Étude prospective tourisme : quel tourisme en Aquitaine?

Transcription

1 L'étude prospective tourisme - volet littoral est cofinancée par l'union européenne. L'Europe s'engage en Aquitaine avec le Fonds européen de développement régional. Étude prospective tourisme : quel tourisme en Aquitaine? Pour le compte de : La Région Aquitaine et le Groupement d Intérêt Public Littoral aquitain Rédacteurs Stéphane Durand Camille Primault Jean-Paul Lebas Étude prospective tourisme : quel tourisme en Aquitaine? Mai 2012

2 I. SYNTHESE DU DIAGNOSTIC ET ORIENTATIONS STRATEGIQUES 0. Introduction 6 1. Le tourisme dans l économie et l attractivité aquitaines Données démographiques Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine Le poids économique du tourisme en Aquitaine 7 2. Les enseignements du diagnostic concernant l aménagement et la production Les questions transversales La production touristique en Aquitaine Le marketing stratégique et les clientèles La fréquentation touristique de l Aquitaine Image et notoriété de l Aquitaine Les questions de gouvernance et d organisation État des lieux et enjeux des principaux facteurs d évolution Évolutions sociodémographiques Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs Vulnérabilités environnementales Nouvelles mobilités Enjeux d aménagement Enjeux liés au développement économique général Innovation et nouveaux produits dans le tourisme Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d évolution des offres Les paramètres expliquant l émiettement des pratiques et comportements : une quatrième modernité Quel tourisme en 2040? Présentation des scénarios L affirmation des priorités régionales Faire du tourisme un vecteur de développement économique et d attractivité Renforcer le positionnement de l Aquitaine Engager une nouvelle étape de l aménagement «touristique» en Aquitaine Adapter les outils de gouvernance au service de la stratégie Une approche systémique des enjeux Introduction Marketing stratégique : diversifier les clientèles, sur une base d identités renforcées Diversifier les clientèles, en réaffirmant une réelle mixité Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs et l identité autour d une marque ombrelle Sud-Ouest Faire le choix de filières prioritaires 62 2

3 2. Aménagement : ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l excellence Donner des principes forts en matière d aménagement Se donner les moyens de ré-enchanter le tourisme littoral aquitain Structurer des logiques de destinations et renforcer la qualité Développement économique et équipement : le tourisme comme moteur du développement économique Utiliser l image touristique comme argument d attractivité générale de l Aquitaine Bâtir un nouveau secteur productif régional à partir des potentialités liées au tourisme Favoriser l innovation et l évolution des offres et des produits Gouvernance et organisation : adapter les outils au service de la stratégie Se donner les moyens d agir fortement sur l offre, les produits et l aménagement Optimiser les modes d intervention des collectivités Valoriser les ressources humaines du territoire 84 V. LE PLAN DES ACTIONS D AMORCAGE 3

4 Le Conseil Régional et le GIP Littoral ont lancé, à travers une consultation unique, une mission de réflexion prospective sur le devenir touristique des territoires aquitains. Cette mission recouvre deux objectifs : Permettre au Conseil Régional de cibler de manière novatrice sa politique d aide au développement touristique, en l articulant étroitement avec ses autres politiques de développement économique et social, d aménagement et d intégration des enjeux environnementaux ; Donner au littoral aquitain et aux entités qui le composent, les outils conceptuels et opérationnels pour affronter le défi lié à la requalification et à l adaptation de leur offre. La mission appréhende les problématiques énoncées avec des échelles de temps différentes : le temps long des changements de société et des ruptures technologiques (2040), le temps à la fois proche et long de l aménagement du territoire et de la durabilité (2020), et enfin le temps proche des urgences et des problèmes à résoudre (2012 et suivantes). La mission s est déroulée de mars 2011 à mars 2012, selon trois phases : Phase 1 : bilan stratégique et mise en perspective littoral/ hors littoral ; Phase 2 : prospective du tourisme en Aquitaine : présentation de scénarios ; Phase 3 : propositions d orientations stratégiques régionales et d actions prioritaires pour le littoral. La première phase a été validée en comité de pilotage le 4 juillet La seconde, élaborée en lien avec le séminaire stratégique de Mont-de-Marsan du 27 octobre, a été présentée en comité de pilotage le 5 décembre Ce dernier a souhaité ne pas arrêter un choix définitif de scénario, mais laisser se développer la phase 3 comme l affirmation d ambitions plurielles, permettant d aboutir à une boite à idées/outils à disposition des acteurs régionaux. Après une phase d enrichissement avec les acteurs de terrain (élus, techniciens, professionnels du tourisme ), le plan d actions a été validé en comité de pilotage le 2 avril Le document comprend les 4 parties suivantes : I. Synthèse du diagnostic et enseignements stratégiques II. III. IV. Démarche prospective et scénarios Les grands enjeux régionaux Les orientations stratégiques et les actions d amorçage Un document annexe est joint à l étude. Il comprend : Annexe 1 : Le diagnostic complet Annexe 2 : L ensemble de la réflexion prospective Annexe 3 : Un benchmark 4

