Le marketing mobile. Le marketing mobile est-il en train de changer le quotidien des consommateurs? Delphine DAL ZOTTO M1 MULTIMEDIA-TPR

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1 MAI 2011 Le marketing mobile Le marketing mobile est-il en train de changer le quotidien des consommateurs? Delphine DAL ZOTTO M1 MULTIMEDIA-TPR A l attention de M.PAQUELIN UNIVERSITE MICHEL DE MONTAIGNE - BORDEAUX III

2 SOMMAIRE 1. INTRODUCTION 1.1 Délimitation du sujet.p Problématique et hypothèses.p Carte conceptuelle.p.3 2. LE DEVELOPPEMENT DU MEDIA MOBILE 2.1 Les raisons d un tel succès.p Pourquoi intégrer le mobile dans sa stratégie marketing.p.5 3. LE MOBILE, LIEN INTIME ENTRE CONSOMMATEURS ET MARQUE 3.1 Les différents types de mobinautes.p Quelles nouvelles relations entre les marques et leurs publics?... p Le mobile : l arme fatale de l interaction avec les consommateurs au quotidien.... p STRATEGIES DE PRESENCE SUR LE MOBILE 4.1 Quel type d opération et outil pour quel objectif marketing. p Utiliser le média mobile comme outil de fidélisation.. p Les nouvelles perspectives du m- commerce... p DEMARCHE DE RECHERCHE 5.1 Population étudiée.p Méthode envisagée..p.18 BIBLIOGRAPHIE.p.19 1

3 INTRODUCTION 1.1 Délimitation du sujet Depuis le début des années 2000, l avènement et le développement des nouvelles technologies ont profondément modifié le paysage dans lequel évoluent et se développent les marques. Elles disposent en effet aujourd hui de nombreux moyens, inexistants il y a encore dix ans, pour créer et entretenir des relations avec leurs différents publics. Et, simultanément, ces différents publics disposent de ces moyens pour influencer voire contrarier les relations que les marques essaient de tisser avec eux. Ainsi, le numérique redessine en profondeur le paysage médiatique et ses pratiques, contraignant les marques à imaginer de nouveaux modes d interaction avec ces consommateurs. Dernier né des médias, le mobile devrait parachever cette évolution. Car, d après une étude américaine du «Pew Internet and American Life Project» conduite fin 2008 auprès de centaines d experts, le mobile sera le principal mode d accès à internet dans le monde dès Le marketing mobile connaît une très forte progression depuis 5ans alors même qu il n en est qu à ses balbutiements. Selon la société d études Berg Insight, le marché global de la publicité mobile a atteint 1,75 milliards d euros en 2009 et, avec une progression annuelle moyenne de 43%, devrait atteindre 8,7 milliards d euros en Le trafic et les usages multimédias mobiles se développent rapidement grâce à une conjonction de facteurs qui rappelle le développement de l internet fixe. De plus, le mobile permet de toucher des cibles difficiles à atteindre avec d autres médias et d établir avec le consommateur un contact individualisé et ultra ciblé, propice à l instauration d une relation de proximité. Il autorise ainsi l adaptation des messages selon le moment et le lieu. Ainsi, mes recherches vont se placer du point de vue de l utilisateur et du consommateur potentiel, afin de savoir quel rôle joue le marketing mobile dans leur quotidien. Cependant, je ne manquerai pas de porter une partie de mon analyse sur les stratégies des marques et sur leur vision vis à vis de ce phénomène, afin de mieux comprendre les interactions avec les utilisateurs. 2

4 1.2 Problématique et hypothèses Le marketing mobile est il en train de modifier le quotidien des consommateurs? Le but est de définir dans quelles mesures le média mobile change t- il les habitudes de consommations à travers un marketing adapté et développé par les marques. Hypothèses : Le m- commerce (commerce relayé par le terminal mobile) se positionne sur un marché de consommation de masse. Les consommateurs souhaitent avoir accès à des offres et services innovants via leur mobile. Les marques adaptent leur stratégie de marketing mobile aux habitudes de consommations existantes. 1.3 Carte conceptuelle 3

