Développement Durable dans les services financiers de détail

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1 Développement Durable dans les services financiers de détail

2 Préface 2 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

3 Depuis plusieurs années, les sociétés bancaires intègrent de façon croissante au sein de leurs établissements les problématiques de responsabilité sociale et environnementale, également désignées sous le terme générique de développement durable. La prise en compte de ces nouveaux enjeux exerce une influence sur la stratégie et l organisation de ces entreprises et se traduit de plus en plus par l offre de nouveaux types de produits et services. Afin d évaluer le rôle du développement durable au sein de la relation client dans le secteur bancaire, nous avons fait appel à un cabinet de conseil indépendant PricewaterhouseCoopers Advisory pour nous aider à mener à bien cette étude au niveau européen. L objectif est de confronter les visions respectives des banques et celles de leurs clients pour mettre en lumière tant les points de convergence que d éventuelles divergences. L analyse a été structurée autour des trois questions suivantes : Comment le secteur bancaire prend en compte la problématique du développement durable pour concevoir et proposer des produits et services durables à leurs clients? Quelle est la perception des clients vis-à-vis de l engagement du secteur bancaire dans le développement durable et comment assimilent-ils les offres durables des banques? Comment améliorer la conformité entre les engagements des banques et les attentes des clients? Dans un premier temps, PricewaterhouseCoopers a contribué à déterminer comment les banques intègrent le développement durable dans leur relation client. Pour ce faire, nous avons interviewé 33 établissements bancaires dans neuf pays différents : l Allemagne, la Belgique, le Danemark, l Espagne, la France, l Italie, la Norvège, le Royaume-Uni et la Suède. Puis nous nous sommes attachés à évaluer la perception qu ont les clients de l action des banques en matière de développement durable. Pour ce faire, des enquêtes auprès du grand public ont été effectuées à travers l Europe par un institut spécialisé, Novametrie. Au total, personnes ont été interviewées dans cinq pays en mars 2009 : l Allemagne, la France, l Italie, l Espagne et le Royaume-Uni. Nous espérons que les résultats de ce travail seront de nature à apporter à nos lecteurs des éléments utiles pour affiner leur propre stratégie de développement durable et la comparer à celles de leurs pairs en Europe. Patrick Desmarès Délégué Général - EFMA European Financial Management and Marketing Association Joël Guerriau Directeur Général - FNCE Fédération Nationale des Caisses d Épargne PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 3

4 Sommaire

5 Préface 3 Sommaire 5 Section I - Introduction 7 Section II - Sensibilité au concept de développement durable 9 II.1 Importance des enjeux Sensibilité des clients et réponse des banques 9 II.2 Perception de l engagement responsable des banques au regard d autres secteurs d activités 11 Section III - Gestion de la relation client et attentes des clients 15 III.1 Gestion de la relation client 15 III.1.1 Code d éthique et charte client 15 III.1.2 Formation des collaborateurs et aide aux clients rencontrant des difficultés financières 18 III.2 Attentes des clients et offre des banques 18 Section IV - Offre de produits et services éco-responsables 23 IV.1 Compréhension de l offre bancaire 23 IV.2 Partenariats 28 IV.3 Implication des clients 29 Section V - Intégration du développement durable dans le réseau de distribution 33 V.1 Engagement environnemental 33 V.2 Engagement social 35 Section VI - Axes d amélioration 37 VI.1 Les besoins des européens en termes de développement durable dans les agences bancaires 39 VI.2 Les principaux décalages constatés 41 VI.3 Axes d amélioration 41 VI.4 Conclusion 43 Annexe Glossaire 45 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 5

6 Section I Introduction 6 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

7 Au fil de l histoire, les Caisses d Épargne ont contribué au développement durable de leurs territoires, comme le souligne le Code Monétaire et Financier : «le réseau des Caisses d Épargne contribue à l amélioration du développement économique local et régional et à la lutte contre l exclusion bancaire et financière de tous les acteurs de la vie économique, sociale et environnementale». Par ailleurs, notre statut coopératif renforce intrinsèquement notre engagement en faveur du développement durable. En effet, trois principes font qu une structure coopérative est parfaitement en adéquation avec les fondamentaux du développement durable : Tout d abord, le premier principe est que les sociétaires détiennent le capital social, et quel que soit le montant détenu leur pouvoir est celui d une voix, un homme égal une voix. L entreprise est ainsi protégée contre d éventuels rachats puisque la structure, de par sa composition, est à l abri d OPA hostiles. Le second principe, les sociétaires, comme c est le cas pour les Caisses d Épargne, ne peuvent pas se partager les réserves de leur coopérative, qui reste la propriété collective de ses membres. Cette règle est fondamentale en termes de développement durable puisqu il s agit de répondre aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins. Bénéficiant donc naturellement des efforts consentis par les générations antérieures et l améliorant à leur tour avant de le transmettre aux générations futures, les sociétaires sont les garants d une démarche à long terme incluant donc nécessairement une réflexion développement durable. Enfin, troisième principe, contrairement aux sociétés par action, le statut coopératif impose la prise en compte de l intérêt collectif. L obligation de partager la valeur entre les différentes parties prenantes de l entreprise apparaît comme un élément constitutif d une démarche de développement durable. Ainsi, les Caisses d Épargne ont financé plus de projets de solidarité locale depuis 2001 pour un montant total de 355 millions d euros. associé à la démarche, avec l ADEME, WWF, les Amis de la Terre et Testé Pour Vous, a mis en évidence trois critères d évaluation: «sécurité», «responsabilité» et «climat». C est dans le même esprit que la gamme de produits d Investissement Socialement Responsable a été restructurée afin d être plus lisible par le grand public. Les Caisses d Épargne se sont également engagées dans une politique de réduction des émissions de gaz à effet de serre de 3 % par an, qui a débuté par la réalisation d un Bilan Carbone au sein des 17 Caisses d Épargne. Enfin, le réseau des Caisses d Épargne est aujourd hui le leader du microcrédit social en France. Le dispositif Parcours Confiance, en collaboration avec l association «Finances & Pédagogie», qui en assure le volet formation, permet de développer une véritable insertion financière des personnes les plus vulnérables. La Fédération Nationale des Caisses d Épargne définit, pilote et promeut la politique de Responsabilité Sociale des Entreprises pour le réseau des Caisses d Épargne. Pour toutes ces raisons, il nous a paru naturel d initier au côté de l EFMA, cette étude sur le «développement durable dans le secteur bancaire». La crise financière nous rappelle l importance d agir vite, car nos clientèles attachent une importance grandissante aux enjeux de développement durable. Nous sommes sans doute à la croisée des chemins Joël Guerriau Directeur Général Fédération Nationale des Caisses d Épargne Les Caisses d Épargne ont choisi, ces dernières années, d orienter leur engagement vers une politique de Responsabilité Sociale des Entreprises plus globale, au-delà leur engagement sociétal historique. Le programme Bénéfices Futur, initié en 2007, a accentué l effort des Caisses d Épargne, notamment à destination des consommateurs. L étiquetage de ses produits selon des critères de développement durable constitue une démarche de sensibilisation et d information particulièrement innovante. Le panel de parties prenantes PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 7

