Manuel de l'utilisateur

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2 Manuel de l'utilisateur Copyright 2011

3 Manuel de l'utilisateur Table des matières 1. À propos de Cesim Général Les produits Cesim Contact Cesim Présentation de l'interface utilisateur Options de l'interface utilisateur Page d'accueil Liste des décisions Zones de prise de décisions Résultats Planning Équipes Manuels Forums Introduction L'entreprise et ses opérations L'entreprise Marchés et segments Les produits Les canaux de distribution La demande La demande totale Les parts de marché des entreprises Critères de succès Etapes de la prise de décisions Modèle de prise de décisions Conseils pratiques Les phases de la prise de décisions Description du marché Produits Gamme de produits Marchés L'Europe et l'asie Service après-vente Recherche et Développement Données financières Rapports d'activité Force de vente Nombre de commerciaux Management de la force de vente Résultats Synthèse Études de marché Études de marché Connaissance du produit, Intentions d'achat et Ventes Compte de résultats Ventes de produits Ventes de réparations Coûts variables Administration Coûts des lignes de production iii

4 Publicité Investissements de distribution Garantie Investissements en qualité de réparation Recherche et développement Études de marché Résultat courant Intérêts perçus Intérêts dus Impôt sur les sociétés Résultat net du tour Bilan Dette clients Liquidités et équivalents Capital-actions Profit Emprunts Dette fournisseurs... iv

5 À propos de Cesim Chapitre 1. À propos de Cesim 1.1. Général Cesim propose des business simulations (ou simulations de management) "clé en main" aux établissements d'enseignement supérieur, aux organismes de formation ainsi qu'aux entreprises. Les solutions Cesim permettent la pratique du management, de la finance, du marketing, de la stratégie... à travers des outils innovants et dynamiques. Cesim est basé en Finlande depuis 1996 et opère depuis sa maison mère à Helsinki ou via son réseau de partenaires étrangers Les produits Cesim Cesim propose différentes simulations via Internet: Cesim Global Challenge Simulation de stratégie et de commerce international qui permet aux participants d'avoir une vision transverse d'une entreprise sur le marché mondial de la téléphonie mobile. SimBrand Simulation de marketing et de stratégie commerciale qui permet aux participants d'intégrer les facteurs clés de succès sur le marché des smartphones en créant, développant et distribuant leurs propres produits. OnService Simulation de management d'une entreprise familiale qui permet aux participants de découvrir le fonctionnement d'une PME dans le secteur hôtelier, avec une logique de développement de l'activité à l'international. Hospitality Une simulation de gestion hôtelière en ligne pour la pratique et la compréhension des opérations courantes d'un hôtel-restaurant. SimFirm Une simulation d introduction à la gestion conçue pour développer la compréhension des participants sur la façon dont les décisions prises dans les différents départements d une entreprise conduisent à la réussite globale dans un environnement de concurrence internationale. Les simulations Cesim peuvent durer quelques jours ou tout un trimestre. Le planning, le nombre de tours (entre 5 et 12), la composition des équipes (de 1 à 5 membres), le nombre d'univers (illimité) ainsi que les scénarios sont totalement modulables Contact Cesim Cesim Oy Arkadiankatu 21 A Helsinki Finland tel

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7 Présentation de l'interface utilisateur Chapitre 2. Présentation de l'interface utilisateur 2.1. Options de l'interface utilisateur 1. Mon compte - À l'aide de cette page, vous pouvez personnaliser votre compte Cesim en mettant à jour les données vous concernant. Vous pouvez associer une image à votre compte, qui apparaitra alors dans différentes sections de l'interface. Vous pouvez également modifier votre mot de passe et votre adresse ici. En bas de la page, vous trouverez deux cases à cocher pour recevoir automatiquement une confirmation par lors de la sauvegarde des décisions, ou pour être informé d'un nouveau post sur le forum. Il est fortement recommandé pour les participants d'utiliser des adresses s valides, et ce, afin de recevoir des informations cruciales pour le bon déroulement de la simulation. Par ailleurs, la fonctionnalité "Mot de passe oublié" fonctionne uniquement par , donc dans ce cas, il vous faut une adresse valide pour obtenir votre nouveau mot de passe. 2. Aide - Si vous rencontrez des problèmes techniques, le bouton "Aide" vous offre la possibilité de poser votre question à l'équipe de support Cesim, qui fera son possible pour y répondre rapidement. Prière 3

8 de noter que pour toutes les questions d'ordre pédagogique et liées à la compréhension du cas, vous devrez vous référez à votre animateur. 3. Change language - Vous y trouverez la liste des langues disponibles. Vous pouvez changer la langue de l'interface utilisateur à tout moment de la simulation Page d'accueil 1. Informations sur le participant 2. Envoi d' s - Utilisez cette fonction pour contacter par les membres de votre équipe ainsi que votre animateur. Vous pouvez sélectionner les destinataires en cochant la case, puis cliquer sur " " pour écrire et envoyer votre message. 3. Ce panneau présente en détail les données concernant la session en cours. Sur le haut de la page, les principaux indicateurs du dernier Tour vous sont communiqués. En-dessous, vous trouverez le temps qu'il vous reste avant la prochaine date limite, les derniers messages postés sur les forums et éventuellement vos quizz. 4. Enregistrement des dernières décisions de l'équipe - Cette fonctionnalité vous permet de voir par qui et quand ont été sauvegardées les dernières décisions d'équipe. Par défaut, vous ne verrez que les informations relatives au tour en cours. Noter que les boutons "Plus de détails" et "Montrer tous les tours" vous 4

