ASSOCIATION DES COURTIERS ET AGENTS IMMOBILIERS DU QUÉBEC SONDAGE AUPRÈS DU PUBLIC. Automne 2001 SYNTHÈSE DES RÉSULTATS EXTRAITS

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1 ASSOCIATION DES COURTIERS ET AGENTS IMMOBILIERS DU QUÉBEC SONDAGE AUPRÈS DU PUBLIC Automne 2001 SYNTHÈSE DES RÉSULTATS EXTRAITS

2 MÉTHODOLOGIE POPULATION ÉTUDIÉE : 500 Québécoises et Québécois âgés de 18 ans ou plus, qui ont réalisé au moins une transaction immobilière pour l achat ou la vente d une résidence privée au cours des trois dernières années et pouvant s exprimer en français ou en anglais. TAUX D INCIDENCE : 18% ENTREVUES : Entrevues téléphoniques réalisées du 30 novembre au 17 décembre Durée moyenne de 11 minutes. TAUX DE RÉPONSE : 57,3% MARGE D ERREUR : ± 4,4% dans un intervalle de confiance de 95%. RÉPARTITION DES ENTREVUES : Montréal RMR : 200 répondants (40 %) Québec RMR : 82 répondants (16 %) Autres régions : 218 répondants (44 %) RÉALISATION : le sondage et les tableaux croisés ont été réalisés par la firme Léger Marketing, à partir de son central téléphonique de Montréal. ACAIQ 1

3 LA DERNIÈRE TRANSACTION IMMOBILIÈRE Première transaction Type de transaction Oui Non Un achat seulement 55 % 35 % 20 % Une vente seulement 23 % 7 % 16 % Un achat - vente 22 % 4 % 18 % Sous-total 46 % 54 % Total 100 % 100 % 46 % des transactions «analysées» sont des premières transactions. 35 % des transactions sont des premiers achats. Ont utilisé un agent Type de transaction Oui Non Un achat seulement 55 % 20 % 35 % Une vente seulement 23 % 16 % 7 % Un achat - vente 22 % 17 % 5 % Sous-total 53 % 47 % Total 100 % 100 % 47 % des transactions ont été effectuées sans agent. 35 % des transactions étaient des achats sans agents. ACAIQ 2

4 Ont utilisé un agent Une première transaction Oui Non Oui 46 % 22 % 24 % Non 54 % 31 % 23 % Sous-total 53 % 47 % Total 100 % 100 % 24 % des transactions étaient des premières transactions effectuées sans agent. 52 % des premières transactions ont été effectuées sans agent. ACAIQ 3

5 LE RECOURS À UN AGENT IMMOBILIER POUR UN ACHAT (recours à un agent autre que celui du vendeur, achats incluant le marché du neuf et de la revente) : OUI NON 40 % 60 % (Base : toutes transactions d achat) Le recours à un agent immobilier pour l achat d une résidence est plus important à Montréal (48 %) et à Québec (53 %) qu en région (28 %), ainsi que chez ceux qui ont une formation universitaire (47 %). POUR UNE VENTE : OUI NON 72 % 28 % (Base : toutes transactions de vente) Le recours à un agent immobilier pour la vente d une résidence est plus important à Montréal (82 %) qu en région (60 %). GLOBALEMENT : OUI NON 53 % 47 % Globalement, le recours à un agent est plus marqué à Montréal et Québec (environ 63 %) qu en région ( 42 %), de même que chez les consommateurs qui n en sont pas à leur première transaction (58 %). ACAIQ 4

6 Commentaires La proportion des consommateurs ayant eu recours à un agent immobilier est un indicateur de la part de marché de la profession dans le domaine des transactions sur résidences privées. En ce qui concerne le marché de la revente, environ 30 % des ventes se réalisent sans agent immobilier. Cela constitue à la fois une source de questionnement et une opportunité de croissance (là aussi, l interprétation est limitée par l absence de référence historique). Le recours à un agent pour un achat (40 %) paraît plutôt élevé, vu l existence d un agent inscripteur pour une partie des transactions (les transactions sur maisons neuves sont incluses dans le total des transactions d achat). Ce comportement est plus affirmé dans les régions urbaines et chez les universitaires : cela peut présager d une tendance favorable. L absence de référence historique ne permet cependant pas d être affirmatif. Toutes transactions confondues, le recours à l agent immobilier est légèrement plus élevé chez ceux qui ont déjà effectué une transaction (1 er transaction 48 %, les autre 58 %). ACAIQ 5

