L intelligence économique fonde la prise de décision stratégique

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1 Thinkstock Les enjeux de l intelligence économique? Disposer d une parfaite compréhension de l environnement technologique, concurrentiel, réglementaire, sociologique Anticiper les risques, les menaces mais aussi saisir les opportunités de développement. Avec en ligne de mire: la prise de décision stratégique. L intelligence économique fonde la prise de décision stratégique En octobre dernier, la police a retrouvé des images et vidéos de prototypes dans les ordinateurs de deux stagiaires chinois sur le site de Converteam, à Champigneulles en Meurthe-et-Moselle. Tous deux ont été mis en examen à la suite de leur garde à vue au motif de collecte d informations sur intérêt fondamental de la Nation et livraison à une puissance étrangère. Cette usine de Champigneulles est spécialisée dans les moteurs à haute valeur ajoutée, des bijoux de technologie destinés notamment à l armée française L une des grandes forces ou faiblesse d une PME est de parvenir à défendre et valoriser une large part de la mémoire vivante de l entreprise, souligne Xavier Gallot- Lavallée, directeur général de Montagne et Neige Développement. La pratique de l intelligence économique, c est-à-dire la maîtrise de l information au service de la stratégie et de la prise de décision, permet aux dirigeants de PME-TPE de mieux appréhender un environnement de plus en plus changeant et complexe pour réagir efficacement aux menaces et mieux saisir les opportunités, souligne Jean-Paul Mauduy, président de la CCIR Rhône- Alpes. Elle est un accélérateur de la conquête des marchés, de la pérennisation des entreprises, de la sauvegarde des savoir-faire et donc des emplois. À cet effet, les CCI et la CCIR ont déployé depuis de nombreuses années des initiatives locales, régionales, favorisant la diffusion de la culture et des pratiques d intelligence économique auprès des entreprises avec notamment Favoriser une prise de conscience sur l enjeu de la protection du patrimoine et du savoir-faire des entreprises la mise en place d un correspondant intelligence économique dans chaque CCI, poursuit-il. L ambition d une démarche d intelligence économique est en effet double : elle vise à la fois à protéger son capital immatériel (savoir-faire, innovations ), RHÔNE-ALPES ÉCONOMIE décembre janvier

2 DOSSIER seuls avantages concurrentiels défendables et durables dans un environnement hypercompétitif, et à produire de la connaissance à visée stratégique. Une forte mobilisation de l État Aujourd hui, il existe une forte mobilisation des services de l État pour encourager la veille défensive, à travers la Direction centrale du renseignement intérieur (DCRI) et la Gendarmerie. C est ainsi que leurs services conduisent une série d actions auprès des PME, des acteurs de la formation continue et du conseil. Conscientes de cet enjeu important, les CCI mènent sur chacun de leurs territoires avec la Gendarmerie et la DCRI des diagnostics de vulnérabilité et des réunions de sensibilisation, au profit des PME-TPE. Elles ont également créé un site portail de l intelligence économique qui offre un accès à une multitude d informations, d événements, de contacts experts, précise Sylviane Descharmes, coordinatrice intelligence économique à la CCIR Rhône-Alpes. L objectif est de faire émerger une prise de conscience sur l enjeu de la protection du patrimoine et du savoir-faire des entreprises, explique Jean-Marc Huissoud, enseignant ISÈRE Minalogic: priorité à la protection de l innovation Depuis sa création en 2006 à Grenoble, le pôle de compétitivité mondial appuie son développement sur la propriété industrielle. Depuis octobre 2011, il met à la disposition de ses adhérents une plate-forme collaborative, utilisée pour la majorité des projets réalisés en commun, qui garantit la protection des données sensibles. L objectif est d homogénéiser les différents logiciels utilisés par les équipes du pôle et par certains partenaires internes (Schneider Electric, STMicroelectronics, Sorin Group, Orange Lab ) pour la gestion de projets ou le développement de logiciels. 