La grande distribution en Afrique Etat des lieux et perspectives

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1 La grande distribution en Afrique Etat des lieux et perspectives Décembre 2012

2 Performances Management Consulting est une société de conseil en management stratégique, créée en 1995 par des consultants africains ayant acquis une expérience solide dans des cabinets et des entreprises de rang mondial. Le cabinet s est fixé comme ambition d être un acteur de la transformation des économies africaines. Dans ce cadre, le cabinet Performances publie de façon régulière des notes sectorielles sur un secteur clé pour la lutte contre la pauvreté et l émergence de l Afrique. Ces notes vous proposent une description précise du secteur, identifient les enjeux stratégiques et mettent en perspective les défis majeurs auxquels les décideurs publics et les acteurs privés devront faire face. Ce document présente la note sectorielle sur «La Grande Distribution en Afrique : Etat des lieux et Perspectives». Cette publication est disponible sur le site web de PMC : Page 2 sur 16

3 SOMMAIRE La grande distribution est une offre composée d un assortiment diversifié de produits de grande consommation, disponible dans un même espace et vendue en libre service Les acteurs de la grande distribution occupent une place importante dans l économie mondiale La crise économique et financière a non seulement entraîné une chute des revenus du secteur mais également transformé les dynamiques des marchés de consommation La mondialisation facilite l internationalisation des grands distributeurs L évolution de l internet et l essor des réseaux sociaux ont entraîné d importantes mutations dans le secteur de la grande distribution En Afrique, le secteur de la grande distribution est peu développé Environ douze (12) enseignes se partagent un marché de 27 milliards USD essentiellement concentré en Afrique Australe La demande pour les services de grande distribution en Afrique est dynamisée par l émergence d une classe moyenne Plusieurs problématiques brident le développement de la grande distribution en Afrique Les tendances socio - démographiques et économiques actuelles de l Afrique militent pour une accélération de la pénétration de la grande distribution sur le continent La grande distribution offre des opportunités de réduction de la pauvreté La grande distribution joue également un rôle important dans le développement économique du continent africain Sans une véritable impulsion des industries agroalimentaires, la compétitivité de la grande distribution en Afrique est hypothéquée Le développement de la grande distribution en Afrique passe aussi par la promotion des échanges intra régionaux grâce à un cadre réglementaire et aux infrastructures logistiques adéquates Page 3 sur 16

4 EXECUTIVE SUMMARY La grande distribution est une offre composée d un assortiment diversifié de produits de grande consommation, disponible dans un même espace et vendue en libre service. Généralement réunies sous une même enseigne, les boutiques exerçant des activités de grande distribution offrent un large assortiment de produits, majoritairement alimentaires, mis en linéaire dans un local unique. Ces entreprises ont en commun un modèle d affaire consistant à réaliser des achats volumineux, exerçant une forte pression sur les prix fournisseurs, pour ensuite effectuer une revente au détail en appliquant des marges faibles pour une rotation rapide des stocks. Ainsi, le cœur des activités de grande distribution est constitué par les fonctions d achats, l organisation logistique, la gestion, le contrôle de la rotation des stocks et le marketing. Les grands distributeurs, tels que Wal Mart, Carrefour, Tesco, Auchan ou Leader Price ont développé des processus sophistiqués pour optimiser la conduite de ces activités. L atteinte d une taille critique est un facteur de compétitivité clé qui permet de maximiser l efficacité de ces processus. L industrie de la grande distribution distingue six (6) principaux segments de distribution : l hypermarché, magasin de superficie supérieure à 2500 m² ; le supermarché, d une superficie comprise entre 400 m² et 2500 m² ; la supérette, dont la superficie est comprise entre 120 m² et 400 m² ; le magasin entrepôt de ventes en semi gros destinés aux professionnels de l industrie alimentaire ; le grand magasin, commerce de détail multi spécialiste ; le magasin spécialisé qui ne vend qu une seule gamme de biens de consommation durables et non durables. Figure 1: typologie des acteurs de la grande distribution alimentaire Page 4 sur 16