5 2. LE DEVELOPPEMENT DU MEDIA MOBILE 2.1 Les raisons d un tel succès C est une évidence en une quinzaine d années, le téléphone mobile a radicalement modifié nos comportements. Il a su s imposer comme un outil indispensable en offrant un lien permanent et en temps réel vers le monde extérieur. D abord simple transposition mobile du combiné fixe, il a même, au fur et à mesure de son «évolution», acquis de l intelligence. Cela lui permet d offrir une multitude de nouveaux services qui n ont plus grand chose à voir avec le simple fait de téléphoner. Longtemps réservé au plus téméraires (et fortunés) des utilisateurs, l usage d internet sur mobile tend désormais à se développer rapidement. De plus, avec l'ère du tout numérique et la miniaturisation des technologies, Internet s'est immiscé dans la vie quotidienne. D'abord disponible sur les ordinateurs, le réseau est devenu accessible depuis les téléphones et les PDA. Grâce au protocole WAP et maintenant à la 3G, surfer depuis son mobile est de plus en plus rapide et efficace. Si la demande pour le commerce via mobile s est fait connaître il y a plusieurs années, sa véritable explosion a été enregistrée il y a trois ans. Depuis le début de cette nouvelle ère de la communication, ceux qui ont eu l occasion de faire ce genre de campagnes se sont tout de suite aperçus du potentiel. En effet, on constate un taux de lecture très important, le taux varierait aux alentours de 95% à 100%. Cela s explique par le fait que n importe quelle personne a le réflexe de regarder son portable dès qu elle reçoit un SMS où le regarde plus tard si elle est occupée à ce moment là. Les campagnes ciblées sont le moteur de réussite de cette communication. En effet, chaque campagne est destinée à un public bien ciblé et a forcément un impact plus important qu une campagne sans cible précise. De plus, la diffusion est très rapide ce qui différencie ce mode de communication car il n y a pas ce temps d attente avant les premières réactions. Avec une campagne SMS par exemple, les réactions sont évidemment très spontanées et massives. 4

6 D autre part, suite à des campagnes de ce type, il a été souvent constaté que l image des annonceurs s améliore et devient dynamique et moderne. Ces annonceurs jouent par la même occasion sur une relation de proximité car les utilisateurs ont d usage de penser qu ils reçoivent des SMS qui leurs sont adressés personnellement. Le fait de le recevoir par SMS crée une relation plus proche avec son annonceur. Un premier pas vers la fidélisation d un client. En d autres termes, le Marketing Mobile est en essor et ajoute une corde supplémentaire à l arc des agences de communication. Avec un taux de retour parmi les plus élevé des autres supports de communication, la communication mobile a de beaux jours devant elle à qui sait l utiliser et l optimiser à bon escient. Des statistiques à peu près homogènes d un peu partout dans le monde montrent que les destinataires de messages à caractères promotionnels ne sont pas hostiles à en recevoir à condition que ces SMS soient en rapport avec leurs centres d intérêts. 2.2 Pourquoi intégrer le mobile dans sa stratégie marketing Le canal mobile représente une superbe opportunité de communication sur des territoires encore quasiment «vierges» de messages publicitaires, sur lequel il est encore «facile» d émerger pour un budget raisonnable. L objectif n est pas de répliquer un «copier- coller» de la stratégie Web sur le mobile car c est le meilleur moyen de passer à côté des formidables atouts qu offre le Web mobile : la géolocalisation, l immédiateté, le côté personnel e.t.c. En effet, le média mobile est un canal de communication supplémentaire au service des marques. Avec un site internet mobile, l annonceur peut échanger avec le consommateur à tout moment. L impact de ses campagnes multicanal est renforcé grâce à la publicité mobile et aux campagnes SMS/MMS. On parle ainsi de m- commerce, c est à dire tous les services que propose un terminal mobile (smartphone, console, tablette internet, etc) et qui ont pour finalité l achat d un produit ou d un service. La transaction elle même n est pas nécessairement réalisée sur le mobile mais peut être menée en point de vente ou sur le site internet fixe. Le mobile est un instrument efficace de promotion et de conquête client. Par l envoi de SMS/MMS, l annonceur informe les consommateurs qui le souhaitent de l actualité de sa marque, de ses offres ou évènements. Le dialogue peut être prolongé sur un site mobile 5

