AIGUEBELLE. Travail réalisé par : Hind MOUAOUAL Souad HOUSSNI Fatna EZZEROUALY. Encadré par : M. GAMAL

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1 AIGUEBELLE Produit étudié : LES PEPITES DE CHOCOLAT Travail réalisé par : Hind MOUAOUAL Souad HOUSSNI Fatna EZZEROUALY Encadré par : M. GAMAL 1

2 PREMIERE PARTIE I. Présentation de la société AIGUEBELLE II. Produits et environnement III. Analyses Le chocolat au Maroc Le chocolat en Europe Le chocolat en Afrique IV. Opportunités et Menaces DEUXIEME PARTIE I. Compartiments du marché II. Acteurs du marché III. Positionnement MKG IV. Cible marché V. Descriptif du mix marketing La politique produit la politique prix La politique distribution La politique communication

3 PREMIERE PARTIE : I- Présentation de la société AIGUEBELLE : Fondée en 1942 au Maroc, la Compagnie Chérifienne de Chocolat est une société à la tradition et au savoir faire ancestral, qui puise ses racines en Europe dans le 12ème siècle au temps de l abbaye d Aiguebelle. Savoir faire ancré dans la tradition, objectifs et moyens tournés vers le future, voilà le secret de la grande réussite de l entreprise Aiguebelle l une de ses dernières actions en date, qui illustre le mieux cette volonté d aller toujours de l avant, est l accord signé en l an 2000 avec l union européenne concernant la certification ISO 9001 Version Cette reconnaissance internationale vient non seulement confirmer le grand intérêt que porte Aiguebelle à la qualité de ses produits. En ce qui concerne la matière première, Aiguebelle importe la fève de cacao des trois pays suivants : Côte d ivoire, Ghana, et l Indonésie. 3

4 II/ Produits et environnement : 4

5 III- Analyses : 1. Le chocolat au Maroc Le secteur, chocolaterie et confiseries confondues, compte une quinzaine d'opérateurs, emploie un millier de personnes et pèse quelque cinq cents millions de DH avec une prépondérance de la confiserie (70%). Dans le chocolat pur, deux intervenants locaux, Pastor et Aiguebelle, se partagent 70% du marché local. 2. le chocolat en Europe En Europe que l on trouve les niveaux de consommation de chocolat les plus élevés. On peut citer comme exemple la France avec 6,3 kg/habitant et la Suisse avec 12 kg/habitant. En 2001, les ventes de chocolat sur le marché européen ont atteint 31,5 milliards de francs. La position de leader du marché européen est détenue par le groupe Ferrero classé 6ème à l échelle mondiale du secteur de la chocolaterie confiserie avec un chiffre d affaires en 2002 consolidé de 4,4 milliards d Euros. 3. Le chocolat en Afrique 5

6 Les pays de l Afrique de l Ouest sont les principaux producteurs de cacao avec 65% de récolte mondiale des fèves de cacao, dont près de 45% produits par la côte d ivoire, 1er producteur et exportateur de cacao sur le marché mondial. Les autres grands producteurs Africains sont le Ghana, le Nigeria, le Cameroun, le Congo, le Madagascar et Soa Tom IV- Opportunités et Menaces : 6

7 Opportunités du secteur : Le «Plan EMERGENCE» lancé en 2005, constitue une nouvelle stratégie industrielle qui vise à canaliser les effets de l ouverture et à dynamiser la mise à niveau des entreprises afin que le Maroc puisse se positionner dans les échangés mondiaux et résister face à la montée en puissance des pays asiatiques Ce plan a identifié les industries agroalimentaires en tant que secteur à fort de potentiel de croissance. La stratégie arrêtée préconise une meilleure valorisation des ressources agricoles et une offre exportable et compétitive. Cela ne sera possible qu à travers la consolidation des firmes industrielles et la recherche et développement. Le secteur agroalimentaire recèle des opportunités d affaires très intéressantes notamment pour la France qui est déjà bien présente dans le secteur au travers de certaines de ses filiales. D autres pistes restent insuffisamment exploitées (produits bio ; huile d argan, élevage de d indes..). Menaces du secteur : Alors que le secteur des produits pâtissiers s adapte au marché ; il connaît de grandes difficultés. La concurrence et les droits de douanes sont les importants problèmes que rencontrent les opérateurs de ce secteur. * Concurrence : les opérateurs avouent que leur activité reste très perturbée par la contrebande. En effet cette structure échappe aux droits de douane et de ses obligations envers 7

8 l Etat ce qui se répercute sur leur prix de vente moins chers que les produits réglementés. S ajoute la concurrence de plus en plus importante des produits importés à des prix défiants la logique, notamment de la Turquie, d Espagne et de certains pays arabes comme la Tunisie et l Egypte. * Droit de douane : les fabricants nationaux souffrent des droits de douane qu ils continuent à payer sur des matières premières comme le sucre ; l emballage ; le glucose ; le lait ; les graisses végétales et autres ; alors que les concurrents arabes sont peu ou pas taxés à l entrée de notre territoire ; du fait d accords de libre-échange. DEUXIEME PARTIE : I. Compartiments du marché : 8

9 Marché principal : Pastor Macao ; Nestlé ; Michoc ; Aman patiss Marché de substitution : les fruits secs ; les fruits confits Marché générique : dû au changement du comportement du consommateur au futur : les pépites bio. II. Acteurs du marché : Intermédiaires : Marjane ; Métro ; Acima ; les épiceries Prescripteurs : les émissions culinaires, ex : «choumicha» Acheteurs : pâtissiers; restaurateurs; glaciers ; femmes de foyer Concurrents : s ajoutent à Macao, Nestlé, etc, les importations de La Turquie ; des Émirats ; d Espagne III. Positionnement MKG Ce produit a été conçu pour que les consommateurs puissent cuisiner avec les meilleurs ingrédients, en offrant un éventail de 9

10 produits à la hauteur de toutes exigences. Pour cuisiner "maison" ou en pâtisserie, Aiguebelle a pensé à tout. Elle a proposée une gamme complète de produits professionnels y compris les pépites de chocolat utilisées pour préparer des biscuits, des cakes, des glaces, des baguettes briochées etc IV. Cible marché Ce produit est destiné en premier lieu vers les boulangers, les restaurateurs, les glaciers et les pâtissiers car les femmes de foyer préparent occasionnellement des recettes, elles se contentent dans la majorité des cas de les acheter de chez le boulanger par exemple. V. Descriptif du mix marketing : 1/ La politique produit : 10

11 Pistols de chocolat noir 55% de 2 kg Pistols de chocolat au lait de 2 kg Pistols de chocolat blanc de 2 kg Pistols de sucre chocolaté noir de 2 kg Pistols de sucre chocolaté au lait de 2 kg Pistols de sucre chocolaté blanc de 2 kg Pépites de chocolat noir 55% de cacao de 1 kg 2/ La politique prix: Le prix moyen du marché : 12 dhs. Le prix de vente du sachet de 2kg : 10 dhs. 3/La politique distribution: 11

12 Aiguebelle est présente dans tous les circuits de distribution au Maroc (grossistes, détaillants, grandes surfaces ). Aiguebelle compte actuellement 7 dépôts répartis sur les grandes villes du Royaume. 4/ La politique communication: La publicité en Tv et Radio est très élargie. Les Boutiques et Chocolatiers ne sont pas très répandus au Maroc. La relation avec les clients est très étroite, et ce, en répondant à leurs demandes. Aiguebelle est présente en fête, anniversaire, Mariage 12

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