e-publicité et communication digitale

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1 Chapitre 5 e-publicité et communication digitale Les objectifs du chapitre Apprécier la part du Web dans les activités de communication, quantitativement et qualitativement Comprendre les changements de fond induits au plan de la communication, en particulier pour ce qui concerne la structuration des médias et de la communication qui peut y être développée Connaître les principaux lieux en ligne d exposition pour une marque et ses produits ou services Identifier les techniques, référencement naturel (Search Engine Optimization) ou payant (e-publicité, ing ) qui permettent d assurer cette visibilité Ouvrir la réflexion sur les évolutions prévisibles dans le domaine de la communication digitale 1. Internet : média de communication à part entière Depuis son arrivée, Internet a progressivement revisité toutes les facettes du management de l entreprise. La communication n a pas échappé à la règle et les bouleversements sont loin d y être les moindres. Révolution dans la révolution, le Web 2.0 introduit de nouvelles règles où la marque et les communicants qui la valorisent se doivent, pour être efficaces, de céder une partie de leur maîtrise aux

2 142 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication internautes usagers. De nouveaux médias sont devenus incontournables : Google, YouTube et autres blogs. L e-réputation est la meilleure et la pire des choses. L e-publicité tire en avant les chiffres des investissements publicitaires mais rebat régulièrement les cartes des techniques à utiliser. Ce chapitre fait une synthèse sur les changements de fond, maintenant irrévocables, amenés par le Web dans la communication digitale. En particulier un panorama des médias disponibles assortis des formats et techniques d e-publicité qui peuvent y être employés pour être vu par ses cibles. Ce qui, digital ou pas, reste un objectif essentiel des personnes en charge de la communication État des lieux Quelques éléments chiffrés servent, non pas à s en convaincre, mais à mesurer l ampleur du phénomène et surtout son accélération. En septembre 2011, l OJD 1, qui classe la fréquentation des sites Internet français, a relevé en tête de liste Leboncoin.fr avec plus de visites, dont environ 189 millions en France, soit 9 % d augmentation par rapport au même mois de l année précédente et + 28 % par rapport à celui de l année n-1. Il est suivi par deux portails aux environs de 83 millions de visites : Lequipe.fr avec + 10 % de visites par rapport au même mois de l année et Pagesjaunes.fr qui vient compléter le podium des sites français avec une augmentation de 20 % par rapport à septembre Google est l outil de recherche pour 91 % des Français 2. En mai 2011, Google a franchi le cap des 2,5 milliards de requêtes postées dans le monde chaque jour par plus d un milliard d utilisateurs. Du côté des réseaux sociaux, Facebook revendique plus de 800 millions de comptes actifs en En France, on recense environ membres 3. Facebook n est pas le seul à jouer dans cette cour très prisée par les investisseurs. RenRen, le principal réseau social chinois fondé un an après Facebook et qui compte 160 millions d utilisateurs, a fait une entrée en Bourse réussie à New York en levant, en mai 2011, 734 millions de dollars. Google, qui ne veut pas manquer le train, a réussi avec son réseau social Google+ à atteindre, le 14 juillet 2011, le cap des 10 millions de membres. À cette date symbolique, une analyse de l Internet relevait messages de blogs relatifs à Google+, articles d actualité, messages de forums et 1,9 million de tweets 4. L analyse des «sentiments» de ces contributions montre qu il y avait environ 85 % d avis positifs sur Google+. En mai 2011, YouTube (né 6 ans auparavant) est le troisième site le plus visité au monde 5 : plus de 48 h de vidéos sont mises en ligne chaque minute ; plus de 3 milliards de vidéos sont vues chaque jour ; la vidéo «Lady Gaga - Bad Romance», mise en ligne fin novembre 2009, a été vue plus de 345 millions de fois ; en octobre 2010, la chaîne de Lady Gaga battait le record mondial de vidéos vues en atteignant le cap du milliard ; les utilisateurs de YouTube regardent en moyenne 96 vidéos chaque mois 6. Ici aussi, volume, vitesse et accélération sont de mise. Éléments qu il ne faut pas oublier de compléter par une autre caractéristique majeure : la participation. Plus de la moitié des vidéos YouTube sont commentées ou notées par les internautes qui les visionnent. Le premier tweet fut envoyé par Jack Dorsey (@jack) le 21 mars 2006 : 3 ans 2 mois et 1 jour auront été nécessaires pour atteindre le milliard de tweets expédiés. Depuis Jack a été rejoint par 100 millions d utilisateurs actifs venus de 193 pays, dont la Station spatiale internationale. Aujourd hui, il faut une semaine pour envoyer un milliard de tweets 7.

3 CHAPITRE 5 e-publicité et communication digitale L investissement dans la communication digitale Publicité extérieure 10,4 % Cinéma 1 % FIGURE 5.1 Répartition de l investissement publicitaire Internet 12,5 % Télévision 33,5 % Radio 14,8 % Presse 27,9 % Dans un investissement global publicitaire en hausse, la place réservée dans les budgets aux actions de communication digitale en France en 2010, sous les diverses déclinaisons de ce média électronique, hors «search», est de 3,318 milliards d euros bruts 8. Soit une progression de 9 % par rapport à l année précédente 9. Regarder en détail la répartition des budgets de communication digitale entre les divers types d opérations permet de présenter rapidement chacun de ces volets : M Évolution du marché sur les principaux canaux de la communication online +9 % % % +15 % 9 % +19 % Search Display Affiliation ing Comparateurs Mobile FIGURE 5.2 Évolution du marché sur les principaux canaux de la communication online ( , en M ) Search : sont répertoriées ici les actions de publicité en ligne consacrées aux achats de mots clés et de liens commerciaux dans les moteurs de recherche, par opposition à l e-publicité dite «display». DoubleClick, régie de Google, affiche 45 milliards de publicités par jour (en septembre 2010). Display : affichage de messages publicitaires en ligne en utilisant différents formats de bannières publicitaires 10. Affiliation : il s agit d un partenariat en ligne qui, dans certains cas, concerne la distribution en e-commerce de produits ou de services et, dans d autres cas, la

