Luxe et civilisations

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1 JEAN CASTARÈDE Luxe et civilisations HISTOIRE MONDIALE Préface de Jean-Marie Rouart, de l Académie française Groupe Eyrolles, 2009 ISBN

2 U Le luxe éclectique XE du Japon

3 Fondé sur une très ancienne tradition, dont la ville de Kyoto est l emblème, le luxe du Japon a apporté au monde non seulement des produits, mais aussi une philosophie dite «zen», où triomphent l artisanat et le savoir-faire, basés sur une attitude d excellence rehaussée par une autorité de droit divin. Depuis la fin du XIX e siècle, le Japon est entré dans la modernité. Dans les cinquante dernières années, à la faveur de la bulle financière et immobilière, les Japonais, et surtout les Japonaises, ont connu une frénésie d achat d accessoires ou de bagages de luxe qui font leur fierté, et que n a pas ralenti la récente crise qui a suivi l éclatement de cette même bulle. Il en résulte que le Japon consomme plus du quart de la production mondiale de luxe, ce qui fait la fortune de quelques maisons françaises, européennes ou américaines, sans oublier la production locale de vêtements ou de cosmétiques. 243

4 De tout temps, et la ville de Kyoto en est la parfaite illustration, le luxe a tenu une place considérable dans la vie des Japonais. Ce luxe, reflet d un art de vivre autour de l empereur et de sa cour, est caractéristique de chaque époque de la civilisation japonaise. Dans le monde asiatique, le Japon a donné le ton chez ceux que l on a convenu d appeler les habitants des pays dragons : la Corée, Singapour, Hong Kong et la Thaïlande, voire la Malaisie Hong Kong ayant été la plateforme d accueil des Japonais dans les années 1970 et 80. Le Japon, pays longtemps féodal, guerrier, isolé et demeuré indépendant, ne s est ouvert au monde qu avec l ère Meiji, à partir de Cet archipel volcanique instable, très peuplé, aux ressources naturelles faibles a connu une modernisation à marche forcée, en suivant une évolution impérialiste et militariste qui l a mené à sa ruine en La forte hiérarchisation de la structure sociale, l importance de la cellule familiale, des relations interpersonnelles harmonieuses et des croyances religieuses expliquent l efficacité du système japonais. Devenu une superpuissance économique grâce à la révolution des transports maritimes, à l essor d industries de haute technologie et à une structure sociale hiérarchisée, le Japon cultive avec fierté ses traditions, autant dans sa vie culturelle que quotidienne. Grâce à ce profond respect de la tradition, le luxe a réussi à prendre toute sa dimension aux yeux des Japonais, devenus les plus forts acheteurs de produits griffés. Nouvel eldorado des marques occidentales, pour lesquelles le Japon représente quelquefois plus du quart des débouchés, ces nouveaux clients permettent de donner du souffle aux marques de luxe. Les périodes-clés de cette civilisation expliquent son intérêt pour le luxe et ses manifestations, d autant plus que sa tradition était fermée aux influences extérieures en raison de son caractère insulaire. Trois axes majeurs permettent donc de comprendre le goût luxueux des Japonais : tout d abord les racines artistiques et artisanales qui marquent le pays depuis sa création, puis le tournant qu a connu le Japon à la fin du XIX e siècle et, enfin, la passion des Japonais pour les marques de luxe. L IDENTITÉ INSULAIRE DES JAPONAIS La lance de laquelle perlent les gouttes qui forment les îles de l archipel japonais représente l esprit de sacrifice, la puissance, l identité guerrière et créatrice des Japonais. Les diamants et les palais illustrent l excellence et la rareté, expressions symboliques des origines du luxe. LU XE Le luxe du Japon Masque nô représentant une jeune femme, Londres, British Museum The British Museum, Londres, dist. RMN/The Trustees of the British Museum

