ÉTUDE DE CAS PROGRAMME DE FIDÉLISATION DU CLUB DE JARDINAGE DE HOME DEPOT

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1 PROGRAMME DE FIDÉLISATION DU CLUB DE JARDINAGE DE HOME DEPOT

2 2 UNE IDÉE BRILLANTE Il y a plusieurs années, Home Depot a eu la brillante idée de créer un programme de fidélisation destiné au segment de sa clientèle constitué de passionnés de jardinage et de projets extérieurs. Ces personnes, qui font partie de certains des clients les plus précieux de Home Depot, dépensent davantage que la moyenne de sa clientèle. Un site Web distinct, destiné à devenir l élément central du programme, a donc été conçu. Le site contenait de l information sur des sujets touchant presque tout ce qui peut être réalisé autour d une maison : du jardinage en fonction de chaque région aux États- Unis aux conseils sur l entretien de la pelouse, en passant par les produits qu il faut pour aménager l arrière-cour de ses rêves. Les membres du programme recevaient régulièrement des communications par publipostage et par courriel, accompagnées de coupons conçus uniquement pour eux afin de les remercier de leur inscription tout en stimulant les ventes pour Home Depot. La situation semblait idéale pour qu à la fois Home Depot et ses clients obtiennent des effets positifs du programme. Une idée brillante + un marque d intégration des canaux et de contenu pertinent = un client satisfait UN MANQUE D INTÉGRATION DES CANAUX Que s est-il alors passé? Le programme a atteint un nombre d adhésions acceptable, mais n a connu aucune croissance ultérieure. Le site Web ne semblait pas mobiliser les membres, qui y passaient de moins en moins de temps. Les taux d ouverture et de clics des courriels commencèrent à diminuer et les magasins n obtinrent pas les ventes escomptées. Bref, le programme ne tenait ses promesses ni pour Home Depot ni pour ses clients. Que se passait-il? La bonne stratégie et la valeur ajoutée semblaient pourtant en place, pour le plus grand bonheur des principaux concernés. Cependant, deux différentes agences exécutaient leur partie du programme en silo, sans fournir aux membres du contenu perspicace et mobilisateur, et sans intégration de produit ou de contenu à valeur ajoutée. En fin de compte, cela n aura permis ni aux clients de créer l arrière-cour de leurs rêves ni à Home Depot de s adresser à eux personnellement.

3 3 LE CLIENT D ABORD Le directeur du marketing de Home Depot a déterminé que pour correctement mettre en œuvre ce programme de marketing bien conçu, il nous fallait obtenir une perspective du client sur 360. TC Media a donc reçu pour mission de recréer ce programme client sur 360 qui allait assurer au Club de jardinage des membres de valeur supérieure, ainsi qu une expérience intégrée dans tous les canaux de façon à mobiliser tous les membres et à établir la crédibilité de Home Depot en matière de projets extérieurs. La relance du programme impliquait qu il fallait redéfinir clairement les objectifs d affaires du Club de jardinage de Home Depot : 1. Recruter des passionnés de jardinage et de projets extérieurs afin qu ils joignent le Club; 2. Garder et mobiliser les membres existants; 3. Rehausser les performances et la rentabilité du programme. La compréhension de ces objectifs était cruciale afin de nous assurer que Home Depot en retire des effets positifs. Quant aux besoins des clients, ils ont fait l objet de recherches et ont été mis à profit afin de déterminer la structure à adopter pour le programme : Créer des contenus incitant les gens à se mobiliser afin d alimenter une communauté de passionnés de jardinage intéressés par des projets extérieurs peu coûteux et faciles à réaliser. L adhésion au programme est gratuite. Les membres profitent de rabais, d astuces et de conseils d experts qui leur permettent d entretenir et d embellir leur espace extérieur à coût abordable. L accès est facile. Les clients intéressés s inscrivent au programme soit en ligne ou en remplissant un coupon-réponse dans un magasin Home Depot. Maintenir la mobilisation du client requiert un programme sur 360 prendre la perspective du client en considération. En temps opportun, les membres obtiennent des conseils de jardinage pertinents selon leur région, en ligne et par l infolettre; ils ont accès à des experts en jardinage ainsi qu à des sections exclusives du site Web du Club de jardinage.