4 144 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication communication. Des sites dits «affiliés» renvoient du trafic vers un site dit «affiliateur». Des bandeaux publicitaires ou de liens permettent de rerouter le trafic depuis les sites des affiliés. La rémunération des affiliés se fait en fonction d un pourcentage sur le chiffre d affaires (cas du e-commerce) ou d un montant forfaitaire sur les clics (cas de la communication). ing : l envoi de courriers électroniques est sur Internet la technique support du marketing direct. Ces envois de messages visent à amener des internautes vers un site Web pour informer ou, plus souvent, pour y acheter des produits en ligne. Comparateurs : ces sites aux pratiques encadrées par la réglementation (en principe) permettent de répertorier des produits et des services selon divers critères. Le prix évidemment, mais également la localisation, les types d enseigne, etc. L appel aux avis des internautes pour juger des produits est de plus en plus fréquent et ces sites génèrent un volume de visites important, favorable à de l affichage publicitaire de bannières ou de liens, ainsi qu au reversement d un pourcentage sur les ventes. Mobiles : un terme générique qui regroupe l affichage d informations publicitaires sur des supports mobiles, que ce soit au travers de campagnes de sites visités spécifiquement au moyen de ce support ou par des affichages directement dans des applications. En 2010, Google a généré 1 milliard de dollars en publicité sur mobiles (incluant la régie Admob). Les investissements dans chacune de ces facettes de la communication digitale progressent, sauf pour ce qui concerne l ing 11, notamment à cause de la baisse continue des performances des campagnes de recrutement. Outre l augmentation du volume brut des investissements, un autre signe de bonne santé pour l avenir tient au nombre d annonceurs, lui aussi en croissance. À noter que la plus forte progression est enregistrée pour 2010 par la communication digitale sur mobiles (+ 23 %). Au final, les résultats en termes de transformation sont là pour attester de l efficacité et conquérir les derniers bastions de résistance : sur 39 millions de Français internautes, 28 millions déclarent avoir acheté en ligne 12, pour un volume de 31 milliards d euros e-commerce en Internet : des changements de fond 2.1. Des changements qualitatifs Au-delà du quantitatif que représentent le chiffre d affaires du e-commerce ou les audiences croissantes, c est le qualitatif qui a surtout changé et auquel il faut porter attention si l on prétend tirer la meilleure valeur ajoutée que peut apporter le Web. Le lien avec la marque est modifié, la publicité devient une expérience, le lien social aux autres porte les actions de communication McLuhan 14 le prédisait déjà dans les années 1960 quand il indiquait que nous allions passer d une génération de médias chauds et de lecteurs froids à une génération de médias froids et de lecteurs chauds. La «communication digitale 2.0» est la concrétisation de cette vision. L accélération permanente de l émergence des techniques et des outils rend les vraies tendances de fond encore plus difficiles à décrypter : il a fallu 38 ans pour que 50 millions d Américains aient accès à la radio, 13 ans pour la télévision,

5 CHAPITRE 5 e-publicité et communication digitale pour l ordinateur et seulement 4 ans pour l Internet 15 ; mais aussi 3 ans pour l ipod, 2 ans pour l iphone, le réseau social Google+ a mis 16 jours après son lancement officiel pour atteindre le cap des 10 millions de membres alors que Facebook et Twitter avaient eu besoin d un peu plus de 2 ans 2.2. De nouveaux leviers de communication Aussi il est utile de prendre le temps de la réflexion pour se rendre compte que les lignes ont significativement et durablement bougé dans le monde du Web. Dans cet univers numérique, les médias dont les marques disposent pour communiquer ont beaucoup changé. On distingue aujourd hui trois types de médias : Des médias possédés : il y a encore peu, seuls les grands «capitaines d industrie» pouvaient prétendre posséder leur propre média, presse écrite, radio ou télévision, à grand renfort d investissements. La loi a même dû venir encadrer ces pratiques pour garantir le pluralisme des idées. Aujourd hui, pour un investissement minime et sans contrainte légale particulière, chaque marque a la possibilité de posséder son ou ses propres sites Web. Qu ils soient de marque (également appelés «sites vitrines» ou «sites corporate») ou des sites thématiques/blogs. Des médias achetés : à travers des campagnes d affichage de bandeaux publicitaires gérées par des régies spécialisées, ou conduites directement par la marque ou ses prestataires grâce aux plate-formes de conduite de campagnes mises à disposition par les moteurs de recherche, de partenariats noués et d accords d affiliation Des médias gagnés : de nombreux blogs, forums, réseaux sociaux, communautés et autres regorgent de commentaires où les internautes s expriment sur la marque et ses produits. Généralistes ou plus spécialisées, ces plate-formes sociales sont nombreuses. Elles partagent une caractéristique commune : la création de contenus s y fait par l utilisateur (UGC : User Generated Content). C est ce qui leur procure la crédibilité dans la perception des internautes à la recherche d informations plus fortes. La figure montre la répartition en termes de crédibilité des lieux en ligne où l on peut trouver des informations sur la marque, en complémentarité avec les contenus «offline». Dans le site corporate de la marque figurent des contenus proposés directement par la marque (1), dont certains dans des pages où les internautes peuvent s exprimer (2), livres d or ou forums par exemple. La marque peut également produire du contenu qu elle contrôle et l afficher ou le faire afficher hors de son Crédibilité Contenus UGC Contenus UGC sur des supports tiers guidés par la marque Contenus créés et contrôlés par la marque hors de son site Contenus média Contenus UGC (User Generated Content) contrôlés sur le site de la marque Contenus créés et contrôlés sur le site de la marque Contenus offline FIGURE 5.3 Présence en ligne des marques et impact des contenus générés par les usagers (UGC) Pertinence

6 146 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication Focus 5.1 Comment lancer simplement une innovation b-to-b complexe? Ou comment Alstom Power annonce une nouvelle solution de gestion de l énergie pour les éco-quartiers. Alstom PAC (Power Automation Control), business unit d Alstom Power, s installe à Massy dans un bâtiment à la pointe de la technologie. L innovation de cet édifice réside dans le fait qu il dispose d une «virtual power plant» intégrée. Cette «centrale virtuelle» produit de l énergie renouvelable à partir d éoliennes et de photovoltaïque. L énergie est alors consommée directement par les utilisateurs du bâtiment sans passer par le réseau électrique national. C est une véritable innovation qui aura un impact à long terme dans le paysage énergétique. Sa portée est telle qu elle préfigure le développement des écoquartiers. Alstom a donc souhaité marquer l emménagement de l unité PAC dans le bâtiment de Massy. C est aussi un prétexte pour communiquer l innovation à l échelle internationale. L agence MIEUX, en s appuyant sur son expertise «développement durable», accompagne son client dans son projet en définissant trois objectifs majeurs : accompagner le changement en interne, auprès des salariés ; prendre la parole auprès de parties prenantes (partenaires privés et publics, collectivités locales, monde de la recherche et des universités, monde associatif, autres salariés du groupe...) ; faire de l inauguration officielle du bâtiment une vitrine du savoir-faire d Alstom (notamment auprès des futurs clients de cette solution). C est par une stratégie essentiellement digitale que MIEUX propose de répondre de manière pertinente à ces trois objectifs : les moyens digitaux doivent non seulement se mettre au service de la stratégie RSE d Alstom, mais aussi créer du lien avec les parties prenantes de l entreprise. Un site Web dédié, a été conçu comme le pivot de toute la communication : 1. D une part, il présente le bâtiment en 3D, dans une animation Flash puis sur la homepage, permettant ainsi de prendre conscience de la réalité du projet technologique n importe où dans le monde. 2. Ensuite, un module permet de simuler en temps réel la quantité d énergie propre produite, stockée, et de comparer les apports respectifs de l éolien et du photovoltaïque. L internaute peut prendre la main sur les «éléments naturels» et comprendre simplement une technologie complexe. 3. Enfin, ce site a été pensé comme une plate-forme d échange. Mis à jour fréquemment, à la manière d un blog, il permet de mettre en avant les intérêts de toutes les parties prenantes (filiales, clients, élus, presse, chercheurs ). Plusieurs intervenants ont été interviewés (vidéo et texte) pour donner une vision globale du projet : président de think tank, responsables de la R&D chez Alstom, consultants en développement durable, chefs de projet, représentants d entreprises partenaires comme Microsoft, Bouygues Immobilier En parallèle, deux événements éco-conçus ont été réalisés pour inaugurer le bâtiment et médiatiser cette innovation Alstom : une inauguration à destination des employés et une inauguration officielle pour les acteurs R&D et clients du secteur de l énergie. Lors de cette manifestation, le traditionnel discours a été enrichi d une table ronde «multipartite» faisant intervenir les différents acteurs des smart grids. Enfin, cette manifestation éco-conçue a fait l objet d un bilan carbone, en cohérence avec l ensemble du plan de communication. Les moments clés de ces événements ont bien entendu été diffusés sur le site Web pour donner à voir la cohérence du projet on et offline. FIGURE 5.4 Site web dédié

