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1 STEPHANE PERES NPC MEDIA Création Octobre 2009 Dossier sous contrat Creative Commons avec citation de l auteur. Utilisation commerciale non autorisée.

2 SOMMAIRE 1. INTRODUCTION LE RÉFÉRENCEMENT : COMMENT ÇA MARCHE?... 3 A. RÉFÉRENCEMENT VERSUS POSITIONNEMENT... 3 B. LIENS NATURELS VERSUS LIENS SPONSORISÉS... 5 C. LES RÈGLES D OR À RESPECTER LORS D UN RÉFÉRENCEMENT... 8 D. LES PAGES SATELLITES : UN SPAM À ÉVITER! PRÉSENTATION DES MOTEURS DE RECHERCHES ET ANNUAIRES A. PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT D UN MOTEUR DE RECHERCHE B. PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT D UN ANNUAIRE LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL A. PRÉPARATION ET OPTIMISATION DES PAGES DU SITE I. Méthodologie à adopter II. Les principaux critères pour optimiser son site pour Google III. Optimisation des sites dynamiques B. LE SUIVI DU RÉFÉRENCEMENT : QUELLE «MESURE» POSSIBLE DE L EFFICACITÉ DU RÉFÉRENCEMENT? I. Un peu de marketing : le retour sur investissement II. Google Analytics : un outil de mesure efficace C. LES CONTRAINTES ET OBSTACLES AU RÉFÉRENCEMENT D. COMMENT NE PAS ÊTRE RÉFÉRENCÉ? LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT A. MISE EN ŒUVRE D UNE CAMPAGNE DE LIENS SPONSORISÉS ET POSITIONNEMENT PUBLICITAIRE I. Les AdWords, qu est-ce que c est et comment ça marche? II. Caractéristiques fondamentales de Google AdSence B. COMBIEN COÛTE UN RÉFÉRENCEMENT EFFICACE? CONCLUSION TABLE DES ANNEXES BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE GLOSSAIRE SOMMAIRE 1

3 1. INTRODUCTION L audience du web a rapidement évolué en quelques dizaines d années en passant du stade de réseau marginal utilisé par quelques chercheurs à celui de moyen de communication incontournable. Elle est à ce jour supérieur à la plupart des média classiques. L augmentation incessante du nombre d internautes va de pair avec celle du contenu disponible sur la toile. Dans cette jungle d informations, la bonne visibilité d un site internet est devenue beaucoup plus difficile à assurer. En effet, un site en ligne n est pas obligatoirement visité, ni même indexé par les moteurs de recherche! Il est donc indispensable de développer sa visibilité pour le faire connaître auprès des internautes. L objectif de ce dossier est de le rendre potentiellement accessible aux millions d internautes qui utilisent régulièrement ces outils à des fins de recherche. Il faut savoir que 25 % des visites générées sur un site Web résultent d une requête dans un moteur de recherche ou d un annuaire, ce qui souligne l importance de figurer en bonne position au sein de ces outils. Le référencement est désormais un enjeu majeur pour les entreprises car c est aussi une des principales sources de trafic pour un site qui de plus se révèle être la plus économique à terme. Si l objectif principal du référencement est la visibilité, quels sont les outils et les méthodes permettant d atteindre cet objectif? Afin de répondre à cette problématique, nous aborderons en un premier temps les bases du référencement (définition, enjeux, fonctionnement des moteurs de recherche et des annuaires Web ). Nous verrons ensuite les atouts exceptionnels du référencement naturel permettant d optimiser la place du site au sein des réponses fournies par les moteurs de recherche pour des mots clés (requêtes des internautes) importants pour l activité de l entreprise et traduisant un besoin pour une offre adaptée. Ce dossier est particulièrement centré sur ce sujet, car il s agit de la meilleure méthode à long terme. De nombreuses indications et astuces y seront présentées afin d optimiser le site pour une meilleure visibilité sur les principaux moteurs de recherche. A l inverse, du référencement naturel, nous répondrons à la question : comment ne pas être référencé dans les moteurs de recherche? Enfin, le référencement payant ne sera pas oublié, puisqu il s agit d une stratégie incontournable et complémentaire, dans la plupart des cas, du référencement naturel. Ce dossier prendra pour exemples les sites Web que j ai pu développer au cours de l apprentissage, notamment les sites Web suivants : ) ainsi que mon site Web (Les termes techniques comportant un astérisque sont définis dans le glossaire). /Introduction 2

