Responsabilité Sociale de l Entreprise et Publicité

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1 Responsabilité Sociale de l Entreprise et Publicité Stéphanie HERAULT 1 Résumé Les préoccupations des consommateurs à l égard des pratiques éthiques des entreprises conduisent ces dernières à intégrer au sein de leurs publicités des arguments en faveur de leur engagement dans des démarches socialement responsables. Mais certaines dérives ont suscité une grande méfiance dans l opinion publique. Mesurer aujourd hui l efficacité de publicités «éco-responsables» nécessite donc d évaluer le niveau de confiance suscité. Les données quantitatives issues de l exposition d un échantillon de 172 individus à une publicité pour une marque automobile montrent l importance du rôle joué par les croyances du caractère socialement responsable de l entreprise au sein du processus de persuasion publicitaire, celles-ci influençant positivement confiance et opinion envers la marque. Ces deux facteurs constituant des antécédents de la satisfaction et de la fidélisation, ces résultats suggèrent l impératif pour les annonceurs de vérifier que leurs publicités renforcent bien la confiance envers la marque communicante sous peine de résistance voire de rejet de la part des publics-cibles. Mots clés Responsabilité sociale de l entreprise, Publicité, Efficacité, Confiance. Abstract Consumer concerns with regard to ethical practices lead firms to communicate about their involvement in CSR actions. But some green washing advertising aroused great suspicion. Effectiveness measure of this sort of ads needs therefore to consider the level of brand trust generated through exposure to the ad. Quantitative data providing from an online survey on 172 individuals show that beliefs about CSR of the firm influence positively brand trust and attitude toward the brand. These two constructs contribute to customers satisfaction and loyalty. So, these results suggest to advertisers to ensure their ads generate high level of brand trust in order to avoid consumers resistance or even rejection. Keywords Social responsability, Advertising, Effectiveness, Trust. 1-Maître de Conférences, Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Chercheure au Laboratoire Prism Sorbonne - stephanie.herault@univ-paris1.fr 7

2 Introduction La méfiance des consommateurs à l égard des pratiques du Marketing avec des comportements de résistance à la consommation en général et de scepticisme vis-à-vis de la publicité en particulier obligent les entreprises à s interroger sur l efficacité de leurs publicités. S inscrivant au sein d une démarche relationnelle car impliquant la Responsabilité Sociale de l Entreprise à plus long terme, les publicités dites «éco-responsables» au sens de l ARPP (2010) pourraient être les plus directement concernées par cette nécessité. Cet article a pour objectif de proposer de mesurer l impact d une publicité sur l annonce et la marque communicante en s appuyant sur une modélisation traditionnelle en situation de test publicitaire (Lutz, 1985 ; Mac Kenzie et Lutz, 1989). Après une synthèse des travaux sur la problématique spécifique de la mesure de l efficacité publicitaire en général et sous l angle d une communication socialement responsable en particulier, nous présenterons les résultats obtenus à la suite de l exposition publicitaire d un échantillon de 172 individus à une annonce pour une marque automobile. Un modèle d équations structurelles permettra d une part de vérifier la fiabilité de nos instruments de mesure et d autre part de valider nos hypothèses de recherche. Seront enfin présentées limites et voies de recherches de cette contribution. 1. Revue de la littérature Selon Pariente, Pesqueux et Simon (2009), l éthique se décline à 2 niveaux : à un niveau individuel «par la recherche du bien être et du meilleur respect possible des différentes parties prenantes concernées» et à un niveau organisationnel avec «le respect des valeurs liées à la Responsabilité Sociale de l Entreprise et plus généralement du développement durable». C est sous cette deuxième perspective que se place cette contribution. 