7 CHAPITRE 5 e-publicité et communication digitale 147 site (3). Dans le même ordre d idée, elle peut également produire et diffuser sur des plate-formes généralistes, comme YouTube, Flickr ou Slideshare (6), des présentations de ses produits ou services sous forme de vidéos, de photos ou de diaporamas. Des supports externes à la marque, mais guidés par elle de façon identifiable (4) comme un blog sponsorisé par exemple, peuvent également être un lieu qui diffuse des informations sur la marque. Le contenu directement produit par des internautes (5) qui parlent de la marque et de ses produits, sur des sites totalement indépendants d elle, et donc librement ou du moins perçu en tant que tel, est de loin le plus important en volume mais aussi en termes de crédibilité. 3. Internet : des changements durables Au moins trois éléments structurent de façon durable cette évolution et font que le communicant n est pas devant une mode éphémère, mais bien devant une mutation structurelle Les comportements de la génération dite «Y» Génération porteuse de tous les espoirs d évolution et d adaptation pour certains, des pires cauchemars pour d autres, il est indéniable qu elle bouleverse les habitudes et provoque le choc des cultures dans les entreprises. Les «digital natives» (âgés de 20 à 30 ans) qui la composent sont connectés en permanence, que ce soit depuis leur lieu de travail ou leur domicile ; ils utilisent les réseaux sociaux autant pour leur vie privée que professionnelle, effaçant les frontières entre ces deux mondes dans un désir d ubiquité médiatique effrénée ce qui les conduit à rechercher de l information en ligne depuis leurs lieux de fréquentation favoris, c est-à-dire Facebook, YouTube, Google, Wikipédia, Flickr Cette génération est également avide de lien social avec d autres internautes, toujours prête à donner en abondance ses avis sur les produits qu elle utilise et sur les expériences qu elle vit au travers des marques. Au final, c est elle qui, dans la logique de ces «User Generated Contents» vus précédemment, crée le buzz et fait une grande partie de la réputation en ligne des marques. Tendances qui ne vont pas en diminuant avec les générations qui suivent et qui peuplent les écoles de management ou les cours des lycées et collèges! 3.2. Des plate-formes de diffusion de contenus Elles sont nombreuses, qu il s agisse de communautés d intérêt en ligne, de réseaux sociaux ou de sites de diffusion de vidéos ou de photos. Toutes sont de plus en plus basées sur l interaction de pairs. Les échanges y sont fréquents entre membres, les commentaires prolixes et bien référencés dans les moteurs de recherche qui, à chaque requête où figure le nom de la marque, de l un de ses produits ou de l un de ses dirigeants, affichent ces pages extraites des profondeurs du Web, souvent bien avant le lien vers le site de la marque elle-même, et de façon persistante dans le temps. En effet, la prescription et le droit à l oubli ne sont pas inscrits dans les codes de l Internet, au contraire. Cela peut être une bonne chose parfois, mais aussi la pire quand ce sont de «vieux» problèmes qui remontent ainsi dans l actualité alors que les pages ont été créées il y a plusieurs années.

8 148 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication 3.3. Des terminaux d accès de plus en plus mobiles et interopérables La mobilité arrive en masse dans nos habitudes, à grands renforts de smartphones, de tablettes, d ordinateurs portables et autres objets connectés. Mais aussi de partages d application, de «cloud computing», de géolocalisation. Même les appareils photo ou les consoles de jeu y vont de leur carte 3G et de leur GPS pour se relier à la Toile en vous demandant d autoriser la géolocalisation pour vous rendre un meilleur service. «Toute l information, tout le temps et partout» est la triple ligne directrice de l évolution technologique actuelle. L aboutissement semblant (pour le moment) prendre la forme de ces techniques de «cloud computing» où l information stockée sur un serveur est accessible à tout moment et depuis n importe quel type de terminal. Les tendances technologiques convergent vers le renforcement de cette quête : avec Android, porté par Google, les systèmes d exploitation deviennent libres de droits et fonctionnent sur de multiples matériels, Apple restant l exception qui confirme la règle ; le XML 17 (Extensible Markup Language), successeur annoncé du classique HTML, sert à programmer des pages Web et des flux RSS où l on s abonne pour que l information arrive d elle-même jusqu à vous, quel que soit votre lieu et le matériel que vous utilisez. Ce langage a fait aussi son apparition dans nos applications bureautiques où tableurs, traitements de texte et autres logiciels de présentation de diaporamas se sont enrichis dans leur extension d une anodine lettre «x» (.doc est devenu.docx,.ppt est devenu.pptx, etc.), qui permet sans difficulté de diffuser directement en ligne les contenus que nous produisons sur nos notices d utilisation, notre reporting mensuel des ventes, le suivi des taux de clics de la campagne d ing Ces données sont ainsi accessibles via le Web depuis un PC, un smartphone ou une tablette. La mobilité, si pratique pour accéder aux informations, amène un élément supplémentaire qui s avère très riche pour qui veut qualifier ses contacts afin de mieux communiquer vers eux : la géolocalisation, qui vient compléter le profil de l internaute utilisateur. Génération vorace de lien social en ligne, plate-formes résolument 2.0 et dispositifs mobiles interconnectés, de ces trois éléments bien compris et savamment combinés dans les stratégies de communication digitale des marques dépendent la valeur et l efficacité des actions. Un apparent paradoxe émerge pourtant quant aux conditions de succès des opérations et donc de production de la valeur : Les opérations sont conduites sur de (très) grands volumes : des milliers d internautes se connectent, jouent en ligne, reçoivent des s ou cliquent sur le bouton «J aime» de la page Facebook de l entreprise. C est ce nombre qui est recherché car il fait la richesse des informations transmises, des contacts potentiels entre internautes. Les informations fines accumulées sur ces internautes à chaque prétexte de connexion (venant d eux-mêmes ou d autres qui les connaissent et parlent d eux) autorisent une «individualisation» des actions très poussée dans la personnalisation et le tracking. Ainsi l antinomie entre masse et personnalisation n est plus de mise dans le Web 2.0 car les deux se combinent et au final produisent la valeur. Le slogan de cette ancienne publicité d IBM est toujours d actualité : «parler à tout le monde en particulier». C est dans cette quadrature du cercle bien comprise par le communicant digital que les entreprises sauront tirer le meilleur profit des actions de communication en ligne qu elles conduiront.