4 2. LE RÉFÉRENCEMENT : COMMENT ÇA MARCHE? A. RÉFÉRENCEMENT VERSUS POSITIONNEMENT Le premier constat que nous pouvons remarquer est qu il n existe pas de définition exacte du mot référencement dans les principaux dictionnaires français, du moins dans le domaine du Web. Or, dans un dossier consacré au référencement, il est nécessaire de bien définir les termes employés, parfois de façon impropre ou erronée par de nombreux acteurs du domaine. Commençons avec le terme de «référencement» que nous pourrons définir par «l ensemble des techniques qui permettent d indexer un site web dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires». Prenons pour exemple la grande distribution. Lorsqu on circule dans les rayons d un supermarché on remarque que les produits qu on recherche sont «référencés» par le magasin. En d'autres termes, ils sont «trouvables». Cependant, ils sont noyés dans la multitude des produits exposés, tous rangés de la même manière dans les alignements de rayonnages. Une technique efficace de mise en évidence de certains produits consiste à les positionner au niveau des yeux du consommateur ce qui les rend plus visibles, ou de les placer en «tête de gondole» (pour reprendre un terme marketing). Ces produits sont alors stratégiquement positionnés et donc plus facilement «trouvables» par les clients potentiels. Ils sont ainsi bien «positionnés 1». De même pour le référencement d un site Web : lorsque qu un site sera «présent» dans les bases de données d'un moteur ou d'un annuaire, on dira qu'il est «référencé». Cette première étape de mise en œuvre du processus de gain de visibilité est indispensable mais pas suffisante. Disons qu'il est «prêt à être vu»... Un travail préliminaire d optimisation de ce référencement sera nécessaire (il sera détaillé dans les prochaines parties de ce dossier). Pour la deuxième étape, il faudra mettre en «tête de gondole» le site Web en le positionnant le plus judicieusement dans les résultats de recherche, en particulier pour les mots-clés ou expressions essentielles se rapportant au domaine d activités de l entreprise. 1 Le positionnement d'un site web est la place qu il occupe dans les pages de résultats d un moteur sur une expression-clé définie. Le référencement : comment ça marche? 3

5 La troisième étape, souvent oubliée par les webmasters, consiste à vérifier que le positionnement est efficace, par l évaluation du trafic généré grâce aux efforts d'optimisation. En effet, un produit placé en tête de gondole n est pas obligatoirement plus vendu. L emplacement de la gondole, le nombre et le type de client qui circulent, l apparence graphique du produit qui le démarquera de la concurrence sont autant d éléments qui ont aussi une incidence. En d'autres termes, il ne servira à rien d'être bien positionné sur des mots-clés que les internautes ne saisissent pas ou sur des moteurs de recherche que personne n'utilise... On considère souvent que l objectif d'un bon positionnement est d'apparaître dans les trois premières pages de résultats des outils de recherche tels que «Google» ou «Bing», soit entre la première et la trentième position. Il s'agit effectivement là d'une étape importante qu'il ne faudra jamais dépasser. Un classement en 30 e position sur un mot-clé correspond à un trafic quasi nul car rares sont les internautes qui recherchent au-delà de la troisième page. Mais être dans les trente premiers résultats n'est pas toujours satisfaisant, loin de là. Il est possible d apparaître uniquement dans les dix premiers liens affichés, soit dans la première page de résultats. Ce qui est évidemment plus difficile selon les mots-clés choisis, notamment avec les termes génériques, comme par exemple «actualité». Néanmoins, être placé dans la première page de Google est une visibilité garantie et un retour sur investissement assuré. Plus difficile encore est d être au-dessus de la «ligne de flottaison». Cela signifie que votre lien sera visible dans la fenêtre du navigateur web de l'internaute sans que celui-ci ait à utiliser l'ascenseur. Par exemple, en résolution 1024 x 768 pixels (encore utilisée à l'heure actuelle dans les entreprises) ou encore en 1280 x 800 / 1280 x 1024, une page de résultats de Google pour l expression «communication juridique» (en référence à la création du site «Image Juridique» détaillé dans le rapport d activités) apparaît comme sur la capture d écran ci-dessous (voir figure 2-1). Ligne de flottaison Figure 2-1 : Page de résultats de Google en résolution 1280 x 800 sous Google Chrome 3.0 Le référencement : comment ça marche? 4