4 4 LE CLIENT D ABORD (SUITE) Le contenu du programme tourne autour de quatre catégories clés du segment des passionnés de projets extérieurs de Home Depot : Le jardinage L entretien de la pelouse L aménagement paysager Le côté jardin (par ex. : mobilier de terrasse, foyers extérieurs, éclairage extérieur, etc.) L INTÉGRATION DE L EXÉCUTION L intégration pouvait maintenant commencer dans tous les canaux en ligne et hors ligne. Le client allait être au centre du programme. Chaque élément, de la stratégie de communication à la cadence de la conception, et des exigences relatives au contenu au design expérimental lors de la mise en œuvre technique, a été exécuté de façon intégrée permettant ainsi au client de faire l expérience d un programme unique et continu qui lui procure le contenu et les offres qui l intéressent. Les canaux suivants ont été utilisés pour créer cette expérience de fidélisation sur 360 intégrée pour le segment des passionnés de projets extérieurs : MARKETING DIRECT Six campagnes de marketing direct ont été exécutées au cours de la période des projets extérieurs. Un total de 47 versions différentes ont été développées, incluant des encarts à plis roulés et des brochures de 16 pages, ainsi que des versions par sous-segment de consommateurs. Plus de 6 millions d éléments de marketing ont été distribués. Écouter le client; lui donner le bon contenu au bon moment, au moyen du bon canal.

5 5 L INTÉGRATION DE L EXÉCUTION (SUITE) LE SITE WEB DU CLUB DE JARDINAGE Relance du site avec une structure, une navigation, du contenu et des fonctionnalités interactives renouvelés, et avec davantage d accent mis sur la vente au détail. Développement de nouvelles fonctionnalités incluant : la spécialisation géographique, un outil interactif appelé «Mon journal de projets extérieurs», les échanges sociaux, les commentaires d utilisateurs et le téléversement de photos. Mises à jour du contenu deux fois par mois incluant le développement de plus de 400 articles originaux. INFOLETTRE AUX MEMBRES Infolettre du Club de jardinage aux deux semaines. Personnalisation et spécialisation par région géographique. Incorporation de sondages auprès de membres. Plus de 36 millions d infolettres déployées en 2009.

6 6 DES RÉSULTATS SIGNIFICATIFS Douze mois après la mise en place du nouveau programme, le taux d adhésion avait presque doublé et le rendement des investissements (RDI) atteignait dans l ensemble 280 %. Les quelques autres résultats qui suivent démontrent comment la puissance de la mobilisation du client a contribué à nous permettre d atteindre chaque objectif : ACQUISITION DE MEMBRES («RECRUTEMENT») Plus de 1,4 million de nouveaux membres se sont ajoutés en 2009, soit une augmentation de 82 % du nombre total d adhérents. Le nombre total d adhérents au Club de jardinage a excédé 3 millions. Environ adhésions ont été remplies en magasin, alors qu un million ont été remplies en ligne. MOBILISATION DES MEMBRES («RÉTENTION») Augmentation de l activité en ligne. 116 % d augmentation de la moyenne des pages vues par visiteur sur douze mois. Le temps moyen passé sur le site a augmenté à 5,6 minutes, soit une hausse de plus de 100 % Augmentation de l interaction en ligne. Le site Web du Club de jardinage a reçu 2,6 millions de visites. Plus de questions «Demandez à un expert» ont été posées et répondues (341 % d augmentation sur douze mois). Plus de étiquettes de plantes sauvegardées dans «Mon journal de projets extérieurs». Plus de commentaires publiés. TRANSACTIONS DES MEMBRES («RENTABILITÉ») Cette programme a entraîné une hausse de 280 % du RDI! Voilà toute la puissance d une stratégie de marketing mobilisatrice. Rendement des investissements (RDI) de 286 % pour les efforts de marketing direct (Club de jardinage + segment des passionnés de projets extérieurs). Les dépenses des membres du Club de jardinage sont quatre fois plus élevées que celles de la moyenne des autres clients.

7 7 UNE DERNIÈRE RÉFLEXION Dans un groupe LinkedIn (TED, lancé par Chris Anderson du magazine Wired), la question suivante a obtenu des milliers de réponses : Quels sont les six mots qui te décrivent le mieux comme personne? Modifions la question pour l adapter au marketing stratégique : Quels sont les six mots qui décrivent le mieux un programme de marketing réussi? Objectifs fixés, orientation client, contenu mobilisateur Fixer des objectifs, s orienter vers le client et fournir du contenu pertinent et mobilisateur. L AUTEUR Chris Osborne est un dirigeant du marketing stratégique de TC Media. Il a fait ses preuves dans les domaines de la fidélisation, de la cybermétrie et du marketing numérique. Chris prête à notre offre un assortiment unique d expertises alliant stratégie, analyse et communications, permettant à des grandes marques de partout en Amérique du Nord d obtenir des résultats avantageux. Pour communiquer avec Chris, envoyez-lui un courriel à : chris.osborne@tc.tc

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