9 4. Mais tout cela suppose une première condition : être vu! CHAPITRE 5 e-publicité et communication digitale 149 Toutes les marques et tous les produits souhaitent être repérés sur le Web. Tâche complexe du fait du volume des pages en ligne. Plusieurs techniques constituent des leviers majeurs de visibilité et peuvent être exploitées dans des combinaisons diverses par l entreprise qui souhaite être repérée sur Internet, que ce soit pour vendre ou pour communiquer Le référencement naturel Le but du SEO (Search Engine Optimization) est de permettre à sa page Web de figurer en bonne position dans la liste des résultats retournés dans le SERP (Search Engine Results Page), en réponse à une requête entrée par un internaute dans un moteur de recherche. Générées de manière automatique, ces pages sont constituées d un certain nombre de liens, généralement accompagnés d une courte description de la page ou du site lié. L algorithme de calcul du moteur de recherche détermine les résultats à afficher dans les SERP ainsi que leur positionnement au sein de la page. En règle générale, ces algorithmes prennent majoritairement en compte la pertinence du contenu d une page présente dans les bases de données du moteur vis-à-vis des mots et expressions clés tapés par un internaute pour sa requête. C est ainsi que s effectue la sélection des pages à retourner et le classement des résultats de recherche dans les pages affichées, souvent parmi des dizaines de milliers de pages. Le but est donc double : être repéré par le moteur, mais aussi idéalement être classé dans la première, voire les toutes premières pages des SERP, en sachant que les algorithmes diffèrent quelque peu d un moteur à l autre. La connaissance et la maîtrise des facteurs présumés de l algorithme de Google est à la base de la SEO. Aujourd hui, Google domine le marché de la recherche avec 94,74 % des requêtes réalisées en France sur son moteur, d après les statistiques de StatCounter sur la période de juillet à septembre Cette première stratégie de référencement naturel repose sur la qualité d indexation d un site pour les différents moteurs de recherche. Elle s appuie à la fois sur les techniques de développement Web, la qualité des contenus d un site et sa popularité sur le Web (le nombre de sites qui pointent sur vous). Le référencement naturel est aujourd hui l un des principaux leviers de visibilité sur la Toile Le positionnement payant Il est également nommé SEM (Search Engine Marketing) ou encore SEA (Search Engine Advertising). Le but est ici d améliorer la visibilité des sites dans la liste des résultats retournés par les moteurs de recherche en achetant des espaces publicitaires intégrés aux SERP. On parle aussi de référencement payant, de soumissions payantes, d achat de liens sponsorisés lorsque l on définit le SEM. Le référencement payant permet à un «payeur» (l annonceur) d apparaître en tête des résultats dans les SERP. Cette pratique s apparente largement à un achat d espace auprès d une régie publicitaire. Le référencement payant répond particulièrement bien aux objectifs d ordres commerciaux et se caractérise par une mise en place rapide ayant un impact immédiat sur le positionnement d un site, le trafic et le chiffre d affaires qu il génère. Devant la difficulté de se placer en bonne position sur des mots clés en référencement naturel qui sont souvent très concurrentiels, il peut être nécessaire

10 150 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication de se tourner vers des solutions de positionnement payant comme l achat de liens textes dans AdWords, la régie publicitaire de Google pour les annonceurs. Le coût de l insertion est basé sur un système d enchère. Ce qui peut vite tirer vers le haut les coûts d une campagne de positionnement. Il est donc primordial d étudier le retour sur investissement escompté pour une requête particulière avant de se lancer sur le marché du lien sponsorisé. Aux côtés d AdWords d autres régies publicitaires internes aux moteurs de recherche existent chez les principaux concurrents de Google que sont Yahoo! et Microsoft Les plate-formes dites «social média» Communautés en ligne, réseaux sociaux, sites de dépôt de vidéos ou de photos, de mise à disposition de présentations sous forme de «slides», etc. sont autant d espaces ouverts aux internautes qui, pour la plupart, s axent autour du partage, de la recommandation et de la création d une identité numérique. Parfois ces communautés sortent du Web et se retrouvent dans le monde «réel» pour y organiser des rencontres, sages ou flash mobs 19 plus relâchés, qui les soudent. La grande popularité des plate-formes sociales actuelles et les avancées techniques dues à l abandon progressif des pages Web statiques 20 ont ouvert la voie à de nouvelles pratiques, aussi bien du côté de l internaute que des professionnels du webmarketing. Il est admis que 10 % du trafic mondial serait généré par les échanges de données dans le périmètre du social média. Un secteur en pleine effervescence dont l avenir reste encore à dessiner mais qui est déjà une réalité importante : 76 % des internautes français communiquaient grâce à des réseaux sociaux, des blogs ou des forums en L attention mérite d être portée ici à Wikipédia où les grandes entreprises et les dirigeants en vue possèdent leur page. Cette encyclopédie en ligne gratuite, basée sur le système de gestion de contenu collaboratif Wiki, tient une place particulière dans l aide au référencement naturel d un site : Euro RSCG C&O rapportait en 2008, dans un communiqué de presse, que «39 entreprises du CAC 40 voient l article Wikipédia les concernant positionné sur la première page de Google.fr. 29 dirigeants du CAC 40 voient l article Wikipédia portant sur leur biographie arriver en première position sur Google.fr». Cela tient à une particularité de l algorithme de Google qui fait que, plus le nombre de liens pointant vers un site est important, plus son classement dans le moteur de recherche est optimal. Wikipédia est aujourd hui la source de référence pour des millions d internautes. Ses contenus sont repris dans les sites, les blogs et les commentaires publiés par les internautes, qui, respectueux de la «netiquette», citent la source Wikipédia (comme nous l avons fait parfois dans ce chapitre), renforçant ainsi le positionnement des pages Wikipédia, lesquelles au final occupent souvent les premières places des SERP quelle que soit la thématique observée L affiliation L affiliation est un partenariat entre un «affilieur», qui souhaite s afficher pour vendre des produits ou des services, et un «affilié» rémunéré pour diffuser des liens vers le site de l affilieur. Par exemple, un blog dédié à l histoire du véhicule «Citroën DS» proposera un lien vers le site en ligne de la Revue technique automobile pour pouvoir y acheter en ligne l éclaté moteur de la DS. La rémunération se calcule au résultat : soit au clic, soit au contact qualifié. Des plate-formes d affiliation aident à la mise en relation entre les deux parties

11 CHAPITRE 5 e-publicité et communication digitale 151 et permettent à l annonceur d externaliser son programme d affiliation. Les prestataires propriétaires de plate-formes d affiliation mettent à disposition un logiciel de suivi de la gestion du programme (tracking) et un réseau d affiliés. Ils sont aussi source de conseils pour la mise au point et le lancement des opérations. Ces plate-formes gèrent les aspects contractuels et financiers des campagnes d affiliation. Elles assurent le développement, la qualification et la fidélisation du réseau des affiliés pour pouvoir proposer des sites au plus près des attentes de l affilieur annonceur. Certaines marques qui disposent d une fréquentation importante et ciblée (Amazon, ebay ) proposent également directement leurs propres programmes d affiliation. Les principales plate-formes d affiliation du marché français se sont associées pour mettre en place le «Collectif des plate-formes d affiliation 22», dont la mission est de promouvoir l affiliation et de faciliter les échanges entre les professionnels et les partenaires L e-publicité C est la principale dépense publicitaire en ligne après les techniques de «search». Le lecteur averti aura remarqué la façon dont nous notons «e-publicité» et qui n est pas qu une coquetterie de style : un petit «e» car si effectivement l électronique y est présente, ces techniques restent avant tout de la publicité avec un grand «P», où tous les acquis des modèles et des observations ne sont pas à oublier. L e-publicité dite «display» s appuie sur des affichages en ligne à base de bandeaux ou bannières publicitaires de différents formats. La standardisation est recherchée par des organismes qui valident certains formats. L Interactive Advertising Bureau (IAB) 23 est l un de ces organismes. Nous allons ici répertorier les principaux formats utilisés, sans entrer cependant dans les détails techniques ou les spécificités qui pourront être trouvés dans des ouvrages traitant de ces thèmes en particulier 24. a) La bannière ou bandeau C est le format historique et universel de la publicité sur Internet. Dans sa version dite bannière classique, ses dimensions sont de pixels et son poids de chargement est de 15 ko maximum. Bien qu il s agisse encore du format le plus utilisé, les contraintes de taille, de dimension et de poids qu elle impose expliquent sa perte de terrain dans les campagnes car elle ne permet pas d avoir un visuel de qualité. Qui plus est, son efficacité est généralement faible avec un taux de clic qui varie entre 0,05 et 0,4 %. Cela explique son faible coût par mille, un des plus faibles du marché. La bannière large ou mégabannière est la bannière standard la plus utilisée, devançant la bannière classique dont elle est une variante. L augmentation du débit de téléchargement et de la taille des écrans aide à sa généralisation. De dimension pixels et d un poids maximal de 50 ko, elle est plus intéressante pour le publicitaire par une qualité plus élevée, due à une meilleure exposition mais aussi à une surface de créativité plus grande. Son taux de clic généralement constaté est de 0,1 à 0,9 %. L extra-mégabannière est une variante de la bannière large au format pixels, c est-à-dire pratiquement toute la largeur de la page Web.