58 projets et 1537 utilisateurs sont actuellement enregistrés dans cette communauté numérique. Par ailleurs, depuis 2008, un cycle de formation à la propriété industrielle est conduit pour sensibiliser les acteurs des projets collaboratifs aux problématiques juridiques, contractuelles et organisationnelles. En 2011, neuf sessions ont permis d aborder les aspects essentiels de la propriété industrielle. Aujourd hui, Minalogic compte 83 brevets déposés auprès de l INPI pour 14 projets aboutis après trois années de développement. Le pôle concourt ainsi à la dynamique d innovation industrielle de la région Rhône-Alpes, qui affiche à elle seule plus de 15 % de l ensemble des demandes de brevets français. CEA Air Isère Pilot manage l intelligence économique G. Piel HAUTE-SAVOIE Pilot Europe, dont le siège est en Haute-Savoie, est numéro 2 mondial des solutions d écriture. Dotée d un capital japonais depuis 1984, l entreprise a profité très tôt d une culture de l intelligence économique. L objectif est de préserver les savoir-faire et les marques du groupe. Suite au scandale financier Enron, la loi américaine Sarbanes-Oxley de 2002 a contraint les entreprises cotées en bourse à mettre en place des systèmes de contrôle interne efficaces, afin d éviter les risques d erreurs et de fraudes, expose Pascal Gay, avocat depuis 15 ans chez Pilot, directeur du contrôle interne et de la lutte contre la contrefaçon. En France, c est la loi NRE, sur les nouvelles régulations économiques, qui est fondatrice. Il existe ainsi deux niveaux de contrôle: le contrôle de procédures internes, visant à éliminer la fraude, et la vérification de l information. Chez Pilot, deux cabinets d audit, KPMG et PWC, font remonter l ensemble des données au Japon. Ces partenaires extérieurs garantissent la fiabilité et la sécurité de la démarche. Au plan offensif, nous coopérons depuis dix ans avec les douanes allemandes à des actions de veille proactive et informatique. Pilot, comme Maped ou Bic, est membre de l Union des fabricants (Unifab), qui œuvre à l international pour la protection de la propriété industrielle. 20 RHÔNE-ALPES ÉCONOMIE décembre janvier 2012

3 Intelligence économique DOSSIER du sujet. Résultat : il existe un écart important dans la sensibilisation des PME. Si l intelligence économique à la française est perçue comme une pratique agressive, très efficace, parmi les meilleures au monde, sa mise en œuvre reste essentiellement rattachée aux grandes entreprises d État. Pour F. Ardito Une démarche d anticipation stratégique se pratique pour saisir de nouvelles niches de marchés NORD-ISÈRE La propriété industrielle, un processus rôdé chez Lafarge Leader mondial des matériaux de construction pour ses activités ciment, béton et granulat, plâtre, le groupe Lafarge est présent dans 78 pays, sur tous les continents (76000 salariés, CA 2010 : 16,2 Mds ). Une quarantaine de brevets sont déposés chaque année, correspondant à des innovations majeures. En fin de développement, le pôle marque du département propriété intellectuelle du groupe valide le nom retenu pour chaque nouveau produit issu de la recherche Lafarge, et assure sa protection à titre de marque. Selon le projet, cette protection s effectue en France auprès de l INPI (Institut national de la propriété intellectuelle), auprès de l OHMI (Office pour l harmonisation du marché intérieur) pour le marché européen, ou bien encore à l OMPI (Organisation mondiale de protection de la propriété industrielle) à Genève, qui offre une procédure centralisée pour une protection internationale dans plus de 80 pays, explique Nadège Imbert, juriste spécialisée intégrée au département propriété industrielle du groupe (13 personnes). Elle collabore avec les services marketing et communication de Lafarge et de ses filiales, et elle a pour mission de sécuriser juridiquement les opérations événementielles, les noms des nouveaux produits, la communication sur les sites Internet. Le service de veille technologique (8 personnes dédiées) évalue quant à lui les tendances du marché, l émergence de nouveaux matériaux. chercheur à Grenoble École de Management (un établissement de la CCI de Grenoble) et directeur du Centre d études en géopolitique et géoéconomie. Cet expert est actuellement sollicité pour harmoniser la démarche auprès de l ensemble des acteurs, via Grenoble École de Management, l une des références en France. Et de rappeler : En France, il existe une empreinte forte des services de renseignements militaires sur l intelligence économique. Le débat a longtemps été porté par une politique d État, et non par la stratégie de l entreprise, contrairement à l Allemagne, où les réseaux d entrepreneurs et patronaux de branches se sont