5 I. Synthèse du diagnostic et enseignements stratégiques 5

6 0. Introduction Le modèle touristique «historique» (depuis son «invention» à partir des années 1860) s est fait, en Aquitaine, autour de trois mouvements : La constitution de destinations «huppées» (Biarritz, Arcachon ) pour publics urbains aisés, exogènes et régionaux ; La fréquentation des espaces naturels (dont les plages) comme grand facteur de mixité ; Le développement des résidences secondaires, principalement pour les Bordelais. Depuis 40 ans, le développement du tourisme s est largement opéré sur la frange littorale, selon un modèle balnéaire classique donc saisonnier avec des stations modestes en taille et par conséquent peu lisibles à l échelle européenne. Le littoral aquitain a notamment fait l objet d un dispositif d aménagement ambitieux : il s agit de la Mission Interministérielle d Aménagement et de Côte Aquitaine (MIACA), créée en Celle-ci a connu deux phases principales d activité : De 1967 à 1984, elle a constitué une mission interministérielle dont la politique est validée par les directives d Etat ; à partir de 1985 et jusqu à son terme en 1992, elle fut chargée en tant que mission d aménagement de la mise en cohérence des actions menées par l Etat et la Région. Les stations issues de la MIACA ont accompagné le développement touristique aquitain, en préservant les espaces et la nature, mais aussi en important un modèle de tourisme populaire de masse. Aujourd hui du fait de la fragilité de son modèle économique, ce type de tourisme est en difficulté. Une troisième étape du tourisme aquitain peut s ouvrir, quelles que soient les conditions exogènes, à condition de repenser fortement la place et le rôle de cette activité. Les fondements sur lesquels accompagner ou réinventer ce tourisme du 21éme siècle seront un mix entre : La capitalisation sur les atouts propres et traditionnels de l Aquitaine ; L inscription dans les tendances de fond des évolutions des modes de vie des Européens. Parmi les actifs aquitains, on trouve en premier lieu le rapport à la nature, aux grands espaces, à un environnement préservé. Sur cette base, il est possible d incarner un mode de vie et un positionnement forts. Viennent ensuite les patrimoines, la culture, les savoir-faire, les traditions et les bons produits. L Aquitaine peut synthétiser tout cela et incarner un bien vivre, autour de l argument «santé/ bien être». Le rapport au rural permettant de consolider des paysages, des activités et des modes de vie, est essentiel et se retrouve, presque partout en Aquitaine. Les évolutions des modes de vie européens posent par ailleurs la question du rapport à l urbain, de la place des villes qui peuvent être de formidables catalyseurs d énergie, à condition d incarner une nouvelle forme d urbanité. Cette dernière est très liée aux questions d éco-mobilité et du rapport aux loisirs et au cadre de vie. Cette question est intimement liée à celle du dynamisme économique, de la création de richesses, de la capacité du territoire à attirer les talents et l innovation. Pour cela, le mode de vie lié aux loisirs (dont le tourisme), peut être un marqueur positif et attrayant. Il est ici proposé une synthèse stratégique du document diagnostic. 6

7 Ce dernier est disponible en Annexe n Le tourisme dans l économie et l attractivité aquitaines 1.1 Données démographiques L INSEE prévoit que l Aquitaine comptera 3,88 millions d habitants en 2040 (scénario «central»), soit 23% de plus qu en 2007 (date du dernier recensement). Cette évolution correspond à une moyenne de résidents supplémentaires chaque année. Entre 2007 et 2040, le nombre de personnes de 60 ans ou plus augmenterait de 70% et celui des plus de 75 ans devrait doubler. On prévoit par ailleurs une croissance démographique accélérée des départements de la Dordogne et du Lot-et-Garonne, rattrapant très partiellement seulement leur retard par rapport à la Gironde, les Landes et les Pyrénées-Atlantiques. Un point majeur est à noter : la croissance démographique aquitaine résultera d un solde migratoire positif, témoignant de l importante attractivité de la région (le solde naturel devrait être en effet négatif, contrairement à l ensemble de la France). Des émigrations sont en particulier prévues depuis l Île-de- France et Midi-Pyrénées. Dans un objectif global de mixité, les conditions d accueil de nouvelles populations seront donc une des clefs du développement de l Aquitaine : résidents secondaires, permanents, accueil de seniors, birésidentialisation. 1.2 Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine La région Aquitaine a enregistré 1 95 millions de nuitées touristiques en 2011 et 15 millions de séjours. La fréquentation étrangère en 2011 représente 14% des séjours et 15% des nuitées ; environ 20% pour les séjours marchands. On constate sur ce point peu d évolution depuis 20 ans. La région compte lits touristiques dont la moitié appartient à la sphère marchande. Les trois départements littoraux (Landes, Gironde et Pyrénées-Atlantiques) représentent 80% des lits touristiques de la région. 1.3 Le poids économique du tourisme en Aquitaine 4,7 milliards d euros 2 par an sont injectés par les touristes dans l économie aquitaine. L emploi lié au tourisme représente 5% de l emploi régional. Sur le littoral, le tourisme représente 13% de l emploi total. Les emplois touristiques passent de en janvier (3,7 % des emplois salariés de la région) à en août, soit un poids de 7,1 % 3. 1 Sources : CRTA Source : Les chiffres clés du tourisme en Aquitaine- CRTA Sources : L emploi salarié touristique en Aquitaine double entre janvier et août- INSEE et Accompagner l emploi saisonnier : un objectif pour l Aquitaine en INSEE

8 Le tourisme comme filière de développement économique et facteur d attractivité Le tourisme, ce n est pas seulement des vacances estivales. C est aussi toute une économie résidentielle, une production de richesses et au-delà, des transferts culturels et sociaux extrêmement importants, provoquant des formes de mixité, de rencontres, d évolution des sociétés. Il convient de s interroger : continuons-nous à travailler sur une spécialisation du tourisme ou élargissonsnous cette problématique touristique à la pluri-dimensionnalité du développement? Pour l instant, la logique qui prédomine est celle d un tourisme considéré comme un des axes de l économie, sans perméabilité ni lien avec les autres facteurs de cette économie. Le tourisme est un facteur de rayonnement, de développement et d aménagement territorial et urbain. Tous les acteurs présents lors du séminaire de créativité qui s est tenu le 27 octobre 2011sont convaincus qu il existe une vraie proximité entre l attractivité d un territoire vis-à-vis des populations touristiques et vis-à-vis des populations permanentes ou des entreprises : le développement touristique est vu comme présentant un effet accélérateur d autres développements notamment en matière d aménagement, de transports,... et d entraînement. Le tourisme constitue un marqueur des territoires, de leur dynamisme et de leur modernité, une preuve qu ils sont attractifs, qu il y fait bon vivre, créer et élever ses enfants. Jouissant d un environnement préservé, l Aquitaine peut, plus que d autres régions, construire un positionnement crédible autour de ses atouts. 8