12 152 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication Le carré de pixels n entre pas dans les standards de l IAB. Il est peu intrusif mais très visible. Très utilisé par les portails et les sites d information, il se place au sein du contenu éditorial. Il se prête facilement à l exposition de vidéos ou d insertions presse. Il permet de façon simple la réutilisation de créations offline comme des visuels repris de campagnes qui seront inclus en l état dans cet espace. Le rectangle ou «pavé» se présente en pixels et n a pas de limitation de poids de téléchargement. Ce format est intéressant car il peut contenir des vidéos, des animations Flash 25, des photos ou du graphisme classique assortis de messages publicitaires. Facilement intégrable au contenu des sites, il est jugé peu intrusif pour l internaute. Bien pensé grâce à de l intégration d interactivité, il peut devenir un véritable minisite à lui seul et permettre ainsi d interagir sans quitter la page. Le billboard s inspire de l affichage urbain en 4 3, toutes proportions gardées cependant car sa taille est généralement de pixels. Placé au milieu d un contenu éditorial, il permet à l internaute d obtenir des données supplémentaires sans quitter le site support. Peu intrusif, il est par exemple utilisé pour commenter ou préparer l affichage d une publicité vidéo. Le skyscraper, ou bannière verticale, existe en pixels et pixels. L internaute considère en principe que l affichage publicitaire selon ce format n est pas intégré au site Web et que, sans accompagnement particulier, il est peu attirant. C est pourquoi ce type de bannière est fréquemment utilisé pour présenter des messages en teasing 26. Une variante est l expand skyscraper. Le half page ad, 300 pixels de large 600 pixels de haut et d un volume maximal de 40 ko, se retrouve au cœur de la page affichée, ce qui en fait un format extrêmement visible. La bannière extensible, ou expand banner, s applique à plusieurs types de bannières. Grâce à des animations Flash transparentes déclenchées par une action de l internaute quand il clique l élément de base ou le survole du pointeur de sa souris, des compléments de messages sont affichés sur l écran en superposition du texte du site. C est un format intrusif car il perturbe la lecture. S il n est pas conçu en mode «roll over 27», le contenu affiché en complément doit comporter un bouton «fermer». Sur le même principe, d autres exemples de formats extensibles sont possibles : mégabannière extensible, skyscraper expand, pavé expand Le réputé nuisible et intrusif pop-up est une fenêtre de dimension variable qui apparaît au chargement de la page. Pour en limiter les désagréments, le popup est généralement associé à un calcul de «capping», nombre maximal d affichages publicitaires sur une période de temps donnée pour chaque visiteur. Ce format tend à disparaître du fait de l efficacité des options anti-pop-up qui équipent fréquemment les internautes. Sa déclinaison «pop-under» a été inventée pour réduire les nuisances. Il s agit également d une fenêtre qui s affiche au chargement de la page Web, mais en dessous de la fenêtre active. Le pop-under sera vu quand l internaute réduira ou fermera la page principale ouverte. L interstitiel apparaît spontanément en transition entre deux pages Web, par exemple pendant que l internaute attend le chargement de la page demandée. Un contenu d interstitiel est en principe animé et sonore. Les interstitiels s ouvrent dans la page Web elle-même et ne sont ainsi pas filtrés par les antipop-up de base. Ce format intrusif est efficace car il a un fort impact en termes de mémorisation auprès de l internaute.

13 CHAPITRE 5 e-publicité et communication digitale 153 L interstitiel «pré-home» ou d entrée, ou encore «splash», apparaît pendant le chargement de la page d accueil. Il est souvent associé à l élément publicitaire principal de la page d accueil pour en renforcer le message. Le superstitiel est un interstitiel enrichi, le plus souvent multimédia animé 28 et sonorisé, qui apparaît à l entrée d un site au-dessus des autres éléments de la page. Le superstitiel s affiche quand la page est entièrement chargée. Pendant un court moment, le temps d affichage du superstitiel, il est impossible de cliquer sur la page, puis il faut le fermer grâce au bouton qu il contient pour accéder à la page du site. Ce format a été mis en place pour éviter les anti-pop-up. L In-text, ou publi-info contextuelle, est un format lié à un mot du contenu éditorial. Au passage de la souris sur le mot clé, l In-text s affiche. L arrivée du «rich média» dans les formats publicitaires a été rendue possible grâce à l augmentation du débit de la bande passante et à l amélioration des techniques de «streaming». La programmation Flash a également contribué à la généralisation de ces supports. Ainsi, du son, de la vidéo ou des photos ont contribué à rendre les messages plus attractifs. Mais l interactivité avec les internautes a aussi modifié de façon sensible la notion de message publicitaire : dans une fenêtre, non seulement il est possible d engager le dialogue avec l internaute en lui demandant par exemple de fournir des informations, mais on peut également le mettre en relation avec un autre internaute, géographiquement distant, qui regardera au même moment le format publicitaire. La marque devient alors, grâce à sa bannière interactive, le prétexte au lien entre ces deux visiteurs. Ces formats se prêtent bien à la création de bannières de jeux interactifs particulièrement appréciés des internautes. Ou encore à la mise au point de bannières transactionnelles : en un clic, la bannière peut par exemple se transformer en page de commande rapide sans quitter le site support. D autres techniques d e-publicité peuvent être mises en œuvre, comme par exemple l habillage de page de site qui s apparente à du sponsoring : les fonds de page, les couleurs, le logo de la marque, etc. sont mis en accord avec la charte du sponsor annonceur. Cette technique d habillage de page est généralement utilisée dans le cadre d opérations de promotion d événements. Par exemple, M&M s a entièrement habillé de jaune le site de diffusion de musique Deezer à l occasion du lancement de son jeu Advert Game «Chope les M&M s», qui consistait à attraper les bonbons M&M s volant à travers la salle de cinéma et gagner ainsi un maximum de points. b) Les formats publicitaires dédiés aux mobiles Certains formats publicitaires sont spécialement conçus pour les téléphones mobiles. Ils méritent d être regardés avec attention au moins pour deux raisons : d une part, le fort développement de la téléphonie mobile qui ne se dément pas depuis plusieurs années ; d autre part, les possibilités offertes par la géolocalisation qui permet d enrichir les données récoltées et les services rendus. Il existe plusieurs formes de publicités mobiles : Les SMS+ (Short Message Service) permettent d envoyer un mot ou un chiffre sur tous les réseaux et opérateurs mobiles et de recevoir un message en contrepartie. Le SMS+ est généralement utilisé pour des jeux, des sondages, des dédicaces, des concours Les MMS (Multimedia Messaging Service) permettent l envoi de fichiers multimédias comme des photos, des images animées, des fichiers audio, des sonneries, etc. en utilisant les protocoles WAP, GPRS, EDGE, 3G ou 3G+. Les annonceurs