très tôt emparés nombre de PME françaises, à pointe dans leur domaine, la veille stratégique, sous son volet offensif notamment (collecte et traitement d informations stratégiques), reste méconnue, à l inverse des cultures d entreprises anglo-saxonne, nippone ou germanique, et aujourd hui russe et chinoise, très offensives. Pourtant, pour renforcer la compétitivité des PME françaises sur l échiquier mondial, la pratique d une veille stratégique efficace s avère déterminante. Les enjeux d une veille efficace Concrètement, une démarche d anticipation stratégique se pratique, dans son volet offensif, pour saisir de nouvelles niches de marchés, déceler les menaces et opportunités concurrentielles, anticiper et sécuriser les projets innovants, et valider de nouveaux investissements. Selon Jean-Marc Huissoud, l enjeu pour les TPE-PME est d adopter un regard proactif sur la stratégie des donneurs d ordres, de veiller à ce qui se passe chez les commanditaires, y compris chez les concurrents. Il convient de surveiller particulièrement les déclarations d intentions sur les modifications de stratégies, les nouveaux métiers, les nouvelles gammes de produits, d autant plus critiques pour les sous-traitants. Et notamment si nous sommes sur un marché technique ou technologique, ce qui laisse augurer des ruptures technologiques rapides RHÔNE-ALPES ÉCONOMIE décembre janvier

4 DOSSIER et des phénomènes de concentration plus fréquents du fait de la réduction des coûts de R & D. Exemple probant, l équipementier automobile international Saint Jean Industries : Notre technologie Cobapress, qui comprend une dizaine de brevets déposés, dont un Pour être pertinente, la veille stratégique fonctionne dans une culture de l échange et de la confiance V. Gout VILLEFRANCHE Saint Jean Industries: la veille stratégique valide de nouveaux débouchés procédé pour la production de jantes en aluminium, est vecteur pour nous de nouveaux débouchés. Elle nous préserve de la concurrence directe, en plus d assurer la maîtrise de notre cœur de métier. En revanche, nous sommes en compétition sur des technologies autres, telle la fonderie traditionnelle, explique Maxence Pécheur, assistant marketing. D où une veille stratégique réalisée en interne par chacun d entre nous. Objectif : faire remonter l information à partir de plusieurs sources telles qu Internet, la presse technique, les salons professionnels et l étude des brevets, en accès libre sur Internet (80 % de l information stratégique réside dans l étude des brevets déposés.) Puis il faut collecter, analyser et retraiter les informations acquises : sont-elles pertinentes, ou du seul registre de la communication? Enfin, il s agit d assurer le relais d information en interne. Cette activité est chronophage. Un poste dédié serait idéal. C est le parti pris de Sigvaris, numéro un en France des bas médicaux de compression, qui, dès 2003, a créé un système de veille : C est un axe différenciateur de compétitivité, au même titre que l innovation, souligne Corinne Combe, responsable de la veille. L intelligence économique ne se décrète pas. Elle correspond à un état d esprit, impulsé par la direction générale, qui est porté par les collaborateurs au quotidien dans l entreprise. Équipementier automobile, bâti sur les métiers de la fonderie d aluminium, le groupe international Saint Jean Industries réalise 90 % de son activité auprès des constructeurs (Audi, PSA, General Motors, Honda ). L export représente 70 % du chiffre d affaires (140 M en 2010, hors nouvelles acquisitions, pour 1300 collaborateurs dans le monde). Le développement commercial est fort depuis cinq ans, et s appuie sur une stratégie de niche, vecteur de nouveaux débouchés, dont l aéronautique. Le groupe se déploie face à des concurrents importants, dotés d une puissance de frappe conséquente: niveau élevé de R&D, force commerciale offensive Pour déceler de nouvelles opportunités, nous utilisons l intelligence économique, avec une démarche intensifiée lorsque les enjeux sont forts. L objectif est de savoir sur quels procédés se développe la concurrence française, allemande, américaine, indienne, japonaise, et de s assurer qu elle n empiète pas sur nos technologies, souligne Maxence Pécheur, assistant marketing. Cette action de veille anticipative est réalisée en collaboration étroite avec le service R&D de Saint Jean Industries, dont la mission est centrée sur la veille réglementaire, la veille technologique