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6 Le légendaire Jinmu Tenno fut le premier empereur du Japon qui justifia sa volonté de conquête et d expansion par son rapport avec la divinité. Ses successeurs perpétueront cette tradition d excellence, de gloire et d honneur. Dès ses balbutiements, le Japon est marqué par le sceau de la perfection dans tous les domaines, puisque l ensemble doit être mis au service de l empereur. La civilisation japonaise présente trois caractéristiques fondatrices : l insularité, l essence guerrière de sa société, la proximité et la rivalité avec la Chine. De ces caractéristiques proviennent les ressorts d un nationalisme précoce. Face aux influences extérieures, les Japonais font généralement référence à ce qu ils appellent la nation Yamato. C est ce «Japon pur» que n avait pas souillé l influence extérieure et surtout chinoise, du nom du royaume qui avait conquis et annexé la majorité des autres royaumes du Japon, dès les premiers siècles du I er millénaire ; c est le Japon le plus antique, dont il convient de conserver les valeurs. L insularité assure un isolement et une indépendance grâce auxquels, dès l origine, la civilisation japonaise s est constituée. Dans l Antiquité, cette insularité n a joué que d une façon aléatoire ; en effet, au cours de sa période préhistorique et jusqu à la fin du XI e siècle, la nation japonaise s est d abord constituée en liaison avec les royaumes coréens. Le Japon a eu pour principe de base, au long de son histoire, d assurer la conservation d une identité affirmée en restant fermé. Le mot d ordre par rapport à l étranger est souvent celui d une méfiance fascinée. Les rivages ont été érigés en barrières, percées de points de passage strictement contrôlés. Il semblerait que les valeurs nationales spécifiques au Japon qui ont pour noms : pureté, orgueil et appartenance à une société organisée aient été élaborées il y a très longtemps, avant même l introduction du bouddhisme, premier apport de l étranger au VI e siècle av. J.-C., mais qui n a été introduit au Japon que beaucoup plus tard, environ 1000 ans après. Voilà pourquoi l isolement, le sentiment communautaire et une certaine agressivité face aux entreprises du continent ont donné au Japon, dès ses débuts, un sentiment de supériorité militaire et stratégique. Supérieur, le mot reviendra souvent dans la définition du caractère nippon, toujours en quête de perfection. Quand, d aventure, LU XE Le luxe du Japon

7 les Japonais se sont frottés à l extérieur, ils ont affirmé la supériorité de leurs armes et de leurs guerriers, que ce soit dans la victoire, le repli ou, paradoxalement, la défaite. Invincibles chez eux, redoutables au-dehors, ils se sont imprégnés d un sentiment de supériorité auquel l insularité leur donnait de bonnes raisons de croire. Après des siècles de repli sur lui-même, le Japon, riche d art, d artisanat, de savoirvivre et de cérémonies allait vivre une succession de révolutions qui, aujourd hui encore, se succèdent. Des conflits anciens réglés et sublimés, le Japon s est éveillé à l Occident, et aujourd hui à la mondialisation, avec des caractéristiques qui lui sont propres et qui le différencient des autres pays du monde qui ont eu à affronter les mêmes chocs. Après le Moyen Âge et l ère d Edo, le Japon, qui sortait d un siècle de guerres seigneuriales intenses, était parvenu à instaurer une organisation structurée, une administration efficace et une culture prestigieuse qui l aidèrent à faire face aux bouleversements profonds dus à une ouverture déstabilisante sur le reste de la planète ET POURTANT, UNE INSPIRATION CHINOISE PRONONCÉE C est au VI e siècle de notre ère que s est dessinée une certaine unité japonaise avec l ère de Nara ( ). À cette époque, la plupart des clans rivaux qui se battaient pour le pouvoir ont été absorbés par une seule cour, celle du Yamato, dont la capitale était Nara. Influencés alors, malgré tout, par la Chine, dont le rayonnement culturel s étendait sur toute l Asie, les souverains japonais en ont adopté les caractères d écriture et la religion, le bouddhisme. Le Japon a emprunté aux classiques de la Chine la théorie du gouvernement bienveillant qui doit agir de sorte que le peuple puisse se nourrir et vivre dans la paix, grâce à l incitation au travail, l honnêteté et la frugalité. De plus, la cour contrôlait très étroitement l artisanat et les échanges : elle disposait d ateliers pour le travail de la soie, du bois ou du cuir, grâce auxquels elle réglait ses fonctionnaires. À la base de toute réalisation picturale ou architecturale se trouvait le même moteur : le bouddhisme et l État. Cela a été le même modèle en France avec l église du Moyen Âge et les dynasties des Valois et des Bourbons. Six sectes ont alors été fondées, chacune ayant à cœur de marquer les esprits et de se lancer dans la construction de temples splendides (Yakushi-ji, T dai-ji). Les Japonais maîtrisaient parfaitement l art de la sculpture sur bois et l art de la laque. Peintres, calligraphes et sculpteurs s inspiraient ainsi de l art chinois pour la création des masques de théâtre et pour la décoration des brûle-parfums à motifs végétaux. 247

