Une revue de littérature sur le Web 2.0 1

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2 Une revue de littérature sur le Web Sébastien TRAN EM Normandie 9 rue Claude Boch, Caen Cedex 4 Chercheur associé à M Lab (DRM CNRS UMR 7088) normandie.fr Résumé : Dans son numéro de février 2008, la revue Harvard Business Review (HBR) classait les technologies «collaboratives» (sites de réseaux sociaux, mondes virtuels, jeux en réseaux, économie peer to peer ) comme l une des 20 plus importantes évolutions dans le monde des affaires. Une étude de The McKinsey Quarterly realisée auprès de managers en juin 2008 montre une augmentation très significative de l utilisation des applications du Web 2.0 dans les entreprises sur les 12 derniers mois (blogs, flux RSS, plateformes wikis ). La prolifération des articles dans la presse, les médias et sur Internet démontrent un véritable intérêt pour le phénomène du Web 2.0. Bien que l on soit pour l instant au stade exploratoire, le Web 2.0 semble présenter des potentialités intéressantes pour améliorer les organisations et leurs différents processus. Dans le cadre de cette recherche menée pour le compte du CIGREF, nous avons choisi de faire une revue de littérature afin de mieux comprendre le concept du Web 2.0 au niveau des organisations. Nous chercherons donc dans une première partie à déterminer ce que recouvre le Web 2.0 du point de vue des technologies et des systèmes d information avec une typologie en termes de fonctionnalités. Ensuite, nous proposerons une synthèse détaillée de la revue de la littérature en Sciences de Gestion sur le Web 2.0 en démontrant la dimension transversale du concept et sa logique socio organisationnelle. Mots clés : Web 2.0, TIC, innovation, revue de littérature. Classification JEL : L22, M15 1 Cette recherche a été réalisée dans le cadre de l appel à projet de la fondation CIGREF (Club Informatique des Grandes Entreprises Françaises). Nous tenons donc à remercier le CIGREF pour son soutien à cette recherche exploratoire Page1

3 A literature review on Web 2.0 Abstract: In its February 2008 issue, the Harvard Business Review (HBR) classified collaborative technologies (social networking sites, virtual worlds, multiplayer games, the peer to peer economy) as one of the 20 most important developments in the business world. A study from The McKinsey Quarterly carried out on managers in June 2008 shows a very significant increase in the use of Web 2.0 applications within companies over the last 12 months (blogs, RSS feeds, wiki platforms ). The proliferation of articles in the press, media and on the Internet demonstrates a real interest in the Web 2.0 phenomenon. Although we may still be at the exploratory stage, Web 2.0 seems to offer interesting possibilities when it comes to improving organizations and their different processes. In the context of this research carried out on behalf of the CIGREF, we have chosen to carry out a literature review in order to better understand the Web 2.0 concept as it applies to organizations. In the first part, we will therefore seek to determine what the term Web 2.0 covers from the point of view of technologies and information systems using a typology based on functionalities. Then, we will propose a detailed synthesis of the review of the literature on Web 2.0 in Management Sciences, demonstrating the transversal dimension of the concept and its socioorganizational logic. Keywords: Web 2.0, ICT, innovation, literature review Page2

4 Introduction Dans son numéro de février 2008, la revue Harvard Business Review (HBR) classait les technologies «collaboratives» (sites de réseaux sociaux, mondes virtuels, jeux en réseaux, économie peer to peer ) comme l une des 20 plus importantes évolutions dans le monde des affaires. Une étude de The McKinsey Quarterly realisée auprès de managers en juin 2008 (cf. graphique ci dessous) montre une augmentation très significative de l utilisation des applications du Web 2.0 dans les entreprises sur les 12 derniers mois (blogs, flux RSS, plateformes wikis ). En 2006, l entreprise Motorola comptait déjà 2000 plateformes wikis et 2700 blogs (Scarff, 2006). Selon le cabinet Forrester Research, le marché professionnel du Web 2.0 représentera 4,6 milliard de dollars en Ces quelques chiffres et la prolifération des articles dans la presse, les médias et sur Internet démontrent un véritable intérêt pour le phénomène du Web 2.0. Bien que l on soit pour l instant au stade exploratoire, le Web 2.0 semble présenter des potentialités intéressantes pour améliorer les organisations et bénéficie d un réel engouement de la part des managers. Page3

