Co-branding : clarification du concept

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1 Recherche et Applications en Marketing, vol. 16, n 4/2001 SYNTHÈSE Co-branding : clarification du concept Jean-Jack Cegarra Professeur à l IAE de Lyon Géraldine Michel Maître de conférences IAE de Paris, Centre de Recherche GREGOR RÉSUMÉ L objectif de cet article est de clarifier et d approfondir le concept de co-branding, et de proposer un cadre de réflexion face à ce type d alliance de marques. Dans cette optique, la problématique générale du co-marquage est présentée. Puis, sur la base des travaux relatifs aux extensions de marques, et plus spécifiquement ceux fondés sur la théorie de la catégorisation et celle des représentations sociales, des éléments d évaluation d une stratégie de co-marquage sont proposés. Mots-clés : Alliances de marques, co-branding, extension de marque, catégorisation, représentations sociales. INTRODUCTION Bien que les alliances de marques soient en pleine expansion, peu de recherches leur sont encore consacrées (Blackett et Boad, 1999 ; Simonin et Ruth, 1998 ; Hillyer et Tikoo, 1995). Ce développement des coopérations entre marques peut en partie s expliquer par la variété des formules qui caractérisent ces dernières, et par la diversité des objectifs poursuivis par les entreprises partenaires Les auteurs expriment leurs remerciements aux trois lecteurs anonymes pour leurs commentaires et suggestions qui ont permis une amélioration des versions successives de l article. Les auteurs peuvent être contactés par aux adresses : [email protected] et [email protected] (Varadarajan et Cunningham, 2000 ; Cravens et Cravens, 2000 ; Samu, Krishnan et Smith, 1999). Bucklin et Sengupta (1993) ont établi que ces alliances sont d autant plus efficaces que l environnement est turbulent. Les marques s associent assez couramment dans le cadre de campagnes publicitaires, d actions promotionnelles ou encore pour la conception de produits, tout ceci dans le cadre d opérations de marketing destinées à créer une forme d affinité entre les marques (Macchiette et Roy, 1992). Blackett et Russel (1999) stipulent cependant que le co-branding doit être fondé sur la création de valeur partagée qui peut reposer sur la recherche de notoriété, ou sur l endossement d attributs, ou bien encore sur l identification et la mise en avant de l un des composants majeurs du produit, ou sur la mise en commun de compétences pour le développement de nouveaux produits.

2 58 Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel La forme la plus étudiée du co-branding est sans nul doute l Ingredient Branding (Park, Jun et Shocker, 1996 ; Rao et Ruekert, 1994 ; Norris, 1992). Des marques comme Intel, Lycra, NutraSweet ou encore Gore-Tex ont développé une stratégie visant à faire émerger - sur les produits dans lesquels elles sont utilisées - la marque du composant, et à développer parallèlement une forte communication créatrice de notoriété et d image. La marque-ingrédient arrive même à jouer un rôle de label auprès du consommateur en garantissant la qualité du produit. Elle va donc parfois rendre ce composant indispensable pour les fabricants. Quel fabricant de micro-ordinateur peut aujourd hui se passer de microprocesseur Intel? Le terme «co-branding» regroupe des cas spécifiques d alliances de marques. Pour répondre au souci de clarification de cet article, nous proposons une classification des alliances selon le stade de développement du produit où elles interviennent : conception, dénomination, communication (Tableau 1). Tableau 1. Les stratégies d alliances de marques Stades de développement du produit Types d alliances Variantes stratégiques Exemples Conception Dénomination Communication Développement partagé Co-marquage Communication conjointe Stratégie monolithique : le produit dénommé par un nom unique et nouveau, indépendant des deux marques. Stratégie d endossement : permet à l une des marques alliées d authentifier le produit. Type fonctionnel : stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque de l un de ses principaux composants. Type symbolique : stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque génératrice d attributs symboliques additionnels. Publicité jointe : deux marques associent leurs ressources pour développer une campagne publicitaire commune aux deux marques. Promotion couplée : les marques s associent pour mettre en place une opération promotionnelle inter-marques. La voiture Smart, conçue par Mercedes et Swatch. Nestea : créé par Nestlé et Coca Cola (endossement par la marque Nestlé). Minute Maid : produit par Danone et Coca Cola (cautionné par Danone). Le rasoir Philips/Nivéa Les salades Petit navire/géant vert La mousse Yoplait au chocolat noir Côte d Or Le microprocesseur Intel intégré dans les ordinateurs Compaq, IBM,... Clio/Chipie Twingo/Benetton, Twingo/Kenzo, /Lacoste, 106/Roland Garros Saxo/Bic Orangina/Kookaï La marque New Man qui recommande la marque Ariel pour le lavage des vêtements délicats. Kellogs et Tropicana qui créeent une publicité montrant leurs produits consommés ensemble au petit déjeuner. Carte de paiement Air France/American Express qui à chaque utilisation transforme chacun des achats en Miles Fréquences Plus. La marque de rhum Bacardi vendue avec une bouteille de Coca-Cola.

