Etude d'usages et attitudes des consommateurs de bijoux précieux et de montres

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1 Etude d'usages et attitudes des consommateurs de bijoux précieux et de montres 7 ans après l'étude consommateur commandée par Saint Eloi et réalisée par Synovate, nous avons souhaité réactualiser les éléments de cette enquête pour mieux comprendre et appréhender les clients des années Financée par le Syndicat Saint Eloi, le Comité Francéclat et les souscripteurs adhérents de St Eloi ou membres du Club St Eloi, les résultats détaillés de cette étude ont été livré en octobre dernier et ont fait l'objet de deux réunions de présentation réservées aux souscripteurs. Nous vous livrons ci-dessous quelques enseignements de cette étude ("partie publique") et vous informons qu'une présentation sera organisée pour la profession le 1 er mars Jean-Louis Gonçalves (GMV Conseil) a piloté cette enquête en gardant la même méthodologie qu'en 2003, afin d'obtenir des résultats comparables. Seules différences, le bijou précieux ne comprenait pas l'argent en 2003 alors que cette fois, on appelle "bijou précieux" tous les bijoux en argent, or ou platine. Par ailleurs, la partie quantitative a été réalisée sur Internet et non plus par téléphone, avec un échantillon plus large qu'en Ainsi, une première phase exploratoire qualitative a été réalisée en juin-juillet 2010 avec 3 groupes de consommateurs : Un groupe femmes "bijoux" de 25 à 40 ans, à Lyon Un groupe femmes "montres" de 25 à 40 ans, à Tours Un groupe hommes "montres" de 25 à 45 ans, à Paris Cette phase qualitative faisait suite à l'enquête réalisée en 2009 auprès de deux groupes de consommatrices de bijoux or (en Région Parisienne). En septembre 2010, pour la phase quantitative, nous avons soumis un questionnaire en 57 points, a 2 échantillons de 1000 hommes et 1000 femmes qui ont respectivement acheté ou reçu en cadeau une montre ou un bijou précieux d'une valeur d'au moins 40 euros dans les 5 dernières années. I. Quelques enseignements du qualitatif "bijou" La réunion du groupe de femmes consommatrices de bijoux a montré qu'elles étaient plus sensibles "aux petits prix/petits plaisirs et aux bonnes affaires", mais aussi plus autonomes dans l achat d impulsion c est à dire de bijoux de moins de 100. Elles sont sensibles aux "bijoux tendances périssables" (bijoux fantaisie gros et colorés) proposés maintenant par les autres/nouveaux canaux de distributions comme les boutiques de vêtements, les marchés, hypermarchés Les femmes des années 2010 apprécient fortement l argent, surtout les plus jeunes. En effet, plus accessible mais aussi plus tendance, par sa couleur que l'or jaune, il est de plus en plus privilégié. Par ailleurs, il apparait clairement que les consommatrices vont sur Internet et sont toutes inscrites sur des sites comme Vente Privée, même si l'achat de bijoux sur la toile reste marginal. Enfin, elles déclarent être peu ou pas fidèles à un point de vente et cela se vérifie dans le quantitatif. Au niveau des magasins, les clientes ne semblent pas toujours apprécier l'ambiance et s'identifie plus aux enseignes d'habillement. Toutefois, les concepts ouverts des galeries marchandes plaisent et attirent. Point négatif à souligner, les consommatrices jugent souvent les vendeurs peu actifs, voire peu efficaces mais en même temps rejettent une trop grande "pression commerciale".

