Chapitre 3 Quels sont les outils de recueil et de traitement de l information?

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1 Chapitre 3 Quels sont les outils de recueil et de traitement de l information? I. QUELS SONT LES OBJECTIFS DE LA VEILLE COMMERCIALE ET MERCATIQUE? La veille mercatique et commerciale consiste en une observation permanente et organisée du marché de l entreprise afin de collecter, analyser et diffuser l information de source interne ou externe. Les objectifs de la veille sont de connaître et de comprendre et d anticiper les évolutions du marché afin de prendre les décisions les plus judicieuses pour l avenir de l organisation. La veille commerciale est active dans trois domaines : l analyse des consommateurs dans le but d améliorer la connaissance de son comportement d achat, les concurrents par l étude de leur position sur le marché ainsi que de leur offre de produit et enfin l observation de l environnement (méthode PESTEL). Rappel de première : II. QUELS SONT LES MOYENS DE LA VEILLE? A. LES ETUDES DOCUMENTAIRES Les études documentaires sont une forme d étude de marché qui utilise des informations existantes, déjà intégrées dans des documents internes (courriers de clients, statistiques de ventes, documents comptables) ou dans certaines publications externes (articles de presse, études INSEE).

2 L étude documentaire est une technique de recensement et d analyse d informations provenant de sources secondaires. Elle comporte trois étapes : - Sélection des sources fiables comprenant les informations recherchées. - Dépouillement, analyse et contrôle par recoupement des informations. - Synthèse sous la forme d un rapport final qui présente les données importantes et les conclusions qui s imposent. B. LES ETUDES QUALITATIVES Les études qualitatives recherchent les raisons profondes poussant les individus à agir. Sont des études conduites par entretien individuel ou de groupe auprès d un échantillon de personnes afin de connaître leurs motivations. Les enquêteurs sont des spécialistes car les résultats sont difficiles à interpréter. Entretiens individuels - Les entretiens non directifs sont centrés sur un seul sujet et l interviewé s exprime librement à partir d une seule consigne de départ. - Les entretiens directifs sont basés sur un guide d entretien dans lequel figure des questions précises et organisées de la plus générale aux plus spécifiques. Entretiens de groupe L entretien de groupe consiste à organiser une discussion autour d une dizaine de personnes encadrées par un animateur autour d un sujet marketing. Cette méthode est justifiée par le fait que les individus du groupe se stimulent réciproquement et mettent en commun les informations en quantité plus importante la somme des informations individuelles. - Les entretiens semi-directifs sont organisés autour de thèmes généraux de façon à laisser plus de liberté de parole à l interviewé. 1. Principe C. LES ETUDES QUANTITATIVES Les études quantitatives permettent d obtenir des informations mesurables sur le comportement et l attitude du consommateur par l interrogation d un échantillon de personnes. - LE SONDAGE est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger un nombre limité de personnes appelé échantillon, à l aide d un questionnaire dans le but de connaître leur comportement. - LE PANEL est une étude quantitative permanente qui consiste à interroger régulièrement un certain nombre de personnes pour connaître leur comportement. - LE RECENSEMENT est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger l ensemble de la population et non pas un échantillon. Pour des raisons de coûts et de praticité les entreprises n interrogent pas la totalité de la population mais seulement un échantillon représentatif de la population mère.

3 - LA POPULATION MERE est l ensemble de la population à étudier. Un sondage consiste à choisir une partie de cette population pour l interroger : c est l échantillon. Il doit être représentatif de la population mère pour que les résultats obtenus soient fiables. - LA TAILLE DE L ECHANTILLON est le nombre de personnes à interroger. La taille dépend de l exigence de précision que l entreprise veut obtenir dans les réponses. 2. Méthodologie de l enquête quantitative 1. Définir l objectif Préciser l objet de l étude et la nature des informations à recueillir. Méthode aléatoire : tirage au sort des individus faisant partie de la population à étudier. Cette méthode nécessite de disposer d une liste complète de la population à étudier. - SONDAGE ALEATOIRE SIMPLE : Une liste des personnes susceptibles 2. Constituer l échantillon d être sondées est réalisée et on procède à un tirage au sort. - SONDAGE SYSTEMATIQUE : À partir de la liste des personnes susceptibles d être sondées, on en tire une sur n. - SONDAGE STRATIFIE : Si la population peut être divisée en groupes homogènes, le tirage au sort se fait à l intérieur des différents groupes. Méthode empirique : Les personnes interrogées sont choisies en fonction de certaines caractéristiques. - METHODE DES QUOTAS : Déterminer des critères de sélection sur la population niveau de l échantillon mère et appliquer ensuite la même répartition au - METHODE DES ITINERAIRES : un itinéraire tiré au sort est imposé à un enquêteur qui ne doit interroger que les personnes faisant partie de son itinéraire. 3. Choisir le mode d administration 4. Elaborer le questionnaire 5. Analyser les résultats L administration d un questionnaire peut prendre la forme d un face à face dans la rue, d une enquête par voie postale, par voie téléphonique, par courrier électronique ou par dépôt d un questionnaire sur un site web. - Structuration du questionnaire par thème - Hiérarchisation des questions du général au plus précis - Variété des questions : privilégier les questions fermées précises aux questions ouvertes - Qualité de la rédaction : formulation dans un langage simple et précis, phrases courtes, neutralité. Tri à plat : résultats question par question Tris croisés : résultats croisés de deux réponses ayant un lien entre elles.