5 Les travaux académiques et professionnels suggèrent que le concept de Web 2.0 n est pas fondé uniquement sur une évolution de la technologie mais également sur une logique socio organisationnelle. Il correspond en théorie au prolongement du paradigme réseau dans les Systèmes d Information (SI) avec une migration réelle des systèmes centralisés vers des systèmes décentralisés ou répartis (Akoka, 1999). Cette migration semble suivre par ailleurs l évolution des entreprises, caractérisée par des structures hiérarchiques, et s orientant aujourd hui vers des structures moins formelles et plus réactives (Laudon et Laudon, 2000), notamment afin de faire face à un environnement de plus en plus concurrentiel où l agilité et la réactivité semblent constituer des facteurs clés de succès. Cette configuration de l entreprise agile et des SI représente un «modèle idéal» pour les décideurs et les acteurs de l organisation. Nous chercherons donc à voir également en quoi le Web 2.0 et ses applications peuvent améliorer les processus des organisations et renforcer l avantage concurrentiel des entreprises. Dans le cadre de cette recherche menée pour le compte du CIGREF, nous avons chois de faire une revue de littérature afin de mieux comprendre le concept du Web 2.0 au niveau des organisations. Nous chercherons donc dans une première partie à déterminer ce que recouvre le Web 2.0 du point de vue des technologies et des Systèmes d Information (SI) avec une typologie en termes de fonctionnalités et une première réflexion sur les propriétés intrinsèques des différentes applications. Ensuite, nous proposerons une synthèse détaillée de la revue de la littérature en Sciences de Gestion sur le Web 2.0 à partir des principales bases de données et d une méthodologie de classification des articles selon une logique de thèmes clés. 1. Qu est ce que le Web 2.0? Des applications multiples autour de propriétés spécifiques Nous avons vu en introduction qu il était difficile de trouver une définition précise du Web 2.0. Nous proposons plutôt une typologie des applications possibles qui sont rattachées au Web 2.0 et nous chercherons à déterminer leurs fonctionnalités majeures qui traduisent les propriétés du concept. Cette typologie n est pas exhaustive et pourra être enrichie des innovations et des nouvelles applications qui seront susceptibles d apparaître. L intérêt Page4 réside dans l identification des fonctionnalités permises par ces différentes technologies qui peuvent impacter les organisations et les outils de gestion. Cette première typologie est

6 assez proche de certaines qu on peut retrouver dans la littérature académique. Les SI déjà présents dans les organisations sont également à intégrer dans cette réflexion d adoption et d appropriation de nouvelles applications Typologie des applications du Web 2.0 et fonctionnalités majeures Il est très difficile de trouver une définition du Web 2.0 faisant l'unanimité dans la presse, les blogs spécialisés ou les communautés académiques. L'expression a été médiatisée en 2003 par Dale Dougherty de la société 'Reilly Media. Ce dernier a suggéré que le web était dans une période de renaissance ou mutation, avec un changement de paradigme et une évolution des modèles d entreprise. Musser et Reilly (2006) contextualisent le Web 2.0 de la manière suivante : the business revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this : build applications that harness network effects to get better the more people use them. Cette phrase souvent reprise dans les articles montre que le Web 2.0 est d abord et avant tout pensé à partir des propriétés d Internet et que la masse critique d utilisateurs est une des conditions de succès des applications, sousentendant dès lors les concepts de «foule», «many to many», de «collectif», «d externalités de réseau», etc. Il est également commun de considérer que le Web 2.0 est une évolution du Web première génération appelé 1.0 mais cela signifie également que le Web 2.0 serait une phase de transition vers un Web dit «3.0» appelé aussi parfois Web sémantique. n serait alors en présence d un stade d évolution du Web qui ne serait que transitoire vers le modèle idéal de l entreprise agile. Le Web 2.0 ne peut se réduire à une technologie ou une partie d un SI tant il recouvre de nombreuses applications. Des innovations apparaissent encore sous ce concept, que ce soit au niveau des technologies, des langages de programmation, voire des business models. Plusieurs applications matérialisent le concept de Web 2.0 comme les flux RSS, les plateformes wikis, les blogs, les réseaux sociaux, les mashups n retrouve souvent les mêmes types d applications dans les différents travaux. Le point commun est qu elles reposent sur des technologies simples et légères fondées sur les nouveaux standards et protocoles du Web (ML, Javascript, Ajax, protocoles open sources ). Ces applications sont généralement accessibles en ligne, possèdent un degré d interopérabilité technique assez Page5

7 développé et sont souvent hébergées en mode ASP 2 (avec maintenant le développement du cloud computing dans cette logique d hébergement et d accès hors du périmètre de l entreprise). Il est donc très difficile de classer les applications du Web 2.0 car nous sommes encore dans une phase d innovation et de développement. Dans tous les cas, Internet apparaît comme une plateforme de conception des applications et constitue une partie de l essence du concept de 2.0. Cela signifie que les applications du Web 2.0 reposent sur une logique de trajectoire technologique et d usages par rapport au Web 1.0. n peut néanmoins distinguer plusieurs grandes fonctionnalités concernant les différentes applications au niveau des entreprises à partir des différentes lectures et des cas d entreprises médiatisés par les cabinets de conseil et les SSII. Le tableau ci dessous recense les fonctionnalités et les applications associées qu on retrouve dans la plupart des articles académiques et les classifications sur les différents supports consacrés au Web 2.0. Il est important de noter que certaines applications peuvent conjuguer plusieurs fonctionnalités. Les fonctionnalités et des applications du Web 2.0 au niveau des entreprises Fonctionnalités Applications Description Communication et information en mode synchrone ou quasisynchrone Travail collaboratif en mode séquentiel et/ou synchrone Agrégateurs de contenus utils de micro blogging tels que Yammer, Twitter Plateformes wikis, Google sites, espaces de travail collaboratifs comme Basecamp Netvibes, flux RSS, mashups, folksomies Diffusion de messages et d information à des groupes définis ou des communautés en temps réel ou quasi synchrone Diffusion d information, partage et travail en temps asynchrone ou synchrone de plusieurs individus sur des documents électroniques (interactivité des échanges) Agrégation de contenus personnalisés et de veille sur différents sujets, création de métadonnées à partir de plusieurs sources identifiées et sélectionnées par les utilisateurs selon leurs besoins et leurs préférences. Une fois en ligne, ils deviennent aussi des outils de diffusion de l information Page6 2 Application Service Provider.