3 Co-branding : clarification du concept 59 Le développement partagé est l alliance de plusieurs marques au stade de la conception ou du processus de fabrication d un produit. C est l association de plusieurs savoir-faire, sans obligatoirement signer le produit par l une ou l autre des marques. Deux stratégies de marque peuvent découler de ce type d alliance : une stratégie monolithique ou une stratégie d endossement. Le co-marquage consiste à associer une seconde marque (marque invitée ou secondaire) à la marque du producteur (marque d accueil) sur un ou plusieurs produits. Les deux marques figurent ainsi de façon permanente sur les produits. Deux variantes de cette stratégie sont observables : le co-marquage de type fonctionnel (Ingredient Branding) ou le co-marquage de type symbolique. Les formes de communication conjointe n impliquent aucune collaboration au plan de la conception des produits. Les marques associent leurs ressources uniquement pour développer une campagne publicitaire ou promotionnelle (Samu, Krishnan et Smith, 1999). Cette forme de coopération se caractérise donc par la seule association des deux marques sur un support de communication, quelle qu en soit la nature (affiche, annonce presse, spot TV, carte de paiement,...), à l exclusion de toute présence sur le produit. Nous pouvons distinguer : les publicités associées et les promotions couplées. L objectif de cet article est d affiner la notion de co-marquage, qui représente un type particulier d alliance de marques, et de proposer un cadre de réflexion. Dans une première partie nous présentons les caractéristiques du co-marquage. Dans une deuxième partie, les objectifs et les limites en sont détaillées. Enfin, nous proposons un cadre d analyse introduisant l étude des relations nécessaires entre les marques associées dans ce type d opération. Les différents auteurs ne s accordent pas encore pleinement sur une définition précise du «co-branding», qui englobe souvent les diverses formules de coopération entre marques (Kapferer, 1998), distinguées parfois selon leurs objectifs (Blackett et Russel, 1999). Il en est de même pour l «Ingrédient Branding» qui fait l objet de définitions parfois assez globalisantes (Smit, 1999), parfois plus restrictives (Norris, 1992). Une définition du co-marquage A l analyse des différents types d alliances et comme la plupart des auteurs (Rao et Ruekert, 1994 ; Park, Jun et Shocker, 1996 ; Swaminathan et Reddy, 2000), nous parlons de co-marquage (co-branding) uniquement si l association des marques concerne la co-définition d un produit et se traduit par une cosignature, c est-à-dire par la présence des marques sur le produit ou sur son conditionnement. Nous définissons donc le co-marquage de la façon suivante : Le co-marquage est une alliance entre deux ou plusieurs marques fondée sur : une coopération dans la conception du produit, au plan fonctionnel (i.e. caractéristiques techniques) ou symbolique (design du produit, identité visuelle) ; la co-signature du produit par les marques partenaires, sur le produit lui-même ou sur ses éléments d identification (conditionnement, étiquette). La définition exclue toute forme de collaboration uniquement fondée sur la simple concession du droit d utilisation (reproduction et représentation) d un symbole (par exemple : les anneaux olympiques) ou de personnages (par exemple : Tintin ou les Pokémon). Une stratégie de co-marquage peut cependant être accompagnée d opérations de licensing. C est notamment le cas de l alliance entre Nestlé et Disney : le co-marquage de certains produits est complété par l utilisation de personnages Disney (Kapferer, 1998, p. 65). Une classification des formes de co-marquage LES SPÉCIFICITÉS DU CO-MARQUAGE La stratégie de co-marquage implique une distinction entre la marque «d accueil» et la marque «invitée» (Hillyer et Tikoo, 1995). Dans le cas du rasoir Philips/Nivéa, la marque Philips est la marque d accueil (marque originaire de la catégorie de produits où le produit co-marqué est lancé) et Nivéa représente la marque invitée (ou secondaire). Selon notre classification des formes d alliances de

4 60 Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel marques (Tableau 1), seuls deux types le co-marquage de type fonctionnel et le co-marquage de type symbolique représentent de réelles stratégies de «co-branding», au sens de la dénomination et du marquage du produit. La stratégie de co-marquage de type fonctionnel est la plus aisée à justifier auprès des consommateurs. Que cette forme d alliance soit à l initiative du fournisseur du composant ou du fabricant du produit, il s agit de rendre explicite la collaboration des marques quant aux attributs physiques du produit. La présence de la marque secondaire (marque invitée) indique la présence d un composant spécifique, clairement identifiable, dans la fabrication du produit. Dans le cadre des exemples cités précédemment, la proximité des marques permet d associer leurs bénéfices spécifiques (chocolat de qualité pour fabriquer de la mousse au chocolat, maïs de marque à l intérieur des salades, crème insérée dans le rasoir électrique pour plus de douceur). L exemple du fournisseur Intel, qui intègre ses microprocesseurs dans les ordinateurs des grands constructeurs et appose son logo sur le produit et sur les annonces publicitaires de ces derniers, manifeste bien cette stratégie de marque. Cependant, celle-ci ne peut être raisonnablement envisagée que si le composant représente une réelle innovation ou un avantage substantiel par rapport aux autres possibilités du fabricant du produit final (Norris, 1992). Les marques de fibres Lycra et Gore- Tex, régulièrement apposées sur des articles vestimentaires ou sur leur étiquette, illustrent aussi ce phénomène. La marque secondaire est apposée sur le produit ou sur un conditionnement, mais ne constitue en aucune façon un élément de sa dénomination. On achète toujours des collants Dim ou un vêtement Lafuma. La stratégie de co-marquage symbolique se distingue très nettement de la précédente. Dans le cadre de cette dernière, il ne s agit pas