2 Le marché est de plus en plus volatile avec le renforcement des achats de bijoux fantaisie diffusés dans les nouveaux canaux de vente. De plus, les arbitrages traditionnels (sac à main, chaussures, parfum...) se sont renforcés depuis 2003 soutenus par le multimédia et la téléphonie. II. Quelques enseignements du qualitatif "montre" Pour l'homme, la montre est avant tout fonctionnel (donne l'heure) et statutaire alors que pour la femme c'est un accessoire de mode. Les consommateurs perçoivent une gamme de prix très large avec un seuil qui démarre plus bas que le bijou ( 5-20 ). Les marques "à la mode" sont très présentes à l'esprit et dans le "parc" des femmes (Guess, CK, D&G..), mais moins chez l'homme. Le processus d'achat de montres est proche chez l'homme et la femme ; Ils s'informent, sont au fait des tendances et sensibles à la nouveauté : par les vitrines, la presse mais aussi par Internet. Les critères de choix sont centrés sur le style et la marque, mais toujours arbitrés par le prix. Pour les femmes surtout, le style est important, c'est pourquoi elles diversifient leurs achats entre style, marque, matière, couleur... Le prix et le statutaire sont plus importants pour l'homme avec un seuil critique de l'ordre de 200/300 euros alors qu'il n'est que de 100/150 pour la femme. Comme pour le bijou, la femme semble autonome pour les achats en dessous de mais au dessus c'est plus l'achat-cadeau téléguidé. Au niveau du "parc" c'est à dire les montres détenues, il est plus restreint mais plus important en valeur chez les hommes et plus important en volume chez la femme. On peut conclure que la montre n'est pas un poste de dépense prioritaire pour la femme et que la logique d'équipement (parc) est préjudiciable pour le ré-achat, surtout chez l'homme pour qui la finalité est "la belle montre". Dans tous les cas et sauf exception, on constate peu de fidélité à un point de vente ou même à un canal de vente. III. Les résultats quantitatifs bijoux Pour commencer, nous avons demandé aux femmes si elles avaient acheté ou reçu en cadeau un bijou précieux d'au mois 40, au cours des 5 dernières années. Ainsi, on a pu observer que près de 3 femmes sur 4 (72%) ont acheté un ou plusieurs bijoux précieux ; Un volume supérieur à celui constaté en On note également que seule une femme sur 10 (8%) estime "en avoir suffisamment". Au cours des 5 dernières années, avez-vous acheté pour vous-même ou pour offrir, ou reçu en cadeau un ou plusieurs bijoux?

3 Les chiffres sont assez proches pour l'achat de montres puisque 73% des femmes qui ont reçu ou acheté un bijou, ont également acheté ou reçu une montre, mais les jeunes (15-24 ans) et les séniors (65 ans et +) sont moins consommateurs (voir ci-dessous). La valeur moyenne de la montre est de 204 mais varie sensiblement selon la tranche d'âge. Au cours des 5 dernières années, avez vous acheté ou reçu en cadeau une ou plusieurs montres? Concernant le prix d'achat du bijou précieux, les comportements d achat sont assez proches chez les femmes et chez les hommes : plus de 50% des achats concernent des bijoux de moins de 150, plus des ¾ des achats sont des bijoux de moins de 300. La valeur moyenne du bijou est de l ordre de 240, mais les femmes achètent sensiblement moins cher que les hommes. Les valeurs d achat sont proportionnelles à l âge, et logiquement, à la CSP. Ceux qui achètent le plus cher sont les 50/64 ans. On note également que les prix sont sensiblement plus élevés en Ile de France. Le dernier bijou acheté : quelle valeur approximative? Nous avons également interrogé notre panel sur la destination du dernier bijou acheté et nous avons pu constater que les femmes reçoivent surtout en cadeau (57% soit 6 femmes sur 10) et 2 sur 10 achètent pour elles-mêmes ou pour offrir. L homme achète essentiellement pour offrir à la femme (70%). La valeur du bijou reçu par la femme/offert par l homme est d environ 250. Quant à la femme, elle achète plus cher pour ellemême (300 ) que pour offrir (< 200 ).

4 Les ¾ des occasions se concentrent sur l anniversaire, aucune occasion particulière ou Noël et l anniversaire de mariage ou la St Valentin sont des occasions plus sensibles chez les hommes (10% contre 5 et 3% chez la femme). Lorsqu'on interroge les consommatrices sur le type de bijou acheté ou reçu, on s'aperçoit que la bague arrive largement en tête avec 1 achat sur 4, devant les boucles d'oreilles, les chaînes et les pendentifs. La montre, qui n'avait pas été mise dans les propositions, est citée spontanément par les femmes. Elle est donc considérée comme un bijou et représente 6% des derniers achats. Les raisons du choix du dernier bijou sont diverses mais on peut les classer sous trois grandes familles, le design et la qualité, le prix et enfin la publicité et la mise en avant. Le choix est esthétique avant tout, puisqu'une femme sur deux achète "le bijou qui lui plait", mais la dimension prix arrive juste après (20% des raisons) devant le merchandising et la qualité du bijou (10%). Pour quelles raisons avez-vous choisi ce bijou? (question à choix multiple) Il était bien évidemment important pour les souscripteurs de l'étude de connaitre la perceptions des clientes sur le lieu d'achat. Globalement, la bijouterie de ville reste légèrement prépondérante avec 25% des derniers achats et 49% en général, devant la bijouterie de centre commercial (entre 19 et 31% des derniers achats et 46% en général) Les hypermarchés, non négligeables, pèsent entre 12 et 19% des derniers achats et 19% en général. Internet dépasse aujourd'hui les grands magasins avec 11%. (voir ci-dessous)

