Attirer les clients fortunés

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1 Attirer les clients fortunés Le Canada compte de plus en plus de millionnaires. Leur nombre a bondi de 40 % au cours des quatre dernières années seulement, nous apprend un rapport publié en juillet 2001 par Cap Gemini Ernst & Young Canada. Et la tendance ne fait que commencer. CLAUDE COUILLARD La même étude prévoit que ce nombre triplera d ici 10 ans pour franchir le cap du million... de millionnaires! Sans oublier les quelque foyers (en 2001) qui les talonnent, disposés à investir entre $ et un million «Notre clientèle visée se compose d entrepreneurs, de professionnels et de cadres supérieurs d entreprise qui détiennent au minimum $ à investir», précise Luc Papineau, premier vice-président des nouveaux Services conseil aux particuliers à la Banque Nationale du Canada (Voir l encadré à la page 20). Pas étonnant que les institutions financières s intéressent de plus en plus à ce marché de gens aisés, composé également de hauts salariés bénéficiaires d options d achat (stock options) et d héritiers. Surtout depuis deux, trois ans. Les banques, les fiducies et les autres joueurs de l industrie investissent gros pour leur offrir des services financiers personnalisés, porteurs de différentes appellations : gestion privée, services bancaires privés, private banking, etc. Toutefois, ils devront retrousser leurs manches pour conquérir ce marché tant convoité. Pendant 18 mois, le cabinet-conseil Taddingstone Consulting Group a sondé les désirs de dizaines de Canadiens fortunés. Statistiques OBJECTIF CONSEILLER 16

2 révélatrices : deux millionnaires canadiens sur trois se déclarent insatisfaits des services proposés par leur banque, et 40 % d entre eux ignorent l existence même de services privés. Habitués aux traitements préférentiels dans les boutiques, les restaurants, les hôtels, ils se disent déçus de ne pas retrouver les mêmes attentions dans le monde financier. Êtres pressés, ils doivent souvent traiter avec un bataillon de spécialistes courtiers, conseillers, planificateurs, etc. au lieu d un seul. Et ils dénoncent entre autres le manque d expérience et d ex- SEPTEMBRE

3 Attirer les clients fortunés LE CLIENT FORTUNÉ QUÉBÉCOIS «ON VISE LA CLIENTÈLE des entrepreneurs. Parce qu au Québec, il ne faut pas se raconter d histoires, ce sont eux qui créent la richesse», précise Luc Papineau, premier vice-président, Services conseil aux particuliers à la Banque Nationale du Canada. «Dans la région de Toronto, il y a beaucoup de hauts dirigeants qui détiennent des actions de compagnie. Ici, on voit davantage de gens qui ont des entreprises à vendre parce qu il n y a pas de succession.» Spécialiste des clients fortunés depuis 1985, cet ancien employé de Merrill Lynch a été repêché il y a six mois par le président de la Banque Nationale du Canada, Réal Raymond, déterminé à «mettre davantage l accent sur la gestion du patrimoine». La Nationale compte 2,2 millions de clients. En octobre 2001, l institution a mis au point une nouvelle formule destinée aux particuliers bien nantis : Gestion personnalisée Banque Nationale. «On estime qu on va toucher environ 5 % de cette clientèle.» La nouvelle stratégie, déjà offerte à Laval, à Montréal et en Montérégie, sera implantée à l échelle du Québec d ici la fin de l année. «On part du réseau bancaire actuel. Dans certaines succursales, on regroupe des planificateurs financiers. On croit que ça crée une meilleure synergie que de travailler seul. Et il y a toujours quelqu un pour servir le client», explique Luc Papineau. La Nationale puise à même ses forces internes pour recruter ces clients-entrepreneurs. «On a 40 % du marché PME au Québec. Et les autres 60 %, on les connaît. On n a jamais pris le temps de s occuper de leurs affaires personnelles. Nos directeurs de comptes commerciaux et de PME deviennent vraiment, pour nous, des ambassadeurs incroyables.» pertise du personnel en place, de même que son taux de roulement élevé, conclut l étude. Plusieurs institutions ont pris acte de ces critiques et multiplient les formules susceptibles d attirer cette clientèle. Service personnalisé et intégré TD Private Client Group gère un réseau de 13 centres, concentrés principalement dans le sud de l Ontario, mais aussi au Manitoba, en Alberta et en Colombie-Britannique. Signe du potentiel du créneau, «le groupe envisage d en ouvrir d autres au pays, dont deux dans la région torontoise», nous apprend Martin Lanigan, directeur d une succursale, qui compte plus de clients, du quartier des affaires. Profil recherché : les individus qui bénéficient de revenus annuels supérieurs à $ et qui disposent d au moins $ à investir. Valeurs immobilières s abstenir. Vous verrez rarement un client faire la file dans ces points de service nouveau genre. En lieu et place, un représentant va à la rencontre des clients plusieurs médecins, dentistes, avocats et courtiers de plus de 40 ans où qu ils se trouvent, en milieu de travail ou dans l intimité de leur foyer. Le conseiller veille à leur bienêtre financier total : opérations courantes et placements, bien sûr, mais aussi, au besoin, gestion de portefeuille, planification de retraite, conseils fiscaux, planification testamentaire et successorale, services bancaires en ligne, succession d entreprise, garde de biens, transactions internationales et offshore. Il peut même se charger de commander des chèques de voyage, de régler le compte de taxes municipales ou de signaler la perte d une carte de crédit! Moyennant des frais annuels de $, Gestion privée bancaire Banque Nationale offre tous ces services à ses membres millionnaires et «peut même commander leurs billets de hockey», raconte Luc Papineau, responsable des clients fortunés à cette institution. Les clés du succès, donc, pour attirer les clients fortunés : un service personnalisé d abord, mais aussi complet, intégré et immédiat. «Et ce n est qu un début», prédit Martin Lanigan. La gestion privée propose en tout temps les conseils d une batterie de professionnels, prêts à répondre sur-le-champ à des besoins financiers variés et souvent uniques. À l instar de nombre de ses compétiteurs, BMO Banque privée Harris n hésite pas à réunir plusieurs experts pour résoudre des problèmes complexes, spécifiques à un client, et élaborer des stratégies coordonnées. Fondée en mai 2000, la société exploite 16 bureaux d un OBJECTIF CONSEILLER 20