8 L ESSENCE GUERRIÈRE DE LA SOCIÉTÉ JAPONAISE Le régime des codes, établi au VII e siècle, organisait la vie de la cour et de la population. La lignée des Fujiwara a accaparé les postes-clés du régime, en mettant les empereurs sous sa tutelle et en créant par mariage une dynastie dont le premier empereur fut Fujiwara no Michigana. À leur cour s épanouissait une vie de luxe et de raffinement propice à la floraison des arts. Les dames de la cour allaient illustrer la langue japonaise par le Nikki (journal intime) et le Monogatari (le récit), qui feront de cette époque l âge d or de la littérature japonaise. C est ainsi que sont nés au début du XI e siècle des chefs-d œuvre comme le Genji Monogatari. L époque des Fujiwara a été favorable au développement architectural : temples, pavillons et résidences seigneuriales élégantes. Depuis l époque de Heian ( ), le pouvoir impérial n était plus qu une fiction au Japon. Grand prêtre de la communauté Shinto, l empereur avait pour fonction essentielle d assurer l harmonie entre le cosmos, son pays et le peuple. Se désintéressant de son rôle politique, il laissait les grandes familles se disputer le pouvoir. À partir de cette époque, le Japon fut gouverné par les shoguns. Entre les luttes mortelles pour le pouvoir et la menace perpétuelle des Mongols, le Japon entra au XIII e siècle dans le chaos. En 1338, les Ashikaga, puissante famille de guerriers, prirent le shogunat. Mais ils durent faire face, dès le milieu du XIV e siècle, à d incessantes guerres civiles. La période des Ashikaga a vu la mise en place significative de cérémonies, de rites culturels, d expressions esthétiques, d aspirations artistiques qui ont perduré jusqu à nos jours. Les adeptes du zen, conquis par la puissance de ce nouveau courant et séduits par son esthétique se sont efforcés de le diffuser dans tout le pays. LU XE Le luxe du Japon

9 L ART ZEN DU THÉ ET DES JARDINS Rinzai, premier centre zen japonais, est devenu un centre d art où l on enseignait la calligraphie, la peinture à l encre de Chine, ainsi que l art de conduire la cérémonie du thé et de composer des jardins. Les nobles et les guerriers de Kyoto et de Kamakura y ont fait construire de nombreux monastères. Cette influence zen a permis de voir se développer l esthétique des jardins. À la conception des jardins-promenades, nés à l époque des châteaux et qui serviront de modèle aux jardins d Edo, s ajoute celle, plus élaborée, des jardins zen. Deux types existent. Le jardin naturel dont l expression la plus parfaite est celle du jardin de thé utilise un agencement d essences, toujours vertes, et un arrangement de pierres abandonnées. Le jardin devient ici à la fois tableau et poème. On trouve aussi le jardin zen sec, fait de rochers et de sable. Réduit à un espace ratissé, orné d un ou plusieurs rochers, il tend à figurer l immensité du vide et le refus de la symétrie. Élément essentiel de la culture traditionnelle japonaise et l un des luxes suprêmes au Japon, le rituel de la cérémonie du thé constitue une véritable institution au sein des monastères zen. L art du thé, caractérisé par le goût pour les objets aux lignes sobres et le culte du geste retenu, a exercé une grande influence sur l esthétique japonaise avec ses variantes subtiles qu enseignent différentes écoles. Car il règle non seulement la façon de manipuler les ustensiles pour sa préparation et la manière de le boire, mais précise comment il convient de marcher, de s asseoir, de s incliner. L une des écoles les plus connues, Urasenke, ne compte pas moins de cinq millions d élèves à l heure actuelle. La cérémonie se déroule selon les principes de simplicité et de rusticité, avec des gestes harmonieux et soigneusement contrôlés. Cet art du thé, le Chado, consiste à réunir quelques amis afin de goûter ensemble le charme de la contemplation en appréciant des objets choisis en fonction des saisons. L hôte prépare lui-même les lieux. Chaque détail doit être soigné, moment extrême où la vie devient un luxe. Le cadre et la discipline des gestes de la préparation et de la dégustation du thé vert en poudre battu, qui lui donne un aspect mousseux, doivent permettre de se couper des réalités quotidiennes et de trouver une paix intérieure en se concentrant sur ce qui se passe dans la pièce. Le rythme est lent, entrecoupé de longs interludes au cours desquels on sert des mets. Autour, se développent d autres arts : celui de la céramique, avec la création de poteries japonaises sobres, de la laque, du métal, celui de l arrangement des fleurs, du bambou. L architecture des maisons de thé, qui comportent toujours un jardin, est inspirée par le zen. 249

