UNE INTRODUCTION AU LEAD NURTURING. Comment utiliser le lead nurturing pour un marketing plus intelligent

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1 UNE INTRODUCTION AU LEAD NURTURING Comment utiliser le lead nurturing pour un marketing plus intelligent

2 2 3 Ce livre est-il pour moi? Pas encore convaincu? Poursuivez la description et vérifiez par vous-même si votre niveau correspond au contenu suivant : INITIATION Ce livre! Le contenu d introduction est fait pour les débutants. Il comprend généralement des instructions à suivre étape par étape sur le démarrage de cet aspect d inbound marketing et l apprentissage de ses fondamentaux. Après sa lecture, vous serez apte à exécuter les techniques basiques du marketing liées au sujet. UNE INTRODUCTION AU LEAD NURTURING Par Nadav Bensoussan Nadav Bensoussan est Directeur inbound marketing, responsable de la création de nouvelles offres, y compris d'ebooks et de webinars. Il possède une longue expérience dans les programmes d' s marketing. INTERMEDIAIRE Le contenu intermédiaire est destiné aux marketers déjà familiarisés au sujet, mais n ayant qu une première expérience dans l exécution de stratégies et tactiques. Il comprend les Suivez-moi sur fondamentaux jusqu aux fonctions et exemples plus complexes. Une fois lu, vous serez plus à l aise dans la réalisation de projets alliant cet aspect de l inbound marketing. AVANCE Le contenu pour les avancés est réalisé à l attention des marketers experts, ou en phase de l être, sur le sujet. Nous y pénétrons des paramètres plus élaborés de l inbound marketing et vous aidons à développer une véritable maîtrise du sujet. Au-delà, vous vous sentirez prêt non seulement à exécuter les stratégies et tactiques, mais également à enseigner aux autres l art de réussir.

3 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING INTRODUCTION TO LEAD NURTURING S E L C N S O E I T R F A F S I I L E CH D I F A L S T R C E SU P S O R P DES SEULEMENT 25% DES PROSPECTS SONT LEGITIMES ET DEVIENDRONT DES CLIENTS LES S D ACCOMPAGNEMENT RELATIONNEL ONT UN TAUX DE REPONSE DE 4 A 10 FOIS SUPERIEUR AU SIMPLE 50% DES PROSPECTS SONT QUALIFIES MAIS NE SONT PAS PRETS A DEVENIR CLIENTS 25-50% DES VENTES REVIENNENT AU COMMERCIAL QUI REPOND LE PREMIER

4 6 7 La fidélisation des prospects ou lead nurturing - est un système vous permettant d envoyer une série d s automatisés pour un marketing avant-vente, afin This is one of the top questions we hear from busy marketing managers and business owners who must often navigate the world of de les préqualifier. Quelquefois appelé différemment (marketing automation, drip marketing, auto-réponses, etc ), la fidélisation des prospects est tout simplement un système vous permettant d envoyer une série d s automatisés aux prospects afin de les préqualifier en amont de la phase de ventes. En tant que marketer, votre but principal est de récolter le maximum d informations sur autant de visiteurs de votre site, mais tout le monde n est pas prêt à dialoguer avec l équipe de ventes. Avoir des prospects, c est bien, très bien, mais tous ne peuvent être considérés comme clients. Selon les recherches, seuls 5 à 25% du trafic de votre site est en réalité en phase de commerce avec vous au moment «T», les autres ne font que de la recherche. Un autre paramètre démontre que 50% des prospects, qui sont qualifiés comme clients potentiels, ne sont pas prêts à acheter immédiatement. Si vous les appelez et les poussez à prendre une décision rapide, vous les perdrez certainement. Au lieu de cela, observez votre pipeline de ventes. Combien de temps prend en général un prospect pour devenir un client après sa première demande? Le cycle de ventes varie-t-il selon les différents types d achat? Avec les réponses à ces questions, vous pouvez construire quelques campagnes d accompagnement de prospects, élever la chaîne du marketing à la qualification de ces mêmes prospects, et aider ainsi votre organisation commerciale.