8 Section II Sensibilité au concept de développement durable

9 II.1 Importance des enjeux Sensibilité des clients et réponse des banques De nos jours, le développement durable est devenu une préoccupation constante. Cette tendance est confirmée dans cette étude, puisque 83 % des personnes interviewées se déclarent sensibles aux enjeux de développement durable, et pensent que l État doit prioritairement s impliquer. Ces personnes pensent également que les entreprises et la population doivent avoir le même niveau d engagement. Ainsi, le thème du développement durable apparait être un enjeu clef pour l ensemble des acteurs économiques. Figure 1 «De façon générale, êtes-vous sensible aux problématiques du développement durable?» Non 17 % Constat : compte tenu de la sensibilité des clients aux enjeux du développement durable, une implication forte des acteurs économiques est attendue, incluant bien entendu les banques. Dans ce contexte, les banques ont inclus cette dimension dans leur organisation, et aujourd hui les questions de développement durable se matérialisent concrètement dans la plupart des banques ayant répondu au questionnaire. En effet, 88 % des banques disposent d une unité dédiée à l animation et la coordination de la politique de responsabilité sociétale ou de développement durable. Figure 3 «Votre entreprise dispose-t-elle d une unité dédiée à l animation et à la coordination de la politique développement durable ou de la RSE?» Non 12 % Oui 83 % Oui 88 % Source : Étude client Figure 2 «Quels sont, selon vous, les acteurs de la vie politique, économique ou sociale qui doivent s impliquer en priorité en faveur du développement durable?» L État Les entreprises Les citoyens 64 % 63 % 88 % Dans la majorité des cas (près des 60 % des réponses) l unité en charge des questions de développement durable est rattachée à la direction générale, montrant l importance du développement durable aux yeux du top management. Dans les autres cas, elle dépend de la stratégie (15 % des réponses), des ressources humaines (8 % des réponses), de la direction financière (4 % des réponses) ou d autres directions (direction commerciale, marketing ). Les collectivités locales 38 % Les associations 10 % NSP 2 % Source : Étude client PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 9

10 Figure 4 «Quel est le niveau de rattachement de l unité développement durable?» Figure 5 «Combien de personnes travaillent à temps plein au sein de l unité développement durable?» Autre 15% Stratégie 15 % Entre 11 et 15 : 8 % Entre 6 et 10 : 8 % Entre 1 et 5 : 84 % Financière 4 % Ressources Humaines 8 % Direction Générale 58 % Les principales responsabilités de ces unités développement durable sont diverses et concernent pour au moins 80 % les sujets suivants : Sensibilisation/Formation interne, Contribution à la stratégie développement durable, Dialogue avec les parties prenantes (ONG, associations de consommateurs...), Organisation du reporting social et/ou environnemental, Réalisation du rapport annuel de développement durable, Pilotage de programmes/politiques spécifiques. De plus, la communication externe et l implication dans l offre produit sont également des responsabilités assurées par la moitié des unités développement durable. En dépit d une présence répandue d unités de développement durable au sein des banques, le développement durable n est pas encore systématiquement intégré dans le cœur de leur organisation. Ainsi, parmi les banques ayant répondu au questionnaire, seule une sur quatre inclut des critères environnementaux dans ses statuts et dans 85 % des cas, le directeur du développement durable ne siège pas au comité de direction. Par ailleurs, seulement 30 % des banques mènent des enquêtes auprès de leurs collaborateurs sur leur ressenti concernant la politique développement durable menée par l entreprise. Ces éléments révèlent que le secteur bancaire a encore du chemin à parcourir pour mieux percevoir l importance de son rôle en matière de développement durable. Les équipes centralisées affectées à ces unités développement durable sont généralement composées de moins de 5 personnes. Cependant 16 % des banques ayant répondu disposent d une équipe développement durable composée de 6 à 15 personnes. 8 % des établissements bancaires interviewés ont une équipe composée entre 11 et 15 personnes, ce qui est tout à fait significatif eu égard aux pratiques observées dans d autres secteurs. 10 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

11 Figure 6 «Le responsable développement durable sièget-il au sein du comité de direction?» Figure 7 «Selon vous, parmi les acteurs économiques suivant, lesquels s impliquent dans le développement durable?» Oui14 % Industrie automobile Grande distribution Secteur du batiment 30 % 35 % 34 % Compagnie d assurance 16 % Non 86 % Banques 2 % 15 % Source : Étude client II.2 Perception de l engagement responsable des banques au regard d autres secteurs d activités De leur côté, les clients considèrent que les banques s impliquent peu en matière de développement durable. En effet, comparées aux secteurs de l automobile, de la grande distribution et du bâtiment, les clients pensent que les compagnies d assurance et les banques sont moins investies dans les problématiques de développement durable. Ceci ne semble pas être dû à un manque d intérêt de la part des clients, puisque 46 % des Européens se disent sensibles aux initiatives de RSE entreprises par leur banque. Deux hypothèses sont envisageables pour expliquer ce déficit d image, parmi lesquelles : Les banques communiquent moins efficacement sur leurs engagements et actions durables. Les banques et les clients ont des visions différentes de ce que devrait être une banque responsable. Constat : les unités développement durable des banques ont un rôle majeur à jouer dans l amélioration de l image durable des banques. PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 11

