Perspectives hypothécaires. perspectiveshypothécaires Faits saillants de l étude ACCHA de l automne Rédigé par Kyle Davies Bond

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1 Janvier 2015 Perspectives hypothécaires Faits saillants de l étude ACCHA de l automne 2014 Deux mille Canadiens s expriment sur l économie, le marché de l'habitation et le choix d un prêt hypothécaire. Rédigé par Kyle Davies Bond Janvier 2015

2 INTRODUCTION Perspectiveshypothécaires traduit les résultats d'une étude menée par Bond pour l Association canadienne des courtiers hypothécaires accrédités. Association canadienne des conseillers hypothécaires accrédités (ACCHA) 2235, avenue Sheppard Est, Bureau 1401 Toronto, ON M2J 5B5 Bond 6900, Maritz Drive Mississauga, ON L5W 1L8 Contacts Jim Murphy, AMP Président-directeur général, ACCHA jmurphy@caamp.org Kyle Davies Directeur, recherche marketing, Bond kyle.davies@createabond.com Digne représentante des courtiers, prêteurs, assureurs et autres intervenants du courtage hypothécaire, l ACCHA se fait une priorité de tenir ses membres au fait des dernières tendances du marché et du comportement des consommateurs à la recherche d'un prêt hypothécaire. Fidèle à cette priorité, l ACCHA collabore depuis neuf ans avec Bond Brand Loyalty pour mener des sondages semestriels. Le présent rapport dresse les principaux constats de notre plus récent coup de sonde, donné en octobre Comme complément des rapports semestriels de l'accha sur l État du marché hypothécaire résidentiel au Canada signés par son économiste en chef Will Dunning, la présente étude permet de mieux saisir le comportement des emprunteurs hypothécaires canadiens pour apprendre à mieux les servir et ainsi contribuer à la vigueur de la filière du courtage hypothécaire. L'étude Les résultats de la présente étude émanent d'un sondage mené pour l'accha à l automne Les sondeurs ont interrogé par Internet un groupe témoin de 2000 Canadiens représentatifs sur le plan de la propriété domiciliaire et du recours aux prêts hypothécaires. Toutes les entrevues datent d'octobre L auteur Ce rapport est signé par Kyle Davies Directeur, recherche marketing Bond Janvier

3 L ÉCONOMIE Nouvelle année de montagnes russes. Les Canadiens ont fait un nouveau tour de montagnes russes en 2014, avec une plongée inopinée de 50 % du prix à la pompe, de juin à décembre, et un affaiblissement du dollar canadien. Comme d habitude, le marché de l habitation a fait l objet de conjectures intenses de la part des économistes et des journalistes inquiets d'une éventuelle surévaluation des maisons. Leur scénario préoccupant, selon nos chiffres, n'a fait que tempérer d'une teinte de prudence le bel optimisme de la majorité. Malgré les incertitudes à court terme et il s en trouve pour prédire un proche avenir menaçant la majorité des Canadiens témoigne d'un optimisme prudent, d'une situation financière confortable, et d'une confiance inébranlable dans l'investissement immobilier. PÉTROLE Janvier

4 perspectiveshypothécaires 2015 HABITATION ET PERSPECTIVES ÉCONOMIQUES 84% disent l immobilier est un bon investissement à long terme. Inchangé depuis % d accord l hypothèque est «une bonne dette». +2 % depuis % sont optimistes face à l économie des 12 prochains mois. -1 % depuis 2013 «ma maison est d abord un investissement» 30 % Comment voyez-vous votre maison? 70 % «ma maison est d abord un lieu de vie» Malgré les multiples aléas de l'économie, les Canadiens continuent d envisager le proche avenir avec un optimisme prudent. Soixante-huit pour cent se déclarent optimistes à l'égard des 12 prochains mois, un recul d à peine 1 % depuis L endettement croissant des ménages continue lui aussi de préoccuper les économistes. La plupart des composantes de la dette des ménages, y compris les cartes de crédit et divers types de prêts, sont perçues par beaucoup de Canadiens comme des fardeaux. Ce n est pourtant pas le cas des prêts hypothécaires, qui représentent de loin leur plus grosse dette. Les Canadiens en grande majorité se réjouissent d'accéder grâce à ces prêts à la propriété domiciliaire. Ces sentiments découlent peut-être du fait que 82 % des Canadiens considèrent les prêts hypothécaires comme de bonnes dettes, soit 2 % de plus qu'en Réitérant leur confiance dans l'avenir du marché de l'habitation, 84 % conviennent que l immobilier est un bon placement à long terme (même nombre qu'en 2013). Cette confiance est assez uniforme dans toutes les régions. Nous avons demandé aux répondants de prédire les variations des prix des maisons au cours des cinq prochaines années, et nous avons trouvé qu ils sont pratiquement aussi nombreux à prédire une baisse (37 %) qu une hausse (35 %). Cette opinion mitigée semble contredire la perception majoritaire des hypothèques comme de bonnes dettes et de l immobilier comme un bon investissement, mais seulement parce que la maison, aux yeux des Canadiens, est un lieu d'habitation avant d'être un investissement. Nous avons demandé aux répondants de répartir 100 points entre l'importance de la maison lieu de vie et la maison placement, et 70 % sont allés au lieu de vie. Certes, les propriétaires voient leur maison comme un bon investissement appelé à gagner de la valeur, mais c'est d'abord parce qu'on y habite que la maison est pour eux un bon achat. Janvier