6 Le navigateur affiche ainsi un lien sponsorisé (intitulé «liens commerciaux» que nous verrons en détails par la suite) en entête de page, puis seulement six liens naturels du moteur en dessous. Le but principal sera alors d apparaitre dans cette zone de six premiers liens (dont le nombre peut grimper à sept ou huit si aucun lien commercial n'est affiché dans la zone droite de la page), ceci afin de rendre la situation meilleure. Le nombre de liens ainsi affichés au-dessus de la ligne de flottaison dépend : du type d'information connexe affichée par le moteur selon la requête (plans de Google Maps ou dépêches d'actualité, exemples d'images répondant à la recherche, etc.), de la présence ou non de liens sponsorisés, du nombre de liens sponsorisés affichés par le moteur avant les résultats naturels. B. LIENS NATURELS VERSUS LIENS SPONSORISÉS Dans ce dossier, nous allons parler de positionnement dans les pages des résultats des moteurs de recherche. De ce fait, il est important de définir clairement sur quelles zones de ces pages de résultats nous allons nous pencher. Voici une page de résultats (voir figure 2-2) pour le moteur de recherche Google France pour l ensemble du mot-clé «image juridique» : Les zones 1 et 2 sont occupées par des liens sponsorisés, ou liens commerciaux, baptisés «AdWords» chez Google et qui sont des zones publicitaires payées par des annonceurs selon un système d'enchères avec paiement au clic (ex : CPC*, CPM* ). Si ces zones ne font pas spécifiquement partie intégrante d'une stratégie de référencement dit «naturel», le système du lien sponsorisé (référencement payant) en est complémentaire mais ne sera que rapidement évoqué dans ce dossier qui se consacre principalement au référencement dit «naturel». La zone 3 représente, elle, ce que l'on appelle, les liens naturels, qui sont fournis par l'algorithme de pertinence du moteur de recherche. Ils n'ont donc rien à voir avec la publicité affichée dans les zones ci-dessus. C'est donc dans cet espace que nous allons essayer de positionner nos pages. Le référencement : comment ça marche? 5

7 De plus, tous les moteurs de recherche majeurs proposent sur leurs pages de résultats cette dualité liens sponsorisés-liens naturels. On peut remarquer que sur les figures 1-2 et 1-3 (captures d écran effectuées en début septembre), sur les moteurs de recherche de Google et Bing (nouveau moteur de recherche par Microsoft, remplaçant «Live Search» et intégrant les algorithmes de Yahoo), principaux concurrents de Google à l'heure actuelle, les résultats sont également proposés en trois zones distinctes : les liens sponsorisés (zones 1 et 2) et liens naturels (zone 3). On remarque que le site «Image Juridique» est assez bien placé sur Google avec cet ensemble de mots-clés (nous y reviendrons ). La comparaison entre les moteurs se fera au niveau de la clarté de différenciation des deux zones : certains outils indiquent clairement ce qui est de la publicité et ce qui ne l'est pas, d'autres semblent moins enclins à marquer une différence nette entre les deux zones, et ce pour des raisons de profits essentiellement (l internaute, croyant avoir à faire à un lien naturel, clique en fait sur une publicité...) Figure 2-2 : Page de résultats de Google pour l ensemble de mot-clé «agence + communication + droit» Le référencement : comment ça marche? 6

8 1 2 3 Figure 2-3 : Page de résultats de Bing pour l ensemble de mot-clé «agence + communication + droit» Afin d être le mieux placé, il existe une règle dont le but est de placer son site dans le «triangle d'or» (voir figure 2-4) des pages de résultats. En effet, selon une étude menée par les sociétés Enquiro et Dit-It.com en collaboration avec la société EyeTool spécialisée dans les systèmes d'eye-tracking (analyse des mouvements de l'œil), l'œil de l'internaute explore en priorité un «triangle d'or» (source : situé en haut à gauche des pages de résultats de Google. Ainsi, il est possible d'indiquer un taux de visibilité pour chaque rang des liens proposés par le moteur de recherche. Figure 2-4 : Le «triangle d or» sur la page de résultats de Google. Trois type de zones sont présentées (voir les détails ci-dessous). Plus la zone est de couleur chaude, plus elle est regardé par l internaute positions 1,2 et 3 position 4 position 5 positions 6 et 7 positions 8 et 9 position 10 Le référencement : comment ça marche? 100 % 85 % 60 % 50 % 30 % 20 % 7