14 154 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication utilisent ces services pour générer des revenus : livraison de contenus mobiles à valeur ajoutée (sonneries et fonds d écran mobile ), participation à des jeuxconcours ou des votes (émissions de télé-réalité), ou encore comme solution de micropaiement en ligne. Le Flashcode ou QR Code (pour Quick Response) est un dispositif de code-barres particulier qui peut être lu par des téléphones mobiles compatibles. Affiché sur un support physique (flyer, tee-shirt, affiche, emballage, presse...), il peut être scanné avec un téléphone pour déclencher différentes actions : connexion à un site Web, lancement d une vidéo Scanner à l aide d une application de votre téléphone mobile le code représenté ici (créé directement sur le site vous permettra d obtenir en clair les informations nécessaires pour contacter l auteur de ce chapitre Des formats publicitaires moins conventionnels complètent les possibilités de l e-publicité. Les widgets (combinaison de «window» et «gadget») sont de petits programmes qui rendent des services à l internaute qui les télécharge et installe : informations sur la météo, trafic routier, heure, actualités, affichage d informations issues de blogs, de la Bourse, divertissements, jeux, diaporamas, radio, webcams, etc. Les widgets se mettent à jour automatiquement. Publicitaires, ils peuvent être mis au point et offerts par une marque. c) Le buzz Le buzz marketing adresse un message à une cible donnée en faveur d une marque, d un produit, d un service. Le message sera redirigé par les internautes euxmêmes vers d autres internautes, dans une logique de propagation virale à la progression exponentielle. Un élément essentiel de la réussite d une campagne de buzz réside dans l identification des acteurs et de leurs rôles : Les prescripteurs sont des précurseurs qui trouvent et mettent en avant des idées nouvelles, des modes, des produits, des marques. Ils recommandent ou imposent leur tendance, mode ou produit. Leur force de conviction et leur capacité d influence sont importantes. Ils sont des relais vers d autres internautes. Les leaders d opinion ont une notoriété ou une image reconnue dans le périmètre de la marque ou de ses produits. À ce titre, ils sont de bons relais d idées transmises par les prescripteurs. Le public ciblé est le cœur des contacts à atteindre. Les plus importants en nombre, ils forment la fin du processus de propagation. Ni prescripteurs ni leaders d opinion, ils vont chercher l information auprès de ces deux vecteurs. Ils doivent cependant aussi être sollicités pour constituer un éventuel relais de diffusion vers leurs contacts.

15 CHAPITRE 5 e-publicité et communication digitale 155 Autre élément essentiel : le thème du buzz, qui sera fonction des objectifs retenus. Il faut sélectionner ce thème en fonction de sa capacité : à susciter l adhésion des relais ciblés ; à provoquer des commentaires positifs ; à donner envie de relayer vers ses contacts. C est la partie la plus délicate de l action de buzz marketing. Il faut trouver cette proposition que le consommateur vecteur fera sienne et propagera. Sans elle, la campagne de buzz marketing ne fonctionnera pas. Des modèles ont été proposés pour expliquer ces phénomènes de contagion virale qui se suffisent à eux-mêmes pour se propager (ex. : Richard Dawkins et Richard Brodie 29 ). Une crise ou un danger, une mission, un problème perçu comme réel, une opportunité partageable, l humour ou l originalité sont autant de situations qui favorisent la propagation. Ces situations favorables sont appelées des «Memes 30». Efficacité, coût, vitesse et rémanence sont parmi les atouts forts d une campagne de buzz en ligne. Certaines campagnes de buzz marketing bien conduites en sont l illustration : Tipp-Ex sur YouTube a misé sur le volet humour et technique pour dépasser les 18 millions de diffusions depuis son lancement ( watch?v=4ba1bqj4s2m, consulté le 31 octobre 2011) ; Gillette a eu recours à un acteur «bankable», se contentant de filmer avec des moyens sommaires les coulisses d une séance de photos publicitaires avec le champion de tennis Roger Federer. Cet entraînement «improvisé» a été visionné sur YouTube par près de 9 millions d internautes et surtout bénéficie de plus de avis positifs d internautes ( consulté le 31 octobre 2011). Séduites par ces succès, nombre d entreprises imaginent via le buzz la promesse de coûts réduits et de résultats rapides. Souvent la réalité est autre, ne serait-ce que parce qu il est difficile de trouver la bonne idée qui permettra de se différencier : les «lipdub», microclips de promotion chantés ou vidéo, ont été très en vogue pour créer du buzz à moindre coût ; une recherche dans Google donne plus de résultats! Difficile d espérer ainsi aisément être dans la première page du SERP. Heureusement, d autres buzz totalisent aussi des millions de vues au compteur de YouTube sans mobiliser autant d investissement. La marque Décathlon se retrouve (volontairement ou involontairement) portée dans un clip de Rémi Gaillard sur YouTube, où il dépasse les 16 millions de vues et qui n a demandé qu une bonne dose d opportunisme et d imagination pour recueillir plus de avis positifs ( O2FD4pNA, consulté le 31 octobre 2011). d) L ing L ing, publipostage des temps électroniques, consiste à envoyer en nombre un courrier électronique à des internautes considérés comme faisant partie de la cible. Il n y a pas un seul ing mais plusieurs en fonction des objectifs visés. Comme un outil de vente, on l utilisera en prospection, en fidélisation, en relance, en marketing viral actif ou d influence. Dans un objectif relationnel, il s utilisera comme newsletter, comme aide à la gestion de la relation client ou comme questionnaire.