10 THÉÂTRE NÔ, HAÏKUS, KABUKI ET ESTAMPES Une autre richesse, des plus originales, demeure la création d une nouvelle forme de théâtre lyrique : le Nô. Ses règles, fixées dès le XIV e siècle, en ont fait le divertissement favori des nobles et de la classe guerrière. Transmis de génération en génération, le Nô met souvent en scène la rencontre entre un esprit troublé et un personnage religieux. Les masques, très codifiés, représentent des caractères, des émotions ou des états d esprit. Quant aux costumes, ils sont réalisés avec les plus belles soies du monde. La période de 1603 à 1867 est appelée époque Tokugawa, du nom de la famille à la tête du shogunat. On la nomme également l ère d Edo. Le Japon émergeait d un siècle de guerres féodales intenses. Sa pacification réalisée, il disposait d une administration efficace, d une société hiérarchisée et d une culture prestigieuse : le Japon avait enfin rattrapé son retard sur la Chine. Les quelques étrangers qui entretenaient toujours des relations économiques avec le Japon, les Hollandais et les Chinois, furent cantonnés à Nagasaki, à l extrême ouest du pays. Nagasaki devint ainsi le seul lieu du Japon où se faisaient des échanges commerciaux. Cette situation répondait à la volonté du shogun de contrôler le commerce. Cette fermeture du pays, que l on appelle sakoku ron, eut des effets négatifs sur l économie tout en protégeant la production japonaise. Avec l éveil de la classe marchande et son poids grandissant dans les villes, les arts et la littérature prirent leur essor sous les Tokugawa et devinrent le reflet des préoccupations de la bourgeoisie. Dans les villes, les quartiers «d amusement» (comme le quartier Yoshiwara à Edo) fournissaient la plupart des thèmes des productions artistiques : les trois principales branches artistiques et littéraires étant l ukiyo-e (les estampes), le kabuki (théâtre populaire) et les haïkus (courts poèmes). L ukiyo-e correspond à ce que nous appelons les estampes. Cet art a marqué la France, grâce au japonisme, qui a influencé les Impressionnistes et les post- Impressionnistes. L intérêt des Occidentaux pour cet art a surpris les Japonais, car l ukiyo-e représentait, pour eux, un travail de valeur éphémère. LU XE Le luxe du Japon

11 Au XVII e siècle, l engouement pour les spectacles de marionnettes a donné naissance à un nouveau style de théâtre : le kabuki. C est un genre de théâtre dramatique, issu des spectacles de danses et de marionnettes, qui propose de nombreux moments de suspens, ainsi que des épisodes violents et mélodramatiques, accompagnés par un jeu de scènes pivotantes. Le style kabuki s oppose au théâtre Nô de la période Ashikaga. En effet, le théâtre Nô avait un rythme lent et ne recélait pas de surprises. Ici, la principale source d inspiration des théâtres kabuki était la vie que l on menait dans les quartiers d amusement. Enfin, les haïkus (courts poèmes) traduisaient l inspiration poétique et contemplative des habitants de ce pays pour lesquels les valeurs spirituelles doivent l emporter sur les plaisirs matériels. Voilà pourquoi l apport du Japon au luxe ne peut être que la quintessence d une qualité et d une spiritualité contrastant peut-être avec l engouement actuel des nouvelles classes supérieures ou moyennes pour les articles de luxe occidentaux. MODERNITÉ JAPONAISE : LES RAISONS D UNE CONSOMMATION OSTENTATOIRE L entrée du Japon dans l ère dite Meiji au XIX e siècle («La lumière» est le nom que l empereur souhaitait donner à sa personne et à son règne) a marqué son ouverture sur l Occident. La base de cette période fondamentale pour le pays reposait sur la figure de l empereur en personne et sur le haut degré d éducation du peuple japonais. En rupture avec le shogunat de Yoshinibu, le jeune empereur déplaça sa résidence officielle de Kyoto (en japonais : capitale de l ouest) à Yedo et développa la ville, alors une des principales villes du monde, avec plus d un million d habitants. La nouvelle capitale fut rebaptisée du nom de Tokyo (en japonais : capitale de l est). L empereur réinventa une tradition nationale forte qui s appuyait sur le culte d État et de sa personne : le shintoïsme. Avec une population qui augmentait rapidement (1867 : 26 millions ; 1913 : 52 millions) et une main-d œuvre abondante, le Japon participa à l économie mondiale plus vite que prévu et plus vite qu il ne l aurait imaginé, grâce au désir d instruction, aux facultés d adaptation, à la discipline et à la frugalité du peuple. Les trusts familiaux (Mitsui, Yasuda, Sumitomo) contrôlaient l industrie, le commerce, les banques. Les clans Khoshu (armée) et Satsuma (marine) assuraient la poursuite des aspirations impériales et impérialistes. C est finalement en 1905, avec le traité de Portsmouth (États-Unis d Amérique) que le Japon obtint le sud de Sakhaline appartenant à la 251