9 2. Les enseignements du diagnostic concernant l aménagement et la production 2.1 Les questions transversales A) L environnement Deux sujets concernent plus particulièrement l activité touristique en Aquitaine : L érosion du trait de côte est susceptible de provoquer des dommages et des dégâts matériels importants d une part et de porter atteinte à certains enjeux économiques 4 d autre part. Les communes du littoral sont diversement touchées par ce phénomène. Dans ce contexte, la stratégie régionale vise à : Préserver dans leur ensemble les activités économiques spécifiques au littoral et en particulier le tourisme ; Maintenir les activités portuaires, garantes pour la France et l Aquitaine d un accès à l espace maritime ; Maintenir globalement à l échelle aquitaine le potentiel d accueil touristique ; Préserver l attractivité touristique du littoral aquitain en maintenant ses qualités environnementales et paysagères ; Ne pas porter atteinte au patrimoine que constituent les vagues et les plages, composantes fortes de l image touristique du littoral aquitain et supports d une économie productive. La forêt : l Aquitaine est la première région forestière française. Le massif forestier aquitain constitue un espace multifonctionnel (économie, loisirs, écologie, image régionale). Il existe donc un juste équilibre à trouver entre les différentes fonctions économique, patrimoniale et récréative de la forêt en l envisageant à la fois comme espace et comme ressource économique. Au niveau mondial, deux phénomènes environnementaux vont constituer les enjeux les plus importants : La question du réchauffement climatique avec, au niveau régional (pris au sens de Europe/ bassin méditerranéen) et sous-régional (sud-ouest de la France), la possibilité d envisager des effets néfastes localement, mais aussi des opportunités : l Aquitaine comme alternative aux chaleurs excessives du sud-est de la France ou de l Espagne? La question énergétique et celle des mobilités : quelles conséquences suite à un très fort renchérissement des prix du pétrole, puis à la décroissance de production? Peut-on imaginer que l Aquitaine soit une alternative à l échelle européenne aux destinations accessibles en avion? 4 Extrait Stratégie Régionale de Gestion de la Bande Côtière GIP Littoral Aquitain février

10 B) La qualité des paysages Les patrimoines naturels constituent le fondement de l identité touristique aquitaine. La région détient le potentiel pour incarner un mode de vie nature, qui rencontre les aspirations des Européens du 21 ème siècle : écologie/environnement, grands espaces, nature préservée mais aussi culture rurale, bons produits, bien-être Aujourd hui en Aquitaine, un certain nombre de paysages - naturels ou urbains, villes et stations est dégradé ou banalisé : étalement, qualité constructive, champs de mobile home La prise en compte du paysage dans toutes ses composantes (intégration architecturale des constructions, soin apporté aux espaces publics, gestion des flux sur les sites naturels très fréquentés ) est absolument nécessaire à la garantie d une attractivité durable de la région. C) Les questions d urbanisme En regard des sujets touristiques, deux questions se révèlent essentielles : Un phénomène de métropolisation en cours, tout à la fois menace et opportunité pour le tourisme Deux ensembles urbains sont en cours de constitution : L agglomération bordelaise, avec ses fenêtres maritimes allant jusqu à Arcachon et demain vers Biscarrosse ; La conurbation Sud des Landes/ Pays basque et jusqu à St Sébastien. Potentiellement, cela représente deux accroches fondamentales pour le développement du tourisme aquitain : destinations de tourisme urbain et d affaires, création de flux, de valeur ajoutée, et donc facteur de dessaisonalisation. Mais ce phénomène représente aussi une double menace : maîtrise insuffisante des développements et nuisances urbaines 5, perte de lits touristiques au profit d un immobilier résidentiel permanent. Des enjeux de mobilité pour les Aquitains et pour les touristes Le territoire touristique aquitain est vaste, ses attraits riches et diversifiés mais, de fait, souvent assez éloignés des bassins de vie ou de séjour touristique, induisant des besoins de déplacement récurrents. Les Aquitains sont eux-mêmes coutumiers de ces transhumances qui les emmènent tantôt sur les littoraux, à la montagne, dans un vignoble ou à la campagne. Par ailleurs, les zones touristiquement denses sont touchées l été par des difficultés de circulation pouvant devenir néfastes en terme d image et contraignantes en matière de consommations touristiques et de loisirs. On observe donc d un côté des publics touristiques qui aspirent à un mode de vie proche de la nature, sans voiture, et de l autre des aspirations à la découverte : cette question des mobilités est par conséquent fondamentale et se pose en des termes très proches, que ce soit pour les touristes ou les habitants. Les exemples de circulations douces au cœur du produit touristique sont nombreux : l île de Ré devenue l un des symboles de ce mode de vie, la plupart des resorts 6, certaines stations de sports d hivers ayant banni la voiture dès leur origine 7. 5 Cf. le contre-modèle de la Côte d Azur qui se retrouve aujourd hui asphyxiée par un urbanisme non maîtrisé, l omniprésence de la voiture et des équipements publics insuffisants. 6 Cf. dans l annexe n 3 : l exemple de Center Parcs. 7 Exemple : Avoriaz 10

11 L Aquitaine, par le schéma directeur vélo élaboré par le GIP Littoral, prend la mesure de ces évolutions et se donne les moyens de développer un réseau écomobile. Cette question devra être poussée bien plus avant dans toutes les réflexions sur les déplacements et l accessibilité en Aquitaine. D) La structuration des espaces touristiques Le diagnostic a été l occasion d une approche de la dynamique touristique de l Aquitaine par type d espace, en distinguant les espaces intérieurs des espaces littoraux. Les espaces intérieurs Type d espace Exemple Caractéristiques Enjeux Les villes Bordeaux et vignobles Notoriété mondiale, Potentiel de tourisme urbain + tourisme d affaires + oenotourisme + croisière Devenir une destination de tourisme urbain de premier plan Pau Ancienneté touristique + ouverture internationale Capacité à incarner un territoire plus vaste (Porte des Pyrénées) Le Périgord Noir Destination Européenne Tourisme rural à forte intensité Conforter la vocation d une destination d excellence en milieu rural Les stations thermales Dax, Eugénie Enjeux locaux forts Des diversifications ± réussies Problématique de pérennité du modèle médical Orientation vers des activités de remise en forme/bien-être Les stations de montagne Gourette, Artouste, La Pierre-Saint-Martin Zones de vignobles et/ou à forte identité : bordelais, marmandais, bergeracois, jurançon Bases économiques fragiles, poids du public, fréquentation régionale Découverte itinérance Un modèle à questionner : Pérennité à long terme en tant que station hiver? Désaisonnalisation sur la montagne de 4 saisons Développer un tourisme d itinérance de niches (qualifier les clientèles) Sites patrimoniaux : bastides Vocation de découverte itinérante + séjour en milieu rural Asseoir une communication sur un patrimoine bâti d excellence Le rural (± diffus) Villes moyennes : Périgueux, Agen Vocation de bourg-centre + Hébergements d affaires PNR Outil d animation dans les territoires ruraux et de nature Conforter la vocation de centre d animation Conforter la vocation touristique spécifique basée sur le développement d un tourisme durable Resorts ou microdestinations thématiques : Eugénie Thématique ou lié à une/des personnalités : tourisme de niche S appuyer sur des filières aquitaines identifiantes et différenciantes créatrices de notoriété 11