1.1 Éthique et Responsabilité Sociale de l Entreprise Les préoccupations environnementales et sociales prennent une place de plus en plus importante dans la société. Selon Lapeyre (2009), le concept multidimensionnel de développement durable s appuie sur trois composantes : «la composante économique (meilleure coopération avec les pays en voie de développement en modifiant leurs modes de production et de consommation), une composante environnementale (diminution des rejets polluants de l atmosphère, la promotion d une agriculture raisonnée, la préservation des ressources naturelles), une composante sociale (la lutte contre la pauvreté et la faim dans le monde, contre le travail des enfants)». RSE et développement durable sont des concepts liés car la responsabilité sociale et environnementale, souvent désignée sous le terme de responsabilité sociétale peut être considérée comme la «résultante et l expression 8

3 du paradigme du développement durable» (Joras, 2002 cité par Lapeyre, 2009). Le gouvernement précise que le développement durable correspond à «un développement qui répond au besoin du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs». Pour y parvenir, les entreprises, les pouvoirs publics et la société civile devront travailler ensemble afin de réconcilier trois mondes qui se sont longtemps ignorés : l économie, l écologie et le social. La RSE apparaît comme le soulignent Ben Yedder et Zaddem (2009) comme «une concrétisation de l intégration de repères éthiques dans le domaine de l entreprise». La RSE consisterait donc pour l entreprise à diffuser des données relatives aux activités sociales et environnementales effectuées, rendant ainsi plus crédible son engagement sur la voie de la responsabilité sociale (Igalens, 2004 ; Akremi, Dhaoudi et Igalens, 2008). En Marketing, la notion de RSE intègre de manière plus forte l idée de communication envers les différentes parties prenantes (Maignan, Ferrell et Ferrell, 2005 ; Smith, Palazzo et Bhattacharya, 2010). 1.2 Les pratiques marketing et les consommateurs-citoyens Parmi les différentes fonctions de l entreprise, le marketing est probablement celle qui suscite le plus de débats en matière d éthique et de responsabilité sociale (Jahdi et Acikdilli, 2009). Le consommateur est de plus en plus soucieux d une consommation socialement responsable prenant ainsi en compte les conséquences de ses choix personnels sur la société dans son ensemble. Aujourd hui, on assiste donc à une critique du discours marketing qui se concrétise notamment par la place de la marque dans l acte d achat (Sansolini, 2005). Une consommation dite «engagée» se développe. Les Français ont ainsi pris conscience de l importance d adopter «une consommation plus sobre, soucieuse de limiter le gaspillage (46 %), une consommation de produits plus respectueux de l environnement (44 %) et une consommation de produits fabriqués localement (38 % 2 )», cette posture se propageant au sein de tous les groupes sociaux 3. Ces 2 dimensions environnementale et sociétale étaient déjà présentes dans la définition de Roberts (1995) de la consommation dite «responsable». Les chercheurs en marketing insistent aujourd hui sur l importance qu il y a à considérer l ensemble des parties prenantes de l entreprise (Maignan et Ferrell, 2004). Les entreprises ont compris l obligation de communiquer de manière plus précise sur leur responsabilité sociale, soit par réelle conviction, soit de manière plus opportuniste. Cet opportunisme a pu conduire à certaines dérives en matière notamment de publicité (dérives «épinglées» par 2 - Evocations spontanées 3 - Etude CREDOC (novembre 2010) 9

4 l ARPP 4 ayant sanctionné des campagnes «d éco-blanchiment») qui n ont fait que renforcer ce sentiment de défiance au sein de l opinion publique. De manière plus générale, la publicité est taxée de différents maux dans notre société comme celui par exemple d être intrusive (Laczniak et Laczniak, 1985). La réponse des consommateurs se concrétise dans ce cas par un mécanisme défensif de résistance voire de rejet. Depuis plusieurs années la résistance à la consommation en général (Roux, 2007) mais aussi à des variables d actions marketing comme la publicité se fait donc ressentir dans notre société. La communication «sociétale» n échappe pas à la règle (Gabriel, 2003). 