8 Matching relationnel (intermédiation) et social networking Univers virtuels (mondes persistants), serious games Sites communautaires et de rencontres professionnelles (Viadeo, LinkedIn, Feedback 2.0 ) Univers et espaces de collaboration en 3D comme Second Life, There, Habo Diffusion et échanges d information, de données professionnelles, voire de connaissances via des sites spécialisés qui permettent une fonction de rencontre à partir de critères définis ou de centres d intérêts communs Plateformes relationnelles et de simulation avec des projections identitaires plus ou moins conformes à la réalité des individus selon les scénarios via les avatars (v learning ) Cette typologie n est pas exhaustive car l innovation permanente du Web 2.0 génère l apparition d applications et les usages sont ne sont pas encore stabilisés. Pour autant, il semble évident que toutes les applications ne vont pas rencontrer le même succès dans les entreprises. L histoire des Technologies de l Information et de la Communication (TIC) démontre qu après une phase d émergence de très nombreuses applications, les entreprises vont en sélectionner et ne conserver qu une partie. Parmi les différents critères, la masse critique d utilisateurs sera un critère important dans le choix des applications Des caractéristiques communes du point de vue des SI et de leur diffusion Pour comprendre quelles sont les technologies du Web 2.0 qui vont s encastrer durablement dans les organisations, il est nécessaire d approfondir la réflexion sur les caractéristiques intrinsèques des applications sous l angle des SI en comprenant que l individu devient l élément central de la réflexion, que ce soit en termes de génération de contenus ou de besoins informationnels et de coordination. n peut identifier des invariants au niveau des caractéristiques du point de vue des SI. D une part, les applications du Web 2.0 se situent dans un environnement où les points d accès sont multiples et non plus mono poste, et permettent ainsi une jonction continuelle entre l organisation et les individus dans un cadre de mobilité spatiale et temporelle étendu, et cela bien au delà des frontières de l organisation. Cela signifie également dans la conception des applications et leur mode de diffusion un détachement très marqué et accentué entre le support (hardware) et les applications (software). n retrouve l idée d une logique de l accès (Rifkin et Saint Upéry, 2000), en opposition à une logique de propriété des Page7

9 biens. L interopérabilité des systèmes associée à la multiplication des points d accès à Internet renforce l intérêt des applications hébergées sur le réseau pour les utilisateurs. L intégration des applications du Web 2.0 se fait donc de manière simple et peu coûteuse pour les entreprises mais pose la question du contrôle des applications et des outils de travail des individus au sein de l organisation 3. Ce point est important car il va déplacer la réflexion vers le développement et/ou l assemblage de services qui peuvent constituer une forme d innovation pour les concepteurs ou les DSI qui deviennent alors des agrégateurs d applications dans un contexte organisationnel souvent singulier. Cela peut également questionner les droits d accès pour des applications hors des frontières de l organisation et la logique d investissement dans des systèmes propriétaires souvent coûteux et difficiles à mettre en place. Les possibilités de contournement des applications propriétaires, et donc de l utilisation des données et de leur traçabilité, peut poser des problèmes au sein des organisations en fonction de leur sensibilité, d autant qu il est difficile de contrôler l accès à certaines applications lorsqu elles sont hébergées sur des serveurs externes. Enfin, cela ouvre le champ à une accessibilité étendue à partir de différents terminaux (tablettes, portables, mobiles ) mais nécessitant dès lors un travail sur l ergonomie compte tenu de la taille des écrans, de la portabilité du terminal, de ses capacités techniques Les problématiques d interface hommes machines doivent être repensées dans le cadre des applications du Web 2.0 avec la question d une interface unifiée et dynamique. D autre part, les applications du Web 2.0 généralisent un modèle de co conception en constante évolution au gré des innovations techniques, souvent avec les utilisateurs qui sont intégrés dans certaines phases du développement. Cette caractéristique génère une généralisation continue du versioning des applications, autrement dit «la version bêta devient la règle». Les fonctionnalités des applications évoluent rapidement et ne sont pas stabilisées. Les modules supports des applications dites 2.0 sont souvent légers et relativement simples grâce aux nouveaux langages comme SAP, AJA, REST L ergonomie des applications devient alors essentielle, ainsi que l intuitivité des interfaces pour les utilisateurs car l appropriation doit se faire de manière très rapide et très simple, l objectif Page8 3 La notion de bureau nomade ou bureau virtuel est un thème de recherche actuel chez plusieurs prestataires de service comme range par exemple