9 permettent d'afficher des informations complémentaires. Les décisions stratégiques prises par votre équipe ne seront pas listées en détail sur la page d'accueil, mais vous pourrez les retrouver sous l'onglet "Décisions", puis "Liste des décisions" (que nous aborderons plus tard dans ce manuel) Liste des décisions Toutes les simulations Cesim offrent à l'utilisateur un module de prise de décision innovant, à travers lequel chaque membre d'une équipe a un niveau de contrôle élevé sur les décisions stratégiques finales. La page "Liste des décisions" est divisée en deux sections: la colonne de décisions de l'équipe, et la colonne de décisions de chaque participant. Noter qu'une fois la date limite passée, les résultats du Tour seront calculés par le simulateur, sur la base des informations sauvegardées dans la colonne de décisions de l'équipe. La page Liste des décisions offre plusieurs fonctionnalités pour vous aider à gérer le processus décisionnel. Celles-ci sont expliquées ci-dessous. 5

10 1. Sélection du Tour: Utiliser le menu déroulant pour sélectionner le Tour de votre choix. Vous pouvez sélectionner un tour antérieur afin d'analyser les décisions qui ont été prises, mais dans ce cas vous ne pourrez procéder à aucune modification. 2. Le bouton "Ok" vous permet de vous déplacer dans la zone de prise de décisions d'un membre de votre équipe, ou dans la zone de décisions de l'équipe. Attention, toutes les modifications auxquelles vous procéderez dans la zone de décisions choisie seront automatiquement enregistrées. Par ailleurs, les modifications effectuées directement dans la zone de décisions de l'équipe seront utilisées comme les décisions définitives à la fin du Tour. 3. Le bouton "Enregistrer" permet de copier les décisions d'un participant en tant que décisions d'équipe. Une fois la copie validée, les décisions antérieures seront écrasées et ne pourront être récupérées. Vous pouvez enregistrer et ré-enregistrer vos décisions autant de fois que vous le désirez, jusqu'à la date/horaire de fin du tour. Noter que si votre équipe prend ses décisions directement dans la zone de décisions de l'équipe, aucune autre action de votre part n'est requise, car les décisions seront automatiquement enregistrées dans le simulateur et utilisées pour le calcul des résultats à la fin du tour. 4. Le bouton "Importer", que l'on trouve également en haut de la page Liste des décisions, permet de transférer les décisions d'un autre membre de votre équipe, ou les décisions d'équipe, vers votre propre zone de décisions. Une fois l'importation de données validée, les décisions antérieures de votre liste de décisions seront écrasées et ne pourront être récupérées. Les données présentes sur le compte source ne seront pas modifiées. 5. La section Résultats du tour montre les bénéfices estimés sur la base des décisions actuelles, ainsi que l'évolution des ventes par rapport au dernier tour Zones de prise de décisions Une zone de prise de décisions est divisée en plusieurs grands thèmes organisés en sous-sections (par exemple: Marketing, Production, etc...). En ce qui concerne le processus décisionnel, veuillez vous référer au Manuel de l'utilisateur qui vous donnera de précieuses informations sur la stratégie à adopter ainsi que sur le contenu de la simulation. Il est recommandé de remplir certaines zones en premier, afin de bénéficier d'estimations et de calculs intermédiaires vous aidant lors de la prise des décisions stratégiques. 6

11 Les décisions sont saisies directement sur l'interface dans des cases dédiées et vous avez trois types de données à entrer: 1. Dans les cellules blanches vous entrez vos décisions. 2. Dans les cellules bleues vous entrez vos estimations de croissance du marché, vos parts de marché, etc...ces estimations ne seront pas utilisées pour le calcul des résultats mais ont un impact sur les budgets prévisionnels fournis par le simulateur et situés en bas de page. Plus vos estimations sont précises et plus les prévisions seront précises. 3. Les menus déroulants sont utilisés pour certaines décisions quand il s'agit de choisir entre plusieurs options. Le système met à jour automatiquement les budgets au fur et à mesure que vous prenez vos décisions. Il est important de noter qu'il existe deux zones de prise de décisions distinctes. La première est la Zone de décision du participant. Chaque membre d'une équipe dispose de sa propre zone de prise de décisions, où 7

12 il peut travailler librement. Par défaut, les participants arrivent toujours sur leur zone de prise de décisions lors de leur connexion à la simulation. La seconde est la Zone de décisions de l'équipe. Une fois qu'un set de décisions jugées satisfaisantes a été validé par un participant, il peut facilement être copié sur la zone de décisions de l'équipe grâce à l'utilisation du bouton "Enregistrer". Une fois enregistrées, ces décisions d'équipe seront utilisées par le simulateur pour le calcul des résultats. Alternativement, les décisions peuvent être prises directement dans la zone de décisions de l'équipe. Pour ce faire, un membre de l'équipe peut se rendre dans cette zone grâce à l'utilisation du bouton "Ok" (page "Liste des décisions"). Toute modification dans cette zone sera alors automatiquement enregistrée et utilisée pour calculer les résultats du Tour, si aucune autre décision n'est copiée entre temps. Il est important de noter que si les décisions d'un membre de l'équipe sont copiées en tant que décisions d'équipes, les décisions précédentes seront écrasées et il n'y a aucun moyen de les restaurer. Pour éviter de perdre ces données, un participant de l'équipe (autre que celui qui procède à la copie) peut "Importer" les données de l'équipe sur son compte juste avant la copie. Une fois la date limite pour le Tour passée, le simulateur calcule automatiquement les résultats sur la base des dernières décisions enregistrées dans la zone de décision de l'équipe. Encore une fois, si les décisions ne sont pas prises directement dans la zone de décisions de l'équipe, assurez-vous d'avoir copié les décisions finales en tant que décisions de l'équipe Résultats Comme mentionné précédemment, les résultats du Tour sont calculés immédiatement après la date limite. Les calculs se font sur la base des données enregistrées en tant que décisions d'équipe. Le simulateur vous permet à tout moment d'analyser les résultats des tours précédents, y compris les tours d'entrainement si vous en avez. Il vous suffit juste de cliquer sur l'onglet principal "Résultats" en haut de l'interface. Vous pouvez analyser ces informations de différentes manières: fichier Excel téléchargeable, slideshow des principaux indicateurs, ou directement sur l'interface. 8