5 MES FINANCES SONT BONNES, MAIS PEUT-ÊTRE PAS CELLES DU VOISIN Nous ne cessons de constater depuis cinq ans que l'immense majorité des propriétaires se sentent de taille à assumer leurs obligations hypothécaires et autres, mais craignent que leurs voisins ne jouissent pas de la même aisance. Trois quarts des Canadiens (76 %) se disent bien campés pour tenir tête à un éventuel tourment de l'économie et presque autant (73 %) disent ne pas regretter un seul dollar de leur emprunt hypothécaire. Si on leur demande toutefois ce qu il en est de leurs voisins, les trois mêmes quarts (78 %) pensent que trop de gens insolvables sont devenus propriétaires à la faveur des faibles taux d intérêt. L INTENTION D ACHAT TIENT BON «Très susceptibles» d acheter l année prochaine Les Canadiens les plus susceptibles d acheter une maison dans la prochaine année comprennent d anciens clients de courtiers hypothécaires (44 % plus susceptibles que la moyenne), les 18 à 34 ans (+ 40 %) et les Ontariens (+ 25 %). Les moins susceptibles d acheter comprennent les 55 ans et plus (45 % moins), les habitants des Prairies (-30 %) et ceux du Québec (-28 %). Bien que l économie et le marché de l'habitation aient connu des hauts et des bas, l intention d achat est restée étrangement stable au cours des sept dernières années. Cinq pour cent des Canadiens se disent très susceptibles d acheter d'ici un an, la même proportion que durant cinq des sept dernières années. Si les intentions d achat sont affectées par les taux d intérêt et l anticipation des variations de prix, la stabilité du nombre est probablement due au fait que le toit, et pas l'investissement, motive 70 % des achats. Probabilité d achat l année prochaine Clients des courtiers Ontario Débiteurs hypothécaires Primo-accédants C.-B. Alberta TOTAL Client de banque ou caisse Non-propriétaire Propriétaire sans hypothèque Atlantique Québec Prairies % +25% +23% +17% +12% +8% +6% 1-19% -8% -2% -25% -28% -30% +44% +40% Janvier

6 ABORDABILITÉ DE L HABITATION Le prix des maisons ayant continué d augmenter, l abordabilité préoccupe de nombreux répondants, notamment les accédants à la propriété. Pour éclairer la question, nous avons demandé aux propriétaires d'indiquer les sources de leur mise de fonds. C est l épargne personnelle (45 %) qui constitue la source principale. Vient ensuite l institution financière à 28 %, suivie par les dons et les prêts des parents à 13 %. Lorsque l institution financière est retirée de l équation, l épargne personnelle représente 63 % des mises de fonds. 3% 6% Sources de mise de fonds 27% 11% 12% 40% REMARQUE : calculé parmi ceux qui ont acheté une maison entre 2010 et 2014 Épargne REER Prêt des parents Don des parents Autres Institutions financières Autres que les institutions financières 15% 17% 8% 4% 56% De 1980 à 1995, la proportion des mises de fonds qui ont été financées par l épargne personnelle a diminué de 70 % à la moitié, tandis que les REER ont gagné en importance. Depuis 1995, les mises de fonds proviennent d un groupe très cohérent de sources, l épargne personnelle étant de loin la principale. Sources de mise de fonds très stables depuis % Épargne 60% 40% REER Don des parents 20% Prêt des parents 0% Avant Divers Janvier