de réaliser une alliance de marques qui nécessite une collaboration au plan industriel, mais une association dont l objectif consiste à provoquer un transfert d image de la marque invitée vers la marque d accueil. La formule permet ainsi au produit co-marqué de bénéficier d attributs symboliques additionnels issus de la marque invitée. Par exemple, la voiture Saxo / Bic bénéficie ainsi de certains traits d image (sympathie, praticité, familiarité) associés traditionnellement à la marque Bic. En matière de services, la stratégie est parfois appelée «dual branding» pour la distinguer du «cobranding de produit» (Swaminathan et Reddy, 2000) mais peut être considérée comme une forme de comarquage. Cette stratégie consiste à proposer dans un point de vente une offre globale où les marques de certains produits qui la composent sont mises en valeur sur divers supports associés. C est ce qui se produit dans certaines chaînes de restauration rapide (par exemple : Taco Bell) où l alliance avec une marque de boisson (Pepsi Cola) se manifeste par la présence simultanée de cette dernière avec le nom de l enseigne sur les supports (gobelets) associés à la consommation de ce produit. Dans ce domaine, la collaboration peut également aboutir à la définition d un produit spécifique réalisé sur place, tel le Sundae Mc Do / M&M s (Sundae Mc Donald s avec des pépites de chocolat M&M s). Dans l objectif d analyser de façon précise les caractéristiques du co-branding, il semble également important de distinguer les formes de co-marquage selon la nature exclusive ou ouverte de l opération. Nous parlerons de : co-marquage exclusif, lorsque la marque invitée n est associée pour une opération de cette nature avec aucune autre marque de la catégorie de la marque d accueil (exemple : Saxo / Bic) ; co-marquage ouvert (ou non exclusif), lorsque la marque invitée est associée à plusieurs marques concurrentes de celle du fabricant du produit final (exemple : Lycra avec Dim, Well, Arena,...). Nous classifierons donc les formes de co-marquage selon ces deux critères (Tableau 2) : la nature de la collaboration : soit le co-marquage est fondé sur des caractéristiques techniques (co-marquage fonctionnel), soit sur des attributs symboliques additionnels (co-marquage symbolique) ; l exclusivité du co-marquage : la marque invitée apporte une collaboration exclusive ou non exclusive à la marque «d accueil». Cette vision du co-branding nous conduit donc à en distinguer quatre types : le co-marquage symbolique exclusif : cette stratégie consiste, pour la marque d accueil, à faire figurer sur son produit une marque extérieure à la catégorie, dans le but de provoquer un transfert d image de la marque invitée vers le produit dans l esprit des consommateurs. C est le caractère exclusif de cette alliance qui permet et renforce ce transfert.

5 Co-branding : clarification du concept 61 Tableau 2. Classification des formes de co-marquage Type de co-marquage Fonctionnel Nature du co-marquage Symbolique Exclusif Ouvert Yoplait/Côte d Or Philips/Nivéa Häagen Dazs/Baileys Lycra (Dim, Well, Arena,...) Intel (IBM, Compaq) Gore-Tex (Lafuma,...) Nutrasweet (Coca-Cola,...) Saxo/Bic Twingo/Kenzo Orangina/Kookaï WaltDisney (Nestlé, Kellog s...) * Les marques soulignées sont les marques invitées (marques secondaires) Cette stratégie est très utilisée, comme nous l avons indiqué dans les tableaux 1 et 2, dans le secteur automobile où elle permet sur une durée généralement courte de cibler de manière précise un segment de clientèle présentant une adéquation particulière avec la marque invitée ; le co-marquage symbolique non exclusif (ouvert) : le caractère non exclusif de l alliance (par exemple : Walt Disney qui a conclu de nombreux contrats de concession avec des marques alimentaires) réduit l impact de l alliance sur les deux marques. Si le capital de la marque invitée est nettement supérieur à celui de la marque d accueil, cette dernière peut d ailleurs être quelque peu occultée par la marque extérieure à la catégorie ; le co-marquage fonctionnel exclusif : cette stratégie repose sur la volonté de communiquer sur l association de deux savoir-faire. La marque invitée figure alors en bonne place à côté de la marque d accueil, mais ne participe pas obligatoirement à la dénomination du produit. Son statut de composant est explicite, mais le caractère exclusif de l alliance permet à chacune des deux marques de bénéficier d un transfert des éléments du capital de l autre marque ; le co-marquage fonctionnel non exclusif (ouvert) : cette alliance bénéficie peu à la marque d accueil dans la mesure où la marque invitée va se trouver apposée (généralement sur une étiquette ou sur un autocollant) sur d autres produits de la même catégorie et va donc être considérée par les consommateurs comme l une des caractéristiques communes de ce type de produit. Cette forme d association permet à la marque d accueil de justifier une certaine qualité de l un de ses composants et de bénéficier du capital d une marque invitée jouissant d une forte notoriété. Les opérations de co-marquage non exclusives sont essentiellement justifiées dans le cas d un comarquage fonctionnel et permettent principalement la reconnaissance de la «marque ingrédient» (exemples : Intel, Lycra, Gore-Tex). Il en va tout autrement pour les stratégies fondées sur l exclusivité de l alliance. Dans ce cas : le co-marquage symbolique permet à la marque d accueil de profiter des bénéfices additionnels spécifiques de la marque invitée et à cette dernière d élargir son territoire à une nouvelle catégorie de produit. Il s agit là d une forme particulière «d extension de marque» ; le co-marquage fonctionnel démontre la volonté de faire bénéficier le consommateur de l association de deux savoir-faire reconnus. Cette alliance consiste cependant à faire figurer de manière explicite une marque (Côte d or, Baileys) sur une catégorie différente mais présentant une certaine similarité physique (mousse au chocolat, crème glacée) et peut être associée à une «extension de gamme» (Cegarra et Merunka, 1993) pour la marque secondaire.