13 1. Le menu déroulant en haut à gauche de l'interface vous permet de choisir l'univers pour lequel vous souhaitez afficher les résultats. 2. Un autre menu déroulant vous permet de choisir le Tour pour lequel vous souhaitez voir les résultats s'afficher. 3. Utilisez le bouton "Télécharger" pour obtenir les résultats du Tour choisi sous format Excel. 4. Utilisez le bouton "Slides" pour afficher un diaporama des indicateurs clés du Tour. 5. Utilisez la fonction "Imprimer" pour imprimer les résultats du Tour. 9

14 2.6. Planning Dans cette section, vous pouvez voir quel est le planning de la simulation, le nombre de tours ainsi que les échéances pour chacun des tours. Dans le cas où les participants sont sur des fuseaux horaires différents, il est possible d'utiliser l'heure du système (heure universelle) pour se coordonner. Les simulations commencent souvent avec un ou plusieurs tours d'entrainement. À noter que les résultats du tour d'entrainement n'ont aucun effet sur les résultats finaux de la simulation, et sont simplement utilisés pour se familiariser avec l'interface. Une fois le tour d'entrainement terminé, la simulation commence vraiment et une nouvelle situation initiale se présente. 10

15 2.7. Équipes La section Équipes vous permet de voir la répartition des participants dans les différentes équipes. Vous pouvez également modifier les informations de l'équipe en cliquant sur "Éditer", comme le nom de votre équipe, son slogan et écrire une courte description de l'équipe. Les membres d'une équipe peuvent se déplacer jusqu'à la date de suppression des équipes vides. À ce moment, la simulation est officiellement lancée. Cliquez sur le bouton "Rejoindre l'équipe" pour passer dans une autre équipe. Une fois cette date limite passée, seul l'animateur peut déplacer les participants d'une équipe à l'autre. 11

16 2.8. Manuels Cette section contient tous les documents nécessaires pour découvrir et comprendre la simulation. Par défaut, vous disposez du manuel de l'utilisateur et d'une description du cas. Les animateurs peuvent également uploader des documents complémentaires qui seront alors téléchargeables sous la section "Documents de l'instructeur". Le Manuel de l'utilisateur est un mode d'emploi détaillé qui présente les fondements de la simulation, comme les fonctionnalités offertes par l'interface, comment prendre des décisions, ainsi que des conseils sur le processus décisionnel à suivre. La description du cas donne des informations concernant le cas d entreprise traité dans la simulation. Il donne un aperçu général de l'industrie, des grandes tendances ou encore des défis à venir. Certains paramètres spécifiques peuvent également être donnés dans cette description du cas. Dans cette section, vous trouverez un didacticiel vidéo de la simulation (si disponible). 12

17 2.9. Forums Les forums sont un excellent moyen pour les participants de communiquer avec leurs animateurs et coéquipiers, surtout quand la session se passe en distanciel. L'avantage de l'utilisation du forum par rapport aux s privés est que tout le monde peut contribuer à la discussion. Les forums sont divisés en forum d'équipe et forum de session. Seuls les membres d'une même équipe ont accès à leur forum d'équipe alors que le forum de la session est accessible à tous les participants. Les animateurs sont en mesure de consulter et de répondre aux messages de tous les forums. Le forum de la session est l'endroit idéal pour poser vos questions d'ordre général car la réponse profite alors à tout le monde. Le forum d'équipe en revanche vous permettra de vous coordonner avec les membres de votre équipe, et de discuter stratégie en toute confidentialité. À moins que l'option ait été désactivée dans la section "Mon compte", les participants recevront une notification par pour tout nouveau message posté sur le forum. 13

18 Introduction Chapitre 3. Introduction Cette rubrique présente la page d'accueil du module de prise de décisions. De plus, elle aborde les données concernant l'entreprise et les marchés, ainsi que les facteurs qui influent sur la demande L'entreprise et ses opérations L'entreprise Au démarrage de la simulation, vous gérez une société qui s'est implantée récemment sur le marché. Elle commercialise des smartphones qui disposent de fonctionnalités diverses. Votre entreprise s'approvisionne en produits auprès d'une filiale de production et par conséquent, les décisions de production n'interviennent pas dans la simulation Marchés et segments Votre entreprise a ciblé deux marchés : l'europe et l'asie. Ce sont des marchés de taille différente qui n'ont pas la même vitesse de croissance. Dans les premières années, l'europe est de loin le plus gros marché mais la croissance asiatique est rapide. Par conséquent, soyez prêt à pénétrer le marché asiatique à court terme. Sur chaque marché, il y a 4 segments de consommateurs différents : les particuliers, les particuliers haut de gamme, les professionnels et les professionnels haut de gamme. Ces segments réagissent différemment à vos initiatives, c'est-à-dire que leur comportement peut être différent en fonction du prix et de la publicité. Les fonctionnalités que vous proposez peuvent aussi être appréciées différemment en fonction des segments. Enfin, les segments n'utilisent pas forcément les mêmes canaux de distribution pour acheter vos produits Les produits Votre société peut proposer 0 à 6 produits différenciés sur chacun des marchés, l'europe et l'asie. Les smartphones ont certaines caractéristiques, par exemple, l'ergonomie et l'autonomie de la batterie, le design et les fonctionnalités supplémentaires. Pour chaque produit, les équipes doivent choisir s'il sera commercialisé en Europe, en Asie, ou sur les deux marchés. Dans le cas où un produit est commercialisé sur les deux marchés, les économies d'échelle apparaissent à travers un coût unitaire plus faible. Cependant, les équipes devront faire des compromis car les clients réagissent différemment aux caractéristiques des produits en Europe et en Asie Les canaux de distribution Le choix du canal de distribution varie en fonction des segments de consommateurs. Les particuliers achètent principalement le produit dans les grands magasins et les magasins d'électroménager. En revanche, les magasins spécialisés visent davantage les autres segments La demande La demande totale La taille du marché dépend des 4 facteurs suivants. Le taux de croissance des marchés 14