7 ou avec un téléconseiller (fonction click- to- call). Ces campagnes permettent de relayer des offres promotionnelles, d augmenter le trafic et les ventes en magasin, de géolocaliser le point de vente le plus proche, etc. En magasin, l interaction avec le consommateur via le mobile ouvre de nouvelles perspectives. Relayées par exemple sur de la PLV, des opérations originales peuvent être déployées : jeux- concours SMS, vente flash via alertes SMS, diagnostics personnalisés sur l Internet mobile, informations produits accessibles par flashcode, etc. De plus en plus de marques utilisent le mobile comme canal de vente supplémentaire pour leurs produits et services, qu elles facturent le plus souvent par carte bancaire. (39% des mobinautes c est à dire les utilisateurs de l internet mobile, sont d ailleurs intéressés par la possibilité de payer des biens physiques sur l internet mobile). En rendant l offre accessible à tout moment, le mobile favorise ainsi les achats d impulsion pour les petits montants (musique, vidéo). Pour ce type d achats, l entreprise doit proposer un mode de paiement simple, rapide et rassurant. Les solutions de micro- paiement qui s appuient sur la facture des opérateurs mobiles facilitent ces achats. D autre part, les annonceurs et éditeurs de services mobiles peuvent générer des revenus complémentaires par la monétisation de l audience de leur site mobile. Enfin, le média mobile renforce les liens de la marque avec ses clients, nous y reviendrons dans la suite de ce dossier. 6

8 3. LE MOBILE, LIEN INTIME ENTRE CONSOMMATEURS ET MARQUE 3.1 Les différents types de mobinautes Comme sur tout canal de communication encore récent, une question se pose toujours pour des décideurs marketing : ma cible est elle présente sur ce canal? Existe t- il un profil type sur ce canal? Les données suivantes reposent sur une étude visant à mesurer l usage et les pratiques du média mobile ainsi que les perceptions et attentes des «mobile media users» en France. Le média mobile a séduit déjà 19% des Français, une population majoritairement masculine (62%) et jeune, qui a moins de 35 ans (63%) et 50% possèdent un smartphone. Mais ceux sur qui il faudra compter demain sont les «future shapers mobile media users», un terme issu de la méthodologie TNS FutureView, qui désigne les «early adopters» influents. Leur profil ne correspond pas aux idées reçues car : Ils sont plus âgés Davantage CSP+ Ils perçoivent des revenus élevés Ils possèdent majoritairement des smartphones Ils ont un usage fréquent du mobile (pour tous les types de services et contenus) Ils déclarent avoir effectué des achats via leur mobile et entendent le refaire, ce qui promet un bel avenir au m- commerce. On remarque qu à chaque lieu son usage : A domicile : un usage ludique (jeu, site d auto, horoscope, etc.) Dans les transports : un usage pratique, ludique et informatif (horaires train, musique, actu) En mobilité : un usage pratique (trafic info, info locale, météo) Au travail/à l école : un usage informatif (actu, sport, finance) De même voici la répartition des modes d accès : 7

9 Navigateur : 68% Application : 60% Les mobinautes vantent les atouts de l internet mobile et nous livrent les avantages que représente pour eux ce média. Ainsi pour 27% d entre eux c est le fait qu il soit accessible n importe où, pour 24% c est la rapidité et le fait qu il soit plus avantageux que le PC, pour 16% des mobinautes c es l accès à des contenus médias mobiles, pour 12% c est le fait qu il soit disponible à tout instant et qu il soit simple et facile à utiliser, pour 10% d entre eux c est qu il soit facile et commode et enfin pour 9% c est qu il permet d accéder à l information choisie. Ce média possède des valeurs propres et contrairement aux autres il est considéré comme personnalisé, innovant et à la mode. En ce qui concerne la publicité, 49% des «mobile média users"ont déjà remarqué de la publicité pour des marques lors d un accès à internet depuis leur mobile. Parmi eux, 39% ont cliqué au moins une fois sur une publicité. Et 41% ont déjà envoyé un SMS vers un numéro spécial à cinq chiffres, dont 23% pour participer à des jeux concours et 14% pour voter pour quelque chose. On peut établir une typologie au sein des «mobile media users» constituée de quatre groupes. Les pratiques : 36% C est une population importante ( en taille) qui possède des Smartphones à écran tactile, ils sont âgés de 25 à 49ans et ce sont principalement des hommes et des actifs. Ils privilégient des usages ancrés dans la praticité, ils aiment l innovation, la différenciation, ils sont précurseurs, à l écoute des nouveautés mais ne partagent pas une tendance à l individualisme. Ce sont des «early adopters» sans influence. 8

