DEESMA Marketing Plan de cours et programmation indicatifs des séances

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1 DEESMA Marketing Plan de cours et programmation indicatifs des séances 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing Plan de cours et programmation indicatifs de séances

2 Table des matières A Public et emplois visés... 3 Public visé... 3 Emplois visés... 3 B Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé... 4 C Référentiel d examens du DEES Marketing Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS... 5 D Plan de cours indicatif... 6 PARTIE N 1 : Marketing opérationnel (53 heures)... 6 PARTIE N 2 : Marketing stratégique (43 heures)... 8 PARTIE N 3 : Marketing international marchés matures et émergents (50 heures) PARTIE N 4 : Marketing industriel B to B (42 heures) PARTIE N 5 : Marketing des services (36 heures) PARTIE N 6 : Le e marketing (31 heures) E Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation PARTIE N 1 : Marketing opérationnel PARTIE N 2 : Marketing stratégique PARTIE N 3 : Marketing international marchés matures et marchés émergents PARTIE N 4 : Marketing industriel ou B to B PARTIE N 5 : Marketing des services PARTIE N 6 : La gestion de production Fédération Européenne des Ecoles 2

3 A Public et emplois visés Public visé Tout étudiant titulaire d'un diplôme validant deux années d'études supérieures dans les domaines tertiaires. Sont principalement concernés les étudiants ayant notamment validé tout diplôme de niveau bac+2 leur permettant d'avoir de solides bases dans le domaine du marketing et du commerce. Emplois visés Dans un contexte de forte concurrence, les entreprises doivent réorganiser leur approche commerciale, grâce à l'apport du marketing. Dans ce cadre, ces entreprises ont besoin de salariés spécialisés maîtrisant notamment la mise en place de campagnes de communication, les outils du marketing direct, la réalisation d'études, l action commerciale dans sa globalité. Le DEESMA prépare les étudiants en vue d'exercer leurs activités dans les secteurs de la vente, du marketing et commerce. Les titulaires d'un DEESMA pourront par exemple occuper les fonctions suivantes : Responsable marketing opérationnel Responsable marketing client Responsable commercial Consultant en marketing direct Assistant chef de produit(s), Chef de produit(s) junior Assistant chef de marché, Chef de marché junior Responsable développement produit Chef de projet en marketing Chargé de clientèle Chef de publicité Fédération Européenne des Ecoles 3

4 B Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé Liste des unités capitalisables Contenu Horaires indicatifs en face à face pédagogique Semestre 1 Semestre 2 UE A UC A1 L Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle 40 à 60 h * UC A2 La construction européenne, ses institutions dans le cadre international 40 à 60 h * Epreuves obligatoires UC A3 UE B Le management interculturel et les ressources humaines UC B31 Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant 40 à 60 h 80 à 100 h * * UE D UC D31 Techniques professionnelles 204 à 272 h * UC D 32 Rapport d activité ou mémoire : Stage ou projet tutoré 9 à 12 semaines * Epreuves facultatives UC B32 Langue Vivante Européenne 2 Utilisateur indépendant UC B33 Langue Vivante Européenne 3 Utilisateur indépendant 80 à 100 h * 80 à 100h * UC D33 Module de compétences professionnelles 40 heures * 2014 Fédération Européenne des Ecoles 4

5 C Référentiel d examens du DEES Marketing Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS EPREUVES U.C. Crédits Coef. Forme de l épreuve Durée A1 L Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle A1 6 1 QCM 0h45 A2 La construction européenne, ses institutions dans le cadre international A2 6 1 QCM 0h45 A3 Le management interculturel et les ressources humaines A3 6 2 QCM 0h45 B3 Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant B1 du CECR B31.1 B Ecrit Oral 1h 0h45 D3 Techniques professionnelles D Etude de cas 6h D Oral professionnel 0h30 TOTAL B3 Langue Vivante Européenne 2 B32 6 Ecrit + Oral 105 min Epreuves facultatives B3 Langue Vivante Européenne 3 B33 6 Ecrit + Oral 105 min D3 Modules de compétences professionnelles D33 6 Ecrit 105 min Pour les épreuves facultatives, les points au dessus de 10/20, multipliés par 2, s ajoutent au total des points Fédération Européenne des Ecoles 5