1.3 Effets d une publicité éco-responsable : quel impact d un point de vue relationnel? Chercheurs et praticiens sont unanimes pour reconnaître qu une publicité est efficace si elle conduit l individu à évaluer favorablement la marque communicante et à exprimer une intention d achat positive à son égard. Une approche cognitive des processus de décision a longtemps été offerte par les chercheurs tant en comportement du consommateur qu en persuasion publicitaire comme la seule explication possible aux mécanismes de formation du comportement. Les recherches ont dans un premier temps postulé que l action était initiée par un processus de traitement de l information actif, suivi par l évaluation de cette information, la formation d une attitude pour conduire aux étapes d intention et d action. L ordre séquentiel unique cognitif/affectif/conatif ainsi posé et constitutif du paradigme cognitif a en effet sous tendu : - L ensemble des modélisations générales fournissant une description simplifiée des facteurs et étapes à l origine de l action ainsi que les modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication (Lavidge et Steiner, 1961 ; McGuire, 1968) ; - Les explications avancées aux ressorts psychologiques mis en œuvre au cours de ces processus multi-étapes (théories de l apprentissage) ; - Les théories explicatives des processus de formation des déterminants du comportement : le modèle de réponse cognitive, le modèle de structure cognitive ainsi que le modèle combinant les 2 approches ont ainsi posé les rôles des réponses cognitives et des croyances au sein des processus persuasifs (Greenwald, 1968 ; Fishbein, 1963 ; Lutz et Swazy, 1977). Cependant, une absence de consensus concernant la validation de ces médiations 5 ainsi que les critiques relatives aux hypothèses sous-jacentes à ces modélisations ont conduit certains chercheurs à l instar de Krugman (1965) ou de Ray et al. (1973) à postuler l existence de séquences alter- 4 - Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. 5 - Olson, Toy et Dover (1982) valident une médiation modeste des réponses cognitives sur les croyances alors que Hastak et Olson (1989) obtiennent de fortes relations causales entre ces variables. 10

5 natives à un ordre séquentiel unique et à impulser d autres cadres intégrateurs fondateurs de la modélisation de l efficacité publicitaire. Ainsi, sans pour autant remettre en cause la réalité des médiateurs précédemment identifiés, les chercheurs arguent néanmoins du fait que la «démarche cognitiviste» (Bourgeon et Filser, 1995) n offre qu une explication partielle aux mécanismes mentaux susceptibles d opérer. De ce constat ont émergé trois avancées majeures qui structurent les connaissances au sein de ce champ de Recherche : - A la suite des travaux de Petty et Cacioppo (1981) ou de Chaiken (1980), certains mécanismes ne découlant pas du traitement des informations portant sur les caractéristiques du produit ont été mis à jour : l annonce publicitaire devient alors un élément central dont l évaluation plus ou moins favorable peut contribuer à l explication de l efficacité d une publicité. Des «routes» théoriques de persuasion incluant également un mécanisme d ordre affectif sont proposées ainsi que 3 médiateurs aujourd hui unanimement reconnus : A ad (Attitude envers l annonce 6 ), A b (attitude envers la marque) et I b (intention d achat) (Brown et Stayman, 1992). -La validation de la suprématie de l hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) dans un contexte de pré-test publicitaire enrichie des contributions de MacKenzie, Lutz et Belch (1986) et des travaux intégrant le rôle fondamental des émotions et des réactions affectives déclenchées par l annonce (RADA) (Holbrook et Batra, 1987 ; Derbaix, 1995). -L identification et la mesure des influences modératrices de variables 7 se situant la plupart du temps en amont du processus persuasif et qui permettent de «dessiner» des «routes» différentes de persuasion en renforçant versus inhibant les rôles respectifs des médiateurs au sein du processus de persuasion (MacKenzie et Spreng, 1992). En effectuant une synthèse de la littérature des travaux qui étudient les conditions d efficacité d annonces publicitaires basées sur des engagements sociétaux pris par des entreprises, Swaen et Vanhamme (2003) mettent en évidence que celles se présentant comme «citoyennes» dans leurs communications sont perçues plus positivement par les consommateurs et sont plus dignes de confiance selon eux. Nan et Neo (2010) montrent l impact positif de messages de ce type sur les attitudes et intentions, et en particulier pour les individus qui montrent de forts degrés de conscience de la marque 8. Selon Parguel et Benoit-Moreau (2007) au sein d une revue 6 - Ou agrément publicitaire. 