16 156 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication Un cadre juridique borde les pratiques en matière d ing. La principale règle concerne le fichier qui est constitué de mails loués à un prestataire, et qui ne seront pas connus de l entreprise commanditaire du mailing, éventuellement complétés des s de prospects ou de clients que possède déjà l entreprise. Une opération de dédoublonnage, assurée par le prestataire, permettra d éviter les redondances. Dans le cadre d opérations b-to-c, la constitution de ce fichier doit être de type «opt-in 31», à la fois pour la partie constituée par l annonceur et pour celle louée à un prestataire. En cas d opération b-to-b, la législation autorise l envoi de messages non sollicités pour peu qu ils soient en accord avec les intérêts professionnels du destinataire. Le prix d une adresse louée est déterminé en fonction de la précision de la qualification de celle-ci. De quelques centimes à quelques euros, multipliés par des dizaines d adresses, on peut vite arriver à des budgets conséquents, surtout si l on tient compte de la nécessité de renouveler l opération à plusieurs reprises. L annonceur aura donc intérêt, en amont du lancement d une campagne d ing, à préparer son site Internet pour pouvoir capter le plus possible d adresses de visiteurs qui cliqueront sur un lien suite à la réception du mail. Il pourra, par exemple, proposer la participation à un jeu, l obtention d un coupon de réduction, l abonnement à une newsletter, l obtention d un cadeau autant de possibilités qui conduiront le visiteur à laisser son adresse mail pour pouvoir bénéficier de la proposition. Ces adresses nouvelles seront autant d économies pour l annonceur au moment du renouvellement de la campagne. La qualité du fichier utilisé est un élément essentiel au succès de l opération : il est important de bien cibler les destinataires de l pour maximiser les retours. Plus un fichier est précis, plus le message peut être personnalisé et plus l efficacité de la campagne sera forte. Il est souvent bien difficile de préjuger de la qualité d un fichier loué. L annonceur pourra ici procéder par essais successifs sur des échantillons. En effet, contrairement aux campagnes de publipostages conduites hors du Web, en ing il n est pas moins cher d imprimer des supports en nombre ou de faire des expéditions en masse. Il sera alors possible de demander à un prestataire une extraction d un nombre réduit d adresses de son fichier pour en tester l efficacité avant de procéder à l envoi de la globalité. Cette pratique de découpage en plusieurs tests peut être reprise pour confirmer la préférence d un message publicitaire par rapport à un autre, d un visuel par rapport à un autre, des divers jours de la semaine et heures pour les envois tout cela dans l objectif d identifier les meilleurs choix pour une efficacité optimale de la campagne. La fréquence de l envoi de l sur sa base de contacts est déterminante pour un annonceur : trop élevée, elle provoque des demandes de désabonnement ; trop rares, elle rend le client inactif, difficile à remobiliser. Une observation attentive du taux de désabonnement est impérative. Plus les messages sont personnalisés, plus le sentiment d utilité pour la cible est fort ou l information apportée utile, plus la fréquence d envoi peut être rapprochée. Pour le cas des lettres d information en particulier, il est recommandé de fixer une période régulière d envois. Il est également important de bien coordonner l envoi de cette newsletter avec les autres s commerciaux. Un peut reprendre les principes de viralité que nous avons exposés précédemment pour les opérations de buzz. Le fait que l provienne d une personne connue du destinataire et que cette personne soit à l origine de la recommandation doit être clairement mis en avant dans l objet et dans le corps du message afin d éviter que la personne qui le reçoit le définisse comme message non

17 CHAPITRE 5 e-publicité et communication digitale 157 sollicité, plus communément appelé spam ou encore «pourriel», mot expressif utilisé par les Canadiens. Des transactions «ordinaires» avec l internaute client de la marque doivent aussi être le prétexte à l envoi d s : renouvellement d un abonnement, paiement d une facture, perte d un mot de passe sont autant de prétextes à intégrer dans le message de réponse des éléments publicitaires. L «questionnaire» est conçu pour recueillir l avis des clients pour le lancement de nouveaux produits, des sondages, des enquêtes de satisfaction, etc. Particulièrement efficace car n étant pas nécessairement perçu comme de la publicité, ce type d approche de ses clients ou de ses prospects suppose cependant de respecter quelques règles 32 : Des répondants bien ciblés, si possible recevant un questionnaire personnalisé. Une introduction du questionnaire explicite sur ses buts. Une durée de remplissage annoncée. Un questionnaire qui n excède en aucun cas cinq minutes. Le libre choix d accepter ou de refuser de répondre. Un design de questionnaire attractif. Des questions bien réparties et aérées. Des questions courtes et non redondantes. Si possible une compensation offerte. 5. Les modes de paiement de l e-publicité Les annonceurs cherchent toujours à acheter au meilleur prix des emplacements publicitaires efficaces pour diffuser leurs messages. Les régies publicitaires cherchent toujours à vendre des espaces publicitaires présentés comme performants en termes de ciblage. Mais au moins deux choses ont été radicalement modifiées avec l arrivée du Web : il est aisé et pratiquement immédiat de mesurer en taux de clics l efficacité ; les annonceurs peuvent eux-mêmes concevoir et conduire leurs campagnes grâce à des outils en ligne que leur proposent les plate-formes. Cette possibilité de suivre très précisément les résultats d une campagne a eu comme conséquence de faire émerger un mode de paiement dépendant de l efficacité constatée et non plus seulement supposée. Trois grandes familles de rémunération de la publicité digitale existent : À l affichage ou CPM : le prix est fixé au «Coût pour mille» affichages de la publicité, quel que soit l impact de la campagne effectuée. Au clic ou CPC : le prix est fixé pour un clic «Coût par clic» d un internaute sur l e-publicité. Le prix est, en règle générale, de quelques centimes d euros, variable selon les périodes d affichage de la publicité. À la vente ou CPV : la rémunération se fait à la commission sur les ventes dès qu un internaute clique sur la publicité et que le clic se transforme en achat. On parle aussi de «Coût par acquisition» ou «par action» (CPA). Une variante est le «Coût par lead» (CPL), où la rémunération intervient uniquement lorsqu un internaute réalise l action proposée après avoir cliqué sur une publicité qui le conduit à remplir un formulaire de demande d information ou de préréservation. La commission reversée au site qui affiche la publicité est soit fixe, soit en pourcentage sur le chiffre d affaires.

18 158 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication 6. Et demain? Dans le Web, la vitesse des innovations techniques ou des modèles donne le sentiment de vivre en permanence dans le Moyen Âge de cette technologie. L habitude amène à être prudent sur ce qui semble établi. Aujourd hui, il est pourtant tentant de penser que, en matière de Web et donc d e-publicité, demain est déjà là : l émergence affirmée du Web social 33 et de toutes ses déclinaisons, dont celles en matière de publicité en ligne constituent la base stable des futures orientations. Copainsdavant, Myspace, Foursquare, Twitter, Plaxo, LinkedIn, Coopol pour le Parti socialiste français ou Créateurs de possibles pour l UMP, hopee pour les placements en Bourse de la banque Cortal et des milliers d autres médias sociaux sont bien plus que des plate-formes de service, ce sont de fabuleuses bases de données où s accumule de l information à valeur ajoutée. Dans cet environnement, le rôle de la marque n est plus de donner de l information dans une approche de distribution «top/down», mais de créer les conditions, d offrir les prétextes, pour faire interagir les internautes utilisateurs entre eux. C est leur demande. En «rétribution», la marque recevra une production de contenu. Grâce à ce contenu, elle comprendra les attentes de ses clients, les associera à ses actions de commercialisation en aidant à convaincre des prospects, mais aussi à ses actions de coproduction au travers d une externalisation ouverte de ses services sous des modèles nouveaux de «crowdsourcing 34». Certaines actions de communication digitale nous permettent d entrevoir les possibilités offertes par ces pratiques, mais l essentiel reste à inventer. Cela suppose, pour les e-publicitaires, une connaissance et une compréhension des règles qui régissent depuis son début l économie en réseau 35 car la délégation (l abandon?) des actions de communication sociale de la marque à un «community manager» ne peut être la seule réponse face à un choix aussi stratégique. L arrivée des mobiles et l interopérabilité des plate-formes, sociales en particulier, ont été abordées précédemment dans ce chapitre. L importance du phénomène en termes d impacts est telle qu il est important d y revenir dans cette partie consacrée aux tendances de demain. L interconnexion permanente à partir de divers appareillages va s accélérant. Cette interconnexion va s étendre à des objets qui, aujourd hui, n en sont qu à leurs balbutiements, les voitures par exemple. Ces objets et ces lieux de connexion alimentent des bases de données dont il importe pour le communicant digital d être capable d extraire les informations pertinentes sur le ciblage des usagers. Chose compliquée par le volume de données générées, mais aussi par le fait que ces données sont actuellement produites et stockées dans des lieux aux structures hétérogènes : des photos déposées dans Flickr, des commentaires laissés sur Facebook, des pièces d or gagnées par l avatar dans le jeu World of Warcraft, ou encore un billet acheté en ligne sur le site d une compagnie aérienne concernent le même internaute et sont difficiles à consolider. À ce jour, les opérations de «tracking» et de reciblage publicitaire (retargeting) mises en place par des sites, comme e-bay par exemple, à partir de la vente des informations de navigation des internautes qui les visitent, restent une pâle approche de ce que pourrait être un dispositif complet d interopérabilité. Pour s en convaincre, il suffit de jeter un œil sur ce que Linden Lab, créateur du monde virtuel Second Life, et IBM ont réussi en réalisant la téléportation d un avatar depuis Second Life vers un autre univers virtuel qui fonctionne, lui, sous un environnement totalement différent, OpenSim. S il est possible de déplacer son avatar d un univers à l autre, amenant avec lui toutes les caractéristiques qu il possède et les enrichissant au fur et à mesure de ses «téléportations», pourquoi ne pas