5 Pourquoi les consommateurs choisissent une enseigne plutôt qu'une autre? Les raisons sont nombreuses : Pour 45% des consommateurs le concept magasin est déterminant (proximité, ouvert, libre accès ), ensuite c'est l offre proposée pour 39% (choix, design et nouveauté) et enfin la confiance dans l'enseigne (28%). Puis, un second groupe de critères : Les prix (22%), le conseil et la disponibilité du vendeur (22%), le merchandising (20%), la qualité des produits (13%) et le service (11%). Lorsqu'on interroge les clientes, on observe que les achats sont autant des «coup de cœur» (42%) que «réfléchis» (43%), mais aussi que les cadeaux sont «téléguidés» dans 4 cas sur 10. Comment s'est passé l'achat du dernier bijou? Comme on l'avait déjà souligné dans la partie qualitative, les femmes sont peu fidèles aux magasins ou enseignes et une sur deux déclare même être totalement infidèle. Dans la réalité, 2 femmes sur 3 (66%) ont acquis le dernier bijou précieux dans un «magasin» où elles ont déjà réalisé d autres achats. Les français et leurs bijoux : combien en possède-t-il? Les françaises ont une vingtaine de bijoux en moyenne (22), précieux et/ou fantaisie. Ce sont les femmes de 35 à 64 ans qui en possèdent le plus (25), les CSP A (27) et en Ile de France (26). Toutes les femmes possèdent des bijoux fantaisie, 2 sur 3 en ont plus ou autant que de bijoux précieux, surtout les plus jeunes (7 sur 10). Toutes les femmes achètent des bijoux fantaisie :Elles en ont acheté en moyenne 3,1 dans les 2 ans, surtout les 15/24 ans. Pour les bijoux précieux, ce sont surtout les 25/34 ans qui en achètent le plus. Dans tous les cas, une dynamique d achat fantaisie 3 fois supérieure à celle du bijou précieux. Les femmes recherchent dans le bijou fantaisie l aspect accessoire et l originalité, plus que le choix, les volumes, ou encore les marques.

6 Nous avons cherché à savoir ce que les consommatrices pensaient de l'or 9 carats (375 millièmes) et il apparait clairement qu'il est pas ou peu connu. Après une définition, il intéresse 8 femmes sur 10, soit 1 sur 4 de façon forte. L'attente est centrée sur le gain de prix que peut procurer un bijou 375 millièmes de taille comparable, mais globalement la comparaison 9 et 18 carats est très floue. Comme nous l'avions déjà relevé lors de la phase qualitative, les arbitrages sont fort et la concurrence du bijou avec les autres "équipements de la personne" sont importants. Dans le déclaratif des femmes, le bijou précieux fait partie de leurs envies, au même titre que les vêtements (44%) ou les sorties (42%). En revanche, la montre ne fait pas partie de leurs arbitrages (9%) bien après le parfum, les chaussures (29%), le sac à main, ou encore les achats de la maison (36%), et le multimédia (17%). A noter que le prix et l'offre produit sont les principales incitations à l'achat. Les conclusions bijoux Pour conclure, nous dirons qu'il y a plus d'acheteuses qu'en 2003 avec un bijou acquis tous les 2 à 3 ans, d'une valeur moyenne de 240 à 250 euros. Notons qu'il y a 3 fois plus d'achats de bijoux fantaisie. Les bijoux précieux sont surtout reçus en cadeau (60% des volumes), offerts par l'homme. Pour la majorité des femmes, le bijou précieux est désormais un accessoire et doit s'inscrire dans les tendances. De plus l'attrait des marques s'est généralisé. Concernant les circuits de distribution, le poids d'internet est encore faible. Malheureusement, les femmes sont peu fidèles aux points de vente malgré une attente de relation de confiance. L'étude met en évidence des attentes et des opportunités à développer. Il est important de construire des stratégies différenciées adaptées aux cibles (typologiques) de chaque canal. Des typologies de consommateurs ont été réalisées, mais sont réservées aux souscripteurs de l'étude. IV. Résultats quantitatifs montres Comme pour le bijou, notre première interrogation a été de savoir si dans les 5 dernières années, les hommes avaient acheté ou reçu en cadeau une montre d'au moins 40. Près de 3 hommes sur 4 (71%) ont acheté une ou plusieurs montres, ce qui est plus élevé qu'en Les plus jeunes en ont acheté plus, comme les CSP A qui ont un pouvoir d'achat plus élevé.