12 Les espaces littoraux Le tableau ci-dessous est une approche synthétique des espaces littoraux aquitains. Une analyse détaillée de neuf stations littorales est présentée dans le diagnostic complet, en annexe. Type Exemple Caractéristiques Enjeux Les villes et ensembles urbains Agglomération de Bayonne Hendaye Côte sud Pays Basque Ancienneté et culture touristique, Activités résidentielles réelles, vie à l année, Poids du tourisme d affaires Concilier développement urbain et vocation touristique Le passage de stations à villes touristiques à l année Bassin d Arcachon Les stations moyennes (MIACA ou non) Dominante sociale et Hôtellerie de Plein-Air : Hourtin, Carcans, Mimizan, Lacanau Tendance résidentielle ou péri-urbaine : - Biscarrosse, - Hossegor/Capbreton, - Seignosse - Moliets/Port d Albret Isolées Très saisonnières Problème de masse critique (à expliciter) Poids des résidences secondaires, de plus en plus, permanentes. Proximité (entre elles et du triangle "urbain" sud Landes/Pays Basque) Bases du tourisme social remises en cause et en pleine évolution Bases des stations MIACA à repenser : limites physiques, concepts urbains, thématiques Potentiel d évolution vers une dimension urbaine et de mixité (tourisme + permanent) Les "plages" aménagées et petites stations Le Porge, Contis, Vocation locale dominante Aménagements nature Espaces préservés qui contribuent à l image de la côte aquitaine Les "resorts" thématiques Centres naturistes : Montalivet, La Jenny Certains gros campings Concentration d hébergements et d activités sur un site unique Modèle en développement On constate en zone littorale la dichotomie suivante : Des stations historiques anciennes (Arcachon, Biarritz) qui fonctionnent à l année et accueillent des touristes plutôt aisés. Les modes d hébergement dominants sont l hôtel et la résidence de tourisme ; D autres stations plus récentes (MIACA notamment) avec un fonctionnement très saisonnier et un positionnement plus populaire. L hôtellerie de plein air et les villages de vacances constituent la quasi-totalité de l offre d hébergement marchand. Cependant, des marges d évolution existent : Parmi ces stations au fonctionnement saisonnier, certaines ont la capacité d évoluer vers une logique de fonctionnement plus urbaine et désaisonnalisée ; Certaines ont des réserves foncières (Biscarrosse, Port d Albret). Ces marges de manœuvres pouvant être l occasion de développer des opérations pilote de grands projets d innovation touristique ; La grande majorité des stations a pris la mesure de l importance des questions d aménagement et de mobilités. 12

13 Le modèle des stations MIACA à la recherche d un second souffle 1 - Les acquis les plus marquants du système MIACA à conserver : La protection des espaces naturels ; Une distanciation de fait avec les fenêtres littorales : structuration autour des bourgs existants ou constitution de nouveaux ensembles ; Des schémas d aménagement multi scalaires et des espaces globalement bien constitués. 2 - Les faiblesses initiales : Un modèle purement «vacancier et balnéaire» ; Des stations créées ex-nihilo, pour la plupart trop petites, induisant un double problème de taille critique et de saisonnalité. 3 Les limites du modèle plutôt accentuées ces vingt dernières années Très peu d évolution et d investissements, publics ou privés ; Fondements économiques de ces stations pour certains en voie de disparition : tourisme social et associatif, argent public, et moteur immobilier pour partie ; Portage institutionnel insuffisant : le niveau communal est peu pertinent, les intercommunalités sont jeunes ou faibles, les syndicats mixtes ont évolué vers des outils plus de gestion que d aménagement Les stations datant de la MIACA sont ainsi basées sur des concepts en partie dépassés et ont connu un immobilisme néfaste, avec parfois des dégradations visibles (sur des espaces publics, des villages de vacances ). 13

14 2.2 La production touristique en Aquitaine A) L accessibilité touristique de la région Pour les clientèles françaises et européennes de proximité, le moyen d accessibilité le plus simple de l Aquitaine (hors Bordeaux) reste la voiture : 92.5% 8 des touristes estivaux privilégient ce mode de déplacement. La desserte aérienne est limitée, comparativement à la région Provence Alpes Côte d Azur par exemple 9. Mais cette desserte reflète la faiblesse de l armature urbaine et la faiblesse du nombre de lits marchands commercialisables auprès de clientèles internationales, comparativement à des régions desservies par des lignes charter dédiées au tourisme (Les Canaries, la Côte d Azur, les Baléares ) Indiquer un % ou un ratio sinon c est trop «sec» Les projets de LGV pourront être une réponse à l accessibilité ferroviaire insatisfaisante de la région. Ils représentent une opportunité pour les clientèles franciliennes et espagnoles notamment. Par ailleurs, le réseau régional va être renforcé et les liaisons avec Midi-Pyrénées accrues. On peut donc imaginer un affermissement des flux touristiques de la part des clientèles régionales (dont Midi-Pyrénées). L Aquitaine demeure une région excentrée, au sud-ouest de l Europe, à l écart des grands flux des clientèles d Europe du nord, du Benelux, d Allemagne, de l est vers le sud (excepté pour les Espagnols). B) Les filières touristiques Les filières touristiques aquitaines ont été classées selon quatre catégories, qui répondent chacune à des motivations et des niveaux de fréquentation divers. Le tableau ci-dessous correspond à un état des lieux : il traduit la place constatée de la filière dans le marché touristique aquitain. Macro-filières Filières économiques majeures Activités porteuses d image / différenciantes Autres filières ou produits de niche Description Elles sont des motivations de séjour ou d itinérance à part entière. Elles couvrent la quasitotalité des séjours dans la région. La demande est très large et diversifiée. Elles représentent un poids et un enjeu économique spécifique, qui dépasse largement la question touristique Ces produits peuvent être la motivation principale d un séjour dans la région. Elles incarnent aussi un mode de vie spécifique, et sont vecteurs d image pour la région Elles répondent à des motivations spécifiques. Elles peuvent être des déclinaisons des macro filières et peuvent être comprises dans cesdernières. Contenu Tourisme littoral/balnéaire Tourisme de découverte culturelle et patrimoniale, bien-vivre et terroirs (dominante Thermalisme, bien-être, remise en forme Oenotourisme Tourisme Vélo : cyclotourisme Surf Golf Tourisme urbain Tourisme vert Montagne 8 Source : CRTA 9 Aéroports de Nice, 3ème de France, et Marseille 14