9 En outre, si le but principal est la visibilité, ce sont les trois premières places qu il faudra viser, ce qui n est pas évident compte tenu de la forte concurrence sur certains mots-clefs. Un bon positionnement reposera sur le nombre de résultats mais également sur l aspect concurrentiel du mot-clé choisi. Certains mots-clés génériques sont plutôt onéreux, dans la majorité des cas il est plutôt judicieux de réserver un couple de motsclés ou une expression. En effet, la situation ne sera pas la même pour un mot-clé peu concurrentiel comme par exemple «quetzalx» que par rapport à des requêtes comme «agence web». Sur ce type d'expression, de nombreuses agences de communication multimédia tentent d'être bien positionnées car les enjeux commerciaux qui en dépendent sont énormes dans ce secteur. Enfin, il est évident que le choix du positionnement se fera en fonction du client et du budget de ce dernier, le référencement naturel étant toujours moins cher que le référencement payant. Des positions intermédiaires peuvent tout à fait être envisagées : dans le «triangle d'or» pour certains termes, sur la première page pour d'autres et enfin dans les trente premiers résultats pour certaines expressions moins importantes. C. LES RÈGLES D OR À RESPECTER LORS D UN RÉFÉRENCEMENT Notre objectif étant la visibilité, il est donc nécessaire de suivre quelques règles de base que nous pouvons résumer par le schéma ci-contre : Figure 2-5 : Les étapes pour améliorer la visibilité sur Internet nom de domaine Trafic sur le site Echanges de lien Une meilleure visibilité sur Internet Respect des normes Le référencement : comment ça marche? 8

10 LE NOM DE DOMAINE Le choix du nom de domaine* est très important est doit être étudié pour le référencement. Ainsi il est préférable de prendre des termes générique comme par exemple «agence» ou «cabinet» pour la réalisation d un site d un cabinet d avocat. Il est bien évident qu il est possible de prendre le nom de l entreprise comme URL afin de refléter au mieux cette dernière et être facilement reconnaisable par les clients (par exemple : ou ), mais cela n est pas préférable pour le référencement naturel. LE TRAFIC DU SITE La popularité d un site n est pas dûe qu au référencement, d autres éléments doivent être pris en compte (voir figure 2-6), comme les liens pointant vers le site Web (liens avec le site) mais aussi les internautes qui vont saisir l url du site directement depuis leurs navigateur Web (un accès direct avec le nom du site). L objectif sera donc d équilibrer l ensemble. Figure 2-6 : Moyenne des sources de trafic sur un panel de site Web, selon Google Analytics Des campagnes d ing ou encore la mise en place d encarts publicitaires favorisent et instaurent de nouvelles sources de trafic. Le référencement : comment ça marche? 9

11 LES ÉCHANGES DE LIENS Il est indispensable de favoriser les liens croisés entre les sites, toujours dans le but d améliorer le référencement naturel mais aussi le «PageRank»*. Le principe est de faire un lien vers un site externe, ce dernier fera un lien retour* vers le notre. Un exemple? Voici le schéma afin de résumer la situation. Site A Lien externe Site B Site B Lien externe Site A Figure 2-7 : Méthode des liens croisés Pour que l échange de lien soit efficace auprès de Google, il est donc nécessaire de demander un lien retour* au site partenaire. RESPECT DES NORMES Les pages web doivent respecter les normes du consortium W3C* (chargées de réguler l'usage des langages de programmation web). Google accordera peu d importance au site ne respectant pas les règles du W3C (ce qui pourra avoir une influence sur la note PageRank* du site Web). Le référencement : comment ça marche? 10

12 MÉTHODOLOGIE & DÉMARCHE L expérience dans le domaine du référencement démontre que la méthode en «amélioration continue» est une bonne solution afin de structurer la démarche. (Voir figure 2-8) Figure 2-8 : Un bon référencement avec la méthode en amélioration continue Source : Le référencement : comment ça marche? 11