10 étant de minimiser les coûts d entrée et d apprentissage. Cette ergonomie des applications du Web 2.0 s appuie également très largement sur les propriétés et le fonctionnement d Internet : moteur de recherche, indexation automatique, ranking des recherches selon des algorithmes, liens HTML. La capacité d intuitivité 4 devient un critère d adoption et d appropriation très important chez les utilisateurs des applications du Web 2.0. L utilisation à grande échelle d Internet et la diffusion de l informatique ont contribué à formater les capacités cognitives des utilisateurs et les dernières innovations renforcent de nouvelles logiques d appropriation des technologies (capteurs 3D, écrans tactiles, gestion automatique des droits d accès, interopérabilité des applications ). Les utilisateurs d applications du Web 2.0 doivent donc être capables d utiliser de manière très opérationnelle dès la première fois l interface développée et sans avoir été nécessairement formés au préalable. Les propriétés du Web 1.0 constituent aussi une trajectoire technologique et une forme de dépendance du sentier pour le Web 2.0 mais on peut aussi s interroger sur le fait que ce dernier ne se limite pas uniquement à des propriétés techniques mais sous tendent de nouvelles logiques organisationnelles sur lesquelles nous reviendrons. Le développement des applications du Web 2.0 se réalise actuellement par rapport aux interfaces déjà existantes qui ont généré des effets d apprentissage chez les utilisateurs. Ce phénomène est accentué car les applications du Web 2.0 confirment aussi un phénomène croissant et inéluctable, à savoir la pénétration et la généralisation d outils de la sphère domestique vers la sphère de l entreprise, ce qui constitue un retournement de logique important et une réelle problématique pour les DSI en matière de choix de technologies. En effet, c est l utilisateur qui choisit sa solution technologique ou du moins sa configuration, cette dernière étant plus ou moins interopérable avec les autres applications, même de conception propriétaire. Les effets d apprentissage engendrés par l utilisation d applications domestiques transposées aux organisations peuvent amener les individus dans une situation de dépendance du sentier (Arthur, 1989) dont il est très difficile de sortir en raison des coûts de verrouillage. Reste à savoir si les applications du Web 2.0 peuvent atténuer ces coûts de verrouillage ou au contraire les renforcer bien que les standards soient plus ouverts. Par ailleurs, la capacité de personnalisation est une des caractéristiques du Web 2.0, de même 4 L intuitivité peut se définir comme «une proposition évidente en soi et qui ne nécessite aucune démonstration» (encyclopédie Encarta) Page9

11 que la possibilité laissée aux utilisateurs de générer du contenu sans que ce dernier ne fasse forcément l objet d une validation avant diffusion. L un des apports fondamentaux du Web 2.0 dans la conception et le déploiement des SI réside dans la possibilité de maintien, voire même d émergence de constructions représentatives plurielles à moindre coût. Les différentes logiques existantes, ambigües et multiples, ne sont donc plus perçues comme des contraintes qu il convient d optimiser pour arriver à une convergence de sens. Certains travaux ont ainsi souligné la difficile adéquation de lier le design de l interface SI et les nombreux «styles cognitifs» des utilisateurs (McCarthy, 2000). Il y a donc une accentuation du déplacement de la logique d adoption favorable aux utilisateurs : c est désormais les SI qui doivent s adapter aux utilisateurs et non l inverse, logique qui prédominait encore largement jusqu à aujourd hui. La variable la plus importante devient alors le besoin de l utilisateur mais cela soulève des questions en matière d administration du réseau, de contrôle et de gestion des droits d accès, de format de données, de principes de sécurité en matière d accès aux données et de sauvegarde... L adoption d applications du Web 2.0 est par ailleurs difficilement contrôlable dans les organisations car cela peut être des applications hébergées sur Internet qui peuvent être installées par les utilisateurs sur leur poste de travail ou accessibles en ligne. n prête souvent dans les revues professionnelles et sites dédiés une plus grande flexibilité aux applications relevant du Web 2.0. Il existe donc un réel risque de substitution, voire de concurrence avec les TIC déployées dans les organisations conduisant à un effet millefeuille (Boukef et Kalika, 2006). Cette superposition des applications peut entraîner des problèmes organisationnels et de coordination, notamment au niveau des managers. 2. Une revue de littérature en sciences de gestion sur le Web 2.0 Dans le cadre de cette recherche menée pour le CIGREF, nous avons réalisé une revue de littérature académique essentiellement basée sur les travaux des Sciences de Gestion. Cette première étape est indispensable pour faire un état de l art des travaux déjà réalisés sur le thème du Web 2.0 et identifier les problématiques déjà posées par les applications dans les organisations. Cette revue de littérature a été également l objet d une phase de Page10 mutualisation des connaissances entre les différents participants au projet de recherche. En parallèle, une veille active a été menée sur la littérature grise, notamment à partir des blogs,