12 La grande distribution et l industrie automobile sont considérées comme les deux acteurs majeurs dans l engagement responsable. Les banques et les compagnies d assurance ont la plus mauvaise image durable. Cette tendance est similaire dans tous les pays européens étudiés, à l exception de l Espagne où l on considère le secteur du bâtiment comme ayant la plus mauvaise image durable. Figure 8 «Évaluation de l image durable des grands acteurs économiques» 69% 58% 60% 47% 44% 71% 62% 59% 31% 29% 75% 76% 69% 43% 40% 57% 63% 58% 57% 73% 66% 37% 47% 38% 42% Grande distribution Secteur automobile Secteur du bâtiment Compagnies d assurances Banques Source : Étude client 12 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

13 Pour évaluer l image durable des différents acteurs économiques, les interviewés ont pris en compte quatre dimensions : L acteur agit en faveur du développement durable, Respect des obligations en matière d environnement, Engagement dans des codes de bonne conduite, Mise en place de modes de gestion des déchets et de recyclage. Si au moins l une de ces dimensions est perçue comme vraie par l interviewé, on considère l image durable de l acteur comme vraie pour cet interviewé. Ainsi, c est en Allemagne que les banques ont la plus mauvaise image durable, puisque plus des deux tiers des personnes interviewées pensent que les banques ne respectent aucun des quatre critères ci-dessus. Par contre en Espagne, pays où les banques ont leur meilleure image durable, la plupart des personnes considère que les banques respectent des obligations environnementales ou sont impliquées dans les codes de bonne conduite. En France, en Italie et au Royaume-Uni, l image durable des banques est autour de 40 %. Constat : l Espagne semble le seul pays européen étudié susceptible de servir de référence pour améliorer l image durable du secteur bancaire. Les banques sont cependant appelées à innover pour renforcer la crédibilité de leur engagement en faveur du développement durable vis-à-vis de leurs clients. PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 13

14 Section III Gestion de la relation client et attentes des clients

15 III.1 Gestion de la relation client III.1.1 Code d éthique et charte client 80 % des banques ayant répondu disposent d un code d éthique ou d une charte de déontologie de la relation client. Ces documents incluent des critères de développement durable au-delà des dispositions réglementaires pour 85 % des banques. Ces chartes sont souvent de conception assez ancienne puisque 23 % d entre elles sont antérieures à 1998 et que 40 % des chartes ont été développées avant l année Ces informations tendraient à montrer que ces documents sont bien intégrés au sein des structures bancaires, pour autant que ces documents soient maintenus d actualité et régulièrement rappelés à la conscience des employés, ce qui parait vraisemblable puisque les 4/5 des chartes ont été mises à jour durant ces deux dernières années. Figure 11 «Quelle est la date d élaboration de cette charte?» Ce code est distribué aux salariés des banques par des moyens divers : Distribution sur le lieu de travail (33 %), Téléchargement libre sur intranet (33 %), Joint au contrat de travail (20 %), Par internet ou via des formations (14 %) : 8 % 2007 : 8 % Avant 1998 : 23 % 2005 : 8 % Figure 9 «Disposez-vous d un code d éthique ou d une charte de déontologie de la relation client?» Oui 79 % 2004 : 15 % 1999 : 15 % 2003 : 8 % 2000 : 8 % 2001 : 8 % Non 21 % Figure 10 «Existe-t-il une charte présentant vos engagements vis-à-vis de la clientèle?» Oui 62 % De leur côté, les clients attachent beaucoup d importance à cet aspect, puisque 2/3 des répondants estiment qu un code d éthique est une nécessité pour une banque. Néanmoins, leur impression sur la question de la mise en place effective d un code d éthique est différente de la vision qu en ont les banques, puisqu ils pensent que seulement ¼ des banques disposent effectivement d un tel document. Non 38 % PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 15

16 Figure 12 «Selon vous, ce secteur est-il impliqué dans des codes d éthique?» Grande distribution Industrie automobile Compagnie d assurance Secteur du batiment Banques 27% 26% 26% 36 % 35 % Source : Étude client De la même manière, peu de clients perçoivent l existence de chartes présentant les engagements des banques vis-àvis de leurs clients. En effet, seulement un tiers des clients pense que leur banque principale dispose d une telle charte, même si dans le même temps, 60 % des banques ayant répondu disposent effectivement d une charte présentant leurs engagements à leurs clients. Figure 13 «Votre banque principale dispose-t-elle d une charte présentant ses engagements vis-à-vis de la clientèle?» NSP 48 % Oui 33 % Constat : il existe un écart significatif entre les engagements des banques par le biais de codes éthiques et de chartes et la perception qu en ont les clients. Les chartes d éthiques de la relation client souffrent d une visibilité insuffisante, qu elles soient destinées à un usage interne ou externe. III.1.2 Formation des collaborateurs et aide aux clients rencontrant des difficultés financières Les réponses des personnes interviewées montrent que moins d un cinquième des européens a le sentiment que leur conseiller clientèle est sensible aux approches sociales et environnementales. Pourtant, 90 % des banques mettent en place des moyens pour la sensibilisation et l engagement de leurs salariés dans le développement durable. Les moyens principalement utilisés sont les sites intranet, la formation interne et les publications. De même, 40 % des banques conduisent des enquêtes de perception auprès de leurs collaborateurs pour connaitre leur niveau d implication dans les problématiques de développement durable. Ces banques pourraient identifier les leviers d action afin d augmenter l engagement de leurs salariés dans le développement durable. Parmi ces leviers d action, il pourrait y avoir un programme de bonus spécial pour leurs conseillers concernant la vente de produits de développement durable, mais seulement 10 % des banques ont mis en place un tel système. Par ailleurs, 45 % des banques proposent à leurs employés une formation spéciale pour la vente de produits et de services de développement durable, et 10 % disposent d une force de vente consacrée aux produits de développement durable. Non 19% Source : Étude client 16 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