12 Russie, Port-Arthur, le protectorat sur la Corée et la Mandchourie du Sud. En 1907, des traités d amitié furent signés avec la France et la Russie. À la même époque, les États- Unis limitaient l immigration japonaise. Puissance militaire, puissance économique et réservoir humain et culturel, Meiji aura transformé radicalement le Japon, le faisant passer du Moyen Âge à la modernité. La rivalité avec la Chine, l alliance avec l Allemagne, la lutte avec les États-Unis, après l attaque de Pearl Harbor qui conduisit LU XE Le luxe du Japon

13 «Le Genji en déguisement contemporains» : la fête des feuilles d automne, Eishi Chôbunsai ( ), Paris, musée Guimet - musée national des Arts asiatiques RMN/Harry Bréjat l Amérique à entrer en guerre, allaient amener le Japon, après le drame de la bombe atomique, à sa reconstruction, puis à sa domination économique dans les années 1980, ce qui lui a permis de racheter de multiples affaires américaines avant une récession commencée vers les années 1990 et qui dure encore. Et pourtant, en achetant entre 25 et 3O % du luxe mondial, les clients japonais sont devenus les premiers acheteurs du monde de produits de luxe. 253

14 L ATTRAIT DE L OCCIDENT Les fondements esthétiques exprimés par les maîtres de la pensée japonaise et transcrits par les maîtres des arts, ainsi que le rôle prépondérant des cérémonies et autres manifestations du savoir nippon ont été pendant des siècles au centre de la cosmologie insulaire de l empire du Soleil levant. Lorsqu il a ouvert ses portes au monde extérieur, ce fut une révélation. Le Japon, si avancé, si perfectionniste, a pris conscience de l apport considérable que l Occident pouvait lui fournir. La richesse de l Europe en matière de produits de luxe était à la hauteur de ce que recherchait Meiji. Fasciné par les merveilles des civilisations occidentales, le jeune empereur, qui vivait dans un univers d un luxe incroyable, vit entrer dans son pays un mot nouveau, qui définissait ce qu il connaissait, un mot qui résumait l excellence, la tradition, la recherche et l innovation auxquelles il aspirait : le mot luxe. C est de Meiji que date la tradition du luxe au Japon, puisqu il a introduit dans son univers asiatique une notion purement latine. La vague du luxe occidental déferle alors sur l archipel. Les arts européens, et français en particulier, la culture française et ses intellectuels se trouvaient à l origine d un échange bilatéral d une grande intensité. Alors qu en France, la mode des japonaiseries s imposait comme l exotisme luxueux par excellence dans les foyers de la haute société et les salons de l aristocratie, le Japon s imbibait du luxe européen. Par imprégnation, le Japon enrichit son mobilier, son artisanat, son art pour le retranscrire en lui apportant une interprétation personnelle. Les grands magasins, aussi anciens au Japon qu en Europe, allaient devenir le fer de lance du luxe européen sur le territoire nippon. Ils véhiculaient l image du luxe européen élitiste. Ils formaient l écrin des plus beaux joyaux de la culture européenne. Cette fascination n allait cesser de grandir. Une révolution intervint. En dix ans, Cartier, Dior, Hermès, Vuitton installèrent leurs propres centres somptueux sans que les grands magasins abandonnent les marques de luxe étrangères indispensables à leur activité sept d entre elles (Vuitton, Gucci, Hermès, Chanel, Prada, Ferragamo et Fendi) représentent à elles seules entre 3 et 6 % de leurs activités. LU XE Le luxe du Japon

