Les marques de presse, des marques comme les autres?

Transcription

1 Les marques de presse, des marques comme les autres? Thèse doctorale en sciences de gestion Rita Valette Attachée Temporaire d'enseignement et de Recherche, IMUS Annecy

2 Les objectifs de la recherche Au même titre que les marques de biens tangibles ou de services, les marques presse ne provoquent-elles pas des réactions émotionnelles? On peut penser par exemple que l actualité présentée par un quotidien peut rendre inquiet ou susciter l effroi, alors qu un magazine de mode serait plus sexy et plus romantique. Par ailleurs, les marques de presse n ont-elles pas une personnalité qui leur est propre? Des magazines féminins peuvent évoquer l élégance et la séduction en opposition aux titres sportifs plus affirmés. En outre, ces éléments (émotionnel d une part et cognitif d autre part) sont à même d influer sur les composantes de la relation à la marque. En effet, la littérature montre, d une part que les émotions ont une influence sur les concepts d attachement et d engagement affectif à la marque et d autre part que la personnalité a une influence sur les variables de confiance et d engagement cognitif à la marque.

3 Quelle route choisit le consommateur? 1 Route évaluative Jugement de la personnalité de la Marque 2 Route affective expérientielle Emotions ressenties par le consommateur

4 Qu entraîne la route évaluative? Aaker (1997) Gurviez et Korchia (2002) Personnalité Morgan et Hunt (2004) Chaudhuri (2001;2006) Confiance Engagement cognitif Indice d affinité évaluative

5 Qu entraîne la route affective expérientielle? Richins (1997) Lacoeuilhe (2000) Emotions Fullerton (2005) Chaudhuri (2006) Attachement Engagement affectif Indice d affinité affective

6 Existe-t-il une convergence des 2 routes? Route évaluative Route affective Capital Relationnel à la Marque (CRMa)

7 Un modèle appliqué à la Marque Presse (MP) mais aussi à la Marque Commerciale (MC) Variables explicatives Variables expliquées Mesure de l intensité relationnelle Personnalité Confiance Engagement cognitif Emotions Attachement Engagement affectif Affinité évaluative Affinité affective Capital Relationnel à la Marque (CRMa)

8 Une mesure commune La mesure doit être applicable à toutes les marques pour bénéficier d un autre champ de recherche, celui de la mesure éventuelle qualitative de l association de deux marques. En effet, devant la multiplicité des supports disponibles et l exigence de rentabilité des investissements publicitaires, l établissement du plan media devient de plus en plus complexe. L utilisation des outils traditionnels basés sur des critères quantitatifs néglige des facteurs qualitatifs tels que les caractéristiques psychologiques de l utilisateur de la marque ou du lecteur du magazine. Ainsi, à partir d un modèle multimodal d affinité cognitive et émotionnelle, cette recherche propose une mesure d évaluation des deux routes (évaluative ou affective) que prend le consommateur lorsqu il choisit une marque.

9 Pour mesurer la MP et la MC : des outils hybrides Valette-Florence et de Barnier (2008; 2009) Personnalité de la marque Caractère Fallacieux Trompeuse, Ascendante Caractère Captivant Naturelle, Agréable, Créative Charme Séduisante, Elégante, Originale Caractère Raisonnable Introvertie, Conventionnelle, Sage Perfectionnisme Consciencieuse, Affirmée Emotions ressenties Crainte Contrariété, Peur, Scepticisme, Détresse Possession Envie, Amour Plénitude Tranquillité, Joie, Reconnaissance, Surprise

10 Etude de cas L expérimentation sur les marques print du Figaro

11 La méthodologie 1401 lecteurs du Figaro duplicants avec un autre titre de presse Questionnaire de 20 minutes Collecte par Internet Modèle d équations structurelles (PLS)

12 Résultats : le prisme de personnalité du Figaro Magazine La personnalité Affirmé Agréable 80 Naturel Consciencieux 40 Créative Originalité 0 Trompeur Elégance Ascendant Séduction Sagesse Introversion Conventionnel

13 Résultats : le prisme émotionnel du Figaro Magazine Les émotions ressenties Surprise Contrariété 70 Peur 35 Reconnaissance Sceptiscism e 0 Joie Détresse Tranquillité Envie Amour

14 Résultats du modèle 1 (Pouvoir explicatif de la personnalité et des émotions, Affinités et CRMa pour le Figaro Magazine) Caractère Fallacieux -0,283 Caractère Captivant Caractère Raisonnable 0,261 0,099 Confiance 0,607 Engagement cognitif Affinité cognitive 65 Charme 0,225 Perfectionnisme 0,219 CRMa 63 Crainte Possession -0,183 0,088 Attachement 0,562 Engagement affectif Affinité affective 59 Plénitude 0,688

15 Synthèse Ce travail permet d ouvrir des perspectives de recherches futures, ainsi que des implications managériales importantes. En effet, l intérêt de ces outils hybrides de mesure est qu ils peuvent s appliquer également pour une «media presse marque». Il serait possible de l utiliser dans le cadre de la mesure du BRE d un consumer magazine (par exemple, le TGV magazine) et de celui de la marque ombrelle (ici, la SNCF) et d en apprécier la résultante quand ils sont associés l un avec l autre. Une autre application pourrait être d une part de mesurer les affinités affective et cognitive d un support media qu utilise la «media marque», par ex un réseau social comme Facebook, et d autre part de mesurer la marque et d analyser par la suite l association qualitative des deux.