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1 LE POSITIONNEMENT Exposé présenté par : MM. Tafer Mounir et Tafer Zoheir Groupe SAIDAL / Université de Béchar Algérie 1

2 SOMMAIRE Introduction 3 Page I. Qu est ce que le Positionnement. 5 II. Comment faire un bon positionnement?... 6 III. Les qualités d un bon positionnement. 8 IV. L importance du positionnement pour l entreprise 9 Conclusion.. 11 Références bibliographiques. 12 2

3 Introduction : Lors du lancement d un produit, de l élaboration du budget annuel ou en cas de remise en question de l avenir de l entreprise, les responsables de cette dernière sont amenés alors à établir ce qu on désigne par «la stratégie Marketing», c'est-à-dire, la combinaison cohérente du produit, du prix, de la distribution, des outils de vente et de la communication, en vue d atteindre les objectifs que l entreprise s est fxée au préalable. Cependant, la stratégie Marketing (appelée aussi stratégie globale), doit précéder et orienter les politiques inhérentes à chacun des outils (prix, distribution, etc.), et non l inverse. Généralement, toute stratégie Marketing se déroule en 3 étapes majeures : L analyse diagnostic de la situation, ou analyse de l environnement et du marché (taille, structures, segments etc.) ; analyse des pratiques et des stratégies employées par les concurrents (Benchmarking, veille économique, etc.), et auto-analyse de l entreprise elle-même ; et synthèse de l ensemble. Fixation des objectifs, objectifs de parts de marché, objectifs de rentabilité, etc. et arbitrage entre les options offertes. Après avoir analysé la situation interne et externe et après avoir fxé les objectifs, l entreprise doit normalement passer à l action ou à l exécution de ce dont il a été convenu. Cependant, il est dangereux pour la viabilité de l entreprise de passer à directement à cette 3 ème étape, appelé aussi «Marketing- Mix», sans s assurer de la cohérence des composantes de la stratégie et de leur conformité avec les objectifs fxés au préalable. 3

4 Pour faire, l entreprise use de ce qu on désigne dans le jargon professionnel «les options fondamentales du marketing», c'est-àdire, un ensemble d idées directrices communes pouvant à juste titre s intercaler entre les phases 2 et 3 citées précédemment, et précédant le Marketing-Mix et succédant à la fxation des objectifs. Ces quatre options sont : Le choix des cibles : concerne le choix des agents économiques à viser (consommateurs, acheteurs et/ou prescripteurs), la taille des cibles, leurs caractéristiques majeures, etc. En de termes plus simples, il s agit de déterminer à qui on va s efforcer de faire acheter ou consommer le ou les produits de l entreprise. Le choix des sources de volume : ou répondre à la question suivante : à la place de quoi ce produit (celui mis sur le marché par l entreprise) sera acheté?, ou encore : quels sont les autres produits avec lesquels notre produit entrera en concurrence? Les choix des priorités : appelé encore «plan de manœuvre», qui consiste à dissocier sans ambigüités les objectifs primaires des objectifs secondaires, les premiers étant ceux que l entreprise s efforcera de réaliser ou d atteindre en entier. Le choix de Positionnement : qui est l objet de cet exposé et que nous allons détailler dans ce qui suit. 4

5 I. Qu est ce que le Positionnement: Le positionnement est donc une «option Marketing» que l entreprise peut utiliser pour consolider sa stratégie. En fait, ce concept est assez proche de celui de «l image du produit», mais il en diffère sur quelques aspects : l image, d un produit auprès du public, est la somme des attributs que ce public voit en ce produit ou qui lui sont associés ; par exemple, la première idée qui vient à l esprit d une personne devant laquelle on évoque le «miel», est le gout sucré qui caractérise ce dernier, ou alors, ses bienfaits thérapeutiques. Quant au positionnement, il est l ensemble des traits saillants et distinctifs de l image du produit, c'est-à-dire, les aspects du produits grâces auxquels le public le situe par rapport à d autres produits similaires et les distinguent d eux. Le positionnement en tant que concept, est lui-même constitué de deux éléments complémentaires : L identifcation : ou la catégorie à laquelle le produit est assimilé dans l esprit du public. Cette catégorie est appelé parfois «l univers de référence» du produit en question. Le «miel» de notre exemple, est de ce fait situé dans la catégorie des «produits sucrés». La différenciation : est quant à elle, le ou les traits permettant de distinguer le produit de ceux qui constituent univers de référence. L aspect liquide du miel est par exemple un élément de différenciation, ou encore son impact bénéfque sur la santé par rapport aux autres produits sucrés, relativement nocifs. 5

6 II. Comment faire un bon positionnement? Un bon positionnement, signife une bonne identifcation ainsi qu une bonne différenciation, donc, on subdivise notre question en deux autres : comment faire une bonne identifcation?, et comment faire une bonne différenciation? II.1.Les conditions d une bonne identifcation: Il arrive souvent que la catégorie du produit de l entreprise soit unique en son genre, et de ce fait, il n est pas nécessaire de faire un effort particulier pour que le public puisse le situer. Cependant, il arrive aussi que des produits possèdent plusieurs traits caractéristiques, et nécessitent donc qu on «les placent» dans telle ou telle catégorie. Le choix de la catégorie «imposé» par l entreprise au public, est conditionné par un ensemble d éléments, parmi lesquels : L importance de chacun des «univers» potentiels, susceptibles d accueillir le produit. On préfère évidemment ceux qui contiennent un petit nombre de produits. Le contexte économique et social : un univers de produit sujet à polémique est évidemment à éviter, de même pour les univers spécifques à une caste sociale particulière (les nantis, les pauvres, etc.). Cependant, si le produit à placer est un bien haut de gamme, l entreprise pour y gagner en le plaçant dans un univers de produits de gamme inférieure. 6