17 Figure 14 «Disposez-vous d une force de vente dédiée aux produits développement durable?» Oui 9 % Par ailleurs, selon les personnes interviewées, l assistance aux clients rencontrant des difficultés financières est : Une priorité pour 40 % des répondants, Une réalité dans 20 % des banques. Les banques ont pourtant développé dans plus de 80 % des cas une offre dédiée à l accompagnement et à l aide de leur clientèle en difficulté, montrant ainsi l importance du déficit de perception de cette offre. Non 91 % Figure 16 «Disposez-vous d une offre dédiée à l accompagnement et à l aide de la clientèle rencontrant des difficultés financières?» Non 19 % Figure 15 «Disposez-vous de formations spécifiques pour la vente de produits/services développement durable?» Oui 81 % Oui 45 % Non 55 % Dans ce contexte, il est normal de constater que les banques n arrivent qu au troisième rang en matière de proximité client avec seulement 28 % des personnes interviewées considérant ce secteur comme proche de ses clients, loin derrière la grande consommation (51 %) et l automobile (39 %). Constat : dans le contexte d un manque de formation à la vente de produits durables, il semble logique que les clients aient le sentiment que leur conseiller n est pas suffisamment sensible aux approches sociales et environnementales pour proposer des produits durables. PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 17

18 Figure 17 «Selon vous, parmi les secteurs suivants, lesquels sont proches de leurs clients?» Figure 18 «Parmi les critères suivants, quel est le plus important pour l image d une banque?» Grande distribution Industrie automobile Banques 28 % 39 % 51 % La satisfaction des clients Le service et le conseil La gestion du risque 11 % 22 % 46 % Compagnie d assurance Secteur du batiment 21 % 26 % Source : Étude client La performance des produits La responsabilité sociale et environnementale L importance de la marque 11 % 5 % 3 % Constat : cette fois encore, un écart significatif est identifiable entre l offre des banques vis-à-vis de leur clientèle rencontrant des difficultés financières et la façon dont les clients la perçoivent. Cet écart est sans doute en partie lié à la méconnaissance de ces offres et à la sensation que les banques ne sont pas suffisamment proches de leurs clients. III.2 Attentes des clients et offre des banques La satisfaction client apparaît logiquement comme le facteur clef pour l image des banques et 46 % des personnes interviewées placent ce critère en tête de liste, devant les services et les conseils. Notons que l importance de la marque n est prise en considération que par 3 % des personnes interviewées. NSP 2 % Source : Étude client En réponse à ces constats, la dimension satisfaction client est régulièrement suivie par les établissements bancaires, qui mesurent généralement la satisfaction de leurs clients au moins une fois par an. Comme cette information est principalement un moyen d évaluer l image d une banque, elle peut être vue que comme un indicateur interne, expliquant ainsi le fait que 2/3 des banques ne communiquent pas au public les résultats de ces enquêtes. Figure 19 «A quelle fréquence mesurez-vous la satisfaction de vos clients?» Supérieur à 1 an : 19% Entre 1 et 6 mois : 33 % Entre 6 mois et 1 an : 48 % 18 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

19 On note par contre une assez bonne adéquation entre les engagements attendus par les clients pour garantir leur satisfaction et ceux que les banques se sont engagées à traiter. Figure 21 «Quels sont les principaux sujets abordés dans votre charte d engagements envers vos clients?» En effet, les sujets principaux abordés dans les chartes d engagements des banques envers leurs clients sont la transparence (81 %), la réactivité (75 %) et l engagement de conseil (50 %). Deux sujets sont perçus par les clients comme les facteurs clefs de leur satisfaction : la transparence (66 %) et le conseil (65 %). L assistance aux clients en difficultés, attente forte des clients avec 40 %, n apparait pas dans les chartes d engagement des banques, mais peut cependant être associée au sujet «dispositions tarifaires spécifiques». Notons que pour les clients, l offre de produits écoresponsables n est pas perçue comme un facteur clef de satisfaction (11 %) alors qu elle est prise en compte à hauteur de 38 % dans les engagements des banques pour satisfaire leurs clients. Figure 20 «Quels sont les principaux engagements qu une banque devrait prendre pour garantir la satisfaction des ses clients?» Transparence Réactivité Engagement de conseil Dispositions tarifaires spécifiques Valorisation des produits éco-responsable Accueil - accessibilité au réseau de distribution 81 % 75 % 50 % 44 % 38 % 13 % Transparence tarifaire 66 % Conseil peronnalisé Accompagement des clients les plus fragiles 40 % 65 % Constat : en matière de satisfaction des clients, les engagements des banques et les attentes des clients se rejoignent assez bien, même si les banques semblent porter plus d intérêt aux produits éco-conçus que leurs clients. Ethique 39 % Réponse rapide 35 % Accueil Distribution de produits éco-responsables 20 % 11 % NSP 2 % Source : Étude client PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 19