7 LE PREMIER PROFESSIONNEL CONSULTÉ Qui est le premier professionnel consulté? Agent immobilier 54 % Notaire 18 % Gérant de banque ou de caisse 7 % Courtier hypothécaire 3 % Inspecteur en bâtiment 2 % Comptable 1 % Avocat 0 % Autre 9 % NSP refus 6 % Total 100 % Base : n=500; population étudiée L agent immobilier est le premier professionnel consulté dans 54 % des transactions. Parmi ceux qui ont d abord consulté un agent immobilier, 80 % ont finalement conclu une transaction avec ce dernier. Lorsque le premier professionnel consulté n est pas un agent immobilier, il s agit principalement du notaire ou du gérant de banque ou de caisse. Dans ce cas, 23 % des transactions sont quand même réalisées avec un agent immobilier. ACAIQ 6

8 Le recours au notaire en premier lieu est plus marqué en région (27 %) qu à Montréal (10 %), chez ceux pour qui il ne s agit pas d une première transaction (22 %) et chez ceux qui n ont pas eu recours à un agent (31 %) dans le cadre de la transaction immobilière. Le recours au banquier en premier lieu est plus affirmé en cas d achat (10 %), en cas de première transaction (10 %) et chez ceux qui n ont pas eu recours à un agent (12 %) dans le cadre de la transaction immobilière. Commentaires Le premier professionnel associé à la transaction immobilière est clairement l agent immobilier. Son champ d intervention est en effet exclusivement immobilier, comparativement aux autres professionnels. Cependant, il ne capte que 54 % des demandes d assistance. Le fait qu il réalise ensuite 80 % des transactions (lui ou un collègue) laisse penser que les clients qui ne s adressent pas d abord à un agent ont en fait déjà décidé de ne pas faire affaire avec un agent. Parallèlement, le recours au notaire est particulièrement marqué en région, où il capte 27 % des «premiers appels», contre 10 % à Montréal. Il y a donc deux enjeux : - le premier appel à l agent immobilier, - la «concurrence» des notaires en région. ACAIQ 7

9 LA RAISON DU CHOIX DE L AGENT IMMOBILIER Recommandation d un parent, ami, 41 % connaissance Visibilité de l agent dans le quartier 20 % Connaissance personnelle de l agent 15 % Nom de la bannière 7 % Contacté par l agent 6 % L agent de l acheteur 3 % Par hasard 2 % Sur le prix 2 % Sur son site web 1 % Autres 3 % Total 100 % Base : ceux qui ont vendu avec l aide d un agent, question ouverte. La connaissance de l agent ou sa recommandation comptent pour environ 60 % des motifs invoqués. La réputation de l agent constitue son meilleur moyen de vente. Les efforts promotionnels de l agent expliquent environ le tiers des raisons de choix. ACAIQ 8

10 VENDRE AVEC UN AGENT OU PAR SOI-MÊME? Pourquoi j ai recours à un agent : Manque de temps 16 % Pour avoir plus de visibilité 15 % Pour éviter des problèmes 14 % Pour aller plus vite 14 % Pour s assurer d une vente bien faite 10 % Je n ai pas réussi seul 8 % Pour son expertise / expérience 8 % Suite à un avis ou à mon expérience 4 % A été sollicité 2 % Pour obtenir de meilleures offres 2 % Autres, NSP, refus 7 % Total 100 % Les personnes ayant une scolarité primaire ou secondaire sont proportionnellement moins nombreuses à invoquer la visibilité auprès des acheteurs. Celles ayant une scolarité universitaire sont, en proportion, les moins sensibles à l expertise de l agent. Les personnes de 55 ans et plus sont, en proportion, les moins sensibles aux complications, mais le souci de la vente bien faite est présent chez un plus grand nombre d entre elles. Les personnes à faible revenu (revenu annuel brut du ménage entre $ et $) sont les moins nombreuses à invoquer les complications, alors qu elles sont significativement plus nombreuses à mentionner la rapidité de vente qui en découle. ACAIQ 9