6 D Plan de cours indicatif PARTIE N 1 : Marketing opérationnel (53 heures) 1. Introduction : Présentation de la fonction Marketing Opérationnel dans l'entreprise La démarche marketing dans l entreprise Les champs d action Les principaux acteurs Situer les principaux acteurs du marché Comprendre le fonctionnement des marchés 2. Les fondements du Marketing Opérationnel Les couples produits / marché Segmenter, Cibler, Positionner L'avantage concurrentiel Les 4 outils indispensables : les leviers d action marketing Les 4 P du Marketing mix et son évolution 3. Les études et recherche en marketing : le système d information marketing 4. Le Plan Marketing Opérationnel Méthodologie de mise en œuvre Prise de décision relative aux 4 P : produit, prix, communication et distribution 5. La politique produit Eléments constitutifs de la politique produit Gamme CVP L innovation et la gestion du nouveau produit Les autres stratégies produit : imitation, spécialisation 2014 Fédération Européenne des Ecoles 6

7 6. La politique prix Les contraintes Les objectifs en matière de prix Les stratégies de prix Les méthodes de fixation des prix dans la pratique : coûts, demande, concurrence 7. La distribution Rôle et fonctions Les choix de stratégie de distribution L appareil commercial français 8. La communication Les moyens de communication Les Médias et le Hors Médias Les grandes démarches de communication et leurs spécificités La publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, le marketing direct, la vente 9. Nouvelles tendances du marketing Le marketing tribal Le marketing expérientiel Le marketing relationnel Le marketing électronique 2014 Fédération Européenne des Ecoles 7

8 PARTIE N 2 : Marketing stratégique (43 heures) 1. La démarche d analyse stratégique La hiérarchie des décisions stratégiques : 3 niveaux d analyse Corporate Business Functional 2. La segmentation stratégique La macro segmentation La micro segmentation 3. L analyse d attractivité des produits marchés 4. La compétitivité de l entreprise Avantage concurrentiel Modèles des 5 forces Les groupes stratégiques 5. Le choix d une stratégie de marketing 6. L analyse sectorielle L identification des acteurs La compréhension de la filière L analyse de la concurrence : le modèle des 5 forces, les groupes stratégiques. L identification des FCS Le recueil des données 7. Les modèles d aide au choix stratégique Le processus de formulation stratégique Le modèle LCAG Modèle d Ansoff Les modèles de portefeuille 2014 Fédération Européenne des Ecoles 8

9 Matrice BCG ADL McKinsey 8. Le positionnement stratégique Les stratégies génériques Stratégie par les coûts Stratégie de différenciation Stratégie de focalisation Matrice des stratégies génériques 9. Les situations concurrentielles et les stratégies concurrentielles Monopole Oligopole Concurrence 2014 Fédération Européenne des Ecoles 9

10 PARTIE N 3 : Marketing international marchés matures et émergents (50 heures) 1. Les spécificités dans l environnement Marketing Global Le comportement du consommateur global La globalisation de la consommation et de la production Les pratiques marketing globales La recherche en marketing international 2. Les décisions Marketing dans un environnement interculturel La stratégie marketing interculturelle La politique produit international Le rôle critique du prix La Distribution internationale et promotion des ventes internationales 3. Communication Marketing international Langage Culture Publicité internationale Personnel de vente 4. Gestion des opérations à l international Organisation des tâches et missions d un service import export De la négociation à la finalisation des opérations Montages et conduite des opérations Choix de la solution logistique Mode de transport Contrat de transport Mise à disposition réception des marchandises Responsabilités Tarification du fret international Opérations annexes 5. Sécurisation des opérations internationales dimension financière des opérations internationales Techniques, financement et garanties à l international Incoterms Politique de prix 2014 Fédération Européenne des Ecoles 10

11 Assurances Couverture des risques de change et de non paiement Solutions de financement Moyens de paiement et risques client et pays Crédit documentaire Lettre de crédit 6. Risques juridiques liés aux opérations internationales Spécificités juridiques Pièges, risques et litiges 7. L entreprise européenne dans ses relations intra communautaires et avec les pays tiers L entreprise européenne dans ses relations intra communautaires Obligations déclaratives et documentaires TVA L entreprise européenne et ses opérations avec les pays tiers Dédouanement Droit commun et procédures simplifiées Régimes douaniers Règlement des litiges : juridictions étatiques, européennes et arbitrage 2014 Fédération Européenne des Ecoles 11

12 PARTIE N 4 : Marketing industriel B to B (42 heures) 1. Domaine d activité B to B Le commerce interentreprises Etendue des activités B to B 2. Principaux concepts en B to B Démarche dérivée Acte d achat en B to B 3. Segmentation, cible et positionnement en B to B 4. Elaboration opérationnelle de l offre Le produit Management du produit 5. Le management des services en B to B 6. Le mix marketing en B to B Politique de prix Politique de produit Politique de distribution Politique de communication 2014 Fédération Européenne des Ecoles 12

