble de la chaîne de commercialisation et d approvisionnement, en rendant les systèmes d échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs

8 8 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015 et industrielles, dans tous les cas comme une composante essentielle du marketing mix, et plus particulièrement de sa variable distribution. Donc on peut dire que le point de départ de toute stratégie logistique s appuie en premier lieu sur une compréhension assez profonde des exigences clients. Mentzer, Gomes et Krapel apportent une nuance entre service client et service de distribution physique. Le service client est fourni par l'ensemble des fonctions de l'entreprise, les services de distribution physique ne concernant que les activités associées aux dimensions temps et lieu. Les services de distribution physique sont essentiellement attachés au cycle de traitement de la commande. Cet ainsi que le service client doit être intégré aux autres éléments du marketing mix afin de définir un marché qui convient mieux clients-cibles et qui participe aux objectifs de profits. La multiplication des services logistiques et leur valorisation dans le mix proposé aux clients impliquent une réflexion sur leur conception et leur processus de production. Afin de mieux maîtriser le coût relatif à la production des services logistique, il convient de les industrialiser par leur meilleure prise en compte à partir de la conception du produit. C'est la logistique intégrée qui participe à la définition du produit global Model conceptuel Marketing/Logistique : Le marketing et la logistique ont été sélectionnés en raison des rôles essentiels qu'ils jouent au sein des entreprises et s étendant jusqu'à la Supply Chain, ils interagissent directement avec les clients et impactent la valeur de la création pour les clients. Entre autre, le marketing assume la responsabilité de la création et la gestion de la demande, la logistique assume la responsabilité de remplir la demande. Le produit doit être où les clients veulent, quand ils le veulent, afin de conclure la vente. La relation entre le marketing et la logistique peut fournir une base pour des gains organisationnels plus larges, y compris l'intégration de l'échelle de l entreprise.

9 Logistique, un facteur clé du marketing 9 Capacité d Information Marketing/Logistique Relation d efficacité Performance Logistique L intégration à l échelle d entreprise Figure.4 : Modèle conceptuel de Marketing et Logistique 11 La relation de causalité positive entre la capacité de l'information et l'intégration de l'entreprise à l'échelle peut s explique en deux perspectives. Premièrement, d'un point de vue relationnel, une meilleure capacité de l'information peut réduire les conflits entre les différents domaines fonctionnels, ce qui permet une possibilité d intégration à l échelle de l entreprise. Deuxièmement, d'un point de vue opérationnel, la capacité de l'information est une nécessité pour la mise en œuvre de l'intégration à l'échelle de l'entreprise. L intégration à l'échelle de l entreprise implique la coordination et la collaboration entre tous les domaines fonctionnels pertinents. L'importance des relations marketing et logistique influence la performance des entreprises. Si les groupes de marketing et de logistique travaillent bien ensemble, ils peuvent stipuler la concentration qui est importante pour assurer un déploiement adéquat des ressources stables d'une manière qui réponde aux besoins du marché. L efficacité de la relation logistique et marketing a été démontrée par l'impact d intégration à échelle de l'entreprise. Ces deux groupes sont généralement ceux les plus proches de clients. Les informations qu'ils obtiennent dans leurs positions de décloisonnement peuvent être partagées avec d'autres domaines fonctionnels. A ce titre, ils devraient être en mesure de développer une appréciation de la 11 P.J.Daugherty, H.Chen, D.D. Mattioda, S.J. Grawe, Marketing/Logistics Relationships: Influence on Capabilities and Performance, Journal of Business Logistics, 2009.

10 10 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015 capacité interne et avoir «un sentiment de marché» qui peut guider les opérations et les orientations stratégiques de leur entreprise au jour le jour. 5. Conclusion Pour un niveau stratégique de gestion dans une entreprise possédant de l'information du marketing et de la zone logistique est d'une importance vitale, assurant un large coup d'œil sur les problèmes relatifs à la société fonctionnement. Les données externes proviennent de la recherche et de surveillance de l'environnement de marketing-logistique. En effet, pour assurer la pérennité de son entreprise, la plupart des industriels devrons s imposer à l avenir comme à la fois des producteurs à moindre coût et des créateurs de «valeur ajoutée». En réalité, trois des cinq activités primaires permettant de générer de la valeur ajoutée, à savoir la logistique en amont(les opérations), la logistique en aval (le marketing, les ventes) et le service. On conclu qu une gestion de logistique efficace et efficiente permet de livrer les matières de façon concise, en temps et lieu voulu, même en quantités et qualités adéquates avec un moindre coût logistique total. Bibliographie : D.M Lambert, Pour une Stratégie Logistique Orientée Client, Logistique & Management, D. Tixier, H. Mathe, J. Colin, Logistique de l entreprise vers un management compétitif, Dunod, H. Schramm-Klein & D. Morschtt, The Relationship between Marketing Performance, Logistics Performance and Company Performance for Retail Companies, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, J. Wirtz, S. Tuzovic, V.G. Kuppelwieser, The Role of Marketing in Today s Enterprises, Journal of Service Management, M. Abrahamsson, S. Brege, Dynamic Effectiveness: Improved Industrial Distribution from Interaction between Marketing and Logistics Strategies, Journal of Marketing Channels, M. Lauras, Méthodes de Diagnistic et d Evaluation de Performance pour la Gestion de Chaine Logistique, Thèse de l Institut Politechnique, Toulouse, P.J.Daugherty, H.Chen, D.D. Mattioda, S.J. Grawe, Marketing/Logistics Relationships: Influence on Capabilities and Performance, Journal of Business Logistics, Philipe Kotler, Keven Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème éd, Pearson, R. Barcik, M. Jakubie, Marketing Logistics, University of Bielsko-Biala, Poland, 2013.

11 Logistique, un facteur clé du marketing 11 R. Bergqvist, Place Marketing in a Logistics context: A Swedish Case Study and Discourse, Place Branding and Public Diplomacy, S. Min, J.H. Mentzer The Role of Marketing in Supply Chain Management, International of Physical Distribution and Logistics Management, U. Juttner, M. Christopher, J. Godsell, A Strategic Framework for Integrating Marketing and Supply Chain Strategies, The International Journal of Logistics Management, Y. Pimor, M. Fender, Logistique: Production. Distribution. Soutien, 5ème éd, Dunod, 2008.