5 On distingue également trois (3) types d acteurs selon leur spécialisation. Il s agit des distributeurs alimentaires, des multispécialistes et des spécialistes. La distribution alimentaire est le segment le plus important, représentant 53,6% du chiffre d affaires des 250 plus grandes enseignes du secteur. Les acteurs de la grande distribution occupent une place importante dans l économie mondiale. La grande distribution représente plus de 6,6% du PNB mondial. Les 250 premiers distributeurs ont généré en 2008 un chiffre d affaires de près de 4 milliards USD (source : Deloitte). Le secteur emploie plus de 2% de la population active mondiale. Toutefois, le poids de la grande distribution varie, selon les pays, en fonction des différences démographiques, culturelles, institutionnelles, des politiques de protectionnisme, etc. Ainsi, pour la France les ventes du secteur représentent 15,2% du PNB, alors que pour le Japon elles ne représentent que 5,6% du PNB. Au-delà de sa contribution directe à la production, la grande distribution favorise le développement de quasiment tous les autres secteurs en jouant le rôle de relais entre les industriels et le marché des consommateurs. Les revenus du secteur de la grande distribution sont très concentrés ; cela se matérialise par le fait que les dix (10) plus grands établissements à l échelle mondiale génèrent 30% des revenus du secteur et emploient près de quatre (4) millions de personnes. Les enseignes américaines contribuent pour moitié à ce chiffre d affaires du top-10 des opérateurs de la grande distribution. Tableau 1: les principaux acteurs de la grande distribution mondiale Source: Global Power of Retailing 2010, Deloitte Le secteur a connu entre 2003 et 2008 une croissance annuelle moyenne de 9,5% contre environ 4% pour l économie globale. Cette forte croissance participe principalement du Page 5 sur 16

6 27% 24% 22% 20% développement des économies émergentes, notamment asiatiques ; en effet, parmi les douze (12) pays ayant connu une croissance dans ce secteur supérieure à 10%, six (6) se trouvent en Asie. Dans ce pays, l industrie de la grande distribution a connu une croissance annuelle moyenne de 20%. Figure 2 : croissance du secteur de la Grande Distribution. 37% 35% 17% 17% 15% 14% 13% 13% 11% 9,50% Croissance ( ) Source : Analyses Performances Management Consulting. La crise économique et financière a non seulement entraîné une chute des revenus du secteur mais également transformé les dynamiques des marchés de consommation. Aux Etats Unis et un peu partout dans le monde, les dépenses des consommateurs étaient, avant 2008, fortement liées à des crédits à la consommation adossés sur les plusvalues du marché de l immobilier. En 2008, ces crédits ont été brusquement gelés avec l éclatement de la bulle des marchés de l immobilier, entraînant une forte chute des dépenses de consommation. Les impacts de la crise économique sur les dynamiques de l industrie de la grande distribution ont été au moins doubles ; Il s agit non seulement d un bouleversement des comportements des consommateurs, mais aussi d un déplacement géographique des grands marchés de consommations. En effet, contraints de devoir rembourser leurs dettes, les consommateurs n ont eu d autres choix que de dépenser moins pour épargner plus, entrainant une forte chute des revenus des grands distributeurs. Les marges moyennes dans le secteur sont passées de 3,7% en 2007 à 2,4% en Le deuxième effet de la crise a été de déplacer les marchés de consommation des pays déficitaires vers les pays excédentaires en termes de balances commerciales. Avant la crise, la consommation dans les pays comme les Etats Unis, le Royaume Uni et l Espagne était forte en raison d un accès facile aux crédits. En conséquence, ces pays étaient de gros importateurs de marchandises et la consommation était le principal moteur de croissance économique. A l opposé, le moteur de la croissance des pays comme la Chine, le Japon et l Allemagne était l exportation vers ces pays consommateurs. La crise économique a inversé cette dynamique. Les pays déficitaires ont dû réduire leur consommation et donc leurs importations et avoir recours aux dépenses gouvernementales pour relancer leurs économies et leurs croissances. Les pays excédentaires n ayant plus de Page 6 sur 16