13 D. LES PAGES SATELLITES : UN SPAM À ÉVITER! Tout d abord, il est peut être nécessaire de rappeler en quoi consiste une page satellite! Il s agit d une page optimisée sur un ou plusieurs mots clés et qui redirige vers un contenu adapté à ce mot clé (souvent sur la page d'accueil). Elle n'est à priori pas visible à l'utilisateur. Pourquoi est-ce que je déconseille d'utiliser des pages satellites? Voici quelques arguments : Les principaux moteurs de recherche considèrent les pages satellites comme du spam. Ainsi dans la charte de qualité de Google, nous pouvons lire : «Évitez les pages satellites (doorway) créées exclusivement pour les robots de moteur de recherche». Il est notable que de nombreux abus ont été constatés dans ce type de technique, et les moteurs ont, petit à petit, de moins en moins apprécié ce type de page et l'ont fait savoir de façon de plus en plus explicite dans leurs pages d'aide. De plus, les pages satellites sont facilement détectables par les moteurs de recherche et peuvent ainsi être repoussées vers le bas des pages de résultats pour préserver la pertinence des résultats. Ces arguments nous semblent suffisants pour bien réfléchir avant de mettre en place une stratégie basée sur les pages satellites. La situation, à mon avis, est similaire à celle des balises «meta*», il y a quelques années de cela, dont le déclin s'est effectué en plusieurs étapes. Que peut-on en conclure? Tout simplement que les pages satellites sont devenues une technique à haut risque qu il faut abandonner, puisqu'elles sont clairement considérées comme du spam par les moteurs de recherche. Nous pouvons d ailleurs constater que depuis 2009, les agences Web n y ont plus recours. La conclusion est donc évidente : il ne faut plus utiliser de page satellite. L'unique bon référencement valable est bien celui qui repose sur l'optimisation à la source du site web lui-même, sans information cachée dans les pages et sans page satellite. D autres techniques comme les «fermes de liens*» sont aussi à proscrire. (Voir partie 4 : le référencement naturel) Le référencement : comment ça marche? 12

14 3. PRÉSENTATION DES MOTEURS DE RECHERCHES ET ANNUAIRES A. PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT D UN MOTEUR DE RECHERCHE Bien que les moteurs de recherche tels que Google ou Bing semblent très simples d'utilisation, leur fonctionnement est en réalité très complexe et élaboré. De même, le processus «humain» d'indexation dans les annuaires doit être connu pour mieux référencer son site Web. Comprendre le fonctionnement d un moteur de recherche permettra une approche en la matière pour la partie 4 de ce dossier. Un moteur de recherche est un ensemble d algorithmes parcourant le Web en indexant automatiquement les pages visitées. Trois étapes sont indispensables à son fonctionnement : le rassemblement d informations (ou crawl) grâce à des robots (spiders ou encore le terme crawlers), l indexation des données collectées et la construction d'une base de données de documents, que l on dénomme l «index», le traitement des requêtes, notamment avec un procédé d'interrogation de l index et de classement des résultats en fonction de critères de pertinence suite à la saisie de mots-clés par l'internaute. Plusieurs étapes sont nécessaires au bon fonctionnement d'un moteur de recherche. En premier lieu des robots explorent le Web de lien en lien et récupèrent des informations (phase de crawl). Ces informations sont ensuite indexées par des moteurs d'indexation, les termes répertoriés enrichissant un index régulièrement mis à jour (base de données des mots contenus dans les pages). Enfin, une interface de recherche permet de restituer des résultats aux utilisateurs en les classant par ordre de pertinence. Les «crawlers» ou «spiders» Les «spiders» sont des programmes de navigation visitant en permanence les pages web et leurs liens en vue d indexer leurs contenus. Ils parcourent les liens hypertextes entre les pages et reviennent périodiquement visiter les pages retenues pour prendre en compte les éventuelles modifications. Présentation des moteurs de recherches et annuaires 13