10 Les opportunistes : 33% Ces ont des jeunes et occasionnels, ils ont 29 ans en moyenne (ce sont à 51% des 16-24ans). Il y a davantage de femmes, d étudiants et d élèves dans ce groupe, et c est une cible peu experte et peu curieuse. Leurs usages sont contraints par leur équipement et leur forfait, on note l importance du paraître pour qui le mobile reflète la personnalité. C est une cible qui a du temps et qui est à la recherche de bons plans. Ils ont besoin d être soutenus et accompagnés pour développer leurs usages. Ils dévoilent un intérêt fort pour la publicité et représentent un gros potentiel pour le marketing direct. Les mobiles médias fans : 18% C est un groupe majoritairement âgé de 16 à 34 ans (composé à 53% de 16-24ans et à 27% de 25-34ans). Ils sont majoritairement possesseurs d iphone avec des forfaits illimités. Leurs usages sont intenses et variés (plaisir et pratique). On a un partage de l information, des personnages influents et prescripteurs, qui font le buzz, ils cultivent la confiance et la transparence. Ce sont également des individus qui sont prêts à dépenser plus s ils y trouvent une valeur additionnelle. Ce sont les «early adopters» influents aussi appelés «future shapers». En résumé, une cible qui a peu de temps, à la recherche de services qui leur en fait gagner. C est une cible très appétente à la publicité. Les rationnels : 13% Les possesseurs de BlackBerry sont sur- représentés dans ce groupe, on y retrouve davantage de 50-65ans (la moyenne d âge est de 51 ans) et de gens aisés. Ce groupe est curieux et avide d informations qui se forgent leur opinion par eux mêmes en prenant leur temps. Ce sont des individus pour qui le mobile est le reflet de la personnalité. Ils ont besoin d avoir tout à disposition et ont des usages pratiques, facilitant leur quotidien. Ce sont des «early adopters» mais pas très influents. 9

11 Ainsi deux groupes à fort potentiel se détachent : les «media fans» et les «rationnels» par leur potentiel sur le développement des usages et leur capacité à influencer les autres. 3.2 Quelles nouvelles relations entre les marques et leurs publics? Les marques sont poussées par les consommateurs à changer de manière de communiquer avec eux. Le passage d une logique brand- centric à une logique consumer- centric a provoqué une réorganisation et une création de connections entre l ensemble des points de contact comme un réseau, alors que la plupart du temps ils sont traités en silo au sein des organisations agences et annonceurs. Les nouveaux outils de communication favorisent la remise en cause de «l ancien système» de la vision à 360, totalement centralisé et organisé autour d une idée créative. Les annonceurs doivent trouver de nouvelles façons de converser avec les consommateurs, mais la fonction communication a du mal à changer, notamment en termes d organisation, il faudrait une organisation de la communication par public cible. Quoi qu il en soit, cette rupture avec les anciennes formes de communication doit respecter de nouvelles règles. 3.3 L arme fatale de l interaction avec le consommateur D après une étude Ipsos/AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) conduite en 2009 : 91% des Français de 15 à 50 ans possèdent un téléphone mobile ; 94% de ces clients mobiles ans ont déjà lu ou envoyé un SMS ; 60% ont déjà reçu ou envoyé un SMS ; 31% surfent sur l internet mobile et 51 % d entre eux le font au moins une fois par semaine. On l a vu précédemment le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au moment opportun, où qu il se trouve. Utilisé seul ou dans le cadre de campagnes multicanal, le média mobile relaie un message ou intervient en rebond pour prolonger le dialogue avec le client. Ainsi, le mobile donne l opportunité aux marques d offrir aux consommateurs une information produit plus riche et plus interactive. Le consommateur peut ainsi mettre en 10

12 perspective le produit avec son usage personnel et donc se l approprier. Une fois le produit vendu, le mobile est là pour accompagner le client dans ses usages, facilitant ainsi les ventes complémentaires. Il combine une variété d outils au service d opérations marketing et de dispositifs de communication variés. Tous les objectifs marketing des annonceurs peuvent être atteints grâce au mobile : notoriété/image, conquête client, génération de revenus et fidélisation. 11