6 62 Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel OBJECTIFS ET LIMITES DU CO-MARQUAGE La présence d une seconde marque, invitée sur le produit, peut être assimilée à une forme d extension pour cette dernière. Dès lors, elle peut jouer un rôle majeur dans le positionnement du produit. Mais le co-marquage présente aussi des risques similaires à ceux liés aux extensions de marques ou aux extensions de gammes. Une fonction de positionnement Le caractère exclusif ou non exclusif d une opération de co-marquage a un effet sur les avantages que l on peut en tirer. Cependant, la nature des bénéfices que l on est en droit d attendre dépend surtout de son type : fonctionnel ou symbolique. Le co-marquage fonctionnel : signal de qualité et élargissement du territoire Selon Norris (1992), cette forme de co-marquage est bénéfique pour tous les acteurs : pour le fournisseur (par exemple : G.D. Searle avec sa marque NutraSweet), qui peut ainsi construire une notoriété sur la marque de son composant ; pour le fabricant (par exemple : Gerber mettant en avant l utilisation de la marque de bananes Chiquitta dans ses produits), qui peut ainsi promouvoir ses produits et acquérir un avantage compétitif ; pour les distributeurs, car l addition de la marque d un composant reconnu peut stimuler les ventes d un produit existant ; pour les consommateurs, qui voient en la marque du composant un signal de qualité. Un nom de marque est un signe de qualité (Rao et Ruekert, 1994), il aide les consommateurs à comprendre les caractéristiques de l offre (Cohen et Basu, 1987). Deux marques associées reflètent donc plus de notoriété, de publicité et de confiance de la part des consommateurs. Comme le souligne Boad (1999), le «co-branding» émet un signe de haute qualité du produit. Deux marques cohabitent pour renforcer la caution sur un produit et convaincre le consommateur qu une double signature représente davantage de valeur que le concurrent. Si Betty Crocker (desserts à préparer) utilise Hershey s, le leader du chocolat aux Etats-Unis, dans ses nouvelles préparations de cookies, c est pour revendiquer l utilisation du meilleur chocolat pour les meilleures cookies, créer ainsi une rupture suffisante et bloquer l arrivée de concurrents ou de marques distributeurs. Le co-marquage peut aussi permettre un élargissement du territoire de la marque secondaire. L alliance entre Philips et Nivéa illustre cet intérêt. La marque Nivéa, en intégrant le marché des rasoirs électriques, tente de développer son territoire produit et d attirer la cible homme vers ses produits de soin (Nivéa Men). Le co-marquage symbolique : transfert d attributs symboliques et élargissement du territoire Qu elle soit objective ou subjective, l information que les consommateurs possèdent sur une marque est transférée sur les différents produits qu elle signe (Narayana et Duncan, 1980), notamment comme marque secondaire. Ainsi la marque Roland Garros associée à une ligne de 306 Peugeot dénote une certaine idée de la modernité et du sport. Le co-marquage symbolique représente une alternative de la stratégie d extension de marque et permet de développer la notoriété de la marque (Rao et Ruekert, 1994). Le co-marquage permet à la marque secondaire (invitée) d améliorer sa visibilité à un moindre coût, de pénétrer de nouveaux marchés, mais aussi de recruter de nouveaux acheteurs pour ses produits vendus dans sa catégorie d origine. Par ailleurs, Park, Jun et Schocker (1996) montrent que les consommateurs ont une meilleure évaluation d un produit en extension lorsque celui-ci est issu d un comarquage que s il émane d une stratégie d extension de marque. Dans le cadre d un lancement de produit sur un marché étranger, l étude de Voss et Tansuhaj (1999) montre également qu une marque étrangère est mieux évaluée lorsqu elle s allie avec une autre marque locale pour lancer son produit. Les risques du co-marquage Au même titre que la stratégie d extension de marque, la combinaison de deux marques pose la

7 Co-branding : clarification du concept 63 question des retombées négatives éventuelles sur les marques partenaires. Dilution de l image de marque A travers une opération de co-marquage, une marque se lie non seulement avec une autre mais elle s associe également avec ses valeurs et son image. Les consommateurs peuvent être troublés par l association de marques qui présentent des caractéristiques différentes, et par conséquent l image des marques peut être modifiée et perdre de sa signification (Park, Jun et Shocker, 1996). Pour limiter la dilution de l image des marques, il est primordial que les marques associées présentent des images et des valeurs cohérentes (fit) (Michel, 2000 ; Park, Milberg et Lawson, 1991). Il est également nécessaire que les marques partenaires montrent une certaine crédibilité dans la fabrication du produit co-marqué, exprimée par la typicalité des marques dans la catégorie de produit (Ladwein, 1993). Ainsi, le co-marquage peut présenter des risques de ce type pour les deux parties, plus spécifiquement dans le cas d un co-marquage symbolique, assimilable à une forme «d extension de marque» (Cegarra et Merunka, 1993) pour la marque secondaire. Dans le cas d un co-marquage fonctionnel, il faut que les deux partenaires soient d un même niveau de qualité. Si une marque est perçue comme de moindre qualité, les deux marques peuvent être affectées par la réaction négative des consommateurs tout en sachant que le risque pour la marque à forte réputation est plus élevé (Rao et Ruekert, 1994). Prenons l exemple d une alliance de marques entre une enseigne telle que Auchan et les produits Fauchon. Si les produits ne plaisent pas, il est fort probable que Fauchon subira un effet