7 - Il peut s agir de variables individuelles liées à la situation d exposition ou au produit (implication dans la catégorie de produit, degré de connaissance préalable, implication publicitaire, etc.) ou encore des variables de nature plus stable constituant par exemple certaines caractéristiques de personnalité de l individu (besoin de cognition, confiance en soi, OSL, etc.) 8 - Les 3 items de consciences de la marque (mesurés via échelles de Likert en 5 points) sont : «Je fais attention aux marques des produits que j achète» ; «Parfois, j accepte de payer plus cher un produit en raison de sa marque» ; «Je pense que les marques que j achète sont un reflet de qui je suis». 11

6 de la littérature sur le sujet, les travaux sur les effets des annonces publicitaires «responsables» ne donnent néanmoins pas véritablement lieu à un consensus. Plus précisément, si les effets négatifs de l annonce d un acte non socialement responsable sont prouvés, les effets positifs des engagements sociétaux sur les perceptions des consommateurs sont plus mitigés (Swaen et Vanhamme, 2003 ; Mohr et Webb, 2005). Certains mettent en évidence par exemple que les attitudes et intentions des consommateurs vont être influencées par des initiatives de l entreprise en matière de RSE uniquement si les consommateurs en ont conscience (Pomering et Dolnicar, 2009). Quelques travaux en marketing intègrent en outre une approche relationnelle pour étudier les effets sur les consommateurs d actions ou d annonces éco-responsables (Walsh et Beatty, 2007 ; N Goala, 2008 ; Lapeyre et Bonnefont, 2005 ; Lapeyre, 2009 ; Lacey et Kenett-Hensel, 2010). D après Maignan et Ferrell (2004). Les activités citoyennes de l entreprise s accompagneraient ainsi d un plus grand respect de ses clients (attention à l égard de leur satisfaction, respect des normes de sécurité des produits, informations accrues sur leurs compositions, etc.). Largement étudié en psychologie sociale depuis les années 1950, le concept de confiance est apparu comme central dans la compréhension de l échange entre deux partenaires (Morgan et Hunt, 1994). Défini comme «l attribution par le client d un ensemble de présomptions accumulées sur l entreprise (ou la marque) quant à sa crédibilité, son intégrité et sa bienveillance» (Gurviez et Korchia, 2002), la confiance serait à l origine d un plus fort engagement avec la marque, condition nécessaire à une plus grande fidélité (Sirieix et Dubois, 1999 ; Caroll et Ahuvia, 2006). L un des antécédents importants de la confiance est la communication perçue par le client (De Wulf, Oedekerten-Schröder et Iacobucci, 2001). Le rôle du discours sociétal d une entreprise ou d une marque se révèle donc majeur. A l instar de Chaudhuri et Holbrook (2001), la confiance est appréhendée comme un élément clé de la fidélité parce qu elle crée un échange relationnel de forte valeur. A l heure où les entreprises sont de plus en plus soucieuses d établir des relations pérennes avec leurs clients, il apparaît incontournable d intégrer la confiance envers la marque en tant que variable d efficacité publicitaire au même titre que le sont une évaluation favorable et/ou une intention d achat positive. Cette contribution a pour objectif de mesurer les effets d une annonce publicitaire intégrant des arguments de responsabilité sociale de l entreprise sur les perceptions de l annonce et la confiance envers la marque. 1.4 Cadre conceptuel et hypothèses de recherche A l instar de plusieurs chercheurs en marketing, nous proposons d intégrer la confiance comme variable d efficacité de communications socialement 12