13 PARTIE N 5 : Marketing des services (36 heures) 1. Les entreprises de services Notions de service et d environnement services Services et création de valeur immatérielle, notion d intangibilité du service 2. Le marketing des services Approche client Spécificités des services 3. La stratégie marketing dans les services Portefeuille d activités Cycle de vie des services 4. Segmentation en marketing des services Processus de décisions client Positionnement pertinent dans les services 5. "Mix services " Portefeuille d offres de services Yield management 6. Marketing client dans les services Coproduction du service et notion de servuction Politique relationnelle (CRM et Web 2.0) Place de la fonction marketing dans une entreprise de services Le "one to one" Les composants de la fidélité 7. La communication dans les services : tangibiliser l offre Intangibilité du service et attendes du client Marketing, construction de l offre de services et communication externe 2014 Fédération Européenne des Ecoles 13

14 Outils informatiques et mise en place d un plan marketing des services 8. Marketing et Management des services : le plan marketing des services Trame Structure type 9. La relation client dans le secteur bancaire : pratique de la fidélisation Présentation de la relation client, de ses composantes Marketing relationnel Développement du multicanal dans la banque Segmentation de la clientèle bancaire (Clientèle de particuliers, Clientèle de professionnels) La place des agences Pratique de la fidélisation Objectifs d un programme de fidélisation Pratiques actuelles de fidélisation des banques La stratégie de fidélisation La valeur des jeunes Clients particuliers : les séniors Fidélisation autour de la solidarité, de la notion de proximité Contraintes liées à la fidélisation Développement du système d information Communication (internet et externe) Implication et formation du personnel Mesure des performances des équipes commerciales 2014 Fédération Européenne des Ecoles 14

15 PARTIE N 6 : Le e marketing (31 heures) 1. E business La démarche e business et le positionnement du E marketing. Les acteurs du net, les réseaux sociaux. Les organisations en e transformation : vers le multimédia. 2. E Marketing : les nouvelles stratégies marketing La stratégie globale marketing et e marketing. La gestion de la relation client (e CRM). Les nouvelles approches de segmentation. 3. Définir le e marketing Mix Les différents types de personnalisation Les outils de communication Référencement Marketing viral Web 2.0 e mailings e newsletters Du E marketing au multicanal 4. E marketing : mise en œuvre opérationnelle Organiser son projet e marketing : principes clés et démarche Construire les tableaux de bords adaptés à chaque action e marketing Le défi du Brand Content et des médias sociaux 5. Co concevoir et co communiquer avec ses clients De la transaction commerciale aux nouveaux modes relationnels. La co conception de l'offre avec les consommateurs. La co communication avec ses clients et les influenceurs Fédération Européenne des Ecoles 15

16 6. Tendances clés et prospective Les perspectives du e marketing et web marketing Tendances et prévisions 2014 Fédération Européenne des Ecoles 16

17 E Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation PARTIE N 1 : Marketing opérationnel Partie Contenu Présentation de la fonction marketing opérationnelle. Les fondements du marketing opérationnel Les études et recherche en marketing Cours Durée Autonomie Le plan marketing opérationnel La politique produit La politique prix 4 2 Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Situer les acteurs, comprendre la démarche Comprendre les concepts clés segmentation/ cible / positionnement Comprendre le processus de déroulement d'une étude Comprendre la définition d'une stratégie marketing Examiner les décisions clés en matière de stratégie produit Comprendre les méthodes de fixation du prix Filière, agents du marché Segmentation 1,3 Etude qualitative, quantitative Stratégie marketing 4 Gamme, cycle de vie, marque Prix de pénétration L'Essentiel du marketing, Eric Vernette, Editions d'organisation Techniques d'etudes de marché, Vernette, Editions Vuibert 2012 Le Marketeur Ch.Michon Pearson 1 La politique distribution 4 2 Comprendre les outils et les choix de distribution Circuits, canaux 1,3 et 4 1 La politique communication 4 2 Comprendre les formes de communication Promotion, communication publicitaire 10 L'Essentiel du marketing 1 Nouvelles tendances en marketing 4 2 Marketing relationnel, marketing événementiel Communication hors médias, communcation médias 10 Le Marketeur TOTAL partie Fédération Européenne des Ecoles 17 DEESMA Marketing Plan de cours et programmation indicatifs de séances