4 océan à l autre, dont un à Montréal et un à Québec. Les clients de BMO Banque privée Harris, détenteurs d actifs supérieurs à $, ont accès à toute une gamme de produits courants et exclusifs. Ainsi, les membres de professions libérales et les nouveaux propriétaires (successeurs) d une entreprise peuvent obtenir du financement grâce au volet Programme Platine. À la Banque Nationale, l offre des produits sur mesure s élargit et s affine lorsque le patrimoine du membre franchit le seuil des $ ou du million. Un exemple? Un dirigeant d entreprise peut faire monétiser son bloc d actions «pour lui permettre de dégager des sommes qui serviront à diversifier son portefeuille», raconte Luc Papineau. Chez certains concurrents, «le sur-mesure commence à cinq millions». Formation particulière La gestion privée requiert des qualités particulières et multiples. Ainsi, «les professionnels de TD Private Client Group doivent déjà posséder, ou s engager à acquérir, des qualifications en planification financière, en courtage, en vente de fonds communs de placement, en gestion de patrimoine», énonce Martin Lanigan. «Sans oublier que nos recrues détiennent souvent un baccalauréat dans le domaine.» Aux aptitudes professionnelles attendues s ajoutent les habiletés humaines. Par exemple, RBC Gestion privée offre une formation sur l art de mener une conversation efficace et fructueuse avec un interlocuteur fortuné. De son côté, Martin Lanigan recherche des candidats «qui savent bien écouter et qui sauront bien cerner les besoins de nos clients». Les Américains, familiers depuis longtemps avec ce lucratif segment de marché, n hésitent d ailleurs pas à pourvoir leurs employés d outils qui peuvent sembler a priori secondaires. Comme connaître l étiquette, ce qui est plutôt utile au cours d un repas d affaires... Le Northern Trust de Chicago ne s est pas fait prier pour pousser aussi loin la préparation de son personnel. Pouvoir converser, agir et interagir comme ses clients, voilà la philosophie sous-jacente. Autant d atouts que les professionnels de l industrie n ont pas acquis à l université. Le créneau de la gestion privée, appelé à répondre à des besoins personnels toujours plus raffinés, «exigera des conseillers aux compétences académiques et professionnelles de plus en plus poussées», prévoit Martin Lanigan. Mise en marché discrète Définir et courtiser le marché des clients fortunés comporte ses propres règles, différentes du marketing FONDS MAES

5 «Attirer les clients fortunés Les baby-boomers arrivent en phase d épargne. Et beaucoup d entrepreneurs qui» investissaient dans leur entreprise n ont plus besoin d emprunter. Les gens sont passés d emprunteurs nets à épargnants nets. Il faut donc axer nos stratégies sur l investissement plutôt que sur le prêt. Luc Papineau, premier vice-président, Services conseil aux particuliers, Banque Nationale du Canada. PHOTO : FRANÇOIS BONNEAU bancaire grand public. En bref, la discrétion est de mise. Si certaines banques annoncent bien sûr leurs services dans des publications spécialisées, le bon vieux bouche-à-oreille se révélerait plus rentable et approprié. Cette règle nourrirait le sentiment d exclusivité, d appartenance à la crème de la crème, constatent des observateurs. Des banques font part de l existence de leurs services privés aux cabinets comptables ou juridiques avec lesquels elles font affaire et les invitent à en glisser mot à leurs clients. C est une question de réseau. La Banque Nationale compte aussi sur ses ententes avec diverses associations professionnelles (CA, CMA, anciens des HEC, Chambre des notaires, etc.) pour promouvoir ses services auprès de leurs adhérents. BMO Banque privée Harris organise une conférence annuelle à l intention de clients actuels et potentiels. Plusieurs fois par année, elle prépare des «salons» plus intimes agrémentés de repas gastronomiques. Proche rival, TD Private Client Group met en pratique la plupart des stratégies susmentionnées. De son côté, le Northern Trust parraine chaque année jusqu à événements à la grandeur du Canada, allant des conférences aux séminaires pour collectionneurs. Initiative semble-t-il féconde, car quelques centaines de millionnaires canadiens ont déposé leurs avoirs à Chicago. RBC INSURANCE