7 responsables (N Goala, 2008 ; Lapeyre, 2009 ; Lacey et Kennett-Hensel, 2010 ; Sirieix, Pontier et Schaer, 2004) et de considérer ainsi les effets de la publicité dans une perspective relationnelle. Cette contribution propose de tester les relations entre le caractère socialement responsable perçu de l entreprise à la suite d une exposition publicitaire et les construits d attitude envers la marque et de confiance envers la marque. Il est postulé que l attitude envers la marque est médiatrice des effets du caractère socialement responsable de l entreprise sur la confiance envers la marque (H1 et H2). En outre, nous postulons l existence d une relation positive et directe entre le caractère socialement responsable de l entreprise et la confiance envers la marque (H2). De manière congruente avec les travaux antérieurs, nous postulons enfin l existence d une influence positive de l attitude envers l annonce sur d une part, le caractère socialement responsable perçu de l entreprise (H4) et sur d autre part l attitude envers la marque (H5). H1 : Le caractère socialement responsable de l entreprise exerce une influence positive sur l attitude envers la marque. H2 : La confiance envers la marque exerce une influence positive sur l attitude envers la marque. H3 : Le caractère socialement responsable de l entreprise exerce une influence positive sur la confiance envers la marque. H4 : L évaluation de l annonce publicitaire exerce une influence positive sur le caractère socialement responsable de l entreprise (hypothèse de transfert affectif de Lutz (1975)). H5 : L attitude envers l annonce exerce une influence positive sur l attitude envers la marque. Hypothèse largement validée depuis près d un demi-siècle par les travaux en communication persuasive et qui sous-tend l hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) en contexte de pré-test publicitaire. 2. Partie empirique 2.1 Méthodologie de recherche Il n existe que peu d échelles relatives à la perception de Responsabilité Sociale de l Entreprise. A noter le PRESOR (Perceived Role of Ethics and SOcial Responsibility) particulièrement développée à l attention des CEO (Singhapakdi et al., 1996) ou celle de Lai et al. (2010). Nous avons repris 3 items de responsabilité sociale de la marque (Eisingerich et Rubeira, 2010) ainsi que des items du caractère socialement responsable de l entreprise (Walsh et Beatty, 2007 ; Godos-Diez et al., 2011). Par ailleurs, les construits de confiance envers la marque ou d attitude envers la marque proviennent d échelles validées antérieurement (Gurviez et Korchia, 2002 ; Bagozzi, 1978). Une procédure de type pré-test publicitaire a été mise en place avec une 13

8 publicité télévisée «test» : la publicité Volkswagen pour la Golf tdi Blue Motion diffusée sur les écrans en France en janvier Le questionnaire a été administré en ligne et les données récoltées traitées sous SPSS et AMOS. 172 questionnaires ont pu être exploités (ont en effet été éliminés de l analyse des questionnaires partiellement remplis, ceux remplis par des enseignants-chercheurs ou des praticiens du marketing, soit au total 32 répondants ôtés de l échantillon final). 2.2 Résultats L échantillon de convenance de 172 individus se compose très majoritairement de femmes (66,9 %) et est réparti de manière homogène au sein des différentes classes d âge de la population 9. Les échelles mobilisées satisfont aux exigences en matière de qualité psychométrique avec dans la plupart des cas d excellents indicateurs de fiabilité 10 (annexe 1). Schéma 1 : Résultats du modèle testé Nos résultats concernent d une part la validation de nos instruments de mesure et d autre part, la validation de nos hypothèses H1 à H5. Conformément aux travaux de Godos-Diez (2011), l échelle de caractère socialement responsable de l entreprise possède des qualités psychométriques satisfaisantes en terme notamment de fiabilité. De manière congruente avec le positionnement conceptuel relatif au caractère socialement responsable, la structure unidimensionnelle du construit suggère que les répondants perçoivent bien que le caractère socialement responsable de l entreprise intègre des préoccupations de l entreprise à l égard des différentes 9 - (<18 ans : 0 % ; [18 ; 24] : 19,8 % ; [25 ; 34] : 29,1 % ; [35 ; 49] : 36 % ; [50 ; 64] : 14 % ; >65 ans : 1,2 %) Nous obtenons néanmoins un résultat divergent par rapport aux travaux antérieurs relatifs à la validation de l échelle de confiance envers la marque puisque le construit (pourtant très fiable) semble ici unidimensionnel. 14