13 4. STRATEGIES DE PRESENCE SUR LE MOBILE 4.1 Quel type d opération et outil pour quel objectif marketing? Marketing Direct : on utilisera le mobile pour des campagnes ayant pour but de recruter et fidéliser les consommateurs. On fera des campagnes SMS /MMS pour le lancement de nouveaux produits ou de services, des coupons mobiles, des s, etc. Communication et Image : pour ce genre d opération, le marketing mobile est utile pour le développement de la marque. Gestion de la relation client : on mettra en place des services permettant d intensifier la satisfaction du client comme par exemple des services SAV, tels que le suivi de commande ou encore la confirmation de réservation par l intermédiaire du mobile. Promotion et Interactivité : on fait appel au marketing mobile pour des opérations de promotion des ventes et d animations comme des alertes promotions en point de vente, des jeux concours ou, des informations produits via le mobile. M- commerce : on se servira du téléphone mobile pour vendre des produits, des contenues et services. Le mobile fait donc office de canal de vente. 4.2 Utiliser le média comme outil de fidélisation Accéder à son relevé de compte bancaire en attendant son rendez- vous de déjeuner, recharger ses capsules Nespresso dans le métro, vérifier les retards des trains, vols dans le taxi, etc., l Internet mobile offre d immenses possibilités de consolider mais aussi d élargir sa relation client. Savoir conserver ses clients et entretenir la relation est primordial pour les marques qui cherchent toujours à offrir de nouveaux services et à devancer les besoins. Le mobile devient alors un outil à forte valeur ajoutée dans un programme de fidélité, car il permet d intégrer les paramètres de lieux et de temps réel en plus du profil client. Mais maîtriser les différentes technologies mobiles est essentiel pour les utiliser à bon escient, et il est crucial de se poser la question primordiale: quelle valeur ajoutée vais- je 12

14 offrir à mon client en utilisant son mobile? Le mobile offre l'avantage d'être connecté en permanence à Internet, mais la mobilité est un état et non un prétexte, il faut toujours en avoir conscience lorsque l'on développe un service mobile. Quelles sont les technologies mobiles pour développer la relation clients? L'annonceur peut créer des campagnes dites de " Push " vers les clients qualifiés et consentants. En fonction des terminaux mobiles, il est possible de s'appuyer sur: Le SMS : 160 caractères pouvant intégrer texte et lien Internet mobile. Le WAP Push : message mobile cliquable de 120 caractères, permettant de se connecter à une page Internet mobile. Le MMS : message multimédia pouvant intégrer texte, son, images, vidéo (20 s à 30 s) et un lien cliquable vers une page Internet mobile. L'ensemble de ces technologies permet d'exploiter une base de données apt- in pour: Communiquer une offre personnalisée, un coupon de réduction e.t.c. Informer de la mise à jour de contenus, services ou produits (newsletters) Envoyer en temps réel des messages de service client (disponibilité d'un matériel en SAV) Rappeler les données d'un compte de fidélité (points) Il est possible d'interagir avec les clients au travers de ces campagnes, en les invitant à répondre ou bien à engager une action Les Push mobiles sont davantage consultés que les e- mails. Mais l'attention baisse beaucoup plus rapidement sur un dispositif mobile. Le degré d'intrusion d'un Push est donc à rapporter au bénéfice du message envoyé et à son rôle au sein d'un dispositif plus large. D autre part, une marque peut décider de construire un site Internet mobile durable ou ponctuel pour distraire, aider ou promouvoir. L'URL peut être enregistrée en favori ou être envoyée par SMS pour être conservée. De plus, un module WebTaWap peut être installé sur le site Web de la marque pour que l'utilisateur puisse en faire la demande en rentrant son numéro de mobile. En termes de contenus, il ne s'agit pas en revanche de répliquer un site Web existant. La 13