20 Exemple de la FNCE : dispositif «Parcours Confiance» «Parcours Confiance» est un réseau d associations dont la mission consiste à accueillir et accompagner des publics en difficulté financière : des particuliers ou des créateurs d entreprise qui ne peuvent pas accéder à un financement adapté à leurs besoins ou ne sont pas en mesure d utiliser les produits et services financiers dans de bonnes conditions L objectif de «Parcours Confiance» est d aider ces bénéficiaires à réintégrer le circuit bancaire classique au terme d un accompagnement de deux années maximum. Afin de réaliser cet objectif, «Parcours Confiance» leur offre une réponse globale : non seulement financière, mais également pédagogique et sociale ; Leur sont ainsi proposés des produits et services financiers adaptés à la situation de chacun (micro-crédits, moyen de paiement), un accompagnement bancaire individuel et des formations collectives sur la gestion du budget. De plus, «Parcours Confiance» noue localement des partenariats avec de nombreux acteurs : CCAS, bailleurs sociaux, travailleurs sociaux, associations qui réalisent un accompagnement social des personnes si nécessaire. La Caisse d Épargne est ainsi la première banque française à offrir aux personnes en difficulté financière un accompagnement aussi complet, leur permettant de retrouver une situation financière stable et équilibrée. Avec ce projet, la Caisse d Épargne est à la fois au cœur de son métier de banquier et de son engagement en faveur de la cohésion sociale. 20 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

21 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 21

22 Section IV Offre de produits et services éco-responsables

23 IV.1 Compréhension de l offre bancaire Figure 22 «Quels types de produits contribuant au développement durable mettez-vous à disposition de vos clients?» Les banques se sont dotées au cours de ces dernières années d une palette relativement diversifiée d offre de produits et de services en lien avec le développement durable. Trois offres se distinguent nettement des autres en étant proposées par plus de 50 % des banques interrogées dans le cadre de cette enquête : l investissement socialement responsable, le microcrédit et le crédit vert. A l exception du microcrédit, qui a bénéficié d une couverture médiatique importante au cours de ces dernières années, les offres de produits et de services durables des banques sont peu connues des clients. Les taux de perception des offres dépassent ainsi rarement les 20%. Il convient toutefois de noter que l offre des banques semble bénéficier d un meilleur niveau de connaissance de la part des clients situés en Italie et en Espagne que des clients situés dans les autres pays européens couverts par l étude. Près de 80 % des clients espagnols ont par exemple entendu parler du microcrédit et plus de 35 % des clients italiens connaissent l investissement socialement responsable. Investissement socialement responsable Micro-finance Crédit vert Épargne de partage Épargne écologique Produits d assurance éco-responsable Cartes bancaires environnementale Épargne de co-développement 24 % 21 % 18 % 12 % 9 % 76% 55 % 55 % On remarque par ailleurs que si 2 des 3 produits les plus communément proposés par les banques (microcrédit et investissement socialement responsable) se retrouvent également dans le trio de tête des offres citées spontanément par les clients, le crédit vert bénéficie en revanche d un niveau de notoriété très faible chez les clients. 55 % des banques déclarent ainsi disposer d une offre de crédit vert alors que seuls 13 % des clients ont déjà entendu parler de ce type de produit. PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 23

24 Figure 23 «Parmi les produits et services bancaires suivants, lesquels connaissez-vous, ne serait-ce que de nom?» Microcrédit 52 % Espagne : 78 % Investissement socialement responsable 26 % Italie : 36 % Épargne de partage 19 % Italie : 37 % Épargne écologique 18 % Italie / Royaume-Uni : 24 % Cartes bancaires environnementale Produits d assurance éco-responsable 14 % 13 % Espagne : 20 % Italie : 18 % Crédit vert 13 % Épargne de co-développement 12 % Source : Étude client On remarque que près de 50 % des clients ayant déjà entendu parler des différents types d offres de produits et de services durables développés par le secteur bancaire ne sont pas en mesure d indiquer si leur banque propose effectivement ce type d offres. Ce constat confirme bien le fait que la communication des banques sur ce thème est insuffisamment développée et ne permet pas aux clients de se familiariser avec ces nouvelles offres. On note enfin que ce n est pas parce qu une offre existe depuis longtemps qu elle est mieux connue par les clients qu une offre récente. Figure 24 «Quels produits et services durables votre banque principale propose-t-elle?» Produits d assurance éco-responsable 42 % 12 % 46 % Investissement socialement responsable 39 % 16 % 45 % Microcrédit 38 % 17 % 45 % Épargne de co-développement 37 % 20 % 43 % Épargne de partage 33 % 20 % 47% Crédit vert 33 % 19 % 48% Cartes bancaires environnementale 32 % 20 % 48% Épargne écologique 28 % 22 % 50% Oui Non NSP Source : Étude client 24 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

25 Figure 25 «Proposez-vous ce type de produits depuis plus de cinq ans?» Investissement socialement responsable 48 % Micro-finance 30 % Crédit vert 12 % Épargne de partage Épargne écologique Produits d assurance éco-responsable Cartes bancaires environnementale Épargne de co-développement 12 % 12 % 6 % 3 % 0 % Constat : l offre des banques en produits et services durables est encore relativement récente et n est pas généralisée à l ensemble des banques. Le niveau de connaissance des clients sur ces offres est faible, ce qui pose la question de l efficacité des campagnes de communication et de marketing s intéressant à ce thème. PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 25

26 Crédit Vert La plupart du temps, les crédits verts fournis par les banques sont destinés à des utilisations dans les logements. Ainsi, dans 60 % des cas, ces crédits verts servent à améliorer le rendement énergétique des bâtiments actuels ou à construire de nouveaux logements allant au delà des exigences réglementaires sur l énergie. Les autres utilisations du crédit vert sont l acquisition de véhicules à énergie propre et le financement d investissements dans les énergies renouvelables. Investissement Socialement Responsable Trois quarts des banques proposant les ISR disposent d une offre basée sur : Une sélection des entreprises les plus performantes de leur secteur en termes de développement durable, L exclusion d un certain nombre de secteurs (comme les armes, le jeu, le tabac, l alcool). Indépendamment du type de produit éco-responsable proposé, le nombre de clients en possession d un tel produit a rarement augmenté de plus de 20 % dans les deux dernières années. Étiquetage La majorité des banques étudiées (plus de 70 %) n a aucun objectif en matière d étiquetage développement durable de ses produits et moins de 5 % couvrent l ensemble de leurs produits avec un étiquetage de ce type. Figure 26 «Quelle est votre politique en matière d étiquetage développement durable des produits et services?» Etiquetage mis en place pour l'ensemble des offres : 5% Etiquetage mis en place pour certaines offres : 14% Caractéristiques de l'étiquetage et objectifs de mise en place définis : 10% Aucun objectif n'a pour l'instant été fixé : 71% 26 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