7 S il est clair que la barre est encore haute pour de nombreux acheteurs, il est tout aussi clair que l'abordabilité semble avoir conservé depuis 20 ans un certain équilibre et que les Canadiens accumulent un bon montant avant de partir à la recherche d une maison. En fait, les acheteurs font une mise de fonds moyenne de 20 %, et près de 80 % des Canadiens disent qu ils pourraient en faire une plus grande. Cela étant dit, 22 % n auraient pas pu faire une mise de fonds de 10 %, et cette statistique pourrait avoir un impact considérable si ces acheteurs se voyaient disqualifiés par un changement de réglementation. Si la tendance se maintient, les dons de parents dépasseront les REER comme deuxième source de mise de fonds. Rien n indique toutefois que les mises de fonds soient grossies par autre chose que l'épargne dans un proche avenir. Mise de fonds moyenne 25% 20% 20% 22% 22% 22% 21% 22% 20% 15% 10% 5% 0% Avant Malgré la nervosité nombreux sont les propriétaires à craindre un plafonnement de la valeur d'ici cinq ans les Canadiens restent généralement confiants à l égard de leur situation financière, et les propriétaires sont satisfaits d avoir emprunté pour acheter une maison. 22 % disent qu ils n auraient PAS PU faire leur mise de fonds si le minimum était à 10 % au lieu de 5 %. Janvier

8 FILIÈRE DU COURTAGE HYPOTHÉCAIRE Les courtiers hypothécaires ont eu beaucoup de succès et sont désormais bien établis comme des intervenants essentiels. En 2014 la part des prêts hypothécaires contractés par l intermédiaire des courtiers a atteint un record en date : 30 % des prêts ont été contractés par l intermédiaire d un courtier, contre 23 % en Cette croissance significative s est faite aux dépens des banques et des coopératives de crédit. Part des courtiers la plus forte en date part : prêts hypothécaires en cours % Banques 30 % Courtier hypothécaire 15 % Autres Comme toujours, en 2014, les courtiers font bonne figure auprès des nouveaux demandeurs (plus que parmi les renouvellements) et parmi les jeunes Canadiens. L un des secrets de cette extension des parts de marché tient au rétrécissement de la différence de performance des courtiers parmi les meilleurs clients de la filière. Dans la seule année écoulée, la part des courtiers chez les Canadiens de 55 ans et plus a grimpé de 15 à 19 %, tandis que leur part des renouvellements et des renégociations a augmenté de 25 à 28 %. De mieux en mieux compris et appréciés, les courtiers récoltent. Part des courtiers 30% 35% 28% 35% 37% 32% 19% 32% 27% 32% 22% 33% 32% Janvier

9 Consultation, conversion, part Banques Courtiers consultation conversion part x = 71 % 77 % x = 45 % 67 % +2 % +2 % 55 % 30% Le calcul des parts de marché se fonde sur deux statistiques : d abord le taux de consultation, soit le pourcentage des emprunteurs qui consultent un courtier, et ensuite le taux de conversion, soit la part des consultations débouchant sur un prêt en bonne et due forme. Autrement dit, on compte le nombre de clients entrant dans la boutique et on divise par ceux qui signent. La filière des courtiers suit celle des banques quant aux deux statistiques, mais elle a quand même gagné 2 % depuis La tendance semble vouloir se maintenir dans les deux cas, garantissant ainsi le succès des courtiers. Un indice comme le taux de consultation ne bouge pas si vite normalement puisqu il dépend de la notoriété et de la familiarité avec les avantages que procure un courtier. On voit bien qu au fil des ans, nous sommes toujours mieux connus, mais ça demeure une aiguille bien lourde à redresser sur le tableau de bord. N empêche que nous avons pris un bel élan que nous devrons soutenir en satisfaisant aux cinq grands critères de choix d un courtier hypothécaire. Principales raisons de consulter un courtier Pour trouver le meilleur taux Pour obtenir plusieurs devis Pour ne pas avoir de recherche à faire Pour m aider à comprendre les options Pour m aider à remplir les documents 67 % 40 % 37 % 33 % 31 % Le taux d'intérêt demeure le premier critère (le pourcentage des clients qui l invoque est en hausse de 10 %), mais s y ajoutent volontiers des tas de motifs secondaires comme obtenir plusieurs devis, ne pas avoir à chercher, mieux connaître les choix et la marche à suivre ou m aider à remplir ma demande. Il n y a qu un client sur dix qui vient SEULEMENT pour le taux, les neuf autres recherchent toutes sortes d avantages secondaires préférables à ceux de la filière bancaire. +10 % Janvier