15 force d'un site mobile réside dans sa fonction de pouvoir répondre rapidement et simplement à une attente précise (distraction, information pratique). Les contenus doivent donc être succincts mais précis et surtout personnalisés. L'ergonomie doit être entièrement pensée pour un usage en situation de mobilité et intégrer les spécificités du média comme la géolocalisation ou le temps réel. L'objectif doit être d offrir ainsi des services à fort bénéfice pour le client, qui le pousseront à l'usage du mobile. Toute marque est libre de construire et d'héberger son site Internet mobile, il sera accessible à tous les terminaux équipés de forfait data, et aura l'avantage d'être indexé par les moteurs de recherche, ce qui en fait à '1eure actuelle l'outille plus démocratique. Revenons sur les nombreuses applications mobiles et sur leurs spécificités. Gratuites, payantes, en version light ou complète, elles sont destinées à assurer à leurs utilisateurs une expérience optimisée en termes de navigation, de fonctionnalités et d'affichage des pages. Les applications permettent d'utiliser des technologies de rendu plus sexy et notamment des services de réalité augmentée pour les iphones dernière génération. Cependant, leur mise en œuvre est plus complexe et sur accès moins universel. Les applications ne sont pas disponibles pour tous les terminaux, mais seulement les smartphones équipés d'un système d'exploitation. Elles doivent en conséquence être construites et déclinées, ce qui multiplie leur coût de fabrication. Il faut ensuite obtenir un accord de conformité. Elles se téléchargent, soit par le " store» propre au système d'exploitation du mobile (App Store, Android, Ovi, etc.), soit depuis une page Web ou encore par SMS. Une fois installées, elles se matérialisent par une icône et les mises à jour sont notifiées automatiquement. Leur mise en ligne est donc encadrée, mais la mise en avant assurée de fait par les stores procure une énorme contrepartie en termes de visibilité. La marque a donc la charge d'entretenir cette notoriété sur le long terme face aux nombreux lancements, en diffusant régulièrement des mises à jour ou en achetant de l'espace publicitaire sur d'autres applications. Le fort taux de pénétration des smartphones équipés d'os et l'acceptation de la monétisation des applications (souvent moins d'un euro) constituent des atouts considérables en termes de retour sur investissement pour les marques qui plébiscitent de plus en plus ce format. Le mobile n'est pas qu'un outil de réception, il peut être utilisé comme lecteur ou 14

16 émetteur d'informations, transmissibles immédiatement, en situation, sans manipulation complexe ni contact. Ces caractéristiques en font un formidable facilitateur d'accès direct à une information ciblée. La technologie NFC utilise des ondes radio à très courte portée pour faire communiquer un support d'information (une puce RFIO ou une carte SIM) avec un lecteur. Certains téléphones disposent déjà de ces technologies embarquées qui permettent de dématérialiser des données comme celles d'une carte d'abonnement par exemple (validation du titre de transport). De la même façon, les lecteurs de codes (code- barre, flashcode, code 20) utilisent l'objectif des appareils photo mobiles pour lire des informations en codées et générer une action (rebond vers une page Internet mobile, déclenchement d'un appel, réception d'un coupon, etc.). Les lecteurs sont, soit embarqués, soit téléchargeables via le Web. Ainsi, le bon encodage et une diffusion ciblée de ces supports permettent de répondre à la nécessité de délivrer la bonne information ou la bonne action au bon moment, mais surtout à l'initiative du client, ce qui en font des outils à très fort bénéfice satisfaction. Ces données, qui sont trackables via des interfaces de suivi, sont une mine d'informations pour analyser le comportement en temps réel des utilisateurs. Répondre au paradoxe de clients de plus en plus informés et pourtant de plus en plus exigeants et pressés dans leurs demandes en situation de mobilité est un véritable défi pour les marques. L'immédiateté et la simplicité des outils mobiles sont là pour les aider dans leur impératif de satisfaction, dans un modèle relationnel descendant ou transverse, et désormais de plus en plus dans un modèle à la demande. 4.3Les nouvelles perspectives du m- commerce Le mobile commerce devrait connaître près de 80% de croissance aux Etats- Unis en 2010 pour atteindre près de 2,4 milliards de dollars de transactions. Outre Atlantique, ce volume de transaction ne représente cependant pas plus d 1% du e- commerce. Nous vivons donc aujourd hui les prémices du mobile commerce en termes de volumes, mais encore plus en termes d usages. 15