27 Notons cependant que la moitié des banques offrant des produits éco-responsables a mis en place une démarche d étiquetage de certains produits. Les produits les plus étiquetés sont le crédit vert (1/3 des offres de crédit vertes sont étiquetées), l investissement socialement responsable (1/4 des offres étiquetées) et la micro-finance (1/4 des offres étiquetées). La méthode d étiquetage est généralement mise en œuvre avec des ONG et des sociétés Expertes/De conseil. Les critères d étiquetage les plus utilisés sont : l impact sur le climat (45 %), les critères sociaux (45 %), les critères environnementaux (36 %). Ces pourcentages représentent le nombre de banques ayant utilisé ces critères parmi les banques ayant étiqueté des produits éco-responsables. Exemples de BNL BNP Paribas : des prêts pour l adoption d enfants étrangers et des prêts étudiants BNL adottami consiste en un prêt personnel de euros sur 120 mois destiné aux candidats à l adoption d enfants étrangers. Les principales caractéristiques de ce prêt sont un taux attractif, un plan de remboursement souple et sans frais. Par ailleurs, la procédure d évaluation est accélérée pour l adoption d enfants étrangers. Ce produit a été mis au point en partenariat avec l Associazione Amici dei Bambini Ai.Bi. BNL Meritatamente est un prêt personnel à hauteur de euros sur 36 mois pour des étudiants méritants issus ou non de l Union Européenne et âgés de 18 à 35 ans. Ce prêt permet de financer les frais de scolarité, (masters universitaires, l inscription à un programme Erasmus...), l achat d un ordinateur portable avec connexion wifi ou encore les dépenses courantes des étudiants. Aucune caution, ni garantie ne sont exigées. Exemple des Caisses d Épargne : l étiquetage développement durable des produits et services L étiquetage développement durable des produits bancaires et financier a été conçu pour être décliné selon trois critères : sécurité, responsabilité, climat. Le travail de spécialistes, de la banque, d une part (Groupe Caisse d Épargne) et du développement durable, d autre part (Utopies), en collaboration avec les représentants d un panel de parties prenantes, experts «critiques» d organismes indépendants (ADEME - Agence de l environnement et de la maîtrise de l énergie - Les Amis de la Terre, Testé pour Vous et le WWF), a permis l élaboration d une méthodologie qui a vu le jour en Dès mai 2008, les produits d épargne les plus vendus étaient tous présentés avec leur étiquetage sur le site internet clients et sur les dépliants publicitaires disponibles en agences. La méthodologie a été rendue publique afin que chacun puisse comprendre en détail les critères utilisés. Elle est consultable sur le site Pour les produits d épargne : Le critère «sécurité» informe le client sur le niveau de protection associé au produit (risque financier, rendement ou taux), Le critère «responsabilité» informe sur le degré de prise en compte de critères sociaux et environnementaux dans la conception du produit Le critère «Climat» informe le client sur le volume d émissions annuelles de gaz à effet de serre des entreprises, États, ou secteurs d activités financés par le produit. Fin 2008, le montant total de l encours de l épargne étiquetée «responsable», soit 4 ou 5 sur le critère «responsabilité», s élevait à plus de 105 milliards d euros, soit 36 % du total de l encours de l épargne collectée dans les Caisses d Épargne. PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 27

28 IV.2 Partenariats Plus de la moitié des banques a développé ou développe actuellement des partenariats avec des ONG se rapportant à leurs produits de développement durable. En outre, une banque sur cinq est impliquée dans ce type de partenariat depuis plus de 5 ans. Le WWF et la Croix-Rouge sont les partenaires les plus communément rencontrés. Les autres partenaires sont la plupart du temps des fondations ou des organisations nationales. Figure 27 «Avez vous des partenariats existants ou en cours d établissement avec des ONG concernant vos produits développement durable?» Non 42 % Oui 58 % Les partenariats des banques avec des ONG portent principalement sur la conception de nouveaux produits et la mise en place de formations et de programmes de sensibilisation pour les collaborateurs sur l offre bancaire en matière de développement durable. Si l implication d ONG dans le développement d un système d étiquetage environnemental et/ou social des produits bancaires a été signalée par quelques sociétés, les partenariats avec les ONG ne concernent en revanche que rarement la réalisation de codes de conduite ou de chartes d éthique de la relation clients. Les deux thèmes prioritaires identifiés par les banques dans le cadre de leurs partenariats avec des ONG ou des associations sont la conception de nouveaux produits et la participation à des programmes de formation/ sensibilisation. On constate que ces deux thèmes correspondent bien aux attentes des clients, cette tendance étant particulièrement marquée en Italie. Enfin, 50 % des clients européens sont favorables à la conclusion de partenariats portant sur le développement d un système d étiquetage environnemental et/ou social des produits bancaires. Ce résultat pourrait ainsi constituer un facteur incitatif au développement de ce type de programmes dans le cadre des accords de partenariats établis par les banques avec des ONG et des associations. Figure 28 «Quels types d engagements devraient prendre les banques avec des associations ou organisations non gouvernementales?» Programmes de formation ou de sensibilisation des offres Italie: 74 % 68 % 12 % 20 % Italie: 69 % Royaume-Uni : 27 % Dans la conception de nouveaux produits 59 % 18 % 23 % Italie: 29 % Commercialisation des produits 50 % 25 % 25 % ]Démarche d étiquetage social et environnemental des produits Royaume-Uni : 29 % Italie: 34% 50 % 22 % 28 % Oui Non NSP Source : Étude client 28 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