15 rurale) d affaires Plaisance et autres activités nautiques Naturisme Pédestre/ pèlerinage Tourisme fluvial La matrice ci-dessous est le résultat de l analyse des consultants, sur la base de l état des lieux. Elle représente une synthèse de : Leur place sur le marché concurrentiel Leur potentiel de développement en Aquitaine faible Cette matrice révèle un classement des filières selon la typologie suivante : Les macro-filières : séjour balnéaire et de découverte (le plus souvent dans une offre globale). Elles sont la base économique du tourisme et conservent des perspectives encore importantes. Les filières montantes et différenciantes : oenotourisme, bien-être, surf, golf, vélo. Elles peuvent progresser naturellement de façon plus rapide que les autres, mais il est nécessaire, pour qu elles restent concurrentielles et différenciantes, d accompagner le développement et la structuration de leur offre. Le tourisme d affaires est aujourd hui limité par les équipements et reflète le dynamisme économique régional ; au vu de l attractivité régionale, il dispose d un potentiel de développement non négligeable. Des filières avec un enjeu d avenir : le tourisme vert, le tourisme urbain, plaisance (mais potentiel limité par l étroitesse de l offre. 15

16 Des sujets non «stratégiques» ou à potentiel de développement limité au regard des bilans coûts/retombées : montagne, fluvial, pédestre/ pèlerinage, naturisme. Le thermalisme est un cas particulier : son déclin annoncé est stratégique car l enjeu est de réussir la mutation vers le bien-être, et revêt un enjeu prioritaire pour certains territoires aquitains. 16

17 C) Les hébergements Le diagnostic a mis en évidence les principaux points suivants : Une stagnation globale de l offre hôtelière, alors que la majorité des régions littorales (hors Bretagne) perd des lits hôteliers. Comme pour l ensemble de la France, l offre en résidences de tourisme et résidences hôtelières a plus que doublé en 10 ans. Cette croissance est en partie liée aux mesures de défiscalisation mises en place. L offre aquitaine d hôtellerie de plein air (HPA) a cru deux fois plus vite que le rythme français en 10 ans, à la fois en raison du cadre naturel exceptionnel dont jouit l Aquitaine, mais également en raison des modes de fréquentation touristiques, qui y sont aujourd hui encore très saisonniers, en particulier sur le littoral. Les structures sont de plus en plus mixtes (emplacements nus et habitations légères de loisirs) et les offres sont globalement de qualité, avec près de 65 % de l offre en 3 ou 4*. L offre aquitaine des résidences secondaires a cru à un rythme plus faible que la moyenne française sur 10 ans (+1,4 % contre +4%). La résidentialisation a lieu surtout sur le Bassin d Arcachon et dans le sud de la région, en raison de l attractivité naturelle de ces deux zones, et de l offre de services et d animation qu elles proposent, tout au long de l année. A l instar du niveau national, le parc des villages vacances associatifs recule. Zoom sur les hébergements du littoral Durant les dernières décennies, on a pu observer, sur le littoral, une certaine course à l urbanisation et des démarches immobilières mercantiles, avec notamment la croissance de résidences secondaires de divers types. Cette urbanisation non qualitative a mené à une certaine banalisation des produits, qui a pu provoquer parfois une dévalorisation de l attractivité touristique. La banalité (en dehors des contextes purement urbains) architecturale s est ainsi répandue autour de deux modèles dominants : L architecture balnéaire, des années 1960 à 1980, dont le béton était le matériau principal, et sur le modèle méditerranéen dominant de l époque, aujourd hui largement déclassé et inadapté (petites unités, densité) Le mobile home en usage «industriel», sur des sites sur lesquels les espaces publics sont souvent peu qualitatifs, accompagné de problématiques de sécurité et une dérive vers la résidentialisation est parfois constatée Or, les hébergements sont largement constitutifs de l imaginaire des vacances ou du voyage. Aussi est-il important de penser : Des hébergements cohérents avec les architectures, donc les cultures et identités locales 17