19 Le prix de vente moyen sur le marché Le niveau de publicité Le nombre de produits différenciés disponibles Une entreprise seule a peu de chances d'influer sur la demande totale. En revanche, ses choix auront un effet direct sur sa propre part de marché Les parts de marché des entreprises La part de marché dépend du : Niveau de prix relatif Niveau de publicité relatif Niveau d'investissement en canaux de distribution relatif Caractéristiques du produit Entretien de la relation client Les décisions d'une entreprise ont des impacts sur le résultat des autres. En proposant des produits similaires, les entreprises ne peuvent conquérir qu'une part de marché limitée. La publicité et les investissements en distribution ont une influence à long terme sur la demande, bien que cette influence se réduise d'année en année. La demande de services est calculée séparément de la demande de produits. Néanmoins, les décisions qui touchent à l'entretien de la relation client affectent aussi la demande de produits. Par conséquent, l'activité services doit être considérée comme étant partie intégrante de l'activité commerciale Critères de succès Le succès des entreprises dans SimBrand est évalué à partir de la performance sur le marché boursier. Par conséquent, le critère d'évaluation est le cours de l'action à la fin du tour. Le cours de l'action est principalement lié aux bénéfices. Le calcul détaillé du cours de l'action repose sur la méthode des cash flows actualisés. Les bénéfices mis à part, les activités de Recherche et Développement et l'efficacité de l'équipe managériale déterminent le cours de l'action. Des investissements cohérents en Recherche et Développement sont un signe positif de croissance future. L'efficacité de l'équipe managériale influe sur la performance à long terme, qui impose de savoir prendre des décisions dans différentes situations. Par conséquent, tous les tours ont un impact sur le cours de l'action. De plus, la répartition des ventes entre les segments et les marchés à un effet sur le cours de l'action. Une part de marché importante dans une zone de croissance rapide est positif pour le cours de l'action. Néanmoins, les marchés qui ont un potentiel de croissance important sont aussi plus risqués à cause des incertitudes. Le cours de l action est aussi affecté par la communication marketing. D autre part, la publicité a un effet à long terme car elle permet à vos produits d être reconnus sur le marché. De même, les investissements en distribution améliorent votre couverture du marché. Les investisseurs ont donc tendance à favoriser les entreprises dont les dépenses en communication marketing sont appropriées. 15

20 Etapes de la prise de décisions Chapitre 4. Etapes de la prise de décisions Cette rubrique donne des informations générales sur le processus de décision. La rubrique commence par une présentation des pages de décisions, dont la Liste des décisions. De plus, y sont décrites les étapes de la prise de décisions et des indications pratiques Modèle de prise de décisions Les instructions suivantes peuvent vous aider à prendre des décisions dans les premiers tours. Au début, nous vous recommandons de suivre le modèle de prise de décisions présenté ci-dessous. Ensuite, quand vous estimerez que vous maîtrisez le module de prise de décisions, vous pourrez prendre les décisions dans l'ordre de votre choix. N'oubliez pas que l'analyse des résultats du tour précédent fait toujours partie intégrante du processus de prise de décisions. Vous pouvez accéder aux Résultats sur la page Résultats. Les résultats comportent une synthèse, une étude de marché par zone, un compte de résultat par zone, un compte de résultat consolidé et un bilan. Après avoir analysé ces résultats, vous pouvez commencer à prendre des décisions. 1. Analysez les résultats du tour précédent. 2. Lisez les conditions du marché afin de prendre en compte les tendances macroéconomiques et de l'industrie. 3. Choisissez le nombre de produits commercialisés ainsi que leurs caractéristiques en cohérence avec votre stratégie marketing. 4. Finalisez le marketing-mix en décidant du prix, du budget publicité et des investissements en distribution pour chaque produit. 5. Prenez vos décisions concernant le service après-vente, incluant la durée de garantie des produits ainsi que les investissements en qualité de réparation. En outre, il est possible de décider du délais de paiement en jours pour vos clients en cliquant sur "Bilan" en bas de page 6. Estimez la demande pour votre produit. 7. Investissez en R&D pour améliorer vos produits et réduire les coûts de production. 8. Passez en revue vos budgets et révisez périodiquement vos décisions et estimations, si nécessaire. Vous pouvez trouver les budgets ainsi que certains paramètres clés en bas de chaque page Conseils pratiques Les simulations qui ont déjà eu lieu nous ont permis de définir quelles étaient les meilleures méthodes de prise de décisions. Cette rubrique présente une synthèse des méthodes qui ont mené des équipes au succès par le passé. Lisez ces méthodes et tentez de les appliquer et de les adapter dans le travail de votre équipe. Pour chaque tour, nommez un manager d'équipe a qui revient la responsabilité d'organiser le travail de l'équipe et d'enregistrer les décisions. Changez de manager à chaque tour. L'organisation et la communication sont très importants. Chaque membre de l'équipe peut travailler seul mais pour profiter des synergies, vous devez trouver un moyen de coordonner les efforts. 16

21 Utilisez le forum pour échanger vos idées sur la stratégie et les décisions. Le forum conserve l'historique de vos messages tout au long de la simulation. Le planning est très important dans le travail d'équipe. Fixez des dates limites pour l'équipe pour chaque tour. Tous les membres doivent prendre leurs décisions et faire leurs suggestions avant cette date limite. N'oubliez pas de prévoir un peu de temps avant la date limite officielle pour comparer les décisions de chacun et enregistrer les décisions d'équipe. Si les membres de l'équipe se trouvent sur des fuseaux horaires différents, vous pouvez utiliser l'heure universelle pour vous synchroniser. Utilisez la Liste des décisions pour établir les décisions d'équipe. Sur cette page, les décisions de chaque membre sont listées et vous pouvez vous rendre dans le module de prise de décisions des autres membres. Par exemple, vous pouvez partir des décisions d'un autre membre et faire vos propres ajustements. Enfin, vous pouvez modifier les décisions d'équipe dans le module de prise de décisions de l'équipe. 17