5 8 9 TABLE DES MATIERES POURQUOI LE LEAD NURTURING? / 10 LES AVANTAGES DE LA FIDELISATION DES PROSPECTS / 18 5 ETAPES POUR CREER UNE CAMPAGNE D ACCOMPAGNEMENT DES PROSPECTS / 30 TYPES DE CAMPAGNES D ACCOMPAGNEMENT DE PROSPECTS / 42 COMMENT OPTIMISER VOS CAMPAGNES DE FIDELISATION DE PROSPECTS / 50 COMMENT MESURER VOS CAMPAGNES DE FIDELISATION DE PROSPECTS / 74 CONCLUSION ET NOTES SUPPLEMENTAIRES / 84

6 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING CHAPITRE 1 POURQUOI LE LEAD NURTURING? 11 L accompagnement des prospects est constitué par la compréhension des nuances de leurs besoins et rythmes. Tactique de l inbound marketing, la fidélisation des prospects est uniquement basée sur leurs besoins et rythmes. En collectant ces informations correctement, vous vous orientez tout droit vers le succès. S il leur prend en général un mois jusqu à la décision d achat, alors programmez votre communication en fonction de ce délai. En prenant cette initiative, vous économisez à votre équipe commerciale un temps précieux, puisque vous qualifiez le prospect tout au long de cette durée. C est une des raisons pour commencer cette démarche. Dans ce chapitre, vous verrez quelques-unes des autres raisons derrière le lancement des campagnes de fidélisation des prospects.

7 12 13 ETABLISSEZ UN CONTACT RAPIDEMENT L établissement d un contact rapide est la clé de connexion avec vos prospects. 35 à 50% des ventes vont aux équipes commerciales qui répondent les premières. Une autre étude appuie cette information en démontrant que le taux de réponse diminue quand l âge du prospect augmente. Les messages automatisés d accompagnement sont un excellent moyen de maintenir la relation quand le prospect a déjà fait le geste d être en contact avec vous. Et si le prospect a arrêté de visiter votre site ou revoir vos offres, la fidélisation vous permet de vous rappeler à son existence.

8 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING INTRODUCTION TO LEAD NURTURING RESTEZ AU TOP DE LA MEMORISATION L accompagnement de prospects vous permet de construire un leadership. Les gens s engagent plus facilement quand ils connaissent et font confiance. Lors du premier passage sur votre site, la probabilité de vous connaître ou comprendre la raison pour laquelle l affaire doit être menée avec vous est plutôt mince. Le lead nurturing est une opportunité de démontrer que vous êtes un expert dans votre secteur. Il vous permet également de maintenir une communication solide avec vos prospects. 66% des acheteurs indiquent qu une forte communication pertinente de la part d organisations commerciales et marketing est un facteur clé de sélection d un fournisseur. Partez du bon pied et ne laissez pas partir les prospects en créant une campagne de fidélisation des prospects.

9 16 17 APPRENEZ A CONNAITRE VOS PROSPECTS Les s de fidélisation de prospects sont une excellente façon d en apprendre plus sur eux. A quels défis font-ils face? Quels produits les intéressent? En présentant différents types de questions ou contenus et en identifiant qui répond à quoi, vous êtes ainsi en mesure de qualifier vos prospects et de vous installer dans un dialogue commercial plus cordial. De la même manière, vous pouvez en apprendre plus par le biais de cette fidélisation et segmenter les s à venir à partir de ce que vous connaissez. La communication devient plus effective dans le processus. Une étude démontre que les messages segmentés sont deux fois plus ouverts que les autres, donc n attendez pas pour saisir toute opportunité de catégorisation.

10 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING LES AVANTAGES DE LA FIDELISATION DES PROSPECTS 19 Si vous pensiez que l marketing était puissant, alors regardez ce que la fidélisation des prospects peut réaliser. Bien des marketers utilisent l au-delà des autres outils marketing. C est tout à fait logique jusqu à un certain degré. L vous permet d établir une relation avec vos prospects, rester au sommet de la mémorisation et offrir des réductions et utres promotions si besoin est. Cependant, de tels messages d un jour peuvent avoir l effet inverse sur vos destinataires et les pousser à une opinion négative jusqu à la désinscription de votre liste. La fidélisation des prospects, d un autre côté, introduit une série de messages ayant un propos cohérent et une quantité de contenus utiles. Dans ce contexte, elle offre donc plus d avantages qu un seul et unique . Donc, si vous pensiez que l marketing était puissant, essayez donc la fidélisation prospects. Dans cette section, nous explorerons certains de ses atouts, plus spécifiquement liés à l marketing.