29 Figure 29 «Dans quels types de partenariats avec des ONG êtes vous engagés, relativement à votre offre de produits? Implication d ONG dans la caonception de nouveaux produits Implication d ONG dans des programmes de formation ou de sensibilisation des collaborateurs aux offres développement durable Implication d ONG dans une démarche d étiquetage développement durable des produits Implication d ONG dans l élaboration des documents (code, charte) relatifs à la relation clinetèle 6 % 15 % 21 % 27 % Constat : les grandes orientations des partenariats établis entre les banques et les ONG et associations sur des thèmes de développement durable répondent assez bien aux attentes exprimées par les clients. Avec ces Obligations vertes, c est la première fois que la Banque mondiale propose des titres visant à financer un programme spécifique. Cette émission d obligations est un exemple du type d innovations que la Banque essaie de promouvoir par le biais de son Cadre stratégique pour le développement et le changement climatique, adopté en IV.3 Implication des clients Plus de 75 % des banques impliquent leurs clients dans la conception de nouvelles offres ou dans l amélioration des offres existantes. Les banques recueillent l avis des clients essentiellement par le biais de focus groupe (groupes de discussion) ou via le réseau des conseillers (moyens signalés respectivement par 90 % et 60 % des banques recueillant l avis de leurs clients sur ces sujets). On constate cependant que moins de 20 % des clients se sentent impliqués dans la démarche de conception ou d amélioration des offres bancaires. Figure 30 «Associez-vous les clients à la conception de nouvelles offres ou à l amélioration des offres existantes?» Non 24% Exemple de SEB : mise en place les premières «Obligations vertes» pour la Banque mondiale En 2008, la Banque mondiale émet ses premières Obligations vertes, afin de financer des projets «verts» dont l objectif est de freiner le changement climatique ou encore d aider les populations concernées à mieux y faire face. Le groupe SEB est l unique chef de file de cette émission d obligations ayant permis de recueillir 2,7 milliards de couronnes suédoises (environ 262 mllions d Euros) auprès de certains des plus importants investisseurs institutionnels scandinaves et aussi, de la Caisse commune des pensions du personnel des Nations Unies. Les obligations sont libellées en couronnes suédoises (SEK) et ont une durée de vie de six ans. Oui 76 % PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 29

30 Figure 31 «Quels sont les moyens utilisés pour recueillir l avis de vos clients sur la conception de nouvelles offres ou sur l amélioration des offres existantes?» Questionnaire en ligne ou page web Questionnaire en agence Par courrier Recueil d'informations par les conseillers Focus groupe Le graphe ci-dessus témoigne qu une proportion significative de clients (un peu moins de 50 %) est sensible aux actions mises en œuvre par leur banque dans les domaines environnementaux et sociaux. On constate cependant que près de 60 % des banques interrogées dans le cadre de cette étude ne cherchent pas à recueillir l opinion de leurs clients sur les actions qu elles entreprennent en la matière. Les banques recueillant l avis de leurs clients sur leur politique RSE font principalement appel à des focus groupe (30 % des banques) ou à des enquêtes par sondage et questionnaire (méthodes utilisées respectivement par 25 % et 15 % des banques). Par contre, seulement 35 % des banques diffusent les résultats de ces enquêtes dans le cadre de leur communication externe à destination du grand public (rapports annuels et/ou de développement durable, sites internet notamment). Autre 5 Figure 32 «Répondre par oui ou non» Je suis sensible aux actions en faveur de l environnement engagées par ma banque 46 % Je suis sensible aux actions sociales engagées par ma banque 46 % J ai le sentiment d être associé à l amélioration des offres existantes 18 % J ai le sentiment d être associé à conception de nouvelles offres de services 15 % Source : Étude client 30 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

31 Figure 33 «Recueillez-vous l avis de vos clients au sujet de votre politique RSE?» Non 57 % Oui 43 % Figure 34 «Les résultats de ces enquêtes sont-ils rendus publics?» Non 64 % Exemple de Caja Navarra : le concept de «banque civique». Caja Navarra (CAN) a inventé le concept de «banque civique». La banque civique constitue un modèle d opérations bancaires novateur et rentable. C est une banque où les clients ont des droits et les banquiers des devoirs. Désormais : Les clients décident des projets sociaux à mettre en place. Ils savent combien CAN gagne à partir de leur argent et connaissent le montant alloué aux projets sociaux qu ils ont défendus. Ils engagent les organisations sociales à dire ce qu elles font de votre argent. Ils participent aux projets sociaux en tant que bénévoles. Au final, les clients des agences «Cancha», décident et participent. En 2008, plus de personnes ont ainsi pris part à l une des activités organisées dans ces lieux ouverts à l art, à la lecture, au divertissement et à la participation. Oui 36 % Constat : il existe un décalage important entre les moyens mis en œuvre par les banques pour associer les clients à la conception ou à l amélioration des offres et les perceptions des clients qui se sentent peu impliqués dans cette démarche. Le recueil de l opinion des clients sur la politique RSE des banques et la diffusion des résultats de ces enquêtes ne sont pas encore des pratiques très répandues. Les résultats de l étude laissent pourtant apparaître qu une part non négligeable des clients est intéressée par ce type d informations. PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 31