18 Des hébergements adaptés à leurs climats, et aux (nouveaux) enjeux environnementaux. La problématique spécifique du tourisme social Aujourd hui, l offre relevant du tourisme social représente une centaine d établissements, soit ± lits, dont 70 villages de vacances et 30 hébergements enfants et jeunes. Plus que les autres régions littorales, l Aquitaine a subi une perte très importante de lits dans les villages de vacances associatifs et plus généralement, l ensemble des équipements du tourisme social et associatif (villages de vacances, auberges de jeunesse, centres internationaux de séjours de jeunes, centres de vacances et maisons familiales) s avère aujourd hui en difficulté et confronté à des problèmes sérieux de rénovation. Cette situation particulière s explique d une part par l importance historique du tourisme associatif souhaité par la Mission Interministérielle d Aménagement de la Côte Aquitaine (MIACA) et d autre part par le maintien d un modèle économique obsolète. A titre d illustration nationale et sans tenir compte de la diversité et de la spécificité de chaque structure et de chaque domaine d activité, une étude nationale 10 a abouti au constat des 3 tiers sur le parc d hébergements du tourisme social et associatif : 1/3 a vocation à évoluer largement sur lui-même du fait de la qualité des produits et structures de portage ; 1/3 a besoin de financements publics importants pour réaliser sa mutation : o o o Accompagnement des associations en ingénierie sur les questions d optimisation patrimoniale, d amélioration de la gestion, marketing, étude de programmation de travaux, Accompagnement des projets dans le cadre du fonds TSI, Mobilisation de moyens via les fonds publics classiques et/ou un fonds d intervention de long terme et dédié aux projets structurants de réinvestissement. 1/3 est «hors marché» : o o Accompagnement pour la mutation: transformation en HPA ou autres concepts touristiques, regroupement d actifs, Récupération du foncier ou d actifs au profit d autres projets touristiques, de projets d aménagement locaux, d équipements publics Ainsi, afin de bien identifier toutes ces problématiques, la Région a lancé une étude approfondie d état des lieux des établissements appartenant au champ du tourisme social. Cette étude devra prioriser les actions à conduire et les moyens à mobiliser. 10 Source : "Evaluation de la pérennité du patrimoine du Tourisme Social et Associatif - Audit Stratégique et Recommandations"- KPMG

19 Synthèse stratégique sur la production touristique Forces Faiblesses Des paysages très préservés, notamment grâce aux acquis de la MIACA Deux pôles de tourisme urbain à forte notoriété : Bordeaux et Biarritz Une diversité attractive La région des modes doux de mobilité Un symbole du bien-vivre et du festif Des territoires ruraux diversifiés et de qualité, avec un «must» : le Périgord Des produits différenciants : surf, golf, vélo, oenotourisme Une accessibilité moyenne Un pan important du tourisme social et associatif menacé Des stations, espaces publics et équipements privés dégradés Une animation à perfectionner : peu d événements très attractifs Opportunités Menaces Des perspectives d amélioration de l accessibilité Des opportunités de zones à aménager dans certaines stations Deux équipements significatifs : Cité de l Océan et du surf, Centre culturel du vin (en projet), Des filières d avenir : urbain, bien-être, affaires, tourisme de nature Engorgement du réseau routier Risques de fragilisation des ressources touristiques : érosion du trait de côte, évolution de la forêt landaise, qualité des eaux Une tendance à la banalisation des paysages et des espaces Risque de substitution de lits touristiques par du résidentiel Capacité à continuer à faire évoluer des offres et attirer opérateurs et innovations D) Les grands enjeux de développement et d aménagement Sur le littoral Une inévitable montée en gamme? De nombreux facteurs laissent à penser que la montée en gamme de l offre s avère être un phénomène inévitable, sinon souhaitable : Comme partout le caractère largement «fini» des espaces aménageables ou constructibles (même s il reste des marges de manœuvre par endroits) va renchérir la «valeur de localisation», en particulier des zones de bord de mer. Cela entraine une évolution à la hausse des prix et des phénomènes d éviction : immobilier permanent ou secondaire plutôt que saisonnier, mobile home ou habitations légères de loisirs plutôt qu emplacements nus 19

20 L accessibilité TGV devrait renforcer un phénomène (déjà engagé) d embourgeoisement, voire de «boboïsation» de certaines zones. Ces évolutions mettent en évidence deux enjeux : La place du tourisme populaire modèle dominant des stations littorales landaises et girondines et plus encore du tourisme associatif à vocation sociale. Il conviendra de mener un travail de fonds permettant de préserver de façon volontariste les équilibres et mixités. La nécessité de transformer en dynamique positive cette montée en gamme ; au risque de créer des effets d aubaine liés à une fermeture du système d offre, et à terme d affaiblir toute l économie touristique aquitaine. Cette dynamisation positive induit : La conquête ou le renforcement de certaines clientèles : étrangers, seniors, tourisme d affaire, clientèles thématiques ou de niche ; Le développement d activités à l année et la déclinaison des atouts touristiques dans l économie globale (notamment productive) ; La poursuite, parfois la reprise, des investissements de capacité et de qualité, en particulier par un recours à des chaines et des opérateurs, notamment exogènes ; La question des moyens nécessaires à concilier montée en gamme et préservation d un tourisme populaire, tout en conservant une mixité sociologique et spatiale. Une évolution des offres et des produits Ces évolutions d offres et de produits sont en cours et s inscrivent dans des tendances lourdes, à la fois du côté des clientèles et des offreurs. Elles vont concerner de nombreux secteurs, dont il est possible de donner certains exemples : Des produits et activités désaisonnalisées : golf, oenotourisme, sport nature ; Des équipements structurants apportant visibilité et entrainement : équipements de visite, mais plus encore concepts thème/ activités/ hébergement 11 ; Des hébergements ou concepts d accueil en milieu rural qui dépassent la simple fonction de «gîte rural» : c est le cas des resorts thématiques, qui proposent sur un même site hébergement et activités (Les Sources de Caudalie autour du bien-être et de la vigne, Horseland, avec la thématique équestre). L accueil d opérateurs d hébergements nouveaux dans certaines stations, afin d impulser une dynamique positive ; Le succès des systèmes hors marchand, avec des opérateurs qui mettent en relation directe loueurs d hébergements individuels et locataires (Homelidays, Abritel ), des systèmes d échanges de maison. Restructurer l existant est indispensable mais ne sera pas suffisant. Pour les collectivités cela va signifier : Inventer de nouvelles formes d urbanité, dont certaines vont tourner le dos à un modèle seulement touristique 12 ; Conserver un marché ouvert et être attractif pour des opérateurs exogènes ; Faire preuve de volontarisme dans la gestion des espaces et du foncier, et préserver les fonctions touristiques : hôtellerie haut de gamme ou tourisme social selon les cas ; 11 Exemple : projet de resort golfique dans les Landes, dans le cadre de la Ryder Cup 12 Cf. Projet «Re_Sources» sur le territoire de la Communauté Maremne Adour Côte Sud (MACS) 20