9 parties prenantes (ses propres salariés, l environnement, les consommateurs/clients de l entreprise). Bien que méritant des investigations complémentaires compte tenu d indicateurs généraux d adéquation de notre modèle aux données perfectibles 11, il est à noter la très forte significativité (t student très supérieur à 1,96) de chacune des relations de causalité du modèle général proposé. Ainsi, de manière congruente avec l hypothèse de médiation duale de Lutz bien connue en communication persuasive depuis le début des années 80, ce résultat confirme la nécessité qu il y a à communiquer de manière efficace sur l entreprise en matière de responsabilité sociale, les arguments communiqués perçus comme convaincants venant renforcer la relation du consommateur avec la marque en terme d évaluation d une part (attitude envers la marque) et de confiance d autre part. Cette contribution présente néanmoins plusieurs limites. En premier lieu, il conviendrait de poursuivre les travaux dans ce domaine en renforçant la validité externe et ce, de 2 manières : d une part, en validant nos hypothèses sur plusieurs publicités éco-responsables. La publicité choisie (publicité Golf tdi Blue Motion de Volkswagen) ne saurait en effet être représentative des publicités éco-responsables diffusées sur les écrans nationaux. En deuxième lieu, inclure un programme préalable permettrait de s affranchir d une situation dite «de laboratoire» et de se rapprocher ainsi de conditions réelles d exposition publicitaire. Plusieurs voies de recherche sont enfin suscitées par cette contribution. Les travaux dans le domaine rendent impérieux le besoin de pouvoir disposer d échelles validées en marketing et qui mesureraient respectivement les croyances publicitaires à l égard de publicités éco-responsables, le caractère socialement responsable d une marque ainsi que le caractère socialement responsable d une entreprise. En outre, et conformément à une approche périphérique au sens du modèle ELM (Petty et Cacioppo, 1981), un examen minutieux des conditions de persuasion sous implication minimale du récepteur (telle que le suggère par exemple l exposition à une publicité télévisée) permettrait de hiérarchiser les contributions respectives d éléments d exécution publicitaire spécifiques à des annonces orientées RSE à l explication de la persuasion globale de la dite annonce publicitaire. Conclusion Cette contribution examine les effets d une publicité éco-responsable sur l évaluation de la marque et la confiance envers celle-ci. Ainsi, les arguments communiqués en faveur d un comportement socialement responsable de l entreprise influencent positivement les évaluations de la marque communiquée qui à son tour impacte positivement la confiance envers 11 - Il est à noter en effet une relative faiblesse des GFI et AGFI respectivement de 0,8 et 0,8 ceci pouvant trouver une explication dans la sensibilité de ces indicateurs à la taille de l échantillon, les chercheurs leurs préférant pour cette raison les indices gamma 1 et gamma 2 de Tanaka et Huba. 15

10 celle-ci. Les 2 variables d attitude et de confiance entrant directement dans la construction de la satisfaction des consommateurs, les entreprises communiquant sur des comportements socialement responsables ont donc tout intérêt à renforcer la perception des consommateurs sur ces 2 volets. La publicité, longtemps adulée puis tant décriée depuis quelques années, se doit de redorer son image. La profession toute entière dont les agences en communication doivent ainsi poursuivre leurs efforts sous le pilotage des recommandations de l ARPP en matière de créations de publicités réellement perçues comme de confiance par les consommateurs, sous peine de méfiance vis-à-vis de la marque (voire de détournement) et donc, de manière directement liée, à une relation moins pérenne entre le consommateur et la marque. Références Akremi, A. E, Dhaoudi, I. et J. Igalens (2008), «La responsabilité sociale de l entreprise sous l éclairage des critical management studies : vers un nouveau cadre d analyse de la relation entreprise-société», Finance Contrôle Stratégie, Vol. 11, n 3, pp Bagozzi, R.P. (1978), The Construct Validity of the Affective, Behavioral and Cognitive Components of Attitude by Analysis of Covariance Structures, Multivariate Behavioral Research, 13, Ben Yedder, M. et F. Zaddem (2009), «La responsabilité sociale de l entreprise (RSE), voie de conciliation ou terrain d affrontement?», Revue multidisciplinaire sur l emploi, le syndicalisme et le travail, vol. 4, n 1, pp Bourgeon D. et M. Filser (1995), Les apports du modèle expérientiel à l analyse du comportement dans le domaine culturel : une exploration conceptuelle et méthodologique, Recherches et Applications en Marketing, numéro