négatif tandis que Auchan reviendra sans plus de conséquences à son niveau d évaluation habituel (Rao, Ruekert et Benavent, 1994). alliées. Un produit co-dénommé peut donc créer une confusion des produits et des marques dans l esprit du consommateur. Si nous prenons l exemple de l alliance entre la marque de crème glacée Häagen Dazs et une marque de boisson alcoolisée comme Baileys pour donner naissance à un nouveau parfum, il est vraisemblable qu une partie au moins des achats du produit Häagen Dazs / Baileys s effectuera au détriment des autres parfums de la gamme. L effet de substitution n est absent que lorsque le produit comarqué est différent (nature et fonctions) des produits existants de la marque. Ce type de risque est donc majeur dans le cas d un co-marquage fonctionnel ; ce dernier peut, en effet, être assimilé à une forme «d extension de gamme» ou de «complément de gamme» (Cegarra et Merunka, 1993) pour la marque d accueil. Le co-marquage fonctionnel présente également des inconvénients ou des risques significatifs pour le fournisseur du produit intégré (Norris, 1992) : le coût nécessairement élevé de la communication de la marque, la perte du contrôle de la marque sur le marché, la dépendance vis à vis du fabricant qui peut changer de fournisseur une fois la notoriété de sa propre marque établie, le faible avantage compétitif induit par la présence de la marque, la confusion du consommateur qui peut parfois retrouver la marque du fournisseur (par exemple : Lycra) sur plusieurs produits concurrents. Cependant, on peut y voir également un élargissement du potentiel de marché de la marque invitée qui se trouve alors présente dans une catégorie de produit différente de sa catégorie d origine. L ÉVALUATION D UNE OPÉRATION DE CO-MAR- QUAGE Cannibalisation des produits de la marque Une opération de co-marquage peut remettre en question la cohésion d une gamme de produits lorsque le produit co-marqué est positionné sur un marché proche des produits d une des marques Lorsqu une opération de co-marquage est envisagée, il paraît important de s interroger sur la perception que les consommateurs peuvent avoir de l alliance des marques. Dans cette optique, la théorie de la catégorisation et celles des représentations sociales, déjà utilisées dans les recherches antérieures (Boush et

8 64 Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel Loken, 1991 ; Michel, 1999 ; Grossman, 1997), constituent le fondement de notre réflexion. La théorie de la catégorisation Lorsqu un consommateur est exposé à un produit co-marqué, son niveau d information lié à ce produit est limité ou nul. Il possède en revanche une connaissance et une perception des marques ainsi qu une connaissance de la catégorie de produits pénétrée par le produit co-marqué. Par exemple : lorsque Yoplait et Côte d Or lancent une mousse au chocolat, le consommateur a une connaissance et une perception des marques Yoplait (lait, plaisir, bon pour la santé...) et Côte d Or (chocolat, grande qualité, naturel...) et de la catégorie du produit co-marqué (mousse au chocolat). Comme pour l extension de marque, l évaluation du produit co-marqué s appuie sur les connaissances antérieures des marques et des catégories de produits et fait référence à la théorie de la catégorisation. La théorie de la catégorisation (Rosch, 1975) considère que les objets peuvent être réunis, en dépit de leur différence, dans la mesure où ils sont sémantiquement proches du prototype de la catégorie. Le prototype représente le membre le plus représentatif de la catégorie. Cette approche permet d envisager les marques et les catégories de produits comme des catégories sémantiques et les produits comme des membres qui s intègrent dans ces catégories (Dawar, 1992). Les consommateurs peuvent alors évaluer l appartenance d un produit à une catégorie en utilisant un processus holistique (Basu, 1993) fondé sur les notions de cohérence perceptuelle ( fit) et de typicalité. Cette réflexion, déjà introduite dans le contexte de l extension de marque, permet également d appréhender avec pertinence la problématique du co-marquage. La Figure 1 compare l évaluation d une extension de marque et celle d un produit co-marqué. Cette analogie met en évidence le rôle déterminant de la cohérence perceptuelle ( fit) entre les marques et de la typicalité dans la catégorie de produit. La typicalité des marques dans la catégorie de produits Selon la théorie de la catégorisation, les membres d une catégorie ne sont pas équivalents quant à leur appartenance catégorielle, mais se répartissent selon un degré de représentativité ou de typicalité (Rosch, 1975). Ainsi, selon leur capacité à représenter la catégorie, certains exemplaires sont peu représentatifs (atypiques) tandis que d autres sont très représentatifs (typiques). Dans le cadre de la stratégie d extension de marque, les résultats d études montrent que les extensions typiques de la marque sont mieux éva- Représentation de la marque Typicalité Représentation de la marque d accueil Typicalité Fit Typicalité Représentation de la marque invitée Extension de marque Valeur ajoutée Catégorie de produit de l extension Fit Catégorie du produit co-marqué Valeur ajoutée Fit Produit co-marqué Figure 1. Comparaison entre les processus d évaluation d une extension de marque et d un produit co-marqué