11 Les raisons invoquées pour ne pas tenter la vente soi-même sont multiples. Un regroupement fait apparaître les quatre raisons majeures suivantes : Pourquoi j ai recours à un agent : Pour me faciliter la vie 30 % Pour aller plus vite 22 % Pour faire une meilleure vente 17 % Par sécurité 10 % Autres et non classifié 21 % Total 100 % Base : Ceux qui ont eu recours à un agent pour une vente Le consommateur attend de l agent qu il prenne en charge une démarche considérée comme consommatrice de temps et d énergie et aussi risquée. 17 % seulement déclarent faire appel à un agent pour réaliser une meilleure vente. Ces constat ne diminuent en rien l importance pour le consommateur d obtenir le meilleur prix, mais fait ressortir l importance du service dans la décision de faire affaire avec un courtier plutôt que de procéder par soi-même. ACAIQ 10

12 Pourquoi je vends par moi-même : Pour économiser la commission 31 % Je peux le faire 16 % Je connais l immobilier 11 % Je dois vendre rapidement 9 % L agent n a pas réussi 7 % Vente à un membre de la famille 7 % Réception d une offre 6 % Je connais l acheteur 5 % Autres, NSP 8 % Total 100 % Base : Ceux qui ont vendu par eux-mêmes Les raisons invoquées pour réaliser la vente soi-même sont moins diversifiées. En fait, la principale motivation mentionnée est la possibilité d épargner la commission, à l exception peut-être de ceux qui n ont pas pu vendre avec leur agent (7 %). -45 % indiquent que des facteurs internes ou externes ont rendu la vente particulièrement aisée; -31 % affirment directement que leur objectif était d épargner la commission; -9 % donnent pour raison qu ils devaient vendre rapidement. La préoccupation d économiser la commission est légitime. Le consommateur questionne en fait le rapport qualité / prix du service offert par l agent. ACAIQ 11

13 LA RÉFÉRENCE À UN AUTRE PROFESSIONNEL Avez-vous demandé à votre agent de vous conseiller d autres professionnels? OUI 30 % NON 70 % Base : ceux qui ont utilisé les services d un agent La demande de référence est plus marquée dans le cas de la première transaction (38 %), chez les ans (43%), chez les personnes de formation universitaire (42 %) et chez les personnes à revenu élevé (42 %). Elle est moins affirmée chez les plus de 45 ans (de 12 à 18 %) et chez les faibles revenus (16 %). Les conflits d intérêt Chez ceux qui ont demandé une référence : J ai craint qu il soit en conflit d intérêt 15 % Je n ai pas craint qu il soit en conflit d intérêt 85 % Chez ceux qui n ont pas demandé une référence : C est parce que j ai craint un conflit d intérêt Oui 7 % Non 93 % Une large majorité de consommateur ne perçoit pas de conflit d intérêt dans le référencement d un professionnel par un agent immobilier. ACAIQ 12

14 LES AVANTAGES DE FAIRE AFFAIRE AVEC UN AGENT IMMOBILIER Le principal avantage : Achat Vente Accélérer la vente 19 % 10 % 26 % L expertise et l expérience 17 % 24 % 16 % Moins de responsabilités 14 % 8 % 17 % La recherche de maisons 10 % 21 % 1 % Les visites 7 % 7 % 9 % Les documents 6 % 3 % 6 % Le réseau de l agent 6 % 8 % 2 % La publicité 3 % 0 % 4 % La négociation 3 % 2 % 5 % Un meilleur prix 2 % 2 % 3 % Autres 4 % 5 % 4 % Aucun avantage 6 % 8 % 5 % NSP 3 % 2 % 2 % Total 100 % 100 % 100 % Base : Ceux qui ont eu affaire avec un agent immobilier Les avantages les plus mentionnés sont de l ordre du gain de temps, des soucis et tracas épargnés, ainsi que des risques évités. 10 % des raisons mentionnées sont relatives au montant de la transaction lui-même. ACAIQ 13