19 CHAPITRE 5 e-publicité et communication digitale 159 Focus 5.2 Un blog communautaire pour aider à la vente de vacances en bateau fluvial Une action de communication digitale a été conduite par l entreprise Le Boat pour créer un blog communautaire, destiné aux clients de la marque désireux de raconter leurs expériences de croisière sur les canaux et rivières en Europe et aux internautes à la recherche d informations sur le tourisme fluvial. Le Boat est le leader de la location de bateaux fluviaux sans permis sur les canaux et rivières d Europe. Son offre se compose de plus de bateaux de 2 à 12 personnes, répartis sur 8 pays européens, en proposant 40 bases de départ pour un peu plus de 200 itinéraires de croisière. La distribution se fait à 56 % en b-to-c, 44 % en b-to-b. La distribution b-to-c se fait sur la base de brochures papier et d un site Internet. Le Web occupe une part de 33 % dans la signature des affaires. Disposant déjà d un site Web vitrine, la marque Le Boat en France recherchait un dispositif de communication à même de pouvoir l aider dans la conquête de nouveaux clients, du fait des particularités du marché de la location de bateaux fluviaux : Un produit, la location de bateaux fluviaux sans permis, encore méconnu. Des freins importants qui bloquent les clients potentiels. Un fort besoin de réassurance des nouveaux clients. Un taux de fidélisation de 35 %. Un taux de 99 % des clients satisfaits. Des clients qui sont des «évangélistes naturels». Plus de 70 % des clients qui disent avoir entendu parler du produit par des amis. Des prospects qui très majoritairement recherchent des commentaires de clients. Les objectifs marketing assignés à l opération étaient de : Rassurer le prospect pour le transformer en client. Recruter de nouveaux clients. Promouvoir la marque et les produits Le Boat, déjà leader sur son marché. Rassembler et fidéliser les clients. Augmenter le trafic sur le site corporate Le projet de communauté a été conduit en interne dans la société en six étapes : 1. Période de réflexion : objectifs, besoins, ressources, planning, budget. 2. Rédaction du cahier des charges. 3. Mise en œuvre. 4. Mise en ligne : période de test, puis lancement. 5. Promotion. 6. Animation. Ce projet a mobilisé au sein de la société : la directrice marketing & distribution, l équipe marketing et e-commerce, ainsi que deux stagiaires. Pour mettre en place ce blog communautaire qui se devait de laisser une large place aux commentaires des clients de la marque, un CMS (Content Management System) a été retenu : le logiciel open source, et donc gratuit, Word- Press. Ce choix a été motivé par : Un panel de fonctionnalités avancées proposées par le produit et accessibles pour des administrateurs novices. Un produit qui est l un des CMS les plus utilisés parmi les plate-formes de blogs et est appuyé par une communauté importante d usagers et de développeurs de fonctionnalités. Une solution gratuite.

20 160 PARTIE 1 Fondements et techniques de la communication Focus 5.2 (suite) Une compatibilité technique avec le site Web existant de la marque Le Boat. Un nombre important de fonctionnalités supplémentaires grâce à des plug-in gratuits disponibles. Des noms de domaine ont été achetés : ; ; ; Plusieurs noms de domaine ont été acquis du fait de la modicité des frais de la réservation pour chacun d eux, moins de 10 par an. Cela permet de récupérer des internautes qui ne taperaient pas systématiquement le bon nom et de se prémunir d éventuels concurrents qui pourraient déposer des noms dans des déclinaisons de domaines approchantes. Pour l hébergement, une solution externe à l entreprise a été retenue, illimitée en volume de stockage ainsi qu en trafic ou en bande passante pour accéder au serveur. Un support 24 h sur 24 a été demandé ainsi que des sauvegardes quotidiennes, doublées de sauvegardes externes. La fourniture de l hébergement est assortie d un nombre illimité de comptes s. Cet hébergement est réalisé sur un serveur mutualisé (partagé par d autres clients du prestataire d hébergement) pour moins de 20 par mois. La promotion du blog communautaire pour aider à son lancement a été assurée : Via des supports offline par de la publicité dans la presse spécialisée, de l information diffusée sur les bases de données de l entreprise, dans les courriers en réponse à des demandes d envoi de brochures, dans les lettres expédiées au retour de croisière, sous forme d appels personnalisés. Via des supports online par la diffusion de la lettre d information de l entreprise, par des envois d s personnalisés, sur le site Web de l entreprise et par l inscription dans des annuaires en ligne. Via les communautés et forums spécialisés «Voyage» sur le Web : les internautes sont friands des récits de vacances! Le référencement du blog communautaire a été fait par des inscriptions dans les annuaires Yahoo, Yagoort, Blogonautes, Voyage-annuaire, Annuaire-voyage et Annuaire4you. Des liens ont été établis avec Facebook, Twitter, des sites Web de partenaires Pour le référencement naturel, des mots clés ont été sélectionnés et introduits dans la construction et l animation du blog. Les résultats observés donnent une remontée du blog dans le top 5 des principaux outils de recherche : Vacances péniche : page 1 rang 1. Voyage péniche : page 1 rang 1. Vacances canal du Midi : page 1 rang 1. Week-end péniche canal du Midi : page 1 rang 1. Vacances péniche Bourgogne / Lot / Alsace / Camargue : page 1 rang 3. Quatre mois après le lancement, le blog compte visiteurs uniques et pages vues (du 1 er janvier au 5 mai 2010). Soit 69 visiteurs en moyenne par jour et 2,65 pages vues par visiteur. 4 % des visiteurs ont cliqué sur le lien et 8 % ont réservé un bateau. Concernant la production communautaire de contenus, 63 articles ont été postés ainsi que 400 photos. Après 18 mois de fonctionnement, 180 articles ont été produits par des membres de la communauté avec, pour la plupart, un mini-reportage photo. La fréquentation est en moyenne de visiteurs et de pages vues par mois. Aujourd hui les réseaux sociaux sont au cœur de la stratégie de la marque Le Boat, et le blog en reste l un des piliers. Il est particulièrement important pour la société de privilégier la cohérence entre toutes les plate-formes sociales qui englobent le blog, Facebook, Twitter et YouTube.