10 Sans négliger le taux de consultation, nous croyons idéal à court terme de miser sur le taux de conversion qui nous procure nos meilleures chances d accroître les parts de marché. Sur trois clients qui les consultent, les courtiers en perdent un au profit d une autre filière. Comme taux d abandon, c est fort 10 % plus fort que celui des banques et la part de marché en souffre directement. Pourquoi certains renoncent-ils à traiter avec un courtier? C est entre autres parce que 40 % des clients à la recherche de propositions multiples n en ont reçu qu une seule de leur courtier. La clientèle des courtiers tient à magasiner (une de raisons premières de choisir un courtier), alors on ne lui donne guère satisfaction quand on ne lui propose qu un seul produit. Ce 40 % demeure intolérable, mais il a quand même baissé de 17 % depuis 2013, et nous croyons qu un simple effort pour offrir plus de choix sera garant d une hausse subséquente des taux de conversion. EXPÉRIENCE CLIENT «L expérience client est le prochain champ de bataille» Jerry Grégoire CIO, Dell Computers Longtemps, on a cru que «l expérience client» (ou XC) était synonyme de satisfaction. Mais on se rend compte aujourd hui que le «service souriant» n est qu un des attributs de cette XC. C est pourquoi les entreprises futées ont appris à évaluer leur XC en fonction de critères plus précis qu un simple taux de satisfaction. Prenons-nous des moyens pour faciliter le choix de notre firme? Nos communications sont-elles optimisées pour satisfaire notre client et lui passer le message? En plus de présenter au client les produits qu il souhaite, savons-nous établir la relation humaine qu il recherche tout autant? Nos produits sont-ils pratiques et faciles à intégrer dans la vie des clients? Ceux-ci sont-ils satisfaits de nous? Leur avons-nous donné des raisons de nous recommander? Les réponses à ces questions définissent les priorités et les stratégies des entreprises les plus attentives à l'expérience client. Janvier

11 SE DÉMARQUER PAR L EXPÉRIENCE CLIENT Starbucks présente le modèle d une entreprise qui mise sur la supériorité de son expérience client pour se différencier durablement avec un produit difficile à départager. La même Starbucks met à l essai cette année la livraison quotidienne au foyer ou au bureau. Vous avez bien lu : un café Starbucks à votre porte chaque matin. Si l essai réussit, Starbucks pourrait non seulement combler ses habitués, mais aussi en élargir le cercle. Pensez à tous ces conducteurs, qui renoncent à Starbucks constatant l'absence de service à l auto et craignant de devoir faire la queue. Eh bien ces mêmes automobilistes pourront désormais acheter du Starbucks sans souffrir de ces deux irritants de marque. Mais au fait... quel est le rapport entre Starbucks et l hypothèque? Locations de voitures National a découvert que ses clients trouvaient pénible d attendre en ligne et de remplir des papiers. L agence a donc mis au point une formule novatrice pour ses clients habituels : les chanceux peuvent désormais se pointer, choisir le véhicule qui leur plaît et prendre la route sans lever le crayon. Imaginez la vaste différence pour un voyageur descendu d avion qui traîne sa valise devant trois ou quatre agences de location dont l une lui épargne l attente et les formalités. Mais... qu est-ce que Locations de voitures National vient faire avec le crédit? Bien qu étrangers au marché hypothécaire, Starbucks et National n en redéfinissent pas moins ce que c est que d être le client... de N IMPORTE QUELLE entreprise. Si Starbucks peut me livrer le café à la maison, alors un courtier hypothécaire peut certainement me rendre visite pour parler (si ça me plaît) du plus gros placement de ma vie. Si National peut me remettre les clés sans griffonnage... un courtier pourrait-il au moins me faciliter les formalités? C est ainsi qu en relevant sans cesse la barre du service dans les autres marchés, les entreprises innovantes finissent un jour ou l autre par nourrir les attentes dans le nôtre. Les entreprises les plus sages de notre secteur celles qui ont sans doute le plus bel avenir sauront jongler avec TOUS les atouts de l expérience client et pas juste le sourire. Janvier