et les dépôts de brevets. Le réseau, modèle dominant d organisation De fait, l intelligence économique nécessite des prérequis incontournables : Pour être pertinente, la veille stratégique doit placer l humain au cœur du dispositif et se situer dans une culture de l échange, de la confiance et de la circulation de l information dans l entreprise, insiste Sylviane Descharmes. Et de souligner : Avec le Web, l entreprise accède à une foule d informations. Mais déceler l information pertinente requiert de la méthode : après avoir défini les enjeux et le périmètre de la recherche, les mots-clés correspondants, utilisé les fonctionnalités des moteurs de recherche, il faut analyser, recouper les informations, être critique face aux résultats obtenus. Faire appel aux nombreux professionnels rhônalpins permet aussi de gagner du temps. Et Corinne Combe de confirmer : L enjeu est de repérer les signaux faibles dans la masse d informations collectées. D où la pertinence des croisements d informations! Concrètement, pour mener à bien une démarche de veille offensive, les TPE- PME ont tout intérêt à se regrouper. La veille via des clusters (ou groupements professionnels, tels les clubs d entrepreneurs, les pôles technologiques et de compétitivité, les CCI, l Ardi ) s avère déterminante. C est le cas du groupement Mecabourg, dans l Ain, 22 RHÔNE-ALPES ÉCONOMIE décembre janvier 2012

5 Conforter l intelligence économique territoriale Intelligence économique DOSSIER En France, ce n est qu en 1994 que le rapport Martre pointe la vulnérabilité des entreprises, liée au déficit de veille stratégique. Aujourd hui, les priorités de la stratégie française d intelligence économique concernent la veille stratégique sur les évolutions économiques d intérêt majeur, les risques et menaces pesant sur les entreprises et établissements de recherche, le soutien à la compétitivité des entreprises, la garantie de la sécurité économique en prévenant les risques d ingérence. Pour conforter ce mouvement d ensemble, le ministère de l Enseignement supérieur et de la Recherche met en place des tests pilotes dans les établissements d enseignement supérieur, visant à former les étudiants à la culture et aux compétences requises pour manager l intelligence économique, en amont de la pratique professionnelle. Les modalités consistent à définir un axe pédagogique (inclure l intelligence économique plus fortement dans les enseignements) et à instaurer une certification de sécurité économique. Par ailleurs, des formations sont proposées directement aux décideurs de l entreprise par les réseaux consulaires, partout en France. En Rhône- Alpes, les CCI proposent et animent des ateliers de sensibilisation à la méthodologie de l intelligence économique. Elles conduisent aussi des prédiagnostics intelligence économique suivis de plans d action accompagnés par des consultants. À découvrir: les Guides des acteurs publics et des métiers et formations de l intelligence économique en Rhône-Alpes, publiés par la CCIR, disponibles sur : qui répond à une problématique collective sur le sujet de l intelligence économique à travers la centralisation de l information économique. Le groupement organise une veille mensuelle sur le plan de charge, l activité de la filière, la dynamique commerciale, la prise de devis, pour faire une photographie instantanée et analyser l évolution objective de la filière, à plus long terme, explique Claudie Beguet, chargée de mission compétences au sein du groupement. Depuis 2002, date de sa création à l instigation d industriels et d élus locaux, Mecabourg réalise une action de veille commerciale pour le compte d une soixantaine d entreprises adhérentes de la filière mécanique, qui comptent pour 80 % d entre elles entre 5 et 40 salariés, le reste étant constitué de grandes entreprises du bassin. David Michael Europe adopte un environnement numérique sécurisé DRÔME À Valence, David Michael Europe (CA annuel: 4,5 M, 19 personnes, dont 7 dédiées à la R& D) conçoit, développe, produit et commercialise des arômes et des colorants naturels pour les industries agroalimentaires et pharmaceutiques. L innovation est un facteur-clé au regard de la concurrence mondiale, alors même que 65 % des ventes sont réalisées à l export. Nous avons subi un détournement d informations en interne, car il n existait pas de protection possible de nos formulations. Seules les molécules, prises isolément, peuvent faire l objet