9 Co-branding : clarification du concept 65 luées que celles perçues comme atypiques (Boush et Loken, 1991). Il a été également démontré que la typicalité de la marque dans la catégorie de produits contribue davantage à l évaluation de l extension de marque que la typicalité du produit dans la marque (Ladwein, 1993). Comme nous l avons déjà souligné, le co-marquage représente un certain type d extension pour la marque invitée, on peut donc penser que la typicalité des marques dans la catégorie de produit représente également un élément déterminant dans l évaluation du produit co-marqué. L appréciation de la mousse au chocolat Yoplait-Côte d Or, est ainsi notamment déterminée par la typicalité de Yoplait et de Côte d Or dans la catégorie des mousses au chocolat. Ceci est particulièrement vrai pour le co-marquage fonctionnel. Dans le cadre du co-marquage symbolique, c est la typicalité du produit co-marqué dans la marque qui influence davantage son évaluation. L appréciation de la voiture Twingo-Kenzo est ainsi notamment déterminée par la typicalité de la voiture dans les marques Twingo et Kenzo. La cohérence perceptuelle La cohérence perceptuelle entre deux marques, appelée fit, décrit le fait que le consommateur perçoit l association de deux marques comme logique (Tauber, 1981). Le fit est défini comme un concept à deux dimensions, qui sont les cohérences perçues en termes d attributs physiques et en termes d image (Park, Milberg et Lawson, 1991). Les recherches sur l évaluation de l extension de marque révèlent que plus le consommateur perçoit le produit comme étant logique par rapport à la marque plus l évaluation de l extension est positive (MacInnis et Nakamoto, 1991 ; Keller et Aaker, 1992 ; Meyers-Levy, Louie et Curren, 1994). Parce que la stratégie de co-branding représente un certain type d extension de marque (Aaker, 1996), nous pensons que la cohérence perceptuelle (physical fit et conceptual fit) joue également un rôle important dans l évaluation du produit co-marqué. La cohérence physique s apprécie selon la cohérence des compétences des marques partenaires. Quant à la cohérence «image», il s évalue selon la congruence des images des marques alliées. Plus précisément, la cohérence conceptuelle fait référence aux associations de la marque. Cette notion peut être appréhendée de façon plus approfondie en introduisant la théorie des représentations sociales qui étudie l organisation des associations dans la mémoire des individus. La théorie des représentations sociales Selon la théorie du noyau central (Abric, 1994), issue de l approche des représentations sociales, on peut considérer la marque comme une entité organisée autour d un noyau central et d un système périphérique (Michel, 1999). Chaque marque peut donc être définie à partir de ses associations centrales et périphériques. L identification du noyau central et du système périphérique permet d appréhender avec précision l organisation des connaissances des marques en mémoire. La cohérence «image» peut alors s exprimer par une cohérence entre les associations centrales et une cohérence entre les associations périphériques des marques (Figure 2). Le noyau central Le noyau central représente l élément fondamental de la marque. C est lui qui détermine à la fois sa signification et son organisation. Il assure deux fonctions essentielles (Abric, 1994). D une part, il correspond à l élément par lequel se crée ou se transforme la signification de la marque (fonction génératrice). D autre part, il représente l élément le plus stable de la marque, celui qui assure sa pérennité (fonction organisatrice). Le noyau regroupe des éléments qui sont perçus par une majorité de consommateurs comme indissociables de la marque. Ce n est pas la typicalité d une association qui définit sa centralité, c est le fait qu elle donne sa signification à la marque. On peut ainsi parfaitement concevoir deux associations dont l importance est identique et très forte, c est-à-dire qu elles apparaissent toutes les deux très fréquemment dans le discours des individus, mais une seule se trouve dans le noyau central car elle donne la signification à la marque. Par exemple, les associations «enfants» et «magique» sont fortement associées à la marque Disney mais seule l association

10 66 Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel Cohérence perceptuelle (fit) Cohérence «physique» (physical fit) Cohérence «image» (conceptual fit) Cohérence entre les associations centrales Cohérence entre les associations périphériques Figure 2. Les éléments constitutifs de la cohérence perceptuelle «magique» représente une association centrale de la marque, en lui apportant sa signification (Michel, 1999). Le système périphérique Le système périphérique constitue l interface entre le noyau central et la situation concrète dans laquelle s intègre la marque (Abric, 1994). Il répond à trois fonctions essentielles. Il intègre les éléments concrets au sein de la représentation de la marque (fonction de concrétisation). Plus souples que les éléments centraux, les éléments périphériques jouent un rôle essentiel dans l adaptation de la marque aux évolutions du contexte (Flament, 1989). Le système périphérique, en intégrant de nouvelles informations (fonction de régulation), fonctionne comme le système de défense de la marque. Ainsi, quand le noyau de la marque est menacé (exemple : incohérence entre les pratiques de la marque et le noyau central), le système périphérique est modifié (Flament, 1994), se traduisant par des changements de pondération des associations existantes ou alors par l intégration de nouvelles associations (fonction de défense). L intérêt de la théorie du noyau central, dans le cadre de la problématique du co-marquage, est qu elle permet en premier lieu de comparer les noyaux des marques associées, et donc d identifier une certaine cohérence ou incohérence entre la signification des marques. En second lieu, en spécifiant la stabilité du noyau central et le caractère évolutif du système périphérique (Flament, 1994), cette approche permet de mieux appréhender l évolution des marques