12 BALISER LE PARCOURS DU CLIENT Pour comprendre et enrichir leur expérience client, les chefs de file canadiens du service clientèle ont appris à baliser les étapes formant le parcours de leurs clients. Elles se disent que pour bonifier l expérience du client, elles doivent comprendre son cheminement entre le jour où il prend conscience de notre existence et celui, nous l espérons, où il nous jure fidélité. Nous pouvons mieux suivre l évolution des besoins du client si à chaque étape nous évaluons notre efficacité (comme professionnel, entreprise ou même toute la filière) à répondre aux besoins à faire avancer le dossier. Cette schématisation nous aidera à faciliter le cheminement des clients en améliorant nos services et notre gamme de produits. Nos recherches ont mis au jour sept étapes qui balisent la démarche d emprunt. Les boîtes noires sont les étapes que franchit chaque client et les bleues sont parfois omises. Parcours d un emprunteur hypothécaire acquisition 1 passive d informations 2 recherche active 3 prise de contact 4 comparaison 7 fidélité 6 expérience client 5 décision/ choix Janvier

13 ÉTAPE UN : ACQUISITION PASSIVE D INFORMATIONS Cette étape précède même celle où le client pense ou cherche à emprunter. Consciemment ou non, le client enregistre des informations sur les hypothèques et les fournisseurs, informations qui lui reviendront à l esprit le jour où il entreprendra de magasiner son hypothèque. À cette étape-ci priment deux types d informations : Le bouche-à-oreille : l impression dont nous font part nos proches qui viennent de contracter une hypothèque. Les courtiers ont ici l avantage : quarante-deux pour cent des clients de courtiers viennent sur la foi du bouche-à-oreille, comparativement à 29 % chez les clients de banques. Le bouche-à-oreille peut être le plus influent à ce stade. La publicité : l affichage en succursale, le publipostage, le courriel, les articles de presse et la publicité jouent tous un rôle à cette étape. Même si les courtiers talonnent les banques dans les campagnes de courriel auprès des ex-clients, les banques ont un net avantage à cette étape du parcours grâce à leurs budgets de marketing plus importants. ÉTAPE DEUX : RECHERCHE ACTIVE La phase de recherche active commence au moment où le client se met à songer aux alternatives hypothécaires ou à les chercher. Cette recherche coïncide avec le magasinage d une maison ou avec le terme du prêt hypothécaire actuel. Les sources d informations dont disposent les clients ne cessent d évoluer. En plus des sources traditionnelles comme les recommandations, de nouvelles sources en ligne gagnent en importance, notamment les calculatrices et les sites d agrégation où le consommateur peut se procurer des propositions ou des estimations multiples. Où avez-vous cherché vos informations? Calculatrice en ligne Parlé avec des amis Parlé avec un courtier immobilier Parlé à un conseiller financier Visité les sites de prêteurs Lu les nouvelles hypothécaires Visité un site d'agrégateur Trouvé dans les médias sociaux Cherché dans les médias sociaux 3% 3% 16% 21% 20% 26% 29% 34% 33% clients des courtiers : 2,7 clients des banques : 2.0 Les calculatrices en ligne gratuites sont maintenant la source la plus consultée. Le tiers des emprunteurs s en servent. Autre source montante : les sites d agrégateurs, utilisés par un emprunteur sur six. Les médias sociaux, même s ils peuvent faire connaître la marque au stade de l'acquisition passive, ne sont guère consultés à l étape de la recherche active. Les clients des courtiers consultent trois sources d information, contre deux chez les clients des banques. Si cette tendance donne plus de chances aux courtiers de se faire connaître, elle complique aussi la tâche de répandre un message de marque uniforme et d assurer la présence de la marque partout où le client fait ses recherches. Janvier