15 Un «spider» est donc un algorithme très simple mais redoutablement efficace. Son mode d action se fait en deux temps : lire des pages web et stocker leur contenu sur les espaces de stockage du moteur, déceler les liens dans ces pages et les suivre pour identifier de nouvelles pages web. La technique est simple : le spider trouve une page, la sauvegarde, détecte les liens qu'elle contient, se rend aux pages de destination de ces liens, les sauvegarde, y détecte les liens, etc Mais parcourir le Web ne suffit pas. En effet, lorsqu'un spider arrive sur une page, il commence par vérifier qu'il ne la connaît pas déjà. S'il la connaît, il contrôle si la version découverte est plus récente que celle qu'il possède déjà... En cas de réponse positive, il supprime l'ancienne version et la remplace par la nouvelle. L'index se met ainsi automatiquement à jour. Dans le processus de développement d un site Web, il est donc important de créer des liens Web interne et externe. Actuellement, les moteurs de recherche se basent principalement sur les mots clefs et les couples de mots clés, mais la donne pourrait changer d ici début novembre 2009, avec l arrivé d un nouvel algorithme de recherche dénommé «Wolfram Alpha», mis au point par Stephen Wolfram et racheté par Microsoft. Ce moteur se distinguerait de ses concurrents en proposant à l'internaute de poser une question précise et d'obtenir une réponse calculée à partir une base de connaissances. Ce moteur sémantique posséderait aujourd'hui plusieurs millions de données de différentes natures et présentés d une nouvelle manière totalement différente de la présentation actuelle des pages de résultats de Google, ce qui nous obligerait (nous développeur) de revoir notre méthodologie et astuces pour le référencement. B. PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT D UN ANNUAIRE Le fonctionnement de ces outils est différent de celui des moteurs de recherche que nous avons étudiés précédemment. Ce qui les différencie des moteurs tels Google ou Bing est qu'ils n'effectuent aucune recherche sur le contenu des documents, des pages ou encore des sites référencés. Ils proposent simplement, une collection de fiches descriptives des sites qu'ils référencent. Ils présentent, dans une hiérarchie de catégories et sous-catégories diverses, le contenu du Web au travers de ces sites décrits par un nom et un descriptif de quelques mots. La recherche se fait en descendant une hiérarchie qui balaie des thèmes allant du plus général au plus précis, et qui fournit en dernier lieu, une liste de sites représentatifs du domaine présenté, quel que soit le niveau de l'arborescence atteint. Nous avons donc affaire ici à une base de données de liens pointant vers d'autres sites du Web, ces liens étant classés et décrits de façon hiérarchique. Présentation des moteurs de recherches et annuaires 14

16 L'annuaire* ne dispose que de très peu d'éléments sur le site, tels que : son nom (titre), son adresse (URL), un descriptif du site, rédigé par ses documentalistes, la catégorie dans laquelle le site est inscrit. Il est indispensable de savoir que l'annuaire n'effectue à aucun moment une recherche en texte intégral dans le contenu des pages qui constituent le site, comme le ferait un moteur. Il ne prend en compte que les fiches descriptives des sites que contient sa base de données. La structure des pages Web de notre site (titre, texte, balises «meta», etc.) n'est à aucun moment prise en compte par l'algorithme de classement. Elle ne joue en tout cas aucun rôle lors de l'inscription ou de l'affichage des résultats pour une requête par mots-clés sur le contenu de l'annuaire. Les annuaires sont plutôt pensés pour une utilisation professionnelle. En effet, il faut savoir que pour être inscrit sur ces outils, il faut le demander. Le processus est exactement le contraire de ce que nous connaissons dans le domaine de la téléphonie. Quand un opérateur de télécommunications installe une ligne téléphonique chez vous, vous êtes automatiquement inscrit dans l'annuaire. Si vous ne souhaitez pas l'être, vous devez demander à être inscrit sur une liste rouge. Sur Internet, comme souvent, c'est l'inverse : lorsque vous créez votre site web, vous n'êtes inscrit dans aucun annuaire par défaut. Vous êtes en liste rouge dès le départ. Prenons un exemple : afin d être inscrit sur l annuaire «Dmoz», il faut tout d'abord choisir la catégorie où l'on veut apparaître et cliquer sur un lien de type «Ajouter un site» ou «Soumettre un site». Il faudra par la suite donner le plus d informations générales sur notre site. Enfin, l administrateur de l annuaire validera ou non l inscription de notre site en fonction du respect de la charte de qualité. (voir figure 3-1) Figure 3-1 : l annuaire Dmoz en version Française Il est également important de préciser que le trafic généré par les annuaires est aujourd'hui très faible. La grande majorité du trafic est à l'heure actuelle générée par les moteurs de recherche. Présentation des moteurs de recherches et annuaires 15