11 20 L OPPORTUNITE 21 Impact de la récence de l abonné sur le taux de cliquage Un des problèmes avec l marketing de masse, c est que, la plupart du temps, vous finissez par ne pas être connecté aux prospects lors de leur abonnement, c est-à-dire au moment même où ils sont les plus demandeurs. Etude après étude, il est prouvé que les taux de réponse diminuent en fonction de l augmentation de l'ancienneté des prospects. En outre, il existe un rapport non négligeable entre le taux de «cliquage» et la récence de l abonné, un des paramètres les plus importants de l engagement. Le graphique ci-joint démontre clairement cette corrélation. Commencez à utilisez les campagnes de fidélisation des prospects et tirez profit de cette dynamique.

12 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING L AUTOMATISATION Le second atout majeur de la fidélisation des prospects, c est l automatisation. Une fois mis en place, les s sont envoyés automatiquement en fonction de votre programme et des nouveaux prospects entrants. Le retour sur ce petit investissement est alors particulièrement élevé. Vous pouvez lancer vos campagnes et simplement les oublier, les s feront le travail à votre place, vous aidant à qualifier les prospects et les pousser gentiment vers le canal de la vente. LES PROSPECTS FIDELISES ONT UN CYCLE DE VENTES 23% PLUS COURT. Les données démontrent clairement jusqu à quel point l équipe marketing collabore au processus des ventes. Le lead nurturing réduit drastiquement le temps qu un commercial passera sur la qualification ou l approche d un prospect. INTRODUCTION TO LEAD NURTURING

13 24 25 UN CIBLAGE BIEN PLUS EFFICACE Les études démontrent que des s segmentés et ciblés sont bien plus performants qu une communication de masse. Le lead nurturing vous permet de lier une série d s à une activité spécifique ou un évènement de conversion. En d autres termes, vous renforcez votre message de suivi, basé sur l action que le prospect a effectué sur votre site tout en montrant que vous êtes à l écoute de son intérêt et de ce dont il pourrait avoir besoin par la suite. A partir de cette information, les s de fidélisation des prospects mettent en lumière les opportunités de reconversion relatives aux intérêts antérieurs de ces mêmes prospects. Vous êtes, par exemple, le responsable marketing d un restaurant et un prospect télécharge une information sur la valeur nutritionnelle des betteraves. Vous pouvez alors assurer le suivi par un décrivant quels autres légumes possèdent une forte valeur nutritionnelle. Le dernier de votre campagne pourra présenter tous les aliments nutritionnels proposés dans votre restaurant. De cette manière, votre campagne de fidélisation est extrêmement ciblée et encore plus engagée vers le prospect.

14 26 27 COMPARATIF CLIQUAGE/TAUX DE DESINSCRIPTION DANS L MARKETING ET LA FIDELISATION PROSPECTS MOYENNE TAUX DE CLIQUAGE Nous avons réalisé une analyse de notre base de données clients afin de comparer les critères clés dans la fidélisation des prospects et l marketing. Sur un panel représentatif, nous avons analysé 1212 sociétés utilisant l marketing et 1241 la fidélisation des prospects (certaines sociétés peuvent toutefois utiliser les deux groupes). MOYENNE TAUX DE DESINSCRIPTION 8% Nous avons observé les médianes et le taux moyen de cliquage/taux de désinscription, et avons trouvé dans les deux cas que les s de fidélisation des prospects ont un taux bien plus élevé de cliquage que les s génériques uniques. Suffisamment instructif, les s de lead nurturing avaient également un taux légèrement plus élevé de désinscription que l individuel. Ce qui pourrait être interprété comme une performance négative est en fait un indicateur du «job» effectué par l accompagnement des prospects en les qualifiant et éliminant les personnes qui ne sont pas intéressés par votre société. Seuls les prospects les plus engagés se dirigeront vers le chemin des ventes et peuvent éventuellement devenir de nouveaux excellents clients. 3% L MARKETING ET LA FIDELISATION PROSPECTS 0.5% 1% L MARKETING ET LA FIDELISATION PROSPECTS

15 28 29 AVANT DE COMMENCER LA FIDELISATION DES PROSPECTS, VOUS DEVEZ SAVOIR QUELS OUTILS APPROPRIES VOUS ALLEZ UTILISER En d autres mots, vous devez choisir le software, qui prendra en charge votre campagne. Le software qui définira vers quels contacts vous voulez vous tourner, les messages que vous souhaitez diffuser, et les évènements que vous envisagez de déclencher. Nous utilisons notre propre software de lead nurturing. Il est la colonne vertébrale de nos packages d inbound marketing et représente une option simple et puissante. Lors de votre choix de software de fidélisation prospects, posez-vous ces questions et sélectionnez le bon :. Cet outil est-il facile à mettre en place et à gérer? (autrement dit, puis-je l utiliser tout seul ou dois-je embaucher un consultant?). Le software va-t-il m aider à développer ma liste de contacts ou renvoie-t-il seulement des s à une liste croissante?. Le software s intègre-t-il aisément dans l ensemble du software d inbound marketing? Mon site? Mon software de blog? Mes pages d accueil? Mes medias sociaux? Mes outils de Search Engine Optimization?