21 Être innovant et mettre en place de véritables projets, notamment urbains, par exemple en profitant de certaines contraintes (érosion du trait de côte) pour inventer de nouveaux espaces et usages 13. Imaginer de nouveaux grands projets touristiques : Winery à la française, Club Med à la landaise Mener des opérations d urbanisme et d architecture visibles sur quelques opérations exemplaires pour dépasser l urbanisme réglementaire des SCOT/PLU. Hors littoral Un tourisme urbain à assumer et conforter Les deux conurbations en cours de constitution répondent à deux logiques distinctes : Bordeaux vient de se découvrir comme une destination de tourisme urbain : elle peut encore développer son potentiel et élargir son territoire réel et imaginaire ; Le sud des Landes/ Pays basque se vit comme un ensemble disparate de stations et de villes, dont le tourisme proprement urbain est aujourd hui absent. Dans les deux cas, la menace principale réside dans une insuffisante maîtrise des développements et des nuisances urbaines, alors que les enjeux principaux concernent le confortement de l attractivité et la qualité des hébergements. Des pôles d excellence en milieu rural Plusieurs territoires ou sites ont vocation à être des destinations à part entière pour du séjour, de l étape ou des activités spécifiques : Le Périgord ; Certaines stations thermales, ou de bien-être ; Des sites patrimoniaux ou à forte identité (vignobles) sur des logiques de découverte, mais aussi de produits thématiques ; Des resorts ou micro-destinations thématiques 14. Ces ensembles ont vocation à conforter, voire à structurer, des identités spécifiques, des projets de développement, un marketing et une gouvernance ad hoc. Un tourisme rural plus riche de sens et plus qualitatif Les actifs du tourisme vert aquitain sont les suivants : Le monde rural, très largement présent, et qui incarne des modes de vie recherchés voire fantasmés ; Les traditions liées aux bons produits, à la gastronomie, se trouvent partout en Aquitaine. Il est à noter que le Lot-et-Garonne tente d en faire son propre attrait touristique ; Le patrimoine culturel, insuffisamment mis en valeur ; Des traditions festives vivaces. Indépendamment des inégalités de potentiel des territoires, plusieurs maîtres mots devraient guider les orientations : identité locale, qualité des prestations et de l accueil, bien vivre, santé/bien-être, animation 13 Cf Annexe n 3 : Exemple de la reconquête du Lido e ntre Sète et le cap d Agde. 14 Exemples : Les prés d Eugénie, les Sources de Caudalie. 21

22 Un secteur montagne en questionnement sur ses vocations Les espaces montagneux de l Aquitaine offrent tout à la fois : Des stations de sports d hiver, fréquentées avant tout par des clientèles de proximité : elles ont fait l objet d investissements importants pour tenter de garantir l enneigement. Elles n ont pas les qualités pour devenir des stations commerciales de destination, mais elles peuvent conforter une vocation de proximité en élargissant leur bassin de chalandises ; Des paysages de grande qualité et toute une palette d activités de montagne et de pleine nature ; Des offres de pratique de tourisme doux, d itinérance et de découverte. L enjeu des équipements structurants et des évènementiels La dynamique d équipements structurants (à forte visibilité et effet d entrainement) a été limitée en Aquitaine depuis au moins une décennie les réalisations récentes ou en cours (Cité de la Mer à Biarritz ou du Vin à Bordeaux) viennent relativiser ce constat dans un contexte de fortes réalisations en France. Il ne peut être question de multiplier les grands projets publics, en particulier du fait des particularités de l Aquitaine (zone de chalandise). La notion de projets structurants doit s entendre de façon large : Équipements : les réalisations sur Biarritz et Bordeaux viennent combler des lacunes spécifiques ; Opérations de rénovation urbaine en stations ; Création de resorts ou hébergements exemplaires (resort golfique, resort sur le vin ) ; Opérations symboliques de mise en valeur environnementale, concepts de stations innovants Les événementiels et animations : Peut-être du fait d une festivité traditionnelle naturelle, l Aquitaine a, moins que d autres territoires, développé des dispositifs d animation et d événementiels. Aujourd hui le besoin se fait sentir dans un contexte de société (besoin de festif, de rencontres, d éphémère ) et d une pression concurrentielle forte. Ces besoins pourraient s exprimer par les biais suivants : Meilleure valorisation de l existant et notamment de la tradition festive ; Confortation des événements actuels (fête du fleuve à Bordeaux, marathon du Médoc ) ; Créativité sur des sujets légitimes (forêt des landes, gastronomie ). 22

23 3. Le marketing stratégique et les clientèles 3.1 La fréquentation touristique de l Aquitaine A) Une prépondérance du littoral 15 Sur l ensemble de l année, les départements littoraux enregistrent près de 70% des nuitées touristiques de l Aquitaine. D une façon générale, la Gironde est le 1er département de séjour des touristes en Aquitaine : elle accueille 1 touriste sur 3, notamment grâce à ses deux pôles touristiques majeurs, Bordeaux et le Bassin d Arcachon. B) L origine géographique des clientèles 16 Sur l ensemble de l année, la fréquentation française est très majoritaire : environ 80%. Les clientèles intra-régionales représentent près de 20% des nuitées touristiques sur l ensemble de la région, tandis que les clientèles du grand Sud-Ouest (Aquitaine + Midi-Pyrénées) sont à l origine d une nuitée sur trois. Les clientèles étrangères pèsent pour environ 15% des nuitées, les Britanniques étant majoritaires (plus de 3 nuitées étrangères sur 4). Les clientèles des pays émergents sont marginales. C) Une saisonnalité très marquée Plus de la moitié des nuitées est réalisée en juillet et août et 75% 17 pendant la saison de mai à septembre. 15 Source : Etude de fréquentation touristique- CRTA Source : Chiffres clés- CRA Ibidem 23