7 Au cours des 5 dernières années, avez-vous acheté ou reçu en cadeau une montre d'une valeur d'au moins 40? Cependant, le prix n'est pas une raison de non achat (seulement 13%), contrairement au bijou. Notons que parmi ces acheteurs de montres, 72% ont aussi acquis des bijoux précieux dans les 5 dernières années (voir ci-dessous) Concernant le prix de la dernière montre achetée, les comportements des hommes et des femmes sont relativement proches puisque 50% des achats concernent des montres de moins de 100 et plus de 80% des montres de moins de 300. Cependant, les hommes achètent des montres plus

8 chères que les femmes avec une valeur moyenne de 222. Les femmes dont la valeur moyenne est de 204, n'achètent jamais au dessus de 3000 euros. On remarque également que les résidents d'ile de France achètent des montres nettement plus chers qu'en province avec une différence de l'ordre de 100. Les hommes reçoivent surtout les montres en cadeau (45%) ou les achètent eux-mêmes (plus d'un homme sur trois) mais peu pour offrir. La répartition est plus équilibrée chez la femme, entre cadeau / achat pour elle-même / pour offrir. Néanmoins, elles achètent beaucoup plus pour offrir (31% contre 19% pour les hommes). Lorsqu'il achète pour lui-même l'homme achète plus cher que la femme (276 en moyenne contre 211 pour la femme), tandis que chez la femme comme chez l'homme, ce sont les plus jeunes (15/24 ans) qui reçoivent le plus de montres en cadeau. La principal occasion est l'anniversaire avec une valeur d'environ 200. La montre est en général choisie avant tout pour des critères "produit" : son design (54%) et sa qualité (33%), mais aussi son confort (18%). Le second groupe de critères sont la marque (35%) devant le prix (31%). Le merchandising, la publicité ou encore le vendeur représentent 10% et moins des raisons d'achat. Pour quelle raison avez vous acheté votre dernière montre plutôt qu'une autre? Question à choix multiple Comme pour le bijou, nous avons étudié le lieu d'achat et les raisons pour lesquelles les consommateurs achètent plus à un endroit qu'à un autre. A noter, le poids important d internet (11% chez les hommes), mais surtout de l hypermarché qui représente a priori 14% des lieux d achats de la dernière montre et le situe en troisième position devant internet. Les magasins spécialisés pèsent autant que les grands magasins (5%). Le prix moyen de la montre achetée est de 270 à 300 en horlogerie-bijouterie de ville ou en grand magasin et de 150 en moyenne en horlogerie-bijouterie de galerie commerciale, et de près de 300 sur internet. Le choix de l'enseigne dépend avant tout du concept magasin (proximité, agrément, espace ouvert) 47% et de la dimension «produit» (choix, marques, qualité) 44%.

9 Un second groupe de facteurs : Le merchandising (vitrines, nouveautés, animations) 30% La confiance en l enseigne 27% Le prix (25%) mais aussi le vendeur (conseil, disponibilité) 22% Le service pèse 8% seulement Pour quelles raisons avez-vous choisi et acheté cette montre dans ce magasin, cette enseigne, ou de cette façon? Pour l'homme, la montre est d'abord et avant tout un objet fonctionnel avant d'être un accessoire ou un élément de standing... mais dans les CSP A, un homme sur deux la considère comme un accessoire ; c'est ce que montre le graphique ci-dessous. Selon vous, une montre, cela doit être Ils ne sont en général pas attaché à un magasin (80%) mais apprécie l'achat opportuniste sur Internet (17%). Les hommes ont un peu plus de 3 montres en moyenne et bien évidemment ce sont surtout les 50/64 ans qui en possèdent le plus (4,4). Dans le parc, des montres autant reçu en cadeau que achetés soi-même et les trois quarts valent moins de 300 euros. Festina, Casio et Swatch sont les marques prépondérantes du parc. Enfin, dans le déclaratif des hommes, la montre est présente, mais ne fait pas partie de leurs arbitrages prioritaires, elle vient après le multimédia ou les weekend à deux. Les bijoux sont par contre considérés comme une dimension cadeau importante.

10 Comme pour la femme, les consommateurs sont incités principalement par les prix attractifs, les bonnes affaires et les facilités de paiement. Arrive en second lieu l'offre produit avec les nouveauté technologiques. Les conclusions montres Le contexte structurel est à prendre en compte dans l'étude des comportements face à la montre. Le parc est relativement faible et souffre d'une logique de parc préjudiciable au réachat. La dimension cadeau est fort et à exploiter (particulièrement pour Noel et les anniversaires) Un positionnement prix de 150 pour la femme et 200/300 pour l'homme. Il faut consolider la relation client pour palier à la forte infidélité des consommateurs. Pour cela, travailler sur la dimension prix (promotions, bonnes affaires) et sur l'offre, mais aussi sur le merchandising et le travail du vendeur. L'étude complète, réservée aux adhérents de Saint Eloi, est en vente au tarif de 1000 HT. Pour l'obtenir, il vous suffit de contacter le syndicat au

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