22 Les phases de la prise de décisions Chapitre 5. Les phases de la prise de décisions Cette rubrique vous guide dans la prise de décisions en expliquant une à une les étapes du modèle. Chaque étape est présentée en détail. Nous vous recommandons d'imprimer cette rubrique avant de prendre vos décisions pour la première fois Description du marché En cliquant sur Description du marché vous avez accès aux données du marché. Cette rubrique se divise en trois parties. 1. Taille de marché prévisionnelle. L'estimation de croissance de la demande et la taille du marché total apparaissent sous forme graphique. Les estimations des deux zones (Europe et Asie) sont présentées sur des graphiques distincts. 2. Paramètres. Les paramètres les plus importants, tels que le taux d'impôt et les coûts d'administration, sont présentés ici. 18

23 3. Description du marché. La description du marché vous renseigne sur les événements qui affectent le marché et les tendances générales. Veuillez noter que les informations qui apparaissent sur cette page sont basées sur des prévisions qui, en général, s'avèrent exactes. La taille du marché est toujours difficile à prévoir car elle résulte de nombreux facteurs et aussi des stratégies choisies par les entreprises Produits Les caractéristiques du produit sont un facteur déterminant sur la demande. Les décisions qui touchent aux caractéristiques du produit sont difficiles à prendre car en fonction du segment auquel ils appartiennent, les consommateurs ont des attentes différentes. En cliquant sur Produits, vous entrez dans la page où vous pouvez prendre toutes les décisions qui concernent les caractéristiques du produit Gamme de produits Chaque équipe peut étendre sa gamme à six produits. Le nombre de produits proposés est un élément crucial d'une gestion de gamme performante. Nous vous recommandons d'élargir la gamme au fur et à mesure que le marché se développe. Néanmoins, dans certaines situations, une attitude agressive ou prudente peut être préférable. La décision de lancer un nouveau produit ou de retirer un produit existant se fait à partir de la zone de marché cible. Si vous n'avez pas ciblé Europe et/ou Asie, vous ne pouvez pas modifier les caractéristiques du produit. DÉSACTIVÉ indique que vous ne proposez pas le produit sur le marché. 19

24 1. Marchés des produits Pour les produits commercialisé, le marché cible doit être choisi avec soin. Vous sélectionner le marché cible en cliquant sur Europe et/ou Asie. Vous pouvez choisir un nom pour chaque produit commercialisé. 2. Mise à jour produit Vous n'êtes pas tenu d'améliorer vos produits à chaque tour. Si vous êtes satisfait des résultats d'un produit commercialisé au tour précédent, nous vous recommandons de ne pas changer ses caractéristiques. A ce moment-là, l'unité de production peut poursuivre la production sans faire d'ajustements et les coûts de la ligne de production n'augmentent pas. Pour mettre à jour un produit, cliquez sur OUI. 3. Design 20

25 Le choix du design n'a pas d'effet sur le coût. Néanmoins, le design joue un rôle majeur dans la différenciation du produit car les attentes des consommateurs varient d'un segment à l'autre. Par conséquent, nous vous conseillons d'analyser les résultats après chaque tour pour comprendre les tendances du marché. Vous pouvez choisir entre trois options, en cliquant sur le design concerné: Classique Avant Garde Sport La décision se prend en cliquant sur Design. 4. Fonctionnalités Vous pouvez choisir d'ajouter jusqu'à 5 fonctionnalités. Photo/Vidéo Carte mémoire Écran tactile GPS Securité Les décisions portant sur les fonctionnalités se font à partir des Icônes de fonctionnalités. Quand vous choisissez une fonctionnalité, l icône s'active. Les fonctionnalités ont un impact à la fois sur la demande et sur le coût unitaire. Vous pouvez associer de 0 à 5 fonctionnalité(s) sur un même produit. Cependant, l'ajout de fonctionnalités affecte l'ergonomie et l'autonomie de la batterie. 5. Ergonomie et autonomie de la batterie En fonction du segment dont ils dépendent, les consommateurs n'apprécient pas les caractéristiques d'un produit de la même manière. Néanmoins, on peut penser que tous les segments recherchent des produits ergonomiques et avec le plus d'autonomie possible. Mais plus les produits sont compacts et les batteries performantes, plus le coût unitaire augmente. Par conséquent, vous devez trouver un compromis entre les caractéristiques que vous choisissez et le prix que vous fixez. L'ergonomie du produit et l'autonomie de la batterie peuvent être augmentées jusqu'à un certain niveau qui dépend du niveau de technicité de votre entreprise, représenté par un indicateur. Utilisez les champs de décision pour définir l'ergonomie du produit et l'autonomie de la batterie. 6. Niveau de technicité Vous devrez faire des compromis lors de la conception de vos produits. Chaque fonctionnalité affecte la durée d'utilisation du smartphone avant de devoir le recharger. L'ajout de nouvelles fonctionnalités masque donc les efforts de l'entreprise pour produire des batteries plus performantes. De plus, chaque fonctionnalité requiert des composants spécifiques et fait appel à des technologies pointues. Par conséquent, l'ajout de fonctionnalités entraîne, toutes choses égales par ailleurs, une baisse du niveau d'ergonomie. Le niveau de technicité est un nombre compris entre 0% et 100% qui vous indique le pourcentage d'utilisation de potentiel en fonction des caractéristiques du produit par rapport à son maximum théorique. 21

26 Si cet indicateur est proche de 100% et que vous voulez ajouter davantage de fonctionnalités, vous devez réduire l'autonomie de la batterie ou l'ergonomie du produit. Vous pouvez aussi choisir de retirer d'autres fonctionnalités. Le système calcule instantanément le niveau de technicité et bloque les combinaisons qui pourraient conduire à une valeur de cet indicateur supérieure à 100%. 7. Coût unitaire Le coût unitaire des produits est affecté par vos choix de durée de vie de la batterie et d'ergonomie en comparaison de votre capacité maximale, par les caractéristiques des produits choisis, par les économies d'échelle et par la précision des prévisions de vente Marchés Après avoir défini votre gamme de produit, nous vous recommandons de poursuivre avec la stratégie marketing et commerciale, en cliquant sur Marchés. Vous devez prendre vos décisions pour la zone Europe, la zone Asie et le service après-vente L'Europe et l'asie La stratégie marketing pour l'europe et l'asie repose sur une palette identique de décisions à prendre. Veuillez noter que le positionnement prix, les prévisions de vente, la publicité et les investissements en distribution sont spécifiques à chaque produit. Sur chaque page, la partie de gauche apporte des renseignements. De plus, sur cette partie de la page, vous disposez de boutons qui vous permettent de naviguer d'un produit à l'autre ou d'un graphique à l'autre. 22