12 sites Internet spécialisés, forums. Nous ne présentons uniquement qu une revue de littérature à partir des articles académiques pour des raisons d homogénéité des supports Présentation de la méthodologie de la revue de la littérature en Sciences de Gestion La revue de littérature a été réalisée entre juin et décembre 2010 (première phase de notre recherche) sans mettre de limite de date quant à la parution des articles. Nous avons réalisé cette première phase à partir des bases de données académiques les plus utilisées (Jstor, Proquest, Econlit, Cairn, Elsevier, Emerald ). Les deux principaux mots clés utilisés ont été «Web 2.0» et «Entreprise 2.0», en français et en anglais avec une recherche sur le titre, les mots clés et le résumé des articles. Compte tenu de notre périmètre de recherche, nous avons volontairement exclu les articles relevant de la sphère des sciences de l éducation où beaucoup d articles ont été réalisés, notamment sur la manière d enseigner avec ces nouveaux outils et sur l évolution du profil des apprenants. Nous nous sommes focalisés dans nos recherches sur les disciplines relevant uniquement des Sciences de Gestion dans les bases de données. Les articles ont tous fait l objet systématiquement d une fiche de lecture et d une classification dans les principaux thèmes autours du Web 2.0 que nous avons sélectionné à partir des différentes lectures et de leur récurrence. Nous avons ainsi identifié 7 thèmes à partir de nos premières lectures pour classer les articles de recherche sur le Web 2.0 : réseaux sociaux, organisation, management, marketing, systèmes d information, business models et divers (cette catégorie concerne des articles généralistes traitant de plusieurs thèmes de manière assez équilibrée ou d autres catégories que nous n avons pas listé). Ces thèmes permettent d englober l ensemble des articles et couvrent également des domaines de recherche bien identifiés en Sciences de Gestion d où leurs choix. Les articles ont été classés à partir d un résumé réalisé pour chaque fiche identifiant les différents thèmes et des mots clés sélectionnés par les auteurs. Le tableau en annexe A recense l ensemble des articles et les différents thèmes pour chacun en distinguant le thème principal de l article défini à partir du titre, du résumé et du contenu et les thèmes annexes. Ce tableau a été utilisé pour réaliser un tableau de correspondances entre les différents thèmes abordés afin de construire une cartographie des références bibliographiques et de cerner les liens entre les thèmes des applications du Web 2.0. Page11

13 Notre recherche dans les bases de données montre que le Web 2.0 reste un concept émergent dans la littérature par rapport à d autres thèmes de recherche. n trouve plusieurs dizaines articles dans les bases de données avec une approche méthodologique souvent de nature qualitative. Le nombre relativement limité de références et l utilisation majoritairement de ce type de méthodologie montre que la recherche est encore à un stade exploratoire, à savoir la définition de concepts clés et l identification des problématiques posées par les applications du Web 2.0. Peu d articles sont parus dans les revues majeures des différentes disciplines en Sciences de Gestion, que ce soit au niveau national ou international mais cela est aussi le fait des délais de publication. Nous avons cherché les liaisons entre les différents thèmes dans les articles consacrés au Web 2.0 à partir des fiches de lecture réalisées et qui sont dans la bibliographie de ce document. Ce travail nous a permis de réaliser un tableau croisé des thématiques présenté ci dessous. La lecture se fait en ligne pour chaque thème listé. Par exemple, pour les six articles classés dans le thème «réseaux sociaux», deux d entre eux évoquaient clairement le thème organisation et business models. Les liaisons avec les thèmes connexes au thème principal ont été déterminées à partir de la lecture de chaque article, incluant l importance donné à chaque autre thème, que cela soit au niveau de la problématique, des hypothèses de recherche, de la méthodologie ou des résultats. Au total 58 articles ont été analysés en détail et classés. Tableau croisé des thèmes de recherche consacrés au Web 2.0 Réseaux Sociaux KM SI BM rganisation Marketing Innovation Management Réseaux sociaux rganisation Marketing KM Innovation SI Business models Management Divers Total Divers Page12 La revue de littérature réalisée permet de voir que le champ des systèmes d information s est relativement peu emparé des questions posées par le développement et l adoption des

14 applications du Web 2.0. L une des explications réside dans la difficulté d accès au terrain étant donné la faible diffusion de ces applications dans les organisations. n trouve plus de recherche (au sens quantitatif du nombre d articles) dans les champs du marketing, des réseaux sociaux, de l organisation et du Knowledge Management. La variété des champs concernés par les applications du Web 2.0 illustre que les problématiques sont plus d ordre socio organisationnel que simplement technique ou technologique. n constate également avec ce tableau que les articles évoquent souvent plusieurs thèmes (jusque 3 ou 4 pour certains) soulignant un aspect très transversal aux applications du Web 2.0. Nous avons résumé les relations entre les différents thèmes dans un schéma en partant du thème le plus cité autre que le thème principal de l article. Le graphique ci dessous résume les liaisons entre les différents thèmes de la revue de littérature. Les chiffres entre parenthèses dans chaque case recensent le nombre d articles classé dans le thème concerné. Schéma des relations entre les thèmes du Web 2.0 à partir de la revue de littérature Marketing (13) 3 Business Model (3) SI (3) Réseaux sociaux (8) 2 rganisation (9) KM (7) Innovation (5) 2 Management (2) Légende : nombre de fois le plus important où un thème a été développé dans les articles le chiffre entre parenthèses indique le nombre d articles classé dans la catégorie n constate avec ce schéma que le thème organisation est très central aux différents aux articles traitant du Web 2.0. Cela confirme bien que les problématiques du Web 2.0 s inscrivent bien dans une logique socio organisationnelle et qu elles dépassent souvent la Page13