16 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING CHAPITRE 2 5 ETAPES POUR CREER UNE CAMPAGNE D ACCOMPAGNEMENT DES PROSPECTS 31 IL Y A CERTAINES ETAPES A SUIVRE POUR UNE CAMPAGNE D S REUSSIE Vous avez probablement déjà quelques idées quant aux campagnes d accompagnement de prospects à lancer dans le but de réduire le cycle de ventes et accélérer le processus Alors, par quoi commencer? Organiser une campagne d accompagnement de prospects n est pas une science exacte, et il y a certaines étapes à suivre en vue du succès. Vous devez, par exemple, éviter d attaquer vos destinataires avec des textes à caractère commercial. Au contraire, commencez par envoyer une information utile, avec un engagement limité, basée sur l étape suivante de l action. Progressivement, vous ajouterez cette étape intermédiaire fortement liée au point initial de contact. Dans cette section, vous allez revoir le process, étape par étape, de l organisation d une campagne d accompagnement de prospects et, tout du long, mettre en évidence quelques-uns des meilleurs moyens de réussir.

17 32 DETERMINEZ VOTRE BUT Fixer votre but est la toute première étape qui mènera l intégralité de votre campagne : audience, contenu et critères du succès. ESSAYEZ-VOUS DE REVEILLER D ANCIENS PROSPECTS? DE DEVELOPPER LA QUALITE DE VOS PROSPECTS? DE GENERER DE NOUVEAUX PROSPECTS? Avant de déterminer le but de votre campagne de fidélisation de prospects, vous devez avant tout décider quelles actions vont les mener à acheter. Exemple : Quelqu un télécharge seulement un document. Cette même personne peut simplement effectuer une recherche et ne pas être prête à parler à un commercial. Par conséquent, vous devez l ajouter à une campagne de fidélisation qui la qualifiera par la suite. Si cette personne revient et demande une démonstration, c est une bien meilleure indication quant à son aptitude à acheter. Dès lors, vous pouvez envoyer un commercial. 1 33

18 34 SELECTIONNEZ UN IDENTIFIANT La deuxième étape concerne la personne que vous cherchez à atteindre. QUEL PROBLEME L AIDEZ-VOUS A RESOUDRE? C est la clé de la création du contenu de votre campagne d accompagnement de prospects. Votre identifiant doit être l exemple vivant de la personne que vous cherchez idéalement à atteindre. Allez jusqu à lui donner un nom, des responsabilités, et des hobbies. Si vous n avez pas encore créé votre identifiant acheteur, suivez les étapes ci-dessous :. Questionnez votre identifiant acheteur Vérifiez que la personne avec laquelle vous conversez n est pas déjà cliente. Sélectionnez une vingtaine de personnes correspondant à chaque identifiant et posez-leur des questions ouvertes, pas nécessairement en rapport avec vos produits ou services.. Créez les profils de vos identifiants Prenez l information récoltée pendant vos entretiens et faîtes-en un profil pour chaque groupe. Donnez à chaque identifiant un nom et une photo. Si votre commerce est un hôtel, vos identifiants acheteurs pourraient inclure les anniversaires, une agence de tourisme, des clients corporate. Se rappeler des besoins des différentes audiences ciblées est si primordial que certaines sociétés ont affiché des photos de leurs identifiants sur les murs de leurs bureaux et salles de conférences.. Comment atteindre les identifiants acheteurs? Vous devrez créer un contenu destiné à atteindre ces segments. Les identifiants acheteurs sont uniques dans leurs besoins et dans votre manière de les atteindre. Ils font de votre marketing un outil vivant et bien plus constructif qu un speech sur vos produits ou services. 2 35