7 destination pour leurs exportations doivent maintenant avoir recours à la consommation pour financer la croissance. Ainsi, les fabricants et distributeurs de produits de grande consommation misent désormais sur les économies émergentes comme la Chine, l Inde et le Brésil, mais aussi sur de nombreux pays en développement pour assurer leur croissance. Avec une augmentation rapide de la population et du revenu disponible, l Asie est une destination devenue particulièrement intéressante pour les entreprises du secteur. La mondialisation facilite l internationalisation des grands distributeurs. La mondialisation croissante s est associée à l ouverture de nombreux espaces économiques régionaux, voire mondiaux et à l uniformisation, timide mais réelle, des goûts et modes de vie. Ces phénomènes ont poussé les grands distributeurs à développer des stratégies d internationalisation afin de s implanter dans les nouveaux marchés de consommation. Par ailleurs, la mondialisation a également permis aux grands distributeurs d optimiser leurs chaînes d approvisionnement grâce à une mise en compétition de fournisseurs installés dans différentes zones géographiques. L évolution de l internet et l essor des réseaux sociaux ont entraîné d importantes mutations dans le secteur de la grande distribution. L essor des réseaux sociaux et leur adoption rapide et massive par les consommateurs affecte les distributeurs à plusieurs égards. De façon générale, l évolution des technologies de l information et de l internet a entraîné un accroissement de la transparence sur l offre des distributeurs (produits et prix) s accompagnant d une potentielle réduction des marges provoquée par une volonté des concurrents de s aligner sur les prix les moins élevés. Ceci a pour effet de renforcer le pouvoir des consommateurs. Plus spécifiquement, les réseaux sociaux contribuent tout autant sinon plus à cette transparence en offrant aux consommateurs l opportunité de partager leurs expériences d achats en ligne et à grande échelle. Ce phénomène a un impact direct sur les stratégies de vente des distributeurs ; pour s adapter et faire face à des clients de plus en plus informés, les distributeurs doivent concéder des budgets de formation de leurs forces de vente beaucoup plus conséquents qu auparavant afin de s assurer que celles ci disposent en permanence d une quantité d informations sur les produits mise à jour et excédant celles des acheteurs. Les nouvelles technologies offrent également aux distributeurs d importantes opportunités en termes de connaissance et de compréhension des besoins et comportements d achat des consommateurs et ouvrent ainsi de nouvelles possibilités de mise en œuvre de stratégies marketing plus innovantes. Toutefois, si l on observe une démultiplication des offres de services d achats en ligne et de livraison, de nombreux distributeurs peinent à relever les nouveaux défis imposés par l essor des réseaux sociaux. En Afrique, le secteur de la grande distribution est peu développé. De façon générale, l environnement économique du commerce alimentaire en Afrique se caractérise par un niveau de risques élevé. Les nombreuses incertitudes se situent d abord en amont de la chaîne de valeur de la distribution avec une offre agricole irrégulière en quantité et en qualité et une information souvent incomplète sur la disponibilité des Page 7 sur 16

8 produits. A cela, s ajoutent les contraintes institutionnelles qui se caractérisent par des pratiques réglementaires inadéquates et souvent illégales. De plus, et malgré la disponibilité de terres arables et de climats appropriés, la production agricole reste faible et la majeure partie des produits consommés sur le continent est importée. Contrairement aux enseignes européennes, les opérations des acteurs de la grande distribution en Afrique sont faiblement intégrés sur la chaîne de valeur agroalimentaire. La majorité des distributeurs ne sont présents que dans la distribution de détail et s approvisionne majoritairement par les importations. Ce manque d intégration verticale trouve ses origines dans la faiblesse des facteurs de production (électricité, infrastructures, etc.) et dans l étroitesse des marchés nationaux qui ne justifient pas le développement de marques propres locales. Enfin, le secteur est dominé par l informel, et la pénétration de la grande distribution en Afrique varie de moins de 50% en Afrique de l Ouest et Centrale à 50% en Afrique Australe. Au Maghreb, ce taux de pénétration est compris entre 10% et 20%. Environ douze (12) enseignes se partagent un marché de 27 milliards USD essentiellement concentré en Afrique Australe. Le marché est largement dominé par les entreprises Sud africaines qui à elles seules génèrent un chiffre d affaires de plus 22 milliards de dollars à travers le marché d Afrique australe. Les enseignes françaises Casino et Carrefour se partage un marché maghrébin d une valeur de 2,5 milliards USD. La grande distribution dans le reste de l Afrique (hors Kenya) reste très marginale. Figure 3: taux de pénétration et principaux acteurs de la grande distribution en Afrique - Marjane - Acima - Metro - Label Vie -Carrefour - Aswak Assalam - Shoprite - Massmart - SPAR - Park N Shop - Nars Supermarket - SCOA La Pointe - UNO - Ardis - Promy -Shoprite - Massmart - Pick N Pay (PNP) - SPAR - Woerman &Broch - Woolworths Maroc Ghana Algérie Nigéria Tunisie Angola Egypte Zambie Kenya Tanzanie -Monoprix - Géant - Carrefour - Champion -Bonprix - Magasin général - Nakumatt - Uchumi - Metro - Tusker - Ukwala - Metro - Carrefour - Spinneys - Shoprite - Alfa -Hyper One > 50% 10% - 20% 5% - 10% < 5% -Shoprite - Massmart - Pick N Pay (PNP) - SPAR - Metro -Woolworths - Payless -Score Namibie Botswana Afrique du Sud Source : Estimation Performances Management Consulting - Shoprite - Pick N Pay (PNP) - SPAR - Massmart - Woolworths Page 8 sur 16