7 II.2. Les conditions d une bonne différenciation: Le panel de choix des caractéristiques de différenciation d un produit quelconque, est généralement très vaste et appartenant à trois grands groupes : Les qualités fonctionnelles du produit (ou ses performances). Les attributs imaginaires ou symboliques associés à la marque (l Entreprise) qui a conçue le produit. La cible «déclarée» ou la caste ou le groupe social auxquels le produit s identife le mieux. Cependant, le choix du ou des critères distinctifs est meilleur, s il est conditionné par trois éléments qui constituent ce qu on appel en Marketing «le triangle d or du positionnement», représenté par la fgure qui suit : Attentes du public (Etre à la hauteur des espérances) Positionnement des produits Concurrents (connaissance préalable) Atouts potentiels du produit (Correspondre à un besoin) Source : Ries et Trout, 1986, «Positionnement», Série Schaum, McGraw Hill éditions, p12. 7

8 III. Les qualités d un bon positionnement : En fait le positionnement d un produit, est un élément qui se crée soit expressément sous l instigation de l entreprise, soit par instinct de la part du public, au cas où les responsables Marketing n aient pas jugé utile de le faire. Quoi qu il en soit, et dans le cas d un positionnement «intentionnel», ce dernier doit remplir quatre conditions pour être effcace et servant au mieux les objectifs de l entreprise : La simplicité : le choix d un petit nombre de caractéristiques simples, est de loin préférable à un grand nombre de caractéristiques susceptibles de créer la confusion dans l esprit du public. Pour reprendre l exemple du «miel», est au cas où le caractère choisi est incorporé dans une formule ou une expression, celle qui dit que : «Le miel, la santé et le sucré au naturel», est beaucoup plus préférable à une formule du type : «Le miel, produit sucré conçu par la nature et présentant un avantage certain pour la santé du consommateur». La pertinence : pour qu il soit, le positionnement doit correspondre à des attentes relativement importantes pour les consommateurs. Par exemple, et étant donné que l une des préoccupations majeures de tout être humain est de conserver sa bonne santé, le positionnement du miel doit se focaliser sur cet aspect. La crédibilité : il est vital d éviter d induire le consommateur en erreur et encore moins de le tromper, en lui proposant un produit aux caractéristiques toutes autres que celles énoncées dans le positionnement choisi. Dans le cas du miel que nous avons pris comme modèle pour illustrer nos propos, prétendre que le miel est un produit «bas calories», peut produire l effet contraire de 8

9 celui qu on escomptait et détourner le public de sa consommation s il venait à s apercevoir qu il peut provoquer une prise importante de poids. L originalité : le positionnement à plus de chances de remplir son rôle s il innove en se basant sur une qualité ou un aspect «ignoré» mais réel du produit, et absent des produits des concurrents et faisant partie de son univers. Si par exemple le miel est produit par plusieurs entreprises, et celui de l une d entres-elles, est plus aromatisé que les autres ou d une couleur peu commune (comme le miel blanc de certaines régions saharienne), alors c est dans l intérêt de l entreprise qui l exploite de faire étalage de cet aspect particulier ou encore, le pouvoir antibactérien du miel est une caractéristique absente des autres produits sucrés faisant partie de son univers. IV. L importance du positionnement pour l entreprise : Dans l univers du Marketing est plus perçu comme une nécessité que comme une option, même s il est désigné comme tel. Ceci tient du fait de trois raisons essentielles : Autant choisir son positionnement que de laisser le public s en charger : face à la multitude des produits qui lui sont proposés, le consommateur consciemment ou inconsciemment, opère un positionnement subjectif afn de se faciliter la vie (ou les décisions à prendre), alors autant le pousser dans une direction déterminé que de le laisser prendre l initiative. Le positionnement joue un rôle déterminant dans le comportement du consommateur et sa décision d achat, ainsi que pour le volume et la fréquence de ce dernier. De ce fait, il est aussi important que le prix ou les habitudes de consommation. 9

10 Et enfn, le positionnement est à juste titre, la pierre angulaire de la «cohésion» tant recherché par les décideurs Marketing, et qui doit exister entre les objectifs, la stratégie et le Marketing-Mix. 10

11 Conclusion : Comme on vient de l exposer, le positionnement revêt une importance vitale pour l entreprise, et est une charnière entre le Marketing-Mix et la stratégie établie au préalable. Néanmoins, il doit être mené judicieusement, sinon il pourrait produire l effet contraire de celui recherché par l entreprise. De plus et même s il est classé par parmi «les options», c'est-à-dire comme une chose que les responsables peuvent négliger, force est de constater qu il est une nécessité pour toute entreprise qui vise à tirer un maximum de profts de ses produits. 11

12 Références bibliographiques : 1. Ingold.P, 1995, «Promotion des ventes et action commerciales», Edition Vuibert, Paris. 2. Klein. N, 2001, «La tyrannie des marques», ACTES SUD, Paris. 3. Lendrevie.L, 2000, «Mercator», 6 ème édition, DALLOZ, Paris. 4. Ries et Trout, 1986, «Positionnement», Série Schaum, McGraw Hill, Montréal. 12