14 ÉTAPE TROIS : PRISE DE CONTACT Après la collecte d information, succède inévitablement l entrée en contact avec un conseiller hypothécaire. Certains clients le font avec l intention arrêtée de conclure une transaction, mais beaucoup d autres y voient une chance de mettre à l épreuve le conseiller (et ses produits). Les banques ont ici l avantage, puisque 71 % des emprunteurs en consultent au moins une, comparativement à 45 % qui consultent un courtier. Qui avez-vous consulté? Banque 71% Courtier Caisse Fiducie/Assureur 10% 17% 45% Public Accédants à la propriété (ces deux dernières années) 18 à 34 ans Consulté un courtier 61% 59% Divers 4% Nouveaux prêts Colombie-Britannique 54% 49% Les courtiers ont la cote parmi les accédants à la propriété (61 % les consultent), les 18 à 34 ans (59 %), les nouveaux emprunteurs (par opposition aux renouvellements et renégociations, 54 %) et les Britanno- Colombiens (49 %). À ce stade, les clients évaluent leur conseiller selon plusieurs critères. Le premier critère est bien sûr le taux («cette personne peut-elle me proposer un taux concurrentiel?»), mais les emprunteurs vous évaluent aussi selon des critères émotifs (ils veulent surtout se sentir à l aise, confiants, valorisés et détendus) de même que des traits de personnalité (fiabilité, amabilité, personnalité, honnêteté et loyauté). ÉTAPE QUATRE : MAGASINAGE Après la première consultation avec un conseiller hypothécaire, 43 % des emprunteurs vont en consulter deux ou trois autres pour comparer. Ces 43 % qui magasinent consulteront en moyenne deux ou trois conseillers hypothécaires (contre un ou deux chez l ensemble des emprunteurs). Magasiner les prêts hypothécaires 43 % proportion qui consultent plus d un conseiller hypothécaire 1,7 nombre moyen de conseillers consultés Janvier

15 ÉTAPE CINQ : DÉCISION Vient enfin l'heure des choix. Le client pense : Ce produit répond-il à mes besoins? Suis-je à l aise avec le prêteur? Le conseiller m inspire-t-il confiance? Ai-je obtenu la meilleure offre? Les clients évaluent leurs options selon un ensemble de critères, y compris les critères affectifs et personnels décrits à l étape trois Prise de contact. En ce qui concerne les produits offerts, on doit répondre à un ensemble de besoins pour convertir les consultations en transactions comme on le voit à la page neuf. Les courtiers qui se montrent le mieux à même de répondre à ces besoins, tout en projetant les traits de personnalité énumérés à la troisième étape, seront ceux qui bénéficieront le plus haut taux de conversion. ÉTAPE SIX : EXPÉRIENCE DU PRODUIT OU DU SERVICE Une fois que le conseiller ou le prêteur a «passé le test» en présentant un produit attrayant et convaincant, l expérience client devient le facteur de satisfaction décisif et le plus important présage de fidélité. Satisfaction des emprunteurs hypothécaires «Très satisfaits» de l expérience 56% 46% Clients des courtiers Clients des banques Il s agit là, pour la filière des courtiers, d un facteur essentiel de différenciation. Pour comprendre comment les courtiers hypothécaires gagnent l avantage à ce chapitre, nous avons comparé plusieurs critères de satisfaction envers les courtiers et les banques. On verra que sur chacun des 17 critères mesurés, les courtiers ont l'avantage sur les banques! Le graphique de droite montre les domaines où les courtiers dépassent le mieux les banques et qui constituent donc des avantages concurrentiels. Cinq principaux avantages des courtiers par rapport aux banques Taux concurrentiels Informations et conseils pour décider Fréquence des contacts pendant la démarche Facilité de faire des affaires «Guichet unique» +9 % +8 % +7 % +6 % +6 % Janvier