15 Le produit de luxe s était traduit vers 1960 par une triple inspiration : soit un type de produits d identité purement japonaise nécessitant une technique très avancée et des matériaux précieux, soit des produits provenant d Europe, soit encore un mélange des deux orientations artistiques. Progressivement, les Japonais sont devenus des consommateurs très attachés à l image qu ils projettent, d où l achat de produits haut de gamme et prestigieux qui caractérisent une consommation ostentatoire. La passion japonaise pour les produits de luxe repose sur plusieurs éléments. Tout d abord, il y a des raisons culturelles. Au Japon, comme dans l ensemble du continent asiatique, tout est une question de culture. Outre la culture du cadeau, ancrée dans la tradition japonaise, on trouve celle du «shopping» qui représente une activité à part entière. Pourtant, goûts, habitudes et coutumes diverses expliquent pourquoi les clients ne seront pas attirés par les mêmes produits, les mêmes messages publicitaires, emballages ou présentations. Mais il y a aussi des raisons sociales. Les Japonais ont besoin de revendiquer des signes de reconnaissance bien identifiés pour faire partie d un groupe et être acceptés au sein de ce dernier, d autant plus que l humiliation de la défaite a laissé en eux des traces indélébiles. Un complexe de supériorité alterne avec un complexe d infériorité, d où une dichotomie maître/esclave présente dans leurs attitudes. L attrait qu exercent les produits à forte valeur d image correspond à ce besoin de valorisation sociale et d appartenance. Choisir une marque telle que Vuitton, Chanel ou Cartier rassure, répond à une volonté d occidentalisation et permet d afficher un certain pouvoir aux yeux de ses concitoyens, d autant plus que les objets de luxe sont pour les Japonais liés à leur personne et à leur apparence, et non à leur maison ou à leur lieu de vie. C est le luxe du «sur soi» et non du «chez soi». Il y a en dernier lieu une raison économique : deuxième puissance économique mondiale, le Japon est un pays riche, détenant un très haut revenu individuel et la plus forte épargne avec environ euros par ménage actif. Seules ombres au tableau : l effondrement démographique se traduisant par un non-renouvellement de la population qui va commencer à diminuer et un endettement public considérable de l ordre de 170 % du PIB. 255

16 MALGRÉ LE MARASME ÉCONOMIQUE, LES PRODUITS GRIFFÉS S ARRACHENT Le Japon croule sous les dettes, sa croissance patine, son administration est trop lourde, les entreprises reculent et deviennent obsolètes, certains ménages ont perdu jusqu à 75 % de la valeur de leur patrimoine en raison de la chute de l immobilier. Et pourtant, les avions au départ de Tokyo sont pleins et les marques de luxe connaissent des croissances de l ordre de 100 %. Alors que le Japon n en finit pas de sortir du marasme économique, jamais les maisons de luxe ne se sont si bien portées. Malgré cette crise financière de plus de dix ans, l industrie du luxe demeure dynamique grâce à la dualité de la consommation japonaise autour des produits bon marché importés de Chine et des produits de marques européennes ayant un fort contenu en image. C est la conséquence du report sur les achats domestiques, de biens qui étaient achetés avant le 11 Septembre lors de voyages à l étranger, bien que les voyages aient dans une certaine mesure repris. Même si les temps ont changé avec les troubles économiques, les marques n ont pas perdu de leur valeur auprès de la clientèle, bien au contraire. Même si le Japon est plongé dans la crise, les produits chers se vendent, notamment les produits de luxe français considérés comme étant de haute qualité. Ne dépensant rien pour leur habitat trop exigu et ayant ralenti leurs voyages, les Japonais, qui ont besoin de se rassurer, veulent continuer à profiter de la vie, et revenir à des valeurs refuges. Ils se font donc plaisir, malgré une situation incertaine, en se procurant le chic ultime des marques françaises, sans craindre d y mettre le prix. Les prix au Japon sont près de 40 % supérieurs aux prix français. Entre les maisons de luxe et les Japonais, «c est une histoire d amour qui dure depuis quarante ans» a écrit à l époque le directeur de la filiale nippone d une maison de luxe. LES «FASHION VICTIMS» : ACCROS AU LUXE Plusieurs communautés de ce que l on appelle les «fashion victims» ou «fanatiques de luxe» se démarquent aujourd hui, partageant le marché de la mode. L acheteur type de produits de luxe au Japon est presque monsieur tout le monde : de la secrétaire à la «business woman», en passant par le jeune couple avec enfants. Quand 90 % de la population dit appartenir à la classe moyenne, une certaine homogénéité se dégage dans la consommation, même dans celle du luxe. LU XE Le luxe du Japon