9 Le marché de l Afrique Australe est dominé par quatre (4) grands groupes, Shoprite et Pick N Pay avec 56% de parts de marché, puis Massmart et SPAR, indiquant un marché concentré. Cette région de l Afrique se démarque par un taux de pénétration des circuits de distribution formels dans le commerce de détail allant jusqu à 60%, principalement grâce à l internationalisation des enseignes Sud-africaines. En Afrique du Sud, le secteur de la distribution enregistre depuis une dizaine d années des taux de croissance annuels variant entre 5% et 10%. En Afrique du Nord, le marché est dominé par les enseignes françaises que sont Casino, Carrefour et Auchan. Leur implantation est généralement basée sur des partenariats avec des entreprises locales ou sur des franchises. Les principales enseignes sont Carrefour, Casino, Auchan en partenariat avec le groupe ONA, Marjane, Acima et Metro qui se partagent un marché de 2,5 milliards USD. Le taux de pénétration de la grande distribution dans le commerce de détail maghrébin varie selon le pays entre 10% et 20%. Le leader du marché maghrébin est le groupe ONA qui commercialise les marques Marjane, Acima, et Coforma au Maroc en partenariat avec le groupe français Auchan. En 2009, l ONA a généré un chiffre d affaires de 2 milliards USD. Le second marché maghrébin est celui de la Tunisie qui représente un volume de ventes d environ 1,2 milliards USD par an généré par trois (3) groupe : le Groupe UTIC, le groupe Mabrouk et le groupe Magasin Général. Le secteur de la distribution dans ce pays a connu durant la dernière décennie un taux de croissance annuel moyen de 15% et représentait 9% du PIB en Avec environ 35,5% de parts de marché et un chiffre d affaires de 412 millions USD en 2009, le groupe Mabrouk est le leader du Marché de la grande distribution tunisienne. En partenariat avec le distributeur français Casino, le groupe est sur le segment des hypermarchés avec la marque Géant, et sur le segment des supermarchés avec l enseigne Monoprix. Le groupe possède un (1) hypermarché et 80 supermarchés qui génèrent 76% des ventes. En Egypte la taille du marché de la grande distribution s évalue à 224 millions USD. Les principaux acteurs sont au nombre de cinq (5) : Metro Supermarkets, Carrefour, Spinneys, Shoprite, Alfa, Hyper One. Le marché est relativement jeune, fragmentés et dominé par des compagnies locales. La robuste croissance annuelle du marché a varié entre 5% et 15% durant les dix (10) dernières années et le taux de pénétration de la grande distribution dans le commerce de détail est tout juste de 10%. Le leader du marché égyptien, Metro Supermarkets, présentait un chiffre d affaires de 110 millions USD en 2007, soit une part de marché de 49%. Cette enseigne appartenant au groupe Mansour cible la clientèle des classes moyennes avec 27 supérettes situées dans des quartiers résidentiels. Le marché Est - africain est largement dominé par quatre (4) compagnies kényanes qui ont générée un volume de ventes de 794 millions USD en 2009 : Nakumatt, Tuskys, Uchumi, Naivas. Le Kenya se distingue par l absence d enseignes étrangères et par une croissance particulièrement rapide de l industrie de la grande distribution ; entre 1993 et 2003, le secteur a cru d en moyenne 18% annuellement (Weatherspoon & Readon, 2007). Egalement implanté en Uganda et Rwanda, le groupe Nakumatt détient 45,7% de part de marché avec un chiffre d affaires de 363 millions USD en Sa stratégie s appuie sur une Page 9 sur 16