17 4. LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL Le référencement naturel répond au besoin de se positionner sur le long terme à un coût relativement bas, en effet 33 % des webmasters privilégient le référencement naturel à l achat de liens sponsorisés et 20 % affirment se baser uniquement sur l optimisation et l indexation de leurs pages sur les moteurs de recherche. A. PRÉPARATION ET OPTIMISATION DES PAGES DU SITE I. Méthodologie à adopter Afin d être efficace, il sera nécessaire de mettre en place une méthodologie. Voici une trame chronologique des actions à mener : 1. Définir les objectifs de positionnement désirés, 2. Choisir des mots clés pertinents, 3. Choisir de préférence un moteur de recherche et/ou annuaire à prendre en compte, 4. Optimisation ou mise à jour des pages du site en fonction de ces mots-clés et des critères de pertinence des moteurs, 5. Soumission du site auprès des index de moteur de recherche et/ou des annuaires, 6. Contrôle du positionnement et/ou du trafic (notamment avec l outil Google Analytics que nous verrons en détails par la suite) généré par les outils de recherche, 7. Suivre régulièrement les phases de positionnement et prévoir des correctifs à faire éventuellement pour obtenir de meilleurs résultats. Le référencement naturel 16

18 Préparation au référencement Plusieurs étapes sont obligatoires avant de débuter tout travail d optimisation, voici les quatre principales à retenir (voir figure 4-1) : 1 Les mots clés 2 Le design Figure 4-1 : les 4 étapes obligatoires 3 La pertinence 4 Les règles de Google Étape 1 : les mots clés Le choix des mots clés est extrêmement important, ils doivent avoir de l intérêt auprès des internautes et être techniquement capables de les positionner dans les pages Web. Il est préférable de déterminer les mots clefs en fonction de sa cible et des objectifs marketings désirés, afin d espérer un retour sur investissement (voir figure 4-2). Figure 4-2 : L importance des mots clés est un enjeu pour le référencement du site Le référencement naturel 17

19 Le plus simple est de chercher dans les outils de statistiques du site les mots clés tapés par les visiteurs. Associée à ces statistiques, la visite des sites concurrents permettra d ajouter de nouvelles expressions, grâce à la consultation des méta-tags et titres de pages disponibles dans le code source. Du point de vue du codage, les mots clefs accentués devront se référer au codage XHTML*. A titre d exemple : le «é» devra s inscrire «&eacute ;», le «è» s écrira «&egrave ;» etc Il existe plusieurs sites sur Internet donnant l ensemble des codages ou encore des logiciels tels que Adobe Dreamweaver écrivent directement les codes correspondants. Trouver des mots-clés pertinents est l une des étapes les plus importantes. Yahoo Search Marketing propose un outil permettant de générer des mots-clefs en fonction d un mot-clé générique que nous saisirons, synthétisant au mieux l activité ou la compétence de l entreprise. Ci-dessous (voir figure 4-3) nous pouvons voir que pour une recherche sur le couple de mots «agence communication», nous avons une multitude de synonymes avec comme particularité notable l importance du nombre de recherches par mois. Figure 4-3 : «Overture» de Yahoo Search Marketing (capture réalisée en septembre 2009) L outil «Overture» de Yahoo Search Marketing est disponible à l adresse suivante : signup31.marketingsolutions.yahoo.com/signupui/signup/addkeywords.do Il est important de notifier que les moteurs de recherche accordent moins d importance aux mots-clefs qu auparavant. Actuellement, Google ne prend en compte que les 15 premiers mots clefs présents dans le champ «keywords»*. Le référencement naturel 18

20 Étape 2 : le design et l accessibilité du site Quelques conseils doivent être respectés : Éviter d utiliser des couleurs décalées (voir figure 4-4), Proposer un contenu basé sur l activité du site, Créer une navigation claire et utiliser les «SiteMaps» (plan du site). Le trafic aura moins d impact si la page Web n a pas de valeur ajoutée! Figure 4-4 : à gauche un site visuellement raté à droite un site avec un aspect visuel étudié Étape 3 : la pertinence du site et des contenus Quelques conseils doivent être respectés : Choisir un nom de domaine* «pertinent», Nommer les fichiers «images» (ex : dsc001.jpg <=> image-juridique.jpg) Éviter des pages dont le contenu est trop semblable. Le référencement naturel 19

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