d un dépôt de brevet; d où notre vulnérabilité, explique Claude Siméon, directeur général. La sensibilisation aux enjeux d une veille défensive, délivrée par la CCI de la Drôme, a donc été essentielle. David Michael Europe fait partie des cinq entreprises qui ont participé à l action d accompagnement à l intelligence économique proposée par la CCI, cofinancée par le Conseil général de la Drôme. Le prédiagnostic a pointé les faiblesses de l environnement numérique de l entreprise, dont des données peu sécurisées. D où l installation d un système de sécurité supplémentaire sur le réseau informatique (codes d accès renforcés). La formation au volet offensif a consisté à établir une stratégie de collecte, d analyse et de diffusion de l information en optimisant l usage des outils informatiques. Instaurer un travail d équipe est essentiel. Chacun doit tenir son rôle: veille sur les marchés, les produits, la concurrence, les brevets D. Lattard RHÔNE-ALPES ÉCONOMIE décembre janvier

6 DOSSIER Son projet phare porte sur la création d un portail unique de veille économique et technologique, accessible exclusivement aux adhérents, par des flux RSS (200 flux seront présélectionnés, à utiliser à la carte par chaque entreprise du secteur). Soit un éventail Préserver les acquis de l entreprise et savoir les renouveler passe par une action de veille en propriété intellectuelle de sites triés par activité et par secteur, qui produisent une compilation d informations technologiques et économiques. Parmi les autres actions-clés du groupement : effectuer une veille technologique sur les salons industriels, tel le Midest à Paris (Salon international de la sous-traitance), et promouvoir les métiers de la filière pour détecter de nouvelles compétences, afin d accroître et de protéger son patrimoine technologique et humain. Préserver le patrimoine humain et technologique Le savoir-faire n est pas que technique, P. Rony La veille, un axe différenciateur de compétitivité pour Sigvaris SAINT-ÉTIENNE Leader en France des bas médicaux de compression, Sigvaris a réalisé 96 M de chiffre d affaires en 2010, avec 700 personnes. Nous évoluons sur un marché technique complexe qui reste soumis à une multitude de contraintes: médicales, réglementaires, scientifiques et techniques, concurrentielles, explique Corinne Combe, responsable de la veille. Ce marché, en forte croissance, est investi par de nouveaux entrants, français et étrangers. L enjeu pour Sigvaris est de se différencier en produisant de la valeur ajoutée. Pour déceler les menaces et les opportunités, la veille stratégique s inscrit, depuis 2003, comme un axe différenciateur de compétitivité, au même titre que l innovation. Elle se traduit par la sensibilisation de chaque collaborateur à une veille systémique, et par la création d un service dédié à l analyse et la transmission de données fiables aux principaux décideurs internes. Les interactions humaines sont essentielles à la veille. Ce sont les croisements d informations qui permettent de déceler les signaux faibles dans la masse d informations collectées. Pour Florence Mathieu, responsable R& D produits, la démarche de propriété intellectuelle s appuie sur la veille brevets et technologique, et sur de nombreux partenariats scientifiques et médicaux. AIN V. Gout Rabumeca: un pour tous, tous pour un PME sous-traitante pour de grands donneurs d ordres régionaux, Rabumeca est spécialiste de la tôlerie, la chaudronnerie, la mécanique générale et la découpe laser. Elle réalise par ailleurs des machines spéciales sur appels d offres, en partenariat avec des industriels locaux. Sensible aux questions de veille et de sécurisation des données, Rabumeca a participé à l Atelier pratique de l innovation organisé par la CCI de l Ain sur ce thème. Depuis sept ans, Rabumeca est intégrée à Mecabourg, une association d une soixantaine d adhérents de la filière carrosserie industrielle, mécanique, usinage Ce groupement professionnel s est révélé déterminant pour gagner en croissance et en indépendance après la crise de 2009 (CA prévisionnel 2011 : 2,5 M, 20 salariés). L activité machines spéciales n existerait pas sans Mecabourg, qui assure un important travail de veille technologique et concurrentielle, en France et à l étranger, notamment vers les pays de l Est, et qui contribue à l essor commercial et à l adaptabilité de l entreprise dans de nouveaux secteurs: agroalimentaire, pétrochimie, industrie, environnement Des marchés certes plus risqués, car très concurrencés, mais sur lesquels notre valeur ajoutée est plus forte, défend Sébastien Bridet, gérant. La politique volontariste de formation et de qualification des hommes, ainsi qu un niveau d investissement soutenu ( en 2009, 80 k en 2010 et 400 k en 2011) sont les garants de la compétitivité de l entreprise. 24 RHÔNE-ALPES ÉCONOMIE décembre janvier 2012