spécial «Marketing culturel», 10, 4, Brown, S. P., et Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad : A meta analysis, Journal of Consumer Research, 19, pp Caroll, B.A. et A.C. Ahuvia (2006), «Some antecedents and outcomes of brand love, Marketing Letters, 17, pp Chaiken, S. (1980), Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 39, pp Chaudhuri, A. et M.B. Holbrook (2001), «The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance : the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65, 2, pp Derbaix, C. (1995), L impact des réactions affectives induites par les messages publicitaires : une analyse tenant compte de l implication, Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, pp DeWulf, K., G. Odekerken-Schröder et D. Iacobucci (2001), Investments in Consumer Relationships : a cross-country and cross-industry exploration, Journal of Marketing, 65 (October), pp Eisingerich, A.B. et G. Rubeira (2010), Drivers of brand commitment : a cross-national investigation, Journal of International Marketing, vol. 18, n 2, pp Fishbein, M (1963), An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object, Human Relations, 16,

11 Gabriel, P. (2003), «Le marketing comme moyen de légitimation des entreprises dans une perspective de développement durable», Décisions Marketing, 29, Godos-Diez, J.L. et alii (2011), «How important are CEOs to CSR practices? An analysis of the mediating effect of the perceived role of ethics and social responsibility, Journal of Business Ethics, 98, pp Greenwald, A.G. (1968), Cognitive learning, cognitive response to persuasion and attitude change, in A.G. Greenwald, T.C. Brock et T.M. Ostrom (Eds.), Psychological Foundations of Attitudes. New Yor : Academic Press. Gurviez, P. et M. Korchia, (2002), «Proposition d une échelle multidimensionnelle de la confiance dans la marque», Recherche et Applications en Marketing, vol.17, n 3, pp Holbrook, M.B. et Batra, R. (1987), Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising, Journal of Consumer Research, 14, Igalens, J. (2004), «Comment évaluer les rapports de développement durable?», Revue Française de Gestion, vol.30, n 152, pp Jahdi, K.S. et G. Acikdilli (2009), «Marketing communications and corporate social responsibility (CSR) : marriage of convenience or shotgun wedding?, Journal of Business Ethics, 88, pp Krugman (1965), The impact of television advertising, learning without involvement, Public Opinion Quaterly 29 (3), Lacey, R. et P.A.Kenett-Hensel (2010), Longitudinal effects of corporate social responsibility on customer relationships, Journal of Business Ethics, 97 : pp Laczniak, P. et G. Laczniak (1985), Marketing ethics : guidelines for managers (Lexington Books, Lexington). Lai, C.S. et alii (2010), «The effects of corporate social responsibility on brand performance : the mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation, Journal of Business Ethics, 95, pp Lapeyre, A. (2009), «Comment une entreprise peut-elle tirer avantage de ses discours sociétaux? Proposition et validation d un modèle conceptuel», Actes du 25ème congrès de l AFM, Londres, 14 et 15 mai. Lapeyre, A. et A. Bonnefont (2005), «Confiance dans l enseigne suscitée par sa communication en développement durable - campagne publicitaire carrefour 2004», Actes du 21 ème congrès de l AFM, Nancy, mai. Lavidge, R.J et G.A. Steiner (1961), A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing, 25 (4), Lutz, R.J et J.L. Swazy (1977), Integrating cognitive structure and cognitive response approaches to monitoring communication effects, Advances in Consumer Research, 4, Lutz, R.J. (1985), Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad : a conceptual framework, in Psychological processes and advertising effects : theory, research and application. Lawrence Erlbaum. MacKenzie, S.B. et R.A. Spreng (1992), «How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes and intentions?, Journal of Consumer Research, 18, pp MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. et Belch, G.E. (1986), The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness : a test of competing explanations, Journal of Marketing Research, 23 (2), pp Mac Kenzie, S.B.. et R.J. Lutz (1989), «An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context, Journal of Marketing, 53, pp

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