19 36 37 REUTILISEZ LE CONTENU EXISTANT Maintenant que vous avez décidé que la personne est prête à l achat, vous pouvez choisir le type de contenu à envoyer à ces prospects tout frais. Comme vous avez pu vous en rendre compte, le contenu est une pièce maîtresse de la fidélisation prospects. Ce n est pas parce que quelqu un lit votre site qu il faut lui sauter dessus avec un de prix ou une démo. Vous avez d abord besoin de les placer sur le chemin de la vente, afin qu ils soient prêts à acheter. AU LIEU DE CAUSER DE VOTRE PRODUIT, ET DE SA PLACE SUR LE MARCHE, VOUS DEVEZ D ABORD OFFRIR UNE VALEUR. Des exemples d offres de valeur peuvent être des vidéos, webinars, des posts ou autres ebooks. Vous n avez pas à créer un nouveau contenu pour les s de fidélisation de prospects. Si vous avez un retard de contenu, utilisez ces atouts. S ils ont remporté leur succès par le passé en convertissant les prospects, il y a donc de fortes chances qu ils aient le même effet sur les prospects actuels. 3

20 38 39 ETABLISSEZ VOTRE PLANNING Votre commerce a un cycle spécifique de ventes, au même titre que vos campagnes de fidélisation de prospects. C est généralement une bonne idée d envoyer 2 à 3 s à vos prospects dans le cadre d une campagne de lead nurturing. 75% DES PROSPECTS ACHETENT DANS LES MOIS. Ce qui signifie que vous pourriez répartir vos s mensuellement. Avec l accompagnement des prospects, la patience est une vertu. Il est important de se rappeler qu on ne se précipite pas dans la vente, on doit lui laisser libre cours. N ayez pas peur d expérimenter des périodes différentes et d étudier l impact le meilleur sur votre audience. Par exemple, si votre cycle prend 30 jours, vous pourriez envisager une campagne d s à envoyer le 1er, le 10 et le 20ème jour. 4

21 40 41 MESUREZ ET AMELIOREZ La dernière étape est de s assurer d un traçage efficace de vos s. Vous devez vérifier ce qui marche et ce qui peut être amélioré. DES OUTILS DE MESURE DES LA PREMIERE ETAPE Vous cherchez à développer votre image et votre visibilité? A mesurer la recherche sur votre marque ou le trafic sur votre site? A améliorer la qualité des prospects? A générer de nouveaux prospects ou s? Déterminer la manière dont votre base de données grandit à partir de vos efforts sur la fidélisation. Pendant votre campagne, expérimentez les offres que vous envoyez, les sujets de vos messages et les actions à suivre détectées dans l . Il y a toujours de la place à l amélioration de votre campagne. Nous en dirons plus sur les outils de mesure dans le dernier chapitre de ce livre. 5

22 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING TYPES DE CAMPAGNES D ACCOMPAGNEMENT DE PROSPECTS 43 QUELS TYPES DE CAMPAGNES D ACCOMPAGNEMENT DE PROSPECTS CONVIENT A VOTRE STRATEGIE D INBOUND MARKETING? Maintenant que vous avez appris le processus graduel des campagnes de fidélisation des prospects, vous vous demandez probablement quels types d s vous devez écrire. Conviendront-ils à votre stratégie d inbound marketing? Y a-t-il une catégorie de campagne de lead nurturing meilleure qu une autre pour les besoins de votre commerce? En bref, oui. Quelques types de campagnes d accompagnement pourraient n avoir aucun sens pour votre société. Si vous n accueillez pas d évènements, vous n avez, par exemple, aucun besoin de vous soucier d une campagne de suivi. Vous devez commencer à travailler dans la bonne direction, afin de voir des résultats et générer un bon retour sur investissement correspondant à vos efforts. Dans ce chapitre, nous allons revoir quelques-unes des catégories les plus répandues de campagne de lead nurturing.

23 44 45 LE CONTENU D EDUCATIF Vous pourriez débuter par quelques messages d ordre général et éducatif démontrant la valeur que votre société peut offrir. Ces s ne doivent pas être commerciaux. Iles peuvent, par exemple, offrir des liens à plus d articles, des vidéos que vous pensez utiles aux besoins et buts des destinataires. Si vous êtes fabricant d articles de sport, éduquez les gens sur les nouvelles techniques d entraînement au lieu d envoyer des messages de ventes d équipement. LE CONTENU D PROMOTIONNEL Mixez quelques s promotionnels avec les s éducatifs. Si vous avez actuellement une offre sur laquelle vous pouvez communiquer, créez une campagne autour. Il est préférable de trouver un moyen d éviter les spams avec ces s, certains y termineront et pousseront les personnes à se désinscrire quand d autres ne seront même pas ouverts. Optez pour des messages de valeur alléchants et n oubliez pas que la ligne du sujet est une clé. Utilisez un langage séduisant, et essayez d attirer la curiosité des gens par l humour, la controverse ou une information.