15 dimension des SI. Notre schéma met en évidence des thèmes centraux comme l innovation, l organisation, les réseaux sociaux et des associations assez logiques et intuitives entre les différents thèmes concernant les applications du Web 2.0 : «marketing et business models» ; «KM et management» ; «marketing et réseaux sociaux». La plupart des articles de la revue de littérature concernaient un ou plusieurs autres thèmes, certains allant même jusqu à aborder 3 thèmes retenus dans notre classification. Il y a très peu d articles concernant un seul thème. Cela signifie que le Web 2.0 a une forte dimension transversale dans l organisation et que la compréhension des mécanismes d adoption et d appropriation ne peut se faire que dans une logique systémique. Nous proposons dans la partie suivante une synthèse de chaque thème concernant le Web Une synthèse de la revue de littérature par grands thèmes Comme nous l avons mentionné précédemment, notre revue de littérature montre qu il y a peu d articles en SI sur le Web 2.0 et que les problématiques traitées restent relativement classiques par rapport aux autres générations de technologie. Quelques articles utilisent les modèles développés en SI, plus particulièrement le TAM (Technology Acceptance Model), pour revisiter en quoi les propriétés des applications favorisent leur adoption et leur appropriation par les utilisateurs. Les propriétés des applications influenceraient positivement la facilité d utilisation et d utilité perçue par les utilisateurs (Shin, 2008 ; Shin et Kim, 2008). Bien que parfois considérées comme de simples variables modératrices dans les recherches, elles contribuent à un élément essentiel du succès de la diffusion des applications, à savoir l atteinte très rapidement d une masse critique d utilisateurs. Toutefois, les recherches menées sous un angle SI indiquent que, même si les propriétés des applications du Web 2.0 libèrent certaines contraintes du point de vue de l utilisateur individuel, le succès de l implémentation repose sur les dimensions organisationnelles et culturelles de l entreprise (Trkman et Trkman, 2009). n retrouve des facteurs clés de succès classiques en SI (support de la direction, implication des utilisateurs dans la conception, formation ) pour les applications du Web 2.0. Elles ne se diffusent que lorsque leurs bénéfices dans les processus métiers sont visibles mais elles renforcent également la dimension plus personnelle et individuelle des utilisateurs qui vont trouver un moyen de Page14 reconnaissance et de légitimation supplémentaire quant à l adoption de certaines technologies.

16 Le thème le plus développé d un point de vue quantitatif dans notre revue de littérature est celui du marketing. Les nombreuses possibilités offertes par les applications du Web 2.0 ont permis de développer au niveau des entreprises des services où l utilisateur tient un rôle central, soit en tant que producteur de contenu, soit en tant que maillon du réseau, voire même en tant que promoteur de la marque ou du produit (Cooke et Buckley, 2008 ; Eccleston et Griseri, 2008). Ce qui semble intéressant est que les applications du Web 2.0 facilitent le passage d un rôle à un autre. Le rôle central de l individu a été accentué par le développement des réseaux sociaux avec en toile de fond le besoin de reconnaissance et d estime des individus qui se traduit également par l importance croissante des communautés d utilisateurs. Ces évolutions ne sont pas sans posées de problèmes en termes de réputation et d image car le degré de viralité des informations s est accentué et il est impossible pour les marques de contrôler tout ce qui est dit sur elle (Viot, 2010). Certains travaux évoquent ainsi les rôles de la confiance et des normes subjectives dans la diffusion et le succès des applications du Web 2.0 (Shin, 2008). n peut également souligner la problématique récurrente dans certains articles de la sécurité/confidentialité des informations (Ruchaud, 2006 ; Viot, 2010), ainsi que celle du respect de la vie privée. Le droit doit donc également évoluer pour accompagner la diffusion des données dans certaines applications comme les réseaux sociaux. Les propriétés des applications du Web 2.0 et l évolution des techniques marketing sont à la base de nouveaux business models dont on peut trouver parfois des typologies (Wirt et al., 2010) : génération de contenus, assemblage de données diverses, mise en relation et intermédiation... n peut citer l exemple des plateformes two sided market, des sites proposant des offres de niches avec le principe de la long tail (Anderson, 2006) ou des sites s appuyant sur les réseaux sociaux. Le second point concerne l implication et la meilleure prise en compte des consommateurs dans le processus de génération d idées et d évolution des produits ou services à partir de plateformes sur Internet telles que Ideastorm de Dell ou Connect and Develop de Procter & Gamble pour ce citer que ces deux exemples. Certains consommateurs sont également impliqués dans la construction de messages publicitaires au niveau de la communication (Mencarelli et Pulh, 2009). Ces évolutions s inscrivent dans le mouvement d pen Innovation qui consiste à impliquer à certaines étapes clés du processus d innovation les individus disposant des compétences appropriées (Chakravorti, 2010). Les Page15