27 A. Menu produit. Ce menu permet de visualiser votre gamme de produits par zone. En sélectionnant un produit, vous avez accès aux choix marketing relatifs à ce produit. B. Informations sur le produit. Les caractéristiques de vos produits apparaissent ici. Le système met à jour ces informations pendant que vous naviguez d'un produit à l'autre. C. Graphiques. Pour vous aider à prendre vos décisions, le système vous fournit des informations sous forme graphique. Pour naviguer d'un graphique à l'autre, vous pouvez utiliser les boutons situés sous les graphiques. D. Les décisions liées aux produits. Cette page vous permet de prendre des décisions relatives aux produits et de faire des prévisions. Les décisions à prendre sont détaillées ci-dessous. 23

28 1. Positionnement prix. Vous devez définir votre politique tarifaire pour chacun de vos produits, dans chaque marché. Le même produit peut donc être commercialisé à un prix différent en Europe et en Asie. La sensibilité aux prix est différente suivant les marchés et les segments de consommateurs. 2. Prévisions de vente. Les prévisions de vente sont plus une estimation qu'une décision proprement dite. Néanmoins, tous les budgets découlent des prévisions de vente que vous établirez. Plus vous serez à même de prévoir la demande, plus vous aurez d'éléments pertinents pour prendre vos décisions. En plus de servir d'estimation, les prévisions de vente ont un léger effet sur le coût unitaire des produits. Cela est dû au lien entre les prévisions de vente et les commandes qui sont passées à l'unité de production. Naturellement, l'unité de production ajuste ses volumes pour s'adapter à la demande. Néanmoins, plus la demande effective diffère des prévisions de marché, plus le coût unitaire augmente à cause des ajustements nécessaires. En plus de vous aider à mieux évaluer vos budgets, les prévisions de ventes ont un léger impact sur le coût unitaire des produits. Elles servent en effet de base pour votre sous-traitant en charge de la production. Naturellement, ce sous-traitant ajuste leur production pour répondre à la demande. Cepen- 24

29 dant, plus la demande réelle diffère des estimations que vous lui communiquez, plus le coût unitaire augmente en raison des ajustements de dernière minute. 3. Publicité. L'entreprise établit un budget publicitaire pour chaque marché, pour chaque produit et pour chaque segment. Les dépenses que vous allouez à un segment peuvent aussi avoir des effets sur les autres segments. La publicité est un outil de marketing direct à destination des clients finaux. Les dépenses de publicité ont un effet à long terme sur la demande. Quand vous prenez des décisions concernant les dépenses de publicité, vous devez prendre en compte la marge que vous espérez générer sur un produit pour un marché donné. 4. Canaux de distribution. Les investissements en distribution doivent être répartis entre les trois canaux disponibles par produit. Les magasins spécialisés Les magasins d'électroménager Les grands magasins Les investissements pour les canaux font partie des dépenses marketing destinées à promouvoir le produit. Leur but est d'assurer une meilleure visibilité du produit dans le magasin. De même que la publicité, les investissements pour les canaux ont un effet long terme sur la demande Service après-vente Pour le service après-vente, vous devez prendre des décisions qui concernent l'extension de garantie, les investissements en qualité de réparation et les tarifs des réparations. Cliquez sur S.A.V sous le menu principal pour entrer dans la zone service après-vente. 25

30 1. Extension de garantie. La durée de garantie a un impact positif sur la demande. Néanmoins, elle entraîne des coûts supplémentaires pour la période en cours ainsi que pour les périodes futures. Plus les garanties sont longues, plus vos ventes de réparations chutent car les réparations se font sous garantie. Notez que les entreprises doivent prévoir les coûts éventuels des garanties vendues en vertu des lois nationales et des conventions internationales et de ce fait, même si vous ne proposez pas d'extension de garantie, vous devez provisionner ces coûts de garantie. Le système calcule automatiquement la valeur présente des coûts futurs de garantie pour tous les produits. Le coût total de garantie apparaît pour la période en cours et la période précédente. Il dépend des décisions prises dans les tours précédents. 2. Investissement en qualité de réparation. L'investissement en qualité de réparation affecte positivement la demande de réparations. Il a aussi un léger effet sur la demande des produits. L'effet de l'investissement est principalement perceptible durant le tour où la décision est prise. Toutefois, il existe un impact à long terme, qui dure pendant quelques tours, diminuant progressivement au fil des tours. 3. Réparations. En ce qui concerne les réparations, vous devez définir les tarifs et établir des prévisions de ventes. Les réparations sont prises en charge par l'unité de production du groupe et les tarifs sont à définir sous forme de marge. Par conséquent, le prix se calcule en ajoutant la marge aux coûts de réparation de l'unité de production. Au-delà du tarif, la qualité de réparation et le niveau de technicité ont un impact sur la demande des futures réparations. De plus, les consommateurs préfèrent recourir aux services après-vente des fabricants 26