32 Section V Intégration du développement durable dans le réseau de distribution

33 V.1 Engagement environnemental Figure 35 «Une politique générale d éco-conception de vos agences est-elle définie?» Plus de la moitié des banques a défini une politique d éco-conception de ses agences. L optimisation des consommations d énergie constitue le principal enjeu de ces politiques. En effet, 80 % des banques engagées dans une démarche d éco-conception de leurs agences indiquent veiller à l optimisation des consommations d énergie pour les nouvelles constructions ou à l occasion de travaux de rénovation (modernisation des appareils de chauffage et de climatisation, amélioration des systèmes d isolation, etc.). Les banques cherchent également à réduire leur consommation de papier en proposant de plus en plus de documents dématérialisés. Les relevés de compte et les dépliants publicitaires constituent les documents les plus communément diffusés sous format informatique (50 % des banques pour les relevés de compte et environ 30 % pour les dépliants publicitaires). D autres documents sont également dématérialisés, comme le rapport RSE et certains documents de communication interne. Notons par ailleurs que le papier issu de forêts gérées durablement est utilisé par un tiers des banques pour la réalisation de supports de publicité dans les agences. Le papier recyclé est pour sa part utilisé de façon nettement moins fréquente (1 banque sur 6). Les résultats de l enquête menée auprès du grand public témoignent cependant d un déficit de notoriété de la politique d éco-conception des banques auprès des clients. La majorité des clients interrogés considère que la prise en compte des enjeux environnementaux est insuffisante dans les agences bancaires (consommation de papier, d énergie, gestion des déchets, etc.). Il convient toutefois de distinguer les réponses des clients anglais, qui considèrent dans leur majorité que leurs agences bancaires intègrent de façon satisfaisante des critères d éco-conception. Les clients français se montrent quant à eux les plus critiques vis-à-vis de la politique environnementale des agences bancaires. A titre d exemple 60 % des personnes ayant participé à l enquête indiquent que la politique d économie d énergie des agences n est pas satisfaisante, et plus de 2/3 des personnes considèrent que les agences ont une faible utilisation de matériels écolabellisés. Non 45 % Oui 55 % PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 33

34 Figure 36 «Selon vous, dans les agences bancaires, quelle importance est accordée aux thématiques suivantes?» Royaume-Uni : 78 % Italie: 20 % Dématérialisation des relevés de compte 22 % 34 % 28 % 14 % Royaume-Uni : 69 % Dématérialisation des dépliants publicitaires 18 % 23 % 34 % France: 34 % 25 % Le tri sélectif et le recyclage des déchets Royaume-Uni : 75 % 17 % 25 % 35 % France: 34 % 23 % Royaume-Uni : 73 % France: 40 % L optimisation de la consommation d énergie 15 % 25 % 35 % 25 % Royaume-Uni : 58 % France: 42 % L utilisation de matériels éco labellisés 10 % 22 % 40 % 28 % Très Assez Peu Pas du tout Source : Étude client Les perceptions des clients vis-à-vis de la politique de gestion des déchets de différents secteurs d activités confirment les résultats précédents en mettant en évidence que les banques ne sont pas identifiées par le grand public comme des acteurs témoignant d un fort engagement environnemental. Figure 37 «Selon vous, quels secteurs ont mis en place des modes de gestion de la collecte des déchets et de recyclage?» Grande distribution 51 % Constat : environ 50 % des banques ont déjà initié une démarche d éco-conception de leurs agences. Cet engagement ne se reflète pas dans les perceptions des clients, qui jugent, dans leur grande majorité, que l éco-conception ne constitue pas un thème d action prioritaire pour leurs agences bancaires. Les Britanniques se démarquent toutefois des autres Européens sur ce sujet, en étant majoritairement convaincus des efforts déployés par les banques en la matière. Secteur automobile 44 % Bâtiment 30 % Banques 17 % Companies d'assurance 14 % Source : Étude client 34 PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE

35 Exemple de BayernLB : Gestion des déplacements professionnels Les émissions de gaz à effet de serre émis par la Banque sont grandement attribuables aux déplacements professionnels. Si les techniques de vidéo et téléconférences permettant une éventuelle diminution des déplacements sont accessibles aux employés de BayernLB, il reste beaucoup à faire pour entrevoir une baisse des émissions de gaz à effet de serre. Les études soulignent l urgence d agir, notamment en ce qui concerne les déplacements par avion. Aussi, depuis 2008, sur chaque vol du BayernLB est prélevée une taxe pour le changement climatique. Cette taxe est nettement majorée sur les vols Munich-Francfort dans la mesure où : Les vols courts émettent plus de gaz à effet de serre au kilomètre que les vols longs. Comme la politique interne de la banque le préconise pour les déplacements professionnels, le personnel peut généralement faire ce trajet en train, un moyen de transport bien plus écologique. Les sommes perçues sont investies dans des projets solides visant la protection du climat et la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Ce faisant, BayernLB compense les émissions produites lors de ses déplacements professionnels. Il demeure néanmoins que leur diminution ne pourra se faire sans mesures connexes telles que la multiplication de vidéo et téléconférences. V.2 Engagement social Approximativement 70 % des banques ont pris des mesures pour faciliter l accès et les services aux clients malvoyants. La proportion d agences concernées par ces mesures est la plupart du temps au-dessus de 50 %. Par ailleurs, 90 % des banques ont pris des mesures afin de faciliter l accès et les services pour des clients à mobilité réduite. Ces mesures sont très répandues dans les agences et au niveau des distributeurs automatiques de billets. Figure 38 «Avez vous pris des dispositions pour faciliter l accès et les services aux clients malvoyants?» 51 % Oui dans les agences bancaires? sur les automates bancaires? sur les sites internet? Oui Non 44 % 65 % 75 % 65 % Figure 39 «Avez vous pris des dispositions pour faciliter l accès et les services aux clients à mobilité réduite?» dans les agences bancaires? sur les automates bancaires? Oui Non Oui 95% 85% Les perceptions par les clients des efforts déployés par les banques pour faciliter l accès des personnes en situation de handicap aux services ou aux agences bancaires présentent des disparités significatives selon les pays européens considérés. Ainsi, si les clients situés en Allemagne ou au Royaume-Uni sont dans l ensemble sensibles à la démarche d accessibilité mise en œuvre par les banques, les clients des pays latins (France, Espagne et Italie) jugent les actions entreprises comme insuffisantes. On note cependant que l accessibilité aux sites internet des banques par les personnes en situation de handicap est jugée satisfaisante par l ensemble des clients, quelle que soit la zone géographique concernée (plus de 50 % d opinions favorables dans les 5 pays ciblés par l étude). Notons toutefois que si de nombreuses banques ont pris des mesures afin de faciliter l accès et les services pour les clients malvoyants et les clients à mobilité réduite, seulement 1/5 des banques ont pris des mesures similaires pour les clients malentendants. PricewaterhouseCoopers pour EFMA - FNCE 35