17 individus deviennent alors des participants actifs dans le processus de conception ou d évolution du produit ou du service, ce qui doit se traduire par un engagement plus fort visà vis de la marque et une meilleure analyse et prise en compte des tendances pour les entreprises. Ces dernières doivent néanmoins adapter leurs processus internes (incitations, transparence, communication interne ) afin que les individus participent aux outils mis en place (Chakravorti, 2010). Enfin, la diffusion croissante des applications du Web 2.0 nécessite une évolution des outils du marketing, que ce soit en termes d études ou bien d analyse du comportement du consommateur avec une approche favorisant la dimension qualitative et ethnographique. L apparition de techniques telles que la netnographie (Kozinets, 2002) qui consiste à écouter les échanges au sein des communautés virtuelles et des réseaux sociaux constitue un exemple parmi d autres. Les entreprises doivent alors passer d une posture de questionnement à une posture d écoute avec de nouvelles méthodes d études mixant les approches qualitatives et quantitatives (Cooke, 2008 ; Laurent, 2008). Quelques articles concernent l impact des applications du Web 2.0 sur le processus d innovation avec une vision très positive quant à leurs conséquences sur ce dernier. Elles sont considérées comme procurant une amélioration des processus internes de développement des innovations, notamment dans les phases amont (Dahan et al., 2010) comme la génération d idées, l identification des signaux faibles et des tendances émergentes... mais elles ne font pas une intégration complète du processus d innovation. L un des avantages souvent cités repose sur l utilisation du principe de la foule (Surowiecki, 2004) et du crowdsourcing en faisant appel aux clients ou à des acteurs externes à l organisation pour générer ou sélectionner les idées les plus pertinentes (concept de créativité collaborative). n retrouve une hypothèse forte dans les apports du Web 2.0 et de ce type d applications, à savoir que la créativité serait meilleure à partir du moment où l organisation fait appel à l intelligence collective reposant donc sur une masse critique de participants. Le second aspect relève d une dimension de partage et de création des connaissances de type Knowledge Management (Caby Guillet et al., 2009 ; Ribière et Tuggle, 2010). Les processus d innovation s avèrent être ainsi plus efficaces avec la dimension collaborative des applications du Web 2.0 : certaines telles que les wiki permettent un Page16 meilleur partage des informations entre les différents acteurs du processus d innovation (capitalisation et diffusion des connaissances tacites et explicites), mais peuvent être aussi à

18 l origine de l émergence d informations et de nouvelles connaissances, voire même de nouvelles connections entre les acteurs. Les applications du Web 2.0 apparaissent alors comme étant des facilitateurs du processus d innovation, que ce soit au niveau de la vitesse du processus, de l échelle de la recherche ou de sa flexibilité (Dahan et al., 2010). Sur la thématique du management et du Web 2.0, on trouve assez peu d articles traitant directement du thème dans les revues académiques mais les autres thèmes abordent souvent le management comme un élément explicatif de l adoption et du succès des applications, notamment en questionnant le rôle des managers, de la direction et la culture de l entreprise. Les réflexions portent notamment sur deux points. Le premier concerne le passage d un management d individus ou d équipes vers le management de groupes ou de communautés avec la remise en cause de certains principes ou d éléments traditionnels aux organisations (la hiérarchie, les incitations, les méthodes d animation, les indicateurs de performance ). Cela peut faire évoluer les rôles des managers dans les organisations qui doivent être capables de se muer en gestionnaire de groupes, modérateur, porte parole Le second point concerne la remise en cause du lien hiérarchique et de subordination entre l entreprise et le salarié. La notion d entreprise est donc ré interrogée au travers des évolutions possibles issues du Web 2.0 comme le crowdsourcing ou le développement de l pen Innovation à partir de certaines technologies. La relation de salariat traditionnelle basée sur la hiérarchie et le contrat de travail peut être susceptible d évoluer vers des formes plus flexibles et mieux adaptées à la dilution des frontières de la firme (multisalariat, contrats à durée déterminée ). n voit donc réapparaître un débat lié à l apparition des TIC dans les organisations et reposant sur les concepts de coûts de transaction et de théorie de l agence. Ces deux phénomènes sont accentués par l arrivée également de la génération «digital natives» dans les entreprises. Au final, l entreprise dite «2.0» serait donc la concrétisation de ses évolutions managériales associant les technologies et la remise en cause de certains principes de management. L une des thématiques centrales dans notre revue de littérature porte sur les business models qui sont liés au Web 2.0 avec un lien récurrent avec la thématique du marketing qui s explique par la question centrale de la création de valeur dans une «économie de la gratuité» et où il est nécessaire de monétiser au bon endroit de la chaîne de valeur le service offert (Chen, 2009). Cette question est d autant plus importante que des doutes Page17