10 différenciation par le haut en ciblant une clientèle restreinte mais composée majoritairement des ménages à revenus élevés. Le principal acteur présent en Afrique de l Ouest et en Afrique de l Est est le groupe DAMAG qui commercialise l enseigne Casino avec comme unique format de vente le supermarché. Le groupe gère environ quarante (40) supermarchés au Gabon, en Côte d Ivoire, au Congo, au Cameroun et au Sénégal et étudie actuellement les possibilités d implantation au Bénin, au Togo et en Guinée Equatoriale. Les activités de distribution du groupe ne se limitent pas à l alimentaire puisqu il est propriétaire de la «Master Franchise» de nombreuses marques de vêtements et de sports dont Go Sports, Adidas, Nike, Celio, Diesel, Hugo Boss, Aldo. La zone Afrique de l Ouest est marquée par une très faible pénétration des services de grande distribution. L Afrique de l Ouest est majoritairement composée de pays en transition présentant de faibles niveaux de revenus per capita (< 4000 $). Le pays ayant l offre de grande distribution la plus développée est le Nigeria où la structure et les réseaux de distribution ont significativement évolué durant ces dernières années avec des supermarchés qui se sont étendus dans les principales villes pour capter le potentiel d achat présent notamment à Lagos, Abuja et Port Harcourt. Il convient cependant de préciser que les marchés de masse traditionnels assurant 90% de la distribution restent largement prédominants. Les principaux acteurs de la grande distribution sont Park N Shop détenant le plus grand nombre de points de vente et le Sud africain Shoprite qui bénéficie d une image de modernité. Tableau 2: les principaux acteurs de la grande distribution alimentaire en Afrique Page 10 sur 16

11 La demande pour les services de grande distribution en Afrique est dynamisée par l émergence d une classe moyenne. La croissance du secteur de la grande distribution est principalement due à la croissance du commerce de façon générale et à l évolution des consommateurs vers des modes de distribution plus modernes. En effet, soutenu par une forte croissance des pays africains estimée à 4,9% par an entre 2000 et 2008, (source : MGI), le secteur du commerce de détail et de gros a cru de 6,8% par an entre 2002 et A cette rapide croissance du secteur, s associent l émergence de classes dites de la «petite prospérité» et moyenne résultant en une croissance des dépenses de consommation de 16% sur la période Ainsi, la croissance de la demande pour les produits et services offerts par la grande distribution en Afrique est principalement conduite par une évolution des classes moyennes, non seulement en termes de volumes, mais aussi de pouvoir et comportements d achats, et de style de vie. En termes de volumes, le nombre de ménages disposant d un revenu supérieur à $5 000, et donc d une épargne, s élevait à 59 millions en 2000 et à 85 millions en 2008, selon une étude du cabinet McKinsey. Selon cette même étude et à l horizon 2020, les classes moyennes en Afrique devraient être composées de 128 millions de ménages, soit une croissance de 50,6% en douze (12) ans. D ici à 2020, les classes moyennes émergentes, intermédiaires et internationales devraient évoluer respectivement de 36,5%, 50% et de 87,5% en terme de volume. En termes de valeur, la consommation en biens alimentaires de ces ménages, qui peut être évaluée à US$ 494 milliards par an actuellement, devrait progresser de 30,5% pour atteindre US$ 644,5 milliards en 2020 et à l échelle continentale. Figure 4: évolution des dépenses en biens alimentaires de la classe moyenne en Afrique sur la période (en milliards USD) 644, ,5 Classe moyenne internationale et à revenus élevés Classe moyenne intermédiaire 114,3 160,5 219 Classe moyenne émergente Source : analyses Performances Management Consulting Page 11 sur 16