17 Selon une étude du Yano Research Institute, près de 40 % des Japonais sont disposés à payer cher pour avoir un produit de qualité. À elles seules, les Japonaises représentent quelquefois 30 à 40 % du chiffre d affaires des grandes marques de mode, maroquinerie et bijouterie, et cela souvent grâce aux jeunes filles âgées de 15 à 30 ans. Leurs revenus n ont pas été touchés, elles travaillent ou font des petits boulots et reçoivent des cadeaux de la part de leurs grands-parents et de leurs parents. L explication du développement des marques se trouve en partie dans la vie de ces jeunes gens, et surtout jeunes femmes qui, tout en travaillant, vivent aux frais de leurs parents. Cette population représente 10 % des Japonais. Née au moment de l euphorie des naissances à la suite de la bulle immobilière, elle forme une sorte d élite qui aime le beau et l inutile. Ces jeunes femmes, de 15 à 30 ans, peuvent être classées en quatre catégories rassemblant les «kogyaru», les «harajuku babies», les «shinola» et les japonistes. Chacune détient son langage, son territoire, sa presse, ses rites. Par exemple, les «kogyaru» représentent environ 90 % des bachelières et un potentiel de plusieurs milliards de yens. Elles doivent avoir les mêmes vêtements, adopter les mêmes marques qui changent tous les trois mois. Pour rester à la pointe de la mode, une seule activité s impose : le shopping! Quant aux «harajuku babies», elles affichent leur appartenance au groupe. La mode n est pas qu une affaire d esthétique, c est une manière de s intégrer à la communauté et de se révolter contre la société. Ces fashion victims refusent l uniforme des étudiants, les costumes bleus des «salary men» (employés de bureau) ou les tailleurs des «office ladies». À peine sorties de leur bureau, elles enfilent une tenue délirante et courent faire du lèche-vitrines. Les rues de Tokyo leur appartiennent. En outre, quatre millions d étudiants disposent de revenus élevés. N ayant pas d exigence sur les besoins fondamentaux comme le loyer, la nourriture ou l achat de biens de consommation durables, leurs dépenses se portent vers des produits de luxe, en majeure partie, importés. 257

18 Boîte, Japon RMN/Thierry Ollivier Paris, musée Guimet - musée national des Arts asiatique, ancienne collection de Marie- Antoinette Si les jeunes ont une influence décisive sur la mode et la consommation des accessoires de luxe en détenant les codes, ils ne sont pas les seuls clients, et de loin. Les femmes plus âgées ont aussi leur style, ainsi que les hommes d affaires et ceux qui reviennent de voyages, qui ont acquis des réflexes occidentaux. Même si ce qui concerne la maison passe souvent au second plan, il faut tenir compte de l engouement pour la nourriture, les bons restaurants et les achats de vins et spiritueux chez les hommes principalement. Mais ce ne sont pas les seuls. Une autre catégorie concerne les «office ladies», soit 10 millions de jeunes femmes, souvent célibataires, symbolisant le modèle de consommation du luxe. Âgées de 30 à 40 ans, actives, branchées et habitant quelquefois encore chez leurs parents en attendant le mariage, elles disposent d un pouvoir d achat élevé pour acheter sans complexe, et attirer l attention des employés de magasins. Elles sont au courant des dernières tendances, grâce aux magazines ciblés qui constituent à 70 % leur source d information. N oublions pas cependant que la population japonaise vieillit. La tranche actuelle consommant des marques de luxe, c est-à-dire les ans, va diminuer au cours des dix années à venir, risquant d obliger certaines marques à revoir leur position à long terme. Pour préserver cette manne, le Japon est confronté à de dangereux fléaux que les marques, présentes en Asie, doivent combattre comme la contrefaçon et la concurrence déloyale des importations parallèles, autorisées au Japon. Pourtant, le Japonais est sensible à l authenticité. L écrivain Jun ichir Tanizaki a écrit : «Non point que nous ayons une prévention a priori contre tout ce qui brille, mais à un éclat superficiel et glacé nous avons toujours préféré les reflets profonds, un peu voilés, ce brillant légèrement altéré qui évoque irrésistiblement l effet du temps.» Alors qu en Europe le touriste japonais devient un peu plus rare, les ouvertures de boutiques se multiplient dans l archipel nippon. Malgré la déflation de la Bourse japonaise qui affecte l économie depuis quelques années et les événements du 11 Septembre qui ont fragilisé les marques, le Japon a réveillé le luxe. Il permet aux produits chers de continuer à bien se vendre. Disposant de beaucoup d argent de poche, les Japonais seniors peuvent consacrer environ 800 euros par mois à leurs achats et loisirs. Cette nouvelle catégorie est caractéristique de la société japonaise, bien que les femmes n aient plus de perspectives de carrière, que les retraites des hommes n augmentent plus et que le prix du logement soit exorbitant. En résumé, la clientèle du luxe s appuie sur les jeunes, les femmes actives, les hommes d affaires et les seniors. Pour l économie japonaise, ce phénomène contribue à aggraver la crise. LU XE Le luxe du Japon