24 46 47 L BONNES PRATIQUES Ce type de campagne de fidélisation de prospects compte également comme contenu éducatif. L élément clé consiste à créer un thème autour des bonnes pratiques que vous pouvez offrir à vos prospects et vous assurer que la série d s est étroitement liée à leur intérêt initial. Par exemple, si quelque exprime son intérêt sur les valeurs nutritionnelles, vous pouvez envoyer un sur les bonnes pratiques de maintien d un régime sain. Vos destinataires seront ainsi engagés et vous anticiperez sur votre prochaine communication. L PRODUIT/DEMO Alors que nous vous encourageons à envoyer des s éducatifs, votre variété de campagnes de fidélisation de prospects doit aussi inclure des s spécifiques relatifs aux produits. Ils ne doivent pas être trop fréquents et surtout pas rébarbatifs. Ciblez-les parfaitement et créez une connexion claire entre eux et les premiers s des séries de fidélisation prospects. Votre prospect a-t-il cliqué sur l info produit dans un ou sur votre site? Peut-être sera-t-il intéressé par une démo ou par la réception d une offre d essai gratuit, afin d en savoir un peu plus. Envoyez alors un d invitation pour une démonstration.

25 48 49 L PERSONNEL Si le prospect a visité le plan de contenus, est entré sur le chemin des ventes et s approche du but, il serait opportun d envoyer un plus personnel et ciblé, voire même de la part d un membre de l équipe commerciale. De cette façon, il aura une touche un peu plus personnelle, l opportunité de poser des questions spécifiques, et une communication avec une personne réelle plutôt que de faire partie d un groupe de destinataires. Humaniser la marque et donner quelque attention supplémentaire peut parfois convertir un client potentiel en un client réel UNE LISTE DE RESSOURCES Les listes sont toujours un bon moyen d attirer l attention. Quelques-uns des meilleurs articles de blogs sont, en réalité, des listes de contenus utiles. Vous devez essayer cette même approche à la préparation de vos s de fidélisation de prospects. Les destinataires s engageront plus facilement dans votre contenu et vérifieront les ressources suggérées. Quelqu un ayant visionné une vidéo sur de l équipement de ski pourra être «suivi» par une liste de posts sur l équipement de ski que vous jugerez utiles pour lui.

26 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING CHAPITRE 3 COMMENT OPTIMISER VOS CAMPAGNES DE FIDELISATION DE PROSPECTS 51 DANS LE BUT D IMPACTER AU MAXIMUM LA VALEUR DE VOS CAMPAGNES DE FIDELISATION DE PROSPECTS, VOUS DEVEZ LES OPTIMISER A partir de maintenant vous avez probablement décidé des types d s de fidélisation de prospects que vous souhaitez créer. Vous allez à présent devoir en optimiser la valeur. Vous pourriez être surpris d apprendre qu il y a de nombreux éléments sur la fidélisation de prospects que vous êtes en mesure de valoriser, tels que la qualité de l expéditeur, le moment de l envoi du message, son sujet, etc Tout cela est en fait assez similaire aux bonnes pratiques de l marketing. Dans ce chapitre, nous aborderons les moyens d impacter au maximum vos s individuels tout comme l ensemble de vos campagnes de fidélisation.

27 52 53 PERSONNALISEZ VOTRE VOIX FAITES - LE COURT Si possible, expédiez vos s à partir d une personne réelle, et non d un mailing générique comme Et vérifiez bien que votre adresse de réponse est également une personne réelle. Vous ferez ainsi comprendre votre souci d apparaître comme un véritable interlocuteur. Pas le moment de vous soucier des fonds et autres ajouts d images. Le prospect doit être apte à jeter un coup d œil à votre en cinq secondes et en connaître la valeur. Le surplus, ou trop-plein d informations, apparaît rapidement dans un et les marketers sont souvent tentés d ajouter des liens sans rapport et données inutiles. Personnalisez votre de toutes les façons possibles. Avez-vous le prénom de votre destinataire? Le nom de la société? Connaissez-vous la manière dont on vous a trouvé? En incluant ces informations dans vos s, vous soulignez votre attention quant à leur personne, et éviter d envoyer des s «one shot» à toutes les adresses que vous trouvez. Ecrivez des s authentiques et accessibles. Soyez humain dans vos efforts en marketing! Autrement, vous risquez fortement d augmenter votre taux de désinscription et réduire l impact de votre campagne. Le prospect doit être apte à jeter un coup d oeil à votre en cinq secondes et en connaître la valeur.