24 D) Peu de progression depuis 20 ans Pour les clientèles françaises, on constate une croissance relative depuis 10 ans sur l hôtellerie en Aquitaine (+ 2%), comme sur l ensemble de la France, et une croissance plus soutenue (+14% en 10 ans) sur l Hôtellerie de Plein-Air (HPA). Concernant les Européens de proximité, le nombre de nuitées hôtelières a reculé de 13% en 10 ans, c est-à-dire de façon plus prononcée que sur l ensemble de la France (-9,5%). Le nombre de nuitées en camping a quant à lui très légèrement augmenté (+1%) mais de façon moins rapide que sur l ensemble de la France. 3.2 Image et notoriété de l Aquitaine 18 Auprès des Français et Étrangers, l Aquitaine est avant tout caractérisée par la ville de Bordeaux, puis par ses vins et son littoral (l océan, les Landes, le bassin). Quelques destinations affichent des notoriétés fortes, indépendamment de la région : Biarritz, le Pays Basque, le Périgord et le Bassin d Arcachon, Les Français ont une très bonne image de la région aquitaine, qui bénéficie également d une bonne image à l étranger. De façon transversale, des destinations emblématiques de la région affichent les évocations les plus riches en termes d image, notamment sur le littoral : les plages d Aquitaine, le Pays Basque, les Landes. L image de l Aquitaine est peu unifiée dans l esprit des clientèles réelles et potentielles : elle apparaît peu comme une destination touristique en tant que telle. Synthèse stratégique sur le marketing et la fréquentation Forces Des clientèles fidélisées Attrait auprès des clientèles européennes Trois marques connues à l international : Bordeaux, Biarritz/ Pays basque et le Périgord/Dordogne Opportunités Attrait pour les régions maritimes : phénomènes de résidentialisation Un cadre de valeurs favorable : sécurité, nature, convivialité, ressourcement, bien être Faiblesses A l écart des grands courants de flux touristiques européens Faiblesse de la zone de chalandise primaire et des agglomérations proches (à peine 4 millions d habitants) Des références de marque et d image incertaines Menaces Modérément positionnée pour attirer/profiter des flux importants à venir des pays émergents 18 Source : étude d image et de notoriété- CRTA

25 L Aquitaine confrontée aux évolutions attendues des flux touristiques La menace du recul du tourisme populaire : il a largement contribué à la fréquentation de l Aquitaine, en période estivale, dans les stations et en particulier dans les hébergements du tourisme associatif. Dans le contexte de crise, le taux de départ en vacances a chuté ces dernières années. Les familles françaises se déplaçant en voiture constitueront la majorité de la clientèle : il est nécessaire de conserver sa part de marché, et pour cela mettre l accent sur la qualité des séjours et donc des hébergements et des stations. La nécessaire diversification des offres Les clientèles intra régionales et du grand Sud-Ouest représentent un marché important : il faut mettre l accent sur le développement de séjours thématiques hors-saison : nature, bien-être, oenotourisme, golf, gastronomie, art de vivre Les clientèles européennes de proximité peuvent être attirées sur les mêmes arguments. L augmentation de la demande «haut de gamme» (notamment en Pays basque, autour de Bordeaux et le vin et d Arcachon) représente une réelle opportunité; en particulier de la part de populations urbaines, couples sans enfants, seniors, franciliennes. De même des clientèles de l univers du luxe doivent pouvoir être attirées, en particulier autour de l entrée du vin. 25

26 4. Les questions de gouvernance et d organisation Dans le tourisme, le principe de compétence générale (qui doit être remis en débat en 2014), s ajoute à l organisation territoriale en mille-feuilles et à la faiblesse structurelle des territoires (communes, intercommunalités ou syndic et syndicats mixtes), porteurs des actifs touristiques (stations ). Ainsi, les intervenants sont multiples. En Aquitaine par exemple, les cinq départements agissent en matière touristique, selon une stratégie 19 qui leur est propre. Les moyens cumulés des différentes collectivités dans le tourisme et ses structures d animation et de promotion sont importants. Dispersés et poursuivant des objectifs multiples,ils perdent en efficacité. La question de l investissement est par ailleurs centrale : il est complexe d opérer des comparaisons avec d autres régions ; on remarque cependant que des régions touristiquement comparables à l Aquitaine ont une intensité d investissement direct dans le tourisme (budget régional dédié au tourisme) plus forte : Ainsi, l Aquitaine (avec près de 18 millions d euros de budget tourisme) se trouve derrière le Languedoc-Roussillon (32 millions d euros) et Midi-Pyrénées (24.4 millions d euros) Le caractère transversal du tourisme implique la mobilisation de politiques publiques 20 aussi variées que l aménagement, le développement économique et l emploi, la protection de l environnement, les transports, la formation, les nouvelles technologies Sur ces autres politiques, les réponses actuelles, en Aquitaine comme partout en France existent partiellement mais sont insuffisantes, que ce soit en matière d investissement de renouvellement, parfois de simple entretien du patrimoine, mais aussi d innovation, et enfin d animation et de marketing des destinations. Ainsi, des investissements publics sont nécessaires afin de relancer une dynamique positive et d investissement, de limiter les effets pervers du seul moteur de l immobilier, et de monter des opérations ambitieuses, pilotées par la puissance publique locale. C est en effet la seule façon de réaliser aménagement et développement dans une région comme l Aquitaine. Les évolutions environnementales, les exigences des clientèles, les contraintes réglementaires, l obsolescence de certains produits vont induire des besoins d implication nouveaux et des niveaux d investissements inconnus depuis la fin des opérations MIACA. Ainsi, il apparait indispensable de : Réinventer l implication des acteurs publics et leurs outils d aménagement et d ingénierie ; Mobiliser des fonds nouveaux ; Se doter de moyens pour la recherche et l accueil de porteurs de projets exogènes ainsi que le montage de partenariats publics-privés ; Augmenter l efficience du management des fonctions marketing, animation et promotion ; Se poser la question des moyens en formation et orienter certains dispositifs régionaux vers les besoins des professionnels du tourisme 19 Cf. les schémas départementaux du tourisme et des loisirs, lorsqu ils existent. Une analyse détaillée de ces documents est proposée dans le diagnostic complet (Annexe n 1). 20 Les politiques publiques liées au tourisme sont analysées dans le diagnostic complet (Annexe n 1) 26