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20 L APPARITION DES «FLAGSHIPS», LES «NAVIRES AMIRAUX» DU LUXE Voilà pourquoi le Japon est devenu un nouvel eldorado pour les marques de luxe les plus prestigieuses. Qu ils s appellent Sogo, Takashiyama, Mitsukoshi, Isetan ou Seibu, les «depâto» ou «department stores» étaient traditionnellement considérés comme des institutions fameuses, comme les vitrines officielles de la mode et du luxe sur l archipel nippon. Concentrés dans les grandes villes comme Tokyo ou Osaka, leur clientèle est essentiellement féminine. Depuis 1997, leurs ventes affichent un net recul et un certain nombre de magasins ont été contraints de fermer pour cause de non-rentabilité. Alors que les marques passaient par ces grands magasins au cours des années 1980 et 1990, elles se sont tournées vers la construction de magasins à leur enseigne appelés «flagship stores», soit le magasin emblématique comme on en trouve dans les flottes de guerre ; un navire amiral (flagship) autour duquel la manœuvre s ordonnance. La bataille est ouverte pour savoir qui ouvrira le plus vaste, le plus innovant et le plus esthétique «flagship store» sur Ginza ou Omotessando, les avenues les plus courues par les enseignes à Tokyo. Les récentes ouvertures de Chanel, Hermès, Vuitton et Dior le confirment ; cette implantation dans l archipel permet aux grands noms de se diversifier, d aborder les réseaux de distribution autrement que par les grands magasins et d apporter un sens aux milliers de mètres carrés investis en accueillant expositions, restaurants, musée et en organisant des manifestations. Ce phénomène de magasins à enseigne, par opposition au «concept store», plus originaux et multimarques, s est étendu dans le monde et commence à se généraliser à New York sur la 5 e Avenue, à Paris avec Vuitton avenue George V (sur les Champs-Élysées) et bien sûr à Shanghai et Pékin. Le phénomène n est pas unilatéral. Parallèlement à l engouement pour les marques françaises et européennes au Japon, les Français et les Occidentaux sont, de leur côté, prêts à découvrir la culture nippone. Depuis la vague du minimalisme dans les années 1990, la clientèle européenne est attirée par ces influences japonaises qui envahissent son quotidien : de l alimentation aux concepts de restauration, en passant par la décoration intérieure, la mode ou les cosmétiques. LU XE Le luxe du Japon

21 ET LE LUXE DANS TOUT CELA? On peut se demander quel sera l avenir du Japon : restera-t-il un eldorado pour les marques de luxe, ou subira-t-il un fléchissement de sa croissance? Après des siècles de création d une civilisation parvenue à son degré optimum d excellence, l empire du Soleil s est ouvert à l Occident, à ses fastes, ses richesses, son histoire et son luxe. Et si la France reste le producteur premier, le Japon n en garde pas moins le prestige d une grande nation qui produit des merveilles. Tendant vers l excellence, le Japon a su profiter de l opportunité Meiji pour s ouvrir à de nouveaux horizons. Et si l ère moderne du Japon fête son premier siècle et demi d existence, on peut affirmer qu aujourd hui le Japon est parvenu au stade de l adolescence du luxe. Les marques sauront-elles associer les deux tendances fondamentales de la civilisation nippone, à savoir son attachement aux valeurs ancestrales et sa culture de conquête et d imprégnation? Au regard des collaborations entre marques françaises et designers japonais il semble que les marques aient compris les enjeux futurs : savoir d où l on vient pour savoir où l on va. Ainsi, l ouverture récente des plus grands magasins de luxe dans le quartier chic de Ginza à Tokyo, alors qu il était surtout vendu dans la décennie 80 dans les grands magasins, constitue une révolution. Tableau chronologique Vers 300 av. J.-C. La culture du riz et la ferronnerie se répandent au Japon, depuis l Asie 552 ap. J.-C. Le bouddhisme est introduit au Japon depuis la Corée Vers 1360 ap. J.-C. L école japonaise d art dramatique Nô voit le jour 1638 ap. J.-C. Les Japonais ferment leurs portes aux étrangers 1868 ap. J.-C. Restauration Meiji. Tokyo devient capitale du Japon ap. J.-C. Le Japon bat la Russie 1910 ap. J.-C. Le Japon prend possession de la Corée 1937 ap. J.-C. Le Japon envahi la Chine 1941 ap. J.-C. Pearl Harbor 1945 ap. J.-C. Bombes atomiques à Hiroshima et Nagasaki 261