19 subsistent encore sur la viabilité économique de certains modèles d affaires. Plusieurs articles suggèrent que les applications liées au Web 2.0 s appuient sur des business models déjà existant avec les Technologies de l Information et de la Communication (modèle de courtage avec le crowdsourcing, de l infomédiaire, modèle communautaire ) mais multipliant les opportunités d affaires (Beuscart et Mellet, 2008). Les possibilités de combiner plusieurs applications au sein d une même et unique plateforme pour fournir un service permettent de faciliter la monétisation des services proposés avec une adaptation aux besoins de chaque utilisateur (exemple des two sided markets, création de contenus par et pour les utilisateurs, l identification et l accroissement des liens faibles ). Les propriétés des plateformes et des applications comme les externalités de réseau, le rating des utilisateurs, les folksomies, le principe de la «long tail» (Anderson, 2006) sont également des opportunités pour la mise en place de business models centrés sur des niches ou des services particuliers mieux adaptés parfois à une hyper segmentation au niveau des consommateurs. En revanche, d autres reposent sur une masse critique d utilisateurs (business models fondés sur les revenus publicitaires ), ce qui conditionne des stratégies spécifiques pour générer une audience importante et rapidement. Les réseaux sociaux apparaissent comme l un des thèmes les plus importants dans notre revue de littérature, que ce soit au niveau du nombre d articles qui traitent directement du sujet ou en y faisant référence. La question centrale est leur transposition dans une organisation hiérarchique et les motivations sous jacentes à leur utilisation par les membres. Les réseaux sociaux médiatés par les applications du Web 2.0 font apparaître des logiques d acteurs non visibles par l organisation, notamment avec la multiplication des liens faibles, ce qui signifie également qu il n y a pas de superposition exacte avec les réseaux sociaux existants. De plus, les réseaux sociaux comportent une forte dimension collaborative et de partage des connaissances avec une approche décloisonnée qui peut perturber les managers. Le développement de ces applications réinterrogent les pratiques de travail dans les organisations, voire même la culture managériale. En effet, les acteurs peuvent passer un temps important sur les réseaux sociaux, ce qui soulève les questions de leur productivité (les échanges favorisent ils l atteinte des objectifs assignés au poste? etc), des incitations Page18 (importance de la réputation), de la motivation à collaborer entre les individus (appartenance à un groupe ou une communauté) La structuration des réseaux sociaux

20 devient donc centrale dans les organisations qui doivent maintenir une dynamique en trouvant un équilibre entre la multiplication des réseaux formels et informels et un nombre suffisamment important de participants pour la pérennité de chaque réseau. Les réseaux sociaux sont vus également comme un espace de convergence des motivations professionnelles et personnelles des individus (Aguiton et Cardon, 2007). Les différents rôles sociaux des individus se trouvent ainsi mélangés et interagissent au gré des interactions et des situations. Dans certains cas, la représentation présente alors un caractère distinctif par son alimentation (Facebook, Viadeo ). n peut dès lors constater en parallèle le déplacement d une identité déclarative à une identité calculée qui se manifeste par des variables quantitatives (nombre d amis, nombre de groupes d appartenance ) issues du système (Georges, 2009). D après notre cartographie de la revue de littérature, l organisation est la thématique centrale (cf. schéma). De très nombreux articles suggèrent ainsi que les applications du Web 2.0, même si elles sont destinées à des objectifs précis, impliquent une évolution de l organisation. Nous avons regroupé dans cette thématique les articles qui font de l organisation un point central et qui abordent souvent plusieurs thèmes en montrant les relations entre chacun. Certains articles évoquent ainsi le concept «d entreprise 2.0» qui apparaît comme un modèle idéal (Wijaya et al., 2010) où l avantage concurrentiel serait basé sur l innovation, la productivité et la flexibilité issues des applications du Web 2.0. La compréhension de la performance et de l appropriation des applications ne peut se faire que dans une logique systémique et à partir du moment où l organisation s est également adaptée. Certains articles basés sur l organisation évoquent aussi la possibilité d aboutir à de nouveaux agencements organisationnels (Adebanjo et Michaelides, 2010) aussi bien sur les dimensions temporelles que spatiales, les mondes virtuels tels que Second Life étant un exemple poussé de la virtualisation de ces agencements. Les applications du Web 2.0 permettraient alors de maintenir des niveaux de coordination et de décentralisation de l autorité suffisant pour reconfigurer les organisations selon les besoins de leur environnement. L organisation serait donc en perpétuelle optimisation afin de maintenir son avantage concurrentiel avec comme logique celle de l alignement entre la stratégie, les objectifs et les ressources (d autant plus lorsqu elles sont immatérielles comme les connaissances ou les compétences). Bien que les articles faisant référence à l organisation Page19

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