31 de smartphones. Par conséquent, le nombre de smartphones vendus a un impact sur la demande de services. Les décisions d'extension de garantie affectent donc la demande en réparations, dans une certaine mesure. Plus la garantie est longue, plus les réparations sous garantie remplacent d'autres services. Les participants doivent être capables de prévoir l'impact des extensions de garantie, d'une réduction des investissements en qualité de réparation, etc. lorsqu'il s'agit d'estimer la demande future en réparations. Les prévisions de parts de marché (à droite du graphique) sont calculées en multipliant le nombre d'équipes par la demande de base. La part de la demande correspondant à chaque équipe dépend des décisions des autres (prix proposés, etc.). Si toutes les équipes avaient la même stratégie, la demande correspondante à chacune serait égale au quotient de la demande totale par le nombre d'équipes Recherche et Développement La R&D joue un rôle important dans la simulation. Vous pouvez accéder aux décisions correspondantes en cliquant sur Recherche et développement 1. Investissements cumulés. Le graphique représente vos investissements cumulés en R&D. De plus, vous pouvez visualiser vos investissements de la période précédente. 2. Fixez les investissements en R&D pour la période Allouez des fonds pour la Recherche et Développement en utilisant les champs de décision. En investissant en Recherche et Développement, l'ergonomie 27

32 et l'autonomie de la batterie peuvent être améliorées. Les investissements ne portent pas tout de suite leurs fruits car les améliorations ne sont disponibles pour la production qu'à la période suivante, c'està-dire, que les investissements ont un impact sur les indices de compétence de la période suivante. 3. Evolution des indices de compétence. Le graphique situé à droite de la page présente l'évolution des indices de compétence pour l'ergonomie et l'autonomie de la batterie. En plus des investissements périodiques en Recherche et développement, les indices de compétence sont affectés par les trois facteurs suivants. Le niveau de technicité maximum de votre entreprise ne peut être atteint qu'après investissement régulier en R&D. Néanmoins, d'une période à l'autre, l'augmentation de ces niveaux est faible, même si on relève tout de même une influence de la technicité de la période précédente sur les niveaux de la période en cours. La compétence moyenne sur les marchés. Il est toujours moins cher de développer une compétence qui est déjà présente sur le marché qu'une compétence nouvelle. Les investissements en Recherche et Développement représentent un réel enjeu stratégique et il est difficile de suivre une méthode de calcul pour savoir combien investir. Les prévisions reposent toujours sur des suppositions et des incertitudes. Néanmoins, l'approche que nous vous recommandons consiste à s'assurer que les ventes que vous prévoyez couvriront les investissements de Recherche et Développement. Vous devez planifier les investissements en Recherche et Développement avec la plus grande rigueur car les erreurs peuvent vous faire perdre beaucoup d'argent. 28

33 5.5. Données financières Vous pouvez consulter les rapports financiers en cliquant sur les liens compte de résultat, bilan et ratios en bas de page. En plus de ces informations financières, la décision relative au délai de paiement, en jours, se prend au niveau du Bilan. Cette décision s'applique à tous les segments de consommateurs et pour tous les marchés. Un délai de paiement plus long aura un effet légèrement positif sur la demande mais dans le même temps, entraîne une augmentation des créances clients. 29

34 5.6. Rapports d'activité Vous pouvez accéder aux rapports d'activité en cliquant sur l'onglet en bas de page. Notez que les rapports d'activité se mettent à jour automatiquement pendant que vous prenez vos décisions, vous permettant ainsi d'envisager plusieurs alternatives. Les rapports vous apportent des informations sur les ventes et les marges prévisionnelles sur chaque segment des deux marchés. Les 4 premières pages sont nommées en fonction du segment et vous apportent des informations détaillées sur les ventes et les marges prévisionnelles. Les prévisions de ventes, les dépenses publicitaires et les marges apparaissent ici. Vous pouvez comparer ces données avec la période précédente. La page Tous segments synthétise toutes ces informations, ce qui vous donne une vision au niveau du groupe. 30

35 5.7. Force de vente Ce manuel explique les aspects les plus importants du module "Force de vente". Lorsque le module est activé, un sous-onglet "Force de vente" est disponible sous l'onglet "Décisions" Nombre de commerciaux La gestion de la force de vente joue un rôle important dans cette simulation. La première décision consiste à attribuer des commerciaux pour chaque produit. Comme les produits sont achetés par des consommateurs ayant des profils variés, il est important d'ajuster les commerciaux associés aux différents canaux en fonction des segments privilégiés. En bas de l'écran, vous devez choisir le nombre de commerciaux affectés à chaque canal de distribution. Le coût salarial associé est affiché juste à côté. 31

36 Management de la force de vente Les décisions qui affectent l'efficacité de votre force de vente se trouvent sous l'onglet "Force de ventes". La gestion des ventes comprend trois parties différentes que le joueur doit prendre en considération: les axes d'amélioration, l'organisation interne et la rémunération. Les décisions de gestion de la force de vente concernent l'ensemble des commerciaux, sauf indication contraire. 1. Axes d'amélioration Dans la page "Axes d'amélioration", vous pouvez sélectionner un ou plusieurs programmes de développement à destination de vos commerciaux. En prenant de bonnes décisions de développement et de formation, le niveau de compétence de vos commerciaux augmente. Les coûts estimés des investissements de développement et de formation sont indiqués pour chaque action. À noter que les coûts estimés peuvent varier tout au long de la simulation en fonction de la taille de l'entreprise. Étant donné que les entreprises se développent et s'agrandissent, il est important de garder les processus à jour en allouant tous les ans une somme d'argent à l'amélioration des processus. 32

37 2. Organisation interne Dans l'onglet "Organisation interne", la direction de l'entreprise peut définir ses priorités vis à vis du management de sa force de vente, ainsi que les styles de vente préférés. La décision concernant le leadership est donnée en pourcentage du temps de travail et ne peut dépasser 100%. En bas de la page, il est possible de récompenser les commerciaux suivant les critères de votre choix. 33

38 3. Rémunération L'onglet "Rémunération" vous permet de régler le niveau de rémunération des commerciaux. En haut de l'écran sont indiqués les niveaux de rémunération décidés. La rémunération peut varier en fonction de l'expérience des commerciaux, et du marché sur lequel ils opérent. Les informations concernant le tour précédent sont mentionnés, afin de servir de base pour prendre les décisions pour le tour en cours. 34