17 La démocratisation des Smartphones et les forfaits 3G illimités vont faire du mobile un véritable compagnon du consommateur. Les services m- commerce s insinuent progressivement dans ses comportements de recherche d informations, de comparaison produit et d achat. On peut dégager trois principales tendances dans le mobile commerce : Les interfaces riches Le packaging interactif Les interactions au sein du point de vente Revenons tout d abord sur l importance des interfaces riches. En effet, l arrivée des mobiles dotés de grands écrans et d une définition élevée permet aujourd hui d utiliser des visuels et des photos de haute qualité mettant en avant les produits et donc l univers des marques. La généralisation des bornes tactiles crée un nouveau rapport à l image. Ainsi, l utilisateur va pouvoir manipuler le produit comme il veut du bout des doigts. Par exemple, le recours à la modélisation 3D ou à l utilisation de photos 360 permet une manipulation encore plus fluide. De même, la personnalisation des produits peut créer une interactivité et donc un lien encore plus fort avec le consommateur. Enfin, ces interfaces riches et ces nouveaux services, rendus possibles par la nouvelle génération de Smartphones facilitent l appropriation des produits par le consommateur en amont de l acte d achat. Le packaging interactif renvoie quant à lui à des informations produits grâce par exemple, aux comparateurs de prix sur le mobile. L utilisateur scanne le code- barre produit et vérifie en quelques secondes si son prix est le plus compétitif. Même si cet usage n est pas encore entré dans les comportements du grand public, il est révélateur de la relation qui va se créer entre le produit et le mobile. Cette démarche pourra aussi permettre de vérifier la disponibilité du produit dans d autres points de vente de l enseigne. Le consommateur aura ainsi la possibilité de réserver le produit ou l acheter en ligne au lieu de partir chez un concurrent. Dans la même optique, après l achat, le mobile offre un moyen d établir une relation directe avec le client en proposant une multitude de services accessibles grâce aux codes barres ou des numéros de série des produits. Les interactions entre produits et mobiles vont donc se multiplier dans les prochaines années et influer fortement dans les décisions d achat des consommateurs mais 16

18 également dans la relation qu ils vont nouer avec la marque tout au long de la vie du produit. Enfin, la troisième tendance concerne le paiement et interaction avec le point de vente. Si le point de vente sera un lieu privilégié d interactions entre produits et mobiles, il se dote également de dispositifs et d infrastructures permettant de communiquer avec les mobiles. Le mobile devient bien sûr un outil transactionnel de paiement, mais peut être encore plus de fidélité au travers de la dématérialisation de la carte de fidélité et des m- coupons personnalisés. 17

19 5. DEMARCHE DE RECHERCHE 5.1 Population étudiée Il s agit dans ce cas précis, de se concentrer sur l analyse des mobinautes qui a été faite précédemment. Cependant, étant donné qu il existe plusieurs groupes de mobinautes, la question est de savoir quels groupes seront pris en compte. Après réflexion, mon étude porte sur l influence du marketing mobile dans le quotidien des utilisateurs en général, tous les groupes sont donc susceptibles d être abordés. 5.2 Méthodes de recherche Les méthodes de collecte de données seront quantitatives et qualitatives afin de prendre en compte la fréquence d interaction avec le mobile et la qualité du message en provenance de la marque. 18

20 BIBLIOGRAPHIE - Stratégies de m- marketing pour conquérir et fidéliser vos clients Fabien Liénard, Florence Jacob Broché 2009 Editeur : Dunod Le mobile marketing Auteur(s) : Sophie- Carole Richard- Lanneyrie Editeur : Le génie des glaciers 2008 Le Marketing du multimédia mobile (50 fiches services) [Broché] Stéphane Dubreuil (Auteur), Vincent Roger et communication publique- Nouvel enjeu et solutions techniques Florence Jacob Collection Dossiers d'experts n 675 Editions Territorial 2011 Guide du marketing mobile 2010 AFMM Association Française du Multimédia Mobile Internet Marketing conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser 70 cas de campagnes interactives et les chiffres clefs de l'internet fixe et mobile L. Chaibi Guide broché Elenbi 2007 Le guide de l influence Communication, média, internet, opinion Etude (broché).2010 Brand content - Comment les marques se transforment en médias Etude broché Dunod 2009 E- marketing et e- commerce Pascal Lannoo, Corinne Ankri Etude (broché)

21 Relever le défi du Web mobile François Daoust, Dominique Hazaël- Massieux Guide (broché). Paru en 2011 Le web marketing Stéphane Bodier, Jocelyne Kauffmann Etude poche Puf 2011 Internet marketing 2011 [ Broché] Julia Jouffroy (Auteur) Martin Tissier (Auteur) MAGAZINES Marketing magazine n 103 SMART report Digital Media/n 13/Mars- Août 2011 SITE 20