7 il repose en grande partie sur les hommes. Certaines niches industrielles et scientifiques sont exposées à une grande concurrence en termes de compétences techniques. Et certaines personnes sont irremplaçables. En ce sens, Environnement il est nécessaire pour l entreprise DOSd adopter une stratégie défensive : faire en sorte que le personnel-clé (détenteur des savoirs de l entreprise) reste en poste. C est un élément distinctif fort en termes stratégiques, assure Jean-Marc Huissoud. De plus, préserver les acquis de l entreprise et savoir les renouveler passe par une action de veille en propriété intellectuelle (suivi des brevets des concurrents) et la protection des innovations (dépôts de brevets). C est ainsi que, pour rester leader sur son marché et trouver des niches de diversification, le groupe Sigvaris a déposé deux marques en 2008 : Sensinnov, une bande autofixante palliant les risques d irritations cutanées, principale cause de nonobservance du traitement sur ce modèle, et Sigfresh, une zone spécifique de refroidissement sur la chaussette de récupération Sigvaris Recovery. Une innovation en diversification pour le marché du sport. Florence Mathieu, responsable R & D produits, explique que tous deux sont les fruits de l intelligence économique, portée par les acteurs de l entreprise. La clé de voûte de cette réussite : une parfaite connaissance de l environnement, l anticipation des évolutions, des tendances et des innovations, et l identification des opportunités de développement et des risques. A. Le Men F. Rumillat Intelligence économique DOSSIER Le management décisionnel de Montagne et Neige Développement SAVOIE Spécialiste de l aménagement et de la sécurité des domaines skiables et des sites de loisirs, le groupe Montagne et Neige Développement fédère cinq sociétés couvrant les métiers de l ingénierie, la fabrication, la commercialisation et l installation des équipements techniques. Près de 70 % du chiffre d affaires (23 M en 2010) sont réalisés à l export, avec une centaine de salariés. La veille commerciale et concurrentielle fonde 70 % du processus de décision de l entreprise. Les visites commerciales et techniques chez les clients (et utilisateurs finaux) ainsi que la veille technologique lors de salons (une dizaine de salons internationaux annuels) génèrent un retour, valorisé par les outils de reporting. Depuis cinq ans, notre système informatique centralise toutes les données, qui sont accessibles par la R&D, la fabrication, la qualité, les achats Il s avère décisif dans le traitement et le partage des informations, confirme Xavier Gallot-Lavallée, directeur général. Principale résultante? La réduction du cycle de décision. Au lieu d un an, nous ne mettons plus que de 3 à 6 mois pour décider et agir. La veille réglementaire porte quant à elle sur la qualité et l environnement, requérant la formation et l information régulière des collaborateurs. Enfin, le capital R&D (6 % du chiffre d affaires annuel) reste la clé de voûte du dispositif de veille, et génère de nombreux dépôts de brevets. À noter, la publication récente du Guide pratique de la propriété intellectuelle dans les différentes phases de votre projet, réalisé par le Consortium CCIR Rhône-Alpes, les CCI de Paris et Lyon. Ce dossier, réalisé pour la Chambre de commerce et d industrie de région, est diffusé par neuf CCI de Rhône-Alpes: Grenoble, Présences (34000ex.), Haute-Savoie, Impulsion (30000ex.), Savoie, Partenaires Savoie (26400ex.), Ain, Grand Angle 01 (22000 ex.), Drôme, L Économie drômoise (20500ex.), Nord-Isère, Nord-Isère économie (14400ex.), Roanne, Roanne éco (10000ex.), Villefranche, Entreprendre en Beaujolais (6000 ex.), Saint-Étienne, Photos: F. Ardito (Nord-Isère), CEA Air Isère (Isère), V. Gout (Villefranche et Ain), D. Lattard (Drôme), G. Piel (Haute-Savoie), Philippe Rony (Saint-Étienne), F. Rumillat (Savoie). Contact: Présences. Tél.: Le dossier est consultable en ligne sur: RHÔNE-ALPES ÉCONOMIE décembre janvier

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