28 54 55 AU BON MOMENT Le bon moment est toujours important quand il s agit de fidéliser vos prospects. Vous pouvez facilement agacer les gens avec trop (jour, heure) ou pas assez (longtemps après qu ils aient oublié votre société). Il y a une balance sensible quant aux jeux des moments de vos s, et votre meilleur pari d expérimenter ce qu il y a de plus approprié. Voici quelques tuyaux qui vous aideront à commencer : Expédier un quotidiennement à quelqu un pendant un mois n est jamais une bonne idée. C est une façon rapide de pousser vos prospects à catégoriser vos s comme «spams», voire à se désinscrire. Rappelez-vous que si votre priorité est de faire une vente, acheter maintenant n est peut-être pas celle de votre prospect. L influence est une clé du processus de ventes, mais il existe une balance entre le bon ton et l agacement. N attendez pas six mois après la visite de votre prospect sur votre site pour le fidéliser. 78% DES VENTES COMMENCANT PAR UNE REQUETE SONT REMPORTEES PAR CEUX QUI REPONDENT LES PREMIERS Essayez les moments non conventionnels. Il semble bien que les week-ends soient opportuns pour attirer l attention. Alors n ayez pas peur de débuter votre campagne de fidélisation un dimanche.

29 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING N IGNOREZ PAS LES RESEAUX SOCIAUX La dynamique entre les medias sociaux et les s est intéressante. Les deux canaux sont complémentaires et vous aident à rester au sommet de la mémorisation de votre communauté. Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de garder le contact avec les prospects, au fil du temps, et de les informer de toute évolution de votre commerce. Que pouvez-vous donc faire d un point de vue fidélisation prospects pour accroître le pouvoir des medias sociaux? INTRODUCTION TO LEAD NURTURING Donnez l opportunité aux gens de partager votre offre avec leur réseau. S ils la trouvent utile et hautement ciblée, ils propageront sans aucun doute la bonne parole. Ce qui vous donnera l occasion de générer de nouveaux prospects et créer le buzz autour de votre marque. Incluez les liens de réseaux sociaux nécessaires au partage dans vos s de fidélisation prospects et vous verrez les gens cliquer sur eux. Vérifiez que vos s sont optimisés avec les liens et icônes de medias sociaux. Laissez les gens libres de leur décision de suivre vos mises à jour par , réseaux sociaux, ou les deux. Il y a une attente de mises à jour plus élevée sur les medias sociaux, alors si vos destinataires décident de vous y suivre, c est plutôt bon signe!

30 58 59 UTILISEZ UN CONTENU LE PLUS PROCHE POSSIBLE DU SUJET Vous avez peut-être des suppositions correctes sur les types de contenu potentiellement attractifs pour vos inscrits, mais vous pouvez également vous faire confirmer que l approche était dans la bonne direction. Suivez les clicks et regardez quels contenus ont le plus d impact sur vos destinataires. Ce qui vous permettra d améliorer constamment vos campagnes de fidélisation prospects. Envoyez à vos prospects un contenu le plus proche possible des raisons pour lesquelles vous possédez leur adresse et êtes au fait de leurs besoins et intérêts. Vous devez au minimum savoir pourquoi vous avez leur adresse . Ont-ils été «transformés» à partir d un ebook ou d un webinar? Ont-ils déposé leur carte de visite lors d une conférence? Vérifiez bien que votre campagne nurturing est liée au sujet initial qui les a orientés vers vous. Mettez à jour vos s, les temps changent. Votre industrie n est pas statique, vos offres non plus, et encore moins vos prospects d ailleurs. Mettez à jour vos campagnes d accompagnement régulièrement, elles garderont ainsi leur cohérence et intérêt PAPIER BLANC sur le sujet X DEMO SUR MESURE sur le sujet X WEBINAR sur le sujet X