12 Ainsi, les investissements directs étrangers en Afrique, jusqu ici essentiellement dirigés vers les industries extractives, visent de plus en plus l épargne croissante des africains. L impressionnante opération financière de Wal Mart, leader mondial de la grande distribution, pour le rachat du groupe Sud Africain Massmart pour la somme de 4,2 milliards USD illustre ce phénomène. Toutefois, la demande pour les services de grande distribution n est pas uniforme sur l ensemble du continent africain. Plusieurs marchés de consommation peuvent être identifiés. Ces marchés sont caractérisés par leurs potentiels de développement ainsi que le risque pays associés. Figure 5 : segmentation géographique de la demande pour la grande distribution Risque Pays FAIBLE - Maroc - Namibie - Algérie - Tunisie - Afrique du Sud - Botswana MOYEN - Bénin - Tanzanie - Sénégal - Lesotho - Mozambique - Egypte ELEVE - Burkina Faso - Mali - Mauritanie - Zambie - Kenya - Congo - Ouganda - Cameroun - Ghana - Lybie - Angola - Nigéria FAIBLE MOYEN ELEVE Source : Analyses Performances Management Consulting Potentiel du marché Le premier type de marché concerne les pays à la fois faiblement risqués et affichant une demande potentielle pour les services de grande consommation importante. Il s agit essentiellement de pays émergents d Afrique Australe et du Nord et dont les économies sont diversifiées. Dans ces pays, notamment l Afrique du Sud, le Maroc et la Tunisie, la consommation est devenue le principal moteur de la croissance. Le second groupe est constitué du Nigeria, de la Libye et l Angola qui présentent des marchés de consommation importants, mais dont les risques politiques et économiques sont élevés. Ces pays sont tous exportateurs de pétrole et leurs économies sont faiblement diversifiées. Les marchés à potentiel moyen ont des économies en transition. Le potentiel y est moyen et les risques moyens ou élevés. Dans ces pays, les activités de grande distribution émergent. Page 12 sur 16

13 Les marchés à faible potentiel ont des économies en pré transition (faible diversification économique et faible niveau d exportation). Les opportunités de développement de services de grande distribution y sont faibles. Plusieurs problématiques brident le développement de la grande distribution en Afrique. Un développement efficace de la grande distribution doit s appuyer sur la mise en place d un réseau de magasins et d entrepôts organisés grâce à des schémas logistiques relativement complexes. Or l état actuel des infrastructures, qu elles soient routières ou ferroviaires ne permet pas le développement de chaînes logistiques inter régionales efficaces, sans lesquelles aucun véritable échange commercial, ne se limitant pas aux zones côtières, n est possible. Les faiblesses constatées sont à la fois d ordre physique (vétusté des infrastructures), organisationnelles et institutionnelles. Les structures fiscales des pays africains limitent la compétitivité de la grande distribution face au secteur informel. Les économies des pays d Afrique Subsaharienne, largement informelles, peu diversifiées et extraverties, se caractérisent par des assiettes fiscales étroites et reposant principalement sur les taxes commerciales (essentiellement les droits de douanes qui sont les impôts les plus faciles à recouvrer) ainsi que sur des taux d imposition indirecte (TVA, taxes sur les ventes ) très élevés pour mobiliser les ressources publiques. L économie informelle, qu il est quasiment impossible de taxer, constitue le principal obstacle à l élargissement de l assiette fiscale et à l amélioration du taux de recouvrement des impôts directs. Dans la majorité des pays africains, la distribution moderne est encore dans un état embryonnaire représentant moins de 5% du commerce de détail contre 60 à 80% dans la majorité des pays industrialisés. Les canaux de distribution les plus importants sont les marchés traditionnels ainsi que les petites boutiques de proximité et marchands ambulants. Cela peut s expliquer par la relative faiblesse des revenus des populations africaines, le faible taux d urbanisation ainsi que le faible niveau de développement des infrastructures qui ne permet pas au commerce de masse de se développer de façon compétitive. L importance du secteur informel est directement liée aux modes de consommation des ménages africains et à la faiblesse de leur pouvoir d achat. En effet, ils préfèrent généralement acheter les vivres de base les moins chers, distribués avec un minimum de valeur ajoutée, de qualité et de diversité. De plus, les ménages sont faiblement équipés en automobiles et réfrigérateurs ou congélateurs et doivent donc réaliser leurs achats dans des lieux proches du domicile de façon quasi quotidienne. L offre la mieux adaptée à ce mode de consommation est de type informel, avec de nombreux points de vente, voire ambulante, contre laquelle l industrie de la grande distribution n est généralement pas compétitive. La grande distribution est une offre plus adaptée aux consommateurs à revenus moyens et élevés qui souhaitent acheter un assortiment diversifié de produits. Leurs niveaux d équipement élevés leur permet de s approvisionner en quantités importantes de produits alimentaires périssables. Page 13 sur 16