15 L UTILISATION D INTERNET Dans le cadre de cette transaction immobilière, avez-vous utilisé Internet ne serait-ce qu une fois? OUI 32 % NON 68 % Base : population totale L utilisation d Internet semble plutôt faible. À titre de référence, 51 % des adultes québécois ont utilisé l Internet au moins une fois au cours des sept derniers jours, en novembre dernier 1. L utilisation est plus élevée chez ceux qui ont eu recours à un agent (41 %), dans la région de Montréal (38 %), chez les ans (40 %), chez ceux qui ont une scolarité universitaire (47 %) et chez les revenus élevés (46 %). Même dans ces catégories, elle paraît relativement faible. L information recherchée sur l Internet : La propriété 71 % Les prix de vente 58 % Le quartier, la région 46 % Les hypothèques 31 % Les taxes 26 % Les agents immobiliers 21 % Base : ceux qui ont utilisé l Internet 1 Références : CEFRIO/ Léger Marketing ACAIQ 14

16 LA SATISFACTION À L ÉGARD DE L AGENT IMMOBILIER Le degré de satisfaction NSP / refus 0 à 6 7 8, 9, 10 Connaissance du marché immobilier 1 % 12 % 11 % 76 % Professionnalisme 1 % 17 % 8 % 74 % Compétences financières et légales 7 % 17 % 15 % 61 % Habileté à défendre mes intérêts 1 % 25 % 15 % 59 % Habileté à négocier 3 % 27 % 11 % 59 % Habileté à trouver rapidement un vendeur 15 % 19 % 12 % 54 % Habileté à trouver rapidement un acheteur 2 % 35 % 9 % 54 % Suivi de la transaction 7 % 36 % 7 % 50 % Compétences en bâtiment 4 % 30 % 17 % 49 % Base : ceux qui ont eu affaire avec un agent immobilier, avec segmentation pour les questions acheteurs et vendeurs. Échelle croissante de satisfaction allant de 0 à 10. Dans un environnement de forte concurrence et de consommateurs exigeants, les entreprises ne visent plus seulement à satisfaire le client mais à le ravir. Pour un service du type de celui offert par les agents, on peut estimer qu une bonne performance pour l industrie correspondrait à environ 75 % de consommateurs accordant une note de 8 à 10, 10 % accordant une note égale ou inférieure à 6. Il y a donc place à progrès. ACAIQ 15

17 Le degré de satisfaction Les moins satisfaits Les plus satisfaits Habileté à négocier En région Habileté à défendre mes intérêts En région Vente ans À Québec À Montréal Achat ans Habileté à trouver rapidement un acheteur ans Habileté à trouver rapidement un vendeur Professionnalisme Compétences financières et légales Connaissance du marché immobilier Compétences en bâtiment Suivi de la transaction Transactions suivantes ans Vente En région Vente En région ans Vente En région ans Hommes Fortement scolarisés Hommes Fortement scolarisés Achat 1 ère transaction ans Achat ans Achat À Québec ans À Montréal ans Faibles revenus À Québec Femmes Faiblement scol. Femmes 55 ans et plus Faiblement scol. ACAIQ 16

18 Le degré de satisfaction moyen 0 à 6 6,1 à 7,9 8, 9, 10 En moyenne 16 % 33 % 51 % Achat 11 % 30 % 59 % Vente 27 % 32 % 41 % Montréal 11 % 40 % 49 % Région 26 % 26 % 48 % Hommes 19 % 36 % 45 % Femmes 14 % 28 % 58 % ans 26 % 36 % 38 % Base : ceux qui ont eu affaire avec un agent immobilier. Compilation du score moyen donné par chaque répondant, à partir des scores donnés par item. Les consommateurs les plus critiques à l égard des agents immobiliers sont : - Les vendeurs; - Les consommateurs qui habitent en région; - Les ans. ACAIQ 17