31 60 61 INCLUEZ TOUJOURS UNE INVITATION A PASSER A L ACTION (CALL-TO-ACTION) Le secret d une fidélisation prospects efficace est de collecter la plus grande quantité d informations sur ces mêmes prospects, puis de les utiliser de manière effective. Inclure des calls-to-action est une excellente manière de rassembler les catégories d aperçus. En fait, vous devriez toujours envoyer un avec un call-to-action. SI VOUS DOUTEZ DU CHOIX DE CALL-TO-ACTION A INCLURE, REVENEZ ALORS A LA PREMIERE ETAPE ET REPENSEZ AU BUT INITIAL DE VOTRE CAMPAGNE Action primaire Action secondaire Les calls-to-action vous en apprennent plus sur les intérêts de vos prospects. Leurs clicks vous indiquent ce qu ils souhaitent connaître davantage. Ce qui fournit une information de valeur à vos équipes commerciales et vous aide à comprendre les types de contenus à utiliser pour les efforts de fidélisation à venir. Vérifiez bien que vos calls-to-action soient clairs et réalisables. Dîtes à vos prospects ce que vous suggérez qu ils fassent et la raison pour laquelle ils le font. Essayez d inclure un call-to-action dans la première partie de votre . Les gens n ont généralement pas le temps de lire l intégralité des messages, alors faîtes-les courts et cordiaux, et suggérez dès le début.

32 62 63 REDIGEZ DES TITRES ALLECHANTS Les titres sont les éléments les plus importants non seulement dans vos blogs, mais aussi pour vos s. Vous devez capturer l attention du lecteur rapidement et piquer sa curiosité. Il y a certaines techniques à utiliser pour réaliser ces objectifs : Rédigez un titre clair et direct expliquant exactement à vos destinataires ce qu ils vont obtenir. Soyez aussi précis que possible. Concoctez un titre de manière à créer un sentiment d urgence ou d importance. Votre but est de séduire les gens à la lecture du titre. ASSUREZ-VOUS QUE LA PARTIE LA PLUS ATTRACTIVE DE VOTRE MESSAGE EST SUFFISAMMENT VISIBLE POUR PROVOQUER L OUVERTURE DE VOTRE Un critère important que les marketers oublient fréquemment est la longueur de leur titre. Cela devient encore plus important dans un monde où les portables et écrans ne montrent qu un nombre limité de caractères. A titre d exemple, pour les articles de presse les plus lus, la moyenne de caractères est de 80 à 140.

33 INTRODUCTION TO LEAD NURTURING EXEMPLES DE CAMPAGNES REUSSIES 65 IL EST DIFFICILE D APPLIQUER LES BONNES PRATIQUES TANT QU ON N A PAS D EXEMPLES REELS DE SUCCES Pour l instant, dans ce manuel, nous avons revu quelques bonnes pratiques d optimisation de campagnes de fidélisation prospects. Il est cependant difficile de les appliquer tant qu on n a pas vu de résultats positifs concrets. C est la raison pour laquelle nous avons jeté un œil dans notre base de données clients et trouvé quelques exemples de sociétés ayant obtenu d excellents résultats à partir de leurs campagnes de fidélisation prospects. Ce sont des exemples qui ne suivent pas seulement les bonnes pratiques dont nous avons parlé jusqu ici, mais mettent également en évidence quelques-unes des meilleures pratiques émergeant de tels efforts en marketing. Le critère clé de ces études de cas est le taux de cliquage, puisqu il est représentatif de la façon dont les destinataires s engagent par les s et un signal explicite d intérêt. Alors regardons de plus près!

34 67 CE QU EST LA PERSONNALISATION Ci-dessous, l exemple de M. Dupont, détaillant, qui a personnalisé l intégralité de sa campagne de fidélisation prospects en incluant les paramètres suivants : identité de l expéditeur, l identité de réponse, le titre, les salutations et la signature. Nom de societe : Les Praticiens Groupés Bonne pratique : Personnalisation Résultats Taux de cliquage : 17.5% La seconde partie de son est un call-to-action devant mener le prospect à une ouverture de page supplémentaire, qui permettra de le qualifier. Personnel : De (nom de l expéditeur) Personnel : Répondre à (nom du destinataire) Titre personnalisé Titre personnalisé Signature personnelle

35 69 COMMENT UTILISER UN CONTENU LE PLUS COHERENT POSSIBLE C est le tout premier dans la campagne de fidélisation, et il est expédié à tout prospect pouvant potentiellement mener à une offre associée au Search Engine Optimization. Ci-dessous, un exemple d utile et engageant sans pour autant contenir un sujet commercial. Nom de societe : LE SPOT Bonne pratique : Educative NOM DE LA SOCIETE Résultats Taux de cliquage : 18.61% LOGOS DE PARTAGE SUR LES RESEAUX SOCIAUX UN CALL-TO-ACTION SIGNATURE PERSONNELLE NOUS SUIVRE SUR LES RESEAUX SOCIAUX

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