14 Les tendances socio - démographiques et économiques actuelles de l Afrique militent pour une accélération de la pénétration de la grande distribution sur le continent. L Afrique connaît actuellement une forte croissance du taux d urbanisation à 3,31%. Selon les projections 53 villes africaines compteront en moyenne 3,1 millions d habitants en 2025 et d ici à 2030 la population urbaine devrait plus que doubler, atteignant 760 millions d habitants contre 373 millions en 2007 (source : The State of African Cities.) Le continent compte déjà 52 villes avec plus d un millions d habitants, soit autant que l Europe. L urbanisation de l Afrique joue un rôle de catalyseur de la demande avec un double effet sur la consommation alimentaire ; en effet, si elle influence le niveau de consommation de produits alimentaires, elle modifie également la structure de cette consommation. Ces modifications découlent non seulement de l évolution des caractéristiques socio économiques des ménages en zone urbaine (activités et sources de revenus, lieux de résidence, pouvoirs d achats, comportement de consommation, accès à l emploi des femmes, etc.) mais aussi de la modification de la structure de ménages (réduction de la taille, recul de la polygamie, développement de l individualisme) imposées par les contraintes urbaines. Tableau 3: les principaux acteurs de la grande distribution alimentaire en Afrique Tendances Défis et opportunités pour la distribution 1. Une Population en forte - Nouveaux marchés s ouvrant à la consommation croissance - Potentiel de croissance de la distribution - Marchés faiblement concurrentiels 2. Forte urbanisation - Modification du style de vie et incidences sur les ventes de biens d équipements. - Nécessité d adaptation de la structure des réseaux (implantations) aux modifications de la répartition de la population 3. Les consommateurs sont de plus en plus éduqués - Les besoins des consommateurs africains se rapprochent des consommateurs des pays développés. - Attrait pour les produits importés des pays occidentaux - L importance de la qualité des produits et services s accroit. - Les consommateurs sont plus ouverts aux nouvelles technologies. 4. Une population jeune - Croissance du marché potentiel des jeunes - 5. Modification du statut des - Impact sur la nature de l offre alimentaire (surgelés, plats femmes cuisinés ) - Transfert des dépenses du commerce vers les services. - Achats sur le trajet domicile travail - Délégation de la responsabilité de l achat à une tierce personne 6. Un revenu en forte croissance 7. Forte croissance de la consommation 8. Modification de la structure de consommation - Augmentation de l épargne. - Modification des comportements d achats. - Niveau de gamme plus élevés. - Baisse de la sensibilité au prix. - Croissance rapide de la consommation non alimentaire (habitat, télécom, transport, santé, etc.) 9. L adoption des services de mobile payment/banking est en hausse - Opportunités pour de nouvelles formules de distribution. - Opportunités pour de nouveaux modes de paiement. Page 14 sur 16