19 LES ATTENTES DU CONSOMMATEUR Les attentes, par ordre d importance (3 mentions) % Habileté à négocier 60 % Professionnalisme 48 % Connaissances du marché 39 % Habileté à défendre mes intérêts 39 % Habileté à trouver rapidement un acheteur ou un vendeur 37 % Compétences financières et légales 21 % Compétences en bâtiment 19 % Suivi de la transaction 17 % Base : population totale. Question : parmi ces huit attentes, laquelle jugez-vous la plus importante, la seconde plus importante, la troisième? Score calculé à partir des trois mentions regroupées. ACAIQ 18

20 L attente la plus importante (une mention) % Habileté à négocier 22 % Professionnalisme 19 % Connaissances du marché 15 % Habileté à trouver rapidement un acheteur ou un vendeur 14 % Habileté à défendre mes intérêts 12 % Compétences financières et légales 5 % Compétences en bâtiment 6 % Suivi de la transaction 3 % NSP, refus 4 % Total 100 % Base : population totale. Question : parmi ces huit attentes, laquelle jugez-vous la plus importante? Le consommateur a deux niveaux d attentes : - l habileté à négocier et le professionnalisme, - la connaissance du marché, la capacité à réaliser la transaction rapidement et la défense des intérêts du client. ACAIQ 19

21 Les priorités peuvent légèrement varier selon les sous-groupes : - À la vente, les priorités sont plutôt l habilité à la négociation, la capacité à trouver un acheteur, le professionnalisme, - Ceux qui n en sont pas à leur première transaction placent en troisième position la capacité à trouver rapidement un acheteur ou un vendeur, de même que les personnes âgées, Par contre, il n y a pas différence dans les priorités entre ceux qui ont utilisé un agent et ceux qui ont procédé par eux-mêmes, ni entre les régions. ACAIQ 20

22 Attentes et satisfaction à l égard de l agent immobilier ÉLEVÉE 80% CORRECTION CAPITALISATION 70% 60% Habileté dans la négociation 50% Professionnalisme IMPORT. 40% 35,2% 30% Habileté dans la défense des intérêts Connaissance du marché Capacité à trouver un acheteur rapidement Capacité à trouver un vendeur rapidement 20% Compétence en matière de bâtiment Compétence en matière financière et légale FAIBLE 10% 0% VALIDATION Qualité du suivi après la transaction SURINVESTISSEMENT POSITIONNEMENT , FAIBLE SATISFACTION ÉLEVÉE ACAIQ 21

23 COURTIER ET AGENT IMMOBILIER Faites-vous une différence entre courtier et agent immobilier? OUI 42 % NON 58 % Base : population totale 42 % de la population pense qu il y a une différence entre courtier et agent. Si l on soustrait de ce pourcentage ceux qui pensent qu il doit y en a avoir une sans pour autant la connaître et ceux qui ne font pas la bonne différence, on peut conclure qu une majorité de la population utilise les deux termes indifféremment. ACAIQ 22

24 AGENT AFFILIÉ OU AGENT INDÉPENDANT? Quel type d agent préférez-vous? L agent affilié à une bannière 58 % L agent indépendant 15 % Pas d importance 18 % Ni l un ni l autre 5 % NSP, refus 4 % Total 100 % Base : population totale 83 % de la population exprime un choix. La préférence va nettement à l agent affilié à une bannière. La préférence pour la bannière est encore plus marquée chez ceux qui ont utilisé un agent pour la vente de leur résidence (65 %). La préférence pour l agent indépendant est plus marquée chez ceux qui ont effectué leur première transaction. ACAIQ 23

25 COURTAGE À TEMPS PLEIN OU À TEMPS PARTIEL? J ai davantage confiance en : Un agent à temps plein 66 % Un agent à temps partiel 1 % Les deux 30 % NSP, refus 3 % Total 100 % Base : population totale Les deux-tiers de la population a un avis sur la question, le reste est indifférent. Parmi ceux qui expriment un avis, personne n a plus confiance en un agent à temps partiel qu en un agent à temps plein. ACAIQ 24