18 PARTIE N 2 : Marketing stratégique Partie Contenu Cours Durée Autonomie Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques 2 La démarche d'analyse stratégique 4 2 Etre capable de comprendre la démarche du marketing stratégique Analyse stratégique 2 La segmentation stratégique 4 2 Comprendre l'approche pour conduire une segmentation stratégique Macro segmentation et micro segmentation 3 L'analyse d'attractivité 4 2 Connnaître les outils /méthodes pour déceler les opportunités économiques Demande, CVP 2 La compétitivité de l'entreprise L'analyse sectorielle 4 2 Comprendre les outils à la disposition du dirigeant pour cerner la compétitivité: l'avantage concurrentiel, le modèle des 5 forces, les groupes stratégiques Comprendre la démarche pour mener une analyse de l'industrie Modèle des 5 forces Filière, acteurs, FCS 5,6,7 Marketing stratégique et opérationnel Du marketing à l'orientationmarché7e édition Jean Jacques Lambin, Chantal de Moerloose 2 Les modèles d'aide au choix stratégiques 4 3 Assimiler les outils d' aide à la décision LCAG, Ansoff, BCG, ADL, McKinsey 2 Le positionnement stratégique 4 2 Comprendre la matrice des stratégies génériques Domination par les coûts, différenciation,focalisation 2 Les situations concurrentielles 4 2 Maîtriser les situations concurrentielles Monopole, oligopole, concurrence monopolistique TOTAL partie Fédération Européenne des Ecoles 18

19 PARTIE N 3 : Marketing international marchés matures et marchés émergents Partie Contenu Cours Durée Autonomie Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques 3 Domaines d'activités B to B 4 2 Comprendre la nature et l'étendue des activités B To B Caractéritiques B to B 3 Principaux concepts en B to B. 4 2 Comprendre les principaux concepts en B to B Demande dérivée, acte d'achat 3 3 Segmentation, cible, positionnement en B to B Elaboration opérationelle de l'offre: le produit Comprendre le tryptique segmentation, cible et positionnement en B to B Comprendre l'offre produit en milieu B to B Segmentation enb to B Management produit 11 et 12 Marketing Business to Business,Malaval, Pearson Education 3 Management des services 4 2 Comprendre le management des services appliqué en B to B Management des services 3 Politique de prix 4 2 Connaître les modes de fixation des prix Stratégie prix 3 Politique de distribution Communication B to B 4 3 TOTAL partie Comprendre les choix de dstribution en B to B Comprendre le plan de communication en B to B Fonction logistique Communication B to B 2014 Fédération Européenne des Ecoles 19

20 PARTIE N 4 : Marketing industriel ou B to B Partie Contenu Cours Durée Autonomie Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques 4 Spécificités dans l'environnement global 4 3 Comprendre le contexte global des marchés de la consommation et de la production Globalisation de la consommation 4 Décisions marketing dans un environnement interculturel 4 3 Connaître les décisions marketing dans un environnement interculturel Politique produit, rôle du prix 4 4 Communication marketing international Sécuriser les opérations internationales Comprendre les approches culturelles( langue,... ) et les outils adaptées à la communication Comprendre les moyens de paiement utilisés à linternational Publicité internationale Risque client, risque pays 8,9 et 10 Marketing international, marchés cultures et organisations, Prime& Usunier, 2012 Pearson 4 Les risques juridiques des opérations internationales 4 3 Maîtriser les techniques de couverture des risques Crédit documentaire 4 Techniques de couverture des risques 4 3 Comprendre les techniques de couverture des risques financiers Impayés, techniques de couverture des risques TOTAL partie Fédération Européenne des Ecoles 20

21 PARTIE N 5 : Marketing des services Partie Contenu Cours Durée Autonomie Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques 5 Caractéristiques des services 4 2 Comprendre les caractéristiques propres des services 5 Marketing des services 4 2 Comprendre les spécificités des services 5 5 stratégie marketing dans les services Les spécificités de la segmentation en marketing des services. Le ciblage et l'intégration de la valeur client La définition du "mix services" Du marketing au management des services TOTAL Partie Etre capable de bâtir une stratégie marketing des services Connaître les spécificités de la segmentation Comprendre l'élaboration d'un mix service 4 2 Comprendre le Management des services Secteur des services 13 et 14 Marketing des services 6ème Ed. Christopher Lovelock, Pearson 2014 Fédération Européenne des Ecoles 21

22 PARTIE N 6 : La gestion de production Partie Contenu Cours Durée Autonomie Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques 6 E business 3 2 Comprendre la démarche e business et les acteurs du net Commerce electronique 6 E Marketing : les nouvelles stratégies marketing 3 3 Comprendre la gestion de la relation client e CRM 6 Définir le e marketing Mix 3 2 Maîtriser les outils de communication du e marketing (CRM) 6 E marketing : mise en œuvre 3 2 Apprendre à bâtir un projet e marketing Marketing interactif E commerce Henri Isaac Pearson 6 Co concevoir et co communiquer avec ses clients Tendances clés et prospective 3 2 TOTAL Partie Apprendre à fidéliser et gérer la relation client Appréhender les perspectives du e marketing 2014 Fédération Européenne des Ecoles 22