15 La grande distribution offre des opportunités de réduction de la pauvreté. L accès aux grands marchés de consommation grâce à la mise en place de circuits de distribution modernes et régionaux représente une importante opportunité de réduction de la pauvreté. Les nombreux problèmes liés à la pauvreté des ménages urbains et ruraux et à la faiblesse de la productivité dans les pays africains sont en grande partie causés par un secteur agro alimentaire globalement peu développé. Plus spécifiquement, l efficacité des chaînes d approvisionnement grâce auxquelles les produits alimentaires atteignent les centres de consommation est souvent négligée. Ainsi d importants gisements de création de valeur ajoutée, mais aussi d opportunités de création d emplois sont ignorés. A titre illustratif, en Afrique subsaharienne et selon les données de la Banque Africaine de Développement (BAD), les pertes post - récolte de produits périssables tels que les fruits et légumes se situent, selon les pays, entre 35% et 50% de la production. S agissant des grains, les pertes varient entre 15% et 25%. Ces lourdes pertes sont les conséquences directes des faiblesses des chaînes d approvisionnement alimentaires en Afrique, et plus spécifiquement les grandes difficultés dans la conservation et la traçabilité des produits. L émergence d une industrie agro alimentaire forte, avec des circuits de distribution organisés, modernes, efficaces, générant de nombreux emplois et faisant le lien entre les petits producteurs africains et la chaîne de valeur mondiale contribuerait non seulement à faire de la sécurité alimentaire en Afrique une réalité, mais aussi à promouvoir l industrialisation ainsi qu à réduire les prix et les incertitudes liés à l offre alimentaire. Finalement, la dissémination du secteur de la grande distribution dans une zone géographique donnée favorise les modifications de comportement et d habitudes d achats des consommateurs, les faisant évoluer vers plus d exigences en termes de qualité de services. La grande distribution joue également un rôle important dans le développement économique du continent africain. La modernisation du commerce en Afrique représente également un enjeu économique important. La grande distribution apparaît comme un secteur moteur de la modernisation des économies apportant un flux de capitaux étrangers importants. Si l importance sociale du secteur informel ne peut être négligée, il constitue cependant un obstacle sérieux au développement des économies africaines, notamment en raison de sa non-participation aux dépenses publiques des Etats. En effet, le secteur informel échappe bien souvent à toute forme de taxation. De plus, il ne contribue pas à la création de la valeur ajoutée au sein d une Nation, constituant ainsi une importante cause de sous évaluation des économies africaines. Or, les secteurs du commerce et de la distribution représentent la majeure partie des activités informelles sur le continent. Ainsi, la modernisation et la formalisation de ces circuits informels constituent un gisement potentiel de recettes publiques ainsi qu un enjeu fort de croissance économique. Page 15 sur 16

16 Sans une véritable impulsion des industries agroalimentaires, la compétitivité de la grande distribution en Afrique est hypothéquée. L agriculture, qui représente 15% du PIB de l Afrique est le secteur économique le plus important. Cependant, elle demeure très concentrée puisque dix (10) pays, notamment l Egypte et le Nigeria, génèrent 75% de la production agricole totale. A l échelle mondiale, l Afrique dispose de plus d un quart des terres arables, mais ne génère que 10% de la production agricole malgré un besoin qui se traduit par une précarité alimentaire inquiétante. La croissance du secteur, qui varie entre 2% et 5%, est modeste. Or, sans une franche impulsion de la production agroalimentaire l industrie de la grande distribution est condamnée à commercialiser des assortiments majoritairement importés à grands frais logistiques des pays plus développés. Toutefois, la grande fragmentation du secteur, la faiblesse des facteurs de production et des infrastructures supports, ainsi que le déficit d investissement dans le secteur inhibent le développement de l industrie agroalimentaire en Afrique. Le développement de la grande distribution en Afrique passe aussi par la promotion des échanges intra régionaux grâce à un cadre réglementaire et aux infrastructures logistiques adéquates. Une promotion efficace des échanges intra régionaux nécessite de lever les barrières douanières et de développer des infrastructures de transport. Cela permettrait non seulement de faciliter l acheminement des produits à partir des centres de production vers les centres de consommation, mais également de relier les centres de consommation entre eux (grandes villes) pour permettre aux opérateurs de la grande distribution de développer des schémas logistiques efficaces et ne se limitant plus aux villes côtières. Ainsi, pour être efficace et stimuler les échanges intra régionaux, le développement des infrastructures physiques doit être réalisé selon quatre (4) axes prioritaires. Il s agit de l intégration du transport multimodal, le développement des systèmes logistiques, le désenclavement des pays non côtiers, la remise à niveau et la maintenance des infrastructures existantes. Page 16 sur 16