26 LA SCOLARITÉ DE L AGENT IMMOBILIER Quel est le degré de scolarité moyen d un agent immobilier? La scolarité % Secondaire 5 32 % Professionnel post-secondaire 8 % Collégial 44 % Universitaire 5 % Autre 2 % Aucune 2 % NSP, refus 7 % Total 100 % Base : population étudiée Les opinions sont partagées entre le secondaire 5 et le collégial. Après une première transaction, le secondaire 5 recueille 38 % des opinions et le collégial 38 % également. Les ans et les personnes à plus faible scolarité sont, en proportion, plus nombreux à pencher davantage vers la formation secondaire ( 42 % et 40 % respectivement). Au contraire, les ans et les personnes formées à l université sont significativement plus nombreux à pencher davantage vers la formation collégiale (56 % et 52 % respectivement). ACAIQ 25

27 LES INTÉRÊTS DE L AGENT ET CEUX DU CLIENT Un agent immobilier, c est % Un vendeur qui est d abord préoccupé par ses ventes 30 % Un vendeur qui veille aussi aux intérêts de ses clients 30 % Un conseiller qui agit dans l intérêt de ses clients, 40 % même si cela peut lui faire perdre une vente Total 100 % Base : population totale. 30 % de la population estime que l agent ne prend pas prioritairement en compte les intérêts de son client. Ce pourcentage monte à 35 % - 36 % dans le cas des consommateurs plus expérimentés et chez les hommes et à 39 % chez les formations universitaires. 30 % estime que l agent prend en compte également son intérêt et celui de son client. 40 % pense que l agent agit prioritairement dans l intérêt de son client. Ce pourcentage monte à 44 % dans le cas des acheteurs et chez les premières transactions et à 48 % chez les ans. ACAIQ 26

28 LA CONFIANCE % pop. tot. Ont utilisé un agent N ont pas utilisé d agent Très confiance 14 % 20 % 8 % Assez confiance 62 % 61 % 64 % Peu confiance 19 % 15 % 22 % Pas du tout confiance 5 % 4 % 6 % Total 100 % 100 % 100 % La confiance est là mais elle est plutôt fragile, puisque 14 % seulement font très confiance aux agents immobiliers. La confiance monte chez ceux qui ont déjà eu recours à un agent immobilier. % pop. tot. Homme Femme Très confiance 14 % 14 % 13 % Assez confiance 62 % 57 % 69 % Peu confiance 19 % 22 % 14 % Pas du tout confiance 5 % 7 % 4 % Total 100 % 100 % 100 % La confiance est plus forte chez les femmes. ACAIQ 27

29 LE «RÉACHAT» Utiliseriez-vous les services d un agent, en cas de vente? % Pop. tot. Ont utilisé un agent N ont pas utilisé un agent Oui certainement 35 % 47 % 20 % Oui probablement 38 % 35 % 42 % Non probablement pas 15 % 11 % 21 % Non certainement pas 11 % 6 % 16 % NSP, refus 1 % 1 % 1 % Total 100 % 100 % 100 % Le «réachat» est lui aussi fragile : 35 % des consommateurs ayant eu recours à un agent affirment qu ils utiliseraient PROBABLEMENT les services d un agent immobilier, alors que 47% le feraient CERTAINEMENT. Il est encourageant de noter que 62 % des répondants n ayant pas utilisé d agent envisage de le faire à la prochaine transaction. ACAIQ 28

30 Utiliseriez-vous les services % Achat Vente d un agent, en cas de vente? Pop. tot. Oui certainement 35 % 33 % 39 % Oui probablement 38 % 44 % 30 % Non probablement pas 15 % 14 % 15 % Non certainement pas 11 % 8 % 15 % NSP, refus 1 % 1 % 1 % Total 100 % 100 % 100 % Le réachat est significativement plus fort chez les acheteurs. Utiliseriez-vous les services % Montréal Région d un agent, en cas de vente? Pop. tot. Oui certainement 35 % 41 % 30 % Oui probablement 38 % 45 % 30 % Non probablement pas 15 % 9 % 23 % Non certainement pas 11 % 4 % 16 % NSP, refus 1 % 1 % 1 % Total 100 % 100 % 100 % Le réachat est significativement plus fort à Montréal et plus faible en région. ACAIQ 29

31 ACAIQ 30