à la suite d une stratégie de co-marquage. Prenons comme exemple le cas d un co-marquage fonctionnel fictif entre les marques Milka (marque d accueil) et Taillefine (marque invitée), alliées pour commercialiser une tablette de chocolat allégé. L approche de la théorie du noyau central permettrait ici de vérifier la stabilité du noyau central et d identifier les évolutions des systèmes périphériques de chacune des marques (Figure 3). Selon le cadre d analyse proposé, toute décision de co-marquage doit être appréciée en étudiant trois facteurs : le type de relation entre les marques alliées (identification du co-marquage fonctionnel ou symbolique) ; la cohérence perceptuelle entre les marques alliées (analyse des savoir-faire des marques et identification de leur noyau et de leur système périphérique) ; la typicalité des marques dans la catégorie du produit co-marqué (analyse de la représentativité des marques dans la catégorie de produit) ou du produit dans les marques. Le Tableau 3 présente les caractéristiques du comarquage et ses critères d évaluation.

11 Co-branding : clarification du concept 67 Figure 3. Exemple d évolution du système périphérique des marques après une stratégie de co-marquage CONCLUSION Cet article constitue une tentative de clarification de la notion d alliances de marques, qui englobe des situations très variées quant à leurs objectifs, leurs modalités d applications et les risques encourus par les marques partenaires. Elle nous conduit à donner une définition restrictive du co-marquage parmi les différentes formes d alliances de marques. Cette vision est notamment fondée sur les enseignements des travaux relatifs à l évaluation des extensions de marque, car nous considérons qu une opération de co-marquage s apparente pour la marque invitée à une forme d extension (extension de marque ou extension de gamme, selon les situations). La théorie de la catégorisation et celle des représentations sociales peuvent donc être utilisées pour expliquer le mécanisme de perception du co-marquage, dans la mesure où les principaux modèles d évaluation des extensions de marque font référence à ces théories. Les éléments de réflexion sur l évaluation d une opération de co-marquage (typicalité, fit physique, fit

12 68 Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel Tableau 3. Les spécificités du co-marquage Type de co-marquage Objectifs Risques Critères d évaluation Fonctionnel Positionnement spécifique fondé sur un signal de qualité ou de compétence Altération de l image (si niveaux de qualité différents) Cannibalisation des autres produits Typicalité des marques dans la catégorie du produit co-marqué Cohérence entre les compétences des marques (fit physique) Cohérence des images des marques (fit image) Symbolique Positionnement spécifique fondé sur des attributs symboliques additionnels Altération de l image par associations négatives Typicalité du produit comarqué dans chacune des marques Cohérence des images des marques (fit image) image) ne s adressent pas uniquement aux fabricants des produits co-marqués. La volonté de ce travail est aussi de procurer, aux détenteurs d une marque invitée sur un produit, quelques éléments pour appréhender le bien-fondé et les conséquences possibles d une telle opération. RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES Aaker D.A. (1996), Building strong brands, New York, The Free Press. Abric J.C. (1994), Les représentations sociales : aspects théoriques, Pratiques sociales, représentations, éd. J.C. Abric, Paris, Puf, Alba J.W. & Hutchinson J.W. (1987), Dimensions of consumer expertise, Journal of Consumer Research, 13, 4, Basu K. (1993), Consumer categorization process: an examination with alternative methodological paradigms, Journal of Consumer Psychology, 2, 2, Blackett T. et Boad B. (1999), Co-branding, the science of alliance, New York, St. Martin s Press. Blackett T. et Russel N. (1999), What is co-branding?, Cobranding, the science of alliance, éds T. Blackett et B. Boad, New York, St. Martin s Press, Boad B. (1999), Co-branding opportunities and benefits, Co-branding, the science of alliance, éds T. Blackett et B. Boad, New York, St. Martin s Press, Boush D. et Loken B. (1991), A process-tracing study of brand extension evaluation, Journal of Marketing Research, 28, 1, Bucklin L.P. et Sengupta S. (1993), Organizing successful co-marketing alliances, Journal of Marketing, 57, 2, Cegarra J.J. et Merunka D. (1993), Les extensions de marque : concepts et modèles, Recherche et Applications en marketing, 8, 1, Cohen J. et Basu K. (1987), Alternative models of categorization: towards a contingent processing framework, Journal of Consumer Research, 13, 1, Collins A.M. et Loftus E.F. (1975), A spreading activation theory of semantic processing, Psychological Review, 82, 6, Cravens D.W. et Cravens K.S. (2000), Horizontal alliances for relationship marketing, Handbook of Relationship Marketing, éds J.N. Sheth et A. Parvatiyar, Thousand Oaks, Sage Publications. Dawar N. (1992), Brand extension: a theory based categorization approach, Thèse de doctorat, Pennsylvania State University, Philadelphie. Flament C. (1994), Structure, dynamique et transformation des représentations sociales, Pratiques sociales, représentations, éd. J.C. Abric, Paris, Puf, Grossman R.P. (1997), Co-branding in advertising: developing effective associations, Journal of Product and Brand Management, 6, 3, Hillyer C. et Tikoo S. (1995), Effects of co-branding on consumer product evaluations, Advances in Consumer Research, 22, éds F.R. Kardes et M. Sujan, Provo, Utah, Association for Consumer Research, Kapferer J.N. (1998), Les marques : capital de l entreprise, Paris, Les Editions d Organisation.