39 En bas de la page, vous trouverez les décisions concernant le profil des commerciaux et une estimation des coûts de la force de vente. Le profil des commerciaux peut être défini dans l'encadré "Profil des vendeurs". Sur la gauche de l'écran vous est indiqué le nombre total de commerciaux en fonction du marché et du niveau d'experience. La répartition entre Junior et Senior dépend de votre décision sur la partie droite de l'écran. Le nombre de commerciaux qui démissionnent dépend du niveau de salaire, mais aussi par le niveau de support qu'ils recoivent. Une fois le taux de démission estimé, vous pourrez voir le nombre prévu d'employés à recruter et/ou à licencier. Dans certains cas, il est possible d'avoir à recruter et à licencier en même temps. Par exemple si vous décidez d'augmenter la part des Seniors dans vos effectifs de commerciaux. Enfin, le coût total estimé de votre équipe commerciale est affiché tout en bas de la page. 35

40 Résultats Chapitre 6. Résultats Cette partie du guide vous permettra de mieux comprendre le contenu des différentes études de marché et rapports financiers. La présentation qui suit est divisée en paragraphes correspondant à la structure des rapports. Veuillez noter que de nouveaux résultats apparaissent dès que de la date limite pour un tour est atteinte Synthèse Une série d'indicateurs financiers permet de rendre compte de la performance de l'entreprise. Le calcul de ces ratios financiers bien connus apparaît dans les équations ci-dessous. Marge sur coût variable Marge sur coût variable, % = Total Ventes Résultat opérationnel Résultat opérationnel, % = Total Ventes Résultat net Marge sur ventes (ROS), % = Total Ventes La Synthèse apporte aux participants les informations sur les indices technologiques de l'entreprise. Comme décrit ci-dessus, les investissements en R&D affectent les niveaux de technicité avec un délai d'une période. Par conséquent, vous disposez des indices pour le tour en cours mais aussi pour le tour suivant Études de marché Études de marché Les Études de marché vous donnent la performance par zone géographique en chiffre d'affaires ainsi que les caractéristiques des produits. De plus, vous pouvez analyser les liens entre connaissance du produit, intentions d'achat et ventes sous forme graphique. Les études présentent les détails suivants au niveau des produits. Le prix. Le chiffre d'affaires. Les ventes apparaissent en milliers d'unités. En plus du chiffre d'affaires total, vous disposez aussi du chiffre d'affaires par segment. Veuillez noter néanmoins qu'un important volume de ventes n'est pas forcément synonyme de bonne performance. Soyez également vigilant quant au positionnement prix. La part de marché. Vous disposez de la part de marché de vos produits pour chaque segment, ainsi que de la part du marché total. Les caractéristiques produit. Une information détaillée des caractéristiques de chaque produit vous permet d'analyser les facteurs clés de succès de chaque segment et de chaque marché ciblé. 36

41 Le coût variable unitaire. Le coût variable unitaire est également présenté sur cette page. L'étude de marché peut être présentée selon votre convenance et vous pouvez détailler l'étude librement. Utilisez la fonction Paramétrage de l'étude au niveau de la première page de l'étude Connaissance du produit, Intentions d'achat et Ventes Connaissance du produit / Ventes Les ventes reflètent le chiffre d affaire réalisé (ou demande). La connaissance du produit est mesurée et représentée sur la même échelle que les ventes. Par exemple, 2 points de "connaissance du produit" représentent deux consommateurs qui avaient connaissance du produit pour 1 vente réalisée. Le ratio est affecté par la publicité. En moyenne, la "connaissance du produit" est 5 fois plus importante que les ventes. La connaissance du produit est affectée par les mêmes efforts publicitaires qui sont intégrés dans le calcul de la demande réelle de produits. Plus le chiffre est élevé, plus il est probable que le bénéfice marginal de la publicité soit négatif. Il n'y a aucune position optimale dans le graphique Intentions d'achat / Ventes Les intentions d'achat sont mesurées et représentées sur la même échelle que les ventes. Par exemple, 2 points "d'intention d'achat" représentent deux consommateurs qui avaient l'intention d'acheter le produit pour 1 vente réalisée. Le ratio "intentions d'achat" / ventes est affecté par les investissements en distribution. En moyenne, les intentions d'achat sont 12% plus élevées que les ventes, c est à dire qu'il y a plus de consommateurs qui n'achèteront pas le produit ou achèterons autre chose que de consommateurs qui achètent. Les intentions d'achat sont impactées par l'ensemble des décisions qui impactent également les ventes à l'exception des investissements en distribution. Donc, les intentions d'achat reflètent dans une certaine mesure la demande (potentielle) et les investissements en distribution matérialiseront ce potentiel en ventes. Plus les investissements en distribution sont bas, plus le ratio "intentions d'achat" / ventes sera élevé. Plus le ratio "intentions d'achats" / ventes sera élevé, plus il est probable que le bénéfice marginal des investissements en distribution sera positif. Les ventes peuvent même dépasser les intentions d'achat dans les cas où le produit est disponible en quantité et les vendeurs des différents canaux de distribution sont efficaces et bien suivis (lorsque l'investissement en distribution est important). Il n'y a pas de position optimale dans le graphique Compte de résultats Il y a trois types de comptes de résultat. Les rapports pro forma, appelés Compte de résultat, Europe et Compte de résultat, Asie apportent des informations à propos de la performance financière dans chaque zone géographique. Par ailleurs, le Compte de résultats, Total, décrit la performance globale du groupe, c'est-à-dire la combinaison des deux zones géographiques. Les rapports pro forma Europe et Asie vous apportent des indications précises et par conséquent, la performance effective du groupe n'est pas forcément visible dans ces rapports. Par exemple, certaines dépenses transverses ne sont pas allouées par zone et vous ne les retrouvez que dans le compte de résultat général. La rubrique qui suit présente les données disponibles dans le compte de résultat Ventes de produits Les ventes de produits donnent le chiffre d'affaires de la société sur les marchés de smartphones. Les smartphones représentent la part la plus importante des ventes donc le revenu qu'ils génèrent donne une 37