16 L un des avantages clés est la fréquence des contacts pendant la démarche d emprunt hypothécaire. En fouillant les données, nous voyons que les courtiers sont en contact avec leurs clients beaucoup plus fréquemment, et par plus de moyens que les banques. Cette stratégie de communication intensive plaît nettement aux clients qui s en trouvent donc mieux satisfaits. mieux que les banques quant à la fréquence de contacts durant la démarche d emprunt, nous constatons que cet avantage est considérablement réduit après le processus de prêt hypothécaire. Fréquence des contacts : un avantage pour les courtiers Fréquence des contacts pendant la démarche d emprunt +7 % Combien de fois vous avez été contacté... le nombre de renouvellements devraient se demander comment ils ont gagné un avantage de sept clients des courtiers 2,2 4,4 4,1 0,5 pendant la démarche d emprunt et clients des banques 2,1 1,5 2,1 0,2 maintenir leur avantage pendant le terme du prêt hypothécaire. ÉTAPE SEPT : LOYAUTÉ Enfin, la dernière étape du parcours client est une certaine évaluation de leur sentiment de loyauté envers le conseiller ou le prêteur. Sont-ils assez satisfaits pour traiter à nouveau avec cette personne ou cette entreprise? Les clients des deux filières se montrent assez loyaux, mais ceux des courtiers dépassent ceux des banques par six points à cet égard. Loyauté des emprunteurs Votre conseiller hypothécaire a-t-il mérité que vous reveniez le consulter? 83% 77% Quatre-vingt-trois pour cent de loyauté, c est fort, mais nous avons constaté qu une attitude loyale ne se traduit pas toujours par des comportements loyaux. Même si les clients se déclarent fidèles, quelque chose se passe qui les conduit en grand nombre à négocier leur prochain prêt avec quelqu un d autre. Pour mieux comprendre ce phénomène, nous avons cherché à mieux définir cette attitude de loyauté. Clients des courtiers Clients de banques Janvier

17 Il semble y avoir une occasion manquée dans les deux filières, mais spécialement dans celle des courtiers, dont 24 % des clients disent qu ils se sentent loyaux, mais n ont pas donné de suite à la relation. Ces 24 % aimeraient travailler avec le même conseiller, mais celui-ci n offre pas assez de service après-vente pour les fidéliser. Fidélisation des clients : des occasions manquées? Que pensez-vous de votre conseiller? Ne lui parlera sans doute jamais Ne lui parlera pas avant le renouvellement Contacts occasionnels clients des courtiers 11 % 33 % 19 % clients des banques 10 % 40 % 15 % Se sent fidèle, mais la relation n a pas de suite Conseiller fiable 24 % 13 % 16 % 19 % Il semble que les courtiers négligent la communication après-vente, comme en témoigne une baisse de 9 % de la satisfaction envers les communications une fois le prêt accordé. Les clients nous ont dit haut et fort qu ils se sentiraient mieux appréciés, un important facteur de loyauté, avec une meilleure communication après-vente (idéalement six fois l an). Fidélisation des clients : se sentent-ils négligés? Satisfaits des contacts pendant la démarche Satisfaits des contacts après vente 47% 38% Janvier

18 PROFIL DES AUTEURS Association canadienne des conseillers hypothécaires accrédités (ACCHA) L ACCHA est l association nationale des courtiers en hypothèques canadiens. Elle forme le plus grand réseau de conseillers hypothécaires au pays et le plus respecté. Les membres de l ACCHA proviennent de toutes les provinces et de tous les créneaux du secteur. Cet effectif diversifié permet à l ACCHA de réunir les principaux joueurs dans l amélioration du professionnalisme. Fidèle à son engagement à accroître le niveau de professionnalisme dans le secteur hypothécaire au Canada, l ACCHA a créé en 2004 le titre de conseiller hypothécaire accrédité (CHA). L autre rôle essentiel de l ACCHA consiste à défendre les intérêts des consommateurs. L ACCHA cherche constamment à informer le public sur le secteur hypothécaire. Grâce à son vaste répertoire de membres, elle aide les consommateurs à trouver les professionnels les plus respectés et les plus intègres d un bout à l autre du pays. L auteur Kyle Davies dirige le groule Marketing Research + Insights de Bond Brand Loyalty. Il possède plus de dix ans d expérience auprès d entreprises canadiennes de premier plan, surtout dans les secteurs des services financiers, des télécommunications et de la vente au détail. Il aide ses clients à mieux comprendre les sentiments de leurs propres clients et à utiliser ces connaissances pour satisfaire et fidéliser leur clientèle. Bond Clarity through Insights. Une division de Bond Brand Loyalty L équipe Research + Insights de Bond rend des services de consultation basés sur la recherche marketing à plusieurs entreprises et organismes canadiens de haut niveau. Notre objectif est d aider nos clients à comprendre et à optimiser l expérience client et la fidélité. Bond est un membre Sceau d or de l Association de la recherche et de l intelligence marketing (ARIM), et elle est affiliée à MaritzCX, l une des plus grandes sociétés de recherche marketing au monde. Janvier