13 Co-branding : clarification du concept 69 Kardes F.R. et Allen C.T. (1991), Perceived variability and inferences about brand extensions, Advances in Consumer Research, 18, éds R.H. Holman et M.R. Salomon, Provo, Utah, Association for Consumer Research, Keller K.L. et Aaker D.A (1992), The effects of sequential introduction of brand extensions, Journal of Marketing Research, 29, 3, Ladwein R. (1993), Extensions de marque et catégories cognitives, Thèse de doctorat en sciences de gestion, IAE de Lille. Ladwein R. (1995), Catégories cognitives et jugement de typicalité en comportement du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, Macchiette B. et Roy A. (1992), Affinity marketing: what is it and how does it work?, Journal of Services Marketing, 6, 3, Mac Innis D. et Nakamoto K. (1991), Factors that influence consumer s evaluations of brand extensions, papier de recherche, University of Arizona, Tucson. Meyers-Levy J., Louie T.A. et Curren M.T. (1994), How does the congruity of brand names affect evaluations of brand name extensions?, Journal of Applied Psychology, 79, 1, Meyers-Levy J. et Tybout A. (1989), Schema congruity as a basis for product evaluation, Journal of Consumer Research, 16, 2, Michel G. (1999), L évolution des marques : approche par la théorie du noyau central, Recherche et Applications en Marketing, 14, 4, Michel G. (2000), La stratégie d extension de marque, Paris, Vuibert. Narayana C.L. et Duncan C.P. (1980), Consumer generalization tendencies: an empirical summary, Marketing in the 1980 s, éds Bagozzi et alii, American Marketing Association, Nelson D.L., Bennet D.J., Gee N.R., Schreiber T.A. et McKinney V.M. (1993), Implicit memory: effects of network size and interconnectivity on cued recall, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 19, 4, Norris D.G. (1992), Ingredient branding: a strategy option with multiple beneficiaries, Journal of Consumer Marketing, 9, 3, Park C.W., Jun S.Y. et Shocker A.D. (1996), Composite brand alliances: an investigation of extension and feedback effects, Journal of Marketing Research, 33, 4, Park C.W., Milberg S. et Lawson R. (1991), Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency, Journal of Consumer Research, 18, 3, Rao A.R. (1997), Strategic brand alliances, The Journal of Brand Management, 5, 2, Rao A.R. et Ruekert R.W. (1994), Brand alliances as signals of product quality, Sloan Management Review, 36, 1, Rao A.R., Ruekert R.W. et Benavent C. (1994), Alliances de marques, Décisions Marketing, 1, 1, Rao A.R., Qu L. et Ruekert R.W. (1999), Signaling unobservable product quality of brand ally, Journal of Marketing Research, 36, 2, Rosch E. (1975), Cognitive representations of semantic categories, Journal of Experimental Psychology General, 104, 3, Samu S., Krishnan S. et Smith R.E. (1999), Using advertising alliances for new product introduction: interactions between product complementarity and promotional strategies, Journal of Marketing, 63, 1, Simonin B.L. et Ruth J.A. (1998), Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes, Journal of Marketing Research, 35, 1, Smit M. (1999), Ingredient branding, Co-branding, the science of alliance, éds T. Blackett et B. Boad, New York, St. Martin s Press, Swaminathan V. et Reddy S. (2000), Affinity partnering, Handbook of relationship marketing, éds J.N. Sheth et A. Parvatiyar, Thousand Oaks, Sage Publications. Tauber M. (1981), Brand franchise extension: new product benefit from existing brand names, Business Horizons, 24, 2, Varadarajan P.R. et Cunningham M.H. (2000), Strategic alliances, Handbook of relationship marketing, éds J.N. Sheth et A. Parvatiyar, Thousand Oaks, Sage Publications. Voss K.E. et Tansuhaj P.S. (1999), A consumer perspective on foreign market entry: building brands through brand alliances, Journal of International Consumer Marketing, 11, 2,