4 3. Les différents types de questions Type de questions Question filtre fermées uniques fermées à choix multiples fermées ordonnées Définitions La question filtre permet de savoir si le sondé est concerné ou non par le thème du sondage. Dans les réponses il ne faut pas oublier le renvoi aux questions d identification en fin de questionnaire. Parmi les réponses proposées, un seul choix de réponse est possible. Le sondé peut choisir plusieurs réponses parmi celles qui lui sont proposées. Le sondé choisit plusieurs réponses en les classant dans l ordre de préférence. Exemples Aimez-vous le sport? Oui þ Non o *Si non, aller à la question 8 Parmi ces sports, lesquels regardez-vous le plus souvent à la télévision? Football o Rugby o Tennis o Natation o Autre o Parmi ces sports, lesquels pratiquez-vous? (3 réponses max) Football o Rugby o Tennis o Natation o Autre o Classez ces ports par ordre de préférence. (3 réponses max) 1. Football 2. Rugby 3. Tennis 4. Natation 5. Autre fermées de notation Le sondé doit mettre une note sur une échelle prédéfinie. Quelle note sur 10 donneriezvous au football? fermées à échelle Question fermée dichotomique ouvertes Parmi les réponses allant du positif au négatif, une seule est possible. Il peut s agir de réponses sous forme de texte ou de chiffres. Pour vous le sport est : Très important o Important o Peu important o Pas important du tout o La réponse laisse le choix entre oui ou non. Avez-vous regardé le match de l équipe de France de football? Oui o Non o Le sondé est libre de sa réponse. La réponse peut être textuelle ou chiffrée. Elles sont peu nombreuses dans un questionnaire car elles sont difficiles à analyser. Que pensez-vous de la pratique du sport chez les jeunes? 4. L analyse des résultats du questionnaire!"#" La moyenne = L écart type : mesure la dispersion entre les données et leur moyenne.!" L écart type n est jamais négatif. σ = variance Variance= (!"#"²!" ) - ²

5 III. QUELLE EST LA CONTRIBUTION DU SIM A LA VEILLE? Le SIM est un ensemble structuré de ressources permettant de collecter, traiter et diffuser l information. Le SIM a pour objectif de gérer les informations pertinentes afin d aider à la prise de décision mercatique. A. LE ROLE ET LES ENJEUX DU SIM Mettre en place un SIM permet de surveiller et d analyser la demande, la concurrence et l environnement par le recueil d informations qui sont ensuite stockées dans une base de données. Une base de données, usuellement abrégée en BD ou BDD, est un ensemble structuré et organisé permettant le stockage de grandes quantités d'informations afin d'en faciliter l'exploitation (ajout, mise à jour, recherche de données. Le SIM a un double enjeu qui le place au cœur de la gestion de l organisation. Il permet d instaurer une veille qui consiste à surveiller et analyser en permanence la demande, la concurrence et l environnement et il aide également à la prise de décision en prévoyant les adaptations du plan de marchéage. B. LES COMPOSANTES ET LES FONCTIONS DU SIM P Ressources matérielles : ensemble d outils informatiques P Les données : informations internes ou externes à l organisation P Ressources humaines : ensemble des personnes qui ont pour mission de collecter, stocker et de traiter l information. Les trois fonctions du SIM : ü Capture de l information : collecte des données internes et externes et insertion dans le SIM à l aide de logiciel de dépouillement d enquête qui utilisent des outils statistiques afin d analyser les besoins et le comportement des clients. ü Gestion de l information : stockage des données, analyse et exploitation de l information à l aide de logiciel de données, de logiciels de GRC, de texteurs, de tableurs. ü Diffusion de l information : mise à disposition de l information par EDI, messagerie électronique.